Educando para a Paz: Formando Multiplicadores do Bem

EDUCANDO PARA A PAZ FORMANDO MULTIPLICADORES DO BEM Fernando Rodrigo Andrian MARKETING E RELAÇÕES INTERNACIONAIS MARKETING E RELAÇÕES INTERNACIONAIS Gestão e Negócios MARKETING E RELAÇÕES INTERNACIONAIS 2023 Fernando Rodrigo Andrian PRESIDENTE Frei Thiago Alexandre Hayakawa OFM DIRETOR GERAL Jorge Apóstolos Siarcos REITOR Frei Gilberto Gonçalves Garcia OFM VICEREITOR Frei Thiago Alexandre Hayakawa OFM PRÓREITOR DE ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO Adriel de Moura Cabral PRÓREITOR DE ENSINO PESQUISA E EXTENSÃO Dilnei Giseli Lorenzi COORDENADOR DO NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA NEAD Franklin Portela Correia CENTRO DE INOVAÇÃO E SOLUÇÕES EDUCACIONAIS CISE Franklin Portela Correia PROJETO GRÁFICO Centro de Inovação e Soluções Educacionais CISE CAPA Centro de Inovação e Soluções Educacionais CISE DIAGRAMADORES Andréa Ercília Calegari Lucas Ichimaru Testa 2023 Universidade São Francisco Avenida São Francisco de Assis 218 CEP 12916900 Bragança PaulistaSP CASA NOSSA SENHORA DA PAZ AÇÃO SOCIAL FRANCISCANA PROVÍNCIA FRANCISCANA DA IMACULADA CONCEIÇÃO DO BRASIL ORDEM DOS FRADES MENORES FERNANDO RODRIGO ANDRIAN Possui graduação em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais 2004 e MBA em Gestão Empresarial pela FVG Professor nas disciplinas de Administração e Engenharia de Produção para cursos de Administração Engenharia de Produção Logística e Marketing Leciona na FAEX em Extrema FAAT em Atibaia e USF em Bragança Itatiba e Campinas Possui experiência profissional em empresas de médio e grande porte nas áreas de Operações Produtivas Logística PCP e SOP O AUTOR SUMÁRIO UNIDADE 01 MARKETING INTERNACIONAL 6 1 Marketing internacional 7 2 Estratégia do marketing internacional 14 3 Mix de marketing global 19 4 Pesquisa de marketing internacional 37 5 Planejamento de marketing internacional 47 UNIDADE 02 INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS 54 1 Avaliação do mercado global55 2 Análise do ambiente global 59 3 Modelos de internacionalização 76 4 Estratégias de entrada no mercado internacional 78 5 Global Sourcing 84 UNIDADE 03 GLOBALIZAÇÃO E O COMÉRCIO INTERNACIONAL 88 1 Globalização e seus contextos 88 2 Características da globalização 97 3 Organismos intervenientes no comércio internacional 102 UNIDADE 04 BLOCOS ECONÔMICOS INCOTERMS E ESTRUTURA DE COMEX NO BRASIL 114 1 Processo de Formação dos Blocos Econômicos 114 2 Blocos Econômicos 116 3 INCOTERMS 121 4 Organismos Intervenientes do COMEX do Brasil 124 5 Sistema integrado de comércio exterior SISCOMEX 131 6 Sistema integrado de comércio exterior de serviços SISCOSERV 132 6 1 Marketing Internacional UNIDADE 1 MARKETING INTERNACIONAL INTRODUÇÃO As empresas estão se tornando globais uma vez que a demanda interna não é suficiente para trazer competitividade precisando da conquista da demanda internacional com produ tos serviços e marcas exigindo que as variáveis e as incertezas além das fronteiras do país de origem e de atuação possam ser analisadas monitoradas e até controladas O marketing internacional tem esse papel O caso brasileiro de internacionalização que melhor exemplifica a importância do marketing internacional é o da Natura empresa de cosméticos fundada em 1969 que começou seu processo de internacionalização na década de 1990 primeiramente para os países da América do Sul como Chile Peru Argentina e Bolívia e na sequência em 2005 desbravou o fechado mercado europeu para cosméticos iniciando pela França com uma loja física em Saint Germain des Prés ponto privilegiado da capital francesa a Casa Natura Brasil que é um espaço onde o consumidor encontra produtos elaborados com ativos da biodiversidade brasileira e tem contato com aspectos da cultura e dos costumes brasileiros No Brasil o modelo até então tradicionalmente praticado pela empresa era a venda direta ou o porta a porta através das suas consultoras que ofertavam os produtos da empresa diretamente ao consumidor final Foi implantado no Chile Argentina e Peru enquanto na Bolívia a empresa optou por outro modelo através de representantes Já na França a opção foi por lojas físicas devido ao fato de os consumidores franceses não terem o hábito de receber as consultoras nas suas casas preferindo saírem para efetuar suas compras Outro aspecto importante utilizado para abrir o mercado europeu tem relação com a marca e os tipos de produtos escolhidos como carrochefe a linha Ekos por ter um apelo de produtos oriundos da biodiversidade brasileira além de trazer também o conceito de sustentabilidade imagem que a empresa foi cultivando e conso lidando com o processo de internacionalização da sua marca Em 2020 a intensificação do processo de internacionalização culminou com a compra da então maior rival e concorrente da empresa a Avon Products Inc nascendo assim a Natura Co que segundo relatório publicado pela empresa em 31 de janeiro de 2020 ocuparia posições de liderança na venda online e offline tanto por meio da Avon como da Natura com mais de 63 milhões de consultoras e revendedoras Agora a Natura Co passa a ter forte posição no varejo de cosméticos com mais de 3 mil lojas e presença digital expandida em todas as empresas Com receita bruta anual que ultrapassa US 10 bilhões a companhia conta com mais 40 mil colaboradores e associados um amplo e complementar portfólio de produtos nas principais categorias e presença global em mais de 100 países As marcas Natura Avon Aesop e The Body Shop ampliaram a participação da empresa combinando multimarcas por vários canais que alcançam aproximadamente 200 milhões de consumidores no mundo 7 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais O desafio da Natura Co é consolidar as marcas e empresas que formam o grupo considerando a diversidade e particularidade de cada uma delas A Avon uma empresa americana tem 130 anos de história e forte presença global A The Body Shop foi fun dada em 1976 em Brighton Inglaterra por Anita Roddick e está em 69 países por meio de aproximadamente 3 mil lojas sendo dois terços delas franquias e 12 centros de distribuição além de 45 websites de comércio eletrônico e cerca de 20 mil consultoras Já a Aesop uma marca de produtos de beleza australiana foi criada em 1987 e é reco nhecida por entregar produtos e experiências excepcionais a seus consumidores tem presença em 25 países com 227 signature stores lojas próprias com design exclusivo além de produtos vendidos em 92 lojas de departamentos seus ecommerces estão presentes em 17 países também há parcerias com outras plataformas de vendas online A Natura completou 50 anos em agosto de 2019 e opera também na Argentina Chile Colômbia Estados Unidos França México e Peru conta com uma rede de 17 milhão de consultoras 45 lojas próprias produtos em 38 mil farmácias e a plataforma online líder do mercado brasileiro de cosméticos Assim como a Natura várias outras empresas brasileiras tornaramse globais e tantas outras ainda se tornarão por meio de aquisições fusões e joint venture o que mostra a importância de estudar a área de marketing internacional devido à demanda pelos profissionais para atuarem nessa área que exige competências e habilidades próprias 1 MARKETING INTERNACIONAL Conforme Sirkin 2008 as empresas buscam vencer em um mundo onde se concorre com todos por tudo e em toda parte Há primordial necessidade de se conhecer o mer cado e o ambiente em que se está inserido antes de aventurar a empresa por meio de fronteiras desconhecidas De acordo com Kotler 1998 um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça a essa necessidade ou desejo O produto eou serviço produzido por uma empresa deverá estar apto a entrar num novo mercado e para tanto fazse fundamental o conhecimento do ambiente internacional no momento da internacionalização das operações da empresa e suas marcas e produtos A aplicação do marketing internacional como ferramenta de busca e gestão de negócios fora do mercado do país de origem habilitará as empresas a explorarem novos mercados e obterem sucesso ao planejarem sua entrada e gestão em outros países Marketing internacional no contexto acima é a realização de atividades de negó cios como planejar precificar promover e direcionar o fluxo de produtos e serviços para clientes e consumidores além da fronteira dos países de origem considerando a complexidade mercadológica de adaptação de logística e comunicação buscando a abrangência de atuação global e a lucratividade Na prática é a aplicação dos conceitos de marketing interno num ambiente internacional 8 1 Marketing Internacional O desafio das empresas e da área de marketing que saem em busca de mercados inter nacionais é ter de lidar com dois níveis de incerteza de fatores que são controláveis e os que são incontroláveis que vêm de variáveis que envolvem o processo de conquista atu ação e manutenção da empresa e da marca em ambos os mercados A Figura 01 mostra o ambiente global no centro estão as variáveis controláveis da área de marketing desde a segmentação pesquisa de mercado e mix de marketing No círculo seguinte estão os fato res incontroláveis dos quais a empresa consegue apenas monitorar e avaliar os impactos dentro do seu planejamento de marketing E o terceiro círculo são variáveis incontroláveis ligadas aos fatores internacionais como a própria geografia global a infraestrutura os cos tumes e hábitos forças culturais e outras que irão delinear as ações de marketing e da empresa no mercado de destino Vão definir não só as estratégias de atuação como o custo de investimento para expansão da atuação mercadológica além das fronteiras As empresas que atuam somente em seu país no mercado doméstico possuem maior controle e conhecimento das variáveis e do clima de negócios onde possíveis osci lações e mudanças culturais políticas e econômicas podem ser mais facilmente mi nimizadas As mudanças no cenário nacional são mais previsíveis e gerenciáveis O mercado ou seja os consumidores e a própria cadeia de suprimentos são estabeleci dos dentro dos mesmos costumes hábitos e cultura No Brasil por exemplo unir dois alimentos numa refeição como é o caso do arroz e feijão é um hábito que faz parte da nossa cultura de forma que as empresas que atuam nesse mercado sentemse confor táveis pois por mais que haja alguma mudança nos hábitos alimentares do brasileiro com a inserção de comidas tipicamente italiana japonesa e outras isso afetará pouco o mercado O brasileiro continuará tendo como costume o consumo do arroz e do feijão Forças políticas legais Ambiente estrangeiro incontrolável Forças econômicas Forças competitivas Ambiente variáveis incontroláveis Mercado do país A Ambiente variáveis incontroláveis Mercado do país B Ambiente variáveis incontroláveis Mercado do país C Estrutura da concorrência Ambiente doméstico incontrolável Forças políticas legais Forças culturais controláveis Características da empresa Preço Produto Promoção Canais de distribuição Pesquisa Conjuntura econômica Estrutura de distribuição Nível tecnológico Geografia e infraes trutura Figura 01 Desafio do marketing internacional Fonte Cateora 2013 9 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Já atuar em outros mercados exige que as empresas busquem conhecimento sobre o país onde desejam atuar considerando que seus produtos e marcas serão inseridos em outra cultura hábitos e costumes além de observarem os fatores legais políticos sociais e econômicos que possuem uma dinâmica de mudanças e oscilações diferente da dinâmica do país de origem o que torna tudo isso um grande desafio As empresas que atuam em mais de um mercado demandam estratégias distintas para efetuar o gerenciamento dos processos de marketing A empresa pode ter que mudar determinado produto ou serviço no país de atuação e não abranger o mercado inter nacional obrigandoa a ter dois produtos um para o mercado interno e outro para o mercado externo Uma empresa que atua nos dois mercados sendo considerada global deve ser capaz de pensar globalmente e agir localmente O marketing pode ter uma combinação de abordagens padrão ex o produto em si e alternativas ex distribuição ou embala gem Um produto global pode ser o mesmo produto em todos os lugares e ao mes mo tempo ser diferente Marketing internacional ou global para Keegan 2015 faz com que as empresas repen sem seus modelos de negócios e estratégias de marketing para que tenham competiti vidade nos seus mercados locais e globais Segundo Neves e Scare 2001 para decidir em quais mercados a empresa deva en trar recomendase iniciar com o desenho da estrutura de canais de distribuição na cionais e internacionais seguido de levantamento de dados secundários existentes da estrutura do mercado e análise geral dos concorrentes e por fim terminar com as oportunidades e ameaças que vêm das variáveis incontroláveis denominados como PEST ambiente políticolegal econômico natural sociocultural e tecnológico conforme Figura 02 ilustrada abaixo Políticolegal Mercado Interno PEST Mercado Internacional Econômico Sociocultural Tecnológico Figura 02 PEST Fonte elaborado pelo autor 10 1 Marketing Internacional As análises do microambiente podem ser feitas por meio de pesquisas de mercado so bre o seu setor concorrência market share os fornecedores e os clientes nesses pa íses já as do macroambiente pela leitura de forças maiores como Economia Política Tecnologia Cultura Sociedade e Geografia de um país são etapas a serem cumpridas na inserção internacional 1 O ambiente demográfico a organização deverá analisar o tamanho do mercado por meio do estudo da população e pela taxa de crescimento do mercado além de levar em consideração a composição etária e os movimentos migratórios dele 2 O ambiente econômico o ambiente econômico para o marketing é a economia de determinado mercado e seus padrões e as oscilações de determinado mer cado que envolvem desde a política econômica até as questões relacionadas à distribuição da renda e capacidade de pagamento do país Conforme Bañegil Palacios 2007 é a forma de conhecer o potencial de mercado 3 O ambiente natural é importante que a empresa considere os recursos naturais da região para seu mercado em potencial analisando conforme Kotler 1998 p 150 o custo de energia crescente a escassez de matériaprima níveis crescen tes de poluição e a política ambiental 4 O ambiente políticolegal neste ambiente encontramse o regime político de cada país e suas leis e normas para a condução dos negócios os órgãos governa mentais e os lobistas Deverão ser analisados também o risco político do país e o estudo da legislação norteado pelo Direito Internacional 5 O ambiente sociocultural são as crenças valores e normas de uma sociedade que irão afetar as relações entre a empresa e seus consumidores Bañegil Palacios 2007 menciona que o comportamento das pessoas de determinada sociedade incluindo hábitos de trabalho e consumo de produtos afeta dire tamente o processo de decisão de compra do consumidor Conforme Keegan 2005 delineará o treinamento multicultural de capacitação das equipes para realizarem negócios internacionais 6 O ambiente tecnológico todo conhecimento científico produzido ou incorporado por uma nação ou determinada localização e sua correspondente aceleração na trans formação tecnológica e nas oportunidades de inovação de empresas pioneiras 11 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Keegan 2005 menciona que as empresas já reconheceram a importância e neces sidade de conduzir seus negócios fora do país de origem e aproveitar as oportuni dades globais Para isso é de suma importância estabelecer estratégia para cada novo país ou mercado que a empresa pretenda desbravar monitorando as variáveis PEST PEST ambiente políticolegal econômico natural sociocultural e tecnoló gico observando que as forças mencionadas apesar de descritas separadamente devem ser analisadas em conjunto pois suas interações apresentam tanto novas ameaças como oportunidades Segundo os estudos de Bañegil Palacios 2007 as empresas de maior sucesso nos mercados externos são aquelas que sofreram fatores de motivação proativa isto é de dentro para fora e têm em princípio uma orientação estratégica e de marketing bem definida Nos casos de busca e entrada no mercado internacional a reorientação estratégica pressupõe a alteração da própria missão empresarial pois muda o foco do negócio e como tal terá reflexos na cultura da empresa Demográfico Econômico Natural Tecnológico Político Ambiente Internacional Sociocultural Figura 03 Análise do ambiente internacional Fonte elaborado pelo autor 12 1 Marketing Internacional SAIBA MAIS Market share numa tradução livre significa fatia de mercado que dentro do contexto mercadológico é o percentual que a empresa possui do mercado que totaliza 100 Mostra a divisão do mercado e se há equilibro entre os concorrentes ou se determinados segmentos estão concentrados nas mãos de uma ou mais empresas De um lado as empresas buscam maior fatia maior percentual de atuação em determinados mercados enquanto de outro a concentração não permite ao mercado a estruturação da concorrência perfeita com diversas empresas oferecendo produtos similares e com preços diferentes As empresas buscam sempre diversificar seus mercados para poderem ter participações em mais de um segmento e o mercado é regulado por órgãos do governo para garantir a livre concorrência e a não concentração do abastecimento nas mãos de uma ou poucas empresas Antes de iniciar o plano de marketing e de definir estratégias de entrada é necessário obter dados sobre o macro e o microambiente de marketing Sistema de informações de marketing SIM na leitura de Keegan 2005 p 130 é Fornecer aos gerentes e a outros tomadores de decisões um fluxo contínuo de informações sobre mercados clientes concorrentes e operações da empresa de maneira que devem fornecer um meio de coletar analisar classificar arma zenar recuperar e comunicar dados que digam respeito a tais elementos O SIM deve também cobrir importantes aspectos do ambiente externo Conforme Kua zaqui 2007 o sistema de informação direcionado ao ambiente internacional dividese em pesquisa de mercado internacional sistemas de inteligência em marketing interna cional e sistemas de informação em marketing internacional A pesquisa de mercado internacional poderá ser realizada de maneira formal ou informal e apresentará as características do ambiente por meio da coleta e interpretação de da dos Segundo Kuazaqui 2007 projetos de pesquisa conduzidos de maneira equivocada fazem com que os pesquisadores cheguem a conclusões e recomendações incorretas e até perigosas resultando em estratégias falhas ou inviabilizando a entrada da empresa no mercadoalvo A pesquisa servirá para abastecer a empresa de dados sobre o potencial mercadoalvo demanda de concorrência e o ambiente por meio das fontes de informação O sistema de inteligência em marketing internacional possui elevado custo para a em presa uma vez que o detalhamento e a análise das informações coletadas são de alta complexidade e irá abastecer diariamente as empresas com novas informações sobre o mercado Conforme Kotler 1998 enquanto o sistema de registros internos com posto em sua maior parte pelos registros básicos de uma empresa como relatórios de vendas pedidos preços níveis de estoque entre outros estabelecidos no sistema de informações fornece dados de resultados o sistema de inteligência de marketing fornece dados que estão acontecendo naquele momento É fundamental ressaltar que informação é algo estratégico para a empresa principalmen te em um mercado cada vez mais competitivo e no qual a concorrência é cada vez mais 13 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais acirrada A empresa que possuir mais informações poderá estar à frente com inteligência inovação e iniciativa competitivas VASCONCELLOS 2006 Posto isso as empresas podem utilizarse de estratégias de entrada no mercado internacional já testadas e adap tarse melhor ao direcionamento estratégico da empresa no quesito internacionalização A seguir serão explicadas algumas formas de entrada no mercado internacional e suas respectivas estratégias de marketing Observe a correlação entre as etapas na Tabela 01 INTERNACIONALIZAÇÃO MARKETING Empresa não exportadora local Marketing doméstico Préexportadora Marketing de exportação Exportação irregular Marketing internacional Exportadora ativa Marketing multinacional Internacionalização Marketing global Tabela 01 Formas de entrada no mercado internacional Fonte Kotabe 2000 adaptado Marketing de exportação inicia com solicitações de pedidos dos clientes estran geiros e a empresa começa a se familiarizar com o mercado externo A visão do mundo continua etnocêntrica tratando o mercado externo como extensão do mercado doméstico Marketing internacional país a país o marketing de exportação se torna parte integrante do marketing da empresa Ela passa a ter uma orientação policêntrica reconhecendo a existência de diferenças culturais locais significativas geren ciando as operações de cada país independentemente Marketing multinacional região para região a visão da empresa passa a ser foca da na região uma vez que percebe o ganho da economia de escala no desenvol vimento de produto produção e marketing quando desenvolvidos regionalmente A empresa começa a perceber o benefício da economia de escala em desenvol vimento de produto produção e marketing consolidando algumas de suas ativi dades em base regional A visão da empresa então passa a ser focada na região Marketing global a orientação é sociocêntrica com produtos globais e caracte rísticas locais Os recursos e o capital também são globais e a matriz participa conjuntamente das tomadas de decisão com suas subsidiárias As empresas devem planejar e adotar estratégias para expansão no mercado interna cional considerando sua cultura seus valores sua missão e recursos disponíveis para efetuar a operação Há custos e riscos envolvidos quando a decisão de expandir é para o mercado internacional 14 1 Marketing Internacional 2 ESTRATÉGIA DO MARKETING INTERNACIONAL A estratégia de marketing pode ser dividida segundo a literatura em segmentação de mercado públicoalvo posicionamento e mix de marketing Bennet apud KEEGAN 2005 p 156 estabelece como segmentação de mercado O processo de subdividir um mercado em vários subconjuntos de clientes que se comportam de maneira semelhante ou que tenham necessidades similares Cada subconjunto pode ser escolhido como um alvo de mercado a ser atingido com uma estratégia específica de marketing O processo começa com uma base de segmentação um fator específico ao produto que reflita as diferenças de exigências ou de respostas às variáveis de segmentação pode ser comportamento de compra uso benefícios pretendidos intenções preferên cias ou fidelidade A definição de posicionamento para Kotler 1998 p 265 é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa de maneira que ocupem uma posição competitiva dis tinta e significativa nas mentes dos consumidoresalvos Basicamente o posicionamen to responde a uma pergunta na mente do consumidor segundo Vasconcellos 2006 Qual a posição da empresa ou produto no mercadoalvo em relação aos concorrentes diretamente envolvidos Para Keegan e Green 2000 a determinação de público ou mercadoalvo é o ato de avaliar e comparar os grupos identificados e depois selecionar o maior potencial Cria se um mix de marketing que permita à organização o melhor retorno sobre as vendas enquanto se acrescenta o máximo de valor para os consumidores O mix de marketing 4Ps é composto por produto praça promoção e preço O pro duto pode ter caráter local nacional internacional e global Os produtos considerados globais são oferecidos em todas as regiões do mundo mesmo aqueles adaptados às necessidades locais Keegan 2005 atenta para a observação de diferenciar produto de marca Todos os aspectos citados serão analisados com mais profundidade 21 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS GLOBAIS Keegan 2005 define como segmentação global a divisão do mercado mundial em conjunto de clientes distintos que se comportam de maneira semelhante ou têm ne cessidades parecidas As empresas não conseguem atender a todos os segmentos e mesmo as grandes corporações quando o fazem não são competitivas em todos prin cipalmente se tratando de mercado internacional por isso buscam os mercados mais atrativos e que possuem maior eficiência eficácia e efetividade em atender A segmentação por outro lado é atender às preferências dos consumidores e quando se trata de um mercado global abranger tais preferências observando cada localidade cada região sua história cultura valores e hábitos que são diferentes As empresas buscam criar produtos e serviços que atendam à maioria dos mercados onde irão atuar e os demais seguem com três alternativas a primeira é não entrar naquele determinado 15 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais mercado a segunda é atender modificando os produtos e serviços adaptandoos para aquela região e a terceira é mudar os hábitos e costumes dos consumidores Cada alternativa possui custos e riscos Kotler 2000 afirma que o marketing de mercadosalvos envolve três atividades segmentação de mercado mercadoalvo e posicionamento de mercado Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as características dos con sumidores geográficas demográficas psicográficas e comportamentais conforme demonstrado na Tabela 02 Assim a segmentação de mercado internacional identifica os comportamentos de con sumidores que se assemelham nos países onde irão atuar de modo a tornar homogê nea a demanda trazendo economia de escala O mesmo produto ou serviço servirá para mais de um mercado e poderá ser feito e distribuído a partir de uma única base A homogeneização ocorre com a aceitação do produto e serviço às embalagens e mode los de distribuição e exposição Para uma segmentação adequada é preciso que as variáveis sejam mensuráveis ou seja possibilitem a separação dos segmentos e que esses sejam diferenciáveis dife rentes o suficiente para que permitam o uso econômico e eficaz das ações de marketing e com resultados para a empresa comportando dessa forma um número razoável de consumidores potenciais que permitam a sua viabilidade econômica MORINI SI MOES DAINEZ 2011 p 233 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA A segmentação do mercado requer a divisão do mercado em di ferentes unidades geográficas como nações estados regiões condados cidades ou bairros SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA O mercado é dividido em grupos variáveis básicas como idade tamanho da família ciclo de vida da família sexo rendimento ocupação nível de instrução religião raça geração nacionali dade e classe social SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Os compradores são divididos em diferentes grupos com base em seu estilo de vida sua personalidade e seus valores SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL Os compradores são divididos em grupos com base em seus co nhecimentos de um produto em sua atitude com relação a ele no uso dele ou na resposta a ele ocasiões benefícios status do usuário índice de utilização status de fidelidade estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto Tabela 02 Segmentação global Fonte Lima 2015 Kotler 1998 traz que a segmentação de mercado pode ser adotada em quatro níveis que permitem ao marketing efetuar o planejamento e as implantações de ações que são pertinentes e estejam alinhadas com o cenário apresentado 16 1 Marketing Internacional O marketing de segmento é formado por um grande grupo de compradores com características comuns O marketing de nicho é mais restrito que o segmentado por meio da divisão do segmento por um conjunto de traços específicos O marketing local é estabelecido pelas necessidades e similaridades de uma região específica e desejo de grupos O marketing individual direciona o marketing customizado e B2B que são fortes tendências no mercado global Estabelece ainda dois pilares para a segmen tação as características dos consumidores e as respostas deles Além disso aconselha a utilização das variáveis combinadas para atingir uma maior defini ção do segmento na busca pelo mercadoalvo KOTLER 1998 O marketing de massa o vendedor produz distribui e promove um produto para todos os compradores criando maior potencial de mercado e reduzindo os cus tos a partir da padronização do marketing mix e consequentemente fornece mer cadorias com preços reduzidos ou alcança uma maior lucratividade As exigências para a segmentação de mercado eficaz em um contexto de marketing doméstico também se aplicam à segmentação de mercado internacional Em particular os segmentos deveriam apresentar o seguinte conjunto de propriedades Mensurabilidade os segmentos devem ser fáceis de definir e mensurar Adequação de tamanho os segmentos devem ser suficientemente grandes para valer a pena seguir em frente Acessibilidade os segmentos devem ser facilmente atingidos pela mídia Funcionalidade para a segmentação de mercado ser significativa é importante que programas de marketing eficazes os quatro Ps possam ser desenvolvidos para a obtenção da resposta desejada do segmentoalvo Intensidade competitiva é preferível que os segmentos não estejam dominados por uma empresa concorrente Potencial de crescimento finalmente os segmentos devem apresentar potencial de crescimento com prospecção de mercado futuro Segundo Lima 2005 a escolha dos mercados pode ser feita considerando maior facilidade de realizar contatos ou então na priorização por mercados com alta de manda que têm maior possibilidade de realizar exportações de grandes volumes por exemplo Mercados com características semelhantes às do mercado interno da empresa sendo quase uma extensão que possuem mais similaridade de cultura normas gostos tendências etc podem também ser uma excelente opção e mais segura para a empresa 17 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Fazer benchmarking1 com outros exportadores que já atuam no mercadoalvo deseja do que possuem menor concorrência no segmento de atuação ou repetição de suces sos anteriores em mercados similares também são excelentes opções para a empresa Ainda de acordo com Minervini 2005 o critério mais correto é o de selecionar o merca do com base na capacidade exportadora e na pesquisa de mercado o que exige tempo investimento e análise por parte da empresa para que possa efetuar o ingresso no novo mercado internacional sem o risco de ter de refazer o planejamento de marketing por efetuar uma entrada que não atenda os consumidores e tampouco cumpra as demais exigências legais A Tabela 03 mostras os aspectos a serem considerados dentro de cada segmentação de mercado global 1 Benchmarking é uma ferramenta utilizada pelas empresas que de forma estruturada e autorizada efetua pes quisa adaptação e implantação dos processos casos soluções ou melhoria exitosos de uma outra empresa SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ASPECTOS A SEREM CONSIDERADOS CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS Relevância do segmento Acesso ao segmento Mensuração do segmento Potencial do segmento FATORES DE SEGMENTAÇÃO Estilos de vida atitudes estilo de vida aspirações Benefícios do produto diferenciais do produto diferenciais da empresa CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES Finais fatores socieconômicos psicográficos demográficos e geográficos Industriais tamanho da empresa tecnologia serviços necessários volumes de compras ANÁLISE DOS SEGMENTOS DE MERCADO Conhecer o segmento o que compra quem quando e por quê OUTROS ASPECTOS Distribuição Participação e volume Respostas dos canais Respostas dos consumidores Tabela 03 Segmentação e seus aspectos Fonte Lima 2015 De acordo com Kotler 2000 p 296 ao avaliar diferentes segmentos de mercado a empresa deve examinar dois fatores a atratividade global do segmento e os obje tivos e recursos da empresa Se o segmento potencial possui características que o tornam atrativo como tamanho crescimento aproveitamento economias de escala e baixo risco é importante então considerar que o investimento em um segmento precisa estar de acordo com seus objetivos e recursos Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa ou se ela não tiver uma ou mais competências necessárias para ofere cer um produto de valor superior 18 1 Marketing Internacional 22 PÚBLICOALVO A empresa ao efetuar a identificação do segmento em que deseja atuar no mercado in ternacional deve passar para a próxima fase que é crucial no alinhamento de uma es tratégia de expansão global identificando dentro do segmento qual será o seu público alvo É o afunilamento da segmentação é a identificação dos consumidores potenciais para os quais as ações de marketing comunicação e propaganda serão direcionadas Para Lima 2015 a meta da escolha do públicoalvo no mercado internacional é mi nimizar os erros em investimento em países que não oferecem nenhum ou pouco po tencial em detrimento de outros que possam apresentar potencial e aceitabilidade do produto ou serviço As empresas escolhem normalmente um país que possui maior abertura e fomento do comércio internacional dentro de determinado continente E aos poucos vai expandindo para os demais países Inclusive dentro do país escolhido a empresa por vez começa pela capital ou uma região metropolitana e expande para o interior num segundo momento Para Keegan e Green 2000 a determinação do mercadoalvo é avaliar e comparar os grupos identificados e depois selecionar o maior potencial Na sequência criase um marketing mix capaz de dar à empresa o melhor retorno sobre as vendas enquanto se acrescenta o máximo de valor para os consumidores Os três critérios básicos de determinação de oportunidade nos mercados alvos glo bais são os mesmos usados na determinação dessa oportunidade dentro do país de atuação o tamanho corrente do segmento e o potencial de crescimento previsto a concorrência e a compatibilidade com os objetivos gerais da empresa assim como a viabilidade de atingir o alvo determinado com sucesso KEEGAN GREEN 2000 KEEGAN 2005 23 POSICIONAMENTO DE PRODUTOEMPRESAMARCA Posicionamento é a estratégia de comunicação baseada na definição de como a empre sa deseja colocar seus produtos e marcas na mente de seus consumidores diante dos concorrentes atuais e potenciais explorando portanto as características atributos ou benefícios do produto ou serviço criando assim um relacionamento com seu públicoal vo e com os que não são O posicionamento pode ser global mas para cada mercado e segmento ele será único Um produto que para determinado mercado pode representar algo de luxo para outro pode não ser KEEGAN GREEN 2000 KEEGAN 2005 Conforme Kotabe 2000 p 191 as decisões de segmentação são também instrumentos para definição de estratégia de posicionamento de produto da empresa Uma vez seleciona dos os segmentosalvos a administração precisa desenvolver uma estra tégia de posicionamento para ocupálos Basicamente a empresa deve decidir como deseja posicionar seus produtos e serviços na mente dos consumidoresalvo potenciais Com frequência as mudanças no ambiente ou nas preferências dos consumidores forçam a empresa a repensar sua estratégia de posicionamento 19 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Posicionamento não está relacionado com o que a empresa faz com o produto e sim como ela se posiciona na mente do consumidor influenciando assim sua decisão de consumo É a junção dos atributos e características da empresaprodutomarca com a cultura sistema de valores hábitos e costumes do mercadoalvo Portanto ao efetuar o posicionamento a empresa deve além de ter feito a segmentação e a escolha do públi coalvo estudar o perfil dos consumidores no âmbito da sua história cultura religião costumes e hábitos Segundo Kotler 2000 cada empresa deve definir quais diferenças de atributos e carac terísticas pretende realçar e promover na mente do consumidor criando uma imagem do que o produto e a marca representam São utilizadas a comunicação a propaganda e a publicidade para efetivar o posicionamento A mídia tem um papel fundamental nes se processo que pode levar tempo para se consolidar O posicionamento do mesmo produto ou serviço além de ser diferente para cada mer cadoalvo pode ser alterado com o tempo baseado na mudança do comportamento dos seus consumidores Determinados atributos que eram valorizados por consumi dores de um país podem numa próxima geração não ter a mesma valorização e até prejudicarem as vendas As empresas devem ficar atentas e acompanhar as mudanças dos comportamentos dos seus consumidores que oscilam de geração para geração e com a situação socioeconômica de um país ou região internacional No Brasil por exemplo no mercado de automóveis de passeio temos difundido o uso da motorização 10 para carros básicos fazendo com que carros com motorização superior se posicionem em outra categoria de produto até de luxo Em outros países automó veis com motorização superior são posicionados como básicos e não de luxo como no Brasil Outro exemplo é o mercado de chocolate nos países europeus consideramse chocolates os produtos feitos com cacau e licor de cacau No Brasil já recebem essa denominação os produtos que têm na composição até 30 de gordura vegetal Nosso padrão de chocolate não é aceito em outros países por exemplo No Japão Nescafé é considerado um presente de luxo e os produtos da marca são levados em embalagens especiais para jantares e festas de aniversário uma bebida que no Brasil é comum e não tem esse mesmo posicionamento Neste caso podemos entender que no Japão onde não existem plantações de café e costumase beber chá a bebida adquiriu um posicionamento diferenciado Já no Brasil onde o costume é to mar café a marca Nescafé não tem o mesmo posicionamento 3 MIX DE MARKETING GLOBAL A Associação Americana de Marketing conceitua marketing como a atividade conjunto de instituições e processos para criar comunicar distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para os consumidores clientes parceiros e a sociedade como um todo Abordando uma visão mais ampla o marketing pode ser entendido segundo Kotabe 2000 p 30 como 20 1 Marketing Internacional A atividade corporativa criativa que envolve o planejamento e execução da concepção determinação de preço promoção e distribuição de ideias pro dutos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atuais dos consumidores mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro Percebese então que o marketing mix 4Ps tem sua raiz no conceito do marke ting e sua renovação acontece de maneira conjunta às mudanças evolutivas dos es tudos do marketing Isso faz com que os profissionais da área consigam fazer uma leitura de forma mais eficaz dos consumidores e suas necessidades e do mercado e seus valores Sobre o composto de marketing mix internacional Vasconcellos 2006 p 203 explica McCarthy desenvolveu estudos sobre as quatro variáveis do marketing con siderandoas como ferramentas fundamentais para as empresas produto praça promoção e preço Kotler acrescentou que as empresas deveriam uti lizar além dos tradicionais PS outros a política do governo local e a opinião pública Outros autores como Keegan consideram que aos quatro PS ori ginais pode ser acrescentado mais um pesquisa Esse autor sugere ainda mais um possível P plus que significa um algo mais ou seja a influência formal ou informal que uma organização exerce no paísalvo Os preços estipulados para o mercado externo devem ser definidos e além disso o custo Para calcular o preço de exportação tomamse por base os Termos de Compra e Venda Internacional Incoterms da fábrica do vendedor até o local de entrega O valor do produto percebido pelo consumidor e os preços praticados no mercadoalvo devem ser levados em consideração bem como os intermediários e suas margens de lucro na cadeia de distribuição Ainda devese considerar a política tributária do país de destino os acordos internacionais e benefícios fiscais e tarifas de proteção ao mercado interno como tarifas antidumping2 As decisões referentes aos canais de distribuição praça de acordo com Keegan 2005 são difíceis de gerenciar globalmente por causa da variação nas estruturas de canal de país para país A seleção de parceiros internacionais envolvidos na distribuição deve ser criteriosa aconselha Neves 2001 p 53 Os canais de distribuição serão consequência direta da inserção estratégica de entrada no mercado internacional que veremos na última unidade deste módulo A promoção ou comunicação do produto em relação ao mercadoalvo pode ser dos seguintes tipos segundo Vasconcellos 2006 venda pessoal publicidade relações públicas promoção e propaganda 2 O dumping é a prática condenada pelo artigo VI da OMC Organização Mundial do Comércio de exportar deter minado produto a preço inferior ao praticado no mercado interno do país exportador com o objetivo de conquistar mercados ou dar vazão a excessos de produção A OMC regulamenta o uso de direitos antidumping que é a aplicação de uma taxa equivalente ou inferior à margem de dumping que venha a ser apurada nas importações 21 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Neves 2001 explica que se deve atentar para a cultura e a legislação do país importa dor a fim de adaptar a linguagem da comunicação enquanto Keegan 2006 menciona que o ambiente no qual os programas e estratégias de comunicação de marketing são implementados variam de país para país Bañegil Palacios 2004 estipula algumas questões para a definição do marketing mix no mercado internacional PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO Figura 04 Mix de marketing internacional Fonte Bañegil Palacios 2004 31 PRODUTO O produto ou serviço é definido por meio das características que formam os atributos físicos psicológicos e de utilidade que irão proporcionar satisfação eou benefícios aos compradores consumidores e usuários Lembrando que o comprador pode ser uma pessoa diferente daquela que consome ou usa o produto assim como pode ser a mes ma pessoa que compra e faz uso dele KEEGAN 2005 Já para Lima 2015 produto ou serviço é um objeto concreto ou abstrato que satisfaz a necessidades e desejos dos consumidores gerando custos e benefícios através dos atributos do produto ou serviço que são a soma dos seguintes componentes 22 1 Marketing Internacional Produto genérico deve atender às necessidades básicas do consumidor ou cliente Produto esperado deve atender a especificação ou expectativas esperadas pelo consumidor ou cliente baseado nas suas necessidades Produto aumentado referese ao produto que supera as expectativas do consu midor ou cliente É a entrega de algo a mais que irá surpreendêlos Produto potencial referese ao produto que possui como características atributos que possam atrair e reter o consumidor ou cliente devido a algum apelo inclu sive emocional É o caso de produtos economicamente corretos A linha Ekos da Natura tem esse perfil As pessoas compram não somente pelo perfume ou fragrância mas pelo senso de sustentabilidade que a linha passa A partir das características de produtos ou serviços é possível efetuar a classificação conforme nos traz Lima 2015 Produtos tangíveis possuem características de tangibilidade ou físicos É possí vel estocar e transportar por exemplo Produtos intangíveis são considerados como serviços que não possuem carac terísticas de tangibilidade ou não são físicos não sendo possível serem esto cados ou transportados Serviços médicos corte de cabelo atendimento numa lanchonete são exemplos de serviços Produtos de consumo é a denominação dos produtos destinados aos consumi dores ou usuários finais com o intuito de satisfazer suas necessidades e desejos Produtos industriais é a denominação dos comprados pelas empresas de manu fatura de prestação de serviços governos Sãos produtos que não chegam às mãos do consumidor final Produtos de padrão superior referemse aos produtos que possuem caracte rísticas e atributos que dão ao consumidor a ideia de preminum top plus ou gold Estes produtos inclusive possuem valores mais altos no mercado para públicoalvo disposto a pagar Produtos de padrão básico podem ser considerados nesta classificação os pro dutos que têm suas funcionalidades limitadas com materiais mais simples mas ainda dentro de certa expectativa do consumidor Os valores são menores des tinados ao públicoalvo que não quer dispender muito dinheiro por um produto ou serviço Produtos utilitários é a classificação de produtos para consumidores que bus cam praticidade então o produto possui propriedades tangíveis e sua funcionali dade remete a agilidade simplicidade e facilidade 23 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Os produtos são multidimensionais o que significa que a soma de todas as caracte rísticas determina o conjunto de satisfações utilidades percebidas pelo consumidor As dimensões são influenciadas e influenciam sua aceitação no mercado através da identificação feita pelos consumidores das características que os atenderão ou seja o conjunto de utilidades que o mercado recebe com a utilização do produto CATEORA GILLY GRAHAM 2013 Dessa forma os produtos não possuem uniformidade na sua aceitação em todos os mercados de atuação da empresa Pode ocorrer de no mercado interno o produto coincidir com as expectativas e preferência dos consumidores e no mercado inter nacional o mesmo produto ser adaptado às necessidades e desejos dos consumi dores daquele país Para Keegan 2000 podemos dividir os produtos em três categorias produtos locais produtos internacionais e produtos globais O produto local é o que é visto como tendo potencial somente para um mercado local dadas as suas particularidades voltadas a atender certas questões culturais específicas por exemplo Já os produtos internacio nais apresentam potencial de extensão para vários mercados e são feitos para atender às necessidades e demandas de um mercado global O marketing internacional deve considerar duas estratégias na gestão dos produtos para atender a todos os públicosalvo que são CARACTERÍSTICA CLASSIFICAÇÃO Durabilidade e tangibilidade Bens não duráveis Bens duráveis Serviços Uso Bens de Consumo Bens de conveniência Bens de compra comparados Bens de especialidade Bens não procurados Bens industriais Materiais e peças Matériaprima Produtos agropecuários Produtos naturais Materiais e Peças manu faturadas Materiais componentes Peças componentes Bens de capital Instalações Equipamentos Suprimentos Operacionais Manutenção e reparos Serviços empresariais Reparo e manutenção Consultoria empresarial Tabela 04 Classificação de produtos Fonte kotler e keller 2006 Kotler e Keller 2006 classificam os produtos de acordo com a tabela a seguir 24 1 Marketing Internacional Padronizar os produtos e serviços possuem características e atributos que aten dem a todos os mercados de atuação da empresa seja nacional ou interna cional inclusive a mesma embalagem que no caso possui as informações nos idiomas necessários Esse tipo de produto permite às empresas ganho de escala de produção e distribuição passando de volumes de demanda interna para de manda global Adaptação os produtos sofrem alguma alteração nas suas características e atri butos para atender a mercados países e legislação específica e diferente O pro duto possui a mesma essência mas uma ou outra característica tamanho cor aroma sabor componentes desenho etc é feito baseado em cada mercado Em geral os produtos destinados aos mercados externos devem atrair os consumi dores potenciais principalmente na fase de penetração e consolidação no mercado Para tanto a customização e a adaptação devem ser vistas como necessárias Muitas empresas entram no mercado com itens customizados para conquistar os consumido res de determinado país e aos poucos trazem o produto para a padronização global Outras já preferem se impor com os atributos dos produtos iguais a todos os merca dos São estratégias diferentes que podem funcionar dependendo dos consumidores e cenários de cada país O papel do marketing internacional é avaliar qual o melhor caminho a seguir obser vando o movimento do mercado dos consumidores do preço e da competitividade perante os concorrentes Recomendase uma análise que permite segundo Lima 2015 identificar quais são os níveis do produto com maior possibilidade de adaptação às necessidades e expec tativas dos mercados internos e internacionais considerando que os produtos apre sentam três níveis benefícios essenciais atributos e serviços de suporte A Figura 03 ilustra os níveis que devem passar por análise no contexto de adaptação do produto para atender aos mercados Serviços de suporte Entrega serviço de pósvenda reparo manutenção instalação garantia partes de reposição Possibilidades de adaptação crescentes Marca design qualidade variedade comportamento dos colaboradores embalagem país de origem Características funcionais valor percebido imagem performance tecnologia Atributos do produto Benefícios essenciais Figura 05 Níveis de produtos Fonte Lima 2015 25 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Para Kotler 2000 é necessário que as empresas observem seus concorrentes e o mercado consumidor para que possam aplicar e desenvolver produtos diferenciados que possam descolar dos já existentes no mercado de atuação Produtos que pos suem similaridade como tamanho cores e outras características físicas podem trazer confusão para o consumidor no momento da compra e acabar gerando uma venda do produto concorrente e não o da empresa A marca McDonalds seus produtos ser viços e modelos de negócios foram pulve rizados por todo o planeta Na Figura 06 temos uma loja padrão a mesma que pode ser encontrada em Nova Iorque ou no Bra sil mas em Dubai nos Emirados Árabes que possuem cultura costumes e hábitos tão diferentes Os produtos do McDonalds já começam a deixar a padronização tradi cional e passam por adaptações em alguns mercados e países São alterações sutis mas para uma empresa que possui a filo sofia de impor um padrão em qualquer lugar de atuação representa uma mudança de cultura No Brasil por exemplo o Mc Lanche Feliz um dos produtos da maior rede de fast food do mundo permite colocar como sobremesa uma maçã ou como acompanha mento cenouras no lugar de batata 32 GESTÃO DE PREÇOPRECIFICAÇÃO INTERNACIONAL Segundo Lima 2015 o preço é um valor monetário que representa a valoração de um produto ou serviço baseado nas características e atributos aos consumidores Portanto é a peça principal do contexto mercadológico pois irá influenciar o compor tamento do mercado Um exemplo interessante é que o produto chinelo da marca Havaianas muito comum no Brasil virou artigo de luxo e com valores substancial mente mais altos no mercado de Paris No Brasil por mais que a marca trouxesse um posicionamento de produto despojado cheio de estampas e modelos não é possível ultrapassar determinado patamar de preço O mercado já se consolidou dessa forma Mudar é um risco de descaracterizar a marca na mente do consumidor que faz a li gação entre produto características atributos marca preço Ou seja ele paga o preço por causa da marca que representa determinados atributos dentro das características que compõem o produto O mesmo produto e marca no mercado francês se posicionaram como artigos de luxo com design diferenciado a ponto de ser considerado chique ir à balada ou barzinho calçando uma sandália Havaianas pagar um valor mais alto dentro de um nicho de mercado de luxo Veja que para o brasileiro ainda é um chinelo mas para os franceses tratase de uma sandália Esse novo posicionamento a marca vem buscando fazer a todo momento no Brasil para que o consumidor veja e pague por uma sandália e não mais por um chinelo Um mo vimento de mercado que é demorado e delicado pois volta na ligação Figura 06 Loja do McDonalds em Dubai Emirados Árabes Fonte 123RF 26 1 Marketing Internacional produto características atributos marca preço A decisão de compra não passa somente por esse aspecto mas ele é um dos mais im portantes Para o comprador o preço que ele está disposto a pagar mede a intensidade da necessidade a quantidade e a natureza das satisfações que espera para o vende dor o preço que está disposto a praticar mede o valor dos componentes do produto ao qual se acrescenta o lucro que se espera obter O preço por outro lado é oriundo do custo que a empresa possui para colocar deter minado produto ou serviço à disposição do consumidor considerando a margem de contribuição e o valor da marca Dessa forma a definição do preço não é simplesmente algo subjetivo mas um valor que possa trazer competitividade no mercado e ao mesmo tempo resultados financeiros para a empresa E com relação aos produtos destinados ao mercado internacional há ainda os custos ligados à logística internacional e às flu tuações cambiais Por outro lado os consumidores são sensíveis aos preços aos valores que estão dis postos a desembolsar por produtos ou serviços de determinada marca Cada mercado que representa o conjunto de consumidores irá se movimentar conforme a variação dos preços Sendo assim é essencial que as empresas conheçam seus consumidores na sua plenitude levando em conta as questões sociais econômicas financeiras cul turais religiosas e outras Tais questões irão influenciar o comportamento de consumo e trazer mais ou menos sensibilidade quanto ao preço daquele produto ou serviço Irão mostrar a força do mercado para com o consumo ou não do produto Para Lima 2015 o preço é um dos elementos fundamentais da estratégia de marke ting considerando que o sistema de marketing prevê que uma empresa atinge o lucro por meio da satisfação das necessidades do consumidor Ele é o único instrumento do composto de marketing que gera receita todos os demais geram custos Decisões de fixação de preços devem considerar os preços dos concorrentes para produtos simila res ou substitutos no mercadoalvo e todos os elementos integrantes da formação do preço final do produto Então temos algumas variáveis apresentadas que irão ajudar na definição de uma es tratégica de precificação os custos de processos o lucro o valor da marca os concor rentes o mercado e os consumidores Em todos os países de atuação essas variáveis se movem de formas diferentes cabendo ao marketing internacional fazer a leitura e propor um preço que leve o consumidor definido como públicoalvo a comprar pagando os custos e obtendo lucro com a venda Segundo Keegan e Green 2000 o administrador global precisa desenvolver sistemas e políticas de precificação que levem em conta os pisos de preço os preçosteto e os preços ótimos em cada um dos mercados nacionais em que sua empresa opera A lista a seguir relaciona oito considerações básicas para a fixação de preços em atividades de marketing fora do país de origem O preço reflete a qualidade e o posicionamento pretendido para o produto O preço é competitivo 27 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais A empresa deve buscar penetração no mercado ou algum outro objetivo na fixa ção de preços Que tipo de descontos de troca para pagamento à vista por quantidade e concessões propaganda tradeoff a empresa deve oferecer a seus clientes internacionais Os preços devem diferir de acordo com o segmento de mercado Que opções de fixação de preços estão disponíveis se os custos da empresa aumentarem ou diminuírem A demanda no mercado internacional é elástica ou inelástica Os preços da empresa provavelmente serão vistos pelo governo do país de des tino como razoáveis ou excessivos As leis de dumping do país estrangeiro criam algum problema Para Kotabe 2000 os custos da empresa são proeminentes na decisão de preço Os custos determinam o piso a empresa deseja estabelecer um preço que pelo menos cubra todos os custos necessários para fabricar e vender seus produtos As diferenças de custos entre países podem levar a amplos hiatos de preços É importante que a administração con sidere todos os custos relevantes de produção marketing e distribuição do produto Existem sete procedimentos de acordo com Lima 2015 para precificar um produto São eles Domesticplus pricing preço reduzido pois o gasto com o produto custos de marketing foi realizado para o mercado nacional e não internacional Costplus pricing análise detalhada dos custos do produto e adição de uma mar gem aceitável Preçoalvo o preço é definido conforme o objetivo da empresa retorno partici pação de mercado venda maximizada Preço de força de mercado conseguese saber o valor atribuído pelo cliente no produto oferecido e cobrase por isso Tomador de preço quando se trata de uma commoditie ou a empresa segue uma líder no segmento o preço será estabelecido por ela ou pelo mercado e só o que resta é a entrante usar o mesmo preço Precificar pelo valor identificase o valor atribuído pelo cliente à oferta da empre sa mas não se cobra por isso Preço de concorrencia quando envolvido em uma concorrência o preço não deve ser tão baixo por reduzir demasiadamente os ganhos da empresa mas não deve também ser elevado por diminuir as chances de vencer a concorrência 28 1 Marketing Internacional Figura 07 Anúncio de preço do McDonalds em Caliningrado Rússia Fonte 123RF 33 PROPAGANDA Propaganda global é o uso dos mesmos apelos mensagens arte textos fotografias roteiros e segmentos de vídeo publicitários em múltiplos mercados mundiais Uma empresa global deve procurar transformar uma campanha doméstica em uma campanha mundial ou de criar uma nova campanha global a partir do zero possuindo uma vantagem crítica KEEGAN GREEN 2000 O papel da propaganda seja no mercado interno seja no internacional é de projetar para os consumidores o valor dos produtos e serviços da empresa mostrando os atri butos e características buscando influenciar do ponto de vista emocional e psicológico o consumidor Por isso o canal escolhido para veicular a propaganda a linguagem o lúdico o sistema de valoração o sistema socioeconômico e outras variáveis deve ser levado em consideração em cada país onde a empresa irá atuar A propaganda assim pode ser local usando imagens de celebridades músicas tonali dade da linguagem que os consumidores daquele país ou região reconhecem de modo a serem afetados psicológica e emocionalmente pela propaganda A propaganda global deve possuir os mesmos elementos porém que sejam reconhecidos mundialmente Precisa traçar a universalidade nos contextos mencionados Se for usar imagem de ce lebridade o mais indicado poderia ser de um cantor ator ou jogador de futebol que são reconhecidos mundialmente O tom da linguagem deve atravessar todas as fronteiras dos países sendo possível fazer a tradução em várias línguas Portanto é um desafio para o marketing internacional não sendo aplicável para todos os produtos e serviços pois o produto e a marca devem ser globais Um produto ou serviço global exige que se tenha uma marca forte com projeção in ternacional que em todos os lugares do mundo consigase efetuar a pronúncia para que então possa ter a propaganda globalmente É um aspecto fundamental para não fazer investimentos vultosos sem ter em contrapartida o impacto nos consumidores dos países de atuação A internet e a conectividade permitem que as empresas desfrutem de maior facilidade pois permitiram que houvesse uma expansão de conhecimento em todos os países Fica mais fácil buscar um ator internacional para seja o representante global da marca e do produto 29 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Mesmos assim diversos são os desafios quando o objetivo é alcançar o mercado glo bal Kotabe e Helsen 2000 apresentam algumas restrições às estratégias de comuni cação global que devem ser levadas em consideração barreiras de linguagem barreiras culturais atitudes locais em relação à propaganda infraestrutura de mídia regulamentação para a propaganda produtos de vício e farmacêuticos propaganda comparativa conteúdo das mensagens restrições sobre propaganda destinada às crianças A propaganda é regulamentada em diversos países As empresas devem fazer o acompa nhamento constante para que possam tomar decisões que vão desde ajustar a comunica ção às mudanças regulatórias enfrentálas num tribunal fazer lobby influenciar os legis ladores ou procurar alternativas que contor nem as regras se desconfigurar a comunica ção da empresa Para Cateora Gilly e Graham 2013 existem alguns motivos que podem levar ao insuces so nas propagandas internacionais a mensa gem pode não chegar ao destinatário devido a inadequações nos meios de comunicação a mensagem pode ser recebida pelo públicoal vo mas não ser compreendida por causa de diferentes interpretações culturais ou a men sagem pode atingir o públicoalvo e ser com preendida mas não ter nenhum efeito no emo cional e psicológico do consumidor Para tanto os autores trazem sete etapas no processo de comunicação internacional conforme Figura 09 compostas pelos seguintes elementos Fonte de informaçoes a mensagem sobre o produto ou serviço que será transmitida Codificação a mensagem da fonte traduzida em símbolos eficazes para ser transmitida ao receptor Figura 08 Propaganda na Time Square NY EUA Fonte 123rf 30 1 Marketing Internacional Canal de mensagem a equipe de vendas eou as mídias para propaganda que transmitem a mensagem codificada ao receptoralvo Decodificação a interpretação por parte do receptor do simbolismo transmitido pela fonte de informações Receptor atitude dos consumidores que recebem a mensagem e são o alvo da ideia transmitida Feedback informações sobre a eficácia da mensagem que retornam do receptor o alvo para a fonte de informações para avaliação da eficiência do processo Ruído influência incontrolável e imprevisível como atividades concorrentes e confu sões que prejudicam o processo e afetam alguma ou todas as seis etapas anteriores Figura 09 Elementos da comunicação internacional Canal de mensagem Codificação Contexto cultural A Contexto cultural B Fonte de informações Ruído Feedback Receptor Decodificação Mídia para propaganda eou equipe de venda pessoal Mensagem traduzida para o significado apropriado Profissional de marketing com um produto Atividades con correntes outros vendedores confusões etc Avaliação do pro cesso de comuni cação e da reação do receptor Atitude do consumi dor e ao responder à mensagem decodificada Interpreta ção do sig nificado da mensagem codificada Fonte Cateora Gilly e Graham 2013 p 46 CURIOSIDADE Erros de comunicação de propaganda Falha 1 Uma propaganda veiculada na Europa de um perfume mostra o frasco em frente a um pano de fundo de chuva que para os europeus simboliza algo limpo sereno e refrescante mas para os africanos é símbolo de fertilidade Esse anúncio levou muitos espectadores africanos a pensar que o perfume era eficaz contra infertilidade Falha 2 O slogan Come alive Desperte para a vida da Pepsi foi decodificado em outros países como Ressuscite dos mortos 31 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Os profissionais do marketing internacional devem estar atentos às leis que regulamen tam as propagandas nos países No Brasil esta é a função do Conar Conselho Nacio nal de Autorregulamentação Publicitária A regulamentação varia de país para país Segundo Cateora 2013 na Alemanha é ilegal utilizar qualquer terminologia compara tiva e se o fizer a empresa pode ser processada por um concorrente Na Bélgica e em Luxemburgo a propaganda comparativa é explicitamente proibida enquanto é autori zada no Reino Unido na Irlanda na Espanha e em Portugal embora a diretriz diga que é possível fazer comparações implícitas que não mencionem o nome dos concorrentes A propaganda comparativa é extremamente regulamentada em outras partes do mun do Na Ásia um anúncio que mostrava chimpanzés escolhendo uma Pepsi em vez de uma CocaCola foi proibido na maioria das redes de televisão por satélite a frase o principal refrigerante de cola foi aceita apenas nas Filipinas CATEORA 2013 Existe uma variedade de restrições à propaganda de produtos específicos A propagan da de produtos farmacêuticos é regulamentada enquanto as de brinquedos cigarros e bebidas alcoólicas são controladas em muitas regiões do mundo A propaganda televisiva é controlada rigorosamente em diversos países como na Chi na que afrouxou alguns regulamentos e reforçou outros O governo exige provas con cretas para o que se afirma nas campanhas publicitárias e proibiu a utilização de porcos em propaganda em respeito às minorias muçulmanas No Kuwait a rede de televisão controlada pelo governo autoriza apenas 32 minutos de propa ganda por dia em horário noturno Os comerciais são controlados para excluir adjetivos exa gerados palavras roupas ou danças indecentes imagens assustadoras ou chocantes dis putas imagens de ódio ou vingança ridicularização de etnias e ofensas entre concorrentes 34 PROMOÇÃO DE VENDAS A promoção de vendas é a definição de uma política comercial que tem como objetivo alavancar a demanda de produtos e serviços buscando a fidelização dos consumidores habituais e a conquista de novos consumidores Para Keegan e Green 2000 o valor tangível criado pela promoção pode vir em várias formas como redução de preço Falha 3 A marca da Chevrolet para o modelo Nova que significa estrela nova foi deco dificado no espanhol como No va isto é Não vá Falha 4 Em um anúncio nigeriano em que se apresentava uma loira platinada sentada ao lado do motorista em um Renault o objetivo era realçar a imagem do automóvel Contudo a modelo foi considerada não respeitável e isso gerou um sentimento de hu milhação Falha 5 Um anúncio da pilha Energizer Eveready que apresentava o coelho Energizer foi encarado pelos consumidores húngaros como se estivesse tentando vender um coe lho de brinquedo e não pilhas CATEORA Philip R GILLY Mary C GRAHAM John L Marketing internacional 15 ed Porto Alegre AMGH 2013 p 470 32 1 Marketing Internacional oferta do tipo Compre um e ganhe outro grátis amostras cupons programa de fidelidade entre outros Compreende então o conjunto dos estímulos que de uma forma temporária e por ve zes local reforça a ação da publicidade eou da força de venda e que é posto em prática a fim de suscitar junto dos alvos visados a criação ou a mudança de um comportamen to de compra ou de consumo LIMA 2015 É portanto uma abordagem associada a um conjunto de técnicas e meios de comu nicação com a finalidade de criar valor para a marca e para os produtos e serviços e embora temporário buscase o efeito a longo prazo As técnicas devem levar em con sideração sobre a valoração dos consumidores do mercado de atuação de forma que a aplicação varia de país para país Uma determinada ação num país não se aplica em outros Nos EUA é comum desconto por meio de cupons enquanto no Brasil esse tipo de ação tem tradicionalmente apresentado pouco efeito CURIOSIDADE Marca global Gillette e as marcas filhotes para cada país A gigante Gillette Company tem em seu portfólio 800 produtos que são vendidos em mais de 200 países A marca Gillette conquistou uma imagem mundial de empresa masculina e direcionada aos esportes Mas seus produtos possuem marcas diferentes em cada país Os barbeadores as lâminas os artigos de toalete e os cosméticos da empresa são co nhecidos por vários nomes As lâminas de barbear Trac II vendidas nos Estados Unidos são mais conhecidas no mundo inteiro como GII e as lâminas Atra são chamadas de Contour na Europa e na Ásia O condicionador de cabelo Silkience é conhecido como Soyance na França Sientel na Itália e Silkience na Alemanha Mesmo assim a atual filosofia corporativa de globalização da Gillette admite uma afirmação abrangente Gillette o melhor que um homem pode alcançar em todos os anúncios de produtos de toalete masculinos a fim de oferecer alguma imagem comum CATEORA Philip R GILLY Mary C GRAHAM John L Marketing internacional 15 ed Porto Alegre AMGH 2013 p 463 35 RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE As relações públicas têm o objetivo através de um esforço deliberado planejado e apoia do de criar um clima psicológico de compreensão e de confiança mútua entre uma em presa e seus diversos públicos Não estão ligadas à venda de produtos ou serviços mas sim à imagem que representam para o mercado É a maneira como não somente a cadeia de suprimentos vê a empresa desde os fornecedores colaboradores transportadores clientes e consumidores mas a sociedade em geral inclusive o governo LIMA 2015 Segundo Keegan e Green 2000 as iniciativas de relações públicas de uma empresa fazem uso de publicidade e formas não pagas de comunicação para incentivar a boa von 33 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais CURIOSIDADE tade e a compreensão entre os participantes tanto dentro como fora da empresa Qual quer empresa que esteja aumentando suas atividades fora do país de origem pode utilizar as ferramentas de relações públicas para estabelecer um diálogo com colaboradores sindicatos acionistas mídias analistas financeiros e demais stakeholders já citados As ferramentas básicas das relações públicas incluem informes à imprensa boletins visitas por fábricas e instalações artigos em jornais comerciais ou profissionais publicações e folhetos da empresa comparecimento de pessoas da empresa a programas de entrevis tas no rádio e na TV etc As relações públicas têm a fun ção de construir um consenso e entendimento criar confiança e harmonia articular e influenciar a opinião pública prever conflitos e resolver disputas E mesmo com os avanços tecnológicos ainda é necessário para as empresas defi nir boas relações de trabalho com jornalistas e outros representantes da mídia e com líderes interpesso ais KEEGAN GREEN 2000 Figura 10 Exposição da Audi no 88o Salão Internacional do Automóvel de Genebra em Palexpo Genebra Suíça Fonte 123RF Relações públicas da Toyota A Toyota há muito tempo é conhecida pela alta qualidade de seus automóveis porém em 2009 o pedal do acelerador enroscava e acelerava inesperadamente os carros Toyota vendidos nos Estados Unidos A empresa foi processada pela morte de 34 pessoas no país Em audiências realizadas no Congresso norteamericano ouviuse o depoimento de Akio Toyoda CEO japonês da Toyota Motor Company que fez um discurso assumindo as responsabilidades e a cena mais notável de todas foi quando o CEO da Toyota e neto do fundador se curvou e se desculpou copiosamente em uma audiência no Congresso em Washington e alguns dias depois novamente se curvou arrependido em Pequim Do centenário hábito da reverência e desculpa à postura adotada no século XXI notamos que a Toyota utiliza também a mídia social para lidar com esse problema Para dissemi nar informações e monitorar a instabilidade da opinião pública a Toyota lançou um canal da marca Tweetmeme com a ajuda da Federated Media CATEORA Philip R GILLY Mary C GRAHAM John L Marketing internacional 15 ed Porto Alegre AMGH 2013 p 456 36 FORÇA DE VENDASVENDA PESSOAL A força de vendas é a equipe que irá sair a campo para efetivamente efetuar a venda dos produtos e serviços podendo ser feito fisicamente visita a clientes ou através dos meios de comunicação disponíveis Além de pessoal para efetuar a operação de vendas devem ser considerados os demais elementos como computadores veículos amostras entre outros que darão subsídio para que se possa efetuar a venda e manter o relacionamento com os clientes 34 1 Marketing Internacional No âmbito internacional cada cultura tem normas diferentes para o processo de venda e compra Em vendas internacionais os vendedores normalmente trabalham apenas em uma região LIMA 2015 Segundo Keegan e Green 2000 p 425 vendas pessoais são comunicações de pes soa para pessoa entre um representante da empresa e um possível comprador O esforço de comunicação do vendedor concentrase em informar e persuadir o possível comprador com o objetivo de realizar uma venda O processo pode ser dividido em estágios como pesquisa de mercado préaborda gem resolução de problemas abordagem apresentação tratamento de objeções fe chamento da venda e acompanhamento KEEGAN GREEN 2000 Devese consi derar que a força de venda é uma comunicação sob medida pessoal e bilateral um diálogo que faculta à empresa informações e que é concebida para incitar o cliente a uma ação imediata que nem sempre é uma venda efetiva mas o contato entre vende dores e clientes mantém a relação 37 GESTÃO DE PRAÇA OU CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO INTERNACIONAIS A Associação Americana de Marketing define canal de distribuição como uma rede or ganizada de agências e instituições que por combinação executam todas as atividades necessárias para ligar produtores e usuários a fim de realizar a tarefa de marketing Podese entender como distribuição o fluxo físico de bens através dos canais constituí dos por um grupo coordenado de indivíduos ou empresas com a função de acrescentar utilidade a um produto ou serviço KEEGAN GREEN 2000 Keegan e Green 2000 afirmam ainda que o objetivo geral dos canais de marketing é criar utilidade para os clientes As principais categorias de utilidade dos canais são Local a disponibilidade de um produto ou serviço numa localização que seja conveniente para um cliente potencial Tempo a disponibilidade de um produto ou serviço quando desejado pelo cliente Informação a disponibilidade de resposta a perguntas e de comunicações gerais sobre características e benefícios úteis do produto Essas utilidades combinadas com os fatores logísticos da empresa permitem obter vanta gem competitiva perante seus concorrentes pois conseguem colocar seus produtos e servi ços à disposição dos consumidores no local certo no momento certo no menor custo possí vel A distribuição já demanda desafios logísticos no país de origem para efetuála em outros países o esforço e demanda são maiores e envolvem a logística no âmbito internacional Um circuito de distribuição pode ser definido como uma estrutura composta pelos par ceiros que intervêm no processo de troca concorrencial com vista a colocar os bens e serviços à disposição dos consumidores potenciais são os produtores os intermediá rios e os consumidorescompradores Todo o circuito de distribuição possui certo núme ro de tarefas ou funções necessárias ao exercício da troca 35 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais A função da distribuição é reduzir as disparidades que existem entre os locais os mo mentos e os modos de fabricação por um lado e de consumo por outro por meio da criação de utilidades de lugar tempo e estado que constituem aquilo que se designa por valor acrescentado da distribuição LIMA 2015 Os principais membros do canal de distribuição seja no mercado interno seja no in ternacional são intermediários que permitem que os produtos saiam das fábricas e cheguem às mãos do consumidor ou do usuário final Tais consumidores estão num determinado espaço físico denominado como rua bairro cidade ou região Assim ao distribuírem os produtos para os consumidores desse espaço configuram que o produ to marca e empresa estão presentes naquela praça Efetuar a distribuição é definir a demanda e as ações dos outros elementos do compos to do mix de marketing para aquele determinado públicoalvo Portanto o desafio é fa zer com que constantemente nesse mesmo local os mesmos consumidores ou alguns novos possam efetuar a compra várias vezes do mesmo produto ou serviço Para esse desafio está o papel fundamental do canal de distribuição que é permitir que toda vez que o consumidor procure o produto para comprar esse esteja à disposição para ser levado ou consumido O canal de distribuição tem a missão de colocar o produto nas mãos dos consumidores e manter esse fluxo constante Empresa vendedora Compradores finais Canais entre países Matriz de marketing internacional da empresa Canais nos países estrangeiros Fonte Kotler 2000 Figura 11 Fluxo do canal de distribuição Para Lima 2015 os membros do canal de distribuição podem ser atacadistas vare jistas distribuidores representantes escritórios regionais filiais importadores enfim todas as figuras que possam intermediar os negócios comerciais entre a empresa e o mercado envolvendo em seu trabalho aspectos de logística de distribuição como estoques reguladores nos pontos de venda transportadores das mercadorias acondi cionamento em embalagens especiais empresas facilitadoras etc 36 1 Marketing Internacional A busca por intermediários potenciais deve começar com um estudo do mercado e com a determinação do critério de avaliação dos intermediários que servem àquele mercado Os critérios diferem de acordo com o tipo de intermediário que está sendo usado e tam bém com a natureza do seu relacionamento com a empresa Devem ser consideradas cinco áreas Produtividade ou volume referese à capacidade de atender a distribuição em determinada região Força financeira relacionada à capacidade financeira do intermediário para efe tuar o financiamento da compra período que compreende desde a compra do produto até o recebimento pela venda ao consumidor Estabilidade e capacidade gerencial referese ao modelo de gestão que leva à estabilidade no mercado e das operações Natureza tratase do tipo de produtos de que o intermediário efetua a distribui ção Há distribuidores de automóveis outros de alimentos e assim por diante Reputação do negócio a imagem que o distribuidor possui perante a cadeia de distribuição cliente colaboradores transportadores fornecedores entre outros O marketing internacional precisa conhecer as características do mercado e estabele cer estratégias operacionais antes de começar a escolher os intermediários de canal Os seguintes passos devem ser executados antes do processo de seleção CATEORA GILLY GRAHAM 2013 p 435 Identificar mercadosalvo específicos dentro de um país e entre países no exterior Especificar objetivos de marketing com relação a requisitos como volume parti cipação de mercado e margem de lucro Especificar as necessidades financeiras e de recursos humanos para o desen volvimento de um sistema de distribuição internacional Identificar o controle e a extensão dos canais as condições de venda e a proprie dade dos canais de distribuição Ainda segundo Cateora Gilly e Graham 2013 os dois tipos de custo de canal são o custo de capital ou de investimen to do desenvolvimento do canal e o custo contínuo para mantêlo Os custos dos intermediários incluem transporte e ar mazenamento dos produtos quebra dos lotes em produtos individuais provisão de crédito propaganda local representação de vendas e negociações Figura 12 Caminhão de contêiner da empresa de transporte de logística Settaphon Fonte 123RF 37 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais CURIOSIDADE Lojas grandes e com aparencias identicas nem sempre funcionam Os maiores varejistas dos Estados Unidos Walmart JCPenney Office Depot e Starbucks tornaramse globais porém tiveram que fazer adaptações para abranger as diferenças cul turais existentes nos demais países As mudanças se apoiam em três pilares 1 o varejista deve oferecer um sortimento de produtos competitivamente superior de acordo com a defini ção dos clientes locais 2 o varejista deve ter capacidade para gerar economias ao longo da cadeia de valor que leva o produto ao consumidor local e 3 os varejistas globais devem ter potencial de desempenho no ambiente local As diferenças na cultura no clima e mesmo na fisiologia exigem que os produtos sejam per sonalizados para esse mercado As mulheres holandesas usam as bicicletas para irem ao trabalho por isso as saias justas não são adequadas Os homens franceses exigem calças de que possam fazer a bainha enquanto os alemães não gostam de se incomodar com a bainha A imagem do perdigueiro inglês de Sam Walton nas embalagens de sua marca própria de comida para cachorro OlRoy foi substituída por um terrier depois que os executivos alemães do Walmart explicaram esta raça é popular na Alemanha enquanto os perdigueiros não são conhecidos No Japão a Office Depot fechou suas lojas grandes idênticas ao modelo americano e as reabriu com um terço do tamanho Os clientes japoneses não se adaptaram com o tamanho das lojas que pareciam depósitos com a sinalização em inglês As novas lojas são sinalizadas em japonês CATEORA Philip R GILLY Mary C GRAHAM John L Marketing internacional 15 ed Porto Alegre AMGH 2013 p 424 4 PESQUISA DE MARKETING INTERNACIONAL Conforme Kotler 2000 a pesquisa de marketing é uma avaliação do mercado onde se de seja atuar por meio de um processo estruturado de elaboração coleta análise e edição de relatórios com o objetivo de direcionar da melhor maneira possível as ações de marketing aproveitando as oportunidades de mercado As pesquisas de marketing podem ser qualitati vas ou quantitativas sendo possível a sua aplicação nos mercados internos e internacionais As pesquisas quantitativas normalmente são feitas baseadas na coleta de informações através de questionários com perguntas abertas ou fechadas a determinado número de pessoas conforme amostragem e região definida Atualmente essas pesquisas podem ser feitas por meios digitais sendo possível expandir a amostragem e dimensões geo gráficas facilitando inclusive a tabulação e análise dos dados As pesquisas qualitativas envolvem na sua maioria coleta de dados com consumido res potenciais após degustação teste ou avaliação feita dos produtos ou serviços São realizadas com grupos menores e com formatos conforme a necessidade podendo ser desde uma reunião de consumidores avaliando as características de um produto a grupos que recebem e testam por um período os produtos das empresas dandolhes feedback conforme roteiro estabelecido As pesquisas de mercado sejam no âmbito nacional ou internacional possuem um processo conforme mencionado por Kotler 2000 começando com a definição de um 38 1 Marketing Internacional problema que o marketing deve resolver que pode ser o lançamento de um novo pro duto alteração do produto atual posicionamento de mercado insatisfação dos consu midores queda nas vendas entre outros Além do problema as pesquisas devem ter objetivos gerais e até mesmo específicos para que possa ser estruturada e ter as respostas sobre o problema Não definir com clareza os objetivos pode criar distorções no processo da pesquisa com respostas sem nexo em relação ao que se espera resolver ou com informações errôneas Ainda segundo Kotler 2000 com a definição do problema e dos objetivos deve ser es truturada e planejada a pesquisa desde o tipo local amostragem população período questionários roteiros e outros elementos que irão de forma consistente permitir coleta de dados que possam ser transformados em conhecimento do mercado É feita a coleta de dados conforme planejamento a análise das informações na sequência e por fim a apresentação dos dados A Figura 13 mostra o processo de uma pesquisa de marketing Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Apresentação dos resultados Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Figura 13 O processo de pesquisa de marketing Fonte Kotler 2000 Segundo Lima 2004 na sua essência os mecanismos utilizados na análise do com portamento do consumidor no âmbito internacional são os mesmos aplicados nas pesquisas do mercado interno sendo que a diferença é somente no maior número de variáveis a serem consideradas no caso dos mercados internacionais e a própria complexidade de interpretação dos resultados obtidos pois a relação existente entre causaefeito não pode ser idêntica quando tem como base a opinião do consumidor Cada qual responderá ou dará sua avaliação conforme seus costumes e hábitos Um consumidor brasileiro não pensa e nem tem os mesmos comportamentos de um con sumidor japonês ou italiano São culturas diferentes que levam a respostas diferentes para a mesma pesquisa A pesquisa de marketing tem como base as informações que são vitais para a tomada de decisão para tanto devem ser acuradas e assertivas a fim de não comprometer a 39 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais pesquisa e a elaboração de um planejamento estratégico e de marketing São inúme ras fontes de informações o que aumenta o desafio nas pesquisas de marketing em outros países de modo que para Lima 2015 a pesquisa mercadológica deverá estar dividida em três fases distintas obtenção de dados preliminares pesquisa de campo disseminação e análise das informações Para Kotabe e Helsen 2000 a pesquisa de marketing global permite às empresas ava liarem o mercado de duas maneiras A primeira é na tomada decisões que reconheçam as similaridades e as diferenças dentro de um país e a segunda na obtenção de apoio das subsidiarias locais às decisões de marketing propostas Os principais desafios que os pesquisadores de marketing global precisam enfrentar são os seguintes Complexidade do projeto de pesquisa devido às diferenças ambientais Falta e inexatidão dos dados secundários Exigências de tempo e de custo para a coleta de dados primários Coordenação dos esforços de pesquisa em vários países Dificuldade em comparar os estudos de vários países Como já citado as informações são um ingrediente fundamental para a formulação e a implementação de uma estratégia de marketing que traga os resultados esperados Um Sistema de Informação de Marketing SIM deve produzir um fluxo contínuo de informações A pesquisa de marketing por outro lado constitui uma maneira sistemá tica e específica de coletar dados para projetos no modo de busca por exploração Há duas maneiras de conduzir uma pesquisa de marketing uma é projetar e programar um estudo com uma equipe da própria empresa a outra é contratar os serviços de uma empresa especializada em pesquisa de marketing KEEGAN 2005 Para Cateora 2013 a pesquisa de marketing internacional por vez precisa ter um escopo mais amplo como demonstrado pelas etapas de planejamento da Unisys Cor poration que exigem a coleta e avaliação dos seguintes tipos de informação Informaçoes econômicas e demográficas dados gerais sobre crescimento econô mico inflação tendências de ciclos econômicos e outros análise de lucratividade para os produtos da divisão estudos econômicos de setores específicos análise das economias externas e principais indicadores econômicos para os Estados Unidos e outros países importantes bem como tendências populacionais como migração imigração e envelhecimento Informações culturais sociológicas e sobre o clima político análise não econômi ca geral sobre as condições que afetam os negócios da divisão Além dos temas mais óbvios essas informações abrangem ecologia segurança e tempo de lazer e seus possíveis impactos sobre os negócios da divisão 40 1 Marketing Internacional Visão geral das condições de mercado análise detalhada das condições de mer cado que a divisão enfrenta por segmento de mercado incluindo o internacional Resumo sobre o ambiente tecnológico resumo sobre as tecnologias mais avançadas relacionadas com as atividades da divisão decomposto em segmentos de produto Informaçoes sobre a situação da concorrência análise sobre receitas de vendas métodos de segmentação de mercado produtos e estratégias aparentes dos concorrentes em nível internacional Para tomar decisões de marketing mais acertadas essas informações detalhadas são essenciais existindo uma diferença básica entre as informações idealmente necessá rias e aquelas que são de fato coletadas eou utilizadas Os fatores custo tempo e humanos são variáveis fundamentais Algumas empresas não reconhecem o valor das informações nem têm tempo ou dinheiro para implementar pesquisas e ignoram a importância da pesquisa no mercado interno por terem a sensa ção de conhecer o mercado porém no mercado internacional as pesquisas de marke ting são essenciais para evitar que haja fracasso no processo de penetração atuação e manutenção do mercado Por intermédio das pesquisas de marketing será consolidado o conhecimento da cultu ra da religião dos costumes e hábitos dos consumidores e como é o comportamento no momento da compra de determinado produto ou serviço 41 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING INTERNACIONAL Um Sistema de Informação de Marketing SIM é um conjunto de procedimentos e fon tes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no am biente de marketing O SIM da empresa deve representar o cruzamento entre aquilo que os administradores pensam que precisam e o que eles realmente necessitam e é economicamente viável KOTLER 2000 p 124 O SIM de uma empresa deve fornecer meios de coletar analisar classificar armazenar localizar e comunicar dados relevantes Deve abranger nesse processo os aspectos do ambiente externo da empresa como clientes e concorrentes Embora não seja fácil organizar implementar e acompanhar estratégias e programas de informação e pesqui sa de marketing global é a única forma de obter informações relevantes para que as empresas possam traçar seus planos de penetração e atuação nos mercados externos aproveitando as oportunidades Os problemas mais comuns segundo Lima 2015 são A informação disponível carece por vezes de pertinência A informação é demasiadamente abundante para ser tratada com eficácia Informações importantes são eliminadas com rapidez A informação se dispersa na empresa O modo de apresentação da informação é pouco operacional 41 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais A informação circula de maneira incorreta na organização aonde chega tarde A validade da informação comunicada é difícil de avaliar Portanto a fonte das informações é que irá possibilitar a coleta de dados em volume e quantidade mas também informações verídicas em que há consistência e robustez Não são informações rasas que não possibilitam tomar decisões ou trabalhar um plane jamento estratégico Temos as seguintes fontes de informações conforme Lima 2015 Fontes humanas apesar de a exploração ser uma fonte vital de informações pesquisas têm demonstrado que os executivos da matriz de empresas globais obtêm quase dois terços das informações externas de que precisam de fontes pessoais por meio do con tato com distribuidores consumidores clientes fornecedores e funcionários do governo Fontes documentais um dos avanços mais importantes na pesquisa de marketing global é a extraordinária expansão da quantidade e da qualidade de fontes docu mentais de informação tanto impressas como eletrônicas Há duas categorias informações públicas divulgadas jornais revistas televisão e internet e documen tos privados não publicados documentos internos intranet redes restritas Fontes na internet a amplitude e a profundidade das informações disponíveis na internet são vastas e crescem diariamente Empresas governo organizações não governamentais empresas de pesquisa de mercado coletores e compilado res de dados analistas de títulos empresas de clipping universidades e profes sores universitários para mencionar apenas alguns são fontes que podem ser acessadas online A internet é uma fonte sui generis de informação Percepção direta a percepção sensorial direta proporciona um pano de fundo in dispensável para as informações oriundas de fontes humanas e documentais A percepção direta envolve todos os sentidos Significa olhar sentir escutar chei rar ou sentir o gosto pessoalmente para descobrir o que está acontecendo em determinado país em vez de obter informações de segunda mão ouvindo ou lendo sobre uma questão específica Keegan 2005 resume na Tabela 05 a relação de seis categorias com a abrangência da coleta de informações no país de destino onde se deseja atuar O sistema de infor mação de marketing global deve levar m consideração tais fontes CATEGORIA ABRANGÊNCIA 1 Mercados Estimativa de demanda comportamento do consumidor produtos ca nais disponibilidade e custo de sistemas de mídia e capacidade de resposta do mercado 2 Competição Estratégias e planos funcionais corporativos e de negócios 3 Intercâmbio estrangeiro Equilíbrio de pagamentos taxas de juros atratividade da moeda do país expectativas de analistas Tabela 05 Relação de assuntos para um sistema de informação de marketing global 42 1 Marketing Internacional CATEGORIA ABRANGÊNCIA 4 Informações prescritivas Leis regulamentações taxas em vigor rendimentos dividendos tanto do país de origem como do país que recebe os investimentos 5 Informações complementares Disponibilidade de recursos humanos físicos financeiros e informacionais 6 Condições gerais Visão geral dos ambientes sociocultural político e tecnológico Fonte keegan 2005 Lima 2015 fez um agrupamento de informações que devem ser coletadas e conside radas quando a empresa quer atuar no mercado internacional Grupo 1 Informaçoes em nível interno do país exportador legislação de exportação acordos bilaterais ou multilaterais assinados pelo país feiras de caráter internacional concorrência Grupo 2 Informaçoes sobre o mercado internacional conjuntura internacional fluxos de comércio e tendências acordos internacionais variação cambial das principais moedas países mais ativos na promoção de importações Grupo 3 Informaçoes específicas sobre o produto tendências internacionais normas aplicadas localização de fornecedores de matériaprima e componentes tecnologia de produto normas de embalagem marcas privilegiadas ciclo de vida do produto Grupo 4 Informaçoes do mercado selecionado tendência de mercado 43 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais produtos mais comercializados sistema de distribuição legislação de importações concorrência estrutura de custos logísticos níveis de preços entidades reguladoras do comércio exterior dados geográficos econômicos sociais e políticos meios de comunicação paridade cambial leis de proteção ao consumidor normas técnicas aplicadas 42 CONFIABILIDADE DOS DADOS Os dados coletados e futuramente analisados devem ser confiáveis assim como suas fontes Às vezes tais dados não possuem um nível de confiança necessária para toma da de decisão segura pois os dados estatísticos oficiais possuem uma tendência de serem de certa forma distorcidos Países mais pobres tendem em alguns casos a mos trar um quadro pessimista de seus resultados com o intuito de receber mais investimen tos em ações sociais e humanitárias Alguns outros como é o caso da Venezuela são otimistas no sentido de deturpar a realidade para mostrar à comunidade internacional e às empresas que há estabilidade e segurança para investimentos Os países em desenvolvimento costumam mostrar dados otimistas que refletem avan ços e maior liberdade econômica social e mercadológica para atrair mais investimen tos de empresas Segundo Cateora 2013 o Gabinete Nacional de Auditoria Estatística da China con firmou recentemente que havia descoberto em torno de 60000 casos de relatórios es tatísticos falsos desde o momento que começou a adotar medidas mais rígidas sobre esse assunto Sendo um país comunista e com controle de toda comunicação as falhas nos dados são comuns sobretudo para os índices de produção e taxas de natalidade Por exemplo uma fábrica petroquímica divulgou uma produção anual de US 20 mi lhões quase 50 superior à sua produção real de US 134 milhões Erros intencionais na divulgação de dados de marketing também não são incomuns na maioria dos países industrializados As estatísticas de produção são frequentemen te imprecisas porque esses países coletam impostos sobre as vendas internas Por tanto algumas empresas reduzem um pouco suas estatísticas de produção para que 44 1 Marketing Internacional correspondam às vendas divulgadas às autoridades fiscais As estatísticas comerciais estrangeiras ao contrário podem ser ligeiramente ampliadas porque todo país na UE concede algum tipo de subsídio à exportação Ter conhecimento desses ajustes na divulgação dos dados é fundamental para o profissional de marketing que recorre a dados secundários com o objetivo de prever ou estimar a demanda de mercado 43 BARREIRA DO IDIOMA NA PESQUISA DE MARKETING Para Cateora 2013 um problema universal relacionado a pesquisas de levantamento no estrangeiro é o idioma que vai desde as diferenças idiomáticas e da dificuldade de obter uma tradução exata obter as informações especificamente desejadas e interpretar as respostas dos respondentes tornase difícil Alguns conceitos existem num país e não há similaridade em outro como por exemplo a família que na Itália é representada por pais filhos avós tios primos e outros enquanto nos EUA é composta apenas por pais e filhos Outro conceito que Cateora 2013 analisa é o de afeição que é universal mas a maneira pela qual ela é expressa em cada cultura pode diferir O beijo uma expressão de afeto no Ocidente é estranho para muitas culturas orientais chegando a ser tabu em algumas A alfabetização em alguns países possui índice baixo o que gera um problema para formulários escritos tendo nesses casos a pesquisa de ser feita verbalmente ou com símbolos e desenhos Os dialetos existentes nos países são outro complicador Na Índia segundo Cateora 2013 existem 14 idiomas oficiais e um número consideravel mente maior de idiomas não oficiais Quando o país possui apenas uma língua oficial e vários dialetos a pesquisa de marketing deve ser feita nesse idioma oficial mas no caso de mais de uma língua oficial a pesquisa deve ser feita de maneira regionalizada uma vez que a língua normalmente está ligada a determinado povo e região A livre tradução precisa ser avaliada pois algumas palavras ou expressões podem ter significados diferentes em cada país A língua pode ser a mesma mas o significado linguístico é diferente Portanto é necessário solicitar para um nativo do idioma do país almejado que faça uma edição final no conteúdo traduzido Cateora 2013 exemplifica o caso da American Airlines que teve um resultado errado na avaliação da satisfação de seus clientes por utilizar um mesmo questionário em espanhol nos levantamentos sobre passageiros nas rotas para a Espanha e o México Por exemplo uma pergunta sobre a preferência de refeições pode provocar confusão porque para um espanhol suco de laranja é zumo de naranja ao passo que um mexicano pediria um jugo de naranja Essas diferenças aparentemente sutis são importantes para os falantes de espanhol Os profissionais de marketing utilizam três técnicas diferentes retrotradução tradução paralela e descentralização para ajudar a corrigir os erros de tradução com antecedência Portanto em todos os países de atuação as comunicações de marketing inclusive os questionários de pesquisa devem ser redigidas com perfeição caso contrário os con sumidores e clientes não responderão com precisão se responderem 45 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais CURIOSIDADE A torre de Babel A Bacardi Company criou uma bebida amarga de frutas bitter com um nome inventado Pavane sugestivo do chique francês pavaner altivo A empresa queria vender na Alemanha mas a palavra Pavane é muito próxima de pavian que significa babuíno Uma empresa que comercializa massa de tomate no Oriente Médio descobriu que a frase tomato paste massa de tomate é traduzida por cola de tomate Nos países de língua espanhola é necessário ter cuidado com palavras que têm significados distintos Por exemplo a palavra ball é traduzida normalmente por bola em espanhol mas pode significar bola revolução mentira ou invencionice e obesidade dependendo do país A Apple com seus produtos iPad e iPod encontra reclamações na Irlanda onde os produtos para os consumidores irlandeses têm exatamente o mesmo som Já para os japoneses a dificuldade é que não há o som da letra a A frase A whole new range of products Uma linha totalmente nova de produtos em um anúncio alemão foi interpretado como A whole new stove of products Um fogão totalmente novo de produtos CATEORA Philip R GILLY Mary C GRAHAM John L Marketing internacional 15 ed Porto Alegre AMGH 2013 p 455 Fonte 123RF 44 PESQUISA PELA INTERNET A internet a conectividade e as redes sociais mudaram o modelo e estrutura de planejar e executar pesquisas de marketing principalmente a internacional em que o contexto de tempo e espaço é diferente das pesquisas convencionais As pesquisas são mais ágeis e até mesmo em tempo real pois as mídias sociais permitem que a tabulação dos dados seja feita simultaneamente conforme os consumidores vão respondendo a determinado questionário A pulverização da pesquisa pode ser definida para um país ou vários países ao mesmo tempo não há limite de espaço geográfico para a conecti vidade da internet podendose efetuar pesquisa de marketing em todos os continentes Empresas se especializaram em criar algoritmos que determinam monitoram e contro lam pesquisas com a abrangência definida pela empresa As eleições dos EUA e até mesmo do Brasil foram influenciadas pelas pesquisas nas mí dias e redes sociais tornandose um marco para o mundo político que percebeu que os modelos convencionais de pesquisa com o eleitorado modificaramse para sempre As prévias das eleições americanas em 2020 e alguns Estados foram feitas pela internet em tempo real Empresas como Google Facebook e Instagram possuem serviços de pesquisa destinados a empresas que podem ser aplicados em diversos países e com resultados sendo tabulados e estruturados conforme configuração desejada pela área de marketing 46 1 Marketing Internacional Outro aspecto revolucionário é o custo das pesquisas abaixo substancialmente em comparação com as pesquisas convencionais o que permitiu que empresas menores começassem a fazer pesquisas de marketing analisando seus mercados e prospecção inclusive internacional A pesquisa de marketing pela internet por vez não consegue trazer uma resposta consistente que é demandada pela problematização ou não está na direção dos objeti vos que as empresas buscam então a solução é mesclar os processos e estrutura de pesquisa de marketing convencional e pela internet tornando abrangente e ainda com custo reduzido A internet é uma ferramenta para ser utilizada na pesquisa de marketing de modo que os passos de como definir o problema e os objetivos devem ser definidos com antece dência assim como elaborar um planejamento um briefing da pesquisa Portanto ou tros passos são necessários quando se faz uso da internet como o envio da pesquisa ou do questionário por email link ou publicado em site ou rede social A coleta e a análise de dados são feitas online através de gráficos ou apresentação no formato que for conveniente para a empresa Podese contar com o uso de ferramentas como no Excel fazendo o download das informações A pesquisa pela internet não permite o contato direto com o consumidorentrevistado seja pessoalmente ou mesmo por telefone como ocorre na pesquisa convencional em que há proximidade e possibilita ao entrevistador perceber o comportamento do seu interlocutor fazendo uma leitura da comunicação não verbal no caso de entrevistas pessoais ou mesmo percebendo as variações de humor pela tonalidade da voz quando por telefone A internet tem suas vantagens mas torna a pesquisa mais impessoal distante de for ma que a sua aplicabilidade não é recomendada para todos os tipos de pesquisa Por exemplo se queremos a opinião sobre um lugar o ideal é estar presente no local para efetuar a entrevista Outro ponto é que a conectividade e a familiaridade com sites e redes sociais ainda não abrangem toda a população Dependendo do públicoalvo não será possível ser realizada pela internet O uso ou não da pesquisa pela internet vai ao encontro do planejamento estratégico pois depende do grau de necessidade de informações dos consumidores Se forem perguntas ou questionamentos simples para resolver problemas igualmente simples é recomendada Caso contrário melhor será uma pesquisa de marketing convencional CURIOSIDADE Uma dor de cabeça para métodos diferentes de cura A Bayer uma das maiores empresas farmacêuticas do mundo inventou a aspirina há mais de 100 anos e os Estados Unidos assim como vários países incluindo o Brasil são os maiores consumidores desse medicamente utilizado para combater a dor de cabeça Por outro lado em países onde a visão da medicina é diferente povos como chineses filipinos coreanos japoneses e sulasiáticos acreditam que doenças como a dor de ca beça são provocadas pelo desequilíbrio entre o yin e o yang 47 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Segundo a cultura e crenças do povo desses países o yin é o feminino o principio passi vo caracterizado pela escuridão pelo frio ou pela umidade enquanto o yang é o mascu lino o princípio ativo associado à luz ao calor ou à seca de modo que coisas ruins como dores de cabeça são associadas ao desequilíbrio entre os dois polos O tratamento então vai de acupuntura a moxibustão aplicação de calor com absinto ou outras ervas secas sobre a pele e não tomando um medicamento Os laosianos possuem a crença de que a dor pode ser provocada pela perda de uma das 32 almas do corpo ou pelo feitiço de algum bruxo Em outras partes do mundo como México e Porto Rico acreditase que as doenças são provocadas pelo desequilíbrio em um dos quatros humores do corpo sangue quente e molhado bile amarela quente e seca fleuma fria e molhada e bile negra fria e quente Mesmo em um país de alta tecnologia como os Estados Unidos muitas pessoas acreditam que a dor com frequência é um lembrete de Deus para nos comportarmos apropriadamente A Bayer começou a comercializar a aspirina como medicamento preventivo para outras enfermidades como câncer intestinal e ataque cardíaco Contudo em vários mercados estrangeiros para empresas como a Bayer uma questão fundamental a ser respondida na pesquisa de marketing é como e até que ponto a aspirina pode ser comercializada como suplemento dos remédios tradicionais Isto é será que esse pequeno comprimido branco se dará bem com a fleuma e a bile negra CATEORA Philip R GILLY Mary C GRAHAM John L Marketing internacional 15 ed Porto Alegre AMGH 2013 p 455 5 PLANEJAMENTO DE MARKETING INTERNACIONAL Segundo Lima 2015 plano de marketing é a base do planejamento estratégico da em presa onde se define a missão a visão os valores e os objetivos estratégicos gerais da empresa Dentro de cada unidade comercial o marketing tem o papel de ajudar na reali zação dos objetivos estratégicos gerais O plano estratégico de marketing pode ser defi nido como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos e potencialidades da empresa e as suas oportunidades de mercado O plano de marketing deve especificar os programas amplos preparados para atingir os objetivos do negócio O planejamento de marketing é um documento que estabelece os objetivos de uma empresa referentes aos próximos períodos de atividades e define o plano de ação necessário para atingir esses objetivos Tem por finalidade explicar a situação passada e a atual com o diagnóstico ou a análise da situação interna e externa assim como a situação futura através do plano de ação Entendendo o passado e o presente da empresa é possível antever o futuro e prepararse para ele dentro das possibilidades LIMA 2015 As finalidades do plano são as seguintes Explicar a situação da organização anterior atual e futura Especificar as oportunidades e os problemas que a organização pode encontrar Estabelecer objetivos específicos e realistas a serem atingidos pela organização Especificar as estratégias de marketing e os programas de ação necessários para atingir os objetivos estabelecidos 48 1 Marketing Internacional Indicar com exatidão os responsáveis pela execução dos problemas Estabelecer prazos para a execução dos programas e os respectivos controles Apresentar metas e programas devidamente quantificados isto é previsões e orçamen tos que sirvam de base para o planejamento dos outros departamentos da organização Para Lima 2015 o planejamento de marketing possui outras vantagens como des crever o sistema de valores e a filosofia do dirigente da empresa e origina uma visão comum do futuro no seio da equipe do dirigente Ainda explica a situação de partida e descreve as condições e as evoluções realizadas no ambiente o que torna mais inteli gentes as escolhas efetuadas pela administração É um instrumento de coordenação entre as diversas funções Permite manter uma coerência entre os objetivos e quando existem conflitos ou incompatibilidades favorecer arbitragens tendo como base critérios objetivos assim como facilitar ações empreendidas e permitir uma interpretação imparcial dos desvios entre objetivos e desempenhos de modo corrigilos O planejamento de marketing aumenta a flexibilidade de reação da empresa em face das mudanças imprevistas na medida em que uma reflexão já foi empreendida sobre a contri buição dessas mudanças para a empresa e permite uma organização e uma gestão mais rigorosas fundadas em normas orçamentos calendários e não em improvisos Para Lima 2015 o planejamento de marketing possui uma sequência de etapas co meçando pela fase introdutória que é uma análise do ambiente interno e externo da empresa considerando o planejamento estratégico a próxima fase é a elaboração de talhada do planejamento de marketing contemplando a empresa como um todo A Fi gura 14 ilustra a sequência proposta por Lima 2015 INSERÇÃO PLANO CORP OBJETIVOS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING ORÇAMENTO EXECUÇÃO E CONTROLE ANÁLISE DO MER CADO NO ENFOQUE DE REDE DA EMPRESA ANÁLISE DA SITUAÇÃO INTERNA EM MARKETING 1 2 4 5 PLANO DE PRODUTOS 6 PLANO DE COMUNICAÇÕES 7 PLANO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 8 PLANO DE FORÇA DE VENDAS 9 PLANO DE PREÇOS 10 11 12 3 Figura 14 Sequenciamento do plano de marketing Fonte Lima 2015 49 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais FASE 1 Introdutória 1 Inserindo o plano de marketing no plano corporativo da empresa histórico da em presa A relação do plano de marketing no plano corporativo As grandes metas da organização A importância do marketing para as grandes metas Estratégias da corporação 2 Análise do mercado consumidor no enfoque de cadeia produtiva Desenho da cadeia sistema Levantamento de dados secundários existentes Estrutura do mercado Análise geral dos concorrentes Oportunidades e ameaças de mercado Análise do comportamento do consumidor final e intermediário Análise do processo de decisão de compra Quais são as informações internas e externas relevantes para marketing Onde estão as informações relevantes Como estruturar um banco de dados útil Como fazer a inteligência do mercado Pesquisas necessárias Funcionamento e retroalimentação do sistema de informações de marketing 3 Análise da situação interna em marketing Interna principais pontos fortes e fracos da empresa SWOT Análise interna desempenho dos principais concorrentes 4 Estabelecimento dos objetivos e metas de marketing Quais são os grandes objetivos em marketing 5 As estratégias para atingir os objetivos propostos Segmentação de mercados 50 1 Marketing Internacional Mercadosalvo Diferenciação FASE 2 Planos detalhados 6 Plano de produtos marcas e embalagens Análise de produtos e linhas de produtos Linhas de produtos complementares decisões de expansão Lançamento de novos produtos Análise de decisões de marcas Análise e decisões de embalagens 7 Plano de comunicações Identificação do públicoalvo Objetivos de comunicação Composto de comunicação Plano de propaganda Plano de relações públicas e publicidade Plano de promoção de vendas Orçamento dos planos Mensuração dos resultados Detalhes para a comunicação global 8 Plano de canais de distribuição Análise dos canais da empresa Análise dos canais possíveis Análise ambiental Especificidade de ativos Benchmarking contratual relações no setor Objetivos de distribuição Desejos do sistema e do consumidor Análise do hiato 51 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Seleção de parceiros Estabelecendo contratos Canais internacionais 9 Plano de força de vendas e administração de vendas Adequação e dimensionamento Cobertura e territórios Ciclo de pedidos e expedições Remuneração comissões e incentivos Análise de conflitos 10 Plano de precificação Objetivos do preço Análise de demanda Custos de produção Custos preços e ofertas dos concorrentes Método a ser usado na determinação de preços Seleção de preços e variações regionais conjunturais etc 11 Orçamentação e controle Elaboração dos orçamentos e controles do plano 12 Acompanhamento e correções Para Lima 2005 as principais estratégias para um planejamento de marketing interna cional eficaz são seleção de estratégias de crescimento de produto fatores de com petitividade estratégia de segmentação de mercadoalvo e de provimento decisão de como entrar e operar no mercadoalvo para o fortalecimento eficaz do produto aos consumidores além dos fatores de competitividade no mercadoalvo promoção co mercial distribuição no mercado externo e a logística de marketing CONCLUSÃO Para Cateora 2013 o marketing internacional vem se tornando fundamental nas em presas pela mudança constante das estruturas de concorrência nas características da demanda em mercados que deixa de ser somente para o mercado interno e passa a ser para o mercado internacional A globalização crescente dos mercados o aumento do comércio internacional e a criação de redes globais da cadeia de suprimentos criam uma nova dinâmica no mercado como um todo 52 1 Marketing Internacional As marcas como Sony Samsung Toyota McDonalds e Nescafé são algumas das mar cas conhecidas no Brasil e são empresas globais que comercializam seus produtos no mundo todo com algumas modificações mas na sua maioria o mesmo produto E ao vermos um produto certamente seus componentes são de empresas igualmente glo bais Ao comprar um carro Toyota uma empresa japonesa ele poderá vir com pneus da Goodyear uma empresa americana Observando os EUA Cateora 2013 menciona as multinacionais que entraram no mer cado americano e conseguiram uma participação de mercado suficiente para justificar a construção e a compra de instalações fabris como a Honda BMW e Mercedes Por outro lado podemos citar empresas americanas como a Ford que comprou a Volvo a PacifiCorp adquiriu o Energy Group a maior fornecedora de eletricidade do Reino Uni do e a segunda maior distribuidora de gás e a Wisconsin Central Transportation em presa ferroviária americana de médio porte controla todas as operações de transporte ferroviário do Reino Unido e opera o trem particular da rainha da Inglaterra por meio de sua unidade inglesa a Welsh Scottish Railway Esta última adquiriu a empresa que administra o transporte ferroviário no Eurotúnel As empresas tornaramse globais o que exige um olhar sempre internacional inclusive de marketing pois quando se projeta o lançamento de um novo produto ou serviço já consideramos a demanda nos países em que se atua através de subsidiária ou delas mesmas E a partir de então temos as decisões de qual marca será lançada em qual país se o produto será adaptado considerando as particularidades do local se have rá produção em cada unidade fabril ou se uma ou outra produzirá e as demais serão distribuidoras como será o funcionamento da logística internacional e outros aspectos envolvidos nessa dinâmica global de mercado As empresas que recentemente nunca haviam se aventurado no exterior agora estão procurando mercados externos Aquelas que operam no exterior sabem que precisam ficar mais competitivas para superar as multinacionais estrangeiras Elas concluíram que é necessário despender mais dinheiro e tempo para melhorar seu posicionamento de marketing no exterior pois a disputa por esses mercados em ascensão está se inten sificando No caso das empresas que estão investindo pela primeira vez em marketing internacional e daquelas experientes a exigência em geral é a mesma comprometi mento total e incondicional com os mercados estrangeiros e para muitas delas novos métodos operacionais 53 1 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AMERICAN MARKETING ASSOCIATION AMA About AMA Disponível em httpswwwamaorg AboutAMAPagesDefinitionofMarketingaspx Acesso em 1o maio 2020 BAÑEGIL PALACIOS Tomás Manuel Estratégias de marketing internacional São Paulo Atlas 2004 CATEORA Philip R GILLY Mary C GRAHAM John L Marketing internacional 15 ed Porto Alegre AMGH 2013 CAVUSGIL S Tammer Negócios internacionais estratégia gestão e novas realidades São Paulo Pearson 2010 KEEGAN W J GREEN M C Princípios de marketing global São Paulo Saraiva 2000 KEEGAN W J Marketing global São Paulo Prentice Hall 2005 KEEGAN Warren J Marketing global São Paulo Pearson 2005 KOTABE M HELSEN K Administração de marketing global São Paulo Atlas 2000 KOTLER P Administração de marketing a edição do novo milênio 10 ed São Paulo Prentice Hall 2000 KELLER K L Administração de marketing 12 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2006 750 p KUAZAQUI Edmir Marketing internacional como conquistar negócios em mercados internacionais São Paulo Makron 1999 Marketing internacional desenvolvendo conhecimentos e competências em cenários globais São Paulo Makron Books 2007 LIMA Gustavo Barbieri Marketing internacional teoria e casos brasileiros São Paulo Atlas 2015 RELATÓRIO ANNUAL DA NATURA CO Disponível em httpsnaturaecocompressrelease20200301 ptpdf Acesso em 1o maio 2020 54 Logística Marítimo Internacional 2 UNIDADE 2 INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS INTRODUÇÃO Para desbravar os mercados globais o marketing internacional deve compreender que cada país possui a sua história sua cultura suas tradições seus costumes seus hábi tos e crenças Entender o funcionamento e as dinâmicas desses elementos numa so ciedade respeitandoos e agregando os produtos e serviços a eles é o passo primordial para o sucesso no ingresso num mercado novo A cultura é o princípio aceito por uma sociedade para reagir a acontecimentos externos e internos e para compreender plenamente as atitudes dos consumidores é neces sário avaliar a influência dos acontecimentos históricos e da singularidade geográfica aos quais uma cultura foi obrigada a se adaptar Para interpretar os comportamentos e atitudes de determinada cultura ou país o profissional de marketing deve ter algum conhecimento sobre a história e a geografia desse lugar Além da cultura outros elementos devem ser estudados e conhecidos pelo marketing in ternacional de forma multidisciplinar como a influência da história sobre os comportamen tos e atitudes de um povo ou a influência da geografia sobre os mercados o comércio e os problemas ambientais O mercado internacional possui alto grau de complexidade com oscilações e variáveis passíveis apenas de controle logo desenhar um plano estra tégico de marketing para a expansão de mercado num determinado país exige além do conhecimento cautela respeito e gestão de modo que os investimentos possam surtir efeito a médio e longo prazo com a conquista do mercado e dos consumidores A história é importante para compreendermos por que um país comportase de determi nada maneira mas do ponto de vista histórico de quem Os acontecimentos históricos são vistos de acordo com a impressão pessoal e os critérios de autorreferência CARs de alguém e portanto o que é registrado por um historiador talvez não seja por outro particularmente se os historiadores forem de culturas diferentes CATEORA 2013 Já a geografia abrange os conhecimentos sobre como a cultura e a economia de uma sociedade são afetadas quando um país se empenha para atender às necessidades de seu povo dentro dos limites impostos por sua constituição física que irá desenhar o comércio global pois através do contexto da geografia há a escassez de produtos fazendo com que os países iniciem a troca entre si Não é mais o único ponto de partida do comércio internacional mas continua sendo um fator motivador O marketing compreende a cultura que gira em torno da ideia da soma de valores rituais símbolos crenças e processos de pensamento que são aprendidos e compartilhados 55 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais por um grupo de pessoas e depois transmitidos de geração para geração e que residem na mente do indivíduo mas se manifestados nas grandes coletividades podem facilitar a elaboração do plano estratégico de expansão de mercados com produtos serviços marcas e conceitos sem ferir ou desrespeitar a história do país em foco O marketing facilita inclusive a definição da estratégia de entrada nos mercados co meçando primeiramente com exportação através de parceiros e distribuidores no país de destino para então conquistar o mercado os consumidores é possível avançar no processo de internacionalização instandose no país através de fusão joint venture e aquisição ou mesmo com a construção de uma unidade fabril e centro de distribuição 1 AVALIAÇÃO DO MERCADO GLOBAL As empresas locais devem avaliar constantemente o mercado internacional e a possibi lidade de internacionalização Algumas conseguem conquistar e consolidar sua presen ça nos mercados externos mais rapidamente do que no mercado interno já outras pre ferem antes de desbravar o comércio global tornarse competitivas e adquirir expertise no mercado interno Não há uma regra mas sim oportunidades A globalização o avanço do comércio global a logística internacional e o processo de internacionalização permitiram às empresas de médio e pequeno porte expandirem seus mercados para além das fronteiras nacionais não ficando esse processo restrito apenas a grandes empresas Segundo publicação do Sebrae Serviço Brasileiro de Apoio a Pequenas e Médias Empresas no Diário do Comércio em 23 de agosto de 2019 nos últimos anos mais de 8 mil micro e pequenas empresas MPE brasileiras buscaram o mercado exterior para comercializar seus produtos sendo 471 do ramo industrial seguido pelo ramo comercial com 412 e 106 do setor agropecuário Ainda segundo estudo do Sebrae mais de 40 das empresas exportadoras brasileiras são micro e pequenas empresas e foram responsáveis por vendas externas no montante de US 1239 milhões em 2019 Os principais mercados são Mercosul Estados Unidos Canadá e União Europeia com razoável participação dos continentes asiático e africano Portanto independentemente do tamanho ou ramo de atividade as empresas devem alinhar seu modelo de negócios de forma ágil para responder às mudanças a tempo e aproveitar as oportunidades em diversos países do mundo Para tanto precisam inserir uma transformação global por meio de sete ações conforme Sirkin 2008 p 268 01 Avaliar a posição competitiva da empresa 02 Mudar a mentalidade 03 Avaliar e alinhar os recursos internos 04 Reconhecer o conjunto de oportunidades 05 Definir a estrutura e formato da internacionalização 06 Liderar a transformação da empesa 56 Logística Marítimo Internacional 2 Muitos mercados internacionais valorizam produtos ou serviços regionais que tenham atributos que por vez passam despercebidos pelos consumidores internos como por exemplo a indústria de queijos no Sul de Minas Gerais que viu uma oportunidade de ser valorizada no mercado externo Os produtos feitos de forma artesanal eram até então pouco valorizados pelos consumidores brasileiros mas muito apreciados pelos estrangeiros principalmente no mercado europeu Nicola Minervini 2001 sugere que as empresas que desejam expandir suas atividades para mercados internacionais avaliem entre outros aspectos a sua capacidade produ tiva averiguando se o volume é suficiente para atender aos mercados interno e externo Ou se a empresa deve decidir alocar numa determinada linha produtiva ou unidade fabril volume somente para mercado externo O autor ainda sugere uma mudança de cultura na empresa que passa por analisar o preparo organizacional para a internacionalização avaliar a adequação de produtos e serviços da empresa para os mercados classificar países para identificar mercados potenciais atrativos avaliar o potencial ou a demanda de mercado de determinado setor para produ tos ou serviços no mercadoalvo selecionar parceiros de negócios qualificados como distribuidores ou fornece dores estimar o potencial de venda de uma empresa para cada mercado visado 11 EMPRESAS PARTICIPANTES NOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS As transações no mercado internacional demandam a participação de diversas empre sas algumas de grande porte e outras prestadoras de serviços Elas diferem na cate gorização de Cavusgil 2010 quanto aos motivos da internacionalização modos de en trada e modalidades de operação e podem ser divididas em três categorias principais Empresas focais são aquelas que iniciam uma transação comercial internacio nal que concebe desenvolve e produz as ofertas destinadas ao consumo em escala mundial CAVUSGIIL 2010 p 47 Tais empresas assumem um papel central nos negócios internacionais que abrange das grandes corporações multi nacionais até as pequenas e médias empresas Algumas são privadas enquanto outras podem ser públicas de participações acionárias ou estatais governamen tais Há também empresas focais no segmento industrial e no setor de serviços Intermediários do canal de distribuição são especializados em oferecer uma gama de serviços logísticos e de marketing a empresas focais como parte da cadeia internacional de suprimentos tanto no país de origem quanto no exterior Intermediários como os distribuidores e os representantes de vendas geralmen te se localizam em mercados estrangeiros e fornecem serviços de distribuição e marketing em nome de empresas focais Tratase de negócios independentes em seus respectivos mercados que atuam sob contrato 57 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Facilitadores é uma empresa ou um indivíduo com experiência em consultoria bancária jurídica despacho aduaneiro ou serviços correlatos de apoio que presta assistência a empresas focais na realização de transações internacionais Den tre eles há provedores de serviços logísticos agentes de carga bancos e outros empreendimentos de suporte que auxiliam as empresas focais no desempenho de funções específicas Encontramse facilitadores tanto nos mercados internos quanto nos externos As empresas focais os intermediários e os facilitadores também podem ser organiza dos por atividade da cadeia de valor A cadeia de valor é o sistema completo da empre sa focal pois compreende todas as atividades da empresa incluindo pesquisa de mer cado PD suprimento marketing produção distribuição e atendimento pósvenda A focal retém a atividade essencial e delega as outras atribuições aos intermediários e facilitadores CAVUSGIL 2010 São exemplos de empresas focais as multinacionais as grandes corporações globais as pequenas e médias empresas Essas empresas podem utilizar como estratégia para entrada no mercado estrangeiro a participação de um licenciador franqueador ou ain da de um parceiro de joint venture CAVUSGIL 2010 Nas empresas focais exportadoras a maior parte da cadeia de valor encontrase no país de origem enquanto nas empresas internacionalizadas as atividades da cadeia de valor estão espalhadas por diversos países Conforme a demanda aumenta a experiência ocorre e os negócios crescem as orga nizações evoluem e passam por estágios distintos devido à sua forma de gestão e à estratégia preferida de expansão perante o mercado internacional As empresas pas sam pelo amadurecimento da atuação nos diversos mercados e começam inclusive a desenvolver produtos que podem funcionar em vários mercados ao mesmo tempo ganhando assim escala na produção e na distribuição global A empresa Unilever proprietária da marca de sabonete e material de higiene pessoal Dove expandiu sua marca para vários países Dessa forma a empresa utiliza a mesma marca o mesmo produto para atender à demanda global a partir de quatro instalações fabris sendo uma delas no Brasil que abastece praticamente 30 da demanda total exportando para diversos países Ainda sobre a empresa Unilever tem 13 marcas globais da gama de 400 marcas que a empresa possui em seu portfólio dividido em cinco categorias diferentes Isso mostra como as grandes corporações ao adquirirem experiência internacional aplicam suas estratégias Por essa razão Keegan 2005 classificou as organizações em 58 Logística Marítimo Internacional 2 TIPO DE EMPRESAS CARATERÍSTICAS Local A empresa atende somente o mercado doméstico Internacional Vê as oportunidades no mercado externo e exporta ou licencia seus produtos com a finalidade de atingir outros países As duas empresas possuem orien tação etnocêntrica voltadas ao país de origem A empresa no estágio interna cional apenas estende seus produtos e práticas a países estrangeiros enxer gando similaridades no exterior mas alheia às diferenças KEEGAN 2005 Multinacional Tende a adaptarse às diferenças dos países em que atua pois possui uma orientação policêntrica A empresa sob a estratégia multidoméstica delega autonomia à subsidiária ou seja ela pode adaptar o produto ou ação de acordo com o mercado onde está inserida Global O enfoque é o global em que a matriz retoma o controle sobre as subsidiá rias com a finalidade de minimizar a redundância e obter máxima eficiência aprendizagem e integração mundial de orientação diversificada Tem como objetivo atingir o mercado em escala global CAVUSGIL 2010 Transnacional No último enfoque surge a empresa transnacional orientada geocentrica mente e que envolve a combinação dos principais atributos das multinacio nais e das empresas globais criando o mindset atual pense globalmente aja localmente ou citando Cavusgil 2005 p 237 padronizar onde for possível adaptar onde for apropriado EXEMPLO Global local ou ambos Por Sara Martinho em 27 de outubro de 2006 Unilever Renova Pestana e Nestlé explicaram os processos de nacionalização e internacionalização das suas marcas O segundo e último dia do Congresso Internacional de Marketing abordou o tema Glocal ou Global ou seja pela adaptação de soluções globais a mercados locais e pela transferência de soluções locais a mercados globais O primeiro orador Roger Kirman vicepresidente sênior de marketing da Unilever começou por explicar que o desafio não é globalizar nem localizar são ambos E deu dois exemplos de como pode funcionar esse conceito por um lado a Omo enquanto marca global com reputação local já que está presente em vários países mas em cada um como no Brasil ou na Grécia tem uma reputação própria com um peso próprio Outro exemplo é o da Dove uma marca com escala global mas com um toque local A campanha da marca Pela Beleza Real esteve presente em vários países mas foi adaptada a cada realidade ou seja as pessoas utilizadas na campanha eram oriundas do país onde a campanha estava presente No Oriente a campanha tinha caras orientais por exemplo Outro dos casos que citou foi o lançamento da marca Rexona no mercado russo em que estavam entrando num novo segmento já que não era habitual a utilização de desodorizantes naquele país Na época em 1997 a marca tinha um anúncio televisivo que atingiu grande sucesso na Europa e na América mas que não podia ser utilizado na Rússia porque os consumidores não sabiam o que era o produto Então optaram por fazer um anúncio considerado antiquado para outros mercados mas que funcionou para o público russo porque explicava os benefícios da utilização de um desodorizante E resultou tão bem que a marca é líder de mercado desde então O vicepresidente sênior de marketing da Unilever concluiu explicando que a Unilever combina forças tradicionais com novas formas de trabalhar É preciso encontrar novas formas de chegar ao consumidor de forma local mesmo com uma marca global apontou 59 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais 2 ANÁLISE DO AMBIENTE GLOBAL As empresas antes mesmo de definirem um plano estratégico de expansão em de terminado país devem conhecêlo minimamente em alguns aspetos para que possa garantir um sucesso mínimo quando ocorrer a execução do plano Ao escolherem um país as empresas enviam seus executivos para analisarem e coletarem informações importantes durante um período Têm a missão de conhecerem e inseriremse na histó ria na cultura na religião costumes hábitos além de avaliarem outros aspectos como clima economia política legislação tecnologia cadeia de suprimentos etc As empresas então devem elaborar um plano estratégico que garanta que os seus pro dutos e marcas não vão ferir de alguma forma tais aspectos sendo alguns de cunho le gal que restringem as ações e outros de cunho socioeconômicocultural rejeitados pelos consumidores O conhecimento permite à empresa efetuar as adaptações necessárias no plano de marketing internacional como por exemplo embalagens diferentes comunicação e publicidade respeitando as leis do país entre outras adaptações no mix de marketing 21 HISTÓRIA A história para Cateora 2013 permite definir a missão de um país a forma como ele se relaciona com seus vizinhos e como vê sua posição em relação ao restante do mun do além de dar a possibilidade de interpretar as posturas e o papel dos governos dos negócios das relações da cultura e da aceitação principalmente quanto às empresas e produtos internacionais Ajuda a compreender explicar e avaliar a imagem de um povo sobre si mesmo assim como as atitudes e os medos inconscientes que se refletem em seu ponto de vista sobre as culturas estrangeiras A influência da história na formação da sociedade de um povo e de uma cultura acaba por delinear o comportamento dos consumidores Por exemplo os mapas mundiais vendidos nos Estados Unidos geralmente mostram o país no centro enquanto na GrãBretanha esta é central e o mesmo acontece com outras nações O próprio comércio e marketing internacional fazem parte da evolução histórica de mui tos países e da própria humanidade Czinkota 2008 menciona os etruscos fenícios egípcios chineses espanhóis e portugueses que ganharam notoriedade internacional através do comércio entre países O Império Romano tornouse uma das maiores potências mundiais da história da Antiguidade de modo que o pensamento conhecimento e desenvolvimento daquela época têm impactos nos dias atuais a moeda comum e forte para facilitar o comércio a Pax Romana paz roma na que era a garantia da livre circulação de mercadorias protegidas pelas tropas romanas e afiliadas sistema de comunicação e legislação sobre os mercados CZINKOTA 2008 O período do feudalismo europeu surge num período em que a produção é autossuficiente pois se destinava ao consumo local e não às trocas comerciais em virtude de diversos fatores como falta de uma moeda universalmente aceita e dificuldade no transporte de mer cadorias Tudo girava em torno do senhor feudal que mantinha controle sobre os exércitos particulares e construíam castelos fortificados dentro e em torno dos quais se desenvolvia a comunidade feudal que protegia seus mercados e controlava a distribuição dos produtos 60 Logística Marítimo Internacional 2 Nos dias atuais mesmo com o desenvolvimento do comércio internacional alguns países adotam uma postura protecionista restringindo a entrada de empresas e produtos estran geiros para não competir com as que são nacionais e já consolidadas no mercado Ainda com Czinkota 2008 o marketing internacional e o comércio mundial durante algum tempo foram vistos como ferramentas valiosas para objetivos de política exter na O uso da coerção econômica com o intuito de influenciar mercados e nações é dos tempos das cidadesestados da Grécia Antiga e da Guerra do Peloponeso ou em tem pos mais recentes das Guerras Napoleônicas Os combatentes utilizavam a estratégia de bloqueios comerciais para atingir seus objetivos provocando a ruína comercial e a escassez de alimentos por meio do deslocamento do comércio Já após 1945 o mundo dividiuse ideologicamente de forma aguda entre Oriente e Oci dente trazendo impactos consideráveis nas relações comerciais e no rumo da própria for mação histórica da sociedade e humanidade O surgimento da União Soviética como líder do Bloco Leste desenvolveu o Conselho para Mútua Assistência Econômica CMAE ou Comecon com foco no desenvolvimento de sólidas alianças entre os membros do Bloco Soviético desestimulando e até mesmo proi bindo a relação com o Ocidente Do outro lado para o Ocidente os Estados Unidos lideraram a criação de uma Pax Americana ou Paz Americana levados pela crença de que o comércio internacional era uma chave para a prosperidade mundial culminando na assinatura da carta de direi tos para uma OMC Organização Mundial do Comércio em 24 de março de 1948 em Havana Cuba CZINOTA 2008 22 GEOGRAFIA A relação do marketing internacional com a geografia de um país é referente às ca racterísticas e diversidades geográficas que afetam o perfil econômico e os hábitos de consumo de uma região O clima a altitude umidade e temperaturas extremas são características climáticas que afetam o uso e a função de produtos e equipamentos Os produtos e serviços devem considerar a diversidade para garantir o pleno funcionamento e a qualidade Um automóvel global como a marca Fox da Volkswagen teve que ser pensado para circular pelas avenidas e ruas geladas da Rússia e nas avenidas das praias brasileiras Para Cateora 2013 a geografia é o estudo sobre a superfície os climas os continentes os países os povos as indústrias e os recursos da Terra tornase fundamental principal mente porque representa um fator do ambiente incontrolável E os aspectos geográficos têm impactos na cultura e na economia de um país Tratase de entender como é a di nâmica de uma sociedade dentro do contexto dos limites geográficos que formarão suas percepções de mundo e consequentemente a formatação do mercado consumidor Figura 01 Moedas do Império Romano Fonte 123RF 61 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais A distribuição de produtos dentro de um país está ligada à matriz de transporte que construiu durante décadas O transporte está relacionado às condições geográficas como montanhas oceanos mares florestas virgens e outras características geográficas podem trazer impedi mentos ou restrições no desenvolvimento do comércio A Cordilheira dos Andes na América do Sul impede o trânsito de mercadorias entre um país e outro no inverno As estradas ficam fechadas por um período de três a quatro meses devido à quantidade de neve O homem e a tecnologia buscam a todo momento ultrapassar as barreiras naturais para avançar com o comércio internacional como a criação do Canal do Panamá que é artificial considerado uma das maiores obras da engenharia nos últimos tempos e que permite atravessar de um oceano a outro A medida que os países procuram oportunidades econômicas aparecem os desafios do mercado global e para superálos é necessário investir em infraestrutura Cateora 2013 menciona que um dos aspectos da geografia que trazem maiores impac tos no comércio internacional é o clima O fomento do comércio global ocorre através da escassez de recursos em um país e abundância em outro Essa disparidade é moti vada pela localização Em países onde o Sol não é suficiente para secar roupas como Alemanha e Escandinávia vendemse mais secadoras de roupas com alta potência enquanto em países como Brasil Itália e outros em que o Sol predomina na maior parte do dia é natural secar as roupas no varal do quintal ou da varanda de apartamento Há uma estreita relação do consumo de produtos e serviços com o clima da região ou do país principalmente porque há uma diversidade de climas e temperaturas nas mais di versas regiões do mundo Lembremos que os mercados são influenciados inclusive pela inclinação da Terra que trouxe a divisão dos hemisférios Norte e Sul Enquanto no Norte é inverno no Sul é verão e viceversa Essa diferença afeta estratégias de distribuição das empresas que atuam nos mercados globais com o mesmo portfólio de produtos e marcas EXEMPLO JC Penny uma cadeia de lojas de departamentos dos Estados Unidos elaborou um plano de abrir cinco lojas no Chile com a intenção de expandir seus negócios para os países da América do Sul A empresa poderia oferecer produtos a preços mais baixos pela compra de alto volume para atender os mercados americano mexicano chileno e brasileiro O plano não funcionou pois no mesmo período em que os americanos e mexicanos buscam por produtos de inverno os brasileiros e chilenos procuram pelos produtos de verão O plano frustrado fez com que a empresa desistisse de entrar no mercado chileno mantendo somente a operação brasileira A operação no Brasil foi feita com a aquisição das Lojas Renner em dezembro de 1998 adquirindo o controle acionário da companhia e intensificando o processo de expansão internacional Em junho de 2005 ocasião em que a companhia já atuava com 64 pontos de venda a JC Penney em conjunto com os administradores das Lojas Renner optou pela venda do controle da companhia através de oferta pública de ações na bolsa de valores Os elementos geográficos ao mesmo tempo que podem ser um impeditivo para as empresas na expansão global podem representar uma oportunidade Basta que os profissionais de marketing internacional conheçam com profundidade a geografia dos países ou região para então elaborar um planejamento estratégico que melhor se en quadre Existem empresas que preferem comprar marcas e produtos locais que já têm a dinâmica dos consumidores do que tentar introduzir produtos e marcas globais 62 Logística Marítimo Internacional 2 23 MEIO AMBIENTE E SUSTENTABILIDADE A preocupação com o meio ambiente e com a sustentabilidade cresceu nas últimas décadas devido à disseminação de informações e conscientização dos consumidores que buscam por empresas produtos e marcas que tenham em seu DNA um olhar de proteção à natureza e sustentabilidade Os governos de vários países vêm adotando medidas restritivas e criando legislações mais rígidas para que as empresas possam operar dentro das suas fronteiras Se por um lado várias empresas adotam medidas em seus planos de expansão para preservação e sustentabilidade do meio ambiente outras procuram instalarse em pa íses onde não há regulamentação ou se há ela é frágil Observando o mapa mundial ainda há muito a fazer nesse quesito pois os países pobres aceitam que as empresas cometam dentro dos seus territórios crimes ambientais que em seus países de ori gem jamais poderiam cometer Um bom exemplo são os resíduos e lixo eletrônicos dos países ricos que 80 são enviados para países como Haiti Gana e Costa Rica que não têm estrutura e nem tecnologia para reciclar Os metais pesados e outros resíduos acabam por poluir os ecossistemas dessas nações incluindo os lençóis freáticos Há ainda países como a China que em detrimento do desenvolvimento acelerado e constante é o país mais poluidor do planeta Em 2020 as emissões de gases de efeito estufa são duas vezes mais altas que as dos EUA o país que adota a mesma estra tégia economia e mercado antes do meio ambiente Segundo Cateora 2013 uma análise dos rios lagos e reservatórios da China revelou que as substâncias tóxicas são responsáveis por 21 da poluição e que 16 dos rios estavam seriamente poluídos com excrementos A China abriga 16 das 20 cidades mais poluídas do mundo A mudança vem ocorrendo por meio de políticas de sustentabilidade que vão desde a criação de produtos que possam poluir menos a produtos que possuem uma cadeia de reciclagem ou que fazem uso de embalagens que dissolvem na natureza A Petrobras o Walmart e a Nike além de estarem transformando suas atividades ao redor do mundo para que se tornem mais limpas pressionam a cadeia de fornecedores a seguirem o mesmo caminho Uma empresa do porte do Walmart presente em praticamente todos os continentes com uma vasta cadeia de suprimentos ao adotar uma política Figura 02 Caminhões em movimento de petróleo nas montanhas de Ladakh Índia Fonte 123RF 63 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais sustentável acaba por influenciar várias sociedades que ao se conscientizarem pressionam seus governos a adotarem medidas e regulamentos em seus territórios Em outros países os mais ricos principalmente os consumidores não só exigem como dão preferência para produtos que têm alguma liga ção com os aspectos de preserva ção do meio ambiente e de susten tabilidade O marketing internacional deve ficar atento a essa mudança de comportamento dos consumidores mundo afora Afinal a responsabilidade por proteger o ambiente não é apenas dos governos das empresas ou dos grupos ativistas na ver dade todo cidadão tem a responsabilidade social e moral de incluir a proteção ambien tal entre seus objetivos mais importantes 24 POPULAÇÃO O mercado é formado de consumidores pessoas estas dotadas de certo poder aqui sitivo e dispostas a gastar em produtos e serviços Assim os aspectos populacionais como faixa etária crescimento populacional e densidade demográfica devem ser sem pre considerados Outro fator importante a se considerar é como ocorrem os desloca mentos populacionais dinâmica rural e urbana e de um país para outro Estimase segundo Cateora 2013 que a população mundial chegue a 8 bilhões até 2050 com distorções de natalidade entre os países ricos em desenvolvimento e po bres Os países menos desenvolvidos devem concentrar 85 da população mundial Em países em desenvolvimento o avanço da melhoria das condições de vida e mudan ças das crenças muda a dinâmica da taxa de natalidade e mortalidade Na Índia por exemplo o crescimento populacional antes era estável com a melhoria das condições de saúde que aumentou a longevidade e diminuiu a mortalidade infantil projetase que em 2050 o país deve contar com uma população maior do que a da China Em ambos os países China e Índia os governos buscam a todo momento criar leis que possam frear a taxa de natalidade rompendo inclusive com tradições e culturas Na Índia se gundo Cateora 2013 foi imposta uma lei que impede as pessoas com mais de dois filhos de serem eleitas ao Parlamento Nacional e às assembleias estaduais O crescimento populacional nesses países em desenvolvimento se dá em virtude de diversos fatores como aumento dos salários crescimento do nível de alfabetização acesso ao sistema de saúde saneamento básico nutrição melhor alimentação e até mesmo mudanças nas crenças e culturas Observase em várias culturas que o prestí gio de um homem vivo ou morto depende do tamanho de sua prole e a única riqueza socialmente aceita são seus filhos Figura 03 Crianças pegando lixo eletrônico em Gana África httpswwwinovarambientalcombr paisdaafricasetornouumcemiteriode eletroeletronicos 64 Logística Marítimo Internacional 2 As empresas veem essas regiões como oportunidade em desenvolvimento pois são mercados inexplorados que possuem pouca ou nenhuma concorrência de produtos e serviços globais Assim quem conseguir ingressar e conquistar os consumidores pri meiro certamente terá larga vantagem competitiva até que outras empresas cheguem com seus produtos e marcas A demanda é impulsionada a ponto de a empresa decidir instalar fábricas e sistemas de distribuição própria nesses países Por outro lado a população dos países desenvolvidos está diminuindo e envelhecendo rapidamente Os índices de natalidade na Europa Ocidental e no Japão vêm diminuindo desde o início ou meados da década de 1960 o que já preocupa as autoridades desses países pela cultura dos casais em não optarem por ter filhos e investirem nas suas vidas profissionais A taxa de fertilidade de um país deve ser de 21 filhos por mulher para im pedir a queda populacional em longo prazo Parte da Europa apresenta uma taxa de 11 O crescimento populacional é menor e o envelhecimento da população cresce com o au mento da expectativa de vida Segundo Cateora 2013 até a Revolução Industrial no máximo de 2 a 3 da população total tinha mais de 65 anos As projeções das Nações Unidas dizem que em 2050 o número de pessoas com 65 a 84 anos chegará a 12 bilhão enquanto o número de pessoas com 85 ou mais chegará a 175 milhões O envelhecimento da população traz mudanças significativas no mercado Os hábitos costumes e necessida des dos consumidores mais velhos são diferentes das demais faixas etárias Um país como a Inglaterra ou o Japão que apresentam esse cenário possui um mercado diferente de outras nações A Figura 04 mostra gráficos que ilustram a diferença entre os países A disparidade no envelhecimento característico entre os países menos desenvol vidos Quênia os países em desenvolvimento Brasil e os país economicamente desenvolvidos Reino Unido resulta em dinâmicas diferentes de mercados pois pa íses como o Quênia que tem uma alta porcentagem de pessoas jovens enfrentam altos custos de educação e cuidados de saúde ao passo que países como o Reino Unido com pirâmides populacionais mais densas na parte superior enfrentam um custo alto de aposentadoria e de cuidados de saúde para os idosos e um menor número de assalariados para arcar com esses custos Essas diferenças fazem com que a população no momento de gastar e movimentar os mercados tenha um perfil consumidor demandas e necessidades diferentes Figura 04 Faixa etária 65 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Fonte Cateora 2013 REFLITA O envelhecimento populacional brasileiro desafios e consequências sociais atuais e futuras O artigo foi publicado em 2016 pela Revista Brasileira de Geriatria e Gerontologia Online version ISSN 19812256 v 19 n 3 Rio de Janeiro maiojun 2016 escrito pelos pesquisadores Gabriella Morais Duarte Miranda Antonio da Cruz Gouveia Mendes e Ana Lucia Andrade da Silva da Fundação Oswaldo Cruz Centro de Pesquisas Aggeu Magalhães Departamento de Saúde Coletiva Recife Pernambuco Brasil Ilustra que em 2010 o Brasil tinha 39 idosos para cada 100 jovens Em 2040 estimase que serão 153 idosos para 100 jovens É uma mudança que vem ocorrendo desde 1970 quando a população brasileira passou de uma sociedade majoritariamente rural e tradicional com famílias numerosas e alto risco de morte na infância para uma sociedade principalmente urbana com menos filhos e nova estrutura nas famílias brasileiras Essa transição demográfica desencadeia a redução das taxas de mortalidade e depois de um tempo com a queda das taxas de natalidade provoca significativas alterações na estrutura etária da população As projeções indicam que em 2050 a população brasileira será de 253 milhões de habitantes a quinta maior população do planeta abaixo apenas da Índia China EUA e Indonésia Portanto a população de idosos será maior do que a de jovens conforme mostra a Tabela 01 Faixa etátia 1920 1950 1980 2010 2040 0 a 4 anos 4593163 8370880 16423700 13796159 11267417 5 a 9 anos 4575530 7015527 14773741 14969375 11813256 10 a 14 anos 3909630 6308567 14263322 17166761 12360437 15 a 19 anos 4217917 5502315 13575971 16990870 13019512 20 a 24 anos 2139364 4991139 11513220 17245190 13717223 25 a 29 anos 2487431 4132271 9442217 17104413 14514616 30 a 39 anos 3560225 6286052 14039109 29633093 31914624 40 a 49 anos 2401200 4365359 10377274 24842718 32893266 Tabela 01 Estimativa da população brasileira e características demográficas entre os anos de 1920 e 2040 Recife PE 2015 66 Logística Marítimo Internacional 2 Fonte IBGE Faixa etátia 1920 1950 1980 2010 2040 50 a 59 anos 1451319 2650314 7250094 18416621 32447959 60 a 69 anos 800866 1451468 4474511 11349929 25811887 70 anos ou mais 433310 753873 2741506 9240670 28393007 Esparança de vida ao nascer 352 523 647 739 799 Razão de dependência 890 856 796 552 647 Índice de envelhecimento 106 102 159 393 1529 Em 2010 o Brasil atingiu uma expectativa de vida média de 74 anos aumentando consideravelmente a população acima dos 60 anos Ao mesmo tempo a razão de dependência que mede a relação entre a população economicamente dependente e a população economicamente ativa é de 552 o que representa que metade da população economicamente passiva depende da ativa E o índice de envelhecimento é de 393 25 CULTURA Há diversas definições de cultura mas Cateora 2013 traz que ela é a soma de elemen tos como valores rituais símbolos crenças e processos de pensamento aprendidos e compartilhados por um grupo de pessoas embora resida dentro de cada indivíduo Tais elementos são passados de geração para geração Considerando que a cultura é arraigada em cada indivíduo e este é um consumidor que formará o mercadoalvo as empresas e profissionais de marketing devem conhecer e considerar os limites e possibilidades impostos pelos padrões culturais no momento da elaboração dos planos de expansão internacional de atuar em determinado país e região A cultura pode abranger um grupo de pessoas que forma um país ou somente de uma região específica dentro daquele país Os seres humanos podem fazer e assumir adaptações nos ambientes e nas suas cul turas que estão em contraentes transformações por meio de inovações Assim as em presas podem com seus produtos influenciar e impulsionar essas mudanças ou ter que se adaptar a ela O lançamento do smartphone que revolucionou a comunicação no mundo trouxe mudanças culturais nos meios de comunicação e entretenimento As pessoas que se comunicavam falando ao telefone passaram a interagir por texto envio de filme figuras fotos vídeos etc mudando o modelo de comunicação O smartphone trouxe outras alterações no cotidiano pois conseguiu reunir num único aparelho portátil e pequeno as funções de outros aparelhos e equipamentos que faziam parte do dia a dia da sociedade como computadores calculadoras relógios rádio televisão internet Esse produto é um exemplo da força que uma inovação pode ter dentro de uma cultura REFLITA Inovação é um pilar de competitividade das empresas e significa criar algo totalmente novo Vem do termo innovatio um termo latino que se refere à ideia de método objetivo ou processo que quebra um padrão anterior 67 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Embora o termo inovação esteja ligado às invenções que revolucionam os mercados para as empresas com cunho de exploração econômica pode ser aplicado em todo o contexto do cotidiano pois é um processo criativo transformador que promove ruptura paradigmática mesmo que parcial impactando positivamente a qualidade de vida e o desenvolvimento humano Nas empresas tratase de um processo de criação de produtos e serviços que modificam o modus operandi atual trazendo mudanças significativas no modelo de consumo e na relação do mercado criando novos costumes hábitos e provocando até mesmo mudanças culturais deixando de ser inovação no cotidiano natural de uma sociedade Esse processo de inovar pode representar o ingresso de uma empresa com seus produtos e marcas num país que outrora não os conhecia ou não tinha acesso a eles o que pode parecer impossível nestes tempos de internet e conectividade mas uma realidade ainda em diversos países A Figura 05 mostra a origem os elementos e consequências da cultura que afetam todos os âmbitos de nossa vida todos os dias do nascimento à morte a forma como gastamos o dinheiro e a maneira como consumimos em geral Ela interfere até na forma como dormimos Figura 05 Origem elementos e consequências Fonte Caterora 2013 GEOGRAFIA clima topografia flora fauna microbiologia INSTITUIÇÕES SOCIAIS família religião escola meios de comunicação governo corporações ELEMENTOS DA CULTURA valores rituais símbolos crenças processos de pensamento Decisões e comportamentos de consumo Socialização aculturação Adaptaçãoinovação Aplicação Estilo de gestão CONSEQUÊNCIAS ORIGENS Tecnologia e política econômica HISTÓRIA PARES Imitação A influência cultural pode ser ilustrada analisando os dados de consumo de produtos ao redor do mundo Os holandeses são os maiores consumidores de flores e os britânicos 68 Logística Marítimo Internacional 2 são os que consomem mais chocolate Os japoneses seguidos dos Países Baixos e Espanha são os maiores consumidores de peixe a Itália de massas e os argentinos de carnes A gastronomia tem uma forte ligação com a cultura pois representa o co tidiano e modelo de vida em cada região A comida e o processo de fazêla diz muito sobre os hábitos de um povo O ato de cozinhar e preparar as refeições gira em torno de tempo de compra e preparo Em vários países como a Índia juntar a família e os amigos para as refeições é praticamente sagrado Em outras nações como os EUA o consumo é individual e cada vez mais em restaurantes e nas ruas Afinal a ideia de fast food comida rápida surgiu nesse país A gastronomia mostra a relação que cada povo tem com o tempo com a família com os amigos e com a saúde O consumo de peixe pode estar relacionado a uma expectativa de vida mais longa para os japoneses O jantar em família ou com amigos exige tempo relação e compartilhamento PAIS Flores de corte caules CHOCOLATE KG PEIXES E FRUTOS DO MARKG MASSAS SECASKG VINHOL TABACO ROLOS França 81 39 62 57 269 845 25 Alemanha 120 78 46 59 215 1019 34 Itália 87 26 88 185 262 1532 11 Países Baixos 125 48 250 27 207 937 11 Espanha 33 20 202 39 103 2133 8 Reino Unido 48 105 124 15 182 754 15 Japão 110 11 382 15 47 1875 16 Estados Unidos 75 50 52 31 69 1106 12 Tabela 02 Padrões de consumo anual per capita Fonte EuroMonitor International 2010 Cateora 2013 Os indivíduos aprendem uma cultura com as instituições sociais por meio da socializa ção crescer e desenvolverse e da aculturação ajustarse a uma nova cultura Além disso para Cateora 2013 os indivíduos absorvem a cultura por intermédio da mode lagem de papéis ou da imitação de pares Tais indivíduos são pessoas que no papel de consumidores tomam decisões sobre consumo e produção aplicando conhecimentos enraizados em sua cultura A seguir são apresentados mais detalhes sobre os diferentes aspectos relacionados à cultura Tecnologia A tecnologia como no exemplo citado do smartphone tem o poder de trazer impactos profundos e permanentes na cultura Portanto o acesso aos produtos e à tecnologia varia de país para país de forma que os mais ricos têm maior acesso em comparação 69 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais aos que se encontram em desenvolvimento e estes em relação aos países pobres As empresas devem levar em consideração o grau de tecnologia que o mercado onde irão atuar possui a fim de avaliarem se os produtos precisam de adaptação O acesso à energia pode ser facilitado em alguns países já em outros a disponibilida de pode ser restrita o que impede que os consumidores tenham acesso aos mesmos produtos No país com abundância é normal que as casas sejam equipadas com os mais variados produtos eletroeletrônicos e que inclusive o seu uso seja simultâneo Isso não ocorre em regiões onde a infraestrutura energética é limitada em virtude de baixo investimento com pouca disponibilidade Certamente nesse caso não há como estimular as vendas dos produtos eletroeletrônicos A mesma situação ocorre com o acesso à internet Dois fatores afe tam o acesso e uso o primeiro é a tecnologia em cada país Enquanto uns já falam em 5G ou estão implan tando o 3G outros ainda operam com 1G e 2G O segundo fator é o acesso à conexão que depende de investimentos de empresas priva das e do próprio governo As empre sas de tecnologia como Samsung Nokia Hawei Apple e outras lan çam seus produtos para determina dos mercados que já estão à frente do ponto de vista tecnológico e aguardam os outros países avançarem nesse aspecto Assim quando há o lançamento mundial de um novo smartphone da Apple referese so mente aos países que conseguem ter a tecnologia necessária O mundial nesse caso resumese aos países ricos e aos em desenvolvimento que possuem 4 ou 5G e ampla disponibilidade de conexão A tecnologia afeta a cultura e é um divisor de mercados Figura 06 Sistema de controle remoto em casa em um tablet ou telefone digital Fonte 123rf SAIBA MAIS 1G é o sinal de telefonia analógico Vem da década de 1980 com uma velocidade igual à conexão discada O sistema mais utilizado nessa época era o AMPS Advanced Mobile Phone System 2G na década de 1990 começa a implantação do sinal digital utilizando o GSM Global System for Mobile Communications e está estabelecido como o principal recurso de conversação por oferecer todas as ferramentas necessárias para as operadoras O tráfego de dados ainda era muito aquém do 4G 3G é a terceira geração do sistema digital Usa principalmente as tecnologias WCDMA ou CDMA e oferece velocidades mínimas de 200 kbps permitindo assim o acesso à internet móvel e tráfego de dados com maior velocidade mas ainda limitado 4G a Anatel implantou a tecnologia no Brasil a partir dos anos de 2014 É considerada a quarta geração da internet móvel sendo baseada totalmente em IP um sistema e uma rede alcançando a convergência entre as redes de cabo e sem fio e computadores dispositivos 70 Logística Marítimo Internacional 2 eletrônicos e tecnologias da informação para prover velocidades de acesso entre 100 megabits em movimento e 1 gigabits em repouso trazendo velocidade e segurança para tráfego de dados 5G é considerado o futuro da comunicação móvel sendo um passo evolutivo para a banda larga sem fio Sua missão é elevar as potencialidades da rede atual alçando a banda larga móvel a altíssimos padrões de velocidade de conexão e de usuários simultâneos Família O sistema familiar funciona de maneira diferente em cada país a começar pela própria constituição familiar Em alguns países já são aceitos os casamentos homoafetivos em ou tros a família abrange os avós e tios e ainda existe a família tradicional composta por pai mãe e filhos Para cada tipo de família configurase um número de pessoas membros da quela família que por sua vez irá demandar produtos e serviços diferentes aos mercados Outro aspecto importante é a dinâmica das famílias a hierarquia o tomador de decisão a ideia do patriarca Em alguns países como os EUA a decisão é compartilhada e os pais praticamente expulsam os filhos de casa quando completam 18 anos ou ingressam numa universidade Para o mercado americano isso estimula a economia pois um jovem ao sair de casa precisará de um imóvel de eletrodomésticos e de produtos e serviços para levar uma vida independente Se ficarem nas casas dos pais como acon tece no Brasil onde a cultura diz que os filhos ficam o tempo necessário acabam por usufruir das dependências e imóvel dos pais Entender o contexto da formação e dinâmica familiar ajuda as empresas a pensarem em produtos e serviços que vão ao encontro das necessidades dos consumidores que estão alocados dentro de seus seios familiares Cateroa 2013 traz alguns exemplos sobre cultura familiar 01 Os executivos holandeses que vivem com a mãe a mulher e os filhos em uma casa em Maastricht que pertence à sua família há 300 anos 02 No Cairo Egito pessoas de alta renda compram um prédio de apartamentos para abrigar a família estendida avós irmãos casados primos e respectivos filhos 03 As mães japonesas cuidam sozinhas dos filhos e em geral dormem com eles à noite para que o marido possa descansar por mais tempo 04 Na Califórnia EUA o marido e a mulher trabalham duramente para manter uma vida confortável para os filhos e para os pais já idosos Observar a família e seus costumes e hábitos é fundamental ao profissional do marke ting internacional para que possa não somente desenvolver produtos e serviços que lhes atendam mas adequar os demais compostos do mix de marketing como por exemplo propaganda e comunicação Veicular uma mídia que venha a ferir os bons costumes familiares pode trazer ruídos para a marca 71 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Religião O impacto da religião sobre os sistemas de valores de uma sociedade e as consequências dos sistemas de valores sobre o marketing devem ser considerados como influenciadores das decisões Por muitos anos a sociedade em geral gira em torno de algum tipo de religião que irá definir seus comportamentos hábitos crenças paradigmas e valores morais e éticos Cada país conta com uma duas ou mais religiões sendo algumas predominantes e outras regionais mas de igual importância para o local onde estão arraigadas O plano de marketing deve contemplar a relação que possuem com suas religiões Cateora 2013 exemplifica sobre a ofensa que um dos ícones da alta costura Coco Chanel cometeu ao involuntariamente profanar o Alcorão bordando versos do livro sagrado do islamismo em vários vestidos exibidos em suas coleções de verão O estilis ta disse que teve a ideia a partir de um livro sobre o Taj Mahal da Índia e que não tinha consciência do seu significado Para apaziguar um grupo de muçulmanos que considerou a utilização desses versos uma profanação Chanel foi obrigada a destruir os vestidos e os negativos das fotos que haviam sido tiradas Ela com certeza não tinha nenhuma intenção de ofender os muçulmanos visto que alguns de seus clientes mais importantes adotam o islamismo Esse exemplo mostra como é fácil ofender pessoas quando o profissional de marke ting nesse caso o figurinista não tem familiaridade com outras religiões e a ligação daquela sociedade com elas CATEORA 2013 Ainda na Índia a vaca é um animal sagrado que circula li vremente entre os transeuntes em mercados e lojas pois a tradição do hinduísmo consi dera a fertilidade com várias divindades de forma que a vaca não pode ser morta nem ferida e tem passe livre para circular pelas ruas sem ser in comodada Além disso o leite do animal sua urina e até mes mo suas fezes são utilizados em rituais de purificação Escola A educaçãoinstrução uma das instituições sociais mais importantes afeta todos os aspectos da cultura do desenvolvimento econômico ao comportamento do consumi dor A taxa de alfabetização de um país é uma influência determinante em seu desen volvimento econômico Inúmeros estudos indicam uma relação direta entre a taxa de alfabetização de um país e seu potencial de rápido crescimento econômico De acor do com o Banco Mundial os países que investiram em educação possuem avanços econômicos significativos em detrimento dos que não trilharam esse caminho e o im Figura 07 Vacas sagradas nas ruas das cidades indianas se comportam livremente e não prestam atenção às pessoas Fonte 123RF 72 Logística Marítimo Internacional 2 pacto da alfabetização sobre o marketing é profundo Comunicarse com um mercado letrado é mais fácil do que com um mercado em que seja preciso recorrer a símbolos e imagens Progressivamente as escolas são vistas como precursoras de mudanças culturais e avanços positivos em todo o planeta CATEORA 2013 Comunicação A comunicação recentemente se junta às demais instituições que mais influenciam uma cultura escolas igrejas e famílias Em vários países desenvolvidos ou em desenvolvimento fez com que o ingresso das mulheres no mercado de trabalho transferisse para os meios de comunicação como televisão rádio computadores internet e aplicativo a influência sobre a comunicação familiar dentro ou fora de casa Os americanos passam mais horas nos meios de comunicação do que na escola por exemplo Cateora 2013 menciona que as crianças americanas passam apenas 180 dias por ano na escola enquanto as chinesas 251 dias as japonesas 240 dias e as alemãs 200 dias As autoridades chinesas reconhecem as desvantagens para o país de ficar muito tempo na escola tirando a liberdade dos jovens De modo semelhante os americanos reclamam dos efeitos prejudiciais da exposição exagerada aos meios de comunicação Considerando esse aspecto o marketing internacional destina investimentos e ações para as mídias televisivas ou digitaissociais Rituais A vida é repleta de rituais isto é de padrões de comportamento e interação que são aprendidos e reproduzidos As cerimônias de casamento são bons exemplos para Ca teora 2013 Outros rituais são a festa de 15 anos e a colação de grau de formatura Os rituais diferem de uma cultura para outra podendo estar ou não ligados à religião como o batismo para o cristianismo Praticamos ainda pequenos rituais como jantar em um restaurante ou passear em uma loja de departamentos ou mesmo cuidar da aparência antes de sair para o trabalho ou para a escola de manhã A própria rotina se revela por vezes um ritual No Japão o atendimento numa loja é feito após uma reverência do funcionário enquanto no Brasil e nos EUA o indi víduo se autosserve escolhendo o objetivo ou roupa ou deve chamar um dos atendentes Os rituais são importantes e traduzem o comportamento e o dia a dia do povo de uma so ciedade que influencia nos negócios nos mercados e no consumo A sesta na Espanha que é a soneca logo após o almoço para descansar fecha a maior parte do comércio Figura 08 Grupo de jovens adultos ao ar livre usando smartphones juntos e relaxando Fonte 123RF 73 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Outro detalhe é que o almoço já é feito mais tarde de modo que as atividades voltam lá pelas 16 horas Os italianos após o almoço bebem sempre um café corto ou curto que pode ser apreciado no local que já estão ou preferencialmente em outro lugar Rituais formam as tradições e cul tura de um povo O profissional de marketing deve estar atento para que não venha quebrar ou ferir uma tradição ou um ritual Os que sãos ligados à religião são mais sensíveis As empresas produtos e marcas devem ter respeito com esses costumes Os muçulma nos possuem o ritual da oração diário nas mesquitas enquanto os judeus consomem somente produtos que foram preparados conforme a lei judaica denomi nados kosher ou alimentos kosher sendo industrializados devem garantir que toda a cadeia de fornecedores seguiu o modo específico de preparo para cada tipo de alimento Normalmente para certificar esses produtos há um selo específico que é colocado na embalagem indicando que aquele alimento passou por uma confiável supervisão e pode ser consumido com segurança pelos seguidores da kashrut Símbolos e linguagem O ser humano adota símbolos como meio de cultura e de comunicação A própria lin guagem verbal ou não verbal é símbolo que permite a relação e socialização As empre sas marcas e produtos devem ser inseridos acolhidos pelo sistema de linguagem pelo idioma para que possam se comunicar com seus consumidores Os japoneses fazem reverência para a garça tsuru como uma ave extremamente afortunada que segundo a tradição vive mil anos Por outro lado o número quatro deve ser evitado pois a pro núncia da palavra shi representa morte tanto que os jogos de xícaras são vendidos com cinco unidades e não quatro A simbologia e a linguagem são em si consideradas instituições sociais de forma que o profissional de marketing deve desenvolver ao máximo suas habilidades de comuni cação o que exige um conhecimento meticuloso do idioma e a habilidade de falálo Os redatores publicitários devem se preocupar menos com as diferenças óbvias entre os idiomas e mais com os significados idiomáticos e simbólicos expressos Para Cateora 2013 não é suficiente apenas traduzir um termo para o espanhol uma vez que nos países da América Latina em que se fala o espanhol o vocabulário varia amplamente Por exemplo tambo significa hospedaria à margem da estrada na Bolí via na Colômbia no Equador e no Peru enquanto na Argentina e no Uruguai fazenda de gado leiteiro e bordel no Chile Em vários países os símbolos e linguagem vão além com os dialetos Em Papua Nova Guiné existem em torno de 750 dialetos todos distintos e incompreensíveis entre si assim Fonte 123RF Figura 01 Muçulmano fazendo oração do dia na mesquita 74 Logística Marítimo Internacional 2 como na Itália onde os dialetos são regionalizados e passados de geração em geração Na região de Piemonte falase o piemontês enquanto na região da Calábria o calabrês Para Cateora 2013 se não houver uma interpretação e apresentação cultural coeren tes com os valores estéticos do país inúmeros problemas de marketing podem prejudi car o plano de expansão da empresa A estilização dos produtos deve ser esteticamen te agradável para ter sucesso do mesmo modo que as propagandas e o leiaute das embalagens A insensibilidade aos valores estéticos pode ofender criar uma impressão negativa e em geral tornar as iniciativas de marketing ineficazes ou mesmo prejudi ciais Se não houver familiaridade com os valores estéticos de uma cultura significados simbólicos importantes podem ser negligenciados SAIBA MAIS Significado das cores na China Baseado no taoísmo assim como na medicina Feng Shui e outras tradições chinesas tudo parte dos cinco elementos que são água fogo madeira metal e terra nessa ordem Inclusive as cores que na ordem acima correspondem ao preto vermelho azul e verde juntos branco e amarelo A cultura chinesa entende que as cores alimentam o espírito e expressam a profundidade da experiência humana Vermelho hongsè a influência da cor vermelha na cultura chinesa é tão forte que as noivas costumam usar vermelho até em vestidos com padrão ocidental e os bebês usam amuletos e roupas vermelhas O que é complicado é o que a cor representa no nosso inconsciente com o significado assimilado no Ocidente e o que ela representa na cultura chinesa Amarelo huangsè dourado jinsè para os chineses o amarelo corresponde à terra e é considerado a cor mais bonita e de prestígio O amarelo significa neutralidade e boa sorte e foi a cor da China Imperial É tido como a cor simbólica dos cinco imperadores lendários da China antiga decorando palácios reais altares e templos Na época do Império somente o imperador tinha o direito de usar o amarelo nas suas roupas Amarelo também representa a liberdade das coisas mundanas e é portanto usado no budismo Azul lánsè verde lüsè na China antiga as cores verde e azul eram uma mistura agrupada dos tons de azul e de verde sob o nome 青qing que deriva da ideia de vegetal e representa a natureza e a renovação vigor e vitalidade O verde está associado à saúde prosperidade e harmonia Branco báisè a cor branca representa o ouro e simboliza brilho pureza e plenitude mas enquanto no Ocidente o preto é a cor oficial do luto na China esse papel é da cor branca associada com a morte e usada predominantemente em funerais Antigamente usavamse roupas e chapéus brancos ao chorar pelos mortos Preto heisè o preto correspondente à água e é uma cor neutra O I Ching ou Livro das Mutações considera o preto como cor do céu O símbolo do Yin e Yang usa preto e branco para representar a unidade Antes da dinastia Tang preto era considerado como o rei das cores e honrado de forma mais consistente do que qualquer outra cor Inclusive era essa a cor usada em tudo desde roupas até utensílios e até essa época o Imperador não tinha exclusividade da cor amarela ele usava preto Hoje o preto é utilizado como qualquer outra cor sem a nobreza que perdeu para o vermelho mas também sem o estigma de ser a cor dos funerais 75 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Crenças Grande parte das crenças provém da formação religiosa tendo o cuidado de considerar fé espiritualidade e superstição Cateora 2013 exemplifica com a origem da aversão ocidental ao número 13 que está relacionada a Jesus e seus 12 discípulos sentados à mesa da Última Ceia Não obstante muitas de nossas crenças são seculares por natureza O que os ociden tais com frequência chamam de superstição pode desempenhar um papel em grande medida Cada sociedade possui seu sistema de crenças que irá influenciar no comportamento de consumo e de compra dos consumidores Por isso o conceito de adaptação é fun damental no marketing internacional e a predisposição à adaptação é indispensável Na verdade as situações triviais ou aparentemente insignificantes são muitas vezes as mais cruciais A tolerância é apenas um dentre diversos fatores fundamentais Uma aceitação positiva isto é uma tolerância sincera é do mesmo modo essencial Por meio dessa aceitação positiva a adaptação tornase mais fácil porque ser empático com o ponto de vista alheio naturalmente abre espaço para ideias que se enquadram nas diferenças culturais CATEORA 2013 Em regiões da Ásia espíritos previsão da sorte quiromancia tipo sanguíneo leitura do formato do crânio fases lunares curandeiros ou terapeutas de cura demônios e adivinhos podem ser fatores intrínsecos à sociedade O Feng Shui chinês é uma crença antiga im portante alimentada pelos chineses dentre outros povos Feng Shui é o processo que conecta os seres humanos ao universo do chi a energia que mantém a vida e flui pelo corpo e arredores e também ao redor dos lares e locais de trabalho A ideia é canalizar o chi para aumentar a sorte a prosperidade a saúde e a honra do dono de uma casa ou propriedade e minimizar a energia negativa sha chi e seus efeitos Para isso é necessário contratar os serviços de um mestre em Feng Shui que deter minará a posição positiva de uma construção em relação ao horóscopo do proprietário à data de fundação de determinado negócio ou à forma do terreno e da construção Não diz respeito a aparência e estilo e está além da estética no Feng Shui acreditase piamente que é possível criar um ambiente harmônico por meio do projeto e da disposi ção da mobília evitandose construções com face para o noroeste o portal de entrada do demônio e sudoeste a porta dos fundos do demônio A força dessa crença fez a Disney uma empresa americana aplicar o Feng Shui em todos os seus novos passeios na Disneylândia de Hong Kong CATEORA 2013 A adaptação das empresas marcas e produtos pode ser feita considerando os critérios abaixo relacionados 01 tolerância sincera 02 flexibilidade Fonte 123RF Figura 09 A menina desenha um plano de Feng Shui para a casa usando a calculadora e o tablet 77 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais A segunda proposição de acordo com Johanson e Vahlne 2009 é a distância psíquica definida como a soma dos fatores que dificultam o entendimento do mercado externo e interferem no fluxo de informações entre países Dentre os fatores podese citar a cultura o idioma os sistemas políticos o desenvolvimen to industrial a acessibilidade e os costumes nos negócios A distância psíquica faz com que a empresa que busca o mercado estrangeiro inicie o processo pre ferencialmente nos mercados que mais se assemelham ao seu país de origem e possam mensurar o grau de incerteza desse mercado 32 PARADIGMA ECLÉTICO DE DUNNING John H Dunning economista britânico publicou o paradigma eclético que se desenvol veu na teoria da internacionalização O Paradigma Eclético de Dunning ou teoria em presa localização internalização ownership location internalization OLI explica o processo de internacionalização das empresas com base no investimento estrangeiro que ocorre de forma mais comprometida por meio de operações diretas ou parcerias de acordo com três condições Vantagens da propriedade as vantagens exclusivas da empresa em face da con corrência em relação ao desenvolvimento tecnológico gestão administrativa e eficiência na diferenciação de produtos e marca quase sempre desenvolvidas na matriz e repassadas às subsidiárias Vantagens de localização são as vantagens ofertadas pelo local de instalação ou seja custos em geral como matériaprima mão de obra capital barato e incen tivos fiscais além de reduzir barreiras culturais e idiomáticas possibilitando uma maior exploração do potencial de mercado Vantagens de internalização de acordo com Cavusgil 2010 são vantagens ge radas por meio da internalização de etapas no exterior como manufatura e dis tribuição em sua cadeia de valor Essas vantagens ocorrem em função da exis tência de falhas de mercado como as barreiras tarifárias atestando que é mais interessante para a empresa produzir na subsidiária do que exportar da matriz As teorias do Modelo Uppsala e do Paradigma Eclético de Dunning são bases para a internacionalização mas devido ao avanço constante do comércio internacional outras teorias são formuladas na observação das empresas atuantes no mercado internacio nal demonstrando diversas maneiras de se estabelecer no exterior Amatucci 2009 menciona a teoria do fluxo do conhecimento que explica a expansão das multinacionais pelos fatores de eficiência na transmissão do conhecimento internalizado e gerando vantagens de propriedades Podese afirmar que com a teoria de Dunning temse início às estratégias globais in seridas nas empresas para buscar a internacionalização 78 Logística Marítimo Internacional 2 4 ESTRATÉGIAS DE ENTRADA NO MERCADO INTERNACIONAL Após avaliar as oportunidades de mercado e decidir em quais mercados a organização pretende operar devese decidir como fazêlo ou seja decidir por uma ou mais estraté gias de entrada para o mercado em questão Kotler 1998 cita cinco maneiras de entrar em mercados estrangeiros 01 exportação indireta 02 exportação direta 03 licenciamento 04 joint ventures 05 investimentos diretos Para a empresa que deseja internacionalizar suas atividades e adequarse ao mercado externo deverá sistematicamente empregar critérios de seleção e fazer escolhas Ca vusgil 2010 sugere algumas tarefas ao cruzar os dados obtidos ETAPAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO INDIRETA SEM INTENÇÃO INDIRETA PROPOSITAL INVESTIMENTOS NO EXTERIOR DIRETA Figura 10 Etapas de internacionalização conforme Dunning Fonte elaborado pelo autor EXPORTAÇÃO INDIRETA EXPORTAÇÃO DIRETA LICENCIAMENTO JOINT VENTURE CINCO MANEIRAS DE ENTRAR EM MERCADOS EXTERNOS MONTANTE DE COMPROMISSO RISCO CONTROLE E POTENCIAL DE LUCRO INVESTIMENTOS DIRETOS Fonte Kotler 1998 Figura 11 Cinco maneiras de ingresso no mercado internacional por Kotler 79 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais 41 EXPORTAÇÃO A exportação é a estratégia com menor risco para desenvolver mercados no exterior Cavusgil 2010 menciona que o exportador pode entrar e retirarse de um mercado com relativa facilidade e custo mínimo Essa estratégia pode ser utilizada no início das opera ções de venda ao mercado internacional e também para as instalações de unidades pro dutivas no exterior que destinarão mercadorias a outros países A exportação pode ocor rer de forma indireta ou direta no que concerne ao envio da mercadoria ao estrangeiro Exportação indireta nesta modalidade de exportação não há um grau de conheci mento suficiente do exportador para exercer suas atividades mercadológicas e logís ticas fora do país de origem ou ainda as demandas não são frequentes ou de baixo valor portanto o empresário decide por terceirizar o envio da mercadoria ao exterior por meio da utilização de empresas específicas para esse fim as trading companies e as comerciais exportadoras De acordo com Amatucci 2007 essa estratégia di minui a margem de retorno sobre a operação e ao mesmo tempo o risco inerente à possibilidade de erros voltados ao processo burocrático das operações Exportação direta ocorre quando as organizações decidem realizar suas próprias exportações Aumentam os riscos e os investimentos mas se obtém maior retorno financeiro e mercadológico A empresa estabelece um departamento de exportação para gerenciar as vendas e processos para a entrega da mercadoria no exterior Há um contato direto do exportador com o importador sem a presença de uma empresa intermediária embora seja possível por contratação do exportador um representante de vendas ou agente de exportação realizar as vendas no mercado externo Ao analisar como as empresas operam o canal de distribuição na exportação Kuazaqui 2007 p 76 aponta que todas as empresas quando comercializam produtos ou serviços no merca do externo se deparam com a complexidade da montagem formação desen volvimento e administração de um canal de distribuição A boa formação do canal de exportação pode significar o sucesso ou o fracasso nas transações internacionais Fonte Kuazaqui 2007 FABRICANTE EXPORTADOR ATACADISTAS VAREJISTAS CLIENTES COMERCIAL REPRESENTANTE IMPORTADORES TRADING CAMPANIES ETC EXPORTAÇÃO DIRETA EXEMPLO DE CANAL DE DISTRIBUIÇÃO CLÁSSICO ENTRE PAÍSES INTERMEDIÁRIOS ENTRE PAÍSES CANAL DE DISTRIBUIÇÃO DO PAÍS Figura 12 Canal de distribuição internacional 80 Logística Marítimo Internacional 2 Cavusgil 2010 aponta algumas vantagens e desvantagens para a empresa que expor ta conforme Tabela 02 VANTAGENS DESVANTAGENS Aumentar o volume geral de vendas melhorar a participação de mercado e gerar margens de lucro geralmente maiores que a do mercado interno A falta de contato com importadores distribuidores e varejistas não tendo percepção da continuidade do seu produto no mercadoalvo Aumentar a economia de escola e por consequên cia reduzir o custo por unidade de manufatura Barreiras tarifárias falta de acordos comerciais en tre os países Diversificar a base de clientes diminuindo a depen dência do mercado interno Burocracia para venda e distribuição dos produtos no país de destino Estabilizar as flutuações nas vendas associadas a ciclos econômicos ou à sazonalidade da demanda Diferenças cambiais que podem reduzir a competiti vidade e a atratividade Minimizar o risco e maximizar a flexibilidade em comparação com outras estratégias de entrada Alto custo logístico dependendo do tipo de produto ou serviço Reduzir o custo de entrada em mercados externos visto que a empresa não precisa investir no merca doalvo ou manter presença física no local Políticas protecionistas para proteger os mercados internos Potencializar a capacitação e as habilidades de ou tros parceiros de negócios localizados no exterior Fonte elaborado pelo autor Tabela 03 Vantagens e desvantagens do modelo de exportação 42 CONSÓRCIO DE EXPORTAÇÃO Pode ser considerado um consórcio de exportação qualquer associação de empresa com a finalidade de entrar conjuntamente em mercados internacionais LIMA MACIEL 2002 As empresas qualificadas a participar de um consórcio deverão ter uma gestão profissional tecnologia e knowhow próprios capacidade de inovação e de aceitação de mudanças internas possibilidade de crescimento e situação financeira saneada e sob controle LIMA MACIEL 2002 Podese dizer que as empresas que buscam participar de consórcios são aquelas que não têm experiência em exportação mas desejam exportar ou aquelas que desejam abrir e explorar novos mercados mas não podem arcar com custos de pesquisa e nem possuem pessoal qualificado para tal tarefa ou ainda simplesmente pretendem reduzir o custo de exportação ou exportar de forma mais segura As empresas que exportam por meio de trading companies não possuem proximidade com o cliente e ficam atadas às decisões da trading em casos de rompimento perdese o cliente Se essa empresa optar por participar de um consórcio manterá uma proximi dade com os mercados pelo gerente do consórcio Existem empresas que buscam profissionalizar sua gestão de comércio exterior mas o custo para manter um departamento e especialistas não é viável então o rateio de despesas é um ponto favorável no consórcio Há ainda empresas que desejam o crescimento por meio da internacionalização plena então é possível iniciar com um consórcio para explorar o mercado e suas possibilidades Embora o foco sejam exportações de micro pequenas e médias empresas não há impedimento para que 81 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais elas se internacionalizem principalmente porque a exportação indireta ou direta é o início para o processo da estratégia de internacionalização Os consórcios de exportação são alternativas para que o micro e pequeno empresário possa participar do mercado externo Segundo Minervini 2001 eles podem ser clas sificados quanto à finalidade promoção ou comercialização ao local destino ou origem ao produto monossetorial horizontal ou vertical ou ainda multissetorial comple mentar ou heterogêneo a área ou país que pode ser limitado ou ilimitado Os consórcios têm por objetivo a promoção ou comercialização dos produtos fabrica dos ou comercializados pelos associados por meio de prestação de serviços comuns e divisão dos custos Nem todas as empresas estão preparadas para participar de um consórcio Elas devem perceber as características que precisam possuir para formar uma ação conjunta 43 LICENCIAMENTO E FRANQUIA O licenciamento e a franquia são relações contratuais transfronteiriças sendo um acor do entre empresas licenciador e licenciado que permitirá o uso de uma marca patente ou segredo comercial mediante o pagamento de uma taxa ou royalties Kotler 1998 comenta que o licenciado obtém experiência de produção a partir de uma base formata da e o licenciador entra num mercado estrangeiro com pouco risco Há desvantagens em se operar com o licenciamento principalmente no que tange ao knowhow muitas vezes compartilhado com o licenciado criando uma potencial concorrência além da falta de controle sobre a gestão do licenciado Atualmente os contratos abrangem mais objetivamente essas questões mas nem por isso impedem os licenciados de copiar e depois tomar posse da tecnologia ou processo Já o interlicenciamento é um investi mento não acionário baseado em um projeto no qual um parceiro tem acesso à tecnolo gia licenciada desenvolvida pelo outro em condições preferenciais CAVUSGIL 2010 Franquia franchising é uma forma avançada de licenciamento em que a empresa focal franqueador permite que um empresário franqueado utilize um sistema de negócios completo em troca de compensações geralmente financeiras O franchising é mais abrangente do que o licenciamento porque o franqueador determina praticamente to das as atividades do negócio do franqueado CAVUSGIL 2010 Amatucci 2009 afirma que a franquia é constituída com a finalidade de expansão dos negócios de uma empresa a partir de investimento de terceiros Indicase que a marca seja bem posicio nada e com um portfólio de negócios que possa ser ofertado dentro de um plano padronizado A franquia internacional de serviços tem crescido muito nos últimos anos pois permite às empresas comercializar seu serviço em escala global KUAZAQUI 2007 Temos seis características em comum do licenciamento e da franquia 82 Logística Marítimo Internacional 2 São regidos por um contrato que proporciona à empresa focal um nível modera do de controle sobre o parceiro estrangeiro É comum envolverem a troca de bens intangíveis propriedade intelectual e mar ca e serviços Aliamse muitas vezes a outras estratégias de entrada para mercados no ex terior São estratégias dinâmicas e flexíveis A imagem da marca da empresa focal recebe uma chancela da empresa local muitas vezes tendo uma maior aceitação que empresas multinacionais Geram um nível previsível de lucro 44 INVESTIMENTO DIRETO NO EXTERIOR Vários setores de empresas brasileiras passaram a utilizar o investimento direto como alternativa para a solução das barreiras tarifárias em outros países mas devese men cionar que esse tipo de investimento é de alto risco e mesmo a adaptação à cultura e às leis locais pode dificultar o empreendimento Os investimentos diretos podem ser entendidos como instalações de fábrica ou unidade produtiva no exterior e de centros de distribuição Há ainda a possibilidade de compra que implica investimento de uma empresa já existente A empresa adquire a marca e suas unidades produtivas com tudo que pertence a ela como funcionários e clientes além do contato com os fornecedores Uma fusão ocorre quando duas empresas se unem e formam uma nova Ela surge geralmente para integrar ou complementar as operações criando uma empresa maior Joint venture é uma associação ou parceria em que investidores estrangeiros unemse a empresários locais para formar uma sociedade e assim a propriedade e o controle são compartilhados entre os sócios Kuazaqui 2007 descreve que a joint venture pode ser efetuada entre uma empresa e um grupo econômico entre pessoas jurídicas ou físicas para expansão ou diversificação buscando lucros ou benefícios com duração perma nente ou a prazos determinados A desvantagem da joint venture pode ser a discordância entre os sócios em relação a diversos assuntos da nova companhia e principalmente o impedimento de se desenvolver uma produção em nível mundial KOTLER 1998 A aquisição é a forma de se obter maior nível de controle no mercado estrangeiro isso porque se adquire parte por meio de participação acionária ou integralmente pela compra de uma empresa no exterior Uma empresa pode adquirir outra empresa subsi diária cuja atividade é idêntica para alcançar economias em escala ampliar sua linha de produtos e aumentar a rentabilidade As atividades de investimentos diretos estran geiros IDE são classificadas por Cavusgil 2010 p 318 pela forma do IDE investimentos em nova fábrica versus fusões e aquisições pela natureza da propriedade subsidiária integral versus joint venture 83 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais pelo nível de integração da cadeia de valor horizontal versus vertical Concluise que para investir diretamente no exterior a empresa deve estar munida de conhecimento e preparo a fim de distinguir as diferentes estratégias e analisar as opor tunidades de acordo com seu capital intenção porte e necessidades específicas além de levar em consideração o país estrangeiro no que tange a suas disposições legais políticas e comerciais ESTRATÉGIAS COMPLEXIDADE DA OPERAÇÃO RISCO PORTE DA EMPRESA EXPORTAÇÃO INDIRETA Baixa devido à ter ceirização para quem detém o expertise de mercado e operações Necessidade de acom panhamento Baixo sendo proporcional à queda da rentabilidade da operação porém o investi mento empresarial é menor Geralmente de pequeno por te considerando o nível de conhecimentos e recursos Entretanto outras empresas de médio e grande porte po dem se utilizar do modelo de estratégia de acordo com a frequência das operações EXPORTAÇÃO DIRETA Média considerando ser uma evolução natural da empresa de acordo com o aumento da frequência e do capital intelectual Médio considerando que a empresa deve ter um qua dro de colaboradores em diferentes áreas desde o comercial até o jurídico Geralmente médias e gran des empresas CONSÓRCIOS DE EXPORTA ÇÃO Alta considerando di ferentes empresas com características distintas O processo de gestão e re cursos é fator relevante de sucesso ou fracasso Geralmente micro e de peque no porte podendo envolver também as médias empresas MERGER Alta considerando situ ações não usuais e que envolvem uma certa abstração e conheci mento de mercado Desde que formalizada con tratualmente pode ser consi derado como de baixo risco até pela divisão de respon sabilidades Geralmente médias e gran des empresas FRANQUIA INTERNACIO NAL Baixa sob o ponto de vista do franqueador que irá utilizar menor capital próprio e partindo do pressuposto da existên cia da pesquisa planeja mento estratégico e um plano de franquias Baixo considerando que o retorno do franqueador será proporcional à rentabilidade mas com uma taxa de admi nistração Além disso em se tratando de mercados inter nacionais geralmente o fran queado é do paísdestino Médias e geralmente gran de porte ACQUISITION Alta considerando as particularidades de cada operação e de mercado Médio considerando o envol vimento da empresa e pro vavelmente de outros entre acionistas advogados etc Grande INVESTIMENTO DIRETO Alta considerando o ní vel de conhecimento e dos recursos envolvidos Alto considerando que são geralmente investimentos a serem imobilizados no longo prazo e diferentes variáveis inclusive neutras que podem influenciar o negócio e os respectivos resultados Grande Fonte Amatucci 2009 Tabela 04 Análise por estratégia de internacionalização 84 Logística Marítimo Internacional 2 5 GLOBAL SOURCING Faro 2010 afirma que o global sourcing é a busca por fornecedores em âmbito mun dial independentemente da localização geográfica de tais empreendedores Cavusgil 2010 contribui definindoa como a aquisição de produtos ou serviços desses forne cedores independentes ou de subsidiárias da própria empresa localizados no exterior para o consumo no país de origem ou em outro país A indústria automobilística é um dos setores que utiliza em larga escala essa estratégia Conforme Faro 2010 p 22 o global sourcing costuma ser empreendido pelos setores industriais como uma manobra política destinada a pressionar os fornecedores domés ticos a equalizar o preço dos componentes produzidos no país com aqueles praticados no exterior com algumas condicionantes como a existência de mão de obra de baixo custo expressiva capacidade para adoção de processos inovadores e a eficiência dos processos logísticos no fornecimento dos itens adquiridos O outsourcing pode ser definido como a transferência de parte dos encargos de uma entidade para outra organização FARO 2010 É a maneira de terceirizar de terminadas atividades da empresa das acessórias às principais Imagine que na fabricação de móveis no país todos os recursos para a produção do bem são do país A exceto pelas ferragens que serão produzidas no país B para depois serem impor tadas e incorporadas ao móvel que poderá ter como destino o mercado doméstico ou o externo Diversas são as vantagens e as desvantagens dependendo do tipo de produto empresas setor e países em questão mas podemos citar o custo e o in centivo governamental ofertado pelo país fornecedor do serviço e a desqualificação da mão de obra como desvantagens O offshoring ocorre quando uma empresa leva o processo do negócio ou toda sua fabri cação para um país estrangeiro e pode ser conciliado com o outsourcing As empresas ao utilizarem o outsourcing e o offshoring estipulam um contrato de fabricação com seu fornecedor pois ele irá manufaturar as mercadorias de acordo com um equipamento original ou seja além da produção ocorre a transferência de tecnologia de um país a outro Esse tipo de produção é chamado de original equipment manufacturer OEM ou seja fabricante de peças originais Cavusgil 2010 explica que o global sourcing visa reduzir o custo dos negócios ou alcançar outros objetivos estratégicos como acelerar o ritmo de inovação com a nova equipe de funcionários qualificados ou a proteção à propriedade intelectual Os riscos ocorrem principalmente em decorrência da incerteza contextual em relação aos acordos políticos e comerciais internacionais bem como as oscilações da economia do país onde ocorre a terceirização da produção Para alcançar o objetivo do global sourcing a empresa deverá estar fortemente alinha da mantendo uma importante relação com o fornecedor internacional e protegendo seus interesses Embora a diminuição dos custos seja o primeiro motivo na decisão de operar no exterior de forma terceirizada também é uma forma de agregar valor para o cliente e melhorar as vantagens competitivas da empresa CAVUSGIL 2010 Sobre a internacionalização das empresas podese enfatizar que todas as operações de internacionalização devem atender de acordo com Cavusgil 2010 à responsabilidade 85 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais social corporativa em que os negócios devem ser operados observando os aspectos éticos as expectativas jurídicas comerciais públicas e das partes interessadas clientes acionistas empregados e comunidade CONCLUSÃO Podemos concluir esta unidade trazendo alguns exemplos de empresas brasileiras que se consolidaram nos mercados internacionais através de um levantamento feito pela AIESEC uma organização internacional que promove intercâmbios e cursos além de parcerias com startups e mantém um site que publica conteúdos e materiais úteis para processos e estratégias que publicou uma reportagem em 13 de novembro de 2019 sobre a internacionalização da empresa Para a AIESEC internacionalizar significa expandir a atuação da empresa para o mer cado externo Esse processo inclui desde a importação e exportação até a produção de produtos e serviços em outros países e o Brasil é novo nessa realidade apresentando cinco casos de sucesso de expansão para mercados internacionais 01 Vale a mineradora multinacional Vale é brasileira sendo uma das maiores em presas do segmento no mundo e a maior produtora de níquel pelotas e minério de ferro Além disso ela produz manganês cobre bauxita potássio ferroliga calium e alumínio A Vale entrou em 2006 no mercado canadense com sucesso e atualmente está presente em 27 países Hoje ela configura entre as 10 empresas com maior índice de ativos no mercado estrangeiro 02 Tigre fundada em 1941 a Tigre é uma empresa privada de soluções em PVC Atualmente ela está presente em mais de 25 países Sua operação no exterior começou em 1971 no Paraguai A Tigre hoje é a 20a empresa brasileira mais internacionalizada contando com mais de 10 fábricas que operam fora do mercado nacional 03 Gerdau também conhecida como Grupo Gerdau essa indústria siderúrgica brasi leira fundada em 1901 atua industrialmente em 19 países espalhados pela América Europa e Ásia A primeira operação da empresa fora do Brasil ocorreu em 1980 no Uruguai e hoje 55 das suas receitas vêm do mercado externo 04 Alpargatas a Alpargatas é uma empresa brasileira de calçados e artigos esporti vos dona da Havaianas e de outras marcas famosas como Topper Rainha Mizuno Dupé Osklen e Timberland Seu processo de internacionalização começou em 2007 na Argentina Atualmente suas operações internacionais próprias estão sediadas também nos Estados Unidos Espanha França Inglaterra e Itália 05 Camil fundada em 1963 a Camil Alimentos SA conta com mais de 50 tipos de produtos no segmento em que atua e possui também em seu portfólio as marcas Co queiro e União Hoje por causa da exportação a empresa está presente em mais de 50 países Esse processo de internacionalização iniciou em 2007 com a compra da empresa uruguaia Saman Com a compra da chilena Tucapel em 2009 a companhia tem 12 plantas produtivas no Brasil 9 no Uruguai e 4 no Chile 86 Logística Marítimo Internacional 2 Entram nesse time empresas como Petrobras Natura Marfrig Artecola Metalfrio JBS Bauducco entre outras que conquistaram mercados internacionais e continuam em plena expansão Cada uma delas com sua história indo fazer história mundo afora 87 2 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AMATUCCI Marcos Internacionalização de empresas teorias problemas e casos São Paulo Atlas 2009 CATEORA Philip R GILLY Mary C GRAHAM John L Marketing internacional 15 ed Porto Alegre AMGH 2013 CAVUSGIL S Tammer Negócios internacionais estratégia gestão e novas realidades São Paulo Pearson Prentice Hall 2010 CZINKOTA Michael R Marketing internacional São Paulo Cengage Learning 2008 FARO Ricardo Competitividade no comércio internacional acesso das empresas brasileiras aos mercados globais São Paulo Atlas 2010 JOHANSON J VAHLNE J E Internationalization process of firm model of knowledge development and increasing foreign market commitments Journal of International Business Studies v 8 n 1 p 14111431 2009 Disponível em httpwwwpalgravejournalscomjibsjournalv8n1pdf8490676apdf Acesso em 1o set 2013 The Uppsala internationalization process model revisited From liability of foreignness to liability of outsidership Journal of International Business Studies v 19 n 1 p 2332 KEEGAN Warren J Marketing global São Paulo Pearson 2005 KOTABE Masaaki Administração de marketing global São Paulo Atlas 2000 KOTLER Philip Administração de marketing São Paulo Atlas 2001 Marketing 30 Rio de Janeiro Elsevier 2012 Administração de marketing análise planejamento administração e controle São Paulo Atlas 1998 KUAZAQUI Edmir Marketing internacional desenvolvendo conhecimentos e competências em cenários globais São Paulo Makron Books 2007 LIMA Leila Maria M MACIEL Graccho M Consórcios de exportação São Paulo Aduaneiras 2002 MARTINHO SARA Global local ou ambos Disponível em httpswwwmeiosepublicidadept200610 Globallocalouambos Acesso em 14 maio 2020 MINERVINI Nicola O exportador ferramentas para atuar com sucesso nos mercados internacionais São Paulo Makron Books 2001 O exportador 6 ed São Paulo Saraiva 2012 88 Globalização e o comércio internacional 3 UNIDADE 3 GLOBALIZAÇÃO E O COMÉRCIO INTERNACIONAL INTRODUÇÃO Num mundo globalizado a fantasia de que vivemos numa aldeia global é reforçada no dia a dia desde os produtos que encontramos nas prateleiras dos supermercados aos filmes e séries que assistimos como entretenimento Assim acabamos por ser um consumidor global que forma um mercado avassalador com abrangência mundial que se apresenta como capaz de homogeneizar o planeta quando na verdade as diferenças locais são aprofundadas Podemos pegar um exemplo do filme de um dos maiores estúdios do mundo a Marvel que relançou todos os seus personagens de quadrinhos em formatos de longametra gem com uma impressionante abrangência global Para se ter uma ideia da força da globalização o filme Vingadores Ultimato teve um faturamento de US 1209 bilhão arrecadados somente na semana de estreia com lançamento simultâneo em vários países como EUA Canadá Brasil China e Europa Um produto de entretenimento que consegue movimentar milhões de pessoas pelo mundo a irem ao cinema só foi possível devido o nível de globalização da tecnologia alcance da internet e da conectividade que tornou os personagens conhecidos bem como a introdução da cultura americana nos mais variados países Além do filme tem ainda as vendas de produtos os mais variados possíveis que o mercado global movi menta a partir da história Outra transnacional que mostra a força da globalização é a Apple que faz os lançamen tos de seus produtos simultaneamente em vários mercados globais e conseguiu criar uma espécie de tribo Apple que são pessoas fieis a seus produtos A globalização mudou a dinâmica internacional e o modelo de uma sociedade e seus contextos É preciso avaliar como será o futuro dessa sociedade global 1 GLOBALIZAÇÃO E SEUS CONTEXTOS A globalização é um dos processos de aprofundamento da integração econômica so cial cultural e política tendo sido impulsionada pelo barateamento dos meios de trans porte e comunicação dos países do mundo no final do século XX e início do século XXI 89 3 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Tratase de um fenômeno gerado pela necessidade da dinâmica do capitalismo de for mar uma aldeia global para a expansão dos negócios dos países desenvolvidos cujos mercados internos já estão saturados A globalização permite que o comércio entre os países em desenvolvimento ou até mesmos os mais pobres seja feito de forma a garantir a ideia da aldeia global como a que podemos encontrar em um determinado produto como a CocaCola em praticamente todos os lugares do mundo trazendo o sentimento de pertencimento além de fazer parte de um mundo global A partir disso segundo Bauman 1998 alguns conceitos são resinificados como civiliza ção desenvolvimento convergência consenso e termos do pensamento moderno que passa a ideia de universalização trazendo a esperança a intenção e a determina ção de se produzir dentro de uma ordem e escala universal verdadeiramente global Neste aspecto um dos contextos que sofreu maior impacto foi o próprio conceito de Estado que foi configurado através de limites territoriais agrupando povos formando a sociedade e constituindo um governo Para Bauman 1998 o significado de Estado foi precisamente o de um agente que reivindicava o direito legítimo e se gabava dos recursos suficientes para estabelecer e impor as regras e normas que ditavam o rumo dos negócios num certo território regras e normas que esperavam que transformassem a contingência em determinação e pudessem trazer ordem ao caos Max Weber1 definiu o Estado como o agente que reivindica o monopólio dos meios de coerção e do uso deles em seu território soberano Já Cornelius Castoriadis2 menciona o hábito de se confundir o Estado com o poder so cial sendo que o Estado referese a uma forma específica de distribuir e condensar o poder social precisamente tendo em mente a capacidade reforçada de ordenar O Estado passou a estabelecer a soberania como meio de manter integrada a vértice que o define território povo e governo onde um Estado deve reconhecer a soberania do outro ou seja deve entender e aceitar o modo que se organiza formula e impõe suas leis mantém suas culturas crenças religião costumes e hábitos Portanto a globalização trouxe outro sentido para a soberania do Estado Para Bau man 1998 a integração e a divisão a globalização e a territorialização são processos mutuamente complementares sendo duas faces do mesmo processo a redistribuição mundial de soberania poder e liberdade de agir desencadeada pelo salto radical na tecnologia da velocidade O mundo acaba tendo uma divisão diferente da estabelecida pelos Estados desencadeando uma nova geografia política social e econômica 1 Maximilian Karl Emil Weber foi um intelectual jurista e economista alemão considerado um dos fundadores da Sociologia com influência na economia na filosofia no direito na ciência política e na administração 2 Cornelius Castoriádis foi um filósofo economista e psicanalista francês de origem grega defensor do con ceito de autonomia política É considerado um dos maiores expoentes da filosofia francesa do século XX Em 1949 fundou com Claude Lefort o grupo Socialismo ou barbárie que deu origem à revista homônima a qual circulou regularmente até 1965 90 Globalização e o comércio internacional 3 Assim a soberania a divisão territorial e a segregação de identidades promovidas e transformadas pela globalização dos mercados e da informação não permitem que to dos os Estados participem e atuem de forma igual trazendo até mesmo um desequi líbrio entre os que possuem mais recursos principalmente financeiros e tecnológicos versus os que não possuem e até dependem por não os possuir Este jogo de poder global entre os Estados é promovido pelos governos mas principalmente pelas empre sas que formam conglomerados internacionais com abrangência intercontinental por meio da cadeia global de suprimentos de modo que dentro do grupo ou do holding haja empresas subsidiárias como fornecedores e outras como clientes Dessa forma por mais que haja um território delimitando a nacionalidade da empresa a expansão além da fronteira não possui as mesmas delimitações mercadológicas e lo gísticas criando um território próprio que atualmente denominamos de multinacionais ou transnacionais SAIBA MAIS As transnacionais correspondem às corporações industriais comerciais e de prestação de serviços que atuam em distintos territórios dispersos no mundo ultrapassando os limites territoriais dos países de origem das empresas A maior parte das transnacionais é oriunda de países industrializados e desenvolvidos que detêm um grande capital acumulado o excedente Neste caso é direcionado para países em todos os continentes estando vinculados à globalização da produção na qual um único produto pode ter várias origens isso por que os seus componentes têm origens distintas e são montados em uma determinada localidade do mundo Esse fluxo produtivo visa unicamente verticalizar os lucros diminuindo os custos e consolidando se no mercado como empresas competitivas que buscam alcançar grandes parcelas do mercado internacional A diferença entre multinacionais para transnacionais é que a primeira passa a ideia de uma empresa que possui diversas nacionalidades enquanto a segunda tem sede num pais e uma rede de cadeia global de suprimentos e distribuição desempenhando suas atividades em vários países exercendo influência que transcende a economia pois interfere em governos e nas relações entre países A atual gigante do setor de bens de consumo Unilever com sede em Londres Reino Unido possui mais de 400 marcas que estão presentes em 190 países 169 mil colaboradores e um faturamento em 2019 de 56 bilhões de dólares que é maior do que o PIB de países como Mongólia Honduras Moçambique e tantos outros Outra vertente que a globalização mudou é a economia mundial que vem sofrendo inúmeras transformações que trazem alterações nos processos das transações econô micas internacionais e nas estratégias das organizações Diversos conceitos são discutidos e as perspectivas do fenômeno globalização variam em relação aos estudos e ênfases dadas por diversos estudiosos vejamos alguns con ceitos do termo 91 3 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais A globalização internacional da eco nomia proporciona um intercâmbio de bens e serviços entre os países com mais rapidez num fluxo que tende a ser cada vez mais ágil e interativo com o objetivo de complementar as suas economias VAZQUEZ 2012 A globalização pode ser entendida segundo Omam 1992 como um fenômeno microeconômico de estra tégias das empresas apoiadas pelo governo por meio da desregulamen tação liberalização redução de bar reiras ao comércio e impulsionadas por novas tecnologias de transporte comunicação e informação 11 GLOBALIZAÇÃO ECONÔMICA O termo globalização foi analisado por Bauman 1998 em seus aspectos econômicos que o subdividiu em cinco perspectivas comercial financeira produtiva aspectos insti tucionais e de política econômica Perspectiva comercial reflete uma situação de competitividade mundial na qual as empresas deixam de ser locais ou regionais e partem em busca de novas tecnologias novos padrões de produção gestão novos clientes e fornecedores Perspectiva financeira é caracterizada pelo aumento constante dos volumes fi nanceiros que migram pelo mundo podendo ser entendida como a interação de três processos distintos apresentados por Bauman 1998 p 147 A expansão extraordinária dos fluxos financeiros internacionais empréstimos e investimentos de portfólio ações moedas derivativos títulos o acirramento da concorrência nos mercados internacionais de capitais e a maior integração dos sistemas financeiros nacionais A globalização produtiva é um processo no qual a elaboração de determinados bens é feita de forma simultânea em outros países sendo a decisão de onde fabricar cada parte uma função das vantagens comparativas específicas de cada economia Dessa maneira a globalização é colocada em termos de resultado das novas técnicas produtivas e principalmente da mobilidade do capital e da crescente homogeneização tanto da oferta de produtos como de padrões de consumo e isso pode ser percebido em nível mundial Sob o aspecto produtivo da globalização também ocorre a interação de três fatores o avanço do proces so de internacionalização da produção acirramento da concorrência mundial e a integração entre as estruturas produtivas das economias nacionais Os aspectos institucionais referemse às tendências de homogeneização entre os diferentes sistemas nacionais ou seja na regulamentação de áreas fiscais e Figura 01 Loja oficial da CocaCola em Aqua City um shopping em Tóquio Japão Fonte 123RF 92 Globalização e o comércio internacional 3 tributárias nas políticas macroeconômicas entre os países e nas relações jurídi cas entre as empresas O aspecto da política econômica caracterizado pela ocorrência da mudança no papel do Estado pela preocupação dos governos nacionais ao se comprome terem cada vez mais com a eficiência de seus setores produtivos Podese ob servar ainda que as políticas econômicas internas industrial fiscal monetária influenciam e são influenciadas por políticas de outros países A globalização elevou a taxa de crescimento do comércio entre países e foi acelerada a partir da década de 1980 principalmente com os avanços na tecnologia e comuni cações refletindo diretamente na sociedade A partir de então o termo globalização começou a ser discutido e observado por estudiosos e pelo mercado Já na década de 1990 percebeuse um acirramento da desregulamentação governa mental do comércio internacional e as forças econômicas estimularam sobremaneira a globalização mundial Da mesma forma o próprio processo de globalização impôs crescentes pressões aos governos nacionais para liberalizar as políticas relativas às transações internacionais e para alinhar suas políticas e sistemas reguladores em um crescente número de áreas CARON 1999 Dessa forma os países começam a se ajustar a essa nova ordem abrindo seus mer cados fechando acordos regionais modernizandose e industrializandose com a fina lidade de internacionalizar o mercado o capital e as empresas Portanto a globalização pode ser entendida como um estágio mais avançado do pro cesso histórico de internacionalização tendo como pontos principais destacados por Coutinho 1996 p 21 Uma forte aceleração da mudança tecnológica decorrente da intensa difusão das inovações telemáticas e informáticas e o surgimento de novo padrão de organização da produção e gestão na indústria e nos serviços Este padrão é caracterizado pela articulação das cadeias de suprimento e de distribuição por meio de redes reduzindo estoques desperdícios e períodos de produção tornando processos mais rápidos e eficientes A nova ordem mundial da economia passou a comandar o mundo de forma implacável disciplinada e soberana eliminando de vez os limites outrora conhecidos pelos Estados e pelos governos Basta observar que atualmente se acontece algo nos EUA durante a noite isso é repercutido imediatamente nas bolsas de valores do outro lado do planeta que estão operando O que impressiona não é somente a abrangência mas a velocida de que a economia se move pelo planeta passando por todos os países afetando os empregos a renda e a população de vários lugares ao mesmo tempo A economia global com a intensa e desigual mudança tecnológica com a diferencia ção de estruturas industriais e empresariais entre os países avançados resultando em grandes e persistentes desequilíbrios comerciais acaba por criar um mapa geopolítico e econômico entre países desenvolvidos em desenvolvimento e pobres denominações que já existiam antes da globalização 93 3 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais 12 GLOBALIZAÇÃO COMO FÁBULA Para Santos 2008 a globalização é o ápice do processo de internacionalização do mundo capitalista e para compreender seus efeitos há dois elementos fundamentais a serem levados em conta o estado das técnicas e o estado da política Porém a globalização não é apenas a existência desse novo sistema de técnicas é também o resultado das ações que asseguram a emergência de um mercado global responsável pelo essencial dos processos políticos altamente eficazes Os fatores que contribuem para explicar a arquitetura da globalização atual são a unicidade da técnica a convergência dos momentos a cognoscibilidade do planeta e a existência de um motor único na história representado pela maisvalia globali zada SANTOS 2008 Tais fatores são impulsionadores da movimentação global fazendo com que o mundo se torne uma aldeia onde parece não haver limites não haver separação ou segregação Pa rece desprezar as particularidades culturais de cada região ou país ou até mesmo outros aspectos como a geografia a história os costumes os rituais e os hábitos existentes em cada limite territorial A força da globalização permite que empresas produtos e marcas modifiquem e se adaptem em nome do pertencer a algo maior algo global Unicidade técnica É conseguir pulverizar tornar único o modelo de fazer as coisas ou os produtos O mundo préglobalizado adotava cada país um jeito diferente de produzir distribuir e até mesmo de viver Cada qual respeitando e seguindo sua história seus hábitos suas tra dições e suas crenças Cada técnica era desenvolvida baseada nos recursos disponí veis e nos conhecimentos e informações que muitas vezes foram passadas de geração em geração O oleiro poderia conseguir discernir sobre o cozimento da cerâmica pela cor da fumaça ou um vidreiro desenhava peças únicas de cristais A técnica era algo do ser humano e não das máquinas ou da tecnologia As indústrias por outro lado limitadas à tecnologia de seus países efetuavam produção do seu modo dentro do conhecimento técnico e com aplicação dos processos tecno lógico disponíveis A globalização trouxe a unicidade técnica a disseminação do conhecimento do proces so e da tecnologia que elimina o empirismo e traz a ciência aplicada ao modo de fazer Para Santos 2008 na história da humanidade é a primeira vez que tal conjunto de técnicas envolve o planeta como um todo e faz sentir instantaneamente sua presença Isso aliás contamina a forma de existência das outras técnicas mais atrasadas A unicidade técnica permitiu que os produtos e serviços pudessem ser feitos da mesma forma com as mesmas características em vários países diferentes com mão de obra de diversas nacionalidades A disseminação da técnica se dá por conta da transmissão de informações e do conhecimento Um produto pode ser criado nos EUA e ser produ zido por fábricas na Tailândia por mão de obra local pois adquirem conhecimento da técnica e possuem ajuda tecnológica É assim que marcas globais como Nike e Apple conseguem estar presentes no mundo todo mesmo que não produzam seus tênis ou 94 Globalização e o comércio internacional 3 smartphones em todos os lugares Tais empresas são detentoras da técnica e da tecno logia e as transferem para outras empresas que estão espalhadas ao redor do mundo com mão de obra mais barata Se averiguarmos a etiqueta de um produto que compra mos podemos deparar com a indicação made in XXX No lugar do XXX pode ter o nome de qualquer país que adquira a técnica e a tecnologia para produzir Os produtos tornamse globais e possuem as mesmas características ou seja podese degustar um creme de avelã da marca Nutella marca que pertence à empresa ita liana Ferrero na própria Itália no Brasil ou nos EUA O sabor a consistência e a formulação são exatamente as mesmas Para Santos 2008 a unicidade técnica acaba por ser a inteligência da empe sa permitindoa tornar uma transnacio nal com acesso aos mercados ao redor do mundo com uma produção em esca la gerando economia e competitividade A técnica fragmentada não se encaixa neste mundo global Figura 02 Loja da Apple no centro de Hong Kong Fonte 123RF SAIBA MAIS A Foxconn foi fundada em 1974 em Taiwan por Terry Gou como uma empresa de produtos de plástico Hoje a companhia é uma das principais fabricantes e fornecedoras de desenvolvimento design serviços pósvenda manufatura e montagens de computadores smartphones e outros dispositivos eletrônicos do mundo Entre seus principais clientes estão a Apple Sony Microsoft entre outros A expansão da Foxconn teve início com a instalação de sua primeira fábrica na China em 1988 Seis anos mais tarde a empresa também abriu suas ações nos Estados Unidos Japão e mais tarde no Brasil Conhecida pela produção de consumos eletrônicos e pela sua forte presença global em 2012 a Foxconn alcançou a marca de 15 milhão de funcionários em todo o mundo A convergência dos momentos A relação do ser humano e da sociedade com o tempo vem desde os povos primitivos quando a medição do tempo estava comumente relacionada com os processos familia res no cicio do trabalho ou das tarefas domésticas THOMPSON 2014 O tempo pos sui uma das relações mais emblemáticas do ser humano com a sociedade porém era comum o tempo da natureza conduzir a vida e a sociedade O acordar era pelo cantar do galo e o adormecer era quando vinha o breu da noite Com a invenção do relógio o tempo passou a ser contabilizado medido mecanizado A partir de então passou a ser controlado fazendo com que a vida o ser humano a sociedade e tudo em sua volta tenha um ritmo Fonte httpscanaltechcombrempresafoxconn 95 3 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Thompson 2014 P234 cita quando se usa o relógio ao redor do pescoço ele fica próximo às batidas menos regulares do coração São bastante antigas as imagens elisabetanas do tempo como devorador desfigurador tirano sangrento ceifeiro mas há um novo senso de imediatismo e insistência O tempo do relógio trouxe às tarefas e ao dia a dia outro formato e percepção Não se acorda porque o galo cantou mas porque o tempo do relógio sinalizou Todos podem acordar no mesmo momento As tarefas passaram a serem medidas pelo tempo do re lógio provocando uma sequência e um ritmo A noção do dia que passa a ter 24 horas divididos em 60 minutos em 60 segundo e assim com os milissegundos microssegun dos nanosegundos até o yoctosegundos O tempo foi sendo dividido para ir dando velocidade e ritmo à vida contemporânea Conforme a conexão global foi tornando a técnica única a vida da sociedade pareceu ficar mais lenta por isso o fracionamento do tempo para que se possa dar sentido à unicidade do tempo à convergência dos momentos de modo que as decisões globais ignoram a ideia de espaçotempo que vem sendo resinificado Santos 2008 chama de confluência dos momentos que é uma resposta àquilo que do ponto de vista da física chamase de tempo real um fenômeno físico que além de dizer que a hora dos relógios é a mesma podemos usar esses relógios múltiplos de maneira uniforme A tecnologia e a internet ajudaram a criar a convergência dos momentos permitindo que façamos múltiplas tarefas ao mesmo tempo e que os fusos horários não impeçam que o mundo globalizado continue a funcionar ou a girar a economia e o comércio A noção do dia e da noite passou a ser meramente um detalhe no tempoespaço pois não impede que se fechem negócios abram e fechem empresas decidam sobre transferências de plantas fabris definam investimentos mesmo sendo noite no Brasil e dia no Japão Tudo sendo feito a dis tância de um bit de uma vídeochamada one time simultâneo A conectividade se espalhou pelo mundo através da unicidade técnica criando uma velo cidade no mundo dos negócios jamais vista na história a ponto de ser possí vel efetuar uma cirurgia em pacientes que estão a distância do médico usan do a tecnologia dos robôs Santos 2008 fala que o tempo real também autoriza usar o mesmo mo mento a partir de múltiplos lugares e to dos a partir de um só deles em ambos os casos de forma concatenada e efi caz trazendo a unicidade do tempo ou a convergência dos momentos Figura 03 Coelho da história de Alice no País das Maravilhas Fonte 123rf 96 Globalização e o comércio internacional 3 Essa discussão nos leva a outra na fase atual do capitalismo ao levarmos em conta a emergência de um novo fator determinante da história representado pelo o que aqui denominaremos de motor único SANTOS 2008 Motor único A unicidade técnica e a convergência dos momentos permitiram que o mundo tivesse um motor único que movimenta produtos e serviços por meio do comércio global fazen do girar a economia mundial conformando a sociedade como uma grande aldeia global Para Santos 2008 havia diversos motores com o imperialismo cada qual com sua força e alcance próprios O motor francês o motor inglês o motor alemão o motor por tuguês o belga o espanhol etc que eram todos motores do capitalismo mas empurra vam as máquinas e os homens segundo ritmos modalidades e combinações diferentes Com a globalização há um motor único ou seja a mais valia universal A produção se dá em escala mundial por intermédio de empresas mundiais que com petem entre si segundo uma concorrência extremamente feroz como jamais existiu As que resistem e sobrevivem são aquelas que obtêm a maisvalia maior permitindose assim continuar a proceder e a competir SANTOS 2008 O nível de internacionalização das empresas tornou possível o motor único com uma ver dadeira mundialização do produto do dinheiro do crédito da dívida do consumo e da in formação Esse conjunto de elementos globais um sustentando e arrastando o outro aca base impondo mutuamente uma velocidade ímpar de mudança a todos os atores globais Um elemento da internacionalização atrai outro impõe outro contém e é contido pelo outro Esse sistema de forças pode levar a pensar que o mundo se encaminha para algo como uma homogeneização uma vocação a um padrão único o que seria devido de um lado à mundialização da técnica e de outro à mundialização da maisvalia SANTOS 2008 O motor único que leva a atual competitividade entre as empresas é uma forma de exercício da maisvalia universal fazendo com que deixemos o mundo da competição e entremos no mundo da competitividade Esse exercício acaba por criar verdadeiro conglomerado empresarial em busca da liderança do mercado global através de in vestimentos em mais ciência mais tecnologia mais unicidade técnica mais economia em escala mais competitividade num círculo vicioso e consistente que dita o ritmo das mudanças de produtividade e consumo no nível internacional Esta busca pelo motor único cria uma movimentação de aquisições fusões e joint venture entre as empresas de todos os tamanhos e ramos de atividades ao redor do mundo Tudo para se consolidar no mercado global com seus produtos e marcas podendo construir fá bricas com alta performance e produtividade com a garantia de uma demanda internacio nal capaz de absorver toda produção e permitir a redução de custos e ganhos em escala A cognoscibilidade do planeta Para Santos 2008 a globalização permite que o ser humano conheça de forma extensiva e profunda o planeta com o avanço das técnicas da tecnologia da internet e da conectivida de fazendo com que haja a descoberta de novos lugares novos materiais e novos produtos 97 3 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Esse período técnicocientífico traz novos materiais que são criados nos laboratórios como um produto da inteligência do homem e precedem a produção dos objetos unindo com os materiais que estão à disposição pela natureza SANTOS 2008 Com a cadeia global de suprimentos e as empresas tornandose conglomerados inter nacionais os investimentos em ciência e pesquisa de desenvolvimento tornaramse o principal vértice de qualquer empresa que vislumbra crescimento ou manutenção do poderio econômico ao redor do mundo Santos 2008 fala dos satélites que fotografam o planeta a intervalos regulares permi tindo uma visão mais completa e detalhada da Terra Por meio dos satélites passamos a conhecer todos os lugares e a observar outros astros Foi possível conhecer melhor a movimentação das correntes marítimas fazer previsão mais assertiva do clima e des cobrir que sobre a floresta amazônica passa o maior rio flutuante do planeta trazendo um equilíbrio para o ecossistema mundial O conhecimento do planeta por meio da ciência e da técnica fez com que o empírico se tornasse algo comprovado como alimentos que outrora poderiam fazer mal com a ciência foi provado que fazem bem As indústrias de alimentos farmacêu ticas químicas e de cosméticos jun tamente com as de tecnologia são as que mais investem em ciência como forma de descobrir desde a cura de uma doença até como retardar o enve lhecimento da pele A cognoscibilidade do planeta constitui um dado essencial à operação das em presas e à produção do sistema históri co atual e futuro SANTOS 2008 2 CARACTERÍSTICAS DA GLOBALIZAÇÃO A globalização não é um fenômeno novo visto que desde as descobertas de outros ter ritórioscivilizações a sociedade e o mundo têm se globalizado Segundo Caron 1999 a novidade é a rapidez que esse processo se desenvolve provocando mudanças nos modelos de organização gestão e produção de empresas bem como na forma de atuação do Estado Todo esse processo se traduz em uma onda de incertezas e inse guranças ameaças e oportunidades para as organizações implicando as condições de competitividade dos países e empresas De maneira sintética a globalização pode ser entendida pela compreensão das seguin tes características I É um processo que tem como fator determinante a estratégia das empresas em busca de lucro que são as forças das microeconomias Figura 04 Furacão Harvey visto da Estação Espa cial Internacional Os elementos desta imagem são fornecidos pela NASA Fonte 123RF 98 Globalização e o comércio internacional 3 II O fortalecimento da competição global entre as empresas proporcionando alianças empresariais aumentando a produtividade e trocando tecnologias III É capaz de proporcionar mudanças no sistema de organização empresarial alte rando a cultura organizacional IV É capaz de forçar o desenvolvimento de recursos humanos reforçando o conceito de empreendedor estimulando as pessoas a serem mais criativas formadoras de ideias de estratégias e a terem visão para perceber as oportunidades V Serve como mecanismo dificultador interferindo na ação de oligopólios e monopólios VI Estimuladora de investimentos externos a globalização exige estabilidade ma croeconômica e credibilidade política de um país O processo de globalização e a rapidez com que se desenvolve exige uma regulamen tação do comércio internacional Essa regulamentação é feita por algumas instituições mundiais que detêm autoridade e responsabilidades para gerir e viabilizar o comércio entre nações Portanto esses órgãos reguladores foram criados em função da acelera ção do processo de internacionalização da economia mundial por meio da globalização financeira comercial e produtiva sendo necessárias organizações que regulamentas sem a abertura e o desenvolvimento do comércio mundial como GATT OMC ONU OCDE FMI e Banco Mundial 21 FORÇAS GLOBAIS O processo de globalização é contínuo e está em constante mudança e aprimoramento atuando em todos os países povos sociedades e mercados num movimento e velocidade que impõem regras e modelos de vida globais sem um freio ou um momento de pausa Este movimento ocorre principalmente na economia com o viés do capitalismo que co loca a produção renda família empresas e governos num giro que afeta diretamente o dia a dia da sociedade Para garantir que seja constante e num formato espiral e cres cente a globalização acaba por criar forças que são exercidas como impulsionadores e mantenedores dessa velocidade Forças de Mercados Globais Forças de Custos Globais Forças Tecnológicas Forças Políticas e Macroeconômicas PROCESSO DE GLOBALIZAÇÃO Figura 05 Forças globais Fonte elaborada pelo autor 99 3 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Forças dos mercados globais Os mercados de consumo consideram demandas globais de forma que os produtos e serviços são desenvolvidos pensando na ampla maioridade dos mercados que serão distribuídos e comercializados Surge assim o consumo em massa que permite às empresas uma produção em alta escala e distribuição através da cadeia global de logística sendo possível com a disse minação da técnica e da tecnologia Os produtos vão conquistando os consumidores mudando costumes hábitos e até a cultura A força de um mercado global que é a opção de escolha dos consumidores por produtos locais ou regionais estarão cada vez mais limitados pois terão disponíveis somente os produtos globais a ponto de em alguns mercados os produtos locais são tratados como iguarias e gourmet Para finalizar a força dos mercados globais com uma demanda internacional permite que as empresas que tiverem uma queda de volume em um país possam enviar o ex cedente para outro Forças tecnológicas A tecnologia abrange toda sociedade De um lado as empresas a aplicam e inves tem para que possam melhorar seus processos unicidade técnica ampliar a pro dução com maior produtividade maisvalia além de desenvolverem produtos antes vistos somente em filmes de ficção científica A competitividade ou até mesmo a sobrevivência das empresas neste mundo global depende do grau de tecnologia da qual faz uso e investe A plenitude e o foco das transnacionais estão no desenvolvimento de novos produtos e serviços por meio da tecnologia que nem conhecemos atualmente mas em algum momento será descoberta Será que pensávamos ter um aparelho pequeno que caiba na palma das mãos com todos os recursos que usamos no dia a dia e ainda com a tec nologia touchscreen tela sensível ao toque Atualmente talvez não consigamos viver em este aparelho denominado smartphone Por outro lado a tecnologia afeta o modo de vida da sociedade que passa a usufruir e se moldar aos produtos e serviços tecnológicos gerando assim uma demanda e uma busca por produtos tecnológicos que possam facilitar o dia a dia Este fenômeno faz com que os países passam a investir em infraestrutura que possa absorver tais pro dutos criando assim um círculo vicioso de investimentos em novos produtos novas tecnologias necessidade de infraestrutura diferente A relação entre a internet os smar tphones e a conexão 4g ou 5g pode exemplificar essa força tecnológica Força dos custos globais A força dos custos está ligada principalmente à matériaprima e à mão de obra que for ma os produtos para um mercado global As empresas analisam os custos de produção e de logística de vários países para desenharem a cadeia global de suprimentos 100 Globalização e o comércio internacional 3 Assim a busca é incessante por custos menores que permitam manter o ritmo de pro dução competitividade e lucratividade de forma que a localização das fábricas e dos centros de destruição é meramente uma questão de oportunidade Se a matériaprima ou a mão de obra começa a onerar e achar os ganhos das empre sas com operações globais num determinado país a decisão é simplesmente fechar e abrir em outro local Ou até fechar e transferir para outras plantas já que normalmente as transnacionais possuem fábricas de centro de distribuição espalhados pelo mundo Esta força acaba por pressionar os governos a sociedade e a própria economia a man ter políticas que venham dimensionar os ganhos versus os custos de produção e distri buição dessas empresas Inclui os impostos e encargos cobrados pelos governos Quando uma empresa transnacional se instala em um novo local pode ser para aumen tar a produção a fim de atender uma demanda maior ou está substituindo uma planta fabril por outra mas o aspecto que se leva em consideração são os custos envolvidos na produção e distribuição daquele produto Forças das políticas macroeconômicas A macroeconomia de um país funciona como forças pois a globalização irá exigir alguns aspectos econômicos que vão desde o controle da inflação até a política de flutuação da taxa de câmbio Tais políticas são definidas pelos governos de cada país que adotam um cenário que reduza os riscos de as transnacionais atuarem em seus mercados seja como produtoras distribuidoras e comercializadoras São observados cada passo da política econômica do país inclusive na questão dos acordos comerciais internacionais e até no nível de protecionismos de cada governo para com seus mercados 22 COMÉRCIO GLOBAL E A GLOBALIZAÇÃO O comércio internacional é caracterizado pelas trocas entre países em que o Estado é o grande regulador dessas ações de troca aceitando ou não as regras impostas para operar nesta comunidade internacional O comércio internacional é percebido nas trocas comerciais que há entre as diversas na ções que compõem a comunidade mundial inscrevendose na economia internacional e submetendose ao Direito Internacional Público SOSA 1995 Neste contexto o Estado é soberano sendo aquele que consente em aceitar as regras universais vigentes Além disso o comércio internacional intensificado pela globalização gera especializa ção de acordo com as teorias econômicas mas também pode causar interdependên cia entre os países O desenvolvimento econômico de um país depende sobremaneira de seu comércio exterior de suas exportações e de suas importações Quanto mais especializado torna se o comércio maiores são os ganhos de produção aumentando também o consumo com a utilização dos mesmos recursos trazendo melhoria do bemestar de todas as nações que estão inseridas no comércio mundial 101 3 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Em A riqueza das nações Adam Smith descreve que quando um país estrangeiro pode oferecer a outra nação mercadorias a preços menores que o custo que esta nação teria se fosse produzir tal bem seria melhor comprar o produto deste país pagandoo com parte da produção da sua indústria pois estaria obtendo alguma vantagem Isso é chamado de Teoria da Vantagem Absoluta a Nação deve concentrarse na produção de bens que apresenta melhor condição de fazêlo Essa especialização internacional de fatores de produção resultaria em aumento do produto mundial que seria partilhado entre as nações que comerciavam entre si Assim uma nação não teria de se beneficiar às custas das demais todas poderiam ganhar simultaneamente Colaborando com esta teoria David Ricardo escreve 40 anos mais tarde a Lei da Vantagem Comparativa afirmando que no comércio entre dois países aquele que pos suir um produto com preço melhor no exterior do que em seu mercado interno deverá exportar tentando explicar a maior parte do comércio mundial A nação menos efi ciente deveria especializarse na produção e na exportação da mercadoria em que sua desvantagem absoluta fosse menor Essa seria a mercadoria que a nação teria mais vantagem comparativa Por outro lado a nação deveria importar a mercadoria em que sua desvantagem absoluta fosse maior É essa a área de sua desvantagem compara tiva CASTRO 1998 Percebese então quão antiga é a preocupação de grandes estudiosos em defender que o livre comércio é a melhor política para as nações do mundo Nesse sentido o turbilhão de mudanças mundiais que vêm tecendo a história da humanidade caminha cada vez mais para uma integração mundial total em que o comércio exterior se demonstra uma realidade irreversível Contudo a atuação dos países neste comércio mundial é caracte rizada por suas políticas comerciais algumas vezes com medidas protecionistas e outras liberalistas com intuito de garantir a sua permanência e sobrevivência neste comércio 23 A GLOBALIZAÇÃO NO MUNDO E NO BRASIL O fenômeno da globalização criou uma nova dinâmica no comércio mundial e reduziu as barreiras fronteiriças devido à importância de uma economia baseada em políticas econômicas liberalistas Dessa forma os países se organizaram em blocos de integra ção econômica houve um aumento dos fluxos de investimento e financeiros mudanças no estilo de vida e de consumo além da globalização da produção CAVUSGIL 2010 No Brasil o cenário no início da década de 1990 é de uma abertura comercial possibilitando às empresas do país aproveitarem o novo fluxo econômico em bus ca da competitividade A recessão estadunidense no início de 1990 atingiu os principais países do G8 aba lando as relações comerciais do grupo A fragilidade do sistema financeiro resultou na redução de taxas de juros pelos bancos centrais no período de 1991 a 1993 criando um ambiente propício para aplicações alternativas em mercados emergentes LEVEK 2000 O Brasil então tornase uma importante alternativa no cenário internacional ten do oportunidade de se modernizar e expandir sua economia buscando também novos mercados 102 Globalização e o comércio internacional 3 Nesse cenário o Brasil passa a figurar como um paísalvo para os investimentos es trangeiros que buscam mercados mais rentáveis É na década de 1990 que o Brasil ini cia sua abertura econômica buscando uma estabilização da economia modernização do parque produtivo alternativas para o custo Brasil e absorvendo novas tecnologias com o objetivo de se tornar mais competitivo e produtivo LEVEK 2000 3 ORGANISMOS INTERVENIENTES NO COMÉRCIO INTERNACIONAL Os organismos internacionais são instituições de aplicabilidade mundial as quais fo ram criadas para fomentar e dar sustentabilidade aos negócios internacionais em nível macroeconômico com reflexos nos campos social e microeconômico A fim de que o comércio internacional opere de maneira regulamentada há a necessidade de que as relações comerciais e os acordos internacionais fechados entre os países sejam acom panhados por instituições que possam estabelecer regras para as transações globais 31 ENCONTRO DE BRETTON WOODS O INÍCIO Após a Segunda Guerra Mundial em 1944 o encontro de Bretton Woods criou órgãos reguladores da economia internacional O Fundo Monetário Internacional FMI O Banco Mundial Organização Internacional do Comércio Bird A OIC não aprovada pelos Estados Unidos Diante da posição americana anos mais tarde foi firmado o Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio GATT um acordo que tratava em seu escopo das tarifas alfandegárias Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio GATT Em 1947 após a Segunda Guerra Mundial foi assinado em Genebra o Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio GATT com o intuito de reduzir as barreiras tarifárias à impor tação dos países que operavam no comércio internacional A ideia foi preencher as lacunas necessárias ao controle das transações comerciais fundamentais para retomar o crescimento econômico num cenário internacional pós Primeira e Segunda Guerras Mundiais e quebra da Bolsa de Nova Iorque 1929 fatos que desencadearam altos níveis de protecionismo econômico inflação desemprego e instabilidade financeira CAPARROZ 2012 Originalmente a instituição que deveria tratar da multilateralidade para coordenar a cooperação internacional estabelecer regras e combater práticas protecionistas seria a Organização Internacional do Comércio OIC que não permaneceu ativa por interes ses de países como Estados Unidos e Inglaterra O GATT deveria ser um instrumento secundário à OIC porém tornouse o único do cumento regulatório multilateral do comércio por 47 anos até sua alteração em 1995 103 3 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais conjuntamente com a criação da Organização Mundial do Comércio OMC Os objeti vos do GATT eram segundo Ratti 2007 a diminuição das barreiras comerciais inter nacionais a redução tarifária e a regra de que um país não pode aplicar níveis tarifários superiores àqueles definidos A transição do GATT para a Organização Mundial do Comércio OMC As Conferências Multilaterais realizadas com os países membros do GATT são cha madas de rodadas Foram realizadas oito rodadas e a mais famosa é a Rodada do Uruguai em 1995 quando foi instituída a Organização Mundial do Comércio OMC ou em inglês World Trade Organization WTO A OMC incorporou o acordo GATT renovando suas prerrogativas e inserindo atualizações passando então a ser reco nhecido como GATT 1994 As funções da OMC segundo Ratti 2007 são gerenciar os acordos que compõem o sistema multilateral de comércio servir de fórum permanente para ligações comerciais internacionais e verificar as políticas comerciais nacionais Os princípios da OMC segundo Caparroz 2012 I Não discriminação Cláusula da Nação mais favorecida caso um país conceda privilégios a outro ele obrigatoriamente terá que conceder aos outros integrantes da OMC ou seja deve existir um tratamento isonômico entre produtos e serviços nacionais ou estrangeiros A cláusula da Nação Mais Favorecida proíbe o tratamento diferen ciado dos produtos internacionais para não desfavorecêlos Cláusula da igualdade de tratamento ou tratamento nacional os produtos importa dos devem receber o mesmo tratamento tributário dos seus similares nacionais II Da previsibilidade impede a restrição comercial entre as nações a partir da conso lidação dos compromissos sendo para bens ou serviços e veda o uso arbitrário de barreiras tarifárias e não tarifárias III Liberdade comercial redução de barreiras mediante negociação IV Competitividade incentiva o comércio justo e a concorrência leal e justa no comércio internacional V Ação coletiva adoção de medidas e posicionamento do órgão para solução de controvérsias VI Da proibição de restrições quantitativas impede as restrições de cotas de produtos importados como forma de proteger a produção nacional Portanto pode apenas ser protecionista de maneira tarifária VII Princípio do tratamento especial e diferenciado para países em desenvolvimento con cessão de privilégios para os países em desenvolvimento assim terão vantagens tari fárias e medidas favoráveis 104 Globalização e o comércio internacional 3 VIII Flexibilização possibilita ajuda mediante a dispensa de algumas obrigações para países com dificuldades na balança de pagamentos Figura 06 Nova sede da OMC em Genebra Suíça Fonte 123RF Organização Mundial das Aduanas OMA A OMA foi criada em 1952 com o nome de Conselho de Cooperação Aduaneira porém no ano de 1994 foi adotado o nome Organização Mundial das Aduanas Sua sede fica em Bruxelas na Bélgica e os seus idiomas oficiais são o inglês e o francês A OMA é um organismo internacional independente que tem por missão aumentar a eficiên cia das administrações aduaneiras de seus membros aproximadamente 177 países É também um fórum para o desenvolvimento de instrumentos e ferramentas para simplifi car e harmonizar os procedimentos aduaneiros CAPARROZ 2012 Por ser um centro de excelência técnica na área aduaneira seus trabalhos se manifes tam por meio de comitês divididos em Comitê Técnico Permanente Comitê de Imposição de Normas e Regras Internacionais Comitê do Sistema Harmonizado Comitê de Valoração Aduaneira Comitê de Origem Segundo a WCO 2013 os seus objetivos estratégicos principais são I Promover a segurança e a facilitação do comércio internacional incluindo a simplificação e a harmonização dos procedimentos aduaneiros Pacote de Competitividade Econômica A OMA está trabalhando com seus membros para garantir o crescimento protegendo e promovendo a competitividade econômica a segurança e a facilitação do comércio além de estar ligada a agendas nacionais de bemestar social redução da pobreza e desenvolvimento econômico II Promover a cobrança justa de receitas aduaneiras Pacote de Receitas Aduaneiras As receitas aduaneiras continuam a ser uma prioridade para muitas administrações 105 3 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais aduaneiras particularmente nas economias em que uma parte substancial das receitas do governo é derivada de direitos aduaneiros A administração aduaneira moderna precisa aplicar as ferramentas e os instrumentos pertinentes desenvolvidos pela OMA e por outros organismos internacionais de forma consistente a fim de alcançar a cobrança de receitas aduaneiras justas de modo eficiente e eficaz III Proteger a sociedade a saúde e a segurança pública Compliance and Enforcement Package A eficiência e a eficácia da aduana são fatores determinantes para assegurar bens pessoas e meios de transporte em conformidade com leis e regulamentos criar comunidades seguras e protegidas permitindo a competitividade econômica das na ções o crescimento do comércio internacional e o desenvolvimento do mercado global Também se busca proteger a sociedade por meio do combate de ilícitos transnacionais IV Reforçar as capacidades Pacote de Desenvolvimento Organizacional As administra ções aduaneiras eficazes e eficientes são vitais para o desenvolvimento econômico social e de segurança dos Estados A OMA como o centro global de excelência adu aneira desempenha um papel central no desenvolvimento na promoção e no apoio à implementação de normas modernas procedimentos e sistemas por meio do comitê técnico permanente V Promover o intercâmbio de informações entre todas as partes interessadas stakehol ders A OMA é um fórum para a cooperação internacional que objetiva promover maior conectividade e interação mais harmoniosa incluindo o intercâmbio de informações e experiências e a identificação de melhores práticas entre as administrações dos Es tados outras agências governamentais organizações internacionais setor privado e outras partes interessadas VI Aumentar o desempenho das aduanas Promover suas estratégias papéis e contribui ções por meio da cooperação comunicação e parceria com governos outras organiza ções internacionais e regionais investidores e setor privado VII Conduta de pesquisa e análise A OMA realiza pesquisas e análises sobre diversos tópicos aduaneiros e sobre o comércio internacional a fim de promover uma cultura de serviço baseada no conhecimento profissional buscando beneficiar os seus membros e as partes interessadas ou seja seus stakeholders Figura 07 Os caminhões passam pelo posto de controle de segurança do complexo logístico com serviços alfandegários Fonte 123RF 106 Globalização e o comércio internacional 3 Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico OCDE A Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico foi fundada em Paris no ano de 1961 em substituição à Organização Europeia de Cooperação Econômica OECE somando os Estados Unidos e o Canadá aos seus integrantes A OCDE é um órgão internacional e intergovernamental que reúne os países mais in dustrializados e também alguns emergentes como México Chile e Turquia Por meio da OCDE os representantes se reúnem para trocar informações e alinhar políticas com o objetivo de potencializar seu crescimento econômico e colaborar com o desenvolvi mento de todos os demais países membros Os membros da OCDE são Alemanha 1961 Austrália 1971 Áustria 1961 Bél gica 1961 Canadá 1961 Chile 2010 Coreia do Sul 1996 Dinamarca 1961 Eslováquia 2000 Eslovênia 2010 Espanha 1961 Estados Unidos 1961 Estô nia 2010 Finlândia 1969 França 1961 Grécia 1961 Hungria 1996 Irlanda 1961 Islândia 1961 Israel 2010 Itália 1962 Japão 1964 Luxemburgo 1961 México 1994 Noruega 1961 Nova Zelândia 1973 Países Baixos 1961 Polônia 1996 Portugal 1961 Reino Unido 1961 República Tcheca 1995 Suécia 1961 Suíça 1961 e Turquia 1961 O Brasil não é membro da OCDE porém faz parte do programa de Enhanced Engage ment Engajamento Ampliado que lhe permite participar de comitês da organização juntamente com a China e a Índia Conforme Caparroz 2012 a OCDE representa uma das fontes mais importantes de informação dados e pesquisas com mais de 250 publicações anuais divulgadas Sua forma de atuação foca o envolvimento dos governos dos diversos membros entidades da sociedade civil e governos de terceiros países As principais funções da OCDE são pesquisar analisar e divulgar dados comparativos e produzir cenários econômicos desenvolver políticas que assegurem o crescimento econômico e a estabilidade auxiliar na cooperação entre governos para fortalecer o sistema multilateral de comércio promover melhores práticas do comércio em escala internacional e incentivar os investimentos e serviços financeiros em outros países CAPARROZ 2012 Figura 08 Mapa dos países da OCDE Fonte 123RF 107 3 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Conferência das Nações Unidades sobre Comércio e Desenvolvimento UNCTAD É importante saber que a UNCTAD nasceu em 1964 como um órgão do sistema das Nações Unidas a partir de discussões sobre a necessidade de garantir a participa ção e o acesso a grandes mercados por parte dos países em desenvolvimento uma vez que o GATT não era suficiente para inserir esses países no comércio internacio nal CAPARROZ 2012 Assim conforme explica Caparroz 2012 a entidade funciona como um foro intergo vernamental que tem por objetivo propiciar o auxílio técnico e a capacitação aos países em desenvolvimento Esse auxílio advém da criação de políticas internas que visam garantir o desenvolvimento sustentável para os membros participantes As suas principais decisões são tomadas a cada quatro anos durante as conferências Segundo a UNCTAD 2013 os seus objetivos são Atuar como um fórum de deliberações intergovernamentais utilizando a experi ência de especialistas para conseguir consenso entre seus membros Realizar pesquisas e análises de políticas comerciais e colocar em discussão entre seus membros Oferecer assistência técnica para os países menos desenvolvidos e principal mente para economias em transição ou seja aquelas que vieram de regimes socialistas Nos últimos anos a UNCTAD tem focado seus estudos na investigação analítica sobre as relações entre comércio investimento tecnologia e desenvolvimento da empresa e em apresentar uma agenda positiva para os países em desenvolvimento nas nego ciações comerciais internacionais destinada a ajudar os países em desenvolvimento a entender melhor a complexidade das negociações comerciais multilaterais e na formu lação de suas posições Ela expandiu seu trabalho nas questões sobre investimentos internacionais após a aliança com o Centro das Nações Unidas sobre empresas trans nacionais em 1993 Também expandiu e diversificou a sua assistência técnica que hoje abrange diversas áreas incluindo formação de negociadores bem como abordou questões relacionadas ao comércio à gestão da dívida às revisões da política de in vestimento e da promoção do empreendedorismo mercadorias direito da concorrência e da política e comércio e meio ambiente UNCTAD 2013 Fundo Monetário Internacional FMI O Fundo Monetário Internacional foi fundado em julho de 1944 na Conferência das Nações Unidas em Bretton Woods Seu objetivo primordial era equilibrar os balanços internacionais de pagamento dos países associados As principais finalidades do FMI conforme Ratti 2007 são as seguintes Promover a cooperação monetária entre as nações Facilitar a expansão e o desenvolvimento equilibrado do comércio internacional 108 Globalização e o comércio internacional 3 Promover a estabilidade cambial Auxiliar o estabelecimento de um sistema multilateral de pagamentos Difundir a confiança entre os países membros Reduzir a duração e diminuir a intensidade do desequilíbrio nos balanços internacionais O fundo é constituído pelas cotas dos paísesmembros ou seja os países são obriga dos a integralizar o valor de suas cotas pagas na própria moeda do fundo chamada Direitos Especiais de Saque Como explica Caparroz 2012 o valor dos DES é calcu lado com base nas principais moedas internacionais como o dólar dos Estados Unidos o euro a libra esterlina e o iene japonês Em 2013 o FMI contava com aproximada mente 188 países membros e é a quanti dade de cotas de cada país que determina o nível de participação e direitos no siste ma decisório Na prática os países ricos têm mais peso nas decisões Os principais em ordem de participação no FMI são Estados Unidos Japão Alemanha Reino Unido França Itália Arábia Saudita Chi na Canadá e Rússia IMF 2013 Banco Internacional de Reconstrução e Desenvolvimento BIRD o Banco Mundial O Banco Mundial é uma instituição financeira com cunho social pois seus recursos de vem ser destinados para o combate à pobreza e para a promoção do desenvolvimento econômico Ele também foi criado a partir das decisões de Bretton Woods em 1944 O Bird faz parte do Grupo Banco Mundial composto por mais cinco entidades de acor do com Caparroz 2012 e World Bank 2013 a saber Banco Internacional para a Reconstrução e o Desenvolvimento Bird International Bank for Reconstruction and Development realiza empréstimos para governos de países de médio e baixo desenvolvimento ou seja funciona como um agente fomen tador de investimentos em áreas de educação saúde infraestrutura e agricultura Associação Internacional para o Desenvolvimento AID International Development Association concede empréstimos sem juros e doações para governos de pa íses mais pobres Corporação Financeira Internacional International Finance Corporation propor ciona empréstimos capital e assistência técnica para promover investimentos do setor privado nos países em desenvolvimento Agência Multilateral de Garantia de Investimentos Multilateral Investment Guaran tee Agency proporciona seguros contra riscos políticos e garantias contra per Figura 09 Sede do FMI em Washington EUA Fonte 123RF 109 3 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais das ocasionadas por riscos a investimentos em países em desenvolvimento Centro Internacional para Arbitragem em Disputas sobre Investimentos International Centre for Settlement of Investment Disputes presta serviços internacionais de con ciliação e arbitragem para ajudar a resolver disputas sobre investimentos Podese afirmar que o conjunto do Grupo do Banco Mundial é a principal fonte de financia mento para o fomento da educação mundial um dos principais promotores da luta contra corrupção a maior fonte de financiamento externo para combate à Aids auxilia a redução das dívidas de países pobres além de ser um dos maiores financiadores de projetos de biodiversi dade abastecimento de água e financiamento WORLD BANK 2013 O Banco Mundial tem como principal objetivo reduzir a pobreza no mundo vamos a algumas vantagens Possui alta credibilidade Concede empréstimos a juros baixos para países com dificuldades de conseguir crédito geralmente prazos de pagamentos de 15 a 20 anos Tem como fonte de financiamentos empréstimos nos mercados de capitais in ternacionais O foco de suas ações em geral são as regiões africanas e o mundo árabe por serem regiões fechadas pobres e com problemas de ordem religiosa e social CAPARROZ 2012 Banco Interamericano de Desenvolvimento BID O BID se originou devido à necessidade de os países latinoamericanos terem um organis mo de apoio capaz de contribuir para o seu desenvolvimento estrutural Atualmente compor ta 46 países 28 pertencentes ao continente americano e 18 extrarregionais Os objetivos do BID são promover o desenvolvimento econômico e social sustentável na América Latina e no Caribe mediante suas operações de crédito e liderar as iniciativas regionais pesquisa e atividades institutos e programas de disseminação de conhecimentos As suas fontes de recursos podem ser classificadas em três grandes grupos recursos de capital fundo para operações especiais e fundos fiduciários As áreas de destinação desses recursos são desenvolvimento rural e agrícola infraestrutura física atividades industriais desenvolvimento urbano e educação As funções principais do BID são Promover investimentos em capitais públicos e privados para fins de desenvolvi mento Utilizar recursos próprios para financiar o desenvolvimento dos países membros Estimular os investimentos privados em projetos empresas e atividades que contribuam para o desenvolvimento econômico Auxiliar os países membros na orientação de sua política de desenvolvimento econômico e no crescimento de seu comércio exterior 110 Globalização e o comércio internacional 3 Auxiliar tecnicamente no preparo no financiamento e na execução dos planos de desenvolvimento econômico EXEMPLO Exemplo de Aplicação do BID na Microeconomia o BID financia a expansão de fábrica de pás para turbinas de energia eólica no Brasil A Tecnologia e Sistemas Avançados Ltda TECSIS importante fabricante brasileira de pás para turbinas de energia eólica obterá um empréstimo de US 120 milhões do Banco Interamericano de Desenvolvimento para reestruturar sua dívida e investir em novas linhas de produção O novo financiamento é o primeiro de uma organização multilateral para a fabricação de componentes para a indústria de energia eólica O BID está examinando oportunidades de financiamento para vários projetos de energia eólica tanto de empresas públicas como privadas O Banco também planeja apoiar os países no estabelecimento de condições necessárias para desenvolver iniciativas no setor de energia eólica O empréstimo liberará o fluxo de caixa da empresa que atualmente é utilizado para o serviço da dívida A TECSIS poderá investir em novos projetos de expansão permitindo que a empresa se mantenha como um dos fornecedores mais eficientes e competitivos em nível mundial Figura 01 Parque Eólico em Canoa Quebrada BRA Fonte 123RF CONCLUSÃO A globalização de fato mudou a humanidade Trouxe outra perspectiva uma nova or dem mundial De um lado temos o aumento do comércio global aumento da riqueza avanço da tecnologia e da medicina mudança no estilo de vida e no dia a dia da so ciedade que é conectada e informada one time do outro temos os efeitos colaterais da unicidade técnica e do tempo do motor único e da cognoscibilidade do planeta que são milhares de pessoas em países pobres e em desenvolvimento vivendo em condições que não retratam a aldeia global Para Santos 2008 de fato para a grande parte da humanidade a globalização está se impondo como uma fábrica de perversidades O desemprego crescente tornase crô nico a pobreza aumenta e as classes médias perdem em qualidade de vida o salário médio tende a baixar a fome e o desabrigo se generalizam em todos os continentes entre outros males que se instalam para estes povos A velocidade imposta pela globalização em todos os sentidos gera impacto em todo o planeta A mais recente pandemia que vivemos pode ser um exemplo dessa força e dessa velocidade Em cinco meses o mundo mergulhou num caos completo devido um vírus que começou seu contágio num determinado país da Ásia espalhandose rapidamente 111 3 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais pelos países sem distinção se é desenvolvido em desenvolvimento ou pobre alcançan do um dos maiores níveis de contágio já visto na era moderna da ciência e da tecnologia Por mais que possamos ter avançados em vários aspectos ainda mantemos uma di visão mantemos segregados três Estados Os países desenvolvidos formando um bloco os países em desenvolvimento outro bloco e ainda os mais pobres e vulnerá veis outro Ora se o Estado se dá pelo território pelo povo e pelo governo quando se fala em países desenvolvidos falase em territórios em povos e em governos que se juntam e formam blocos econômicos grupos como o G8 e G20 ou mantêm organismos internacionais em funcionamento como a ONU OTAN OMS e outros Todavia para Santos 2008 é possível pensar na construção de um outro mundo me diante uma globalização mais humana As bases materiais do período atual são entre outras a unicidade da técnica a convergência dos momentos e o conhecimento do planeta É nessas bases técnicas que o grande capital se apoia para construir a globa lização perversa de que falamos acima Ainda se olharmos por outro ângulo a globalização trouxe um fenômenos que é a enorme mistura de povos raças culturas gostos em todos os continentes A isso se acrescente graças aos progressos da informação a mistura de filosofias em detri mento do racionalismo europeu Outros fenômenos podem ser observados como a conectividade graças à internet as sim como a ampliação do conhecimento e disseminação da cultura que pode trazer um equilíbrio entre a aldeia global e o respeito às diferenças à diversidade e ao pluralismo 112 Globalização e o comércio internacional 3 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS THOMPSON Edward Costumes em comum Estudos sobre a cultura popular tradicional 1 ed São Paulo Cia das Letras 2014 BAUMAN Zygmunt Globalização as consequências humanas 1 ed São Paulo Zahar 1998 SANTOS Milton Por uma outra Globalização do pensamento único à consciência universal 15 ed Rio de Janeiro Record 2008 CARON Antoninho Globalização e regionalismos econômicos Revista da FAE Curitiba v 2 n 1 p 1330 janabr 1999 CASTRO Robson Gonçalves de Comércio internacional e relações econômicas internacionais AFTN Aduana Brasília Vesticon 1998 COUTINHO Luciano A fragilidade do Brasil face da globalização In BAUMANN Renato Org O Brasil e a economia mundial Rio de Janeiro Campus 1996 LEVEK Andrea Regina H C Desempenho organizacional de empresas empacotadoras e importadoras de cereais e grãos de Curitiba e Região Metropolitana 2000 140 f Dissertação Mestrado em Administração Programa de Pósgraduação em Administração Centro SócioEconômico UFSC Florianópolis 2000 OMAM Charles Globalização e regionalização nas décadas de 1980 a 1990 In VELLOSO João Paulo dos Reis et al A nova ordem internacional e a terceira revolução industrial Rio de Janeiro J Olympio 1992 RATTI Bruno Comércio internacional e câmbio 11 ed São Paulo Aduaneiras 2007 SOSA Roosevelt Baldomir A aduana e o comércio exterior São Paulo Aduaneiras 1995 VAZQUEZ José Lopes Comércio exterior brasileiro 10 ed São Paulo Atlas 2012 CAPARROZ Roberto Comércio internacional esquematizado São Paulo Saraiva 2012 BID O BID financia a expansão de fábrica de pás para turbinas de energia eólica no Brasil 6 jun 2008 Disponível em httpswwwiadborgptnoticiascomunicadosdeimprensa20080806obidfinanciaa expansaodefabricadepasparaturbinasdeenergiaeolicanobrasil2C4709html Acesso em 25 maio 2020 IMF International Monetary Fund Departamento de Relações Externas MDIC Ministério do Desenvolvimento da Indústria e Comércio Exterior MDIC 20 anos da SECEX e 200 anos de Comércio Exterior Disponível em httpwwwmdicgovbrcomponentcontentarticleid888 Acesso em 29 maio 2020 OCDE Organisation for EconomicCooperation and Development Disponível em httpwwwoecdorgbrazil Acesso em 23 maio 2020 113 3 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais UNCTAD A Brief History of UNCTAD Disponível em httpunctadorgenPagesAbout20UNCTADA Brief HistoryofUNCTADaspx Acesso em 21 maio 2020 WORLD BANK Brasol Disponível em httpwwwworldbankorgptcountrybrazil Acesso em 25 mai 2020 114 Logística Marítimo Internacional 4 UNIDADE 4 BLOCOS ECONÔMICOS INCOTERMS E ESTRUTURA DE COMEX NO BRASIL INTRODUÇÃO Blocos econômicos podem ser considerados como um resultado ou a evolução da glo balização com a ideia principal de fomentar e facilitar o comércio entre os países que possuem maior proximidade geográfica política e econômica Os países abrem mão da soberania nacional em prol do interesse e soberania do próprio bloco de forma que dependendo no nível de integração decisões sobre alguns assuntos são tomadas advinda da orientação de todos os membros e não somente de um deles Enquanto abrese mão da soberania os países por outro lado desfrutam de acordos co merciais entre os blocos econômicos alavancando o comércio regional principalmente com a redução da burocracia aduaneira isenção de tarifas e a livre circulação de mer cadoria e pessoas salvaguardando o nível de integração onde estes mesmos aspectos podem ser aplicados na relação entre os blocos No aspecto da troca de mercadoria entre os países e blocos criouse o que em Co mércio Exterior denominase Incoterms pela Câmara de Comércio Internacional ICC International Chamber of Commerce em 1936 com o objetivo de simplificar e facilitar as transações internacionais Tratase da regulamentação entre o importador e exportador no que tange ao seguro e transporte de carga delimitando onde começa e termina a responsabilidade e con tratação das empresas de logística internacional O Incoterms faz parte da negociação e dos contratos de importação e exportação e são adotados por governos entidades regulatórias e negociadores de todo o mundo 1 PROCESSO DE FORMAÇÃO DOS BLOCOS ECONÔMICOS Embora normalmente se associe integração econômica ao processo de globaliza ção essa ideia não é recente Ela teve início no século XVI com o fim do feuda lismo Um modelo histórico de integração foi a União Aduaneira de Zollverein em 1834 durando até 1919 Para Caparroz 2012 os processos de integração econômica decorrem de acordos entre nações soberanas podendo ou não ter a intervenção de uma organização intergovernamental 115 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais As suas premissas primordiais são a eliminação gradativa de barreiras tarifárias e não tari fárias mas podem evoluir para estágios mais complexos de integração econômica e social que permitam livremente a mobilidade de pessoas e capitais entre os países participantes Os países adotam políticas de integração com o objetivo de alcançar alguns benefícios segundo Thorstensen et al 1994 p 277 são eles Aumento de eficiência na produção devido ao aumento na especialização e utili zação de insumos e bens de capital especializados Aumento no nível de produção devido ao aproveitamento das economias de es cala com o acesso a um mercado mais amplo Melhoria no poder de barganha internacional devido ao maior tamanho do mer cado levando a melhores termos de troca Mudanças na eficiência econômica custos menores maior nível de emprego maiores salários trazidas pela maior competição Mudanças que afetam o volume e a qualidade dos fatores de produção devido ao progresso tecnológico A origem e o desenvolvimento dos acordos multilaterais teve início após a Segunda Guerra Mundial quando a ideia inicial era criar a Organização Internacional de Comér cio OIC que não vingou porém os acordos gerados nesse período tiveram papel fundamental para a progressiva liberalização do comércio Esse acordo foi denominado de General Agreement on Tariffs and Trade GATT ou seja Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio 11 ZONA DE PREFERÊNCIA TARIFÁRIA É o primeiro nível de integração que constitui em reduções tarifárias recíprocas entre os países signatários porém não alcança todos os produtos Assim são mantidas as estruturas individuais de cada país em relação ao comércio com outros países extrazo na Alguns autores não consideram a ZPT um processo de integração pela ausência de elementos efetivos de conexão 12 ZONA DE LIVRE COMÉRCIO OU ÁREA DE LIVRE COMÉRCIO É a fase de integração econômica em que os países associados concordam em elimi nar progressiva e reciprocamente as barreiras ao comércio intrarregional barreiras tarifárias técnicas fiscais e físicas Porém em relação aos outros países os países membros mantêm políticas individuais Devido a essas diferentes políticas diante dos países não membros os critérios que definem a nacionalidade de um produto precisam de um instrumento que garanta a sua procedência O instrumento que permite benefi ciarse da política tarifária regional é o Certificado de Origem Exemplo disso é o Nafta acordo entre Estados Unidos Canadá e México os países que exportam para os membros do Nafta estão sujeitos a diferentes políticas dependendo do país que está importando O fluxo de capitais não é livre e a circulação de pessoas é limitada 116 Logística Marítimo Internacional 4 13 UNIÃO ADUANEIRA Nessa fase da integração econômica entre países além da livre circulação de bens as partes integrantes acordam uma política comercial externa uniforme em relação a países não mem bros há a criação da Tarifa Externa Comum TEC Para tanto é necessário criar um órgão de coordenação da política aduaneira e da política de comércio externo as políticas comerciais externas são iguais para todos os membros Nessa fase também é preciso um processo de cooperação e coordenação das políticas econômicas com o objetivo de preparar as partes para as próximas fases Como exemplo podemos citar a Comunidade Econômica Europeia CEEU em sua fase inicial o Mercosul também é uma tentativa de União Aduaneira 14 MERCADO COMUM Nessa fase de integração econômica entre países além da livre circulação de bens há também a de pessoas serviços e capitais Devemse criar instituições supranacionais para determinar a legislação comum Essas políticas comuns devem ser superiores às nacionais Deve haver coordenação e harmonização das legislações fiscais trabalhis tas e de sociedades Para isso criase um orçamento comunitário para implantação das políticas comuns e adoção da TEC 15 UNIÃO ECONÔMICA Essa fase exige que o mercado comum esteja implantado taxas de juros semelhantes taxas baixas de inflação além de políticas monetárias de acordo com déficits públicos É necessária a convergência das taxas de câmbio aliada à criação de bancos centrais independentes e de um banco central da União Deve ser criada uma moeda comum com ou sem a supressão das demais Por exemplo a União Europeia que possui ape nas uma moeda comum e a livre circulação de bens pessoas serviços e capitais 16 INTEGRAÇÃO ECONÔMICA TOTAL UNIÃO POLÍTICA Essa fase de integração ainda não possui exemplo implantado Ela tem como objetivo unir os países a tal ponto que se tornem estados de um único país Essa fase prevê a adoção de políticas supranacionais monetária fiscal social e anticíclica 2 BLOCOS ECONÔMICOS Segundo dados da OMC existem hoje 288 tratados regionais de integração cadastra dos porém alguns não estão vigentes Esta integração denominada como blocos eco nômicos são formados por mercados regionais que possuem proximidade geográfica e buscam dinamizar e integrar a economia dos países que compõe o bloco através de níveis diferentes de integração A formação dos blocos foi tratada como um contraponto á globalização pois se pensou no desenvolvimento dos mercados regionais e não global Porém na prática o que se mostrou foi o fortalecimento da globalização com os acordos e troca de produtos e serviços não somente entre países mas entre os blocos As vezes um ou outro país é resistente a assinar determi nado acordo com outro mas acaba por fazer por pertencer à algum bloco econômico 117 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais 21 MERCOSUL Foi criado em 1991 pelo Tratado de Assunção e tem como objetivo estabelecer a união econômica e aduaneira entre o Brasil a Argentina o Uruguai o Paraguai e a Venezuela Iniciou cumprindo gradativamente as etapas preliminares de Zona de Livre Comércio e União Aduaneira e deveria culminar em um mercado comum entre seus paísesmem bros Brasil Argentina Uruguai Paraguai e Venezuela Os objetivos do Mercosul conforme Cignacco 2012 são a eliminação de barreiras tarifárias a livre circulação de capitais mão de obra bens e serviços a adoção de TEC a coordenação de políticas macroeconômicas política comercial uniforme comum em relação a terceiros pa ísesblocos por meio da adoção de uma tarifa externa comum a coordenação das políticas macroeconômicas e a harmonização das políticas alfandegária tributária fiscal cambial mo netária de investimentos de comércio exterior de serviços de transportes de comunicações agrícola industrial trabalhista entre outras a harmonização dos códigos legislativos dos paí sesmembros nas áreas definidas como pertinentes ao processo de integração Além desses objetivos principais o Mercosul desenvolve suas ações para os seguintes objetivos específicos de acordo com MDIC 2013 Diversificação da oferta de bens e serviços com padrões comuns de qualidade e seguindo normas internacionais propiciando economias de escala Promoção de modo coordenado do desenvolvimento científico e tecnológico Busca permanente de pautas comuns para o desenvolvimento sustentável dos recursos regionais Aumento da participação dos setores privados no processo de integração Em 2005 a Venezuela entrou como membro pleno no bloco A Bolívia encontrase em processo de ade são O Brasil apresenta uma posição de destaque no grupo devido ao seu poder de negociação Por sua grande responsabilidade com o Mercosul o país tem se esforçado sobremaneira para a manutenção e o crescimento econômico desse bloco O Mercosul também se caracteriza pelo regiona lismo aberto com o objetivo de não só aumentar o comércio entre os países signatários mas tam bém estimular o comércio com outros países fora do acordo Além dos paísesmembros fazem par te também alguns países associados tais como o Chile o Peru a Colômbia e o Equador No Mercosul os Acordos de Complementação Econômica ACEs constituem fundamento es sencial das relações econômicocomerciais entre os paísesmembros por exemplo o Figura 01 Mapa do Mercosul Fonte 123RF 118 Logística Marítimo Internacional 4 ACE18 regula os elementos de comércio do Mercosul o ACE35 MercosulChile o ACE55 MercosulMéxico setor automotivo 22 ALADI ASSOCIAÇÃO LATINOAMERICANA DE INTEGRAÇÃO Com objetivo de compor um mercado comum latinoamericano em 12 de agosto de 1980 foi criada através do Tratado de Montevidéu a Associação LatinoAmericana de Integração Aladi composta pelos mesmos onze países que compunham a antecesso ra Alalc Associação LatinoAmericana de Livre Comércio constituída em 1960 A Alalc e a Aladi diferenciamse pelos princípios negociais Enquanto a primeira dá ênfase ao multilateralismo a segunda se atém ao bilateralismo A Aladi de acordo com o artigo 2º do Tratado de Montevidéu se propõe a regular o co mércio recíproco e desenvolver ações de cooperação econômica que contribuam para a ampliação dos mercados nacionais Hoje é composta por treze países Argentina Bolívia Brasil Chile Colômbia Cuba Equa dor México Panamá Paraguai Peru Uruguai e Venezuela em processo de adesão Os princípios gerais da Aladi são o pluralismo em matérias políticas e econômicas a convergência progressiva de ações parciais para a criação de um mercado comum latinoamericano flexibilidade tratamentos diferenciais com base no nível de desenvol vimento dos paísesmembros e multiplicidade nas formas de instrumentos comerciais A Aladi promoveu a criação de uma zona de pre ferências tarifárias entre os paísesmembros por meio de três mecanismos Preferência tarifária regional em relação a terceiros países Acordos de alcance regional comum a to dos os paísesmembros Acordos de alcance parcial com participa ção de dois ou mais paísesmembros A Aladi possui uma nomenclatura comum para os produtos negociados entre os paísesmembros a NaladiSH 23 UNIÃO EUROPEIA Surgiu com o tratado de Roma em 1957 sendo fruto do processo de integração iniciado após a Segunda Guerra Mundial e tem como objetivo assegurar a paz no continente europeu Os tratados constitutivos da União Europeia tiveram seu marco principal em 1992 com a celebra ção do Tratado de Maastricht Seus estadosmembros estão unidos sob os mesmos valores Liberdade Democracia Fonte httpsptwikipediaorgwikiFicheiroMapa ALADI2011png Figura 02 Mapa do ALADI 119 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Manutenção da paz Progresso social e econômico Respeito à pessoa e primazia do direito sobre a força desde 1992 após a sua celebração Devido aos esforços da União Europeia para definir políticas comuns aos seus países membros há livre circulação de bens pessoas e capitais dentro do bloco A introdução do euro como moeda única adotada em 17 países foi outro fator de unidade intrabloco rumo à maior integração econômica e política A estrutura da União Europeia é composta por uma série de instituições O Parlamento Europeu O Conselho Europeu A Comissão Europeia O Tribunal de Justiça O Tribunal de Contas O Banco Central Europeu A UE tem uma estrutura semelhante a um Estado contudo é mantida a soberania de cada estadomembro Atualmente a EU possui 27 países membros com uma população de 500 milhões de pesso as o que represente 73 da população global que possuem uma moeda única o EURO estabelecendo a zona do euro Fonte httpseuropaeueuropeanunionabouteueasytoreadpt Figura 03 Mapa da União Europeia 120 Logística Marítimo Internacional 4 24 NAFTA ACORDO DE LIVRE COMÉRCIO DA AMÉRICA DO NORTE É um acordo celebrado entre Estados Unidos Canadá e posteriormente México tratan do de uma zona de livre comércio que tem como principais objetivos Eliminar obstáculos ao comércio Promover condições de competição leal na ZLC Aumentar as possibilidades de investimentos nos territórios Fazer valer o direito de propriedade Embora este bloco econômica é destinado aos países da américa do norte o Chile é um membro associado garantindo vantagens como a redução de impostos para a co mercialização de mercadorias com os demais membros do Nafta 25 ALCA ÁREA DE LIVRE COMÉRCIO DAS AMÉRICAS Os Estados Unidos lançaram a iniciativa de ampliar o modelo para todos os países das Américas com o objetivo de transformálos em uma enorme área de livre comércio ou seja SAIBA MAIS BREXIT Em 2016 o Reino Unido convocou um plebiscito que aconteceu em 23 de junho de 2016 para que a população decidisse a permanência no Bloco lembrando que o Reio Unido é formado por Escócia País de Gales e Inglaterra A votação terminou como uma decisão histórica onde 52 votaram pela saída enquanto 48 pela permanência na EU A partir de então começou o processo de separação com a queda do primeiro ministro que era a favor da permanência David Cameron Para o grupo que decidiu pela saída da EU possui o argumento que a União Europeia traz um déficit democrático e mina a soberania nacional de seus membros ao passo que os que são favoráveis pela permanência do país dizem que em um mundo com muitas organizações supranacionais qualquer perda de soberania é compensada por benefícios da adesão à União Europeia A saída do Reino Unido da União Europeia UE foi apelidada de Brexit originada na língua inglesa resultante da junção das palavras British britânico e exit saída dando início ao primeiro e doloroso processo de separação com planos e discussões com o bloco sobre operacionalização e seus impactos na sociedade O primeiro plano foi apresentado à União Europeia então pela primeira ministra Teresa May que não foi aprovado nem pelo parlamento Europeu nem pelo parlamento Britânico gerando idas e vindas que durou mais de três anos Finalmente em 17 de outubro de 2019 o Reino Unido e a Comissão Europeia fecharam um acordo de retirada revisado com uma mudança de proteção conduzido então pelo primeiro ministro Boris Johnson Em 9 de janeiro de 2020 os parlamentares britânicos deram sua aprovação final ao texto que permitiu o Reino Unido a deixar a União Europeia em 31 de janeiro de 2020 em uma votação histórica de 330 votos a favor e 231 contra após três anos e meio de crise Em 31 de janeiro de 2020 às 23h00min UTC ocorreu a saída formal do Inglaterra e do País de Gales da União Europeia permanecendo a Irlanda que não concordo com a saída 121 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais na Cúpula das Américas Porém as crises econômicas políticas e o combate ao terrorismo prejudicaram as negociações ficando apenas como um projeto para integração continental 26 ASEAN ASSOCIAÇÃO DAS NAÇÕES DO SUDESTE ASIÁTICO Surgiu em 1967 com a assinatura da Declaração de Bangcoc e é composto por Brunei Camboja Cingapura Filipinas Indonésia Laos Malásia Mianmar Tailândia e Vietnã O seu objetivo é promover o desenvolvimento econômico social e cultural da região por meio de programas cooperativos salvaguardando a estabilidade política e econômica bem como servindo como fórum de discussão das diferenças intrarregionais As princi pais características são a eliminação de barreiras econômicas e alfandegárias 27 SADC CONFERÊNCIA DE COORDENAÇÃO DO DESENVOLVIMENTO SULAFRICANO Criado em 1980 entre países da África Austral hoje composta por 14 países África do Sul Angola Botswana Congo Lesotho Malawi Maurícia Moçambique Namíbia Sua zilândia Tanzânia Zâmbia e Zimbábue o bloco não tem ainda status de bloco econô mico mas é de grande importância para a comunidade local e representa o esforço mais bemsucedido da necessária cooperação entre os países do continente Os principais problemas são a pobreza e os índices da AIDS e de analfabetismo Tem como objetivos Promover e defender a paz e a segurança na região O alto desenvolvimento baseado no esforço coletivo e na interdependência dos paísesmembros Alcançar complementaridade entre as estratégias e programas nacionais e regionais Reforçar e consolidar os velhos laços históricos sociais e culturais entre os povos da região 3 INCOTERMS As condições internacionais de compra e venda foram criadas em 1936 pela Câmara de Comércio Internacional CCI baseado na lex mercatoria sofre revisões constantes para se adaptar às relações comerciais internacionais A última revisão foi efetuada em 2010 e lançada em janeiro de 2011 O Brasil reconhece a utilização dos Incoterms no comércio exterior bem como outros tipos de condição de venda conforme Resolução Camex n 212011 e Portaria n 232011 Os Incoterms são cláusulas contratuais de compra e venda que estabelecem os direitos e obrigações das partes por meio da transferência de risco e divisão dos custos entre exportador e importador São cláusulas contratuais não leis mas possuem caráter legal A utilização da condição de venda é de extrema importância para a realização de uma operação de exportaçãoimportação para que os participantes entendam qual a respon sabilidade de cada parte no processo Os Incoterms são utilizados então para definir 122 Logística Marítimo Internacional 4 a precificação indicar custos riscos e obrigações das partes na entrega e estabelecer termos curtos e objetivos sobre o transporte e a entrega Para escolher a melhor condição de venda a ser utilizada na exportação no momento da oferta devese verificar Custos agregados e sua participação e margem no preço final Facilidade para a contratação do transporte e seguro Restrições ou incentivos governamentais Estrutura logística Redução das obrigações A legislação brasileira A legislação brasileira As 11 onze siglas que representam os termos internacionais estão divididas em quatro grupos conforme tabela 01 GRUPO E F C D CONCEITO De EX Mercadoria a disposição do impor tador na origem mí nima obrigação para o exportador De FREE Transpor te não pago pelo exportador De COST Trans porte principal pago pelo exportador De DELIVERY Entre ga na mercadoria ao importador no desti no Máxima obrigação para o exportador INCOTERMS EXW FCA FAS FOB CFR CIF CPT CIP DAF DES DEQ DDU DDP Tabela 01 Incoterms Fonte elaborado pelo autor Grupo C transporte principal pago e a transferência dos riscos ocorrem no país ex portador com o transporte principal pago É importante frisar que o local de entrega da mercadoria com transferência do risco é aquele designado entre as partes no país do vendedor já o local nomeado é aquele até onde o transporte é pago Grupo D chegada e a transferência de riscos fora do país exportador com o transporte principal pago e outras despesas de acordo com o termo Grupo E de partida onde a transferência de risco ocorre no país do exportador Grupo F transporte principal não pago a transferência de risco ocorre no país exporta dor sem o transporte principal pago Os Incoterms também podem ser divididos quanto a seu uso em relação às modalida des de transporte internacional utilizadas 123 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Transporte marítimo somente FAS FOB CFR CIF Qualquer modalidade EXW FCA CPT CIP DAP e DAT e DDP Os onze termos definidos e revisados em 2020 pela Câmara de Comércio Internacio nal são EXW Ex works named place na origem em local designado O vendedor deverá entregar a mercadoria ao importador em local designado não de sembaraçados e não carregados geralmente é o domicílio do vendedor como a fá brica loja depósito Pode ser utilizado em qualquer modalidade de transporte Nas exportações brasileiras a legislação nacional estabelece que o desembaraço aduaneiro seja de responsabilidade do exportador EXW desembaraçado FCA Free carrier named place livre no transportador em local designado O vendedor entrega a mercadoria desembaraçada em local designado caso seja o domicílio do vendedor o carregamento é por conta deste caso seja em outro local terminal aeroportuário o descarregamento é por conta do importador É utilizado em qualquer modalidade de transporte No embarque terrestre na prática ainda não foi cumprida a condição pois o desembaraço ocorre na fronteira FAS Free alongside ship named port of shipment livre no costado do navio porto de embarque designado A entrega pelo vendedor ao importador é feita no costado do navio cais no porto de embarque designado já desembaraçado Exclusivo para o transporte marítimo e aqua viário É utilizado mais para grandes cargas que não podem ser movimentadas nos terminais ou para granéis FOB Free on board named port of shipment livre a bordo porto de embarque designado A entrega é efetuada quando os bens são colocados a bordo do navio no porto de em barque designado desembaraçados A obrigação da contratação do transporte é do importador que deverá nomear o navio onde a mercadoria deverá ser entregue Termo exclusivo para o transporte marítimo e aquaviário CFR Cost and freight named port of destination custo e frete porto de destino designado O vendedor entrega os bens desembaraçados quando a bordo do navio sendo que o vendedor deverá contratar e pagar os custos e frete necessários para levar a merca doria ao porto de destino embora a transferência de riscos se dê na entrega Termo exclusivo para o transporte marítimo e aquaviário CIF Cost insurance and freight named port of destination custo seguro e fre te porto de destino designado A transferência de risco se dá quando os bens são colocados a bordo do navio já de sembaraçados sendo que o vendedor deverá pagar custos e frete para levar a merca doria ao destino além de contratar e pagar o seguro marítimo com cobertura mínima 124 Logística Marítimo Internacional 4 Notase que a transferência da responsabilidade é feita na transposição da amurada do navio Transporte marítimo e aquaviário CPT Carriage paid to named place of destination transporte pago até local de destino designado O vendedor entrega a mercadoria desembaraçada ao transportador por ele designado e deve pagar o custo e frete necessário para levála ao destino designado Utilizado em qualquer modalidade de transporte CIP Carriage and insurance paid to named place of destination transporte e seguro pagos até local de destino designado A mercadoria desembaraçada deverá ser entregue ao transportador pelo vendedor sendo de responsabilidade do vendedor o pagamento do frete e contratação e pagamento do seguro cobertura mínima até o local designado Utilizado para qualquer tipo de transporte DAP Delivered at place named place of destination entregue a partir do veículo transportador local de destino designado O vendedor entrega os bens prontos para serem desembarcados do veículo transpor tador no local de destino designado não desembaraçados para importação A entrega pode ser feita no porto ainda no navio sem ser desembarcada antigo DES ou em qualquer outro local antigos DAF e DDU DAT Delivered at terminal named place of destination entregue a partir do ter minal local de destino designado A entrega da mercadoria é feita desembarcada do veículo transportador no local desig nado Os custos pagos pelo vendedor são do frete e descarregamento da mercadoria no cais não desembaraçados para importação Nesse caso a mercadoria pode ser entre gue em terminal portuário antigo DEQ ou em terminal fora do porto outros modais DDP Delivered duty unpaid named place of destination entregue direitos pa gos local de destino designado O vendedor deverá entregar os bens desembaraçados para importação e não descar regados do meio de transporte chegado ao local designado É de responsabilidade do vendedor o pagamento e riscos pelas formalidades alfandegárias inclusive pagamento de impostos Qualquer tipo de modal Para ofertar este termo o vendedor deverá ser capaz de obter a licença 4 ORGANISMOS INTERVENIENTES DO COMEX DO BRASIL A atuação no comércio exterior exige que os países organizem e regulamentem suas atividades voltadas às trocas internacionais assim são necessários organismos que regulamentem e controlem esses procedimentos operacionais No Brasil os organismos ou instituições intervenientes são Câmara de Comércio Exterior Camex Ministério das Relações Exteriores MRE 125 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior MDIC Banco Central do Brasil Bacen Receita Federal do Brasil RFB 41 CÂMARA DE COMÉRCIO EXTERIOR CAMEX A Câmara de Comércio Exterior Camex do Conselho de Governo foi criada pelo Decreto n 1386 de 6 de fevereiro de 1995 e está vinculada ao MDIC Sua nova for matação é regida pelo Decreto n 47322003 que em seu art 1º afirma que a Câmara de Comércio Exterior Ca mex do Conselho de Governo tem por objetivo a formulação adoção implementa ção e a coordenação de políticas e atividades relativas ao comércio exterior de bens e serviços incluindo o turismo A Camex é composta por um conselho de Ministros formado pelos seguintes membros CAMEX CAMEX Ministro do Desenvolvimento Industria e Comércio Exterior MinistroChefe da Casa Civi da Presidência da República Ministro das Relações Exteriores Ministro da Fazenda Ministro da Agricultura Pecuária e Abastecimento Ministro do Planejamento Orçamento e Gestão Ministro do Desenvolvimento Agrário Figura 04 Estrutura da CAMEX Fonte elaborado pelo autor São 19 competências explicitadas nos termos do art 2º do Decreto n 47322003 01 Definir diretrizes e procedimentos relativos à implementação da política de co mércio exterior visando a inserção competitiva do Brasil na economia internacional 02 Coordenar e orientar as ações dos órgãos que possuem competências na área do comércio exterior 03 Definir no âmbito das atividades de exportação e de importação diretrizes de orienta ção sobre normas e procedimentos para os seguintes temas observada a reserva legal a racionalização e simplificação do sistema administrativo 126 Logística Marítimo Internacional 4 a habilitação e credenciamento de empresas para a prática de comércio exterior b nomenclatura de mercadoria c conceituação de exportação e de importação d classificação e padronização de produtos marcação e rotulagem de mercadoria e regras de origem e procedência de mercadorias 01 Estabelecer as diretrizes para as negociações de acordos e convênios relativos ao comércio exterior de maneira bilateral regional ou multilateral 02 Orientar a política aduaneira observada a competência específica do Ministério da Fazenda 03 Formular diretrizes básicas da política tarifária na importação e na exportação 04 Estabelecer diretrizes e medidas dirigidas à simplificação e racionalização do comércio exterior 05 Estabelecer diretrizes e procedimentos para investigações relativas às práticas desleais de comércio 06 Fixar diretrizes para política de financiamento das exportações de bens e ser viços bem como para a cobertura dos riscos de operações a prazo inclusive as relativas ao seguro de crédito às exportações sem prejuízo das competências do Conselho Monetário Nacional e do Ministério da Fazenda 07 Fixar diretrizes e coordenar as políticas de promoção de mercadorias e de ser viços no exterior e de informação comercial 08 Opinar sobre políticas de frete e transporte internacionais portuários aeroportu ários e de fronteiras visando a sua adaptação aos objetivos da política de comércio exterior e ao aprimoramento da concorrência 09 Orientar políticas de incentivo à melhoria dos serviços portuários aeroportuá rios de transporte e de turismo com vistas ao incremento das exportações e da prestação desses serviços a usuários oriundos do exterior 10 Fixar as alíquotas do imposto de exportação respeitadas as condições estabe lecidas no DecretoLei n 1578 de 11 de outubro de 1977 11 Fixar as alíquotas do imposto de importação atendidas as condições e os limi tes estabelecidos na Lei n 3244 de 14 de agosto de 1957 no DecretoLei n 63 de 21 de novembro de 1966 e no DecretoLei n 2162 de 19 de setembro de 1984 12 Fixar direitos antidumping e compensatórios provisórios ou definitivos e salvaguar das 13 Decidir sobre a suspensão da exigibilidade dos direitos provisórios 127 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais 14 Homologar o compromisso previsto no art 4º da Lei n 9019 de 30 de março de 1995 15 Definir diretrizes para aplicação das receitas oriundas da cobrança dos direitos de que trato o inciso XIV deste artigo 16 Alterar na forma estabelecida nos atos decisórios do Mercosul a Nomenclatura Comum do Mercosul de que trata o Decreto n 2376 de 12 de novembro de 1997 e alterações posteriores 42 MINISTÉRIO DAS RELAÇÕES EXTERIORES MRE O Ministério das Relações Exteriores auxilia o Presidente da República nas tratativas com outros países e organismos internacionais desenvolvendo suas atividades por meio de uma rede diplomática e consular que representa os interesses estatais e particulares do Brasil com outros países com os quais são mantidas relações diplomáticas CAPARROZ 2012 Segundo o Decreto n 73042010 as suas áreas de competência são 01 Política internacional 02 Relações diplomáticas e serviços consulares 03 Participação nas negociações comerciais econômicas técnicas e culturais com governos e entidades estrangeiras 04 Programas de cooperação internacional e de promoção comercial 05 Apoio a delegações comitivas e representações brasileiras em agências e orga nismos internacionais e multilaterais Os órgãos do Ministério abordam diversas incumbências como a Executar as diretrizes de política exterior estabelecidas pelo Presidente da República b Negociar e celebrar tratados acordos e demais atos internacionais c Propor ao Presidente da República linhas de atuação na condução dos negócios estrangeiros d Recolher as informações necessárias à formulação e execução da política exterior do Brasil tendo em vista os interesses da segurança e do desenvolvimento nacionais e Contribuir para a formulação e implementação no plano internacional de políti cas de interesse para o Estado e a sociedade em colaboração com organismos da sociedade civil brasileira f Administrar as relações políticas econômicas jurídicas comerciais culturais científicas técnicas e tecnológicas do Brasil com a sociedade internacional g Promover os interesses governamentais de instituições públicas e privadas de empresas e de cidadãos brasileiros no exterior 128 Logística Marítimo Internacional 4 43 MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO INDÚSTRIA E COMÉRCIO EXTERIOR MDIC O Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior órgão da administra ção direta tem como área de competência conforme os termos do art 1º do anexo do Decreto n 8663 de 16 de fevereiro de 2016 os seguintes assuntos 01 Política de desenvolvimento da indústria do comércio e dos serviços 02 Propriedade intelectual e transferência de tecnologia 03 Metrologia normalização e qualidade industrial 04 Políticas de comércio exterior 05 Regulamentação e execução dos programas e 06 Atividades relativas ao comércio exterior 07 Aplicação dos mecanismos de defesa comercial 08 Participação em negociações internacionais relativas ao comércio exterior Secretaria de Comércio Exterior Secex A Secretaria de Comércio Exterior desempenha um papel importante no controle e de fesa das operações de comércio exterior no Brasil voltado aos aspectos comerciais As atribuições e objetivos da Secex segundo o art 17º do Anexo do Decreto n 83662010 são 01 Formular propostas de políticas e programas de comércio exterior e estabelecer normas necessárias a sua implementação 02 Propor medidas de políticas fiscal e cambial de financiamento de recuperação de créditos à exportação de seguro de transportes e fretes e de promoção comercial 03 Planejar orientar e supervisionar a execução de políticas e programas de opera cionalização de comércio exterior e estabelecer as normas necessárias a sua imple mentação observadas as competências de outros órgãos 04 Propor diretrizes que articulem o emprego do instrumento aduaneiro com os obje tivos gerais de política de comércio exterior e propor alíquotas para o imposto de im portação suas alterações e seus regimes de origem preferenciais e não preferenciais 05 Participar das negociações internacionais relacionadas ao comércio de bens ser viços investimentos compras governamentais regime de origem barreiras técnicas solução de controvérsias e outros temas não tarifários nos âmbitos multilateral he misférico regional e bilateral 06 Implementar os mecanismos de defesa comercial 129 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais 07 Regulamentar os procedimentos relativos às investigações de defesa comercial 08 Decidir sobre a abertura de investigações e revisões relativas à aplicação de me didas antidumping compensatórias e de salvaguardas inclusive preferenciais previs tas em acordos multilaterais regionais ou bilaterais e sobre a prorrogação do prazo da investigação e o seu encerramento sem a aplicação de medidas 09 Decidir sobre a abertura de investigação da existência de práticas elisivas que frustrem a cobrança de medidas antidumping e compensatórias e sobre a prorroga ção do prazo da investigação e o seu encerramento sem extensão de medidas 10 Decidir sobre a aceitação de compromissos de preço previstos nos acordos mul tilaterais regionais ou bilaterais na área de defesa comercial 11 Apoiar o exportador submetido a investigações de defesa comercial no exterior 12 Orientar e articularse com a indústria brasileira em relação a barreiras comerciais externas aos produtos brasileiros e propor iniciativas facilitadoras e de convergência regulatória 13 Articularse com outros órgãos governamentais entidades e organismos nacio nais e internacionais para promover a defesa da indústria brasileira 14 Administrar controlar desenvolver e normatizar o Sistema Integrado de Comércio Exterior Siscomex observadas as competências de outros órgãos 15 Formular a política de informações de comércio exterior e implementar sistemáti ca de tratamento e divulgação dessas informações 16 Elaborar e divulgar as estatísticas de comércio exterior inclusive a balança co mercial brasileira ressalvadas as competências de outros órgãos 17 Promover iniciativas destinadas à difusão da cultura exportadora e ações e proje tos voltados para a promoção e o desenvolvimento do comércio exterior 18 Articularse com entidades e organismos nacionais e internacionais para a reali zação de treinamentos estudos eventos e outras atividades voltadas para o desen volvimento do comércio exterior 19 Propor medidas de aperfeiçoamento simplificação e facilitação de comércio exte rior e expedir atos normativos para a sua execução 20 Dirigir e orientar a execução do Programa de Desenvolvimento do Comércio Ex terior e da Cultura Exportadora 21 Assessorar e coordenar a participação do Ministério do Desenvolvimento Indús tria e Comércio Exterior no Comitê de Financiamento e Garantia das Exportações Cofig no Comitê de Avaliação de Créditos ao Exterior Comace e na Comissão de Programação Financeira do Programa de Financiamento às Exportações Proex 130 Logística Marítimo Internacional 4 01 Conceder o regime aduaneiro especial de drawback nas modalidades de sus pensão e isenção para proporcionar o aumento na competitividade internacional do produto brasileiro respeitadas as competências da Secretaria da Receita Federal do Brasil do Ministério da Fazenda 02 Estabelecer critérios de distribuição administrar e controlar cotas tarifárias e não tarifárias de importação e exportação 03 Examinar e apurar prática de ilícitos no comércio exterior e propor aplicação de penalidades A Secex é composta por cinco departamentos Departamento de Operações de Comércio Exterior Decex Departamento de Negociações Internacionais Deint Departamento de Defesa Comercial Decom Departamento de Estatística e Apoio à Exportação Deaex Departamento de Competitividade no Comércio Exterior Decoe 01 02 03 04 05 44 BANCO CENTRAL DO BRASIL BACEN Ao exportar ou importar mercadorias é comum que ocorra a entrada ou saída de divisas moeda estrangeira neste caso o controle cambial é realizado pelo Banco Central do Brasil que gerencia e controla o comércio exterior brasileiro no âmbito cambial e financei ro As normativas do Banco Central ao exportador e importador brasileiro são dadas por meio das Circulares emitidas pelo banco O registro e controle dos contratos de câmbio são realizados pelo Sistema Integrado de Registro de Operações de Câmbio Sisbacen 45 SECRETARIA DA RECEITA FEDERAL DO BRASIL RFB A Secretaria da Receita Federal do Brasil é o órgão do Ministério da Fazenda que se gundo Caparroz 2012 tem dois focos principais A responsabilidade sobre a administração Arrecadação dos tributos internos e pelos controles aduaneiros Dessa maneira ela controla as questões tributárias e aduaneiras que envolvem as en tradas e saídas de mercadorias ou veículos do país O Brasil foi dividido em dez regiões fiscais que contam com delegacias para facilitar o controle e o atendimento aos inte ressados Além disso tem papel fundamental no controle do Siscomex analisando as operações de exportação e importação de forma online 131 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais O Decreto n 67592009 traz a legislação base para as empresas que devem atender à regulamentação aduaneira no momento do despacho das operações de exportação e importação de mercadorias 5 SISTEMA INTEGRADO DE COMÉRCIO EXTERIOR SISCOMEX Conforme definição da Secex o Siscomex instituído pelo Decreto n 660 de 25 de setembro de 1992 é a sistemática administrativa do comércio exterior brasileiro que integra as atividades afins da Secretaria de Comércio Exterior da Receita Federal do Brasil e do Banco Central do Brasil no registro acompanhamento e controle das dife rentes etapas das operações de exportação O Siscomex entrou em vigor em 1993 para as operações de exportação e 1997 para as de importação desde então vem recebendo incrementos e atualizações Fonte elaborado pelo autor Foi incorparado o Drawback Eletrônico Foi incorporado o Siscomex Web Foi instituída a mais recente atualização que moderniza o sistema de exportação é o Novoex Sisco mex Exportação Web Módulo Comercial Foi incorporado o Siscarga 2001 2003 2010 2008 Figura 05 Evolução do Siscomex O ambiente operacional é distinto mas interligado as fases comercial e cambial são processadas pelo Sisbacen já a fase aduaneira é operacionalizada pelo Serpro Os exportadores importadores órgãos gestores e anuentes além de bancos e corretores de câmbio despachantes aduaneiros transportadores e depositários têm acesso ao sistema para abastecimento e consulta de informações A gestão do comércio exterior brasileiro é refletida neste instrumento administrativo uma vez que demonstra o controle dos órgãos gestores por fases de atuação no siste ma como segue a Secretaria de Comércio Exterior Secex operacionaliza a fase comercial pelos licenciamentos e abastece o sistema com normativas a fase aduaneira é de competência da Receita 132 Logística Marítimo Internacional 4 Federal do Brasil que controla a entrada e saída de mercadorias perante a legislação específica e arrecada os tributos exigidos se assim forem por último na fase cambial exerce o controle da entrada e saída de divisas o Banco Central do Brasil O acesso ao sistema é efetuado por pontos conectados às redes Serpro e Sisbacen podendo ser links dedicados exclusivos do usuárioempresa ou nas instalações da Receita Federal Atualmente existe o acesso pelo Siscomex Web por meio da assina tura eletrônica por certificação digital Contudo para acessar o sistema é necessária a habilitação do exportador e importador junto à Receita Federal Secretaria de Comércio Exterior Secex Receita Federal do Brasil Banco Central do Brasil Fase Aduaneira Fase Cambial Operacionaliza a fase comercial pelos licenciamentos Controla a entrada e saída de mercadorias perante a legislação específica Exerce o controle da entrada e saída de divisas o Banco Central do Brasil Arrecada os tributos exigimos se assim forem Abastece o sistema com normativas Figura 06 Processos e responsabilidade no SISCOMEX Fonte elaborado pelo autor 6 SISTEMA INTEGRADO DE COMÉRCIO EXTERIOR DE SERVIÇOS SISCOSERV O Siscoserv é um sistema informatizado governamental criado para registrar e medir o co mércio exterior de serviços intangíveis e outras operações que produzam variações no patri mônio O sistema tem como base o Acordo Geral sobre o Comércio de Serviços GATS no âmbito da OMC Os órgãos gestores dos sistemas são a Receita Federal do Brasil RFB e o Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior MDIC por meio da Secretaria de Comércio de Serviços A Lei n 125462011 instituiu a obrigação conforme art 25 Art 25 É instituída a obrigação de prestar informações para fins econômicocomerciais ao Minis tério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior relativas às transações entre residentes ou domiciliados no País e residentes ou domiciliados no exterior que compreendam serviços intangíveis e outras operações que produzam variações no patrimônio das pessoas físicas das pessoas jurídicas ou dos entes despersonalizados As premissas básicas do Siscoserv segundo o Ministério do Desenvolvimento Indús tria e Comércio Exterior 2013 são a Estruturado em conformidade com os conceitos previstos na legislação tributária 133 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais b Disponível na internet processamento online c Acesso Certificação Digital e Procuração Eletrônica d Referência para o Registro é com base na Nomenclatura Brasileira de Serviços NBS registra exclusivamente operações já iniciadas ou concluídas e Não há anuência prévia por órgãos do Governo f f Manual informatizado para orientação aos usuários para o módulo de Venda e o módulo de aquisição g Apoio à gestão e ao acompanhamento dos mecanismos de apoio ao comércio ex terior de serviços intangíveis e demais operações h Identificação dos quatro Modos de Prestação GATSOMC Os módulos do Siscoserv são assim divididos 1 Serviços 11 Serviços jurídicos de contabilidade e auditoria 12 Serviços de engenharia 13 Serviços de despachantes aduaneiros 2 Intangíveis 21 Licenciamento de marcas e patentes 2 2 Exploração de direitos sobre cultivares 2 3 Licenciamento de direitos de autor 3 Outras operações que produzem variações de patrimônio 31 Fornecimento de refeições 32 Arrendamento mercantil operacional 33 Cessão de direitos sobre topografia de circuitos integrados O Siscoserv tratará tanto da venda quanto da aquisição dos serviços efetuando assim um controle destas operações no Brasil CONCLUSÃO O mundo era dividido em dois grandes blocos pela afinidade econômicos ideológicos e políticos na época da denominada Guerra Fria De um lado os EUA liderando o bloco capitalista e do outro lado a URSS União das Repúblicas Socialistas Soviéticas o 134 Logística Marítimo Internacional 4 bloco socialista A própria URSS já era um Estado localizado na Eurásia que reunia várias repúblicas soviéticas subnacionais governadas por um regime comunista e unipartidário tendo como capital a cidade de Moscou que existiu entre 1922 a 1991 No início dos anos 90 o socialismo entra em colapso e deixa de existir na maior parte do mundo marcado principalmente com o anúncio feito no natal de 1991 por Mikhail Gorbatchov declarando para o mundo o fim da URSS após 69 anos de existência dei xando a liderança do bloco socialista Desta forma embora o bloco capitalista liderado pelos EUA passasse a ditar as regras e a ordem em diversas áreas principalmente a econômica começou a surgir vários outros blocos econômicos regionais e até mesmo o fortalecimento dos que já existiam criando os níveis de integração que podem ser classificados em zona de preferência tarifária zona de livre comércio união aduaneira mercado comum e união econômica e monetária Em 2002 com a entrada do Euro em circulação sob a administração do Banco Central Europeu culmina no nível mais alto de integração de um bloco econômico que atual mente reúne 27 países membros Os blocos econômicos permitem maior hegemonia da globalização e ao mesmo tempo equilíbrio econômico geográfico e político no mundo e não mais a existência de apenas dois blocos ideológicos dos tempos da Guerra Fria O mapa da figura 07 ilustra os prin cipais blocos ao redor do mundo Fonte httpstudogeocombr20200417mapablocoseconomicos Figura 07 Principais Blocos Econômicos 135 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ASSOCIAÇÃO LATINOAMERICANA DE INTEGRAÇÃO ALADI Disponível em httpwwwaladiorg sitioAladiindexhtml Acesso em 09 mar 2016 CAPARROZ Roberto Comércio internacional esquematizado São Paulo Saraiva 2012 CIGNACCO Bruno Roque Fundamentos de comércio internacional para pequenas e médias empresas São Paulo Saraiva 2009 MDIC Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior Disponível em httpwwwmdic govbr sitiointernainternaphparea5menu3130 Acesso em 22 jul 2013 RATTI Bruno Comércio internacional e câmbio 11 ed São Paulo Aduaneiras 2007 THORSTENSEN Vera et al O Brasil frente a um mundo dividido em blocos São Paulo Nobel 1994 BNDES A empresa Disponível em httpwwwbndesgovbrSiteBNDES bndesbndesptInstitucionalO BNDESAEmpresa Acesso em 01 ago 2013 CAPARROZ Roberto Comércio internacional esquematizado São Paulo Saraiva 2012 LUNARDI Angelo Luiz Incoterms 3 ed São Paulo Aduaneiras 2011 MDIC Ministério de Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior Disponível em httpwwwmdicgov br Acesso em 22 jul 2013 MDIC Siscoserv Disponível em httpwwwdesenvolvimentogovbrsitio internainterna phparea4menu2234 Acesso em 25 jul 2013 MRE Ministério de Relações Exteriores Disponível em httpwwwmregovbr Acesso em 21 jul 2013 THORSTENSEN Vera et al O Brasil frente a um mundo dividido em blocos São Paulo Nobel 1994 VAZQUEZ José Lopes Comércio exterior brasileiro 10 ed São Paulo Atlas 2012 Mapa dos principais blocos econômicos do mundo Disponível em httpstudogeocombr20200417 mapablocoseconomicos Acesso em 31 mai 2020 136 Logística Marítimo Internacional 4 137 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais 138 Logística Marítimo Internacional 4 139 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais 140 Logística Marítimo Internacional 4 141 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais 142 Logística Marítimo Internacional 4 143 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais 144 Logística Marítimo Internacional 4 145 4 Universidade São Francisco Marketing e Relações Internacionais