Roteiro de Estudo

12/10/22, 14:14 Roteiro de Estudos Gestão de Marcas em Ambientes Digitais Roteiro de Estudos Autor: Ma. Laurine Marques Silva Revisor: Wagner José Nossa sociedade está sofrendo profundas transformações, já que a internet impactou o mercado e a maneira de consumir. A oferta de produtos e serviços nunca esteve tão alta e o número de vendas nos ambientes on-line e digitais segue aumentando a cada dia. Por isso, faz- se necessário o desenvolvimento de estratégias comunicacionais, de digital branding, que possibilitem que a marca esteja alinhada a essa nova realidade virtual. Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você vai: • refletir a respeito da transformação digital;• entender a importância das redes sociais;• compreender a utilidade do branding digital;• aprender sobre gerenciamento de crises e os benefícios de seu planejamento;• conhecer as novas tendências do mercado em ambientes digitais. Introdução Nosso roteiro de estudos terá como tema principal a gestão de marcas em ambientes digitais. A transformação digital faz parte da nossa atual realidade, por isso, inicialmente, contextualizaremos esse cenário. Os conceitos de redes sociais digitais serão aprofundados devido à crescente adesão de novos usuários, o que gerou impactos no relacionamento entre clientes e marcas, seja on-line ou off-line. 12/10/22, 14:14 Roteiro de Estudos Aprenderemos, ainda, sobre estratégias de digital branding e a importância de um planejamento para possíveis momentos de crise em ambientes digitais. A gestão eficiente de marcas colabora para o desenvolvimento de uma marca sólida, que estará alinhada com os valores de seus consumidores e poderá, assim, ser lembrada e escolhida em meio a uma ampla concorrência. Em cada tópico, você poderá encontrar duas indicações de conteúdo, que complementarão os seus estudos visando ao aprofundamento das teorias que serão abordadas neste roteiro. Transformação Digital Com a constante evolução tecnológica, diversos aspectos da nossa sociedade estão sofrendo profundas transformações. A internet e a popularização de microcomputadores individuais e dispositivos móveis estão contribuindo para que essas mudanças ocorram. Mudamos a maneira de consumir e de nos relacionarmos com as pessoas, empresas e marcas. Com um celular conectado à internet, podemos garantir as refeições do nosso dia, começar um curso novo sem sair de casa, encontrar um novo amor, pagar as contas do mês e comprar desde produtos locais até produtos internacionais. Sobre isso, o autor Edgar Kuazaqui diz: O mundo passa por mudanças e transformações periódicas e as empresas e pessoas devem estar preparadas para os desafios atuais e futuros. Esses desafios podem se tornar barreiras se não houver preparo e oportunidades para todos aqueles que vislumbraram o futuro e se anteciparam às mudanças e transformações em todos os níveis. A Tecnologia da Informação vem tomando, de simples instrumento de simplificação de processos e redução de custos, uma posição mais atuante e importante em todos os setores econômicos da sociedade, uma vez que influencia diretamente os consumidores, suas percepções, seus desejos de produtos e serviços, bem como as estratégias das empresas (KUAZAQUI, 2019, p. 17). A transformação digital permite a inovação em diversos setores. É possível coletar os dados deixados no ambiente digital para compreender melhor o cenário que a empresa está, saber quem são seus concorrentes, quais os perfis do seu público consumidor e, assim, otimizar processos e oferecer uma experiência de venda memorável. Segundo Mundim e Siestrup (2019, p. 22), “a era digital caracteriza-se menos por mercados de massa, e mais por redes de clientes, nas quais os clientes estão dinamicamente conectados e influenciam-se mutuamente, moldando a reputação dos negócios e marcas”. 12/10/22, 14:14 Roteiro de Estudos O uso de ferramentas digitais está mudando conforme os clientes descobrem, avaliam, compram e usam produtos e a partir do modo como eles compartilham, interagem e permanecem conectados com as marcas (MUNDIM; SIESTRUP, 2019). Na era da informação, as transformações ocorrem em uma velocidade extremamente alta. Já temos a possibilidade de adquirir eletrodomésticos e aparelhos eletrônicos que se conectam entre si, trocando informações que facilitam a vida dos usuários. Por isso, as empresas precisam refletir sobre sua realidade atual. Será que elas estão prontas para o futuro? Será que as estratégias e as ações da marca estão alinhadas com o tempo em que vivemos? Em 2020, vimos o planeta enfrentar uma pandemia devido à COVID-19. Milhões de pessoas, em diferentes países, passaram a viver em isolamento social. Essa situação extrema destacou ainda mais a importância das empresas e marcas estarem aderidas ao ambiente digital, já que muitos estabelecimentos foram obrigados a trabalhar com as portas fechadas, sem a presença de seu público-alvo. Nem sempre podemos prever crises globais como essa, mas precisamos ter em mente que adaptações são sempre necessárias. Por isso, as marcas que investem em transformação digital seguem um frente quando o assunto é conquistar e fidelizar clientes. LIVRO Gestão de Marketing 4.0: casos, modelos e ferramentas. Autor: Edmir Kuazaqui (org.). Editora: Atlas. Ano: 2019. Comentário: o Marketing 4.0 já é uma realidade. A transformação digital chegou e ganha mais força a cada dia que passa. No Capítulo 1, você aprenderá os desafios e as novas possibilidades para o profissional de marketing na era da informação. Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Ânima. 12/10/22, 14:14 Roteiro de Estudos Redes Sociais Digitais O conceito de “sociedade de rede” foi criado por Manuel Castells. Martino (2015, p. 55) destaca que as redes sociais são concebidas como “um tipo de relação entre seres humanos”, constituídas por pontos de interesses em comum e baseadas na “flexibilidade de sua estrutura” e na “dinâmica entre seus participantes”. As redes sociais sempre existiram, pois sabemos que a humanidade, desde os primórdios do tempo, compreendeu que viver em grupo aumentava as chances de sobrevivência. Logo, até hoje estamos inseridos e nos relacionamos em diversos núcleos diferentes, entre eles podemos citar a nossa família, os colegas de trabalho, entre outros. Com a chegada da internet, diversas plataformas passaram a ser criadas, facilitando o contato não só de pessoas que estão fisicamente perto, mas entre pessoas de qualquer parte do mundo. Na era da informação, as redes sociais digitais quebraram as barreiras da distância, conectando um número maior de pessoas. Cada plataforma possui suas próprias características e dinâmicas e são implantadas pela troca de informações entre seus usuários. O compartilhamento é o ponto principal das mídias sociais. Os consumidores, que antes se limitavam a meros receptores dos veículos de comunicação de massa, como a televisão e o rádio, agora são protagonistas nos ambientes digitais, atuando como produtores de seus próprios conteúdos. E, qual o impacto dessa mudança para as marcas? Hoje, os consumidores possuem voz ativa e interferem diretamente na intenção de compra de outros indivíduos. A opinião de quem passou por uma experiência de compra virtual é um fator considerado pelos internautas que ainda não se decidiram sobre a compra de determinado produto ou serviço. Para Martins, Albuquerque e Neves (2018, p. 8), Através do marketing digital é possível coletar dados importantes para que a empresa possa se comunicar melhor com seu nicho, possibilitando um melhor entendimento daqueles com quem a empresa está “falando”, para fortalecer o relacionamento entre eles e, deste modo, fornecer produtos relevantes que atinjam aos desejos do seu público. Por isso, é importante que as marcas estejam presentes nas redes sociais digitais e estabeleçam um contato transparente e direto com os consumidores que se conectam a elas. Outro ponto que deve ser levado em consideração é a produção de conteúdo específica para cada tipo de mídia social. Costa, em seu livro Gestão de mídias sociais (2017), divide as redes sociais digitais em horizontais e verticais. Observe as definições de cada uma no quadro a seguir: https://student.Laife.com.br/ContentPlayer/index?lc=XSzqbe7AMn0yzTkdvr%2fig1gf%34%3d&i=vyMgCQOKmSiq1DcSRmsBg%34%3d&cd=gHkxtc... 4/15 12/10/22, 14:14 Roteiro de Estudos TIPO DE REDE DEFINIÇÃO EXEMPLO 1. Horizontal São redes em que todos os membros possuem acesso ilimitado ao conteúdo. Público amplo e diversificado. Linguagem e temáticas necessitam ser acessíveis. Facebook, Twitter. 2. Vertical São redes de conteúdos específicos, como indivíduos interessados em procurar emprego, trocar de área, entre outros. Público mais restrito, com interesses em comum e uniforme. Linguagem e temáticas específicas, por vezes mais técnicas. LinkedIn. Quadro 1 - Tipos de redes sociais Fonte: Adaptado de Costa (2017). Utilizar a linguagem apropriada para cada público pode garantir resultados mais assertivos. A marca que utiliza as redes sociais ao seu favor tem maiores chances de aumentar suas vendas e fidelizar os seus clientes. Por isso, é importante que a gestão de marcas em ambientes digitais seja planejada minuciosamente por uma equipe de profissionais competentes que estejam sempre em busca de práticas inovadoras. https://student.Laife.com.br/ContentPlayer/index?lc=XSzqbe7AMn0yzTkdvr%2fig1gf%34%3d&i=vyMgCQOKmSiq1DcSRmsBg%34%3d&cd=gHkxt... 5/15 12/10/22, 14:14 Roteiro de Estudos LIVRO Teoria das mídias digitais: linguagens, ambientes e redes. Autor: Luís Mauro Sá Martino. Editora: Vozes. Ano: 2015. Comentário: no Capítulo 2, você encontrará um estudo aprofundado sobre as redes sociais. O autor disponibiliza diversos conceitos a respeito desse tema, desde o surgimento das primeiras teorias. E, acredite, as redes sociais são mais antigas do que você imagina! Boa leitura! Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Ânima. Digital Branding Os meios digitais proporcionaram a expansão do mercado e da oferta de produtos e serviços que são disponibilizados aos consumidores. Com isso, a concorrência aumentou consideravelmente. Mas, como lidar com um mercado em que os clientes são extremamente disputados? Como garantir que os clientes optem pelo produto ou serviço ofertado pela minha empresa se há diversos empreendimentos ofertando mercadorias similares? O termo digital branding em tradução livre significa gestão de marcas em ambientes digitais. É nesse ponto que podemos perceber a importância do digital branding. A gestão de marcas em ambientes digitais faz toda a diferença para garantir que a marca se destaque em meio a tantas outras. De acordo com Tomiya (2010, p. 33), o processo de branding pode ser definido como “estruturado, consistente e integrado”, possibilitando uma “melhoria contínua da entrega da promessa da marca, desde a definição dessa promessa até a implementação em todos os seus pontos de contato com os públicos estratégicos”. https://student.Laife.com.br/ContentPlayer/index?lc=XSzqbe7AMn0yzTkdvr%2fig1gf%34%3d&i=vyMgCQOKmSiq1DcSRmsBg%34%3d&cd=gHkxt... 6/15 que elas possuem a capacidade de interferir negativamente na reputação, causar perda de faturamento, perda de clientes e trazer transtornos ao clima interno” (CRUZETTA, 2018, p. 17). Marcas que atuam apenas nos ambientes off-line não estão livres de se depararem com crises nos ambientes online. E isso acontece porque seus clientes continuam conectados em rede e sentem necessidade de fornecer um feedback quando se sentem lesados de alguma maneira ou quando não concordam com a postura ou as ações de determinadas marcas. Por isso, é importante que a empresa esteja sempre preparada para enfrentar possíveis crises. Cruzeta (2018, p.18) em seu texto aponta a existência de diversos tipos de crise, que podem ser classificadas em: Naturais: fenômenos da natureza (terremotos, inundações, etc.); Tecnológicas: interferência do homem na natureza e no meio ambiente (vazamentos químicos, incêndios, etc.); Saúde: relacionados com a saúde e a alimentação (intoxicações, etc.); Confronto: envolvem grupos civis, grupos não governamentais, movimentos de causas específicas; defesa de interesses e de pressão; [...] Malevolência: atividades ilícitas e maldade para causar danos à imagem de uma empresa ou pessoa; [...]; Distorção de valores: proporcionam a satisfação de um público e insatisfação de outro(s); Decepção: produto ou serviço com problemas ou defeitos de fabricação; serviço prometido e não prestado; [...] Má administração: ações ilegais ou imorais, fraudes subornos, roubos, etc. O início de uma crise “não depende apenas de calamidades ou eventos de grande porte, mas até mesmo fatos aparentemente simples e insignificantes podem assumir dimensões maiores do que as organizações imaginam e desejam” (CRUZETTA, 2018, p.16). Todos nós somos passíveis de erros e isso não é diferente quando falamos de marcas, já que elas são geridas por seres humanos, como eu e você. Sendo assim, é necessário que a empresa esteja pronta para novas adaptações. Já que “é a maneira como a crise será conduzida que definirá os seus resultados finais” (CRUZETTA, 2018, p. 17). Ainda que o erro se dissemine por meio das mídias rapidamente, é importante que a marca não tenha medo de vir a público e assumir que um erro foi cometido. É preciso agir rapidamente para que os danos não sejam ainda maiores. Portanto, flexibilidade é essencial no processo de relacionamento com os clientes. Quando o assunto é a gestão de marcas, “é necessário que as organizações identifiquem o tipo e a causa da crise, a fim de direcionar da forma mais adequada as ações de gerenciamento” (CRUZETTA, 2018, p. 18). Por isso, “o processo de gestão de crises é dividido em fases que atendem aos seus objetivos: detecção da sinale; prevenção; contenção (limitação dos danos); recuperação e aprendizagem (PEARSON; MITROFF, 1993 apud CRUZETTA, 2018, p. 21) https://student.lifec.com.br/ContentPlayer/index?lc=XSzgbze7AMNoyzTkwf2j1g%3fd%3di&iv=lyvMGQOKmSiq1DcSRmIsBq3%fd%3d&cid=fgM9TkDGwfd%&workId=h9u2N21sutM9ZuONiBrJgK87ntwqlaurX59Wc2016%m7UbpGKwbfy4gJ%3dt%8/%7qD2be/9/15 12/10/22, 14:14 Roteiro de Estudos O planejamento estratégico é fundamental para a gestão eficaz da marca e, quando bem elaborado, fornecerá ferramentas que contribuirão para a recuperação desses trágicos episódios. A respeito da importância e dos benefícios do planejamento, Cruzetta diz: O planejamento, portanto, compreende todas as etapas de uma crise, desde a investigação dos riscos até a análise dos seus resultados finais. Com ele, a atuação das organizações é facilitada, sendo viável reações e respostas rápidas, objetivas e eficazes. Além disso, devido à visibilidade proporcionada pelas crises, com um planejamento bem estruturado, existe a possibilidade de que os valores e posicionamento das organizações sejam reafirmados ou, ainda, reposicionados. De toda forma, crises são momentos de transição, que resultarão na reconfiguração de relações, estruturas e até mesmo da reputação organizacional (CRUZETTA, 2018, p. 26). O feedback dos clientes é um dos principais fatores que permitem a identificação de uma crise e o impacto causado por ela. Portanto, é preciso desenvolver métodos de monitoramento e análise dos dados coletados na web. Os clientes que se expressam negativamente nas redes sociais sentem que sua expectativa e a confiança depositada na marca foram frustradas. Eles esperam uma resposta, querem uma retratação e a marca precisa estar preparada para corrigir suas falhas e seguir ganhando a confiança de seu público-alvo. https://student1.lafie.com.br/ContentPlayer/index?rlozXSzgbe74AMnOyzTIxdvf%2fig1r3%fd%3d&i=VygMCQ0KlmSiq1DcSRmsBq%3fd%3&cd=jrHK... 10/15 12/10/22, 14:14 Roteiro de Estudos LIVRO Gestão de crises e comunicação: o que os gestores e profissionais de comunicação precisam saber para enfrentar crises corporativas. Autor: João José Forni. Editora: Atlas. Ano: 2019. Comentário: as crises corporativas podem acontecer a qualquer momento. É preciso que as marcas estejam preparadas para esses momentos e o melhor caminho para prevenção é o planejamento estratégico. Mas, por onde devemos começar? No capítulo 15 você poderá conferir detalhadamente como funciona um Plano de Comunicação de Crise. Boa leitura! Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Ânima. Tendências de Marketing Digital A velocidade do fluxo de informações, que são disseminadas através das mídias sociais existentes nos dias de hoje, exige que a marca esteja sempre atenta às mudanças nos cenários e às novas tendências que surgem tão velozmente. O conceito de inovação pode ser definido como “a criação de um novo conhecimento ou a combinação de saberes existentes que podem ser transformados em novos produtos ou processos que tenham valor econômico” (GIROLETTI; LIMA; PATAH, 2012, p. 617). Por isso, é muito importante que as empresas invistam nesse setor. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), no livro Marketing 4.0: do tradicional ao digital, trabalham a premissa de que as novas tendências estão baseadas nas seguintes configurações e aspectos: https://student1.lafie.com.br/ContentPlayer/index?rlozXSzgbe74AMnOyzTIxdvf%2fig1r3%fd%3d&i=VygMCQ0KlmSiq1DcSRmsBq%3fd%3&cd=jrHK... 11/15 12/10/22, 14:14 Roteiro de Estudos A mídia social elimina barreiras geográficas e demográficas, permitindo às pessoas se conectarem e se comunicarem e, às empresas, inovar por meio da colaboração. Os consumidores estão adotando uma orientação mais horizontal. Desconfiam cada vez mais da comunicação de marketing das marcas e preferem confiar no círculo social (amigos, família, fãs e seguidores). Por fim, o processo de compra dos consumidores está se tornando mais social do que nunca. Eles prestam mais atenção ao seu círculo social ao tomar decisões. E buscam conselhos e avaliações tanto on-line como off-line (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 29-30). As pesquisas e as novas ferramentas de análise de dados e resultados, por exemplo, o Big Data, permitem que as empresas identifiquem diversos perfis e personalidades. Assim, a marca tem a possibilidade de produzir conteúdos que contemplam a diversidade, a pluralidade e a inclusão social de indivíduos que ainda são rotulados como minorias em nossa sociedade. O ambiente digital é considerado um ambiente democrático, em que as pessoas podem expressar suas ideias livremente e é importante que a marca também se porte dessa maneira. Aliás, nunca foi tão importante adotar estratégias voltadas ao social. Os consumidores estão em busca de marcas que representem seus valores e ideias, que estejam em busca de ações e práticas que possam tornar o mundo um lugar melhor para se viver. Essa postura foi valorizada ainda mais desde o início da pandemia do Coronavírus, que obrigou milhões de pessoas ao redor do mundo a viverem em isolamento social. Marcas que criaram campanhas voltadas a ações sociais foram citadas mais vezes pelos internautas. As marcas também devem exercitar uma mudança de perspectiva ao encarar os seus consumidores, deixando de enxergá-los apenas como alvo de seus negócios. “Os consumidores deveriam ser considerados colegas e amigos da marca. E a marca deveria revelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeiro valor. Somente então ela será confiável” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 27). Mesmo em momentos de crise, que podem ocorrer com qualquer marca, as empresas devem estar preparadas para lidar com as crises por meio de um planejamento estratégico ativo, que contemple diversas estratégias. Afinal, conforme apontam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 29), “é praticamente impossível esconder falhas ou isolar reclamações de clientes em um mundo transparente e digital”. Em um mercado de ampla concorrência, o poder está nas mãos do consumidor. A marca deve despender esforços para que se destaque e passe a se tornar uma opção viável aos clientes. Algumas estratégias que tendem a ter resultados de sucesso na nossa realidade atual e podem otimizar e estreitar os laços do relacionamento entre marca e consumidores são: estratégias omnichannel; narrativas transmídias; cultura participativa e cocriação; economia compartilhada. https://student1.lafie.com.br/ContentPlayer/index?rlozXSzgbe74AMnOyzTIxdvf%2fig1r3%fd%3d&i=VygMCQ0KlmSiq1DcSRmsBq%3fd%3&cd=jrHK... 12/15 12/10/22, 14:14 Roteiro de Estudos compartilhada; e investimento em inteligências artificiais e em laboratórios de tecnologia e inovação. LIVRO Estratégias de Marketing Digital e E-Commerce. Autor: Sandra Turchi. Editora: Atlas. Ano: 2019. Comentário: vivemos na era digital, em que o fluxo de informações segue cada vez mais veloz, assim como as mudanças estruturais em nossa sociedade. No Capítulo 7, você poderá acompanhar como uma empresa off-line pode se inserir nos ambientes on-line. Além disso, conhecerá importantes ferramentas e soluções inovadoras para esse cenário. Boa leitura! Esse título está disponível na Biblioteca Virtual da Ânima. Conclusão Como pudemos ver, o tema principal do nosso roteiro de estudos foi a gestão de marcas em ambientes digitais. É fundamental que o profissional da área de marketing aprenda estratégias para contribuir com o processo de construção de uma marca sólida, que tenha um bom posicionamento, que se destaque nos ambientes digitais e se adeque às características dessa nova realidade de transformação digital que estamos vivenciando. Também percebemos que é essencial se preparar e manter um planejamento para as crises. Um simples comentário mal elaborado pode fazer uma marca respeitada no mercado vir a ruir em poucos minutos. https://student.lafc.com.br/ContentPlayer/index?rlo=XSxg6be7AM0yzTIxvr9J2tji/r54tJ3dj&i=VygMQC0KmSiq1DcSRmisBg3%3d%3d&cd=JH... 13/15 12/10/22, 14:14 Roteiro de Estudos Por isso, é importante investir em estratégias inovadoras, que sigam as atuais tendências do mercado. Assim, as possibilidades de alinhar os valores sociais, culturais e econômicos da empresa com os valores de seus consumidores aumentam, resultando em um relacionamento forte e duradouro entre as partes e, consequentemente, um aumento nas vendas, no lucro e na consolidação da imagem dessa marca no mercado. Referências Bibliográficas COELHO, D. Digital branding: uma abordagem sobre a potencialidade das redes sociais na interação e construção de afetividade dos usuários com as marcas no ambiente digital. In : CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 35., 2012, Fortaleza. 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