Estudo de Caso - Como Reconquistar Compradores de Lojas Virtuais no Varejo Físico

Thales S Teixeira é professor associado da harvard Business School Sunil Gupta é titular da cátedra Edward W Carter de administração e presidente do Programa de administração geral da harvard Business School Estudo de caso Como reconquistar compradores de lojas virtuais Uma rede de varejo com lojas físicas procura respostas aos showrooms Thales S Teixeira e Sunil Gupta B ertice Jenson não conseguia acreditar como um jovem casal na sua frente na loja da rede de varejo Benjys de Oklahoma po dia ser tão cara de pau Eles aponta vam seus smartphones para uma TV Samsung de 50 polegadas Ultra HD O motivo queriam fazer a comparação de preços deste modelo em lojas vir tuais por meio de um aplicativo O ca sal usou o mesmo procedimento com outros dois modelos Sony e LG Led Era como se eles estivessem dançan do e pulando de tela em tela como os Munchkins os anões do Mágico de Oz comparando as três opções Desculpeme disse Bertice Vo cês não acham que o que estão fazen do é um pouco digamos desleal Os dois compradores se entreolha ram e devem ter pensando ela real mente fez essa pergunta Estamos apenas comparando os preços disse a jovem acariciando o cãozinho ter rier que carregava Mas o aplicativo é o da Amazon cer to perguntou Bertice Assim que você decidir qual TV quer comprar fará o pedido pela Amazon Provavelmente disse o rapaz Mas aqui não é o showroom da Amazon afi rmou Bertice A Benjys não expõe produtos e fornece vende dores para ajudar a Amazon Quere mos que vocês comprem conosco desabafou Bertice Com o olhar vazio a mulher per guntou Opa você trabalha aqui Bertice não estava vestida como vendedora logo o casal não tinha co mo adivinhar que o pai dela era o fun dador da Benjys e que por acaso ela presidia o conselho da rede varejista que fatura 40 bilhões com a venda de aparelhos eletrônicos e eletroeletrô nicos Ela estava apenas fazendo uma visita de rotina a uma das mais de duas mil lojas da Benjys Deixa pra lá disse Bertice Ape nas saibam que o que vocês fazem hoje tem consequências no futuro A ex periência real de fazer compras que vocês estão tendo aqui na Benjys está ajudando vocês a decidir qual TV de vem comprar E se vocês a comprarem na Amazon estarão basicamente nos traindo completou Ela sabia que suas palavras incomodavam no fogo cruzado Bertice não estava acostumada a ser a bruxa má Embora se orgulhasse de sua rigidez ela era uma mediadora nata Seu temperamento e imparcia lidade a ajudaram a ser bemsucedida na faculdade de administração e nos MBAs Essas características também a ajudaram na carreira em uma das melhores empresas de contabilidade dos EUA e ela se tornou a única sócia afrodescendente americana Bertice mediaria em breve as discussões do conselho da Benjys so bre o que ela acabara de ver na loja de Oklahoma o fenômeno showroom Consumidores como aquele casal com o cãozinho não eram incomuns Cada vez mais pessoas estão indo para as lo jas Benjys para olharem os produtos e depois efetuarem a compra em lojas virtuais que por não possuírem lojas físicas trabalham com margem de des contos maiores Pesquisas mostraram que 83 das pessoas que compram em ecommerces fazem o mesmo que o ca sal desta história observam as vitrines das lojas fi sicas e efetuam a compra nas lojas virtuais As vendas dessas re des varejistas que ainda apostam nas lojas físicas estão declinando no últi mo trimestre as perdas chegaram qua se a US 700 milhões O pai de Bertice Ben Jenson e o CEO da empresa Stanley Farber sa biam que algo precisava ser feito mas não concordavam com o método para estancar o problema Ben era favo rável a uma abordagem dupla que já estava sendo estudada em algumas MattIaS MaCKLEr Setembro 2015 harvard Business review 1 ExpERiênCiA R1509K This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Administração Geral GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 lojas difi cultar os showrooms pa ra os clientes e igualar os preços dos concorrentes virtuais caso os clien tes encontrassem na internet preços mais atrativos que os praticados pela Benjys Com essa tática a rede ganha ria em venda por escala Já o CEO que ria propor outra estratégia Ele acredi tava que a rede deveria se desprender de seus concorrentes oferecendo ser viços diferenciados com um mix de produtos especiais e empregados bem informados e treinados que também pudessem oferecer uma boa experiên cia pósvenda ao cliente Depois da visita a Oklahoma Ber tice voou para Atlanta sede da Benjys O primeiro item do encontro foi exata mente a história do show room e Bertice logo expressou sua opi nião Este é um problema muito sério para a maioria daqueles que trabalham com varejo em especial aqueles que vendem aparelhos eletrônicos Precisa mos defi nir uma estratégia de ataque Farber preparou uma apresenta ção sobre o assunto Mas o projetor não estava cooperando e Ben aprovei tou a situação para compartilhar algu mas visões sobre o tema antes da apre sentação É óbvio que devemos jogar nos dois lados ofensivo e defensivo A estratégia ofensiva deve incluir ofere cer descontos mais agressivos no apli cativo da Benjys igualandoos aos de lojas virtuais Também precisamos de mais fornecedores que imponham um tabelamento aos varejistas E para a estratégia de defesa deve mos articular uma série de processos Algumas táticas básicas como alterar os nossos códigos de barras acabam sendo discutíveis nesse novo con texto Hoje temos aplicativos que le em esses códigos de barras e fazem a comparação de preços online A única coisa que os consumidores precisam fazer é apontar o smarthphone para o produto desejado Murmúrios se espalharam na sala de reunião Aparentemente a infor mação parecia ser novidade para al guns dos diretores presentes Mas há meios de frear esses aplica tivos Ben continuou Podemos criar estruturas de vitrines que confundam esses apps na busca pela melhor ofer ta Existem consultores especialistas nesse ramo Os custos são mínimos e valem a pena Farber então olhou para Bertice sinalizando que agora o projetor esta va funcionando Ela passou a palavra para o CEO Como todos vocês sabem disse Farber antes de ingressar na Benjys atuei no setor hoteleiro e uma das ra zões da minha contratação há cinco anos foi que essa experiência contri buisse para a melhoria de nossa rela ção com o cliente E isso começa com o respeito aos nossos visitantes e co mo eles gostam de comprar A maneira como eles gostam de com prar está nos matando interveio Ben Farber hesitou por alguns instan tes mas logo continuou Precisamos ter noção de que o mundo mudou Showroom é a realidade da vida mo derna e se os consumidores descobri rem que estamos tentando bloquear esse acesso nem sequer entrarão nas nossas lojas Portanto com todo o res peito acho que devemos pular a estra tégia defensiva e partir para uma forte tática ofensiva Precisamos observar o que mais podemos oferecer aos nos sos clientes melhores serviços ven dedores preparados para uma boa ex periência de venda e pósvenda além de produtos exclusivos Ben interrompeu Mas agora você está falando de serviços premium Os consumidores não esperam isso de nós Nossa prioridade é termos a maior quantidade de produtos com o melhor preço Essa é a promessa da Benjys Talvez seja a hora de mudarmos nossa promessa disse Farber Ele analisou brevemente o clima antes de colocar o slide com o título A nova Benjys Vou pular o início da apresen tação e ir direto ao estudo conduzido pela minha equipe disse Farber Ana lisando esse contexto acredito que não podemos vencer a Amazon na oferta de produtos e se tentarmos comparar nossos preços aos praticados por eles que são em geral 8 menores que os nossos teremos prejuízo na maioria das vezes E se a nossa rede resolver sair desse senso comum de lojas grandes e partir para a ideia de boutique de experiência Um número menor de lojas com estrutura mais enxuta e com vendedores mais motivados e bem treinados seríamos os baristas do mundo varejista Ben balbuciou Não estamos diri gindo uma rede de cafés Farber Bertice falou mais alto Vamos es cutar o que ele tem a dizer pai Farber olhou para ela agradecido TVs e laptops podem parecer commo dities que as pessoas compram pelo menor preço mas assim eram vendi dos os cafés antes da criação da Star bucks por Howard Shultz Por que não podemos fazer o mesmo Vamos ven der apenas os produtos que agregam maior valor educar os clientes para usálos em vez de deixálos perdidos num mar de varejistas Você é inocente Farber disse Ben As pessoas continuarão a prati car o showroom se elas encontrarem melhores oportunidades online Ainda assim podemos equiparar os nossos preços com a concorrência disse o CEO Como faremos isso perguntou Bertice desejando acabar com o fogo cruzado entre os dois Fico feliz que tenha perguntado disse Farber Ele pulou a apresentação para um diferente slide Observem que fi zemos alguns modelos Claro poucas e pequenas lojas serão mais baratas pa ra manter Mas eu quero que pensemos de uma forma mais criativa Antes de Os estudos de caso fi ctícios da hBr apresentam dilemas enfrentados no dia a dia de líderes de empresas reais e oferecem soluções de especialistas sobre o tema Este estudo é baseado no caso Showrooms de produtos que oferecem o melhor custobenefício caso número 9515019 por thales teixeira e Elizabeth anne Watkins ExpERiênCiA 2 harvard Business review Setembro 2015 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Administração Geral GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 atuar no setor hoteleiro trabalhei pa ra uma rede de supermercados Vocês sabem como essas empresas ganham dinheiro e cortam os preços ao mesmo tempo Capitalizando seus pontos de venda Eles cobram taxas extras para os fornecedores que querem ter seu pro duto em destaque nas prateleiras Todo mundo pensa que a Amazon é a toda poderosa mas observe atrás das corti nas e encontrará algumas fragilidades Um exemplo a Amazon é uma plata forma pobre em marketing Benjys in veste mais em marketing que a Amazon Se selecionarmos os melhores produ tos e deixarmos os consumidores expe rimentálos vocês não acreditam que os fornecedores nos apoiariam Não há precedentes disso para o mercado varejista de eletrônicos contrapôs Ben Que ideia sem ca bimento Você arruinará o relaciona mento que construímos há anos com os nossos clientes Além do mais vo cê está falando de mudanças muito signifi cativas no nosso modelo de ne gócio Mesmo se quisessemos fazêlas levaria meses talvez anos para serem implantadas Precisamos de uma solução para já Boa parte dos membros do comitê assentiram Bertice percebia a tensão construída entre Farber e seu pai Far ber você está propondo uma mudança bem radical e são muitas informações para digerirmos de uma vez só disse ela rapidamente Pai também seria mais assertivo se tivéssemos mais de talhes das medidas de contraataque que você mencionou Vamos portan to parar essa discussão por enquan to e pular para outros itens da nossa reunião Assim Farber também pode rá reunir mais informações que deem suporte a essa ideia e também teremos mais tempo para analisála Se todos concordarem eu gostaria de fazer um conference call na próxima semana pa ra discutir apenas essa proposta e deci dir que ações tomar fi nalizou novas formas de ganhar dinheiro No dia seguinte Bertice estava em Huntsville Alabama para participar da inauguração de um novo projeto imobiliário de condomínio misto A Benjys tinha uma loja menor no local Bemvinda à Benjys escutou Bertice ao entrar na loja Está procu rando algo específi co Abordagem agradável provavel mente Farber estava testando seu plano nesta loja menor Na noite anterior ela havia repassado mentalmente as pro postas do pai e de Farber observando o cenário de negócios O plano de Ben parecia ser mais de curto prazo e poten cialmente uma solução efetiva ao pro blema dos showrooms Já a proposta de Farber era mais arriscada e demandaria um bom investimento inicial contudo seria a opção ideal a longo prazo Em vez de responder à pergunda da jovem vendedora Bertice explicou a ela que fazia parte da administração da Benjys A fi lha do fundador da re de então perguntou sobre o fenôme no dos showrooms A expressão alegre do rosto da mu lher desapareceu Veja sim este é um grande problema Trocamos a disposi ção dos produtos expostos para difi cul tar essa prática Tentamos ainda com parar nossos preços aos dos nossos concorrentes online Contudo quando os clientes estão aqui na loja parece que não querem ser incomodados por vendedores Eles só querem ouvir rapi damente o nosso blábláblá testar os produtos para então efetuarem a com pra pela internet E em muitos casos não no site da Benjys Isso era extremamente desanima dor Qual é o discurso dos nossos vendedores perguntou Bertice Ultimamente recebemos muitos treinamentos de forma que podemos explicar tudo o que um comprador pode nos perguntar sobre a TV Sony Bravia por exemplo Temos muitas informações As pessoas educamente escutam o que temos a dizer e depois vão fazer suas compras na Amazon Mas eu não posso conceber que to dos os clientes que vêm aqui observam nossos produtos fazem perguntas aos nossos vendedores e depois efetuam a compra online disse Bertice Não há clientes aqui que realmente apreciam seu conhecimento sobre os produtos e efetuam a compra por conta desse atendimento perguntou Bertice A funcionária sorriu ligeiramente nervosa Honestamente eu acho que o atendimento causa medo aos clien tes especialmente naqueles que já são clientes da Benjys por um bom tempo respondeu a vendedora Causa medo aos clientes per guntou Bertice Eles acham que um bom atendi mento está necessariamente ligado a preços altos Isso nem sempre é verda de mas já vi muitos clientes fugirem quando tentamos conversar com eles concluiu a vendedora Portanto os clientes não estavam respondendo à política de preços tabe lados Pior estavam sendo afugentados pelo atendimento de qualidade Todas essas informações colocaram Bertice novamente dentro do fantástico mun do de Oz Desta vez ela não se sentia a bruxa má da história ela se sentia como a personagem principal da tra ma Dorothy jogada num mundo nada familiar Mas naquela situação em que estava não havia sapatinhos vermelhos que pudessem levála para a velha e previsível tática da venda de varejo P A Benjys deve combater os showroomers ou recebêlos Setembro 2015 harvard Business review 3 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Administração Geral GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 Os especialistas respondem Roberto Leão é executivo da área de fi nanças de uma organização global do segmento de varejo BASEADO NO esboço do estudo podemos ver por que Ben Jenson prefere usar as armas defensivas da empresa Sem uma estratégia ele provavelmente acredita que a ex posição de produtos está acabando com os lucros do negócio Por outro lado as táticas ofensivas de Farber como ter fornecedores que ofere çam produtos exclusivos parecem bem coerentes É preciso fazer isso da maneira correta Para que a experiência úni ca na Benjys seja efetiva os produ tos precisam ser de fato diferencia dos daqueles encontrados na inter net Dar outra roupagem ao produto não será sufi ciente além do mais a Benjys precisa estar atenta para o fato de que muitas empresas de varejo já oferecem esses produtos comentários dos internautas sobre o estudo Mantenha os clientes felizes as pessoas tendem a pagar por bons serviços recentemente com prei um novo laptop na loja Best Buy acredito que poderia ter encontrado uma oferta de preços melhor na internet contudo teria perdido todo o suporte técnico oferecido pela Best Buy caso tivesse algum problema com o produto josef Rosenfeld presidente da helth Flavors Compartilhe os custos da exposição dos produtos Promover o showroom de produ tos é uma prática que benefi cia a indústria desses artigos Oferecer esse tipo de serviço não é sustentá vel caso a indústria desses produtos não pague por isso Martin Rapaport presidente do conselho do Rapaport group Engage o cliente de diferentes maneiras Clientes buscam um canal de expe riência único Benjys deve oferecer aplicativos móveis e quiosques digitais que exponham produtos assim como eventos como cinema à noite que atraem pessoas às lojas mesmo que uma compra não esteja no programa desses clientes Lata hariharan CEo da Resource leaders a empresa está esquecendo de pedir feedback a clientes e prospects exclusivos não é bem uma ideia nova a empresa está esquecendo de pedir feedback a clientes e pros pects Por que alguns compram on line e outros vão às lojas Por que alguns usam o showroom e outros não aparentemente Ben acredita que o preço é o motivo das compras online Mas talvez haja outra hipó tese talvez a indisponibilidade dos produtos possa ser um problema a variedade também pode ser outro empecilho ou ainda algum aspecto da experiência de compra as res postas dos clientes devem ajudar a Benjys a entender como vencer o fênomeno e como fi delizar clientes que gostam de fazer compras em lojas físicas e não no mundo virtual Essas respostas baseadas na ava liação dos consumidores e não ape nas na intuição de Farber podem ainda construir uma avenida de opor tunidades assim talvez a Benjys possa ainda construir uma vantagem competitiva dando ênfase à gestão de melhoria de produtos e serviços Consumidores gostam sim de inte ragir com vendedores informais co mo também gostam de experimentar produtos exclusivos e comprálos de imediato caso a experiência de venda tenha sido agradável Isso sem dizer que essas ações precisam estar integradas às plata formas digitais da empresa assim as experiências de compra online e nas lojas físicas podem ser comple mentares Os clientes não podem pensar numa loja virtual Benjys e numa loja física da Benjys a em presa precisa usar o seu website para expandir a variedade de pro dutos nas lojas físicas e ajudar o consumidor a encontrar o melhor produto e de melhor qualidade sem precisar fazer sozinho esta pesquisa aí estão as oportunidades ExpERiênCiA 4 harvard Business review Setembro 2015 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Administração Geral GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020 Steve Conine é o cofundador e responsável pela área de tecnologia da Wayfair loja de varejo virtual de móveis e decoração EU GOSTO da ideia de Farber transformar as lojas físicas da Benjys num showroom pago pela indústria Não sei se o conceito pode funcionar do ponto de vista fi nanceiro mas ao menos ele está pensando fora da caixa O CEO está certo ao dizer que o mundo do varejo está sofrendo mudanças dramáticas E assim como outras lojas físicas que vendem produtos de marcas exclusi vas a Benjys precisará repensar seu tradicional modelo de negócios caso queira sobreviver a essas mudanças Eu ajudo a conduzir uma empresa que facilita a compra online de mó veis e decoração itens que as pes soas em teoria nunca comprariam pela internet Quem estaria com prometido em realizar uma compra de mais de US 1000 em um sofá sem antes experimentálo O baixo investimento das fábricas de móveis em marketing também é outro fator contra o nosso negócio algumas pessoas caçam marcas de sofá assim como caçam um Samsung ou um romance de Stephen King a verdade é que a maioria das vendas de móveis ainda acontece em lojas físicas e a Wayfair já teve a experiência reversa dos showrooms consumidores pesquisaram no nosso site os produtos e foram às lojas físicas não às nossas já que só vendemos online para comprar itens similares aos que viram no nosso site Sim cada vez mais pessoas compram e preencher seu pedido mas não são boas quando o assunto é a arte de uma boa venda Benjys pode ria tentar preencher essa lacuna agimos dessa maneira na Wayfair aprendemos muitas habilidades de vendas online fazemos também as nossas próprias fotografi as dos produtos assim como respondemos às perguntas por vezes vagas dos nossos consumidores Benjys também poderia explorar a possibilidade de se tornar um site com conhecimentos importantes so bre eletrônicos e aplicativos ou qual quer outro produto que a rede venda Isso é o que fazemos na Wayfair Somos uma espécie de Wikipédia dos móveis milhões de visitantes entram no nosso site de olho nas informa ções que temos Dessa forma nós os encorajamos a efetuar a compra no site e também aprendemos muito Ben está fazendo Com esta estra tégia você só vai ofuscar as marcas e modelos que está vendendo em sua loja e frustrar os aplicativos de comparação de preços Em vez disso eu tentaria criar um modelo de negócios virtuais que atraísse e capturasse todas as necessidades de meus consumidores a compra na loja virtual da Benjys não pode ser comparada a uma compra na amazon em parâmetros como preços e variedade de produ tos mas poderá ser uma oportuni dade para esculpir um modo diferen te de fazer as coisas oferencendo por exemplo uma interface melhor ao cliente a maioria das lojas virtu ais de varejo são ótimas em mostar os produtos que têm à disposição com suas buscas E se você tiver um bom número de páginas visitadas seu número de vendas não precisa ser tão acentuado ainda que poucos visitantes estejam ávidos a efetuar uma compra ainda assim você pode rá ganhar dinheiro com as informa ções que eles pesquisam as últimas décadas têm mostrado que a tendência macroeconômica está afetando os negócios das redes de va rejo que insistem no modelo de lojas físicas aqueles que como nós inves tem no ecommerce também já en frentaram inúmeros obstáculos mas encontraram a direção certa Os líde res da Benjys podem economizar ener gia ao fazer uso deste caminho para sair à frente da concorrência sófas e outros tipos de produ to em lojas virtuais também Isso é porque nós e outras lojas virtuais de varejo estamos melhorando a experiência de compra os preços são competitivos além disso os consu midores digitais não precisam gastar semanas dirigindo para visitar esses showrooms Se eu fosse um executivo de alguma loja física eu me preocupa ria Não estaria gastando meu tempo pensando em como melhor defender meu território físico como alguma loja física eu me Se eu fosse um executivo de alguma loja física eu me preocuparia Setembro 2015 harvard Business review 5 This document is authorized for use only in Rodrigo Lamass Administração Geral GRADTECNOLÓGICA at Fundacao Getulio VargasFGV EBAPE from Jul 2020 to Oct 2020