Aula sobre Comportamento do Consumidor

Administração Mercadológica I Comportamento do Consumidor Objetivos de aprendizagem Ao término desta aula vocês serão capazes de reconhecer os mercados consumidores e seu comportamento de compra identificar e compreender os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor apontar e analisar os papéis do comprador tipos e estágios de comportamento de compra Como o consumidor se comporta Todos os consumidores se comportam da mesma maneira Quais são os principais fatores que influenciam um comportamento de compra Estes serão alguns dos desafios que buscaremos responder durante o estudo desta Aula Para tanto e por se tratar de conteúdos técnicos é fundamental que insista em seus estudos sempre com muita dedicação e motivação Lembrese de que em todo projeto de longo prazo é natural que haja momentos de ânimo e outros de cansaço Assim é preciso nos preparar para todos os momentos procurando lidar com eles de uma forma positiva Uma sugestão para isso é estabelecer planos adequados à sua rotina diária e procurar cumprilos outra é buscar a ajuda de colegas de curso e do professor Afinal você faz parte de uma comunidade colaborativa de construção do saber Pense nisso Boa Aula Bons estudos 5º Aula 45 Seções de estudo 1 Reflexões sobre o comportamento do consumidor 2 Principais fatores que influenciam o comportamen to do consumidor 3 Papéis do comprador tipos e estágios de comporta mento de compra 1 Reflexões sobre o comportamento do consumidor 1 Reflexões sobre o comportamento do cos Nesse contexto lhe perguntamos se você já parou para pensarQuais são as principais características que influenciam uma pessoa a realizar uma compra Lembrese de que um alunoprofissional disposto a superar os desafios do cotidiano acadêmicoprofissional desta área cientifica e de atuação profissional faz pesquisas e busca informações de forma autônoma além das sugeridas pelo docente e pelos colegas de curso Ele não deixa passar muitas situações nas quais ficou sem entender um determinando contexto uma vez que seu subconsciente está sempre lhe dizendo você precisa descobrir o que significa isso Assim está sempre em busca de mais e melhores soluções Pense nisso e faça da pesquisa mais uma aliada de sua aprendizagem durante o estudo desta Aula Como você já pode ter pensado o primeiro ponto que é necessário compreender e buscar em relação ao consum idor seja a sua motivação A menos que a pessoa esteja motivada com raras exceções ela não consumirá nada PORTAL DO MARKETING 2012 Se por algum motivo ficarmos sem tomar água por algum tempo o nosso organismo reagirá de uma forma tal que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar nosso objetivo ou seja saciar a sede O comportamento motivado tenderá a prosseguir até que nosso objetivo seja alcançado de forma a reduzir a tensão que estamos sentindo Muitas vezes conseguimos driblar a necessidade com outro aspecto Se estamos com sono por exemplo todo o nosso comportamento se voltará a perseguir o objetivo de acabar com o sono ou seja dormir Se no entanto alguma outra coisa nos motivar um filme na televisão por exemplo ou uma reunião de amigos o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono sejam temporariamente esquecidos A estimulação interna no entanto pode não ser de ordem fisiológica remetendo o indivíduo à fantasia Mesmo sem estar com sede ao imaginar uma garrafa de CocaCola gelada pode me fazer sentir todos os sintomas da sede desta vez não porque o meu organismo necessita de água mas porque a minha imaginação pôs em funcionamento os mecanismos do corpo que me fariam sentir a mesma sede Da mesma forma um estimulo externo como a visão de um grupo de amigos tomando uma cerveja pode ocasionar os mesmos sintomas PORTAL DO MARKETING 2012 Richers 1984 caracteriza o comportamento do con sumidor de acordo com as atividades mentais e emocionais Seções de estudo realizadas na seleção compra e uso de produtosserviços para a satisfação de necessidades e desejos Nesse contexto Kotler e Keller 2006 afirmam que o marketing preocupase em atender e satisfazer às necessi dades e aos desejos dos consumidores tornase fundamental conhecer o seu comportamento de compra Em outras palavras a tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra Uma grande ignorância dos empresários referese ao fato de desconhecer seus clientes Entretanto conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas decisões sobre a compra e a utilização de produtos é imprescindível para que as organizações tenham êxito em seu mercado UN DERHILL 1999 SHETH MITTAL NEWMAN 2001 Conhecer as variáveis de influência sobre o comporta mento de compra é relevante para que os homens de negócios qualifiquem seus produtos e serviços levando em consider ação os desejos e as necessidades do consumidor bem como orientando suas ofertas para o mercado ENGEL BLACK WELL MINIARD 2000 Em síntese o campo do comportamento do cliente es tuda como pessoas grupos e organizações selecionam com pram usam e descartam artigos serviços ideias ou experiên cias para satisfazer suas necessidades e seus desejos Finalmente entender o comportamento do consumidor e conhecer os clientes não são tarefas simples uma vez que os clientes podem afirmar uma coisa e fazer outra ou ainda podem não ter consciência de suas motivações mais pro fundas além de responder a influências que façam com que mudem de ideia no último minuto etc Que poucos estudos se fizeram em relação ao consumidor sobre as necessidades que são consideradas básicas para as pessoas Sabe se muito sobre as necessidades de comer beber dormir mas na realidade não interessa à sociedade de consumo que um ser humano tem que comer beber ou vestir algo O que interessa na realidade ao mercado é o estudo do que comer o que vestir e o que beber ou quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede entender quais foram os motivos que levaram a pessoa àquela escolha Estas são as necessidades secundárias que englobam hábitos alimentares orientados por normas princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social Estas necessidades são de origem psicológica ou social Sentir sede por exemplo é uma necessidade biológica é uma necessidade básica Não tomar refrigerantes para poder emagrecer no entanto é uma necessidade de cunho social Usar um casaco no frio é necessidade básica Usar um casaco Pierre Cardin de 3000 Reais é uma necessidade de aceitação social ou secundária PORTAL DO MARKETING 2012 2 Principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor Para iniciar nossas reflexões sobre o tema é importante saber que conhecer as variáveis que influenciam o compor tamento de compra é importante para que os empresários qualifiquem adequadamente seus produtos eou serviços considerando os anseios e as necessidades do consumidor 46 Administração Mercadológica I ENGEL BLACKWELL MINIARD 2000 Mas que características ou fatores influenciam o comportamento dos consumidores na hora de escolher onde e como comprar Que fatores podem influenciar as respostas do comprador a um programa de marketing O consumidor para consumir sofre influências psi cológicas pessoais sociais e culturais SCHIFFMAN KA NUK 2000 SOLOMON 2002 Vejamos a seguir o modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o con sumidor segundo Kotler 1998 FIGURA 51 FATORES PSICODINÂMICOS IN TERNOS E EXTERNOS QUE ATUAM SOBRE O CON SUMIDOR Fonte KOTLER Philip Administração de marketing análise planejamento implementação e controle 5 ed São Paulo Atlas 1998 p 163 Para entendêlos em detalhes vamos estudálos mais profundamente nos próximos tópicos 21 Fatores culturais A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa Assim à medida que cresce a criança adquire certos valores percepções preferências e comporta mentos de sua família e de outras instituições Esses fatores são os que mais influenciam os consumi dores e são subdivididos em cultura subcultura e classe so cial SABER MAIS A primeira definição do termo cultura é aquela que se refere a todos os aspectos gerais da realidade social Para Santos 1994 p 7 cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo No âmbito mercadológico Kotler 1998 p 162 afirma que a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa uma vez que é por meio da cultura que os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores percepções preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas que acabam logicamente interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros Kotler 1998 p 162 afirma que cada cultura consiste em subculturas menores as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros Nesse ensejo o conceito de subculturas incluem as nacionalidades religiões grupos raciais e regiões geográficas Ainda de acordo com Kotler 1998 p 163 classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores interesses e comportamentos similares Nesse sentido tendo se por base Churchill e Peter 2000 a distribuição da população brasileira em classes sociais segundo o Critério Brasil dáse em função de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis instrução do chefe da família e outros fatores como a presença de empregados domésticos MEDEIROS CRUZ 2006 22 Fatores sociais Os fatores sociais se subdividem em a Grupos de referência b Família c Papéis e status Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta face a face ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade Alguns grupos de afinidade são primários como família amigos vizinhos e colegas de trabalho com os quais a pessoa interage continuamente e informalmente VOCÊ SABIA Os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos os sentimentos e os comportamentos do consumidor KOTLER 1998 p 164 Há dois tipos desses tipos de grupos KLOTER 1998 Grupos primários de afinidade grupo informal com o qual a pessoa interage mais continuamente constituído pela família pelos amigos pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho Grupos secundários de afinidade grupos mais formais que exigem interação menos frequente ou continua constituídos pelas religiões sindicatos profissões etc Já a família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustiva mente estudada Nesse sentido os membros da família con stituem o grupo de referência primário mais influente no mo mento da compra Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador a família de orientação que consiste nos pais e irmãos de uma pessoa e uma influência direta no comportamento de compra é a chamada família de procriação o cônjuge e os filhos Além da família vimos que a posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida também em termos de papeis e status Nesse ínterim um papel consiste nas atitudes que uma pessoa deve desempenhar e cada papel carrega um status As pessoas escolhem produtos que comunicam seus pa péis e seu status na sociedade e os profissionais de marketing por sua vez precisam ter consciência dos símbolos de status potenciais de produtos e marcas Os presidentes de empresas por exemplo geralmente 47 dirigem Mercedes usam ternos caros e tomam uísque Chivas Real 23 Fatores pessoais As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais como idade e estágio do ciclo de vida ocupação circunstâncias econômicas estilo de vida per sonalidade e autoimagem a Idade e estágio no ciclo de vida as pessoas com pram diferentes artigos e serviços durante a vida Elas consomem alimentos para bebês nos primeiros anos de vida a maioria dos alimentos durante as fases de crescimento e maturidade e dietas especiais nos últimos anos de vida O gosto no que diz res peito a roupas móveis e lazer também é relacionado à idade Isso significa que os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família b Ocupação e circunstâncias econômicas a ocu pação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa Um operário comprará roupas de tra balho sapatos de trabalho e marmitas Um presiden te comprará ternos caros passagens de avião títulos de clubes exclusivos e barcos luxuosos c Estilo de vida pessoas de mesma subcultura classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades interesses e opiniões O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente d Personalidade e autoimagem a analisar o comportamento do consumidor uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão e que existem fortes correlações entre certos tipos de personalidades e as escolhas de produtos e marcas É possível que a autoimagem real de uma pessoa como ela se vê seja diferente de sua autoimagem ideal como ela gostaria de se ver e de sua autoimagem de acordo com os outros como ela pensa que os outros a veem 24 Fatores psicológicos As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos predominantes tais como a Motivação uma pessoa possui necessidades em qualquer momento Algumas necessidades são fisi ológicas elas surgem de estados de tensão fisiológi cos como fome sede e desconforto Outras neces sidades são psicológicas elas surgem de estados de tensão psicológicos como necessidade de reconhe cimento estima ou integração Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um de terminado nível de intensidade Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir PARA REFLETIR Comprar ou não comprar eis a questão Todo dia cada um de nós se depara com essa questão diversas vezes e na grande maioria delas nem suspeita o quão complexa essa decisão possa ser Mesmo para um produto simples como um sabonete ou para algo bem mais caro e difícil de se desfazer como uma televisão de plasma um carro ou uma casa na praia Conhecer o motivo pelo qual uma pessoa compra o produto A e não aceitaria o produto B talvez nem mesmo de graça é fundamental para os gestores de marketing poderem preparar suas estratégias e sobreviver no mercado atual ferozmente competitivo É claro que essa não é uma tarefa fácil muito pelo contrário ela depende do relacionamento de um grande número de variáveis tais como quem é o consumidor qual sua história suas rendas suas preferências a situação em que ele se encontra a utilização que será feita do bem a ser adquirido e assim por diante Em resumo é necessário um profundo conhecimento do consumidor ANTENA WEB 2012 b Percepção é o processo por meio do qual uma pes soa seleciona organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo c Aprendizagem a aprendizagem envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas da ex periência d Crenças e atitudes fazendo e aprendendo as pes soas adquirem crenças e atitudes as quais por sua vez influenciam seu comportamento de compra Crenças e atitudes são pensamentos descritivos que as pessoas mantêm a respeito de alguma coisa Fique atento No site do YouTube você pode encontrar inúmeros vídeos sobre os fatores que influenciam o comportamento de compra Sempre que possível acesseo e realize buscas utilizando termos como consumidor comportamento de compra fatores que influenciam as compras dentre outros como palavraschave procure assistir alguns deles e se posicionar criticamente em relação ao conteúdo Com os conhecimentos que está adquirindo cada vez mais você se torna capaz de superar o senso comum sobre as informações disponibilizadas nos diferentes meios de comunicação e utilizálas como fontes de pesquisa sempre que considerar que se trata de conhecimentos úteis Ah lembre se de que esse hábito será fundamental no dia a dia de sua profissão Seção 3 Papeis do comprador tipos e estágios de comporwwwwwtamento de c 3 Papéis do comprador tipos e estágios de comportamento de compra ompra Os profissionais de marketing precisam identificar quem é o responsável pela decisão de compra os tipos de decisão e os passos no processo de compra Mas afinal qual é o papel do comprador Pois bem normalmente é o homem que compra o seu aparelho de barbear e a mulher que escolhe suas meias de seda Mas os profissionais de marketing têm que tomar cui dado sobre mercadosalvo uma vez que os papéis de compra mudam Podemos distinguir portanto cinco papéis que as pes 48 Administração Mercadológica I soas decidem na compra a Iniciador pessoa que sugere comprar um produto novo b Influenciador pessoa que influencia na compra c Decisor pessoa que decide como e onde comprar d Comprador pessoa que realiza a compra e Usuário pessoa que consome ou usa o produto ou serviço Nesse contexto podemos distinguir ainda os distintos tipos de comportamento de compra que são a Comportamento de compra complexo b Comportamento de compra com dissonância cog nitiva reduzida c Comportamento de compra habitual d Comportamento de compra em busca de variedade Observamse finalmente os seguintes estágios no pro cesso de decisão de compra a Reconhecimento do problema b Busca de informações c Avaliação de alternativas d Decisão de compra e Comportamento póscompra Atenção Os consumidores passam pelas cinco etapas reconhecimento do problema busca de informações avaliação de alternativas decisão de compra e comportamento póscompra ao comprar um produto Contudo elas não possuem uma ordem determinada uma vez que alguns consumidores podem pular ou voltar algumas dessas etapas É importante saber que antes de desenvolver seus pla nos de marketing os profissionais de marketing precisam estudar os mercados consumidores e o comportamento do consumidor Desse modo ao analisar os mercados consumidores as empresas precisam investigar quem faz parte do merca do pessoas o que o mercado compra objetos por que o mercado compra objetivos quem participa da compra or ganizações como o mercado compra operações quando o mercado compra ocasiões e onde o mercado compra pon tos de venda Como já sabemos o comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores culturais sociais pessoais e psicológicos Nesse ínterim a pesquisa de todos esses fatores pode fornecer sugestões sobre como alcançar e servir os cli entes efetivamente Observase para encerrar que para entender como os consumidores realmente tomam suas decisões de compra os profissionais de marketing devem identificar quem fornece as informações para a decisão de compra As pessoas podem ser iniciadoras influenciadoras decisórias compradoras ou usuárias e as diferentes campanhas de marketing devem ser dirigidas a cada tipo de pessoa E então entendeu direitinho o conteúdo Ficou com alguma dúvida Em caso afirmativo acesse o ambiente virtual e utilize as ferramentas indicadas para interagir com seus colegas de curso e com seu professor 1 Reflexões sobre o comportamento do consumi dor Na primeira seção compreendemos o comportamento do consumidor de acordo com as atividades mentais e emo cionais realizadas na seleção compra e uso de produtos serviços para a satisfação de necessidades e desejos 2 Principais fatores que influenciam o comporta mento do consumidor Já na segunda seção estudamos os fatores que exercem influência direta sobre o comportamento do consumidor tais como os fatores culturais os fatores sociais os fatores pes soais e os fatores psicológicos Nesse ensejo percebemos que conhecer as variáveis que influenciam o comportamento de compra é fundamental para que os empresários qualifiquem adequadamente seus produ tos eou serviços 3 Papéis do comprador tipos e estágios de com portamento de compra Na terceira e última seção de nossa Aula vimos que um comprador pode assumir diferentes papéis ao longo de sua trajetória de consumo em dados momentos pode ser o ini ciador o influenciador o decisor o comprador eou até mes mo o usuário Finalmente compreendemos que para entender como os consumidores realmente tomam suas decisões de compra os profissionais de marketing precisam primeiro identificar quem fornece as informações para a decisão de compra para atuar também sobre este público gestões de leituras sites e filme Antes de encerrar a Aula 05 é importante que retomemos os conteúdos estudados Retomando a aula ENGEL James F BLACKWELL Roger D MINIARD Paul W Comportamento do consumidor 8 ed Rio de Janeiro LTC 2000 RICHERS Raimer O enigmático mais indispensável consumidor teoria e prática Revista da Administração jul set de 1984 SHETH N Jagdish MITTAL Banwari NEWMAN I Bruce Comportamento do cliente indo além do comportamento do consumidor São Paulo Atlas 2001 UNDERHILL Paco Vamos às compras a ciência do consumo São Paulo Campus 1999 Vale a pena ler Vale a pena 49 PORTAL DO MARKETING Comportamento do consumidor Disponível em httpwwwportaldomar ketingcombrArtigosmotivacaohtm Acesso em 4 mar 2012 Vale a pena acessar YOUTUBE O marketing e o comportamento do consumidor Disponível em httpwwwyoutubecom watchvHx8gbnWO03A Acesso em 4 mar 2012 Comportamento do consumidor Uma análise em 360 Disponível em httpwwwyoutubecom watchv1KnHbDmTHMg Acesso em 15 mar 2012 Vale a pena assistir Minhas anotações