Webaula 1: Fundamentos para Administração de Serviços

Olá Tudo bem Seja bemvindoa à Webaula 1 de Administração de Empresas de Serviços APRESENTAÇÃO INTRODUÇÃO TÓPICO 1 Apresentação do Professor Autor Declaração de Direitos Autorais Apresentação do Ensino a Distância FURB Introdução à Unidade 1 Fundamentos Para Administração de Serviços Introdução à Webaula 1 Unidade 1 Webaula 1 Conceitos e Tipos de Serviços TÓPICO 2 TÓPICO 3 TÓPICO 4 TÓPICO 5 RESUMO REFERÊNCIAS Diferenças Entre Produto e Serviço Conceitos de Serviço Atividade de Passagem Conceitos de Serviço um meio de comunicação Conceito de Serviço uma ferramenta estratégica Conceito de Serviço e Foco Atividades de Passagem Resumo da Webaula 1 Referências Créditos Fonte httpslattescnpqbr Luciano Castro de Carvalho Possui graduação em Administração de Empresas pela Faculdade Estácio de Sá de Vila Velha 2004 Especialista em Controladoria e Finanças pela FUCAPEES Mestre em Administração pela Universidade Regional de Blumenau FURB e Doutor em Administração pela EAESPFGV com Bolsa FAPESP com estagio em Indiana UniversityPardue Indianapolis University IUPUI com Bolsa CAPES Estados Unidos com foco em Gestão de Operações e Competitividade Membro do Fórum de Inovação da Lição 1 de 15 Apresentação do Professor Autor EAESPFGV realiza pesquisas na área de Gestão de Operações Qualidade em Serviços e Inovação em serviços de Saúde É consultor em psicometria e análise de dados CONTINUE Todo o conteúdo constante nesse material como textos figuras gráficos tabelas e demais conteúdos que compõem a obra são de propriedade exclusiva da Universidade Regional de Blumenau FURB e está protegido pelas leis de direitos autorais A permissão para acesso visualização e impressão deste conteúdo são de exclusividade dos estudantes das Instituições citadas e é concedida apenas para uso educacional É vedada sua utilização para finalidades comerciais publicitárias ou qualquer outra que contrarie a finalidade para o qual o material foi produzido É expressamente proibida sua reprodução distribuição 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nosso material e assim facilitar seu o estudo Este conteúdo pedagógico foi produzido por um professor conteudista com vínculo com nossa Universidade ou Universidade parceira e será ministrado por um de nossos professores que também têm domínio da área O conteúdo preparado para você está estruturado em webaulas que contêm os autores principais da temática trabalhada conteúdos extras dicas e muito mais Há também atividades de passagens para que você teste e revise os conteúdos trabalhado Essas atividades não valem nota na disciplina e a resposta correta você acessa logo após responder às questão Caso surjam dúvidas sobre essas atividades procure seu professor por meio dos fóruns do canal de mensagem ou nos momentos de encontros síncronos simultâneos programados por ele Durante todo o estudo desse componente você terá contato exclusivamente com o seu professor é ele quem faz a tutoria do conteúdo Na FURB optamos pela tutoria feita pelo próprio professor ministrante pois sabemos que isso lhe proporcionará maior qualidade de aprendizagem Os conteúdos das webaulas são todos responsivos ou seja você pode acessálos no celular com a mesma qualidade que acessa no computador Para organizar esses conteúdos e auxiliar na produção do material a FURB conta com um setor a Divisão de Modalidades de Ensino DME que possui uma equipe multiprofissional que auxilia desde a concepção do material até a oferta dele no Ambiente Virtual de Aprendizagem que também é gerido por esse setor Assim se tiver dúvidas sugestões ou Lição 3 de 15 Apresentação do Ensino a Distância FURB contribuições você pode encaminhar para dmefurbbr ou faça contato pelo 4733210630 que também funciona como Whatsapp Todo esse material foi preparado com muita dedicação e carinho Esperamos que tenha ótimos estudos com ele CONTINUE Esta Unidade tem o objetivo de apresentar as bases da administração de empresas de serviços Na Aula 1 vamos aprender o conceito de serviços e verificar como esse conceito pode ser utilizado como ferramenta estratégica Em seguida vamos aprender o que é foco para compreendermos os diversos tipos de serviços e por fim verificar como as organizações desfocadas podem ser beneficiadas pelo foco Já na Aula 2 vamos identificar a natureza das operações em serviços e os problemas que podem surgir na definição do serviço conhecer a classificação das operações de serviço para fornecer entendimento sobre os diferentes tipos de serviço e apresentar os principais desafios enfrentados pelos gestores da área de operações em serviços E por fim na Aula 3 vamos descrever a importância dos serviços para a economia discutir a evolução da economia na perspectiva dos serviços e conhecer as características da economia da nova experiência Lição 4 de 15 Introdução à Unidade 1 Fundamentos Para Administração de Serviços Bemvindos Esta é a disciplina de Administração de Empresas de Serviços Você deve estar se perguntando por que existe uma disciplina dedicada apenas às empresas de serviços não é Pois bem embora as bases da Administração de Empresas sejam praticamente iguais para todas as organizações existem peculiaridades nos serviços que os diferenciam dos produtos Essas peculiaridades ou características marcantes devem ser bem estudadas e analisadas porque a maioria das prestações de serviços possui de alguma forma interação direta com o consumidor Isso se deve ao fato de que o serviço é consumido no exato momento em que é prestado Desta forma devemos estar mais atentos às necessidades do mercado já que o feedback do consumidor é imediato Ouvir o cliente tornase essencial uma vez que feedbacks negativos e não reparados podem manchar a reputação da empresa e consequentemente diminuir os resultados operacionais e financeiros Em contrapartida se a organização está atenta ao mercado e oferece valor por meio dos serviços levando não só utilidade mas também experiência no consumo poderia usar os serviços como ferramenta estratégica Desta forma os serviços podem garantir melhores resultados financeiros e conferir vantagem competitiva Lição 5 de 15 Introdução à Webaula 1 Olá seja bemvindoa Antes de conhecermos os conceitos de serviço precisamos diferenciálo de um produto As características principais que diferem um serviço de um produto de acordo com Lovelock 2004 são Lição 6 de 15 Diferenças Entre Produto e Serviço Intangibilidade A diferença mais básica entre produtos e serviços é que os produtos são objetos que podem ser tocados enquanto os serviços não podem ser tocados intangíveis Além disso os produtos ocupam espaço físico enquanto os serviços podem ser vistos como experiências ou resultados fornecidos ao cliente Forma de ProduçãoPrestação Os produtos obedecem a uma sequência de atividades para serem produzidos ou fabricados e estão prontos antes de serem vendidos Podem ser guardados em estoque até o momento da compra Já os serviços são prestados no momento que é solicitado pelo cliente Assim entendese que os serviços são prestados sob demanda uma vez que não é possível criar um estoque de serviços Propriedade Os produtos podem ser adquiridoscomprados e utilizados pelos clientes pelo tempo que quiserem No caso dos serviços eles são consumidos quando são prestados e assim os clientes não adquirem a propriedade dos serviços mas se beneficiam da sua utilização durante um período Valorização Os produtos são avaliados de acordo com as suas características físicas marca qualidade embalagem e outros atributos tangíveis enquanto os serviços são avaliados pela eficiência na prestação do serviço eficácia nível de personalização habilidades do prestador de serviço resultados alcançados e experiência do cliente Estocagem O serviço é prestado ou é fruto de uma ação ou realização logo não é um artigo tangível que ocupe lugar no espaço O serviço é perecível e não pode ser estocado No caso dos produtos são resultado de um sistema produtivo formado de várias etapas que consome matériaprima para sua fabricação e consequentemente é físico e ocupa lugar no espaço Logo podem ser estocados Envolvimento do Cliente A prestação de serviço engloba o uso de instalações físicas veículos ferramentas e equipamentos trabalho físico e mental Já os clientes podem ser envolvidos na prestação de serviços de forma autônoma como no uso de um caixa eletrônico ou em cooperação como no caso do transporte público que necessita da presença do consumidor interagindo com os prestadores de serviços e veículo de transporte para que o serviço efetivado Em produtos a participação do cliente não ocorre na fase de fabricação mas pode ocorrer no fornecimento de ideias e informações sobre as necessidades dos consumidores contribuindo para o desenvolvimento do design do produto Variabilidade dos Insumos Na prestação de serviços há mais influências de pessoas prestadores de serviços e clientes o que torna o controle de uso de insumos mais difícil do que em produtos que são produzidos sob condições projetadas e controladas Como os serviços são consumidos no momento em que são prestados a elaboração do serviço ocorre em situação real que pode variar de cliente para cliente de prestador de serviço para prestador de serviço do clima ou mesmo de uma hora para outra Devido a essas variabilidades maiores são as chances de ocorrerem falhas Em síntese percebemos que avaliar serviços é mais complexo do que avaliar produtos principalmente pela intangibilidade por se ter a impressão de ser algo abstrato Além disso existem os fatores Reflita Você já refletiu que quando você adquire um produto a sua confiança está pautada nas funcionalidades do produto e na qualidade que ele apresenta enquanto a confiança nos serviços recai sobre a habilidade do prestador em executar um serviço de excelência Desta forma além das habilidades o prestador precisa ter boas habilidades intersociais ou seja habilidade de se conectar com as pessoas por meio de boa comunicação segurança sobre o trabalho e experiência Dificuldade de Avaliação Os produtos geralmente possuem critérios de avaliação que levam em consideração as características físicas tais como cor estilo forma preço adequação impressão resistência e cheiro Esses atributos de avaliação são conhecidos antes do consumidor adquirir o produto e podem ser fatores decisivos para a compra Outros produtos e serviços podem enfatizar nos atributos de experiência que só podem ser percebidos depois da aquisição do produtoserviço e consumo tal como gosto portabilidade facilidade de controle tranquilidade e tratamento pessoal E por fim existem os atributos de confiança que são específicos em serviços e que são difíceis de avaliar mesmo após o consumo como por exemplo as cirurgias estéticas e reparos técnicos que não são prontamente visíveis subjetivos que podem variar de cliente para cliente Esses fatores subjetivos estão mais relacionados ao prestador do serviço do que ao serviço propriamente dito Desta forma mesmo que o serviço tenha sido executado conforme o planejado as características pessoais do prestador de serviço podem dar a impressão ao cliente que o serviço não é bom ou não possui qualidade CONTINUE Cotidianamente sabemos diferenciar um serviço de um produto porém quando temos que definilo parece que fica mais complicado Existem várias definições de serviços e quase todas abordam a questão da intangibilidade e consumo simultâneo Vejamos algumas definições Em estudos datados na década de 1980 como o de Heskett 1986 o conceito de serviços se caracteriza pela forma que as organizações gostariam de ter seus serviços percebidos por seus clientes funcionários acionistas e financiadores stakeholders Podese assim dizer que o serviço é considerado como a forma da organização demonstrar o propósito do negócio Entretanto nem sempre os stakeholders compreendem o que a organização está tentando oferecer e ao mesmo tempo nem sempre as organizações entendem como os stakeholders percebem seus serviços o que poderia ocasionar falhas nos serviços Lição 7 de 15 Conceitos de Serviço Glossário Stakeholders são indivíduos grupos ou organizações que têm interesse ou são afetados pelas atividades decisões e resultados de uma empresa ou organização Eles têm um interesse ou participação no sucesso ou no impacto das operações da organização Os stakeholders podem incluir acionistasinvestidores funcionários clientes fornecedores parceiros de negócio comunidade local governo ou órgãos reguladores grupos de defesa organizações não governamentais ONG mídia e concorrentes FREEMAN 2010 Para Zeithami Bitner e Gremler 1996 p 5 Serviços são atos processos e o desempenho de ações Na definição dos autores os serviços são apresentados como atividades Neste sentido qualquer atividade realizada por uma pessoa poderia ser classificada como serviço Por exemplo imagine que você trabalhe na área financeira e todos os dias você precisa pagar os boletos de cobrança de fornecedores Esta atividade de pagar boletos seria entendida como uma forma de você prestar um serviço para a empresa que te contratou Ou seja a empresa te contratou para prestar o serviço de pagamento de boletos utilizando os recursos da própria empresa Já no conceito de Grönroos 1990 p 27 Na definição de Grönroos há uma maior delimitação do que é serviço As características elencadas na definição são intangibilidade envolvimento de pessoas prestadores e clientes utilização de recursos do prestador de serviços máquinas ferramentas sistemas etc e solução de problemas dos consumidores Assim percebese que esta definição está direcionada às questões comerciais ou seja à relação de negócios entre prestador de serviço e cliente Apesar deste conceito ser de 1990 ele ainda permanece atual e descreve as principais características de um serviço Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente mas não necessariamente ocorre em interações entre consumidores e empregados de serviços eou recursos físicos ou bens eou sistemas do fornecedor do serviço que são oferecidos como soluções para os problemas do consumidor Vamos analisar as frases do conceito de Grönroos 1990 Nesta primeira frase os serviços são descritos como um processo ou uma sequência lógica de atividades que possuem maior ou menor grau de intangibilidade dependendo do tipo de serviço Em relação à questão da tangibilidade embora se refira ao serviço em si as empresas têm buscado tornar o resultado do serviço mais tangível para que os clientes possam ter maior parâmetro de avaliação e consigam perceber mais valor já que avaliar aquilo que não se vê passa a ser uma tarefa difícil para o consumidor JOHNSTON CLARK 2008 Desta forma existem serviços com resultados mais intangíveis ou mais tangíveis Serviços de Educação Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível O ensino e a transmissão de conhecimento não possuem como resultado um elemento físico que o aluno possa levar consigo mas sim a aquisição de novas habilidades e conhecimentos que são intangíveis Serviços de Entretenimento Um show ao vivo uma apresentação teatral um concerto musical ou até uma transmissão de streaming são serviços que proporcionam experiências e emoções aos espectadores mas não deixam um produto físico concreto Serviços de Saúde Mental Aconselhamento e terapia são intangíveis em que o valor está na interação e no suporte emocional fornecido pelo profissional de saúde mental Não nenhum elemento físico é adquirido Serviços de Construção Empresas de construção fornecem serviços para construir edifícios casas estradas pontes e outras estruturas físicas tangíveis Serviços de Impressão Empresas de impressão oferecem serviços de impressão de documentos materiais promocionais banners cartazes entre outros O resultado tangível é o produto impresso Serviços de Jardinagem e Paisagismo Empresas de jardinagem oferecem serviços para projetar criar e manter áreas verdes jardins e paisagens O resultado tangível é o espaço físico transformado e bem cuidado Agora vamos analisar a segunda frase do conceito Nesta frase percebese diferentes interações que podem ocorrer na prestação de serviços Alguns serviços não necessitam de interação com o consumidor e podem ocorrer por meio de plataformas online aplicativos ou sistemas automatizados como por exemplo que normalmente mas não necessariamente ocorre em interações entre consumidores e empregados de serviços eou recursos físicos ou bens eou sistemas do fornecedor do serviço Serviços de Streaming de Música e Vídeo Plataformas de streaming de músicas e vídeo como Spotify e Netflix oferecem serviços em que os consumidores podem acessar conteúdo digital sem a necessidade de interagir diretamente com um representante da empresa Serviços de Saúde e Cuidados Médicos Consultas médicas tratamentos odontológicos terapias físicas e outros serviços de saúde requerem a interação direta entre o profissional de saúde e o paciente para avaliação diagnóstico tratamento e acompanhamento Existem também os serviços que necessitam de interação do consumidor com os recursos físicos ou bens Neste caso os consumidores assumem papel ativo na execução do serviço utilizando os recursos disponibilizados pela empresa para atingir os seus objetivos como por exemplo Serviços de Autoatendimento em Supermercados Os consumidores interagem diretamente com os recursos físicos como carrinhos de compras cestas prateleiras caixas de autoatendimento e terminais de pagamento para realizar as suas compras Por fim existem os serviços em que os consumidores interagem com os sistemas do fornecedor de serviço em que o consumidor também possui um papel ativo na execução do serviço como por exemplo Serviços Bancários Online Os clientes podem interagir com os sistemas de internet banking ou aplicativos móveis fornecidos pelos bancos para realizar transações bancárias como transferências de dinheiro pagamento de contas verificação de saldo e histórico de transações E por fim a última frase do conceito Nesta última frase o autor ressalta a utilidade do serviço Em outras palavras o serviço precisa atender às necessidades do cliente Um serviço que não está voltado à uma necessidade do consumidor perde o seu valor e a sua utilidade Neste sentido as organizações precisam fazer uma leitura sobre as demandas e o comportamento de consumo dos clientes para projetarem serviços úteis e que agreguem valor ao cliente seja pela praticidade facilidade de acesso comodidade ou economia Em resumo podemos dizer então que um serviço se refere às ações desempenhadas por uma organização que possuem diversas formas de interação com o consumidor no intuito de entregar um resultado que atenda as necessidades de um público específico que são oferecidos como soluções para os problemas do consumidor Saiba Mais CONTINUE Conheça o artigo de Meirelles 2006 que apresenta o conceito de serviços dentro da visão clássica da visão dos utilitaristas e da visão contemporânea Por fim a autora propõe uma nova abordagem de serviços Para ter acesso ao artigo clique aqui SUBMIT Lição 8 de 15 Atividade de Passagem Qual das seguintes opções NÃO diferencia um serviço de um produto Intangibilidade Não estocável Perecibilidade Satisfação do cliente A forma de produção eou execução O conceito de serviços para uma organização é expresso na forma que divulga seus serviços Geralmente se trata de uma declaração sucinta que englobe as principais características do serviço que levam o consumidor a decidir ou não pela compra Essas declarações estão associadas às campanhas de marketing e publicidade no intuito de buscar o melhor veículo de comunicação para alcançar o públicoalvo JOHNSTON CLARK 2008 Veja por exemplo o conceito de serviço da CVC Brasil Operadora e Agência de Viagens SA que é uma organização bastante conhecida na área de turismo Observe que ela faz várias pequenas declarações para cada tipo de serviço wwwcvccombr Lição 9 de 15 Conceitos de Serviço um meio de comunicação Com base nas declarações da CVC o cliente sabe exatamente qual o tipo de serviço oferecido e quais características ele apresenta Assim nesse exemplo podemos dizer que a CVC oferece serviços de turismo completo passagens aéreas cruzeiros hospedagem passeios com economia confiança e assistência Quando não se tem uma mensagem explícita é possível que os diversos públicos que a organização se relacione não tenham uma ideia clara do propósito dos serviços É preciso então a exemplo da CVC tornar a mensagem explícita aos clientes funcionários ou stakeholders em geral para assegurar a entrega apropriada do serviço Johnston e Clark 2008 p 59 propõem quatro elementoschaves que devem ser cobertos em uma declaração de serviço Clique no para acessar os conteúdos Experiência do Serviço Se refere à forma com que o prestador de serviços se relaciona com o cliente Resultado do Serviço O que o cliente recebe ao adquirir o serviço Operação de Serviço Como o serviço será entregue Valor do Serviço O benefício que o cliente percebe como sendo proporcional ou superior ao valor pago pelo serviço CONTINUE Para Praticar Que tal agora você acessar o site de algumas empresas e verificar se existem declarações de serviços explícitas Por meio das declarações é possível saber exatamente do que se trata o serviço Que conselho você daria a essas empresas Além de fornecer uma declaração clara sobre a natureza do serviço as organizações podem utilizar esta declaração como ferramenta estratégica Quando falamos de estratégia queremos dizer que o propósito da organização contido nos serviços pode ser um diferencial que coloca as organizações a frente de seus concorrentes ganhando vantagem competitiva Desta forma o conceito de serviços pode ser utilizado para JOHNSTON CLARK 2008 Vamos conhecer cada uma dessas utilidades Conceito do Serviço para Alinhamento Organizacional Lição 10 de 15 Conceito de Serviço uma ferramenta estratégica Criar alinhamento organizacional Avaliar as implicações da mudança de design Impulsionar vantagem estratégica 1 Os diversos setores da organização possuem perspectivas e prioridades diferentes a respeito da natureza dos serviços Enquanto as operações focam no gerenciamento do processo de prestação de serviço o marketing está focado no desenvolvimento da marca a área de vendas está focada na geração de receita a contabilidade está focada no fluxo de caixa os recursos humanos focados no treinamento desenvolvimento de habilidades e recrutamento de funcionários etc Embora todas essas perspectivas sejam válidas elas são divergentes Neste sentido a natureza do serviço busca reunir e alinhar diferentes funções organizacionais com propósito comum e padronizado Assim o conceito de serviço propõe um alinhamento das funções internas de forma que os diversos setores podem acompanhar os papéis e funções que cada área possui na entrega do serviço ao cliente CLARK JOHNSTON SHULVER 2000 O conceito do serviço deve ser escrito compartilhado comunicado avaliado discutido e de fato ser aceito Isso permitiria uma verificação interna se as ações desenvolvidas pelos diversos setores cumprem o acordo sobre o que está sendo oferecido ao cliente Conceito do Serviço para Avaliar as Mudanças do Design O conceito de serviço pode ser usado para alterar o desenvolvimento do serviço a longo prazo Assim os designers podem verificar as possibilidades de alteração do conceito por meio de consultas aos gestores de operações clientes e outros fornecedores de serviço no intuito de criar diferenciais competitivos criar nicho de mercado etc CLARK JOHNSTON SHULVER 2000 Para realizar essa nova proposta de conceito geralmente utilizase gráficos ou listas que comparam as características do velho e do novo conceito Veja um exemplo na Figura 1 no caso uma operadora de canais de TV que compara o velho conceito TV por assinatura com o novo conceito streaming Figura 1 Comparação Entre Conceitos de Serviço 2 Fonte httpsmelhorplanonettvporassinaturatvporassinaturaoustreaming ArteDiagramação DMEFURB2023 Se a proposta do novo conceito mudar substancialmente será necessário um realinhamento dos setores e uma nova forma de comunicação do novo serviço aos stakeholders Conceito do Serviço para Obter Vantagem Competitiva As organizações de forma geral buscam vantagem competitiva sobre os concorrentes Buscar vantagem competitiva significa oferecer um serviço diferenciado e de qualidade como forma de atrair os clientes e sobressair em relação aos outros prestadores de serviço 3 Os diferenciais competitivos de um serviço geralmente se referem ao custo e diferenciação que podem ser FITZSIMMONS FITZSIMMONS 2004 Atendimento ao Cliente Excepcional Oferecer um bom atendimento é uma boa forma de se destacar em relação à concorrência Oferecer suporte rápido eficiente e personalizado pode ser decisivo para a fidelização de clientes e para gerar recomendações positivas Customização A adaptação dos erviços às necessidades específicas de clientes se torna uma maneira eficaz para se sobressair à concorrência Quando a organização customiza ou personaliza o serviço ela demonstra cuidado e atenção aos detalhes que podem ser importantes para os clientes Geração de Valor Além dos serviços tradicionais a organização pode oferecer serviços adicionais que agregam valor ao pacote tais como garantia estendida manutenção gratuita treinamento ou consultoria especializada etc Experiência do Usuário Muitas vezes o poder competitivo do serviço não está no serviço em si mas nas experiências positivas que ele proporciona Experiências positivas em serviços incluem desde interfaces intuitivas e amigáveis até processos simplificados e eficientes Inovação Uma organização que busca lançar novos serviços demonstra estar atenta às nuances de mercado e com isso pode ganhar uma parcela de mercado que era atendida pelo concorrente que não foi ágil o bastante para perceber as mudanças do ambiente Parcerias Efetivar parcerias pode favorecer às organizações de forma que elas terão acesso a recursos que sozinhas elas não possuem Assim os recursos compartilhados entre as organizações podem ser utilizados para criação de serviços diferenciados e que agradem às exigências do mercado Esses são os tipos mais frequentes de criação de mecanismos de diferenciação para gerar vantagem competitiva Para que seja eficaz é necessário estudar a concorrência para que seja possível criar algo diferente que agregue valor e que proporcione experiência positiva no consumo dos serviços CONTINUE Reflita Assista o vídeo sobre a cafeteria Starbucks e reflita qual seria o diferencial competitivo da rede de cafeterias Starbucks em relação às cafeterias concorrentes Para acessar o vídeo clique aqui Acesso A facilidade de acesso aos serviços pode ser entendida como uma forma de gerar vantagem competitiva Oferecer opções de atendimento ao cliente seja na flexibilidade de horário ou de canal de comunicação são opções para melhorar o acesso aos serviços O conceito de foco surgiu a partir dos estudos de Skinner em 1974 Skinner era professor da Harvard Business School nos Estados Unidos e escreveu sobre a fábrica focada Neste estudo ele considerou vários tipos de fábricas no intuito de ter uma teoria que se aplicasse a todas as indústrias A ideia é de que fábricas que delimitam o produto focado para um público específico possuem melhor desempenho que àquelas fábricas convencionais que possuem missão mais ampla Isto se deve ao fato de equipamentos sistemas de apoio e procedimentos estarem adequados a uma tarefa limitada destinada a clientes específicos diminuindo os custos indiretos SKINNER 1974 Os benefícios do foco são para a organização focada e para o cliente JOHNSTON CLARK 2008 Para as organizações as operações ficam mais simplificadas e os serviços são predeterminados Ao focar em atividades para um público específico diminuise a complexidade das tarefas se comparadas às atividades voltadas a uma gama de perfis de clientes e por ter um público específico o serviço a ser prestado já é conhecido ou seja reduz a incerteza acerca da prestação de serviço Outros benefícios giram em torno da operação e instalações dedicadas a um perfil de cliente Isto porque diminui a variedade de serviços ofertados facilitando o controle da prestação de serviço Pode se dizer ainda que a baixa complexidade das tarefas dedicadas a públicos específicos facilita o treinamento dos prestadores de serviço reduz as chances de erro aumenta a produtividade e por consequência reduz os custos Para os clientes os benefícios se apresentam como a facilidade de uso do serviço escolha de um serviço que esteja ajustado às suas necessidades e em decorrência da redução dos custos associados a quase padronização dos serviços os preços são mais baixos Lição 11 de 15 Conceito de Serviço e Foco Apesar dos benefícios do foco em serviços listados anteriormente existem organizações bem sucedidas que trabalham de forma desfocada Isso significa que elas fazem de tudo para todos tal como supermercados serviços de polícia etc Na verdade estas empresas obtêm vantagem do foco de forma diferente Existem três formas para as organizações que trabalham desfocadas obterem benefícios do foco JOHNSTON 1996 LÜTZNER BUDDE FRIEDLI 2016 Foco no Negócio As empresas que são desfocadas ou que produzem tudo para todos podem dividir seus negócios criando negócios específicos para cada perfil de cliente Essas subunidades se especializam possuem instalações e operações dedicadas que vão diminuir a complexidade dos serviços e consequentemente terá custo mais baixo Como exemplo temos a Amazon que começou como uma livraria online mas ao longo dos anos expandiuse para atender a uma ampla gama de necessidades dos consumidores Para atender a diferentes perfis de clientes a Amazon criou várias divisões e marcas distintas Foco no negócio Foco operacional Foco no encontro Vamos conhecer cada um deles 1 Amazoncom A divisão principal da Amazon continua sendo uma plataforma de comércio eletrônico oferecendo uma ampla variedade de produtos desde livros até eletrônicos roupas utensílios domésticos e muito mais Essa divisão visa atender a diversos tipos de clientes desde consumidores comuns até empresas que utilizam a plataforma para vender seus produtos Amazon Prime A Amazon lançou o serviço Amazon Prime que oferece benefícios exclusivos para os membros como frete grátis em determinados produtos acesso a conteúdo de streaming de vídeo e música além de ofertas e descontos especiais Essa divisão tem como objetivo atender a clientes que buscam comodidade economia e acesso a entretenimento digital Amazon Web Services AWS A AWS é uma divisão da Amazon que fornece serviços de computação em nuvem para empresas Ela oferece uma ampla gama de serviços como armazenamento de dados hospedagem de sites processamento de dados inteligência artificial e muito mais Essa divisão é direcionada para clientes corporativos e desenvolvedores que precisam de infraestrutura de TI escalável e confiável Ao criar divisões distintas a empresa consegue direcionar esforços e recursos de forma mais eficaz para atender às necessidades específicas de cada segmento de mercado proporcionando uma experiência personalizada e adaptada a diferentes perfis de clientes Foco Operacional O foco operacional ocorre quando as organizações desfocadas não conseguem segmentar ou dividir o negócio em subunidades como no foco no negócio e então oferecem tudo para todos em um espaço que possui lojas dentro de lojas Em outras palavras seria a segmentação dentro de uma loja Neste caso temos como exemplo os shopping centers ou os supermercados É muito provável que quando um cliente vai ao supermercado que ele não desfrute de todos os serviços oferecidos pelo estabelecimento tais como área de alimentação padaria hortifruti jardinagem utensílios de cozinha congelados produtos de higiene produtos de limpeza produtos alimentícios etc Assim o supermercado segmenta os espaços como se fossem lojas específicas de cada área Desta forma o 2 Amazon Fresh A Amazon Fresh é um serviço de entrega de alimentos e produtos de mercearia Essa divisão visa atender a clientes que desejam comprar mantimentos e produtos frescos online com entrega rápida e conveniente cliente cria suas próprias experiências de serviço e a organização dedica espaços pessoas atividades para cada segmento criado configurando uma operação para cada espaço Foco no Encontro Neste tipo de foco as organizações não segmentam ou não designam espaços para públicos específicos mas diferenciam o atendimento de acordo com as necessidades do consumidor Assim no momento do encontro com o cliente as suas demandas são verificadas e ele é direcionado ao tipo de serviço que melhor lhe atende No caso de um hotel podem chegar clientes com perfis diferentes como por exemplo um executivo e uma família O executivo pode estar com pressa e o atendente ao perceber isso dá apenas as informações essenciais e o direciona ao quarto Já a família talvez disponha de mais tempo de atendimento e está disposta a ouvir sobre todos os serviços que o hotel oferece e seguidas então é direcionada ao quarto do hotel Ambos os clientes podem ser direcionados para o mesmo tipo de quarto porém no momento do encontro a forma de atendimento é diferenciada para atender às necessidades específicas dos clientes 3 Para Praticar Você conseguiria listar três tipos de empresa para cada tipo de foco Foco no negócio Foco operacional Foco no encontro Pois bem chegamos ao final dessa aula Vamos fazer alguns exercícios para sedimentar nosso conhecimento CONTINUE Faça esse exercício para refletir sobre as diversas formas de oferta de serviço e principalmente para perceber como as organizações desfocadas também se beneficiam do foco SUBMIT Lição 12 de 15 Atividades de Passagem O que significa o termo foco no encontro em relação aos serviços O momento em que o cliente decide comprar um serviço O momento em que o serviço é entregue ao cliente O momento em que o cliente tem uma interação com o prestador de serviços O momento em que o cliente paga pelo serviço O momento em que o cliente desiste do serviço SUBMIT A que se refere o foco nos negócios em serviços Padronização dos processos de serviço Treinamento adequado dos funcionários Personalização dos serviços de acordo com as necessidades dos clientes Automatização dos processos de serviço O momento em que o cliente desiste do serviço Segmentação dos negócios para atender aos diversos perfis de clientes Iniciamos essa aula abordando as diferenças entre serviços e produtos Compreender essas diferenças é importante para compreendermos de fato o que é um serviço e como delimitálo A delimitação de um serviço se torna importante porque envolve o que estamos oferecendo ao cliente Em seguida vimos que o conceito de serviço é uma forma de comunicação com o cliente pois por meio dele os clientes ficam cientes do propósito da organização Além disso a comunicação interna deste propósito auxilia no alinhamento interno dos setores organizacionais Assim cada área funcional pode compreender o serviço e direcionar esforços para prestar serviços de excelência aos clientes Por último vimos os benefícios de uma empresa focada que são aquelas que delimitam os seus serviços para um público específico reduzindo as complexidades das tarefas aumentando o nível de padronização reduzindo as variações de serviços e consequentemente reduzindo os custos Vimos ainda que uma empresa que trabalha de forma desfocada também pode se beneficiar do foco Isso significa que organizações que fornecem tudo para todos podem obter benefícios de forma diferente das focadas As organizações desfocadas podem ainda focar no operacional que seria a concepção de lojas dentro de lojas e ainda focar no encontro com o cliente fornecendo atendimento adequado às necessidades do consumidor Bem pessoal chegamos ao final desta aula Nos vemos na Aula 2 em que vamos tratar da Administração das Operações em Serviços Lição 13 de 15 Resumo da Webaula 1 CLARK G JOHNSTON R SHULVER M Exploiting the service concept for service design and development New service design p 7191 2000 FITZSIMMONS J A FITZSIMMONS M J Service management Operations strategy and information technology sl IrwinMcGrawHill 2004 FREEMAN R E Strategic management A stakeholder approach sl Cambridge university press 2010 GRÖNROOS C Service management and marketing sl Lexington books Lexington MA 1990 v 27 HESKETT J L Managing in the service economy sl Harvard Business Press 1986 JOHNSTON R Achieving focus in service organisations Service Industries Journal v 16 n 1 p 1020 1996 JOHNSTON R CLARK G Administração de operações de serviço sl Atlas São Paulo 2008 LOVELOCK C Serviços marketing e gestão São Paulo Saraiva 2006 MATTA J Afinal o que é CRM Escola Superior de Marketing e Propaganda v 10 n 5 p 28 2004 Lição 14 de 15 Referências LÜTZNER R BUDDE L FRIEDLI T Unfocused factories as outcome of deliberate strategic management decisions 23rd EurOMA Conference Trondheim Norway Anais2016 SKINNER W The focused factory Harvard business review p 114121 1974 ZEITHAMI V A BITNER M J GREMLER D Services marketing New York 1996 CONTINUE Reitora Profª Ma Marcia Cristina Sardá Espindola ViceReitor Prof Dr Marcus Vinicius Marques de Moraes PróReitor de Ensino de Graduação Ensino Médio e Profissionalizante Prof Dr Romeu Hausmann PróReitor de Administração Prof Me Jamis Antônio Piazza PróReitora de Pesquisa PósGraduação Extensão e Cultura Profª Drª Michele Debiasi Alberton Divisão de Modalidades de Ensino Chefia da Divisão Profª Drª Clarissa Josgrilberg Pereira Professor Autor Prof Dr Luciano Castro de Carvalho Design Instrucional Profª Drª Clarissa Josgrilberg Pereira Prof Dr Maiko Rafael Spiess Prof Me Francisco Adell Péricas Marcia Luci da Costa Me Wilson Guilherme Lobe Junior Revisão Textual Me Wilson Guilherme Lobe Junior Laura Cristina Zorzo Roteirização Laura Cristina Zorzo Produção de Mídia Gerson Luís de Souza Gustavo Bruch Féo Equipe de Design Gráfico Amanda Kannenberg Laura Cristina Zorzo Nicolle Sassella Renan Diogo Depiné Fiamoncini Thiago Santos Araújo Lição 15 de 15 Créditos Diagramado por Amanda Kannenberg em 24 de Julho de 2023