Planejamento Estratégico em Comunicação Digital: Teoria e Prática

3 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 DOI httpsdoiorg1013037civol22n497371 Planejamento estratégico em comunicação digital apontamentos e possibilidades entre a teoria e a prática Strategic planning for digital communication notes and possibilities between theory and practice Issaaf Karhawia ORCID httporcidorg0000000199070129 Carolina Frazon Terrab ORCID httporcidorg0000000340163747 Recebido em 24092020 Aprovado em 26032021 Resumo O artigo tem o objetivo de refletir acerca do planejamento estratégico a partir de conceitos teóricos e práticos e propor etapas para o planejamento em comunicação digital O texto é resultado do questionamento das autoras em relação às matrizes de planejamento existentes com fins de chegar a um modelo aberto que possa ser adaptado e moldado de acordo com a necessidade de quem o aplica A metodologia fundante da proposta é a pesquisa bibliográfica Palavraschave Planejamento estratégico Comunicação digital Etapas Abstract The article aims to reflect on strategic planning based on theoretical and practical concepts It also proposes steps for planning for digital communication The article is the result of authors questioning of traditional planning matrices to arrive at an open model that could be adapted and shaped according to the needs of those who apply it The main methodology is bibliographic research Keywords Strategic planning Digital communication Stages 1 Introdução Fazse necessário nos dias de hoje discutir a quase obrigatoriedade de presença digital das organizações com fins de garantir boa visibilidade e relacionamento Visibilidade se faz crucial uma vez que tanto organizações quanto indivíduos pessoas comuns ou influenciadores digitais operam na necessidade de estarem visíveis para se diferenciarem e atingirem suas audiências E relacionamento transformouse em um a Universidade de São Paulo Escola de Comunicação e Artes ECAUSP São PauloBrasil Email issaafgmailcom b Faculdade Cásper Líbero São PauloBrasil Email contatocarolterracombr Issaaf Karhawi Carolina Frazon Terra 4 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 conceitochave sempre foi a base das ações de Relações Públicas mas agora é ponto de partida para qualquer ente que precise dialogar no digital seja uma marca seja um agente individual Relacionarse é estratégico Abarca não só estar visível como também interagir engajarse atender responder ouvir e absorver tais insights nas estratégias de comunicação Com isso o planejamento de mídias sociais se torna condição sine qua non para a presença engajamento relacionamento exposição e visibilidade organizacionais Este trabalho surge de uma constatação das autoras ainda que haja ampla diversidade de trabalhos que versem sobre planejamento estratégico em Comunicação Digital os discentes dos cursos de graduação e pósgraduação muitas vezes recorrem a referências do mercado para produzir planos de comunicação ou Trabalhos de Conclusão de Curso Apesar da importância desse saber este artigo surge como resposta a esse movimento ao identificar que a busca por esse tipo de referência se dá pela aparente objetividade e atualidade dos materiais oferecidos pelo mercado Desse modo este artigo tem como objetivo apresentar uma sugestão de percurso para o planejamento em Comunicação Digital Também está no escopo do artigo a estruturação das etapas de planejamento estratégico de comunicação digital a partir da reflexão teórica De forma prática pretende contribuir com alunos e profissionais do mercado da Comunicação de forma mais ampla e Relações Públicas na elaboração de planos de comunicação Vale destacar que nossa pretensão não é a de mapear todos os modelos de planejamento de comunicação digital existentes no mercado ou na academia mas sim o de refletir acerca dessa temática propondo um percurso possível para que aconteça levandose em consideração aspectos teóricos e práticos Para tal a metodologia na qual o artigo se baseia é uma revisão bibliográfica do tema assim como uma pesquisa exploratória de discussões práticas que ajudam na identificação de novas perspectivas para o planejamento de comunicação digital Essa reunião de perspectivas permitiu a construção das etapas do planejamento para que ao final pudéssemos sugerir práticas e reflexões para profissionais de Comunicação que necessitem de aportes de planejamento específicos para o campo digital 2 A relação entre marcas e públicos permeada pelo digital Para iniciarmos o tópico vale colocarmos a visão de Kunsch 2018 p 16 acerca das organizações contemporâneas e da necessidade de se sistematizar a comunicação organizacional Planejamento estratégico em comunicação digital apontamentos e possibilidades entre a teoria e a prática 5 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 As organizações de todos os tipos estão descobrindo que seus relacionamentos não podem ser apenas com os públicosalvo do negócio por meio da comunicação mercadológica Como parte integrante do sistema social elas se conscientizam de que têm responsabilidades e compromissos que vão além da fabricação de produtos e da prestação de serviços com vistas à obtenção de lucros E isso implica que se posicionem institucionalmente mediante ações comunicativas planejadas estrategicamente Ter ações de comunicação estratégica planejadas passa por gerir regimes de visibilidade traçar estratégias de relacionamento de uma organização com suas audiências de interesse e programar sua exposição e sua presença no ambiente digital A condição de estar visível e saber gerenciar a visibilidade na rede são fundamentais para ganhar destaque na cena digital É preciso saber trabalhar as armas leiamse tipos de mídias pagas espontâneas ou gratuitas que permitam à organização ser vista por sua audiência de maneira destacada e positiva E isso só se dá com um planejamento de comunicação pensado estrategicamente para aquela determinada organização marca produtos e serviços Recuero 2009 p 108 avalia que as plataformas de mídias sociais permitem aos atores sociais estarem mais conectados Isso significa que há um aumento de visibilidade social desses nós A visibilidade é constituída enquanto um valor porque proporciona que os nós sejam mais visíveis na rede Com isso um determinado nó pode amplificar os valores que são obtidos através dessas conexões tais como o suporte social e as interações E a autora complementa A visibilidade assim é um valor por si só decorrente da própria presença do ator na rede social Mas ela também é matériaprima para a criação de outros valores RECUERO 2009 p 109 Já para Saad Corrêa 2016 p 21 Estar visível nas redes digitais parece ser um mantra da contemporaneidade para pessoas marcas e toda expressão comunicativa gerada pelas conexões digitais Com o predomínio de plataformas sociais e dos apps que incentivam a mobilidade participativa personalizada geolocalizada e oportunizada de quem possui algum dispositivo conectado à rede assistimos a um exercício e quase a uma batalha coletivo de captura das atenções e principalmente dos cliques e viewability de todos nós Mais do que visibilidade e fórmulas de sucesso para tornar um conteúdo viral é preciso saber se relacionar atender responder dar retorno à audiência Sobre isso Barichello 2017 p 103 confirma o nosso pensamento Não basta estar visível é Issaaf Karhawi Carolina Frazon Terra 6 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 preciso interagir A questão colocada hoje é a ampliação das possibilidades interativas entre os sujeitos e a multiplicidade de fluxos de comunicação Sobre a questão da mudança da dinâmica organizacional em função da interação e do contexto digital Kunsch 2018 p 17 afirma As pessoas que se comunicam entre si por meio de processos interativos viabilizam o sistema funcional para sobrevivência e consecução dos objetivos organizacionais em um contexto de diversidades conflitos e transações complexas sob os impactos provocados pela revolução digital Consequentemente o modo de produzir e de veicular as mensagens institucionais também passa por profundas transformações Essa nova dinâmica de processamento de informações e da comunicação na era digital altera completamente as formas de relacionamentos e o modo de produzir a comunicação Tudo isso provoca profundas transformações no ambiente organizacional e coloca em xeque a visão e a classificação tradicional de ver a comunicação tão somente como transmissão de informações e como simples fator estratégico para alavancar negócios Portanto é preciso ir além de encarar as mídias sociais como simples canais de difusão de informações Nas palavras de Cipriani 2014 p 20 as empresas veem nas mídias sociais meramente uma mídia e não uma plataforma de relacionamento diálogo conversação com o mercado Para isso entender qual é a vocação da organização quais são seus objetivos que tipo e forma de conteúdo são mais adequados à audiência que se quer atingir que métricas índices e parâmetros serão usados etc são cruciais para se planejar a atividade nas plataformas de mídias sociais de maneira estratégica exitosa e com efetivo retorno E isso passa por definir um planejamento de comunicação digital que consiga dar um caráter estratégico à organização 3 Planejamento estratégico em comunicação digital Sobre planejamento estratégico de comunicaçãoa temos autores consagrados sobretudo na área de Relações Públicas a exemplo de Margarida Kunsch A autora estuda desde o final da década de 1980 como o planejamento de comunicação é crucial para as organizações que querem construir suas imagens e reputações positivas a fim de angariar outros objetivos que não só os de construção de boa vontade dos públicos em a Como posto não foi objetivo deste artigo fazer um resgate histórico acerca do planejamento estratégico Sabemos de suas bases tanto no campo da Administração quanto da Comunicação Especificamente para este último o livro Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada KUNSCH 2016 faz o papel de mapear conceitos de planejamento reunilos discutilos e ainda propõe um modelo direcionado à comunicação no contexto das organizações Assim o intuito do nosso artigo é partir para uma proposta específica para o ambiente digital e para as necessidades dos profissionais de comunicação Planejamento estratégico em comunicação digital apontamentos e possibilidades entre a teoria e a prática 7 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 relação a elas mas também com finalidade mercadológica e de contentamento interno Porém alerta A visão predominante de comunicação estratégica é comumente mais centrada nos resultados pragmáticos das ações comunicativas Ignora a complexidade e as incertezas do ambiente partindo do pressuposto de que um bom planejamento estratégico é capaz de alcançar os resultados desejados e promover uma comunicação eficaz KUNSCH 2018 p 14 É preciso ir além dos itens a serem cumpridos em um planejamento Uma das atribuições do profissional de comunicação contemporâneo passa pela leitura das complexidades que envolvem os ambientes internos e externos à organização questões de contexto cultura entre outros aspectos Aplicando o conceito de planejamento de comunicação às ambiências digitais dentre os autores que abordam a temática destacamos Elizabeth Saad Corrêa 2005 2009 que defende a necessidade de presença das organizações nos meios digitais de maneira estruturada sistemática e estratégica E é nesse sentido que a definição de etapas do planejamento se faz necessária 4 Etapas do planejamento estratégico em comunicação digital Como mencionado o objetivo deste artigo é apresentar uma possibilidade sistematizada para o planejamento em comunicação digital Para além das discussões em Relações Públicas e Comunicação Organizacional essa proposta pode contemplar áreas diversas que lidam diretamente com a construção de presença relacionamento e posicionamento online Desse modo com base na experiência docente e profissional das autoras propomos etapas para o planejamento estratégico em comunicação digital que contemplem os seguintes pontos monitoramento da reputação da organização identificação do público análise de concorrentes objetivos de comunicação seleção de mídias digitais produção de conteúdo relevante mensuração e análise de resultados Issaaf Karhawi Carolina Frazon Terra 8 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 Figura 1 Etapas do planejamento em Comunicação Digital Fonte Elaborado pelas autoras A justificativa para a inserção de cada etapa e ferramenta no planejamento as possibilidades táticas e discussões teóricas serão abordadas ao longo do presente trabalho 41 Monitoramento da reputação O monitoramento ocupa o primeiro lugar no planejamento estratégico em comunicação digital Isso porque ele permite compreender quais são as percepções do público em relação a uma organização marca ou figura pública Para Boarini o monitoramento deve ser usado para avaliar a influência das organizações Mais especificamente a ferramenta torna possível verificar interações com menção à marca positivas e negativas e frequência BOARINI 2016 p 79 Influência positiva essa que como lembra a autora decorre de um processo prévio de conquista de confiança BOARINI 2016 p 69 Por sua vez Silva afirma que um dos objetivos do monitoramento é identificar e analisar os sentimentos desejos e reações dos públicos em relação a uma organização marca ou produto Para tal o monitoramento atua com a coleta armazenamento classificação categorização adição de informações e análise de menções online públicas a determinados termos previamente definidos e seus emissores SILVA 2012 p 4142 Sendo assim o monitoramento assemelhase de certo modo com a etapa de diagnóstico do planejamento tradicional em Relações Públicas O diagnóstico grosso modo serve para a identificação de situações que afetam o posicionamento e a imagem Planejamento estratégico em comunicação digital apontamentos e possibilidades entre a teoria e a prática 9 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 da organização Lopes e Penafieri 2016 e deve responder a questões como o que é fonte do problema onde está a fonte quando o problema ocorre quem está envolvido ou é afetado por ele como esses públicos são envolvidos ou afetados e por que o tema relacionado ao cenário interessa à organização e a seus públicos LOPES PENAFIERI 2016 p 109 As autoras prosseguem afirmando que o monitoramento do ambiente e o detalhamento da situaçãoproblema podem ser conduzidos por meio do levantamento de dados secundários ou seja pela coleta de dados préexistentes LOPES PENAFIERI 2016 p 109 Ainda que o termo monitoramento seja amplamente usado mesmo antes das ferramentas digitais o que apresentamos aqui guarda particularidades 1 O monitoramento em redes sociais especificamente pode ser feito por meio de ferramentas pagas ou gratuitas ou de forma manualb O objetivo é extrair das redes sociais digitais menções comentários posts publicações que usem um termo previamente definido na busca como o nome da organização ou marca a qual o planejamento servirá Cada menção posteriormente é analisada e categorizada em positiva negativa ou neutra O parâmetro de classificação deve ser definido pela organização ou equipe responsável pelo monitoramento Ao final do trabalho temse um resultado da saúde da organização nas redes sociais digitais 2 O monitoramento digital também pode ser feito por meio da identificação de tendências de busca Plataformas gratuitas como o Google Trendsc ou Answer The Publicd permitem perceber a oscilação no interesse dos usuários por termos específicos Ainda que não haja contato com os sentimentos dos públicos diretamente o monitoramento de tendências permite reconhecer movimentos de mercado valiosos para o planejamento b Durante a escrita deste trabalho as ferramentas Scup elife Zeeng Sprinkrl LiveBuzz entre tantas outras podem ser citadas como exemplos de ferramentas pagas de monitoramento Já a coleta manual pode ser feita por meio de hashtags ou buscadores das próprias redes sociais c Há opções que auxiliam no sentido de busca de palavraschave como Übersuggest SEMRush Keyword Tool Alexa Moz WordStream entre outras d Disponível em httpsanswerthepubliccom Acesso em 24022021 Issaaf Karhawi Carolina Frazon Terra 10 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 42 Identificação do público Uma consequência do monitoramento é a identificação dos públicos Ainda que haja uma discussão clássica e aprofundada acerca dos públicos em Relações Públicase aqui valemonos da posição da autora Dreyer 2017 p 53 o profissional de relações públicas ao planejar a comunicação poderá ter certa dificuldade por ter de incluir um novo público do digital atuante e diferente do tradicional em suas estratégias mas ganha na facilidade de poder dialogar relacionarse e entender o que ele pensa a respeito da empresa Essa facilidade mencionada pela autora se revela no uso de ferramentas de monitoramento por exemplo que permitem por meio da coleta de menções públicas a apreensão de características do público em questão Assim é possível identificar as comunidades de interesse digitais nas quais os públicos da organização se articulam sobre quais temas publicam nas redes sociais digitais quem são os influenciadores que acompanham e quais marcas entre as concorrentes consomem midiaticamente 43 Análise de concorrentes A análise de concorrentes no planejamento em comunicação digital não busca como de praxe descobrir o que impulsiona o concorrente mais significativo quais são seus planos de expansão e o que ele está buscando no mercado YANAZE 2011 p 167 Esperase que essa etapa do planejamento seja prévia à entrada da organização no digital uma vez que contempla estratégias de negócio Assim a análise de concorrentes proposta neste artigo tem como benefício a identificação de algumas questões estratégicas que devem ser monitoradas ao longo do tempo YANAZE 2011 p 168 Essas questões estão relacionadas à identificação dos objetivos de comunicação dos concorrentes nas mídias digitais avaliação dos principais indicadores e métricas da concorrência mapeamento do tipo de conteúdo produzido pela organização e tipo de relacionamento estabelecido com os públicos Para o profissional de mídias digitais cabem questionamentos temáticos e Públicos internos externos e mistos França 2012 públicos de decisão consulta comportamento e opinião SIMÕES 1995 Não público público latente público consciente e público ativo GRUNIG HUNT apud FRANÇA 2012 Planejamento estratégico em comunicação digital apontamentos e possibilidades entre a teoria e a prática 11 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 1 Sobre gestão dos públicos como é feita a gestão de relacionamento e atendimento dos concorrentes nas mídias digitais Que tipo de conversações são estabelecidas A organização se coloca de forma mais reativa ou próativa na relação Como são tratadas as reclamações sugestões elogios e críticas 2 Sobre conteúdo que tipo de conteúdo é publicado pelos concorrentes Qual a frequência formato e assunto das publicações Quais parecem ser os objetivos na construção de presença digital da marca concorrente analisada Que conteúdos tiveram uma boa performance e suscitaram interação 3 Sobre métricas e indicadores quais são as principais métricas da concorrência Quais delas podem ser usadas como parâmetros para o sucesso ou fracasso do planejamento em desenvolvimento 44 Objetivos de comunicação As etapas do planejamento até aqui fornecem um material para o profissional e a organização que permite reconhecer o lugar que a marca ocupa no ambiente digital e na rotina dos públicos e do mercado de forma mais ampla Partese portanto para um momento de definição dos objetivos estratégicos da organização no digital Aqui vale ressaltar que a definição de objetivos é etapa crucial em um planejamento objetivo é a especificação dos resultados esperados pela organização a explicitação de onde se pretende chegar e do que se espera alcançar por meio da comunicação YANAZE FREIRE SENISE 2013 p 81 A partir de uma perspectiva mais alinhada ao digital Cipriani afirma que muitos dos benefícios comumente relacionados ao uso de mídias sociais acabam sendo convertidos em objetivos estratégicos 2014 p114 E assim o autor define quatro grandes objetivos estratégicos para a comunicação digital sendo Relacionamento e proximidade com o cliente fornecedores parceiros de negócio e até mesmo competidores Percepção da marca no mercado e na sua base de clientes atual Inovação e criatividade nos produtos e serviços modelos de negócio processos internos e abordagens de marketing Eficiência e efetividade das operações da empresa cumprindo processos com o melhor uso de recursos possível reduzindo custos otimizando o tempo e aumentando o resultado CIPRIANI 2014 p 114 grifos do autor Apesar das categorias estanques não serem a única possibilidade de atuação no digital o autor oferece um pontapé no planejamento estratégico de uma marca Como Issaaf Karhawi Carolina Frazon Terra 12 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 pode ser visto na Figura 2 os objetivos principais anteriormente apresentados podem se desenrolar em objetos mais específicos Figura 2 Objetivos estratégicos em comunicação digital Fonte Adaptado pelas autoras a partir de Cipriani 2014 p 115 Nessa etapa do planejamento acreditase ser necessária a definição de objetivos que vão guiar não apenas a produção de conteúdo da organização no digital mas também a mensuração de resultados mais adiante Além disso uma vez que não é mais possível dissociar o on e o offline SAAD CORRÊA 2015 os objetivos de comunicação digital devem estar intrinsecamente ligados às estratégias e ações de comunicação em outras mídias 45 Seleção das mídias sociais É apenas após uma profunda autoanálise e um olhar para audiências e concorrência que devemos definir que conjunto de ferramentas digitais nos atende Sabendo onde está a audiência o que ela fala como fala o que sinaliza e enaltece e como as organizações do segmentosetor se comportam é que são definidas as plataformas em que a organização estará presente e para a qual fará o plano de conteúdo presença engajamento e visibilidade Sobre o que falam as audiências e de quais plataformas também nos trazem a oportunidade de entender o que pensam os usuários a respeito da organização seus produtos e serviços Planejamento estratégico em comunicação digital apontamentos e possibilidades entre a teoria e a prática 13 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 Nesse momento também cabe refletir sobre a compatibilidade e necessidade da organização estar ou não em todas as redes sociais digitais ou de compartilhar o meme de sucesso do momento por exemplo Apenas as etapas anteriores darão confiança para o profissional de Comunicação fazer escolhas e abrir mão de mídias que possam não auxiliar no planejamento em construção 46 Produção de conteúdos relevantes Opostamente ao que pode ser compreendido como usual a produção de conteúdo os posts em si é a penúltima etapa do planejamento Isso porque A produção de conteúdo para as mídias sociais deve constituirse em um processo planejado e profissional que leve em conta não apenas os aspectos técnicos associados à construção dos textos propriamente dita lógica da argumentação correção gramatical articulação e precisão das informações etc mas a adequação ao perfil do público às suas demandas e aos seus interesses e o vínculo estreito com os objetivos estratégicos da organização BUENO 2015 p 133 Vale destacar que conteúdo relevante nas mídias digitais é aquele prestador de serviço que adiciona valor ao cotidiano de quem o consome Um benchamarking interessante se dá pelos influenciadores digitais e seu modus operandi ligado ao como fazer aos tutoriais ao façavocêmesmo Conteúdos que inspiram que auxiliam ou que simplesmente entretêm Mas para tal não se deve perder em vista dois aspectos perfil do público e tom da organização nas redes Nas pesquisas em Marketing seria possível compreender o perfil do público como buyer persona e o da organização como brand persona No primeiro caso é definido um arquétipo de comprador seguidor reais da marca ou organização Essa persona é construída a partir de dados demográficos básicos mas também reflexões sobre os anseios desse seguidor comprador admirador da marca passando pelos medos conflitos desejos etc No segundo caso tratase de um recurso utilizado por empresas que buscam se comunicar com seus públicos de forma coerente com personalidade tom e características definidas sem confundir os públicos com estilos diferentes a cada nova mensagem SILVA AMARAL 2016 p 189 Ou seja as duas ferramentas auxiliam na produção de conteúdo uma vez que a coerência narrativa alcançada resulta em uma percepção mais positiva por parte dos públicos em relação à relevância do conteúdo digital da organização De forma mais específica a definição do tom da organização ou de sua brand persona implica em estratégias de relacionamento mais bem definidas Issaaf Karhawi Carolina Frazon Terra 14 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 Assim todo tipo de interação de uma marca com seus públicos terá a mesma lógica argumentativa senso de humor tipo de resposta etc É importante manter registros desse tom da organização e das personas que caracterizam os públicos Assim independente do profissional responsável pela atividade ou o setor com a atribuição de desempenhála será possível prosseguir alinhados ao estabelecido no planejamento 47 Mensuração e análise dos resultados A última etapa do planejamento estratégico em comunicação digital é a mensuração e análise de resultados Apesar da integração no planejamento não significa que essa função será desempenhada pelo mesmo profissional Para Panella 2007 a mensuração não apenas serve para justificar os investimentos financeiros da organização em determinada ação de Comunicação mas também para valorizar e melhorar o trabalho realizado No digital as métricas auxiliam na etapa de mensuração pois são dados facilmente acessados e coletados Nesse sentido devese reconhecer que a definição de métricas e de indicadores chave de performance ou key performance indicator KPIs está diretamente associada aos objetivos definidos no planejamento Se uma organização define que sua presença digital está associada ao objetivo de ampliação de percepção de marca dados relativos ao alcance de publicações seriam indicadores a serem acompanhados A clareza dos objetivos reflete em mais segurança por parte do profissional no momento da mensuração O digital trouxe a lógica da dataficação dos processos midiáticos os dados visíveis e à disposição trouxeram uma lógica numérica para dentro dos processos de Comunicação De certo modo esse movimento pode levar à certa racionalidade econômica KUNSCH 2016 e trazer maturidade e profissionalismo para a atuação digital Ao mesmo tempo a busca por métricas sem quaisquer parâmetros ou fundamentos coloca em xeque o resultado efetivo do planejamento e das ações em curso Há uma discussão no mercado sobre métricas de vaidade ou métricas vazias No digital elas se referem aos números mais evidentes nas redes como total de seguidores ou número de curtidas Apesar de estarem em um local de cartão postal dos perfis e páginas nas redes sociais essas métricas só têm valor se alinhadas aos objetivos empresariais da organização Caso contrário elas não são suficientes para a mensuração e podem levar a uma pseudoavaliação GALERANI 2006 Planejamento estratégico em comunicação digital apontamentos e possibilidades entre a teoria e a prática 15 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 Assim o sucesso ou fracasso de uma campanha no digital deve ser medido a partir dos dados que traduzem os objetivos O objetivo de captação de novos consumidores só pode ser mensurado a partir de dados de cliques em links abertura de carrinhos dentro de ecommerces ativação de cupons de desconto etc Um objetivo como esse se for avaliado por exemplo a partir do número de comentários em uma publicação não estará sendo de fato mensurado 5 Considerações finais Este artigo teve como objetivo estruturar etapas de planejamento estratégico para a Comunicação Digital mas sem a pretensão de encerrar ou delimitar o tema Entendemos que as etapas aqui propostas servem como um direcionador para os profissionais de comunicação estudantes e pesquisadores da área Um dos objetivos do nosso texto era fundir teoria e prática algo que propusemos ao elaborar um modelo prático de planejamento digital suportado por reflexões teorias e pensamentos de autores ligados ao campo da Comunicação Planejar sempre foi indispensável à prática de Comunicação Organizacional e Relações Públicas independente do meio on ou offline Portanto nossa intenção nunca foi a reinvenção de um processo já consolidado na área mas o de agregar uma possibilidade de realização de planejamento específico para a ambiência digital e suas particularidades ou seja com etapas inerentes ao meio As etapas acima propostas têm a função de despertar nos leitores reflexões para que apliquem de maneira adaptada e flexível em suas realidades de negócio de setor de tamanho de porte e sirvam como um guia norteador mas sem o objetivo de finalizá lo ou restringilo Esperase que ao final da leitura ele possa servir como base para elaboração de planos de Comunicação mas também como apontamento para outros desdobramentos teóricos e práticos Referências BARICHELLO Eugenia M R Visibilidade e legitimidade na atual ecologia midiática Revista Estudos em Comunicação v 2 n 25 p 99108 dez 2017 Disponível em httpojslabcomifpubiptindexphpecarticleview306172 Acesso em 14 set 2020 Issaaf Karhawi Carolina Frazon Terra 16 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 BOARINI Dulce Margareth O planejamento da Comunicação Online Como a velocidade no fluxo da informação altera a forma de planejar Dissertação Comunicação Social Universidade Metodista de São Paulo 2016 BUENO Wilson da Costa Estratégias de comunicação para as mídias sociais In BUENO Wilson da Costa Org Estratégias de comunicação nas mídias sociais Barueri Manole 2015 p 123144 CIPRIANI Fabio Estratégia em mídias sociais Rio de Janeiro Elsevier 2014 DREYER Bianca Marder Relações públicas na contemporaneidade contexto modelos e estratégias São Paulo Summus Editorial 2017 GALERANI Gilceana Soares Moreira Avaliação em Comunicação Organizacional Brasília Embrapa 2006 KUNSCH Margarida Maria Krohling A comunicação estratégica nas organizações contemporâneas 2018 Revista Media e Jornalismo Disponível em httpsimpactum journalsucptmjarticleview60204924 Acesso em 07 out 2019 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada 6 ed São Paulo Summus 2016 LOPES Valéria de Siqueira Castro PENAFIERI Vânia Diagnósticos organizacionais a contribuição da pesquisa em relações públicas Revista Organicom v 13 n25 2016 Disponível em httpwwwrevistasuspbrorganicomarticleview139343 Acesso em 12 set 2020 PANELLA Cristina Teorizar e medir a pesquisa na gestão da imagem e da reputação Revista Organicom v 4 n7 2007 Disponível em httpwwwrevistasuspbrorganicomarticleview138957134305 Acesso em 12 set 2020 RECUERO Raquel Redes sociais na internet Porto Alegre Sulina 2009 SAAD CORRÊA Elizabeth Comunicação na contemporaneidade visibilidades e transformações In SAAD CORRÊA E Org Visibilidade e consumo da informação nas redes digitais Porto Media XXI 2016 p 1939 SAAD CORRÊA Elizabeth Centralidade transversalidade e resiliência reflexões sobre as três condições da contemporaneidade digital e a epistemologia da comunicação Anais Ibercom 2015 Disponível em httpwww3ecauspbrsitesdefaultfilesformbibliotecaacervoproducao academica002736076pdf Acesso em 12 jun 2020 SAAD CORRÊA Elizabeth A comunicação digital nas organizações tendências e organizações Revista Organicom Edição Especial v 6 n 1011 p 161167 2009 Disponível em httpwwwecauspbrdepartamcrpcursosposgradgestcorporganicomrevista10 11161pdf Acesso em 09 out 2019 Planejamento estratégico em comunicação digital apontamentos e possibilidades entre a teoria e a prática 17 Comunicação Inovação São Caetano do Sul SP v22 n 49 p 317 2021 ISSN 21780145 SAAD CORRÊA Elizabeth Comunicação digital uma questão de estratégia e de relacionamento com públicos Revista Organicom v 2 n 3 p 94111 2005 Disponível em httpwwwrevistasuspbrorganicomarticleview138900134248 Acesso em 09 out 2019 SILVA Tarcízio AMARAL Yuri Criando personas e ilustrações In Monitoramento e pesquisa em mídias sociais metodologias aplicações e inovações São Paulo Uva Limão 2016 p 187210 SILVA Tarcízio Monitoramento de Mídias Sociais In SILVA T Para entender o Monitoramento de Mídias Sociais São Paulo Ibpad 2012 p 4145 YANAZE Mitsuru Higuchi Gestão de Marketing e Comunicação Avanços e Aplicações 2 ed Revista e Ampliada São Paulo Editora Saraiva 2011 YANAZE Mitsuru Higuchi FREIRE Otávio SENISE Diego Retorno de investimento em comunicação avaliação e mensuração São Caetano do Sul Difusão Editora Rio de Janeiro Editora Senac 2013 a Issaaf Karhawi é doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo ECAUSP e mestre pela mesma instituição Atua como pesquisadora em Comunicação Digital no grupo de pesquisa COM ECAUSP É autora do livro De blogueira a influenciadora etapas de profissionalização da blogosfera de moda brasileira publicado pela Editora Sulina Coleção Cibercultura É docente no curso de pós graduação lato sensu em Mídia Informação e Cultura do Centro de Estudos LatinoAmericanos sobre Cultura e Comunicação CELACCUSP b Carolina Frazon Terra tem pósdoutorado em Ciências da Comunicação doutorado e mestrado em Interfaces Sociais da Comunicação e especialização em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Relações Públicas todos pela ECAUSP É formada em Relações Públicas pela UNESPBauru É atualmente docente na graduação em Relações Públicas e no mestrado da Faculdade Cásper Líbero e em pósgraduações e MBAs da ECAUSP e FIA É autora dos livros Marcas Influenciadoras Digitais Mídias Sociaise agora e Blogs Corporativos todos pela Difusão Editora