Administração de Marketing - Resumo - Livro Proprietário - Capítulo 1

Administração de Marketing\nLivro Proprietário:\nCapítulo 1\nDefinições de Marketing\nO marketing deve ter uma preocupação constante em identificar as necessidades reais do cliente, direcionando todas as atividades das empresas a essas necessidades, envolvendo estímulo e geração de trocas. Essa definição pode ser sintetizada em três dimensões complementares: marketing como troca, filosofia organizacional e processo.\nMarketing como troca\nO trabalho do profissional de marketing é desenvolver trocas que atendam aos objetivos dos consumidores e da empresa. Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou fornecedor (que pode ser referido como empresa) e comprador (cliente ou consumidor). Para a troca existir, são necessárias algumas condições:\n- Haver partes envolvidas;\n- Cada parte deve se oferecer e ser valora para a outra;\n- Cada parte deve aceitar a comunicação e entrega;\n- Cada parte deve ter prazer ao aceitar a oferta;\n- Cada parte deve estar disposta a lidar com a outra.\nIndivíduos e organizações e os elementos motivados por trocas\n- Desejos: está associado aos desejos, aspirações e necessidades de todos os indivíduos que são motivados a buscar satisfazer suas necessidades e suas prioridades; não se trata de uma necessidade básica como a fome, mas de uma necessidade de caráter mais individual. Não é comum as pessoas procurarem produtos que lhes concedam a maior satisfação possível. Normalmente, os consumidores veem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem os que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. Ex: um carro Gool significa transporte básico, preço acessível e economia de combustíveis.\nOs profissionais de marketing são treinados para estimular e gerir a demanda por produtos de uma empresa. Assim, os gerentes de marketing passam a influenciar o nível, a oportunidades e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização.\nQuais são os objetos das trocas? Os objetos mais comuns são: produtos e serviços.\nO que determina as trocas? Na troca, o que é recebido provém um benefício e o que é entregue representa um custo. Então, o valor é a diferença entre o que a pessoa ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição do produto (custo monetário, tempo, esforço, risco).\nQuais são os resultados das trocas? Satisfação do cliente: a sensação de prazer ou desapontamento resultante do desempenho do produto com relação ao desejo identificado. Qualidade: significa todas as características de um produto ou serviço voltadas para satisfazer as necessidades dos clientes. A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por consequência, sobre a satisfação do cliente.\nQual é o vínculo entre as partes? O consumidor que compra sempre os produtos da mesma marca acredita que esta é a melhor decisão e é leal a esta num relacionamento.\nO marketing e relacionamento envolvem cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve relacionar-se não só a gestão do relacionamento com o cliente (customer relationship management - CRM) como também o relacionamento com os parceiros (partner relationship management - PRM), constitui-se de quatro itens principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing (canalizadores, distribuidores, revendedores, agências) e membros da comunidade financeira (consumidores, investidores, analistas).\nO resultado final do marketing relaciona-se com a construção da chamada rede de marketing (marketing network).\nUma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados que a apóiam, os stakeholders, sendo eles: clientes, funcionários, fornecedores, varejistas, agências de propaganda e outros com quem a empresa constrói relacionamentos continuamente ao longo do tempo.\n- Necessidades, desejos e demanda -> Produtos e Serviços -> Valor, Satisfação e Qualidade -> Trocas, Transações e Relacionamentos -> Mercados ->\nMarketing como filosofia organizacional\nAs atividades de marketing geralmente são conduzidas sob uma abordagem estratégica orientada para o cliente. Há cientes práticas com conhecimentos sobre os quais as empresas se baseiam para desenvolver marketing:\n- Conhecimento de produto: assume que consumidores diri-gidos compreendem e já entenderam as funcionalidades e vantagens do produto que eles tendem a comprar. Esse conceito garante uma entrega de benefícios aos consumidores, levando em conta o que é um benefício. Quando os consumidores têm a expectativa super alta, a crise de abastecimento, quando a demanda supera a oferta. \n- Conhecimento de produto: assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade e/ou características inovadoras. \n- Conhecimento de venda: assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente não compram suficientemente os produtos da organização.\n- Conceito de marketing: assume que achar que atingir metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para atingir as expectativas e satisfazer clientes em necessidades.\nAnálise do contexto de marketing\nO contexto de marketing refere-se ao ambiente (contexto externo) e ao contexto de marketing interno (contexto interno) com impacto social sobre as decisões, os objetivos e as ações da empresa em relação ao mercado, abrindo agentes, fatos, mudanças e tendências ligadas aos seguintes domínios: economia, política, legislação, sociocultural, tecnologia, concorrência, fornecedores, distribuidores e clientes (consumidores).\nComo essas variáveis que afetam o ambiente estão fora do controle da empresa, elas são chamadas de variáveis incontroláveis e podem mudar ao longo do tempo. O contexto interno refere-se a planos, cultura, recursos e competências da empresa.\n- Gestão estratégica de marketing\nA gestão estratégica de marketing está definida como estratégia de posicionamento em relação ao mercado; segmentação de mercado, gerenciamento de mercado-alvo, posicionamento de mercado.\n- Gestão do composto de marketing, os 4Cs e os 4As\n- Produto: Variedade, Qualidade, Design, Características, Nomes de marca, Embalagem, Serviços.\n- Preço: Preço de tabela, Descontos, Concessões, Prazo de pagamento, Condições de financiamento.\n- Praça: Canais, Cobertura, Varejos, Locais, Estoque, Transporte, Logística.\n- Promoção: Propaganda, Venda pessoal, Promoção de vendas, Relações públicas, Marketing direto.\nRessalta-se a importância de combinar todos os elementos do mix de marketing de maneira integrada para que o mesmo se torne um programa de marketing eficaz, torne possível o alcance dos objetivos de marketing da empresa.\nOs clientes se interessam não apenas em preço, mas sim nos custos totais para obter, utilizar e descartar um produto. Além disso, compreendem que o produto ou serviço pode ser comprado de maneira menos conveniente e que seja comunicado de maneira efetiva. Robert Lartbourn sugeriu que os 4Ps do marketing correspondem aos 4Cs dos clientes.\n- Cliente: é a pessoa cujos produtos e serviços deverão satisfazer as necessidades e os desejos. Destaca-se a importância de conhecer os clientes, suas preferências, necessidades e desejos para que a empresa desenvolva conhecimento e construa relacionamentos em circunstâncias que satisfaçam e lhes entrega maior valor.\n- Custo: é o valor percebido pelo cliente, ou seja, o custo que ele consideraria justo para pagar por um produto para satisfazer suas necessidades ou desejos. Esse conceito “C” demonstra que o custo que o cliente considera ao obter um produto vai além do cliente, com a formação de equipes multifuncionais (profissionais de vendas e marketing, especialistas em operações e logística e analistas financeiros e de mercado), unindo todos os departamentos em torno de uma única causa: a criação de valor para o cliente.\n- Conhecimentos do mundo ao nosso redor\nAlém de estarem redefinindo seu relacionamento com clientes e parceiros, os profissionais de marketing também estão reexamindo a relação e sociedade como um todo, devido a crescente globalização, ao aumento do uso de internet e a responsabilidade social e a utilização do marketing pelas organizações em fins lucrativos e por seu benefício.\nO novo pensamento de marketing\n- Conexões com os clientes: Ser voltado para o mercado e o cliente. Mantê-los em consideração quando eles não são selecionados. Nova abordagem da satisfação e valor.\n- Conexões com o mundo global: Mercado local e global. As empresas precisam focar em atributos.\nDesafios do marketing no novo milênio\n- Tecnologias de conexão\nO outro do desenvolvimento das novas formas de ligação é sem solução e estratégia. A geração de valor para o consumidor e a união ao portfólio negoacial e operacional das empresas formam decisões afetadas pelo boom tecnológico registrado, sobretudo, nas últimas décadas.\nOs profissionais de marketing devem criar bancos de dados detalhados e diferentes para atingir indivíduos com ofertas desenvolvidas especialmente para suas necessidades específicas e suas preferências. \n- Conexões com os clientes\nAs empresas estão cada vez mais voltadas para o marketing de massa direcionado a uma direção que conseguissem alcançar. As de hoje dominam os elementos que artificialmente e constroem relacionamentos e circunstâncias.\n- Conexões com parceiros de marketing (interno e externo)\nEm relação a parceiros internos, as empresas estão reorganizando suas operações para melhor alinhá-las às necessidades dos clientes, com a formação de equipes multifuncionais (profissionais de vendas e marketing, especialistas em operações e logística e analistas financeiros e de mercado), unindo todos os departamentos em torno de uma única causa: a criação de valor para o cliente. - Necessidades dos consumidores: uma empresa pode definir seu mercado-alvo, mas falhar em conhecer plenamente as necessidades dos consumidores.\n- Marketing integrado: quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores, o resultado é o marketing integrado. Infelizmente, nem todos os funcionários são treinados e motivados a trabalhar para o consumidor.\n- Rentabilidade: o propósito final do conceito de marketing é ajudar as organizações a atingir suas metas.\n- Conceito de marketing societal: assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercadólogos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar e ampliar o bem-estar dos consumidores e de toda a sociedade. Um exemplo da prática de marketing societal é o definido por Kotler e Armstrong (2003). Muitos pesquisadores têm enfatizado temas relacionados às preocupações sociais e responsáveis. O fato é que não há apenas um fator tipo que afete a prática de marketing.\n- Análise do contexto de marketing\nO contexto de marketing resulta do ambiente (contexto externo) e do contexto de marketing interno (impacto social sobre as decisões, os objetivos e as ações de emprego em relação ao mercado, abrindo agentes, fatos, mudanças e tendências ligadas aos seguintes domínios: economia, política, legislação, sociocultural, tecnologia, concorrência, fornecedores e clientes (consumidores).\nComo essas variáveis afetam o ambiente estão fora do controle da empresa, elas são chamadas como variáveis incontroláveis e podem mudar ao longo do tempo. O contexto interno refere-se a planos, cultura, recursos e competências da empresa.\n- Gestão estratégica de marketing\nA gestão estratégica de marketing está definida como estratégia de posicionamento em relação ao mercado; segmentação de mercado, gerenciamento de mercado-alvo, posicionamento de mercado.\n- Gestão do composto de marketing, os 4Cs e os 4As\n- Produto: Variedade, Qualidade, Design, Características, Nomes de marca, Embalagem, Serviços.\n- Preço: Preço de tabela, Descontos, Concessões, Prazo de pagamento, Condições de financiamento.\n- Praça: Canais, Cobertura, Varejos, Locais, Estoque, Transporte, Logística.\n- Promoção: Propaganda, Venda pessoal, Promoção de vendas, Relações públicas, Marketing direto.\nRessalta-se a importância de combinar todos os elementos do mix de marketing de maneira integrada para que o mesmo se torne um programa de marketing eficaz, torne possível o alcance dos objetivos de marketing da empresa. Os clientes se interessam não apenas em preço, mas sim nos custos totais para obter, utilizar e descartar um produto. Além disso, compreendem que o produto ou serviço pode ser comprado de maneira menos conveniente e que seja comunicado de maneira efetiva.\n- Cliente: é a pessoa cujos produtos e serviços deverão satisfazer as necessidades e os desejos. Destaca-se a importância de conhecer os clientes, suas preferências, necessidades e desejos para que a empresa desenvolva conhecimento e construa relacionamentos em circunstâncias que satisfaçam e lhes entregue maior valor.\n- Custo: é o valor percebido pelo cliente, ou seja, o custo que ele consideraria justo para pagar por um produto para satisfazer suas necessidades ou desejos. Esse conceito \"C\" demonstra que o custo que o cliente considera ao obter um produto vai além do custo, com a formação de equipes multifuncionais (profissionais de vendas e marketing, especialistas em operações e logística e analistas financeiros e de mercado), unindo todos os departamentos em torno de uma única causa: a criação de valor para o cliente. Preço (valor monetário), o que torna importante trabalhar a relação entre custo e benefício para que o cliente perceba o valor entregue pela oferta da empresa.\n- Conveniência: se refere a conveniência, praticidade e comodidade oferecida ao cliente por meio de empresa. O terceiro \"C\" corresponde ao \"P\" de praça, no sentido de que o cliente que irá avaliar se vale a pena ou não o esforço e o tempo gasto para comprar naquele loja.\n- Comunicação: se refere ao esforço de comunicação da empresa para que o cliente esteja ciente da existência do produto ou do serviço, dos benefícios entregues, das condições de pagamento. O quarto \"C\" corresponde ao \"P\" de promoção, por envolver as ações utilizadas pela empresa para comunicar sobre o seu produto e suas empresas.\nOs 4As\nUma função de responsabilidade do profissional de marketing é desenvolver o planejamento, desenvolver, implementar e controlar atividades estratégicas e táticas, do formato que ajude a gerar valor para o cliente.\n- Análise: se refere a identificação de forças vigentes no mercado, - Avaliação do desenvolvimento das forças internas e externas da empresa. E o posicionamento de cada uma delas em relação ao mercado e suas competências e suas interações com a empresa. E a percepção do ponto determinado pela construção da maior interação.\n- Ações: se refere aos passos executados pelo profissional de marketing por positivo e negativo, com montantes de encomendas\ne entregas do produto. Também avalia as vendas, produtos e serviços. \n- Avaliação: se refere ao controle do esforço de marketing isolado ou em conjunto. Esta função também é denominada de auditoria de marketing.\nDesafios do marketing no novo milênio\n- Tecnologias de conexão\nO outro do desenvolvimento das novas formas de ligação é sem solução e estratégia. A geração de valor para o consumidor e a união ao portfólio negoacial e operacional das empresas formam decisões afetadas pelo boom tecnológico registrado, sobretudo, nas últimas décadas.\nOs profissionais de marketing devem criar bancos de dados detalhados e diferentes para atingir indivíduos com ofertas desenvolvidas especialmente para suas necessidades específicas e suas preferências. \n- Conexões com os clientes\nAs empresas estão cada vez mais voltadas para o marketing de massa direcionado a uma direção que conseguissem alcançar. As de hoje dominam os elementos que artificialmente e constroem relacionamentos e circunstâncias. \n- Conexões com parceiros de marketing (interno e externo)\nEm relação a parceiros internos, as empresas estão reorganizando suas operações para melhor alinhá-las às necessidades dos clientes, com a formação de equipes multifuncionais (profissionais de vendas e marketing, especialistas em operações e logística e analistas financeiros e de mercado), unindo todos os departamentos em torno de uma única causa: a criação de valor para o cliente.