Gestão Estratégica de Preços e Custos - Módulo 1

1 CURSO DE PÓSGRADUAÇÃO LATO SENSU EM CONTROLADORIA Gestão estratégica de preços e custos Profª Geni Vanzo 1ª edição Ebook 2020 CENTRO UNIVERSITÁRIO ÁLVARES PENTEADO FECAP V285g Vanzo Geni Gestão estratégica de preços e custos Módulo 1 Contingências tendências e qualidade das decisões gerenciais Geni Vanzo São Paulo SP Centro Universitário Álvares Penteado FECAP 2020 746 Kb PDF il color Inclui bibliografia Ebook no formato PDF 1 Planejamento estratégico 2 Sistemas de informação gerencial 3 Inteligência competitiva Administração I Título CDD 6584012 Bibliotecária responsável Iruama de O da Silva CRB810268 Todos os direitos reservados A reprodução não autorizada desta publicação no todo ou em parte constitui violação dos direitos autorais Lei nº 9610 2 MÓDULO 1 Contingências tendências e qualidade das decisões gerenciais Sumário Apresentação 3 1 Custos no contexto de gestão estratégica 3 11 Sistema de informações gerenciais e gestão de custos 4 2 Tendências do mundo corporativo 6 3 Principais técnicas de gestão 8 4 Cadeia de valor e sustentabilidade 11 41 Vantagem competitiva 12 42 Construção e uso da cadeia de valor 13 43 Sustentabilidade e cadeia de valor 14 Considerações finais 15 Referências bibliográficas 16 3 MÓDULO 1 Contingências tendências e qualidade das decisões gerenciais Apresentação A gestão estratégica de preços e custos se insere no contexto de gestão das organizações que buscam por meio de variados instrumentos e técnicas subsidiar suas decisões estratégicas utilizando as informações geradas pelos seus sistemas de custos Neste módulo além da inserção dos custos nesse contexto de gestão estratégica das organizações serão apresentadas as tendências do mundo corporativo as principais técnicas de gestão atualmente em uso e os conceitos de cadeia de valor e sustentabilidade 1 Custos no contexto de gestão estratégica O entendimento do papel dos custos no contexto de gestão estratégica remete à necessidade de se definir o que vem a ser gestão estratégica nas organizações A expressão gestão estratégica de acordo com Blocher et al 2007 p 5 significa o desenvolvimento de uma posição competitiva sustentável na qual as vantagens competitivas da empresa suportam o sucesso continuado Uma posição competitiva invariavelmente tem na gestão de custos um dos seus instrumentos fundamentais e por outro lado a manutenção dessa posição competitiva de forma a proporcionar um sucesso continuado e com sustentabilidade implica em incorporar à gestão dos custos esse mesmo conceito de estratégia Partindose dessa premissa a gestão estratégica de custos constitui uma ferramenta fundamental para a gestão estratégica das organizações possibilitando vantagens competitivas que sustentem a eficácia dos resultados por elas alcançado 4 Nessa linha de raciocínio Blocher et al 2007 p 6 afirmam que a gestão estratégica de custos é o desenvolvimento da informação de gestão de custos com o objetivo de facilitar a principal função de gestão a gestão estratégica Sabese então que a gestão dos custos integra a gestão estratégica das organizações A análise e gestão dos custos por sua vez se viabiliza mediante o conjunto de informações sobre custos gerado pela contabilidade de custos e pela contabilidade gerencial 11 Sistema de informações gerenciais e gestão de custos Um sistema de informação congrega diferentes recursos não só tecnológicos como pode parecer à primeira vista mas também humanos materiais e financeiros que se integram e se completam para o processamento de dados e consequente geração de informações que subsidiarão a gestão das organizações Normalmente um sistema de informação é composto de subsistemas destinados a apoiar os diferentes setores da organização visando atender às necessidades operacionais e gerenciais Entre esses subsistemas destacamse o sistema de informação contábil e o sistema de custos A figura 1 a seguir ilustra a interrelação dos subsistemas que subsidiam a gestão 5 Figura 1 Sistema de informações gerenciais Fonte Adaptado de FIGUEIREDO S CAGGIANO PC 2004 p 40 Notase que os registros das transações realizadas feitos pela Contabilidade de Custos e Contabilidade Financeira integramse ao banco de dados que recebe também os dados relativos ao planejamento previamente realizado de acordo com o modelo de gestão da organização para gerar informações gerenciais e formais para os respectivos usuários dessas informações além de retroalimentar o processo viabilizando o exercício das funções de gestão As funções da gestão As contingências ou seja as incertezas comuns no ambiente altamente competitivo dos mercados atuais exigem que o processo de gestão das organizações esteja estrategicamente preparado para enfrentálas 6 Nesse sentido o sistema de informações gerenciais capitaneado pelas informações geradas pela contabilidade gerencial principalmente no que se refere às informações sobre custos desempenha um papel essencial para o exercício das principais funções de gestão Segundo Blocher et al 2007 p 5 dentre as principais funções de gestão a gestão estratégica é a função mais importante pois suporta o sucesso continuado por meio do desenvolvimento de vantagens competitivas As outras funções de gestão citadas por esses autores id são planejamento e tomada de decisão controle operacional controle gerencial e elaboração de demonstrações financeiras Todas elas como se pode constatar na Figura 1 não podem prescindir direta ou indiretamente do sistema de informação gerencial 2 Tendências do mundo corporativo O processo de globalização da economia alicerçado no uso da tecnologia da informação e comunicação trouxe para o mundo corporativo uma série de desafios que se renovam a cada dia e cujo enfrentamento exige a adequação e a constante evolução dos modelos de gestão o que pode ser observado nas tendências que afetam esse mundo e as respectivas práticas de gestão de custos 7 Quadro 1 tendências corporativas e práticas de gestão de custos Tendências Práticas de gestão de custos Ambiente corporativo global As organizações são afetadas de forma significativa pelo rápido crescimento da interdependência econômica e aumento da competitividade impelindo os gestores a buscarem vendas e outras atividades produtivas em países estrangeiros e os investidores a se beneficiarem das oportunidades de investimento nesses países Esse ambiente aponta para a necessidade cada vez maior de informações financeiras e não financeiras que viabilizem a gestão de custos e de como fazer negócios para que as organizações possam ser competitivas no mundo globalizado Tecnologias de produção A crescente competição global leva as empresas a adotarem novas tecnologias de produção que permitam rápido atendimento aos pedidos dos clientes e promovam uma vantagem competitiva crucial denominada tempo de resposta ao mercado que se constitui na habilidade de entregar produtos ou serviços mais rapidamente que os concorrentes As novas tecnologias de produção requerem práticas de gestão de custos que reduzam os gastos com a manutenção dos níveis de estoques de matérias primas e produtos não acabados tais como métodos de inventário e justintime e melhoria da qualidade por exemplo Nova economia uso da tecnologia da informação internet e ecommerce O uso dessas tecnologias talvez seja a mais fundamental de todas as recentes mudanças corporativas O uso crescente da Internet como instrumento de comunicação para vendas e processamento de dados empresariais provoca o rápido crescimento das empresas que atuam nessa rede Essas mesmas tecnologias favorecem a gestão estratégica dos custos reduzindo o tempo de processamento das transações e possibilitando o acesso pelo gestor às informações de que precisa em qualquer lugar do mundo Foco no cliente O nível crescente das expectativas dos clientes por funcionalidade e qualidade resulta num ciclo de vida dos produtos mais curto provocando a renovação das características desses produtos e fomentando a competitividade dos mercados A satisfação do cliente passou a ser o foco das indústrias que precisam se adaptar à rapidez exigida pelo mercado consumidor Os relatórios de gestão de custos passaram a incluir informações específicas sobre preferências e satisfação dos clientes visto que a preocupação de produzir a baixo custo grandes quantidades de produto foi alterada para a de se produzir valor para o cliente Organização gerencial A organização gerencial tem se modificado e flexibilizado em função das mudanças nas áreas de marketing e produção Para atender ao foco no cliente a ênfase da organização gerencial mudou de medidas financeiras de desempenho baseadas em rentabilidade para medidas não financeiras relacionadas ao cliente como qualidade rapidez na entrega e serviços Inclusão de relatórios de gestão de custos que reflitam os múltiplos papeis das novas equipes e incluam informações financeiras e operacionais tais como qualidade do produto custo unitário satisfação do cliente e gargalos de produção entre outras Considerações sociais políticas e culturais Os negócios são afetados pelas mudanças nos ambientes sociais políticos e culturais que incluem a diversidade étnica e racial nas forças de trabalho renovado senso de responsabilidade ética entre gestores e empregados e maior desregulamentação de negócios A gestão de custos deve considerar as mudanças que alteram o foco da empresa para fatores externos à produção de produtos ou serviços para o consumidor final e sociedade global onde ele vive Fonte Elaborado pela autora a partir de BLOCHER EJ et al 2007 p 8 11 8 As práticas de gestão de custos descritas no Quadro 1 Tendências Corporativas e Práticas de Gestão de Custos têm se adaptado às tendências que emergem das mudanças sociais políticas e econômicas e que afetam o mundo corporativo A busca da melhoria contínua a ênfase na gestão da qualidade com a busca de certificações internacionais pelas empresas a adoção de sistemas de custeio que possibilitem identificar e gerenciar as atividades que agregam valor ao produto são exemplos de práticas de gestão de custos que atendem à tendência corporativa de foco no cliente mas que podem também estar atendendo às exigência de outras tendências como a de adoção de novas tecnologias de produção por exemplo As práticas de gestão de custos por outro lado são viabilizadas pela adoção de variadas técnicas de gestão A busca da melhoria contínua por exemplo se viabiliza pela adoção da filosofia Kaizen na gestão de custos a gestão da qualidade segue a metodologia de Gestão da Qualidade Total ou Total Quality Management TQM e a identificação de atividades que agregam valor ao produto é possível pela adoção do Custeio ABC ou Custeio por Atividades além da aplicação do conceito de Cadeia de Valor Algumas dessas técnicas serão apresentadas no próximo tópico e em alguns casos detalhadas nos próximos módulos 3 Principais técnicas de gestão Todas as tendências ditadas pelo mercado impelem à adaptação das técnicas de gestão que vão se aprimorando e buscando o acompanhamento dessas tendências para melhor gerir a performance da empresa Dentre as técnicas de gestão praticadas atualmente podese destacar benchmarking gestão da qualidade total melhoria contínua ou kaizen custeio baseado em atividades e gestão baseada em atividades reengenharia teoria das restrições customização em massa justintime e kanban CAD e CAM custoalvo custeio do ciclo de vida cadeia de valor e balanced scorecard cujas principais características de acordo com Blocher et al 2007 p 12 16 podem ser assim resumidas 1 Benchmarking Bastante utilizado como apoio para diversos tipos de decisões o benchmarking consiste em um processo de pesquisa e comparação entre produtos serviços eou outras práticas adotadas pelas organizações com a finalidade de verificar o que é mais 9 utilizado e útil na produção de resultados e possa servir de inspiração para a gestão da organização interessada 2 Gestão da qualidade total Total Quality Management TQM Consiste no desenvolvimento pela administração de técnicas e práticas que garantam que os produtos ou serviços superem as expectativas dos clientes A gestão de custos tem papel importante nesse processo analisando as consequências nos custos das escolhas de diferentes formas de se adotar a TQM e para medir e registrar os vários aspectos da qualidade tais como quebras e defeitos na produção custo de mão de obra ou matéria prima desperdiçada número de pedidos natureza das reclamações custos de garantia recalls etc 3 Melhoria contínua Kaizen É uma técnica administrativa pela qual os gestores e empregados se comprometem com um programa de melhoria continua na qualidade e em outros fatores críticos de sucesso Tem origem no Japão onde a busca constante pela qualidade é conhecida Muitas vezes esta técnica é associada a outras como o Benchmarking e a TQM por exemplo 4 Custeio baseado em atividades Actived Based Costing ABC e Gestão baseada em atividades Actived Based Management ABM O ABC consiste na análise das atividades desempenhadas pela empresa e que compõem os seus custos É usado para analisar os custos com maior precisão melhorando o rastreamento dos custos dos produtos ou para os clientes A ABM usa a análise das atividades para melhorar o controle operacional e o controle de gestão 5 Reengenharia É um processo de criação de vantagem competitiva no qual uma empresa reorganiza as suas funções operacionais e administrativas geralmente resultando na modificação combinação ou eliminação de empregos A gestão de custos contribui com esse processo fornecendo informações relevantes 6 Teoria das restrições Theory of Constraints TOC Com o objetivo de ajudar a eliminar as restrições ou gargalos de produção a TOC é uma técnica estratégica que contribui para melhorar efetivamente o tempo de produção ou seja a conversão das matérias primas em produtos acabados Num mercado globalizado onde a rapidez é fator decisivo a abordagem TOC é crucial 7 Customização em massa É uma técnica de gestão na qual os processos de marketing e de produção são projetados para lidar com a grande variedade que resulta da entrega de produtos e serviços sob encomenda aos clientes A variedade e a complexidade da customização em massa tendem a aumentar os custos de produção embora reduzam os custos de marketing e de serviços 10 8 Justintime JIT Bastante conhecido o JIT é um sistema abrangente de produção e estoque no qual se compram ou produzem materiais e peças somente quando necessários e no exato momento de serem usados no processo de produção Seu foco é a redução de volume dos estoques eliminação de perdas e no desenvolvimento de um forte relacionamento com os fornecedores 9 Kanban O Kanban é utilizado juntamente com o JIT para não só reduzir significativamente os tempos de preparação mas também para aumentar a produtividade por meio da ligação de todas as operações de produção em constantes e ininterruptos fluxos Tratase de um conjunto de cartões de controle usados para sinalizar a necessidade de utilização de materiais e produtos de uma operação para outra na linha de produção É essencialmente um sistema de comunicação que fazendo uso de cartões etiquetas caixas e outros recursos informa o próximo passo do processo produtivo 10 Computeraided design CAD Projeto com Auxílio de Computador e Computeraided manufacturing CAM Manufatura com Auxílio de Computador O CAD consiste no uso de computadores para desenvolvimento de produtos análises e modificação do design com o objetivo de aprimorar a qualidade e desempenho do produto O CAM é o uso do computador para planejar implementar e controlar a produção Ambas as técnicas contribuem para a redução do tempo necessário para levar os produtos do processo de desenho ao estágio de distribuição 11 Custo alvo ou custeio meta Esse sistema determina o custo desejado para um produto com base em determinado preço de venda competitivo e para que o produto obtenha um lucro desejado É um sistema que leva a empresa a se tornar mais competitiva uma vez que em determinados setores até mesmo pequenas diferenças de preço atraem os clientes para um produto com preço mais baixo 12 Ciclo de vida do produto Consiste no controle dos custos de um produto durante todo o seu ciclo de vida Esse ciclo abrange as etapas que vão desde o desenho do produto até a entrega e instalação do produto acabado e incluem 1 pesquisa e desenvolvimento 2 desenho do produto e desenvolvimento de protótipo 3 fabricação inspeção embalagem e armazenagem 4 marketing promoção e distribuição 5 vendas e serviço O foco tradicional da gestão de custos tem se concentrado nos custos gerais de produção etapa 3 fabricação inspeção e armazenagem entretanto alguns gestores já passaram a considerar os custos antes da fabricação upstream e após a fabricação dowstream ou seja o ciclo de vida completo do produto 11 13 Cadeia de valor É uma ferramenta de análise que as empresas usam para identificar os passos específicos necessários para fornecer um produto ou serviço ao cliente Basicamente consiste na descoberta de quais passos ou atividades não são competitivos e nos quais os custos podem ser reduzidos ou ainda quais atividades podem ser terceirizadas para esse fim 14 Balanced Scorecard BSC Consiste na informação estratégica financeira e não financeira na forma de relatórios contábeis de desempenho abrangendo quatro dimensões diferentes 1 Desempenho financeiro medidas de rentabilidade por meio de indicadores de desempenho que demonstram o quanto a empresa satisfaz seus proprietários e acionistas 2 Satisfação do cliente medidas de qualidade serviço e custo baixo por meio de indicadores que demonstram o quanto a empresa satisfaz seus clientes 3 Processos operacionais internos medidas de eficiência e eficácia na produção de bens ou serviços 4 Inovação e aprendizado medidas de habilidade no desenvolvimento e utilização dos recursos humanos com vistas à satisfação de objetivos estratégicos no presente e no futuro Justintime Saiba mais sobre Justintime lendo o artigo Justintime e seus efeitos sobre o desempenho financeiro das empresas uma abordagem bibliográfica de MATIAS e NASCIMENTO disponível em httpwwwcchufvbrrevistapdfsvol13artigo1vol131pdf A combinação de mais de uma técnica de gestão é comum no mundo corporativo pois muitas delas se complementam e aumentam suas respectivas eficácias quando praticadas em conjunto como por exemplo o custeio ABC e a gestão ABM ou o sistema JIT e o Kanban já citadas dentre outras 4 Cadeia de valor e sustentabilidade Introduzido por Michael Porter na década de 1980 o conceito de cadeia de valor é utilizado para representar as diversas etapas de produção de bens ou serviços desde a sua concepção até a sua venda e serviços a ela relacionados Essas etapas envolvem atividades que que agregam valor ao produto ou ao serviço daí o termo cadeia de valor 12 41 Vantagem competitiva A figura clássica que representa o fluxo de atividades que compõem a cadeia de valor para empresa é a seguinte Figura 2 cadeia de valor atividades Fonte Adaptado de SHANK J K GOVINDARAJAN V 1997 p 66 É a análise estratégica dessas atividades que permite segundo Blocher et al 2007 p 39 a compreensão das vantagens competitivas da empresa onde ela pode agregar valor para os clientes e reduzir os seus custos além de possibilitar um melhor entendimento das relações da empresa com fornecedores clientes e outras empresas do mesmo setor Do ponto de vista estratégico o conceito de cadeia de valor vai além da simples redução de custos pois a análise das atividades e identificação daquelas que influenciam a competitividade do produto ou serviço e num contexto mais amplo a competitividade da própria empresa possibilita uma visão mais abrangente do conceito de valor agregado e por consequência das medidas de gestão necessárias para a otimização dos seus resultados O conceito de valor agregado dentro da cadeia de valor pode ser entendido como sendo o valor que cada uma das etapas dessa cadeia agregaacrescenta ao respectivo produto ou serviço Já o conceito de cadeia de valor abarca o uso estratégico no processo de gestão da empresa da análise de cada uma das atividades que compõem essas etapas Shank e Govindarajan 1997 p 67 enfatizam que de uma perspectiva estratégica o conceito de cadeia de valor destaca quatro áreas que podem ser analisadas e trabalhadas para melhoria dos resultados proporcionando um campo muito maior de ação que o do conceito de valor agregado 13 ligações com fornecedores ligações com os clientes ligações de processo dentro da cadeia de valor de uma unidade empresarial e ligações através da cadeia de valor da unidade empresarial dentro da empresa A exploração dessas ligações proporciona um leque significativo de oportunidades de detecção e aproveitamento de vantagens competitivas 42 Construção e uso da cadeia de valor Shank e Govindarajan 1997 p 72 detalham as etapas a serem desenvolvidas para a construção de uma cadeia de valor e sua aplicação a saber 1 Identificar a cadeia de valor do setor onde a empresa atua e atribuir custos receitas e ativos às respectivas atividades de valor 2 Diagnosticar os direcionadores de custos para cada atividade de valor 3 Desenvolver vantagem competitiva sustentável por meio do controle dos direcionadores de custos de forma superior aos concorrentes ou se for o caso reconfigurando a cadeia de valor Nesse contexto a vantagem competitiva segundo Porter 1985 apud Ito et al 2012 p 292 surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa Valor e vantagem competitiva Saiba mais sobre cadeia de valor e vantagens competitivas lendo o artigo Valor e vantagem competitiva buscando definições relações e repercussões de ITO et al disponível em httpwwwscielobrpdfracv16n2v16n2a08pdf 14 43 Sustentabilidade e cadeia de valor A sustentabilidade tornouse um dos vocábulos mais utilizados nas últimas décadas graças à amplitude de significados que lhe são atribuídos O mais popular deles nos dias atuais está ligado à sustentabilidade do planeta e da vida humana abrangendo a preocupação com o meio ambiente em todas as suas formas e em particular a qualidade de vida do homem De um ponto de vista mais pragmático sustentabilidade é a denominação que se dá a tudo aquilo que se sustenta ou seja que é capaz de permanecer ativovivo Num contexto de gestão estratégica e principalmente no que se refere à cadeia de valor a sustentabilidade deve ser considerada qualquer que seja o sentido a ela atribuído A vantagem competitiva pode advir tanto da concepção da sustentabilidade no que se refere ao meio ambiente e a qualidade de vida do homem principalmente num momento em que a sociedade passou a se conscientizar da sua importância quanto da manutençãosustentação das vantagens competitivas já identificadas No que diz respeito ao aspecto amplo de sustentabilidade vale destacar que Há empresas que são reativas a pressões externas e há empresas que são proativas buscando adicionar valor ao seu produto e ao seu negócio através dessas práticas A perspectiva muda quando a sustentabilidade deixa de ser vista como fonte de custos para uma potencial fonte de vantagem competitiva GUIDE JAYARAMAN LINTON 2003 VAN HOEK 1999 apud DIASA LABEGALINIB e CSILLAGV 2012 Notase que o aspecto custo que é sempre fator relevante para a gestão estratégica pode ser repensado quando a vantagem competitiva relacionada se utilizada pode trazer resultados desejáveis para a empresa Uma vantagem competitiva sustentável pode ser desenvolvida segundo Shank e Govindarajan 1997 p 60 citando Porter 1980 com base no custo ou na diferenciação ou em ambos Como abordagens que podem ser adotadas para a prática da estratégia de baixo custo esses autores 1997 p 61 citam as economias de escala de produção o uso dos efeitos da curva de experiência o rígido controle de custos e a minimização de custos em áreas de pesquisa e desenvolvimento a 15 prestação de serviços a força de vendas ou a publicidade Já na estratégia de diferenciação como a própria denominação sugere o foco é na diferenciação do produto buscando a criação de alguma coisa que seja percebida pelos consumidores como algo único A sustentabilidade portanto é um dos diversos aspectos fundamentais a ser considerado na análise da cadeia de valor exatamente por constituir um valor estratégico na construção de vantagens competitivas Considerações finais Neste módulo introduzimos o fator custo no processo de gestão estratégica das organizações demonstrando a sua importância nesse contexto e a preponderância desse fator custo nas principais técnicas de gestão praticadas de acordo com as tendências atuais do mundo corporativo Vale salientar no entanto que embora o fator custo seja preponderante e objeto das principais técnicas de gestão qualquer que seja o segmento ou porte da entidade a que se apliquem tal aplicação será pautada sempre pelo critério de custo benefício ou seja as técnicas devem ser adequadas às necessidades da entidade de acordo com os respectivos graus de complexidade de implantação e controle Dentre as principais técnicas de gestão destacouse o conceito de cadeia de valor e as vantagens competitivas que a sua análise pode proporcionar e em particular salientouse o aspecto da sustentabilidade na composição dessas vantagens além do fato de que a aplicação de mais de uma técnica combinadas aumenta as respectivas eficiências 16 Referências bibliográficas BLOCHER EJ et al Gestão estratégica de custos Tradução de Sérgio Alexandre Souza e Wilson J A Julian Revisão técnica de Ana Paula Costa Paulino São Paulo McGrawHill 2007 DIAS S L F G LABEGALINI L CSILLAG J M Sustentabilidade e cadeia de suprimentos uma perspectiva comparada de publicações nacionais e internacionais Produção v 22 n 3 p 517533 maioago 2012 Disponível em httpwwwscielobrpdfprodv22n3aopt600090261pdf Acesso em 13 mar 2018 FIGUEIREDO S CAGGIANO PC Controladoria teoria e prática 3ª ed São Paulo Atlas 2004 SHANK J K GOVINDARAJAN V A revolução dos custos 10ª ed Tradução de Luiz Orlando Lemos Rio de Janeiro Campus 1997 ITO N C et al Valor e vantagem competitiva buscando definições relações e repercussões Revista de Administração Contemporânea RAC Rio de Janeiro v 16 n 2 art 7 pp 290307 MarAbr 2012 Disponível em httpwwwscielobrpdfracv16n2v16n2a08pdf Acesso em 30 jul 2018