Introdução ao Marketing Digital e The Cluetrain Manifesto

O objetivo do presente capítulo é introduzir o conceito de marketing digital bem como as tecnologias e plataformas que servem de base para o seu desenvolvimento The Cluetrain Manifesto Para introduzir o capítulo é muito importante citar o livro The Cluetrain Manifesto obra apresentada em 1999 como 95 teses em forma de manifesto que examina os impactos da internet nos consumidores e organizações Em 2009 o livro ganhou uma edição comemorativa dos 10 anos de seu lançamento Não foi à toa As teses do livro têm se manifestado fortemente na última década devido à difusão da internet e impactado particularmente o marketing Veja algumas delas A internet muda tudo Mercados começaram como conversas A internet transforma o marketing em conversões A internet subverte hierarquias Mercados online são muito diferentes dos mercados de massa Empresas precisam adquirir senso de humor Senso de humor envolve humildade honestidade valores e ponto de vista sempre foram necessários mas hoje têm se tornado vitais às empresas que pretendam atuar com sucesso nesse contexto No contexto em transformação catalisada pelo digital discutido anteriormente nas teses de The Cluetrain Manifesto vemos que a sociedade o mercado e o consumidor mudaram Portanto o marketing também precisa mudar levando em consideração este novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de que se tornam disponíveis Ao nos lembrarmos da clássica definição de Kotler para marketing apresentada no capítulo 1 atividade humana dirigida para satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca podemos afirmar que qualquer componente de uma estratégia de marketing para satisfazer necessidades e desejos deve usar tecnologias e plataformas digitais ou não Sabemos que as estratégias de marketing são planejadas com base nos 4 Ps produto preço praça e promoção como abordado nos capítulos 1 e 2 assim quando há alguns anos tínhamos apenas a possibilidade de utilizar um composto de marketing baseado em tecnologias tradicionais hoje qualquer um dos 4 Ps pode ser tido como tradicional Podemos citar como exemplo de produtos digitais um aplicativo e ebook uns Linden Dollars do Second Life seriam um exemplo de preço digitais eecommerces redes sociais exemplos de praços digitais finalmente as ações de comunicação digital como links patrocinados são exemplos de promoção digital Normalmente o termo marketing digital é usado como sendo o marketing que utiliza estratégias em algum componente digital no marketing mix produto preço praça ou promoção No entanto essa definição não é adequada por dois motivos 1 Privilegiam um dos componentes da estratégia no caso o digital em detrimento dos outros como impressos eletrônicos etc 2 apesar de o digital se diferenciar vez mais no dia a dia a eletricidade é energética e baterias são os principais fatores por trás não apenas das mídias digitais mas das eletrônicas também assim se temos marketing digital teríamos de ter o marketing elétrico ou eletrônico no capítulo 3 as plataformas digitais também estão fomentando uma explosão de conteúdos e soluções instantâneas em tempo real As pessoas têm cada vez mais contas vários endereços de email perfis em várias redes sociais login em múltiplos aplicativos na nuvem cloud computing acessando tudo isso via diversos aparelhos distintos Alguns referenciam esse fenômeno como obesidade digital Em razão desse processo acelerado de mudança e profusão de soluções muitas vezes não se tem tempo suficiente para refletir e analisar o que usar ou não John Naisbitt chama esse paradoxo de high tech high touch quanto mais tecnologia temos em nossa vida mais inibidos e vazios de sentido nos tornamos e precisamos do toque humano Talvez a explosão das redes sociais digitais seja um dos índices dessa necessidade do high touch Dessa forma apesar da complexidade crescente que a proliferação gigantesca e a mudança constante que a tecnologia nos apresenta é necessário conhecer bem as novas ferramentas que temos para podermos usálas nas estratégias de marketing Dizse que quem conhece bem todas as regras consegue ir além delas subvertêlas Tal ação se aplica aqui É muito importante ressaltar que o digital com suas tecnologias e plataformas não consiste marketing ruim podendo até piorálo O digital potencializa o alcance do marketing tanto para o bem quanto para o mal e acrescenta valor ao marketing bem feito enriquecendoo É toda banda larga será inútil se a mente for estreita Frase de um comercial da TIM vídeo em httpbitlyudFuX4 Podemos falar de estratégias digitais de marketing que são as que usam plataformas e tecnologias digitais envolvendo um ou mais dos 4 Ps para alcançar os objetivos de marketing Como o ser humano ainda vive no ambiente tradicional de marketing além do digital necessitando de produtos materiais também em mercados tradicionais físicos passando por outdoors lendo revistas ouvindo rádio um plano de marketing que envolve estratégias digitais de marketing associadas às estratégias tradicionais tende a ser mais bemsucedido pois engloba as dimensões material e digital em que vive o ser humano No entanto neste livro o foco são apenas as opções que o ambiente digital nos apresenta assumindo que as opções tradicionais são bem conhecidas pelos leitores presença digital email marketing mobile marketing SMM Social Media Marketing e SMO Social Media Optimization SEM Search Engine Marketing e SEO Search Engine Optimization As estratégias digitais podem combinar os mais diversos tipos de tecnologia Assim as estratégias de presença digital por exemplo podem combinar site blog Twitter páginas e rede social Um estratégia de mobile marketing pode usar por exemplo tecnologia de realidade aumentada Uma estratégia de marketing de busca pode e normalmente faz isso se combinar com estratégias SMM Social Media Marketing e Mobile Marketing busca mobile Uma estratégia de comunicação que use propaganda por exemplo pode combinar anúncios em revistas impressas televisão rádios particulares busca banners em sites encaminhando um game social As tecnologias de mobile tagging tecnologias móveis discutidas na parte III deste livro como QRCodes alavancam o uso de transmídia entre as tradicionais e os digitais Um exemplo interessante é o Weather Channel durante a exibição do programa na TV ele apresenta um QRcode na tela quando escaneado diretamente da TV permite a instalação do aplicativo do Weather Channel em smartphones O fato de que um assunto surge em uma forma ou uma mídia e é propagado por outras formas e mídias sempre acontece O que mudou é a velocidade com que essa propagação ocorre quanto mais nos aproximamos da informação em tempo real como discutido no capítulo 3 mais rapidamente os assuntos de uma mídia contaminam a outra Desde os primórdios da televisão por exemplo é muito comum que uma notícia veiculada na TV num dia seja discutida no jornal no outro Matérias de revista foram várias vezes propagadas para a TV dando continuidade ao tema mesmo que com abordagens distintas A diferença entre transmissão e contaminação intermediária é que no primeiro caso a construção da mensagemhistóriaobjetivo é intencionalmente dissemindada por propagandas pelas diferentes mídias para alcançar o resultado desejado No caso da contaminação intermediária o processo não é planejado é orgânico viral e disseminase de uma mídia para outra de forma espontânea Esse fenômeno é particularmente importante porque o impacto de uma mídia nas outras tem se tornado cada vez maior o que pode afetar as ações de marketing favorecendoas ou não Veja alguns exemplos que podemos mencionar de uma mídia digital Twitter se relacionando com mídias tradicionais de forma que alimenta o texto e afeta os desdobramentos do acontecimentoassuntoevento O programa BBB 2010 Big Brother Brasil e Twitter Por um lado o programa BBB 2010 e seu grupo uma participante que ficou de forma bastante controversa na Twitter Tessalia Serighelli ou teSalia Por outro lado durante os horários em que o programa passava na televisão tudo o que acontecia no BBB era tuitado O interessante é que mesmo quem nunca acompanhou o BBB na televisão como eu ficava sabendo que estava se passando nessa edição 2010 em razão dos comentários no Twitter Futebol e Twitter Do mesmo modo que aconteceu no BBB 2010 é cada vez mais frequente que durante os jogos de futebol as pessoas que estejam assistindo aos jogos na TV rádio no campo etc tuitem e torçam no Twitter e esses comentários no Twitter alimentam os programas de televisão sobre os jogos de futebol A contaminação é tanta que muitas vezes os próprios técnicos de times de futebol têm dado notícias diretamente pelos seus perfis no Twitter não passando pela imprensa O técnico do time de futebol paulista Corinthians entre 2009 e 2010 Mano Menezes manomenezes possui mais de 1 milhão de seguidores no Twitter e suas declarações alimentam não apenas os programas de TV mas também o jornal o rádio e os revistas Depressão de desilusão Às tecnologias entram nesse estado porque falham em atender às expectativas e rapidamente saem do modo Consequentemente a imprensa normalmente abandona o assunto e a tecnologia Ladeira do esclarecimento Apesar de a imprensa ter parado de abordar a tecnologia alguns negócios continuam a usála experimentalmente para compreender seus benefícios e aplicações práticas Capítulo 5 Páginas digitais Veja a seguir as principais características de cada categoria de páginas digitais quanto aos seus conteúdos Se comparássemos as categorias de páginas digitais com a mídia impressa poderíamos dizer que Enfocando finalmente a construção de landing pages e hotsites nesses casos muitas vezes essas páginas são construídas uma a uma via programação sem o apoio de um gerador de conteúdo Como o objetivo principal dessas categorias de páginas não é informacional mas proos que HTML5 assume seu espaço De qualquer forma é interessante conhecer suas potencialidades e o que estão em jogo Os artigos a seguir em inglês trazem discussões sobre o HTML5 e questões relacionadas para quem quiser se aprofundar mais nesse assunto