Análise da Qualidade de Restaurantes de Buffet por Quilo através da Observação de Ciclos de Serviços

OBSERVAÇÃO DE CICLOS DE SERVIÇOS COMO ANÁLISE DA QUALIDADE DE RESTAURANTES DE BUFFET POR QUILO Altamir da Silva Souza FURG asouzavetorialnet Israel Nunes Fernandes FURG israelnfernandeshotmailcom O presente estudo tem como objetivo observar os ciclos de serviços de quatro restaurantes de buffet por quilo para identificar forças e fraquezas dos diferentes momentos da verdade dos mesmos Adotouse a mystery shopping norteada pelos prrincípios da observação participante como abordagem para a coleta do material empírico obtido mediante visitas semanais a cada um dos restaurantes durante o almoço em diferentes horários e dias da semana pelo período de cinco meses Observouse cenários físicos participantes atividades e interações conversações e fatores sutis Para a análise e a interpretação das observações elaborouse um ciclo de serviço geral contento uma sequência de dezesseis momentos da verdade que se julgou como ideal em um encontro de serviço dessa natureza Em síntese percebeuse que os restaurantes atendem clientes de diferentes perfis e que a procura pelos serviços é um indicativo da existência de aspectos positivos nos ciclos Porém principalmente em períodos de maior demanda constatouse problemas ligados às evidências físicas processos e pessoal de linha de frente Esses tendem a influenciar negativamente dimensões importantes da qualidade de um auto serviço como a confiabilidade a rapidez e a tangibilidade Na sequência do estudo prevêse investigar atitudes de clientes sobre os ciclos de serviços das empresas e confrontálas com as observações constadas neste trabalho e posteriormente analisar atitudes dos proprietários em relação aos pontos fortes e fracos dos ciclos esses identificados nas etapas anteriores do estudo Palavraschaves ciclo de serviço qualidade de serviço restaurante encontro de serviço mystery shopping XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 2 1 Introdução A Pesquisa de Orçamentos Familiares POF 200809 revela que a participação da alimentação fora de casa no orçamento das famílias brasileiras que vivem na área urbana cresceu em relação à pesquisa 200203 passando de 257 para 331 IBGE 2009 Esse crescimento vem ocorrendo de forma contínua em consequência de mudanças socioeconômicas como por exemplo a ampliação da jornada de trabalho o aumento da renda da população a maior participação da mulher no mundo do trabalho e o crescimento do número de pessoas que vivem sozinhas Essa conjuntura aliada a característica de indústria fragmentada PORTER 1986 que é própria do setor de restaurante impulsiona a entrada de novos negócios especialmente autoserviços e consequentemente o aumento da competição Essa realidade é percebida no em torno do centro comercial da cidade do Rio Grande Em meio à lojas de diferentes ramos bancos serviços públicos e residências nos últimos anos têm sido criados restaurantes que oferecem buffet por quilo no almoço Com base nesse contexto decidiuse conceber o presente trabalho Assim como os trabalhos de Coutinho Moreira e Souza 2005 Mello 2005 e Campos e Nóbrega 2009 optouse por estudar ciclos de serviços de restaurantes tendo em vista que o ciclo é uma valiosa ferramenta de análise da qualidade de encontros de serviços Para isso adotouse como estratégia de pesquisa o estudo de caso tendo vista que o mesmo é propício à investigação em profundidade de um fato que ocorre em seu contexto real CRESWELL 2007 e definiuse como objetivo do estudo observar os ciclos de serviços de quatro restaurantes de buffet por quilo para identificar forças e fraquezas dos diferentes momentos da verdade dos mesmos Na sequência do artigo apresentase uma síntese da revisão da literatura posteriormente descrevese os procedimentos metodológicos empregados após apresentase a análise e interpretação do material observado e por fim descrevese as considerações finais do estudo 2 Referencial teórico O referencial teórico está dividido em duas subseções na primeira apresentase considerações gerais a respeito do ciclo de serviço e na segunda fazse breves descrições a respeito da importância e das relações do ciclo como instrumento de auxílio às tomadas de decisões sobre mercadoalvo processo pessoas cenário de serviço e marketing paralelamente tecese comentários relacionados aos serviços de um restaurante 21 O ciclo de serviço Um ciclo de serviço é a cadeia contínua de eventos pela qual o cliente passa à medida que experimenta o serviço prestado por uma empresa Essa é a configuração natural e inconsciente que está na cabeça do cliente e que pode não ter coisa alguma a ver com o enfoque técnico estabelecido pela empresa ALBRECHT 1998 O ciclo de serviço tem intima relação com dois conceitos que guardam similaridade entre si e são bastante difundidos na área de serviços os encontros de serviço e os momentos da verdade Conforme Supremant e Solomon 1987 os encontros de serviço referemse à interação que ocorre entre os empregados de contato do provedor do serviço e os consumidores enquanto que para Shostack 1985 apud Bitner et al 1990 são todos os aspectos do serviço da empresa com os quais o consumidor pode interagir incluindo pessoas instalações físicas e outros elementos visíveis No que se refere aos momentos da verdade Normann 1993 entende que são momentos em que o prestador de serviços e o cliente se encontram face a face e que o cliente tem a oportunidade de experimentar a qualidade do serviço Albrecht 1998 p 27 por sua vez denomina essa experiência como horas da verdade e entende que é qualquer episódio XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 3 no qual o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão da qualidade do serviço Especialmente as visões de Shostack e Albrecht estão mais relacionadas com a sequência de momentoshoras da verdade que ocorre durante um ciclo Como forma de o encontro de serviço se tornar agradável a todos os envolvidos Schmenner 1999 argumenta que a gestão de serviços precisa definir claramente três atributos a função do serviço que estabelece a razão do serviço existir no mercado os padrões de serviço que definem o que é a prestação de serviço eficaz para o cliente e o sistema de prestação de serviço que especifica como o serviço será produzido Sobre os atores envolvidos é preciso valorizar a tríade do encontro de serviço que é formada pelas necessidades da empresa de clientes e de funcionários e zelar para que qualquer um desses elementos não domine a interação e pense tão somente no seu próprio interesse durante os momentos da verdade pois isso pode ser danoso à qualidade de serviço FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 que se manifesta em diferentes momentos de um ciclo Complementarmente é importante atentar para as dimensões da qualidade que podem nortear a concepção de um ciclo de serviço Nesse contexto Santos 2000 reuniu com base nas contribuições teóricas de diferentes autores sete importantes dimensões da qualidade são elas confiabilidade rapidez tangíveis empatia flexibilidade acesso e disponibilidade 22 O ciclo de serviço relações e contribuições à gestão da qualidade de serviços Cabe considerar que as quatro características básicas dos serviços perecibilidade inseparabilidade heterogeneidade e intangibilidade interferem na gestão de toda e qualquer empresa de serviços GRÖNROOS 1995 KOTLER 2000 HOFFMAN e BATESON 2009 e consequentemente nas decisões relativas ao ciclo de serviço de um restaurante A partir da leitura análise dos diferentes momentos que constituem um ciclo de serviço é possível repensar inúmeros aspectos da gestão de uma empresa já que um ciclo constitui ferramenta de auxílio tanto para o planejamento como para o controle de um serviço Por isso é possível dizer que a concepção de um ciclo tem íntima relação com a escolha do mercado alvo Pois o entendimento das necessidades e expectativas do mercado é determinante para que uma organização crie valor e construa relacionamentos duradouros com seus clientes KOTLER e ARMSTRONG 2007 A partir dessa condição é possível nortear decisões gerenciais do ciclo capazes de construir uma estratégia de serviço consistente e válida Com relação à escolha do processo de um serviço essa é de extrema importância para a qualidade dos encontros de serviço pois a simultaneidade entre produção e consumo determina que os clientes participem diretamente da prestação do serviço e avaliem o que e como foi produzido SCHMENNER 1999 ou seja avaliam a qualidade do encontro nas dimensões do processo durante a realização do serviço e do resultado após a realização do serviço PARASURAMAN et al 1988 Em serviços o processo é o produto e a definição do mesmo determinará o grau de contato com o cliente o grau de participação do cliente no processo e o grau de personalização do serviço FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 Os restaurantes podem operar oferecendo serviços dos tipos a la carte prato feito buffet livre buffet por quilo ou com um misto dessas opções Especificamente nos sistemas baseados em buffet podese dizer de acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons 2000 que o cliente é coprodutor do serviço e deixa de ser um espectador passivo passando a realizar algumas atividades que a empresa realizaria e que dentro desse sistema algumas operações serão de alto e outras de baixo contato Ainda com base nos autores podese dizer que a gestão de serviços decidirá com a elaboração de um fluxo do processo de serviço XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 4 blueprinting como será feita a separação de operações que estarão acima e abaixo da linha de visibilidade Nesse sentido podese dizer que a criação do ciclo de serviço constitui etapa preliminar à constituição do referido fluxo Ainda sobre o processo de serviço cabe dizer que os serviços são perecíveis e não podem ser estocados com isso as faltas os excessos e as irregularidades na demanda determinam sérios problemas à gestão de serviços Mas tais variações podem ser amenizadas mediante estratégias de gerenciamento da demanda e do fornecimento dos serviços FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 Um restaurante por quilo intrinsecamente configura uma estratégia voltada para equilibrar a demanda além disso nesse tipo de operação os clientes podem contribuir suavizando a demanda de serviço da empresa quando efetuam reservas e agendamentos e recebem descontos de preços em períodos de baixa procura IBID 2000 Por isso a análise do funcionamento de um ciclo configura ótima oportunidade para identificar variações na demanda de um serviço Quanto ao pessoal de linha de frente que realiza os serviços esse constitui a própria empresa na perspectiva do cliente BERRY 1996 ALBRECHT 1998 e é responsável pelo sucesso dos encontros de serviço No entanto para que tal condição seja alcançada é fundamental o apoio do pessoal de retaguarda de os demais setores e sistemas da empresa O ciclo de serviço permite uma leitura sobre a forma pela qual o pessoal de contato pode ajudar os clientes a reorganizarem suas visões mentais em relação a tudo que se passa em um encontro de serviço IBID 1998 Por isso a atitude o conhecimento e as habilidades das pessoas são fundamentais para que a estratégia de serviços se torne realidade BEERY 1996 complementarmente tais condições são valiosas para amenizar os efeitos da variabilidade de serviços que potencialmente pode ser prejudicial à qualidade dos serviços prestados Acrescentase que a adoção de um autoserviço implica a redução do trabalho de funcionários no entanto tal condição não elimina a possibilidade de ocorrência de falhas humanas durante os encontros de serviço Considerando tal possibilidade e outras não vinculadas ao fator humano é preciso desenvolver efetivos serviços de recuperação com o intuito de encontrar soluções para erros e imprevistos que possam acontecer GRÖNROOS 1995 BERRY 1996 ao longo de todos os momentos que formam o ciclo de serviço No que diz respeito às evidências físicas de um serviço essas reduzem os problemas da intangibilidade que é uma característica marcante dos serviços Como referem Zeithaml e Bitner 2003 as ações de tangibilização facilitam a performance e a comunicação da qualidade do valor da imagem dos serviços Assim é preciso planejar as evidências físicas que são constituídas pelo cenário de serviços e por outros tangíveis Especificamente o cenário envolve atributos do interior e do exterior da organização ZEITHAML e BITNER 2003 HOFFMAN e BATESON 2009 e representa uma importante dimensão da experiência do serviço GRACE e OCASS 2004 O projeto do cenário deve contemplar as metas da organização e a complexidade intrínseca ao tipo de serviço ZEITHAML e BITNER 2003 bem como a localização e o layout das instalações e as proposições de produto e do processo HOFFMAN e BATESON 2009 Além disso o projeto deve satisfazer as necessidades dos atores que permanecem no cenário de serviço No caso de um restaurante clientes e funcionários utilizam as instalações o que implica que o cenário de serviços deva ser planejado de forma a satisfazer ambos os atores BATESON e HOFFMAN 2001 ZEITHAML e BITNER 2003 Nesse contexto as evidências físicas são determinantes à formação da qualidade dos momentos da verdade que compõem o ciclo de serviço Conforme Zeithaml e Bitner 2003 o composto de marketing expandido para serviços envolve sete elementos que são produto preço promoção praça evidências físicas pessoas e processo Os quatro primeiros elementos que configuram a clássica concepção dos 4 Ps de marketing devem de acordo com Kotler e Armstrong 2007 estar integrados entre si e XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 5 consequentemente aos outros três elementos do composto ampliado que já foram abordados ao longo desta subseção para que proporcionem valor superior aos clientes Um restaurante especificamente é um híbrido de tangíveis e intangíveis BERRY e PARASURMAN 1992 e é um produto que envolve um pacote de benefícios explícitos e implícitos desenvolvidos em uma instalação de suporte e com o auxílio de bens facilitadores FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 No que diz respeito ao preço além das considerações externas e internas para sua determinação são necessárias decisões estratégicas relativas a novos produtos ao mix de produtos e a ajustes e mudanças de preços KOTLER e ARMSTRONG 2007 Com relação à promoção é necessário selecionar elementos que comporão o mix promocional e ao mesmo tempo decidir quais os canais de comunicação pessoal e não pessoal que serão utilizados IBID 2007 Sendo assim e considerando os momentos da verdade que envolvem um ciclo de serviço cabe a gestão de serviço valorizar a comunicação transmitida por meio de pessoas da mídia expositiva e da atmosfera de serviço 3 Metodologia Segundo Flick 2009 quando da realização de uma pesquisa é fundamental considerar e analisar a apropriabilidade do método Portanto tendo em vista o objetivo do estudo decidiu se pela pesquisa qualitativa já que essa permite a análise de detalhes e o entendimento de singularidades Nesse sentido analisouse o sistema de informações sobre qualidade em serviços proposto por Berry e Parasuraman 1997 Esse sistema é composto por múltiplas abordagens de pesquisas que segundo seus propositores devem capturar e disseminar sistematicamente informações sobre qualidade em serviços com o objetivo de apoiar as tomadas de decisão Dentre as abordagens de cunho qualitativo que fazem parte do sistema optouse pela mystery shopping em que pesquisadores treinados e disfarçados de consumidores experimentam e avaliam a qualidade dos serviços prestados com o intuito de identificar forças e fraquezas no sistema de contato serviçoclientes Quanto aos locais da pesquisa optouse por quatro restaurantes de buffet por quilo escolhidos mediante a técnica de seleção intencional Para tanto tomouse a decisão de selecionar restaurantes localizados no centro da cidade do Rio Grande e que potencialmente atendessem clientes que almoçam fora de casa e dispõem de pouco tempo para efetuar a refeição em razão de estarem no intervalo da jornada de trabalho ou estudo Para a coleta de material empírico e como forma de viabilizar a abordagem escolhida adotou se a observação participante na modalidade em que o pesquisador atua como participante completo Pois nessa modalidade não são reveladas a ideia do projeto e a identidade dos pesquisadores GOLD 1958 apud MOREIRA 2004 Dessa forma os autores do presente trabalho desempenharam o papel de clientes nas observações realizadas nos restaurantes No que se refere à observação dos ciclos de serviços tomouse por base as recomendações de Taylor e Bogdan 1984 apud MERRIAM 1998 e em síntese observouse os cenários físicos os participantes as atividades e interações as conversações e fatores sutis O material coletado foi registrado em um diário de campo Com relação ao período de campo sabendo que em um estudo qualitativo o pesquisador gasta um tempo considerável no ambiente natural reunindo informações CRESWELL 2007 realizouse a coleta do material empírico nos cenários de serviço durante o período de agosto a dezembro de 2010 Nesse período de tempo foram realizadas visitas semanais a cada um dos restaurantes durante o almoço e em diferentes horários e dias da semana Registrase que após o período de observação e antes do inicio da análise em razão das críticas que pesquisadores fazem a respeito do disfarce deliberado das intenções da pesquisa MOREIRA 2004 deuse ciência dos objetivos do trabalho aos empresários dos restaurantes XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 6 observados informouse aquilo que já havia sido feito e se solicitou seus consentimentos para a realização da análise e a posterior divulgação dos resultados E para preservar os nomes dos restaurantes optouse por apresentálos pelas letras A B C e D No processo de análise de material e seguindo Creswell 2007 procurouse extrair sentido dos dados Assim para a descrição de faltas falhas problemas e pontos positivos observados decidiuse elaborar um ciclo de serviço geral contento uma sequência de momentos da verdade que se julgou como ideal em um encontro dessa natureza Esses momentos foram relacionados às principais dimensões da qualidade de serviço e a luz do referencial teórico fezse considerações sobre as observações 4 Análise e interpretação De antemão fazse breves considerações sumarizadas no quadro 1 sobre o cenário de serviço buffet preço pessoal de linha de frente e perfil de clientes dos restaurantes observados Com relação ao cenário externo que é parte integrante das evidências físicas das empresas percebeuse que o restaurante A é o que tem maior preocupação com relação à fachada cores e indicação do nome do restaurante Além disso verificouse que apenas o restaurante B divulga os dias e horários de funcionamento da casa em um comunicado impresso em folha A4 Sobre o cenário interno registrase que os restaurantes funcionam em prédios que antes eram destinados a outros fins e não receberam amplas adaptações estruturais Como exemplo pode se mencionar o toalete do restaurante D que possui todas as características de um banheiro residencial Também foram observados problemas em relação aos espaços físicos e layouts dos cenários de serviços exceção feita ao restaurante A Nesse vêse que a atmosfera de serviço equipamentos iluminação decoração e sinalização é mais elaborada Por fim registrase que o cenário de todas as casas possui aparelhos de televisão sendo que no restaurante B são exibidos shows de cantores internacionais e nos demais restaurantes é colocada a programação de canais de tv aberta Com relação aos buffets podese dizer que em todas as casas há carnes acompanhamentos saladas e sobremesas Sendo que o restaurante B especializado em frutos do mar oferce uma variedade maior de pratos e sobremesas assim como tem o preço mais alto Nesse local e nos restaurante A e D diariamente pratos quentes são mudados Quanto às bebidas todas as casas oferecem água mineral refrigerantes sucos naturais e cervejas Sabese que as evidências tangíveis podem ser usadas como incentivos sensoriais para estimular os sentidos DALE 1991 apud HOFFMAN e BATESON 2009 e influenciar positivamente as respostas internas de clientes e funcionários BITNER 1992 No entanto entendese que essa não tem sido uma preocupação efetiva de todos restaurantes Segundo Bitner 1992 em seu modelo servicescape o ambiente de serviço resulta em encontros de serviços em que os participantes estabelecem respostas cognitivas emocionais e psicológicas Nesse sentido percebeuse que alguns clientes mantêm uma relação de lealdade com os restaurantes e fazem suas refeições diariamente nesses locais outros realizam um rodízio entre diversos restaurantes Particularmente no restaurante D foi possível constatar que os proprietários e a equipe de linha de frente mantêm diálogos que revelam intimidade procuram atender pedidos especiais e fazer agrados à clientes quando por exemplo preparam um prato que não está no buffet ou alguma sobremesa de preferência de um aniversariante O gerente do restaurante C também costuma fazer cortesias e agrados aos clientes habituais ao levar à mesa uma nova receita ou um prato que não está no buffet mas é apreciado pelo cliente Tais atitudes não foram percebidas nos restaurantes A e B onde o XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 7 atendimento é mais impessoal mesmo sendo cordial A respeito do perfil da demanda de clientes é possível dizer que os restaurantes recebem um público diversificado No entanto percebeuse que o restaurante D é frequentado por muitas famílias no A verificouse uma procura intensa de grupos de funcionários de empresas de serviço e comércio localizadas nas proximidades do restaurante e no B identificouse um movimento significativo de profissionais de gerência que em determinados dias utilizam o local para realizar pequenas reuniões de trabalho durante o almoço com parceiros e funcionários de suas empresas Características Restaurante A Restaurante B Restaurante C Restaurante D Cenário de serviço Salas de atendimento Capacidade Atmosfera Layout Toaletes Dois amplos salões 44 mesas 96 lugares Bem decorada Adequado Novos e decorados Um amplo salão 41 mesas 82 lugares Decorada Confuso Antigos e básicos Um amplo salão 20 mesas 80 lugares Pouco decorada Adequado Novos e básicos Três pequenas salas 20 mesas 56 lugares Nada decorada Confuso Antigo e inadequado Buffet Carro chefe Composição Comida caseira Alterada diariamente Frutos do mar Alterada diariamente Culinária oriental Fixa Comida caseira Alterada diariamente Preço por quilo R 2690 R 3490 R 3290 R 3290 Linha de frente Atendimento Equipe Informal impessoal Informal e personalizado aos clientes habituais 9 pessoas 6 pessoas 4 pessoas 5 pessoas Perfil de clientes Diversificado Diversificado Diversificado Diversificado Fonte elaborado pelos autores Quadro 1 Resumo das Características dos Restaurantes A seguir apresentase o ciclo de serviço geral para um restaurante de buffet por quilo figura 1 que foi elaborado a partir das observações Na sequência fazse considerações a respeito dos dezesseis momentos da verdade que constituem o ciclo e que são responsáveis pela construção de encontros de serviço Fonte elaborado pelos autores Figura 1 Ciclo de Serviço Geral de um Restaurante por Quilo Para os clientes que não se deslocam a pé até o restaurante a primeira etapa do ciclo de serviço diz respeito ao momento encontrar lugar para estacionar Mesmo que os restaurantes se localizem em ruas com intensa circulação de automóveis percebeuse ao XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 8 longo da análise e em diferentes dias e horários da semana a disponibilidade de vagas para estacionamento especialmente nas regiões dos restaurantes A B e C em que há estacionamento rotativo A segunda fase do ciclo referese a entrar no restaurante Além dos problemas já mencionados sobre o cenário externo dos restaurantes constatouse que nenhum deles disponibiliza em sua entrada informações sobre a composição do buffet pratos principais do dia horário de fechamento da cozinha assim como preços praticados Entretanto sabese que nessa fase do ciclo principalmente novos clientes podem avaliar atributos tangíveis do exterior do restaurante antes de decidir sobre sua entrada no mesmo pois a qualidade de produtos e serviços pode ser julgada em função das evidências tangíveis Além disso é importante dizer que os momentos iniciais do ciclo são muitas vezes críticos e preparam a percepção do cliente para os momentos seguintes GIANESI e CORRÊA 1996 Ainda com relação a segunda fase do ciclo cabe explanar algumas peculiaridades das demandas das empresas Observouse que os restaurantes A B e D no período das 12h15min até 12h45min recebem em diferentes dias da semana fluxos de clientes superiores ao de suas capacidades já no restaurante C tal situação acontece esporadicamente e apenas aos sábados No restaurante A como há um funcionário responsável pela entrega de cartões com código de barra aos clientes esse informa sobre a indisponibilidade de mesas e distribui senhas de espera e registra o número de lugares por mesa que os clientes estão solicitando enquanto que nos restaurantes B e D essa atitude não é tomada fazendo com clientes entrem e circulem pelo cenário de serviço a procura de um local para sentar ou de auxilio de algum funcionário de linha de frente No restaurante C a porta de entrada é fechada e uma placa indicativa de fechado é colocada Os clientes que batem na porta recebem uma senha e permanecem na rua à espera da liberação de uma mesa Assim percebese que são restritas as ações em torno de como tornar esse momento de espera do cliente FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 menos prejudicial às dimensões de confiabilidade e rapidez dos restaurantes A situação supra mencionada configura o estado de demanda irregular e exige ações de marketing de sincronização KOTLER 2000 No entanto não se observou a adoção de ações voltadas para suavizar a demanda de serviço FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 KOTLER e ARMSTRONG 2007 Para tanto as empresas poderiam adotar uma política de redução de preços em horários de menor demanda estimulando clientes a fazerem refeições fora de o período de pico de serviço Além disso no sentido de informar sobre tal política deveriam ser empreendidas ações de comunicação pessoal realizadas pelos funcionários de linha de frente e de comunicação não pessoal no próprio cenário de serviço com placas e banners Cabe frisar que durante o trabalho de campo constatouse no restaurante B uma tentativa de adequação do cenário ao perfil da demanda Tendo em vista que parte dos clientes almoçam só ou na companhia de uma pessoa as mesas para quatro pessoas foram trocadas por mesas para duas pessoas Na terceira etapa do ciclo de serviço o cliente deve procurar e marcar uma mesa Principalmente em períodos de demanda elevada identificouse em todos os restaurantes a dificuldade de o pessoal de atendimento limpar e arrumar mesas e disponibilizálas para outra refeição Esse problema é mais acentuado no D que utiliza toalhas de pano sobre as mesas e sem a proteção de vidro Observouse também em todas as casas que os clientes ao escolherem uma mesa precisam virar o encosto de uma cadeira sobre a lateral da mesa ou colocar objetos de uso pessoal para sinalizarem que a mesma já está ocupada A insegurança inerente a essa condição poderia ser resolvida com o uso de um bem facilitador destinado a destacar a ocupação da mesa XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 9 Um ciclo de serviço constitui uma sequência provável de eventos que acontecem à medida que o cliente utiliza o serviço da empresa ALBRECHT 1994 Sendo assim o momento ir ao toalete embora apareça como quarto estágio do ciclo poderá ser demandado pelo cliente em uma sequência diferente dessa De forma geral observouse que os toaletes são mantidos em boas condições de higiene todavia em determinadas visitas percebeuse pequenas quebras na confiabilidade do serviço em faltas de toalha papel higiênico e sabonete bem como no acumulo de papéis nas lixeiras O estágio pegar o prato ocorre de forma tranquila em todos os restaurantes já que esse acessório é colocado próximo à entrada de cada buffet e em quantidade suficiente para atender a demanda mesmo em momentos de pico No entanto identificouse a existência de pratos com marcas o que revela o desgaste pelo longo período de uso e dá a impressão de não estarem higienizados No restaurante B que além de pratos disponibiliza bandejas aos clientes percebeuse problemas na conservação e na higienização das mesmas Ao entrar na fila do buffet o cliente está prestes a servir a comida ou a sobremesa Observouse que o móvel do buffet do restaurante A permite o acesso a todas às comidas por ambos os lados dessa forma o fluxo transcorre de forma rápida mesmo nos períodos de maior movimento nos restaurantes B e D o acesso também é feito por ambos os lados mas com opções de pratos diferentes já no C o acesso é feito apenas por um lado Ainda com relação ao B percebeuse como ponto positivo embora apresente problemas no layout o fato de haver um buffet de sobremesas independente o que favorece o fluxo de clientes Por outro lado no D o espaço para a circulação de clientes é bastante reduzido o que faz com que em momentos de pico o serviço se torne demorado e naturalmente haja o aumento de filas e a dimensão rapidez seja abalada O cliente ao identificar e servir comidas entra em um momento crítico do encontro de serviço Notouse que nem todas as casas indicam os nomes das comidas que estão no buffet o que gera dúvidas frequentes a respeito por exemplo do tipo de carne que faz parte de um dado prato A identificação errada de comidas foi esporádica mas também ocorreu Apenas no restaurante C viuse a dificuldade para que o padrão da aparência de certos pratos fosse mantido De forma geral a demora na reposição de comidas foi observada em períodos de grande demanda e em horários próximos ao término do almoço Também se constatou que alguns pratos quentes ao permanecerem por muito tempo nas cubas sem movimentação ficam com a aparência alterada Registrase que tais problemas revelam a falta de cuidado no sentido de criar incentivos sensoriais e acentuar as respostas de atração de clientes Os momentos entrar na fila para pesar e entrar na fila para pagar que respectivamente constituem o oitavo e décimo estágios do ciclo são abordados conjuntamente em função das semelhanças que guardam entre si Observouse que em períodos de baixa demanda não ocorrem maiores problemas com a formação de filas Cabe destacar que no restaurante A a fila para pesagem é próxima ao caixa Essa condição embora permita à empresa utilizar uma pessoa para concomitantemente realizar duas funções congestiona o balcão de atendimento e torna lento o serviço em horários de pico Nas demais casas o caixa é localizado junto à porta de saída não ocorrendo esse tipo de transtorno Entretanto no restaurante D se entrecruzam as filas de clientes que estão no buffet com a daqueles que estão pesando sua comida Com relação à hora da verdade pesar percebeuse que esse é um evento que habitualmente transcorre sem a ocorrência de maiores problemas mas ressaltase que é fundamental para a execução do serviço Os restaurantes A e B agilizam o atendimento com a utilização de duas balanças uma para pesar a comida e outra para a sobremesa já os restaurantes D e XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 10 C operam com uma balança sendo que no último a sobremesa é cortesia Dois problemas pontuais mas relevantes foram constatados nesse último restaurante O primeiro foi causado por um defeito na balança e a impossibilidade de concerto imediato obrigou a casa a operar com buffet livre por um dia Essa mudança também foi necessária em outra data em função de um problema na rede elétrica e do não funcionamento da bateria interna da balança Tais problemas geraram reclamações e desistências de clientes que julgaram alto o preço do buffet livre Por outro lado no restaurante B constatouse em diferentes encontros de serviço a ausência momentânea do funcionário responsável por registrar a pesagem Sabese que falhas dessa natureza potencialmente conduzem à atitudes negativas com relação a julgamentos dos quesitos rapidez e disponibilidade do serviço Pegar talheres é a décima etapa do ciclo de serviço Registrase que nos restaurantes A e C essa etapa ocorre conjuntamente com a ação de pegar o prato no entanto entendese que isso faz com que os clientes tenham que segurálos ao mesmo tempo em que seguram o prato e se servem No entanto se os talheres são colocados junto à balança de pesagem como ocorre no restaurante D esse problema é resolvido A alternativa adotada no restaurante B é a utilização de bandejas e de um móvel que possibilita ao cliente permanecer com as mãos livres enquanto serve sua comida Outro aspecto que cabe destacar é referente à higienização dos talheres os restaurantes A C e D mantêm facas e garfos com proteção individual já no B isso não ocorre e os clientes tendem a utilizar talheres que foram anteriormente tocados por outras pessoas A respeito do momento da verdade voltar para mesa percebeuse em momentos de maior movimento a dificuldade de circulação nas casas B e D E na primeira casa há a dificuldade do cliente sentar em função da falta de espaço entre as mesas Situações que mais uma vez sinalizam o problema de layouts inadequados e a necessidade de estudos que analisem padrões de tráfegos e de configuração SCHMENNER 1999 Por fim identificouse algumas vezes a falta de acessórios guardanapo palitos sal para composição de mesas Exceção feita ao restaurante A que não coloca acessórios sobre as mesas Sendo assim vêse a necessidade da gestão das empresas redimensionarem o tamanho de suas equipes de linha de frente assim como suas atribuições O próximo momento da verdade está em fazer solicitação ao garçom Os dois problemas mais observados foram a dificuldade de clientes chamarem a atenção de garçons para a realização de pedidos e os recorrentes esquecimentos e trocas de pedidos especialmente bebidas pois os garçons não costumam anotar as solicitações Registrase que alguns garçons na dúvida trazem mais de uma opção de bebida e confirmam o pedido ao chegarem à mesa Também cabe relatar que alguns garçons não têm o hábito de utilizar bandeja para trazerem as bebidas isso aumenta o número de viagens e acaba fazendo com que encostem as mãos nas bordas de copos e latas de refrigerante Percebeuse que essa situação é pouco vivenciada no restaurante A pois os clientes após servirem a comida pegam em um balcão refrigerado a sua primeira bebida e copo Vêse assim a necessidade de programas de desenvolvimento da capacidade de desempenho BERRY 1996 de funcionários Outra falha observada está na falta de bebidas que fazem parte do cardápio da casa Percebese nessa situação um problema no gerenciamento da capacidade de fornecimento FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 que reflete no trabalho de linha de frente Tais problemas são decisivos para a configuração de dimensões importantes em um autoserviço como a rapidez no atendimento e a empatia Fazer a refeição é a próxima etapa do ciclo de serviço e é a hora do cliente efetivamente experimentar sabor consistência textura temperatura dos pratos e das bebidas Em geral ouviuse em todos os restaurantes comentários elogiosos a respeito das comidas Esporadicamente ocorreram problemas com a temperatura de algum prato quente e a XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 11 refrigeração de bebidas Particularmente no restaurante C verificouse a dificuldade para manutenção do padrão de sabor e cor de pratos Registrase que essa etapa conforme Hoffman e Bateson 2009 é própria para estimular a visão o olfato e o paladar dos clientes No que diz respeito ao evento pagar que pode ser feito em todas as casas através de dinheiro ou com cartão de débito e crédito percebeuse que no restaurante A a transação flui com maior rapidez pois possui três caixas operadoras sendo que uma exclusiva para pagamento em dinheiro Nos demais locais percebeuse certa demora em função de que todos trabalham com um caixa operador sendo que no restaurante B esse problema é maior porque esse desempenha em determinados momentos a função de pesar a comida Além disso nesse mesmo local constatouse erros com relação às cobranças somatórios errados ou equivocados e cobranças incompletas De forma geral também se observou problemas com relação ao pagamento através de cartão de débito ou crédito Repetidas vezes a transação não foi efetuada em função da única linha telefônica estar sendo usada para outro tipo de ligação já em outras situações o serviço de transmissão estava congestionado ou indisponível causando em função de um serviço prestado por terceiros demora na realização da transação ou forçando a casa a permitir que o cliente pagasse em outro dia A última etapa do ciclo é sair do restaurante e não envolve complexidade Identificouse que apenas no restaurante A existe um controle efetivo do pagamento da conta do cliente mediante a entrega de um cartão que confirma a realização do pagamento Nas empresas C e D embora não exista qualquer controle de saída a localização do caixa perto da porta de saída reduz o risco de algum cliente sair sem que efetue o pagamento diferentemente do que ocorre no restaurante B que possui o caixa distante da porta de saída A seguir apresentase o quadro resumo quadro 2 que enfatiza falhas faltas e problemas constatados nos diferentes momentos da verdade do ciclo e a relação desses com as principais dimensões da qualidade do serviço Etapa Falhas Faltas e Problemas Principais Dimensões Estacionar Dificuldade para conseguir vaga 2 4 6 Entrar no restaurante Inexistência de mesa 1 2 6 Não indicação da indisponibilidade de mesas 3 4 7 Inexistência de local para a espera do cliente por mesa 3 4 Procurar e marcar uma mesa Insuficiência de mesas eou cadeiras 1 2 5 7 Mesas toalhas sujas eou desarrumadas 1 2 3 7 Dificuldade para indicar a reserva da mesa 3 Ir ao toalete Instalações inadequadasdepreciadas 3 7 Descuidos na arrumação e composição do toalete 1 3 Pegar o prato Conservação dos pratos 1 3 Entrar na fila do buffet Filas geradas pelo não acesso a ambos os lados do buffet 2 5 6 Interrupções causadas por outras filas 2 5 7 Identificar e servir comidas Falta de indicação dos nomes das comidas do buffet 3 7 Identificação errada das comidas do buffet 3 7 Falta de padrão na aparência da comida 1 3 Falta de comida no buffet 1 2 5 Inobservância das condições das comidas do buffet 1 3 Entrar na fila para pesar Espaço físico reduzido para formação de filas 1 2 3 5 Interrupções causadas por outras filas 2 3 5 Pesar Não funcionamento da balança 1 2 3 Falta de pessoal para registrar a pesagem 1 2 4 7 Pegar talheres Descuidos em relação à higienização 1 3 Voltar para mesa Dificuldade de circulação e para sentar 2 3 Falta de acessórios para composição da mesa 1 3 7 Fazer solicitação ao garçom Desconhecimento técnico do exercício da função 1 2 5 Falta de bebidas que fazem parte do cardápio 1 4 5 Desatenção às solicitações dos clientes 1 2 4 7 XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 12 Número insuficiente de garçom 1 2 7 Fazer refeição Refrigerante na temperatura inadequada 1 5 Falta de padrão na comida sabor cor e temperatura 1 3 Entrar na fila para pagar Espaço físico reduzido para formação de filas 1 2 3 5 Interrupções causadas por outras filas 2 3 5 Pagar Problemas relacionados ao troco 1 2 4 Serviço de pagamentos demorado ou indisponível 1 2 4 6 Ausência de caixa operador 1 2 4 7 Sair Controle do pagamento dos clientes 2 3 6 Legenda 1 confiabilidade 2 rapidez 3 tangíveis 4 empatia 5 flexibilidade 6 acesso 7 disponibilidade Fonte elaborado pelos autores Quadro 1 Resumo de falhas do Ciclo de Serviço dos Restaurantes 5 Considerações finais A análise e o aperfeiçoamento de ciclos de serviço é uma parte fundamental do processo de engenharia da administração de serviços ALBRECHT 1998 p 37 Nesse contexto as observações realizadas possibilitaram um conjunto de informações iniciais associadas aos diferentes momentos da verdade dos ciclos dos quatro restaurantes Os momentos iniciais e finais de um ciclo de serviço são críticos para um serviço GIANESI e CORRÊA 1996 no entanto entendese que em um restaurante os momentos críticos também estão nas etapas que envolvem a experiência do cliente com a comida e que abrangem um híbrido de produtos e serviços Sobre esse contexto foram percebidos problemas decorrentes de layouts inadequados da falta de espaço físico e despreparo de linhas de frente E como refere Schmenner 1999 o equilíbrio nas operações passa pela análise das quantidades e combinações de pessoas espaço e equipamento Salientase que em momentos de maior demanda os problemas identificados se intensificam e esses tendem a afetar o julgamento sobre dimensões importantes da qualidade de um autoserviço como a confiabilidade a rapidez e a tangibilidade Entretanto a demanda dos restaurantes é um indicador da existência de aspectos positivos nos ciclos e isso é reforçado pelos comentários positivos sobre as comidas Diante disso é importante investigar como clientes de diferentes perfis avaliam à qualidade dos distintos momentos do ciclo Até mesmo porque e com base nos argumentos de Berry e Parasuraman 1997 entendese relevante destacar uma limitação inerente a mystery shopping e consequentemente do estudo em questão Para os referidos autores investigadores ao observarem as falhas de um serviço podem ser mais críticos que os clientes seriam Assim como etapas posteriores do estudo pretendese primeiro analisar os ciclos de serviços dos restaurantes na perspectiva de clientes para confrontála com as observações realizadas neste trabalho segundo temse o intuito de analisar atitudes dos proprietários em relação às referidas análises e ao mesmo tempo investigar as operações de retaguarda e as relações com os diferentes fornecedores e parceiros das empresas como forma de identificar de forma mais abrangente e as preocupações com relação à qualidade dos serviços prestados Referências ALBRECHT K Revolução nos serviços como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar os seus clientes 5 ed Pioneira 1998 BERRY L L Serviços de Satisfação Máxima Guia prático de ação Rio de Janeiro Campus 1996 BERRY L L SEIDERS K GRESHAM L G A Estratégia da Conveniência Total HSM Management Nº 24 A 5 janfev p 9698 2001 BERRY L L PARASURAMAN A Serviços de Marketing Competindo Através da Qualidade São Paulo MalteseNorma 1992 XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 13 BERRY L L PARASURAMAN A Listining to the Customer The Concept of a ServiceQuality Information System Sloan Management Review Spring p 6768 1997 BITNER M J Servicescapes the impact of physical surroundings on customers and employees Journal of Marketing April Vol 56 p 5771 1992 BITNER M J BOOMS H B STAVREAULT M The Service Encounter Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents Journal of Marketing 54 Jan p 7184 1990 BRASIL Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBGE Pesquisa de Orçamentos Familiares POF Disponível em httpwwwibgegovbrhomepresidencianoticiasnoticiavisualizaphpidnoticia1648id pagina1 Acesso em 20 de fevereiro de 2011 CAMPOS D F NÓBREGA K C A qualidade de serviços no fast food um estudo das lacunas de percepção em um ambiente de shopping Center In XII Simpósio de Administração da Produção Logística e Operações Internacionais SIMPOI São Paulo Anais São Paulo FGVEAESP 2009 COUTINHO E PMOREIRA R T SOUZA D M Aplicação do ciclo de serviços na análise da gestão da qualidade de um restaurante universitário XXV Encontro Nacional de Engenharia de Produção 2005 Porto Alegre Anais Porto Alegre ABEPRO 2005 CRESWELL J W Projeto de Pesquisa métodos qualitativo quantitativo e misto 2ed São Paulo Artmed 2007 FITZSIMMONS J A FITZSIMMONS M J Administração de Serviços Operações Estratégias e Tecnologia de Informação 2ª Edição Porto Alegre Bookman 2000 FLICK U A pesquisa qualitativa relevância história aspectos 2 ed Porto Alegre Bookman 2009 GIANESI I N CORRÊA H L Administração Estratégica de Serviços São Paulo Atlas 1996 GRACE D OCASS A Examining service experience and postconsumption evaluations Journal of Service Marketing Vol 18 N 6 p450461 2004 GRÖNROOS C Marketing Gerenciamento e Serviços a Competição por Serviços na Hora da Verdade Rio de Janeiro Campus 1995 HOFFMAN K D BATESON J E G Princípios de Marketing de Serviços conceitos estratégias e casos São Paulo Sengage Learning 2009 KOTLER P Administração de Marketing a edição do novo milênio São Paulo Prentice Hall 2000 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de Marketing 12 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2007 HESKETT J SASSER E HART C Serviços Revolucionários mudando as regras do jogo competitivo na prestação de serviços São Paulo Pioneira 1994 LOVELOCK C WRIGHT L Serviços Marketing e Gestão Saraiva Rio de Janeiro 2001 MELLO C H P Modelo para projeto e desenvolvimento de serviços Tese de Doutorado Apresentada à Escola Politécnica USP 2005 MERRIAM S B Qualitative Research and Case Study applications in Education San Francisco CA John Wiley Sons Inc 1998 MOREIRA D A O Método Fenomenológico na Pesquisa São Paulo Pioneira Thomson Learning 2004 NORMANN R Administração de Serviços estratégia e liderança na empresa de serviços São Paulo Atlas 1993 PARASURAMAN A ZEITHAML VA BERRY L A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research Journal of Marketing Vol 49 pp 4150 1985 SERVQUAL a Multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal of Retailing Vol 64 Spring 1988 Understanding Customer Expectation of Service Sloan Management Review Vol 2 Spring p 3948 1991 PORTER M Estratégia Competitiva Técnicas para a Análise de Indústrias e da Concorrência Rio de Janeiro Campos 1986 XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no Cenário Econômico Mundial Belo Horizonte MG Brasil 04 a 07 de outubro de 2011 14 SANTOS L C Projeto de analise de processos de serviço Dissertação de Mestrado Apresentada ao Programa de Pós Graduação em Engenharia de Produção UFSC Florianópolis 2000 SCHMENNER R W Administração de Operações em Serviços São Paulo Futura 1999 SUPREMANT C SOLOMON M Predictability and Personalization in the Service Encounter Journal of Marketing 51 Apr pp 7380 1987 ZEITHAML V A BITNER M J Marketing de Serviços a Empresa com Foco no Cliente Porto Alegre Bookman 2003