Estudo de Caso: Posicionamento e Estratégia da Zipcar e Telefónica

280 Parte 3 Elaboração de uma estratégia e de um mix voltados para o cliente tendo Somente nos últimos dois anos os registros para a Zipcar dispararam de vez em quando de regra para 136 unidades e esperese que no futuro ainda receba paridade com a A Zipcar também almeja cada vez mais um crescimento ou um alcance relacionado à medida que mais carros são adicionados a adesão da Zipcar só aumentará QUESTÕES PARA DISCUSSÃO 1 Avalie a Zipcar com base em seu posicionamento orientado para o cliente 2 Descreva os cenários e os valores associados a marca da Zipcar 3 Compare o posicionamento baseado em benefícios com base nos crenças e valores o que é baseado em crenças e valores 4 O baseado em crenças e valores da marca Zipcar como foi esse lugar em comparado aos concorrentes maiores e mais experientes Estudo de caso Caso Telefónica consolidando o valor da marca líder Flávia Angela Ghisi Nascimento Doutora em Administração pela FEARPUSP professora e coordenadora da FIASP e autora da obra Eduardo Alex Silva Barbosa Doutorando pela FEAUSP mestre pela FGVSP e professor do Provar da FGV A empresa Telefónica surgiu oficialmente em 1924 na cidade de Madrid com o nome de Companía Telefónica Nacional de España Nas décadas seguintes a empresa cresceu por todo o território nacional deixando de deter o monopólio das comunicações no mercado espanhol desde 1996 Atualmente o Grupo Telefónica é terceira maior empresa de telecomunicações do mundo em número de clientes atuando em 24 países 3158 milhões de acessos com mais de 15 milhão de acessos diretos aproximadamente 120 mil empregados e receitas de 127 bilhões de euros A Telefónica é um grupo privado e tem hoje um dos perfis mais internacionais do setor perdendo em 765 de seus negócios fora do mercado doméstico sendo uma referência nos mercados de língua espanhola e portuguesa Lendo Euro list 500 está em 18 lugar entre as maiores companhias do continente europeu Na América Latina a Telefónica presta serviços para mais de 214 milhões de clientes sendo líder de mercado no Brasil Argentina Chile e Perú ocupando posições relevantes na Colômbia Costa Rica Equador El Salvador Guatemala México Nicarágua Panamá Porto Rico Uruguai e Venezuela No mercado brasileiro a Telefónica Brasil é uma das empresas de telecomunicações do país atuando na prestadora de serviços de telefonia fixa no Estado de São Paulo e telefonia do setor todo e território nacional contando com um portfólio de produtos completo e convergente O Brasil onde atuou desde 1998 é agora o maior operador do grupo Telefónica com revenue de clientes superiores a 64 milhões que em 3062018 tinham apenas 397 milhões com um qual detém o maior market share do segmento atualmente A empresa nacional é economicamente 155 milhões na operação fixa e está presente em mais de 38 mi cidades mais de 31 mil das cidades conectadas a rede 3G particularmente são relevantes na construção da incorporação do Grupo No Brasil os produtos e serviços com adequação ao uso da marca Vivo Em 2010 a Telefónica se comprometeu a 50 à total que telecom foi 75 bilhões de ativos da Vivo Globalmente há mais das marcas conhecidas Movistar para Espanha e demais países da América Latina o Reino Unido Alemanha República Tcheca e Eslovênia A Telefónica ante a principal de produtos da Vivo a Telefónica foi a decidir qual marca iria gerar mais valor para o cliente e empresa Depois de avaliar a presença e a força da marca no renome brasileiro a Telefónica espanhola optou por renomear o Vivo como Movistar que o nome da companhia já em 2011 a marca Movistar é criada de América Latina não possui conhecimento no Brasil Os resultados de uma campanha de comunicação que levasse a Movistar os resultados pelos consumidores brasileiros foram adivinhados aos 40 milhões de clientes Além disso a marca Vivo ocupou o 5 lugar entre as marcas mais valiosas do Brasil com valor de US 438 bilhões segundo o ranking da Brand Finance 2010