Estudo de Caso - Transicao para a Marca Unica Vivo no Brasil

marca tinha os atributos de inovação e juventude que a empresa gostaria de representar junto aos seus clientes O processo de integração e adoção da marca única Vivo no Brasil demorou 18 meses sendo necessário um investimento total de R 120 milhões para essa mudança e o treinamento de 117 mil pessoas entre funcionários e prestadores de serviços Além disso houve alteração do nome de quase todos os produtos da empresa A linha de telefone fixo da Telefônica passou a se chamar Vivo Fixo O Speedy serviço de acesso à Internet se transformou em Vivo Speedy e os canais de TV por assinatura Telefônica TV Digital TID e TVA ficaram como Vivo TV Apenas no final de 2012 a Vivo passou a ser oficialmente a marca do grupo Telefônica no Brasil Segundo o diretor executivo da Telefônica Christian Gebara O Brasil já foi essa marca nacional tão querida de tanto valor tão brasileira que a decisão natural do grupo foi usála comercialmente A escolha pela Vivo ocorreu pela identificação dos brasileiros com a marca que como o próprio nome implica relacionase com vida com pulsação com emoção com espírito não somente vivo mas vivo com alegria com visão de futuro e com uma atitude moderna e interativa sempre com muita simpatia Vivo como uma pessoa que tem uma energia tão boa e positiva que funciona como um ímã que atrai e agrega O ícone que representa a marca um boneco semitransparente sem expressão facial ou detalhes que varia nas cores azul verde vermelho azul laranja e púrpura traduz a postura convidativa e os valores da empresa proximidade transparência simplicidade brasilidade e acessibilidade O ícone representa o companheiro que oferece serviços inovadores e vantajosos tornando o dia a dia mais fácil é divertido Seu dinamismo e seu aspecto visual com diversas cores e posições representam a diversidade da comunidade de clientes da empresa A Vivo e as outras marcas comerciais da Telefônica materializam a oferta integrada de produtos e serviços simplificando e padronizando a experiência do cliente Todas elas adotam uma sólida orientação ao cliente cada uma com identidades e características próprias que as tornam próximas das realidades e perfis dos seus mercados Com isso são criados vínculos reais e emocionais que fortalecem a relação da empresa com os clientes e a posição da marca ante os concorrentes No segundo semestre de 2014 a Telefônica adquiriu do grupo francês Vivendi o controle acionário da filial brasileira GVT por cerca de R 14 bilhões A GVT é considerada uma das empresas de Telecomunicações mais inovadoras do país É mais um capítulo na busca de um posicionamento diferenciado no competitivo mercado de telecomunicações no Brasil Como as marcas Vivo e GVT vão se integrar para gerar mais valor para o cliente Somente o futuro dirá Questões para reflexão 1 A decisão da telefônica de manter a marca Vivo no Brasil é também uma decisão relacionada à geração de valor para o cliente Explique essa afirmativa 2 A decisão de que marca adotar para um produto ou serviço é fundamental para o seu sucesso comercial Avalie comparativamente os prós e contras da decisão da Telefônica de adotar a marca Vivo em vez da marca Movistar 3 A marca traz em si atributos que são transferidos para os produtos e serviços oferecidos pela empresa Comente esta questão tendo em vista os atributos da marca Vivo 4 As empresas de telefonia no Brasil foram por vários anos líderes em reclamações no PROCON Discuta como problemas recorrentes na prestação de serviços podem gerar a erosão dos valores que a marca representa Referências CORREA MS VIVO Estratégia competitiva Construção de uma nova marca Central de Casos ESPMEXAME Disponível emhttpscasesdesucessofileswordpresscom200803vivopdf Acesso em 5 out 2014 GASPARIN G Telefônica conclui troca da marca por Vivo Serviços de telefonia fixa móvel e internet usará a mesma marca Disponível emhttpg1globocomeconomianegociosnoticia201204telefonicaconcluitrocadamarcaporvivohtml Acesso em 8 out 2014 MUNDO DAS MARCAS Telefônica Disponível em httpmundodasmarcasblogspotcombr200608telefonicacomunicacoespanholahtml Acesso em 1 out 2014 MUNDO DAS MARCAS Vivo Disponível em httpmundodasmarcasblogspotcombr200605vivovoceemprimeirolugarhtml Acesso em 4 out 2014 TELEFONICA 2014 Quem somos Disponível em httptelefonicamediagroupcombrptEmpresaPerfilaspx Acesso em 8 out 2014 TELEFONICA 2014b A Telefônica no mundo Disponível em httpwwwtelefonicacombr Acesso em 25 set 2014 PORTAL TERRA Telefônica adota marca nacional e passa a se chamar Vivo Disponível em httpeconomiaterracombrtelefonicaadotanacionalepassaasechamarvivo3a78aa9b59731410vgnCLD200000bbcceb0aRCRDhtml Acesso em 6 out 2014 BAGUETECOMBR Vivo é marca mais valiosa entre teles nacionais Disponível em httpwwwbaguetecombrnoticiastelecom22022010 vivoémarcamaisvaliosaentretelesnacionais Acesso em 13 out 2014 Portal da comunicação UOL Unificação de gigantes Disponível em httpportaldacomunicacaouolcombrgraficaslivros58artigo26947111 htm Acesso em 13 out 2014 Globocom Economia Telefônica fecha compra da GVT Disponível em httpg1globocomeconomianegociosnoticia201409telefonica fechacompradagvthtml Acesso em 13 out 2014