Administração de Marketing - Kotler e Keller

b r p e a r s o n c o m ISBN 9788543024950 KELLER KOTLER MarketingAdministração KOTLER KELLER ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING K K KOTLER KELLER ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 15 e 15 e ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 15 e Conhecido como a bíblia do marketing este livro equilibra perspectivas clássi cas e contemporâneas da área por meio de uma linguagem clara e objetiva Seu sucesso está em abordar o marketing de modo analítico gerencial e holístico ilustrando aplicações estratégicas em todos seus espectros por meio de inúmeros estudos de casos reais Um dos grandes diferenciais desta 15ª edição é um capítulo dedicado ao geren ciamento das comunicações digitais online redes sociais e mobile Além disso todo o conteúdo ao longo do livro leva em consideração quatro dimensões prin cipais do marketing holístico marketing interno marketing integrado marketing de relacionamento e marketing de desempenho Por essas razões este é um guia essencial para profissionais de todas as áreas bem como para professores e estudantes de cursos de gestão administração e marke ting tanto de graduação como de pósgraduação Administração de marketing é a principal obra do autor mais renomado da área de marketing Philip Kotler em coautoria com um dos maiores especia listas em planejamento e estratégia de marketing e branding Kevin L Keller 9788543024950CVRKOTLERKELLERsangriaindd 3 110219 1227 plANEjAMENTO E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING cAPÍtuLo 19 635 pessoais para aumentar a cobertura de distribuição e pela promoção de vendas e o marketing direto com o objetivo de induzir a experimentação do produto No estágio de crescimento a demanda é impulsionada pela comunicação boca a boca e pelo marketing interativo Durante o estágio de maturidade a propaganda os eventos e experiências e as vendas pessoais tornamse mais importantes No estágio de declínio a promoção de vendas continua forte outras ferramen tas de comunicação são reduzidas e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto mensuração dos resulTados da comunicação A alta gerência deseja saber os resultados e as receitas obtidos com os investimentos em comunica ção mas com frequência os diretores da área de comunicação fornecem apenas dados e despesas contagens de clippings de jornais e revistas números de anúncios veiculados ou custos de mídia Em busca de objetividade tentam traduzir os dados em resultados intermediários como alcance e fre quência a porcentagem do mercadoalvo exposta a uma comunicação e o número de exposições índices de recall e reconhecimento mudanças de persuasão e cálculos de custo por mil Em última análise são os indicadores de mudanças comportamentais que dirão se o esforço valeu a pena Depois de implementar o plano de comunicação o executivo em questão precisa avaliar o impacto no públicoalvo Devese perguntar a integrantes desse grupo se reconhecem ou lem bram da mensagem quantas vezes a viram que pontos foram mais marcantes o que sentiram em relação à mensagem transmitida e quais são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa Também se devem reunir dados comportamentais da resposta do públi co como quantas pessoas compraram o produto quantas gostaram dele e quantas falaram a respeito dele a outras pessoas A Figura 195 ilustra uma avaliação eficaz de feedback Constatamos que 80 dos con sumidores do mercado total estão cientes da marca A 60 a experimentaram e apenas 20 dos que a experimentaram ficaram satisfeitos Isso indica que o programa de comunicação de marketing é eficaz para criar conscientização mas o produto não atende às expectativas do consumidor Por outro lado apenas 40 dos consumidores do mercado total estão cientes da marca B e apenas 30 a experimentaram mas 80 daqueles que a experimentaram ficaram satisfeitos Nesse caso o programa de comunicação de marketing precisa ser fortalecido para tirar vantagem da força da marca Figura 195 Posição atual dos consumidores em relação a duas marcas 100 do mercado 100 do mercado 80 estão cientes 60 experimentaram 80 não aprovaram Total Conscientização Experimentação da marca Satisfação Total Conscientização Experimentação da marca Satisfação 20 não estão cientes 40 não experimentaram 60 não estão cientes 40 estão cientes 80 estão satisfeitos 20 estão satisfeitos 20 não aprovaram 30 experimentaram 70 não experimentaram Marca A Marca B Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing A American Marketing Association define a comunicação integrada de marketing CIM como um processo de planejamento destinado a assegurar que todos os contatos da marca com um cliente ou consumidor em potencial relativo a um produto serviço ou organização BOOKKOTLEROKindb 635 051218 1845 plANEjAMENTO E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING cAPÍtuLo 19 637 636 pARTE 7 COMUNICAÇÃO DO vAlOR sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo Quando bem executado esse processo de planejamento avalia os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da co municação e habilmente as combina de modo a oferecer clareza coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão A ampla gama de ferramentas de comunicação mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas caminhem para uma comunicação integrada de marketing É preciso adotar uma visão de 360 graus do consumidor para compreender plenamente todas as diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu comportamento cotidiano37 Para facilitar a contratação de diversos serviços ao mesmo tempo as principais agências ad quiriram outras agências especializadas em promoção empresas de relações públicas consulto rias de design e embalagem desenvolvedores de sites e especialistas em mala direta Elas têm se re definido como empresas de comunicação que ajudam os clientes a melhorar a eficácia geral de suas comunicações oferecendo consultoria estratégica e prática sobre muitas formas de comunicação Essas capacidades expandidas tornam mais fácil para as empresas reunir várias proprieda des da comunicação bem como os serviços de marketing correlacionados em um progra ma de comunicação integrada A Tabela 193 mostra as diferentes linhas de negócios do maior conglomerado de serviços de comunicação do mundo a WPP Tabela 193 Linhas de negócios da WPP Propaganda Serviços de propaganda global nacional e especializada prestados por uma série de grandes agências internacionais e especializadas entre elas Bates cHi Partners grey JWt ogilvy mather united network e Yr Gerenciamento de investimento em mídia Planejamento e contratação de mídias de comunicação de massa e mídias alternativas além de patrocínio especializado e serviços de entretenimento de marca das empresas do groupm mediacom mec mindshare maxus e outras Visão do consumidor As empresas Kantar da WPP incluindo tnS millward Brown the futures company e muitas outras especializadas em marca consumo mídia e visão de mercado atuam em conjunto com os clientes para gerar e aplicar grandes insights Relações públicas e assuntos governamentais Serviços corporativos ao consumidor financeiros e de construção de marca prestados pelas empresas de relações públicas e lobby dos grupos Bursonmarsteller cohn Wolfe Hill Knowlton Strategies ogilvy Public relations Worldwide rLm finsbury e outras Branding e identidade corporativa Serviços de criação e branding para consumidores empresas e funcionários abrangendo identidade visual embalagem literatura eventos treinamento e arquitetura prestados pelas agências Addison the Brand union fitcH Lambienairn Landor Associates the Partners e outras Marketing direto promocional e de relacionamento A gama completa de serviços gerais e especializados de cliente canal campo varejo promocional e ponto de venda das empresas AKQA geometry global ogilvyone rtc relationship marketing VmL Wunderman e outras Comunicação especializada em saúde gci Health ghg ogilvy Healthworld Worldwide Sudler Hennessey e outras fornecem soluções integradas de marketing para saúde desde propaganda até educação médica e marketing online Comunicação especializada uma ampla gama de serviços especializados desde mídia personalizada e marketing multicultural até eventos esportes marketing para jovens e de entretenimento serviços corporativos e B2B serviços de mídia tecnologia e produção WPP Digital Por meio da WPP digital as empresas WPP e seus clientes têm acesso a um portfólio de especialistas digitais incluindo 247 media Blue State digital e PoSSiBLe Fonte adaptado de WPP What We do disponível em wwwwppcomwppaboutwhatwedo Acesso em 30 ago 2018 usado com permissão BOOKKOTLEROKindb 636 051218 1845 plANEjAMENTO E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING cAPÍtuLo 19 637 coordenação de mídias A coordenação de mídias pode ocorrer entre diferentes tipos de mídia e no âmbito de cada um mas os profissionais de marketing devem combinar os canais de comunicação pessoais e não pessoais por meio de campanhas de múltiplos veículos e múltiplos estágios para alcançar máxi mo impacto e aumentar o alcance e o impacto da mensagem As promoções e os chamamentos online podem ser mais eficazes quando combinadas com a propaganda por exemplo38 A conscientização e as atitudes provocadas pelas campanhas de propaganda conseguem aumentar o sucesso dos apelos de vendas mais diretos A propaganda pode transmitir o posicionamento de uma marca e beneficiarse da propaganda de exposição online ou do marketing de mecanismo de busca que ofereça uma incitação à ação mais forte39 Muitas empresas passaram a coordenar suas atividades de comunicação online e offline A menção do endereço eletrônico em propagandas principalmente impressas e embalagens permite que as pessoas explorem os produtos da empresa em sua totalidade saibam a localiza ção das lojas e obtenham mais informações sobre bens e serviços Ainda que os consumidores não efetuem um pedido pela internet podem usar o site de forma a serem direcionados às lojas com o intuito de comprar implemenTação da comunicação inTegrada de markeTing Diversos clientes internacionais como IBM Ogilvy Colgate Red Fuse da WPP e GE BBDO optaram por concentrar uma parcela considerável de seu trabalho de comunicação em uma única agência que ofereça serviços completos O resultado disso é uma comunicação de marke ting mais integrada e eficaz a um custo total muito mais baixo A comunicação integrada de marketing é capaz de produzir uma mensagem mais coerente e contribuir para o desenvolvimento de brand equity e a geração de um impacto mais expressivo nas vendas40 Ela força a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa como a empresa comunica seu posicionamento a importância relativa de cada veículo e as questões de timing Também atribui a alguém que antes não existia a responsabilidade de unificar as imagens e as mensagens da marca à medida que passam pelas milhares de atividades da empresa A CIM deve aprimorar a capacidade da empresa de atingir os clientes certos com as mensagens certas no momento certo e no local certo41 A seção Memoran do de marketing Até que ponto seu programa de CIM é integrado apresenta algumas orientações MEMOrandO dE Marketing Até que ponto seu progrAmA de cim é integrAdo Ao avaliar o impacto conjunto de um programa de cim o principal objetivo é criar o programa de comunicação mais eficaz e eficiente pos sível os seis critérios apresentados a seguir podem ser usados para ajudar a determinar se a comunicação está realmente integrada Cobertura A cobertura é a proporção do público atingida em cada opção de comunicação empregada assim como o tanto de sobrepo sição existente entre as opções em outras palavras até que ponto as diferentes opções de comunicação atingem o mercadoalvo de signado e os mesmos ou diferentes consumidores que o integram Contribuição A contribuição é a capacidade inerente que cada co municação de marketing tem de gerar a resposta do consumidor e os efeitos de comunicação desejados na ausência de exposição a qualquer outra opção de comunicação em que medida a comuni cação influencia o processamento pelo consumidor e cria conscien tização aprimora a imagem provoca respostas e induz vendas Compartilhamento o compartilhamento é o grau em que associa ções comuns são reforçadas pelas opções de comunicação isto é até que ponto as informações transmitidas por diferentes opções de comunicação compartilham o mesmo significado A coerência e a coesão da imagem da marca são importantes porque determinam a facilidade com que as associações e as respostas existentes podem ser lembradas bem como a facilidade com que outras associações e respostas podem ser vinculadas à marca na memória Complementaridade de modo geral as opções de comunicação são mais eficazes quando utilizadas em sequência A complemen taridade está relacionada ao grau em que associações e vínculos diferentes são enfatizados pelas opções de comunicação Para um posicionamento eficaz as marcas geralmente precisam esta belecer múltiplas associações diversas opções de comunicação de marketing podem ser mais apropriadas para estabelecer um tipo específico de associação com a marca por exemplo o pa trocínio de uma causa pode melhorar as percepções de confiança BOOKKOTLEROKindb 637 051218 1845 plANEjAMENTO E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING cAPÍtuLo 19 639 638 pARTE 7 COMUNICAÇÃO DO vAlOR e credibilidade de uma marca mas comerciais de tV e anúncios impressos podem ser necessários para comunicar suas vantagens de desempenho Versatilidade em qualquer programa de comunicação integrada a mensagem será nova para alguns consumidores e não para outros A versatilidade significa até que ponto uma opção de comunicação de marketing é forte e funciona para diferentes grupos de consumi dores A capacidade da comunicação de trabalhar em dois níveis comunicandose bem com consumidores que tenham ou não tido contato com outras comunicações é de extrema importância Custo A avaliação das comunicações de marketing em todos esses critérios deve ser comparada com seu custo para que se chegue ao programa de comunicação mais eficaz e eficiente Fonte Adaptado de KeLLer Kevin Lane Strategic brand management 4 ed upper Saddle river nJ Pearson 2013 Resumo 1 o marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto estabelecer preços atraentes e tornálo acessível aos clientesalvo As empresas também precisam se comunicar com os stakeholders atuais e potenciais e com o público em geral 2 o mix de comunicação de marketing é composto por oito formas principais de comunicação propaganda promoção de vendas re lações públicas e publicidade eventos e experiências marketing online e de mídias sociais mobile marketing marketing direto e vendas pessoais 3 o processo de comunicação compõese de nove elementos emissor receptor mensagem meio codificação decodificação resposta feedback e ruído Para transmitir mensagens os profis sionais de marketing precisam codificar suas mensagens levando em consideração o modo como o públicoalvo as decodifica Pre cisam também transmitilas por meio de veículos de comunicação eficazes que alcancem o públicoalvo e desenvolver canais de feed back para monitorar a resposta 4 o desenvolvimento de uma comunicação eficaz passa por oito etapas 1 identificar o públicoalvo 2 determinar os objetivos da comunicação 3 elaborar a comunicação 4 selecionar os canais de comunicação 5 estabelecer o orçamento total de co municação 6 decidir sobre o mix de comunicação 7 medir os resultados da comunicação e 8 gerenciar o processo de comuni cação integrada de marketing 5 Ao identificar o públicoalvo o profissional de marketing precisa procurar corrigir qualquer lacuna existente entre a visão atual do pú blico e a imagem pretendida os objetivos de comunicação podem envolver a necessidade da categoria a conscientização da marca a atitude em relação a ela e a intenção de compra da marca 6 A elaboração da comunicação requer a solução de três proble mas o que dizer estratégia de mensagem como dizer estratégia criativa e quem deve dizer fonte da mensagem os canais de comunicação podem ser pessoais canais defensores especiali zados e sociais ou não pessoais mídia atmosferas e eventos 7 embora existam outros métodos o mais recomendável é o de ob jetivos e tarefas para definição do orçamento de comunicação que leva os profissionais de marketing a desenvolver seus orça mentos mediante a definição de objetivos específicos 8 Ao decidir sobre o mix de comunicação de marketing os profis sionais de marketing precisam examinar as vantagens e os custos específicos de cada ferramenta de comunicação e a classificação da empresa no mercado Precisam também considerar o tipo de mercado de produto em que estão atuando se os consumidores estão dispostos a realizar uma compra e o estágio do ciclo de vida do produto 9 A avaliação da eficácia do mix de comunicação de marketing consiste em perguntar aos integrantes do públicoalvo se reco nhecem ou se lembram da mensagem quantas vezes a viram que pontos foram mais marcantes como se sentem em relação a ela e suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto à marca e à empresa 10 o gerenciamento e a coordenação de um processo completo de comunicação requerem uma comunicação integrada de marketing cim planejamento de comunicação de marketing que reconhe ce o valor agregado de um plano abrangente capaz de avaliar os papéis estratégicos de diversas disciplinas de comunicação e combinálas a fim de oferecer clareza coerência e o máximo impacto por meio da integração coesa de mensagens criteriosas Aplicações Debate de marketing A propAgAndA pelA tv perdeu seu poder Há muito tempo considerado o meio de comunicação mais bemsuce dido a propaganda televisiva é cada vez mais criticada por ser muito onerosa e pior ainda já não tão eficaz como no passado os críticos afirmam que os consumidores ignoram muitos anúncios ao mudarem de canal e que é difícil causar uma forte impressão Para alguns o futuro é a propaganda online os defensores da propaganda na tV discordam alegando que o impacto multissensorial da tV é insuperável e que nenhuma outra opção de mídia oferece o mesmo impacto AssumA umA posição A propaganda na tV vem perdendo importân cia ou ainda é o mais poderoso meio de divulgação Discussão de marketing AuditoriA de comunicAção escolha uma marca e acesse seu site Localize o máximo de formas de comunicação que puder encontrar realize uma auditoria de comunica ção informal o que você observa As diversas comunicações mantêm a coerência BOOKKOTLEROKindb 638 051218 1845 plANEjAMENTO E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING cAPÍtuLo 19 639 red Bull o mix de comunicação integrada de marketing da red Bull foi tão bem sucedido que a empresa criou uma categoria inteiramente nova e avalia da em bilhões de dólares a de bebida energética funcional Além disso a red Bull tornouse uma marca multibilionária de bebidas enfrentando a concorrência acirrada dos que reinavam soberanos no setor como coca cola Pepsi e AnheuserBusch Até hoje a empresa já vendeu mais de 62 bilhões de latas de bebidas energéticas em 171 países como A red Bull assumiu a liderança do mercado de bebida energética ao se conec tar habilmente com a juventude global e fazer isso como ninguém mais dietrich mateschitz fundou a empresa em 1987 na áustria com um único produto em 1997 a lata delgada nas cores prata e azul estava disponível em 25 mercados globais como europa ocidental e oriental nova Zelândia e áfrica do Sul Seu tamanho e estilo sinaliza ram imediatamente aos consumidores que seu conteúdo era diferente dos refrigerantes tradicionais os ingredientes da bebida aminoácido taurina vitaminas do com plexo B cafeína e carboidratos foram formulados especificamente para tornar a bebida altamente cafeinada e energizante a ponto de alguns usuários a chamarem de cocaína líquida e velocidade em lata durante a última década a red Bull introduziu outros produtos e sabores muitos dos quais não tiveram sucesso Além do red Bull energy drink original lançaram ao mercado o red Bull total Zero red Bull Sugar free e edições especiais nos sabores de frutas vermelhas limão e cranberry À medida que continuou a se expandir pelo mundo a empresa de senvolveu um plano de comunicação integrada de marketing que atingia seu públicoalvo em diversos níveis e construiu sua imagem de marca baseada em autenticidade originalidade e comunidade Primeiramente a red Bull focou no prémarketing patrocinando eventos como o campe onato de esqui red Bull Snowthrill de chamonix na frança para ajudar a gerar entusiasmo boca a boca em torno da marca Ao ingressar em um novo mercado ela cria buzz por meio de seu programa de semea dura que microssegmenta lojas clubes e bares da moda isso permitia à elite cultural acessar antes o produto da red Bull e influenciar outros consumidores como um executivo explicou Primeiro trabalhamos com as contas in loco porque o produto tem muita visibilidade e chama aten ção damos prioridade a contas individuais não às grandes redes e seu processo burocrático A empresa também visava aos líderes de opinião capazes de influenciar as compras dos consumidores incluindo atletas de esportes de ação e celebridades do mundo do entretenimento Quando a red Bull ganhou certo impulso em bares seu próximo passo foi em direção a academias lojas de alimentos naturais e res taurantes localizados perto de faculdades e por fim supermercados A principal ferramenta de ponto de venda da empresa sempre foi suas uni dades de vendas refrigeradas exibindo com destaque o logo da red Bull isso diferenciava a marca de outras bebidas e garantia uma localização proeminente em cada ambiente de varejo Para garantir consistência e qualidade nos displays de ponto de venda a empresa contratava equipes de motoristas de van cuja única responsabilidade era estocar red Bull outro aspecto essencial do mix de comunicação de marketing da red Bull é a experimentação do produto enquanto as empresas de be bidas tradicionais tentam alcançar o número máximo dos consumidores com amostras a empresa busca atingir os consumidores apenas em ocasiões de uso ideais por exemplo quando estão cansados e preci sam de um choque de energia como resultado disso suas campanhas de degustação ocorrem em shows de música festas festivais eventos esportivos praias áreas de descanso em estradas para motoristas fatigados bibliotecas universitárias e em limusines estacionadas na frente de eventos de premiação A red Bull também se alinhou com uma grande variedade de es portes radicais atletas times e artistas de música dança e cinema de esportes a motor a mountain biking snowboard a surf shows de rock e atividades náuticas radicais não há limite para a loucura de um evento realizado ou patrocinado pela red Bull Alguns ficaram famosos por sua originalidade e adrenalina incluindo o anual flugtag nesse evento os concorrentes constroem máquinas voadoras caseiras que devem pesar menos de 205 kg incluindo o piloto As equipes então lançam suas geringonças a partir de uma rampa especialmente concebida que leva a marca red Bull a um pouco mais de nove metros acima de um leito dágua multidões de até 300 mil jovens consumidores torcem enquan to os concorrentes e seus aviões concretizam o slogan da marca red Bull te dá asas A red Bull contrata propaganda tradicional quando o mercado está maduro e a empresa necessita reforçar a marca junto a seus consumi dores como um executivo explicou A mídia não é uma ferramenta que usamos para estabelecer um mercado É uma parte crucial usamos somente no final da fase de desenvolvimento A estratégia cim antimarketing da red Bull tem sido extremamen te eficaz em se conectar com seus jovens consumidores ela se alinha diretamente com a missão da empresa de ser vista como única original e rebelde tal qual os consumidores da geração Y querem ser vistos Questões 1 Quais são as maiores forças da red Bull e os riscos que corre à medida que mais empresas entram na categoria de bebidas energéticas e conquistam participação de mercado Quais são os riscos de competir contra essas potências 2 discuta os prós e contras das táticas de marketing não conven cionais da red Bull A empresa deveria veicular mais propaganda tradicional Por quê 3 discuta a eficácia dos patrocínios da red Bull onde a empresa deve estabelecer seu limite quanto a inovações e riscos Fontes KeLLer Kevin Lane red Bull managing a Highgrowth Brand in Best Practice Cases in Branding 3 ed upper Saddle river nJ Prentice Hall 2008 HA Peter red Bull Stratos man Will freefall from earths Stratosphere Time 22 jan 2010 red Bull to go on Sale in uS with fruity flavors Businessweek 8 out 2012 wwwredbullcom Acesso em 30 ago 2018 ExCElênCIa EM Marketing BOOKKOTLEROKindb 639 051218 1845 plANEjAMENTO E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING cAPÍtuLo 19 641 640 pARTE 7 COMUNICAÇÃO DO vAlOR Target em meados da década de 1980 a então dominante Kmart e a estrela em ascensão Walmart comunicavam sua promessa de preços baixos mas sua mercadoria era percebida como barata e de baixa qualidade A target fundada em 1962 percebeu uma lacuna no mercado para o varejo de massa do barato chique e partiu para se distinguir dos concorrentes dando um ar de sofisticação a sua marca sem perder a relevância para os consumidores interessados em preço Por meio de merchandising cuidadoso e um plano de comunicação de marketing estratégico posicionouse como uma marca de alta moda com estilos modernos e mercadoria de qualidade a preços acessíveis A target cumpriu essa promessa da marca de várias formas em meados dos anos 2000 por exemplo introduziu a estratégia europeia de fast fashion nos estados unidos o que lhe garantiu uma forte van tagem competitiva Seus funcionários viajam pelo mundo assim que identificam uma tendência de estilo produto ou esquema de cores apressamse em leválas às prateleiras das lojas antes de qualquer outro varejista essa abordagem de velocidade para o mercado também mantém renovada a seleção de produtos da empresa o que por sua vez leva a visitas mais frequentes dos consumidores às lojas muitas linhas de estilo são vendidas exclusivamente na target por meio de parcerias com designers de renome mundial como a moda de mossimo giannulli roupas para gestante da Liz Lange cosméticos da Sonia Kashuk bolsas da Anya Hindmarch sapatos da Sigerson morri son e artigos de beleza da Petra Strand esses itens são básicos nas lojas target ou fazem parte da linha go internacional uma coleção es pecial disponível apenas por alguns meses As coleções assinadas por designers são apenas uma parte de todo o mix de comunicação integrada de marketing da target para divulgar seu posicionamento barato chique Por exemplo a empresa trabalha continuamente para melhorar a aparência e o desempenho de cada loja usa prateleiras baixas estrategicamente colocadas lâmpadas halógenas e embutidas instalações e sinalização mais simples e corredores mais largos para evitar poluição visual os carrinhos de compras trazem um design com centenas de buracos que lembram o alvo da logomarca da target os caixas devem ser eficientes limpos velozes e agradáveis Até o telhado de lojas localizadas próximas a um aeroporto exibem um alvo vermelho para atrair a atenção dos passageiros a bordo dos aviões A target utiliza uma ampla gama de propaganda tradicional como comerciais de tV malas diretas anúncios impressos spots de rádio e informes todo o material dá destaque a seu slogan Expect more pay less espere mais pague menos e exibe clientes jovens moder nos uma série de fortes produtos de marca e um tom leve A target também atinge grupos demográficos específicos alinhandose a uma variedade de eventos esportes atletas e museus por meio de patrocí nios corporativos desde o target field campo de beisebol do minne sota twins em minneapolis até equipes nas corridas da nAScAr e da fórmula indy e atletas contemporâneos como o campeão olímpico de snowboard Shaun White e as principais cerimônias de premiação como oscar emmy grammy e globo de ouro A target reforça sua imagem de marca positiva contribuindo com 5 de sua receita anual ou mais de uS 4 milhões por semana para programas comunitários com foco em educação artes serviço social e voluntariado os funcionários também dedicam tempo de expediente doando centenas de milhares de horas a cada ano para trabalho volun tário nas comunidades vizinhas A target atualiza continuamente seu mix de produtos atenta aos com portamentos e às necessidades de compras dos clientes Por exemplo durante a recessão de 2008 a 2009 quando os consumidores cortaram gastos discricionários com itens como roupas e artigos para casa a empre sa ajustou sua mensagem de marketing e a estratégia de merchandising adicionando produtos perecíveis a seu estoque uma tática que se mostrou acertada em 2012 expandiuse com um novo formato de pequena loja chamado citytarget localizada em grandes cidades e dirigida a consumi dores urbanos A citytarget estocava suas prateleiras com alimentos fres cos itens domésticos adequados a moradores em apartamentos roupas e acessórios da moda e as últimas coleções dos designers parceiros como resultado de seu plano de comunicação de marketing altamente integrado a target tem atraído muitos consumidores que jamais compra riam em uma loja de desconto Seus clientes são mais jovens e têm maior poder aquisitivo e grau de instrução do que os de seus concorrentes como o Walmart Além disso 97 dos consumidores norteamericanos reconhe cem o logotipo do alvo da target e a empresa é o terceiro maior varejista de desconto dos estados unidos depois de Walmart e Kroger com uS 73 bilhões em vendas A empresa aparece continuamente na lista das empre sas mais Admiradas da fortune e recebeu prêmios por sua inovação ética e consciência ambiental Seu mix de marketing integrado tem funcionado tão bem que os consumidores muitas vezes brincam pronunciando o nome da empresa de um modo mais sofisticado tarZHAY Questões 1 descreva a estratégia de comunicação de marketing da target o que a empresa fez bem ao longo dos anos 2 como a target compete com o gigante Walmart que fatura quatro vezes mais Quais são as principais diferenças em suas estraté gias cim 3 Quais são os riscos e desafios associados ao mix de comunicação de marketing da target eles mudaram ao longo dos anos explique Fontes Value for money is Backtarget does marketing right The Marketing Doctor 2 out 2006 SteVermAn Ben target vs Walmart the next Phase BusinessWeek 18 ago 2009 ZimmermAn Ann Staying on target Wall Street Journal 7 maio 2007 frAZier mya the Latest european import fast fashion Advertising Age 9 jan 2006 p 6 ScHLoSSer Julie How target does it Fortune 18 out 2004 p 100 con Lin michelle Look Whos Stalking Walmart BusinessWeek 7 dez 2009 p 3036 wwwwikinvestcom Acesso em 30 ago 2018 wwwtarget com Acesso em 30 ago 2018 target 2012 Annual report ExCElênCIa EM Marketing liga nacional de Basquete lnB comunicação de marketing e inovação A Liga nacional de Basquete LnB foi fundada em 1o de agosto de 2008 em um modelo empresarial inspirado na national Basketball Association nBA dos estados unidos por 20 clubes que na época estavam insatisfeitos com os rumos do esporte no país EsTudO dE Caso BOOKKOTLEROKindb 640 051218 1845 plANEjAMENTO E GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING cAPÍtuLo 19 641 o basquete brasileiro passava por um período conturbado com diversas brigas entre os clubes e a confederação Brasileira de Basquete cBB Por conta das divergências políticas entre todos os envolvidos o campeonato Brasileiro de clubes de 2007 não chegou ao final como resultado desse processo de má gestão da modalidade o basquete apresentava baixa popularidade no país pequeno ou nenhum interesse dos meios de comunicação ausência de ídolos de destaque internacional e nível praticamente inexistente de envolvimento de patro cinadores investidores e empresas que poderiam dar apoio ao esporte Antes da LnB os principais clubes brasileiros de basquete já ha viam tentado gerenciar a própria competição no modelo de liga A nos sa Liga de Basquetebol nLB em 2005 e a Associação de clubes de Basquete do Brasil AcBB em 2008 foram duas tentativas frustradas das agremiações mais importantes da modalidade no país em criar uma entidade em moldes empresariais para administrar o principal campeonato brasileiro entre clubes de basquete o modelo empresarial de liga uma novidade na gestão do esporte até então trazia para os clubes a valorização de seus interesses espor tivos e comerciais na administração da empresa LnB constituída para gerenciar as principais competições do basquete entre clubes do Bra sil no contexto do esporte nacional da época os campeonatos eram organizados por federações estaduais e confederações nacionais das diversas modalidades esportivas Após sua fundação a LnB promoveu o novo Basquete Brasil nBB competição que substituiu o campeonato Brasileiro de Basque te A primeira edição da disputa que envolveu 15 equipes aconteceu em 2009 A principal emissora de tV do país abraçou o projeto e se tornou sócia e parceira da LnB na empreitada estratégias que envolviam o mix de comunicação de marketing fo ram adotadas pela LnB para promover seu principal produto o nBB o próprio nome da competição novo Basquete Brasil procurava comu nicar a ideia de renovação da modalidade A partir da segunda edição a LnB passou a investir na consolidação do nBB com estratégias para dar visibilidade à competição levar o basquete a um maior número de pessoas e comunicar ao público a nova imagem do basquete brasileiro em 2009 por exemplo a LnB criou o Jogo das estrelas evento que reúne os melhores jogadores do nBB tendo já passado por diversas cidades envolvidas na competição o evento é atualmente uma expe riência de entretenimento e interação do público com o esporte Para se desenvolver e expandir a LnB apostou em se comunicar estrategicamente com uma série de parceiros de importância para seu crescimento As condições para buscar empresas e entidades dispostas a apostar no projeto eram ética seriedade e eficiência nas entregas algo que justificasse o apoio recebido dos parceiros investidores em presas brasileiras como caixa econômica federal eletrobrás e rede globo de televisão abraçaram o nBB e as ações da LnB em 2014 as ações da Liga nacional de Basquete atraíram as atenções da nBA a principal liga esportiva de basquete do mundo o objetivo da parceira norteamericana foi colaborar com a expansão e o desenvolvimento da modalidade no Brasil A cultura da LnB e conse quentemente do basquete voltava a se consolidar no país A partir de 2016 diversos patrocinadores passaram a orbitar em torno do nBB o naming rigths direito de nome da competição foi ven dido para uma grande empresa estatal do Brasil gigantes dos ramos da aviação e da comunicação também aportaram seus investimentos na principal competição da LnB os jogos da disputa chegaram de vez em dia e horário semanalmente fixos na tV aberta brasileira era a visibilidade que faltava para o nBB novos produtos como o Jogo das estrelas também surgiram e am pliaram as possibilidades de investimentos de novos patrocinadores para a LnB Hoje além do nBB a LnB administra a Liga ouro de Bas quete espécie de divisão de acesso do nBB e a Liga de desenvolvi mento do Basquete LdB que envolve equipes com atletas jovens com idade inferior a 22 anos Além da atração de novos patrocinadores a LnB contribui para o resgate do basquete brasileiro em nível internacional em 2012 depois de 16 anos fora dos Jogos olímpicos a Seleção Brasileira retornou à principal competição do basquete masculino internacional disputando a edição de Londres As equipes brasileiras voltaram a dominar as com petições continentais a partir de 2013 Liga SulAmericana Liga das Américas e copa intercontinental A LnB se tornou a primeira entidade esportiva no Brasil a fechar parceria com o facebook para transmissões de jogos via streaming em 2017 ocorreu a parceria com o twitter bem como a criação de um emoji especial para as finais do nBB Segundo o ibope repucom 2018 empresa líder em pesquisa de marketing esportivo e patrocínio no Brasil foram 330 horas de ex posição na mídia durante a temporada 20162017 com 2468 mil aparições dos patrocinadores o equivalente a r 29 bilhões em es paço ocupado na mídia o esporte é um meio de comunicação para o consumo e os patrocinadores buscam retorno quando investem em competições equipes e atletas os gestores têm como desafio aumen tar o comprometimento dos torcedores e o consumo de seu produto esportivo isso a LnB fez e faz com qualidade e estratégia Questões 1 das oito principais ferramentas de comunicação que compõem o mix de comunicação de marketing identifique e explique as utili zadas pela Liga nacional de Basquete LnB para seu crescimento e desenvolvimento atual 2 como em sua opinião as atividades de comunicação de marke ting utilizadas pela Liga nacional de Basquete contribuíram para o posicionamento atual e a valorização da marca LnB 3 Quais foram os objetivos de comunicação definidos pela Liga na cional de Basquete que contribuíram para o desenvolvimento da organização desde seu nascimento até os dias atuais autor Ary josé rocco jr pesquisador e professor da escola de educação física e esporte da universidade de São Paulo eefeuSP É líder do grupo de Pesquisa e estudos em comunicação e marketing no esporte gepecom presidente da Associação Brasileira de gestão do esporte Abragesp e doutor em comunicação e semiótica além de jornalista e administrador público Fontes gioiA d Schultz m corley K organizational identity image and adap tive instability The Academy of Management Review n 25 v 1 p 6381 2000 A AScenSÃo dA nBB torneio se consolida como um dos campeonatos mais transmitidos do país IBOPE Repucom 30 maio 2018 disponível em http wwwiboperepucomcombrnoticiasaascensaodanbbtorneioseconsoli dacomoumdoscampeonatosmaistransmitidosdopais Acesso em 11 ago 2018 KunScH m m K Planejamento de relações públicas na comunicação integrada 4 ed revista ampliada e atualizada São Paulo Summus 2003 LigA nacional de Basquete fundação primeiros passos e história LnB completa 10 anos e consolida maior movimento de renovação do esporte brasileiro Site institucional 1 ago 2018 disponível em httpwwwlnbcombrnoticias lnb10anosdeinovacao Acesso em 11 ago 2018 micHeLS r Teambuil ding the road to success Spring city reedswain Publishing 2001 PederSen P m miLocH K S LAuceLLA P c Strategic Sport Communication champaign Human Kinetics 2007 BOOKKOTLEROKindb 641 051218 1846 BOOKKOTLEROKindb 642 051218 1846