Planejamento de Vendas e Novos Negócios: Introdução e Objetivos

INTRODUÇÃO Bemvindosas à disciplina Planejamento de Vendas e Novos Negócios Independentemente do cargo que ocupemos na nossa empresa tampouco do setor em que ela se localiza do seu porte ou tipo nós profissionais da área comercial temos os mesmos desafios vender vender vender No entanto para fazêlo será que temos que sair aleatoriamente pelas ruas gastando a sola do sapato e batendo de porta em porta Ou na visão digital do mundo devemos interagir em todas as redes sociais disparar aleatoriamente milhões de emails mensagens de texto ou WhatsApp Com essas questões em mente definimos que os nossos objetivos gerais consistem em apresentar as interseções entre estratégia da empresa e vendas Para isso serão abordadas as melhores práticas para as decisões estratégicas no delineamento do plano de vendas e também serão consideradas as decisões táticas necessárias para o seu pleno desenvolvimento e implementação Adicionalmente como objetivos específicos temos identificar as interseções entre estratégia da empresa e plano de vendas analisar o impacto dos fatores mercadológicos no planejamento e execução das vendas identificar as decisões estratégicas do processo de planejamento de vendas avaliar alternativas e identificar as opções mais adequadas de definição das políticas comerciais identificar as decisões táticas do processo de planejamento de vendas identificar as opções mais adequadas para a definição de diversas questões relativas ao planejamento de vendas avaliar alternativas e identificar as opções mais adequadas para a definição de diversas questões relativas ao planejamento de vendas identificar as possíveis tendências e avaliar os resultados de venda Como tudo na vida temos que ter uma estratégia elaborar um planejamento esse é o objetivo desta disciplina que está estruturada em quatro eixos temáticos distribuídos em quatro módulos O primeiro é dedicado aos fundamentos de um plano e vendas evidenciando como ele está intrinsicamente ligado à estratégia da empresa Neste sentido discutimos os elementos que compõem não só o ambiente externo no qual a empresa está inserida mas também o seu ambiente interno Dessa forma o módulo 1 Plano de vendas e planejamento estratégico da empresa apresentará o plano de vendas como uma ferramenta gerencial que congrega as atividades da empresa em estratégias claras para a otimização das vendas Será visto ainda que o pleno entendimento das relações entre o plano de vendas e o planejamento estratégico das empresas é fundamental para o alinhamento da visão dos gestores bem como para o direcionamento de recursos Aqui apresentaremos o que se entende por planejamento e os fatores do ambiente externo que fundamentam análises e tomada de decisão O segundo eixo temático é dedicado aos elementos estratégicos do plano de vendas ou seja à identificação do produto ou serviço que vendemos do públicoalvo dos concorrentes e das localidades para venda No bojo dessa discussão apresentamos as dificuldades e barreiras a serem superadas o ciclo de compras e vendas e também o modo como o consumidor se comporta no processo denominado funil de vendas No mercado costumase dizer que para uma empresa ser bemsucedida ela tem de conhecer melhor os seus concorrentes do que a si mesma Mas o que significa conhecer bem os concorrentes Quem são eles Que dados e informações precisamos e onde podemos coletálos Assim sendo no módulo 2 Análise do ambiente interno abordaremos os elementos essenciais para uma plena análise do ambiente interno e consequentemente para a elaboração das respostas para essas perguntas tão fundamentais no desenvolvimento e implementação dos planos de vendas Posteriormente no terceiro eixo apresentamos os elementos táticos do plano de vendas análise da proposta de valor identificação de necessidade de treinamento para a equipe de vendas forma de fazer o briefing para a campanha de marketing definição dos canais de venda e as suas respectivas metas modo de usar o sistema de Customer Relationship Management para maximizar as vendas bem como elaboração de relatórios gerenciais e uso das novas tecnologias Então o módulo 3 Elementos estratégicos do plano de vendas mostrará que diversos caminhos estratégicos podem ser considerados no desenho de estratégias de negócios e vendas em um contexto altamente competitivo como os de hoje em dia Portanto é fundamental saber de onde viemos onde estamos e sem dúvidas para onde estamos indo Para isso começaremos com a definição de objetivos passaremos por tipos de ofertas para chegarmos nos modelos de operações de vendas offline e online Finalmente no quarto e último eixo trabalhamos as principais métricas de vendas pois afinal das contas o que não medimos não gerenciamos Portanto se na etapa de definição de estratégias o gestor deve responder à pergunta O que fazer na definição dos elementos táticos do plano de vendas é fundamental responder à pergunta Como fazer Para isso no módulo 4 Elementos táticos do plano de vendas apresentaremos o mapa de empatia e a persona do consumidor como ferramentas essenciais para o sucesso das vendas Na sequência veremos a aplicação de práticas de outbound sales e inbound sales bem como as melhores práticas no monitoramento e controle via sales analytics Bemvindosa ao grande desafio dos profissionais de vendas Boa leitura SUMÁRIO MÓDULO I PLANO DE VENDAS E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA EMPRESA 9 PRINCÍPIOS DA ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE VENDAS 9 COMO MONTAR UM PLANO DE VENDAS 11 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO 14 Fatores políticos 16 Fatores econômicos 18 Fatores socioculturais 19 Fatores tecnológicos 22 MÓDULO II ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO 26 COMPETIÇÃO 26 CINCO FORÇAS DE PORTER 27 ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL 31 Missão organizacional 32 Visão organizacional 34 Valores organizacionais 35 Políticas organizacionais 35 Estruturas e processos organizacionais 36 ANÁLISE SWOT 37 MÓDULO III ELEMENTOS ESTRATÉGICOS DO PLANO DE VENDAS 40 FORMULAÇÃO DE OBJETIVOS 40 IDENTIFICAÇÃO DA OFERTA 42 Produto bem ou serviço 44 Classificação de tipos de produto 45 Níveis de produto 46 Estratégias de posicionamento 49 IDENTIFICAÇÃO DA LOCALIDADE PARA VENDA ONLINE E OFFLINE 50 Vendas online via ecommerce 51 MÓDULO IV ELEMENTOS TÁTICOS DO PLANO DE VENDAS 66 MAPA DE EMPATIA E PERSONA DO CONSUMIDOR 66 OUTBOUND SALES VERSUS INBOUND SALES 69 SALES ANALYTICS 75 BIBLIOGRAFIA 81 PROFESSORESAUTORES 83 Neste módulo 1 apresentamos o plano de vendas como uma ferramenta gerencial que congrega as atividades da empresa em estratégias claras para a otimização das vendas Além disso também entenderemos que o pleno entendimento das relações entre o plano de vendas e o planejamento estratégico das empresas é fundamental para o alinhamento da visão dos gestores e direcionamento de recursos Aqui conheceremos o que se entende por planejamento e os fatores do ambiente externo que fundamentam análises e tomada de decisão Princípios da elaboração de um plano de vendas Profissionais de vendas de qualquer empresa têm por objetivo maximizar a sua base de clientes concretizar negócios bater metas e contribuir para o sucesso financeiro da organização O primeiro passo para atingirmos nossos objetivos é reconhecer que não somos uma ilha portanto dependemos dos outros departamentos Também devemos reconhecer que para otimizarmos os nossos resultados devemonos organizar isto é estruturar um plano de vendas que é um subconjunto do planejamento estratégico da empresa Ao contrário do que ocorreu durante muito tempo hoje seria um equívoco continuarmos a conceber o planejamento estratégico como algo estático e limitado à realidade da empresa O mundo e as empresas estão em mudança contínua portanto o nosso plano de vendas deve ser visto também como um plano de novos negócios daí o título da disciplina Aqui não nos referimos a abrirmos um novo negócio mas a sermos empreendedores dentro da nossa própria organização pensarmos em novos produtos e serviços novas formas de nos relacionarmos com os clientes atuais e atrairmos novos clientes MÓDULO I PLANO DE VENDAS E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA EMPRESA 10 Vamos começar resgatando a frase de Drucker as pessoas são contratadas pelo que sabem competências técnicas e demitidas por como se comportam soft skills Dessa maneira a confecção e implementação de um plano de vendas começa pela avaliação dos ambientes mercadológicos nos quais a empresa está inserida e continua pelo reconhecimento da nossa equipe as suas características e capacidade de desempenho Os objetivos principais para elaborarmos um plano de vendas são estipular as metas factíveis de venda da empresa toda ou da unidade de negócio confeccionar uma estratégia de vendas devidamente alinhada com o nosso públicoalvo identificar táticas de vendas adequadas às características da nossa equipe motivar a nossa equipe de vendas construir um orçamento com base no nosso plano e seguilo definir indicadores que sejam claros e factíveis afinal o que não se mede não se gerencia e acompanhar periodicamente o andamento do plano com base nas métricas as quais podem não raramente ser ajustadas Os planos de vendas são importantes na medida em que traduzem para toda a equipe de vendas as orientações dadas de modo que ela saiba onde dedicar os seus esforços e no que focar com base nas informações recebidas Sendo assim nesse documento devem ser explicitadas as metas e os objetivos que foram estabelecidos os resultados esperados o plano de ação proposto e as ações para o treinamento e a motivação do time O princípio básico de um plano de vendas é a manutenção dos clientes atuais pois é mais fácil e mais barato vender para eles mas também é importante atrair novos clientes isto é aumentar a nossa base Algumas empresas invariavelmente incorrem no equívoco de investir apenas para conquistar prospects 1 negligenciando os clientes que já têm Você conhece alguma empresa ou equipe de vendas que já desperdiçou tempo e dinheiro tentando converter um prospect potencial em cliente e o resultado ficou aquém do esperado Isso ocorreu porque o esforço gasto para incentivar o rebuy 2 é menor do que o firsttime 3 já que os nossos clientes atuais já absorveram a carga de convencimento necessária para comprar os nossos produtos ou serviço sendo muito mais fácil vender para eles Mais do que isso eles podem ser fundamentais no aumento da nossa base de clientes visto que quando satisfeitos e engajados conosco contribuem por meio do marketing boca a boca de incentivos ou ainda de políticas de indicação Por essas razões é fundamental que conheçamos muito bem os nossos clientes Quem 1 Prospect é um potencial cliente aquele que demonstrou interesse nos serviços ou produtos da sua empresa mas ainda não identificou quais são as suas necessidades ou dores Ou seja são contatos que têm fit com a sua marca mas ainda não expressaram desejo real de fecharem negócio 2 Rebuy significa novas compras 3 First time significa comprar pela primeira vez 11 os conhece melhor do que o time de vendas O maior erro que uma empresa pode cometer é elaborar um plano de vendas topdown 4 pois para confeccionálo todo o time de vendas deve ser consultado e envolvido Geralmente as empresas não envolvem os seus funcionários no processo decisório pois acreditam que eles não gostam de trabalhar que sempre vão querer reduzir a meta e estabelecer objetivos mais tímidos Isso é um equívoco Talvez apenas uma minoria pense assim Profissionais de vendas são movidos por desafios e ninguém melhor do que quem está na linha de frente para indicar as melhorias possíveis de um processo e de novas táticas Dessa forma para se elaborar um plano de vendas é fundamental que envolvamos o nosso time para que esses indivíduos se sintam motivados e valorizados A elaboração de um plano de vendas deve fazer parte do calendário anual de uma empresa mas ele não pode ser um documento para inglês ver Por ser dinâmico continuamente ele precisa ser acompanhado e atualizado bem como os seus indicadores verificados Essas métricas devem ser claras e exequíveis além de servir como base para avaliarmos o desempenho da nossa equipe Se esses indicadores não forem claros ou se as metas forem impossíveis de serem atingidas em vez de motivar resultarão em frustração o que pode comprometer o desempenho do time Como montar um plano de vendas Na seção anterior vimos a importância de um plano de vendas e que a sua elaboração e implementação demandam dados informações e engajamento político de toda a equipe Seria muito ingênuo acharmos que podemos estruturar as nossas ações estratégias e táticas de vendas em dois dias De fato a elaboração desse documento demanda tempo reflexão e cuidado Algumas empresas agem por improviso nem têm planos de vendas outras fazem um só para dizer que têm mas as metas e objetivos são irreais outras ainda argumentando falta de tempo ao longo do ano decidem confeccionar um plano em uma certa tarde da segunda semana de dezembro o que chamamos de autoengano A elaboração de um plano de vendas demanda tempo e deve começar logo no fim do primeiro semestre quando avaliamos o nosso desempenho no ano corrente bem como as métricas escolhidas Essa é a hora de refletirmos sobre as projeções do ano o que não funcionou no plano e que métricas de desempenho faltaram ao longo do processo decisório As respostas a isso já servem para avaliarmos o quão adequado é o tamanho do nosso time de vendas e se é bem treinado ou seja ajudamnos a perceber a necessidade de redimensionar a nossa equipe Contratar ou demitir e de realizar algum treinamento específico Com base na avaliação do desempenho de nossa equipe podemos preparar um feedback 5 para esses profissionais 4 Top down significa de cima para baixo É um método gerencial no qual as decisões são tomadas pela chefia e impostas aos subordinados 5 Feedback ferramenta gerencial usada no processo de fazer avaliação de funcionários empresas ou times 12 As tarefas de analisar formular e implementar são os pilares de todo o plano estratégico de vendas e apesar de estudadas e tratadas separadamente são altamente dependentes e podem acontecer simultaneamente Um bom gestor de vendas não pensa em uma sem considerar os possíveis impactos e relações com as outras De maneira macro podese dizer que um planejamento de sucesso passa por análise formulação e implementação De maneira a facilitar o início da discussão como menciona Rothaermel 2016 é possível observar essa lógica pelo modelo AFI conforme figura seguinte Figura 1 Modelo AFI Fonte Adaptado de Rothaermel 2016 Para elaborarmos um plano de vendas portanto devemos estimar o quanto poderemos vender Mas como fazêlo Estimar a capacidade da demanda pelos nossos produtos ou serviços requer que conheçamos bem quem é o nosso públicoalvo e como ele se comporta devemos também levantar e analisar os fatores exógenos externos que impactam no funcionamento da nossa empresa e nos processos decisórios do nosso públicoalvo bem como dissecarmos o funcionamento da nossa organização Ou seja sem ordem lógica e planejamento a obtenção do resultado esperado tornase improvável Nesse sentido a relevância do planejamento estratégico reside no fato de que há necessidade da organização de recursos para que se obtenha algo ou se atinja algum objetivo Tendo em vista ainda a complexidade dos mercados e consumidores do atual contexto é importante portanto que as variáveis pertencentes ao ambiente externo e interno sejam observadas consideradas e trabalhadas ao máximo 13 Tratandose de planejamento gestão administração marketing e vendas por exemplo não é possível apontar somente uma ou outra definição válida pois cada uma foi elaborada e proposta por autores em épocas e situações diferentes Nesse sentido como uma primeira definição segundo Drucker 1972 planejamento estratégico pode ser entendido como um processo contínuo de decisões empresariais sistemáticas Já para Ansoff 1990 esse conceito é tido como uma condição empresarial desejada bem como os meios eficazes para essa condição ser alcançada Corroborando a ideia Kotler e Keller 2015 apontam o planejamento estratégico como o processo pelo qual as empresas conciliam os seus recursos com os objetivos e as oportunidades mapeadas Seria portanto o ato de tomar a decisão no tempo presente sobre o que fazer em um futuro de curto médio e longo prazos Autores clássicos como Drucker Kotler Porter Mintzberg e Ansoff são sem dúvida a melhor opção para o início de leituras sobre o tema pois muito mais importante do que ter acesso a uma metodologia de planejamento é compreender a lógica estratégica Essa importância pode ser percebida e reforçada à medida que se faz a leitura de textos relacionados ao pensamento estratégico como em Mintzberg 2004 Para o autor o planejamento estratégico precisa ser potencializado pelo pensamento estratégico que é definido como o ato de continuamente pensar de maneira interativa e dinâmica novas maneiras de tornar a organização mais competitiva e preparada para o futuro Dessa forma podese dizer que independentemente do foco se em vendas ou administração como um todo é necessário observar o ambiente em que se está inserido o objetivo em questão as métricas para acompanhamento de resultados os recursos para alcançálo e sem dúvida o prazo disponível A figura 2 ilustra o sequenciamento proposto para um planejamento Figura 2 Fluxo de planejamento de vendas Fonte Elaboração própria empresa consumidores concorrentes política economia sociedade objetivos de vendas SMART detalhamento de ações outbound ou inbound sales monitoramento e controle 1 2 3 3 4 análise do ambiente interno análise do ambiente externo arquitetura estratégica plano de ação SWOT cruzamento com diagnóstico 14 Os tópicos que se seguem exploram em detalhes cada etapa e possibilidades de ações ao longo do seu processo de desenvolvimento Análise do ambiente externo Nesta etapa de análise do ambiente externo debruçamonos sobre os fatores exógenos isto é os externos aqueles sobre os quais não exercemos nenhum controle Por isso essa etapa é extremamente dinâmica e requer que acompanhemos o tempo todo os cenários nacionais e internacionais Podemos considerar como fatores exógenos os econômicos políticos sociais tecnológicos demográficos jurídicos culturais além de todos aqueles que exercem pressões diretas ou indiretas sobre as atividades da empresa e que no limite também influenciam no comportamento e poder aquisitivo capacidade de demanda do nosso públicoalvo Por exemplo no atípico ano de 2020 as companhias aéreas hotéis bares e restaurantes viram a demanda pelos seus produtos e serviços despencarem Por acaso perderam qualidade Algum esforço do time de vendas que poderia reverter a situação Sabemos que não O mercado foi reconfigurado em função da pandemia de Covid 19 o que acabou por resultar na perda de empregos lockdown em algumas localidades medo pelo futuro Essa realidade inesperada demandou novas estratégias de vendas fez com que empresas até as pequenas repensassem como se relacionavam com os clientes e partissem para o mundo digital Problemas para algumas grandes oportunidades para outras No meio desse caos empresas e profissionais da logística por exemplo alavancaram os seus negócios Que experiências como profissionais e consumidores vocês tiveram em 2020 Reflitam do ponto de vista gerencial para todas as empresas com as quais vocês se relacionam Vamos pensar agora como empresas Temos que elaborar um plano de vendas para o próximo ano Que fatores devemos considerar Aprendemos da pior maneira possível que o futuro não é uma mera continuidade do presente Desse modo para fazer um plano de vendas partimos de fatores centrais de perguntas genéricas todavia para respondêlas devemos estar atentos às peculiaridades do país do estado da cidade e da região em que a nossa empresa está inserida Os principais fatores exógenos a serem considerados e as perguntas a serem respondidas são 1 Forças políticas a Houve eleições recentemente que reconfiguraram o cenário doméstico ou internacional b Que ações a nossa empresa tomou para manter boas relações com os candidatos eleitos c Que propostas legislativas podem afetar os nossos negócios Em que medida d Em que medida os acordos comerciais globais Mercosul Gatt Brexit representam oportunidades ou ameaças para a nossa empresa 15 2 Forças econômicas a Como está o ambiente econômico do país estado região onde operamos b Nossos consumidores estão mais propensos a consumir ou poupar c Como está o poder de compra dos nossos consumidores d Como está o padrão de compra do nosso públicoalvo Estão comprando mais ou menos do nosso produto Por quê 3 Forças socioculturais a Como o perfil demográfico da nossa sociedade tem mudado e pode mudar Que efeitos terão sobre o nosso composto de marketing b Os valores de nossa sociedade têm mudado Como essa mudança impacta na nossa linha de produtosserviços e plano de comunicação c Como a sociedade percebe o nosso setor empresa e produto d Que stakeholders como consumidores e ambientalistas podem impactar no nosso setor ou empresa Que ações podemos tomar e Aumento do consumo conspícuo f Crescente preocupação com o meioambiente g Menor tolerância à corrupção h Menor tolerância ao fumo em ambientes públicos i Maior tolerância aos diversos estilos de vida j Aumento da população evangélicacatólicaespíritabudistaoutras 4 Forças tecnológicas a Em que medida as novas tecnologias impactam no comportamento dos nossos consumidores b Como as mudanças tecnológicas poderão afetar a nossa forma de produção e o comportamento dos nossos consumidores c Há alguma tecnologia que não estejamos usando no seu pleno potencial d Existe alguma nova tecnologia que ameace tornar o nosso produtoserviço obsoleto Em conjunto essas quatro variáveis formam o acrônimo PEST Política Economia Sociocultural Tecnologia Esses fatores que compõem o ambiente externo são chamados também de exógenos pois a empresa não tem o menor controle sobre eles Por exemplo se faz frio uma fábrica de cobertores venderá mais mas qual o controle que o dono tem sobre o tempo Se o dólar ficar mais baixo a demanda por vinhos chilenos aumentará por outro lado será mais difícil para os fabricantes brasileiros exportarem os seus produtos já que os seus custos em dólares estarão mais altos Mas que poder de controle temos sobre a taxa de câmbio 16 O mesmo raciocínio vale para a taxa de desemprego o perfil etário da população as políticas de importação nos países dos quais exportamos pensem nas restrições a alguns produtos agrícolas aves gados e suínos brasileiros por parte dos países da União Europeia e da Rússia Fatores políticos Esta análise dos fatores políticos compreende a observação e a discussão de aspectos relacionados ao ambiente político do negócio em questão Aqui são observados processos e ações de entidades governamentais que podem influenciar decisões e comportamentos em um mercado Apesar de não ser possível controlar os fatores externos como o ambiente político diversas organizações procuram influenciálo de alguma forma o que pode configurar crime em alguns contextos Por exemplo ainda que no Brasil a prática de lobby seja associada à corrupção como no caso de empresas financiando ou presenteando políticos em outros países é prática legítima e comum Nessa dimensão ainda é fundamental que discutamos fatores que podem impactar nos nossos negócios tais como a nacionalização de matériasprimas novas configurações trabalhistas leis que combatem o trabalho infantil bem como aqueles que se categorizam por serem análogos à escravidão incremento das tarifas controladas pelo governo restrições regulamentadoras políticas e visões do partido político no poder executivo ou que compõe a maioria no Congresso Nacional na Assembleia Legislativa ou até mesmo na Câmara dos Vereadores legislação que regulamenta as estratégias de marcas embalagens e rotulagens propaganda e comunicação Outro aspecto que tem relação com os fatores políticos é a reflexão sobre quais tributos iremos pagar e qual o impacto destes sobre o preço final do nosso produto ou serviço É quando finalmente mensuramos o quanto esse aumento de preço refletirá sobre a nossa demanda final Lógico que esse cálculo dependerá se o nosso produto ou serviço tem uma demanda elástica inelástica ou ainda se são bens esdrúxulos Por definição tributo é toda prestação pecuniária compulsória em moeda ou cujo valor nela se possa exprimir que não constitua sanção de ato ilícito instituída em lei e cobrada mediante atividade administrativa plenamente vinculada 17 No limite há cinco diferentes espécies de tributos impostos taxas contribuições de melhoria empréstimos compulsórios e contribuições parafiscais De uma forma muito sintetizada impostos se referem às cobranças sobre imóveis IPTU 6 propriedades rurais ITR 7 veículos automotores IPVA renda IR 8 além de outros como o ICMS 9 CSSL 10 entre tantos outros Já as taxas são tributos executados pelos governos federal estaduais ou municipais e se referem a serviços públicos ou ao exercício do poder de polícia Este é o caso da taxa de serviços relativa à prevenção e extinção de incêndios prevista no Código Tributário do Estado do Rio de Janeiro Artigo 107 do DecretoLei No 575 As contribuições de melhoria por sua vez dizem respeito a toda e qualquer realização de obra pública cujo resultado implicará na valorização do imóvel do contribuinte Aqui enquadram se as benfeitorias realizadas na região na qual se localiza um imóvel Os empréstimos compulsórios são tributos cuja competência é exclusivamente da União que não estão vinculados a nenhuma atividade estatal que possuem uma destinação específica e que sejam restituídos dentro de um prazo legalmente prédeterminado Esse foi o caso do depósito compulsório para viagens ao exterior cobrado no final da década de 1970 pelos governos da ditadura militar brasileira Por último há ainda as contribuições parafiscais as quais se referem aos tributos instituídos com o objetivo de promover o financiamento de atividades públicas A rigor são os tributos finalísticos ou seja a sua essência jaz no destino dado pela lei ao que foi arrecadado Entender a tributação é fundamental para um profissional de vendas por isso há uma disciplina totalmente dedicada à gestão de tributos Portanto ao realizar a análise do ambiente político é fundamental que levemos em consideração não somente a existência de uma lei por exemplo mas também a maneira como indivíduos e empresas navegam nesse contexto 6 IPTU Imposto Predial e Territorial Urbano é o imposto voltado a propriedades com construção em áreas urbanas 7 ITR Imposto Territorial Rural tem como fato gerador a propriedade o domínio útil ou a posse de imóvel por natureza que esteja localizado fora de uma zona urbana municipal 8 IR Imposto de Renda 9 ICMS Imposto sobre Mercadorias e Prestação de Serviços incide sobre as operações relativas à circulação de mercadorias e prestações de serviços de transporte interestadual intermunicipal e de comunicação O ICMS é de competência dos governos estaduais e do Distrito Federal DF 10 CSSL Contribuição Social sobre o Lucro Líquido é um tributo federal que incide sobre todas as pessoas jurídicas PJ domiciliadas no brasil cujo objetivo é apoiar financeiramente a seguridade social 18 Fatores econômicos Os fatores econômicos exógenos à operação das empresas podem ser considerados tanto ameaças negativos como oportunidades positivos Esses fatores são fundamentalmente os mais importantes para calcularmos a capacidade de demanda de um públicoalvo Que indicadores podemos usar para saber se um país um estado uma região ou uma cidade vai bem economicamente Entre esses fatores podemos citar a inflação a taxa de câmbio o preço da energia a burocracia a corrupção a disponibilidade de materiais o custo de transporte a violência a política econômica do governo A seguir definimos alguns desses aspectos que podem ser considerados os mais importantes taxa de inflação reflete o aumento no nível de preços isto é a média do crescimento dos preços de um conjunto de bens e serviços em um determinado período e que reflete no limite a perda do valor de determinada moeda e do poder aquisitivo dos consumidores Pense em como o aumento dos preços tende a afetar muito mais as camadas sociais média e baixa Se por acaso o nosso produto ou serviço for percebido como supérfluo em momentos de crise econômica ou alta inflação a nossa demanda tende a cair PIB Produto Interno Bruto é o somatório em valores monetários de todos os bens e serviços finais produzidos em um país ou região específica como um bloco econômico durante um determinado período Esse é um bom indicador para determinarmos se um mercado é atrativo para o nosso tipo de produtoserviço ou não e taxa de juros pode ser definida de forma simplória como o preço do dinheiro Por exemplo o quanto um banco nos cobra por nos emprestar certa quantia Há várias taxas de juros no mercado brasileiro mas a taxa básica de juros da nossa economia é denominada Selic 11 Essa taxa é a válida nos empréstimos realizados entre os bancos bem como nas aplicações feitas pelas instituições bancárias fundamentalmente em títulos públicos federais A Selic é discutida e determinada a cada 45 dias pelo Copom 12 e é a taxa que serve de base para que os bancos definam a remuneração dos investimentos e das aplicações financeiras feitos pelos seus clientes Essa taxa básica de juros também serve como referência para empréstimos e financiamentos Sendo assim você acha que existe alguma correlação entre a taxa de câmbio e a taxa de juros vigente no país Caso positivo qual seria 11 SELIC Sistema Especial de Liquidação e Custódia 12 COPOM Comitê de Política Monetária do Banco Central do Brasil 19 Vamos pensar como investidores se a Selic estiver muito alta vale a pena aplicar o nosso dinheiro no sistema bancário Sim e por isso muitos investidores externos são atraídos e fazem aplicações as quais são atreladas aos juros Esse fluxo de capital representa mais dólares circulando na economia brasileira com isso consequentemente a moeda norteamericana se desvaloriza mas o real ganha força Um aumento na taxa básica de juros da nossa economia também resulta no encarecimento de financiamentos em função do aumento dos juros cobrados pelas instituições financeiras Se por um lado a alta da taxa de juros é uma ferramenta eficaz no combate à espiral inflacionária por outro ela desestimula o consumo reduz a venda de mercadorias e serviços o que pode comprometer a demanda pelos nossos produtos e serviços Lógico que esses fatores não exaurem todas as análises que devem ser feitas mas já podem dar a ideia de quão robusta deve ser a análise dos ambientes Não é algo que se faça em uma hora Mais do que isso deve ser feito de forma muito responsável Fatores socioculturais Quais são os valores culturais dos brasileiros ou mais especificamente do nosso público alvo No que eles acreditam Como esses valores impactam a sua intenção de compra e percepção de valor de um produto ou serviço Se pensarmos na nossa atuação como profissionais de vendas como devemos nos comportar com os nossos clientes Que atitudes devemos ter para ganhar a sua confiança Essas questões estão relacionadas aos fatores que chamamos de socioculturais A nossa cultura é forjada pelas nossas interações sociais na família na escola no trabalho por meio das quais adquirimos valores percepções preferências e desenvolvemos os nossos comportamentos Todavia apesar de sermos um único país o Brasil não é homogêneo há múltiplas subculturas às vezes até dentro de uma única cidade Essas diferentes culturas criam segmentos específicos que merecem a nossa atenção sobre como interagimos com os nossos clientes Aqui devemos também identificar e entender as classes sociais às quais os nossos consumidores pertencem e que de uma forma ou de outra impactarão na forma como consomem e valorizam um produto ou serviço Essa estratificação diz respeito à renda bem como a outros indicadores intrínsecos como ocupação grau de instrução e área de residência Logico que como já foi dito o nosso plano de vendas deve ser elaborado em função dos nossos clientes específicos mas para termos uma ideia do Brasil como um todo apresentamos na sequência duas figuras Na figura 3 retratamos a pirâmide social do Brasil em 2019 na qual a população brasileira é distribuída em função da renda familiar 20 Figura 3 Classes sociais no Brasil em 2019 Fonte FGV 2019 21 Na figura 4 vemos a evolução das classes sociais no Brasil de 2008 a 2018 Reflitam sobre essa variação e o seu impacto para a demanda de alguns produtos e serviços como a carne bovina Figura 4 Evolução das classes sociais no Brasil 20082018 Fonte FGV 2018 Será que essas informações são suficientes para estimarmos o consumo do nosso públicoalvo Imagine três profissionais de vendas que ganham R 400000 por mês mas um mora em uma cidade pequena e os outros em uma cidade grande Ou ainda que um seja um jovem que more com os pais e não tenha que contribuir em nada nas contas da casa o outro seja casado mas não tenha filhos enquanto o terceiro é casado a esposa não trabalha e acabou de se tornar pai de gêmeos Veja que essas análises não são tão simples assim Vamos tornar a elaboração do nosso plano de vendas ainda mais complexa É hora de analisarmos o ambiente demográfico Esse fator diz respeito à composição demográfica da população e a sua relevância está no fato de configurar o tipo de consumo de um país Veja a seguir a pirâmide etária brasileira em 2020 e o prognóstico para 2040 e 2060 segundo o IBGE 60 50 40 30 20 10 Evolução das classes ano a ano 2008 2003 Em da população Em milhoes de pessoas Linhas de cortes Classe A e B Mais de R 815937 Classe C de R 189265 até R 815937 Classe D e E até R 189265 489 396 303 553 555 AeB C DeE 116 153 671 967 139 144 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 150 120 90 60 30 0 AeB C DeE 2014 313 1163 545 2003 281 1165 622 2018 30 1153 632 22 Figura 5 Projeção da população brasileira Fonte IBGE 2020 O envelhecimento da população impacta não só na previdência e na política de saúde pública mas também nos tipos de produtos e serviços que a população vai demandar Entretanto idosos não são um grupo homogêneo Eles se diferem entre si em função da classe social do estado civil de ter filhos ou não do estilo de vida das doenças etc Esse envelhecimento da população nos faz refletir sobre que tipo de políticas de vendas deveremos ter para atender essa população Outra dimensão que não podemos negligenciar é o fato de os nossos consumidores terem múltiplas opções de consumo Daí surge uma questão fundamental quem são os nossos concorrentes Quais são os seus pontos fortes e fracos Fatores tecnológicos Os fatores tecnológicos se referem à tecnologia disponível no mercado em que atuamos por exemplo por enquanto 5G é uma realidade na Coreia do Sul mas não aqui no Brasil e em que medida ela influencia a decisão de compra do nosso públicoalvo por exemplo um brasileiro de classe média jovem e urbano não é propenso a comprar uma fita cassete já um indivíduo com o mesmo perfil sociodemográfico que more no Sudão do Sul onde ainda se utilizam gravadores de pilha estará Diante de tal contexto o que o futuro guarda para nós 23 Pensem que há poucos anos o uso de wearables 13 geolocalização pagamentos mobile e segurança cibernética eram peças de ficção científica Hoje em dia os smartwatches a localização por satélite em tempo real e o cartão de crédito e débito por aproximação 14 fazem parte do cotidiano de boa parte da população Novos produtos e serviços passaram a ser demandados e oferecidos Também já estão disponíveis muitas soluções como as fábricas inteligentes a realidade aumentada ou ampliada as impressoras 3D autenticação biométrica a IoT 15 a gamificação 16 o uso de Big Data 17 as ferramentas de rastreamento da cadeia de valor das empresas 18 e também alguns modelos de negócio baseados na economia colaborativa e compartilhada 19 Mas quanto ao futuro o que ele nos reserva Com certeza podemos antever novos materiais a popularização de tecnologia limpa das smart cities 20 o aprimoramento da nanotecnologia dos carros autônomos da computação quântica o uso intensivo do Design eCustomer Experience 21 pelas empresas o speech analytics 22 e o quantfied self 23 13 Wearables são as tecnologias vestíveis ou seja dispositivos tecnológicos usados como óculos relógios sapatos etc 14 Também chamados de contactless sem contato pagamento mobile ou digital Aqui também podemos considerar as criptomoedas 15 IoT significa Internet of Things ou em português Internet das Coisas IoT Também podemos chamar de M2M machine to machine ou máquina a máquina Referese às tecnologias que permitem que objetos como TV máquinas de lavar aparelhos de arcondicionado e geladeiras sejam conectados à internet e entre si de tal forma que ajam de modo inteligente e sensorial 16 Gamificação se refere à estratégia de interação entre pessoas e empresas com base em incentivos que engajam o público de maneira lúdica de tal forma que os envolvidos desenvolvam competências como a cooperação e a competitividade 17 Big Data se refere aos grandes conjuntos de dados os quais devem ser processados cruzados e armazenados como as múltiplas transações financeiras por diferentes tipos meios e medidas que permitem uma visão holística do comportamento do consumidor 18 Rastreabilidade na cadeia de valor rastrear bens e materiais à medida que atravessam uma cadeia de suprimentos Método de produção empregado e habilitado por agentes da cadeia de fornecimento adotando padrões e fornecendo certificados que demonstram práticas e métodos específicos 19 Economia colaborativa e compartilhada é o sistema desenhado em torno da partilha de recursos humanos e físicos crowdsourcing Esse modelo de negócios contempla a criação a produção a distribuição o comércio compartilhado e o consumo de bens e serviços por diferentes pessoas e organizações 20 Em português são chamadas de cidades inteligentes 21 São soluções desenhadas como base no mapa de empatia como o consumidor se sente o que deseja como pretendem usar o produto Nessa ferramenta contemplase as interrelações entre valores humanos tecnologia e negócios 22 Speech analytics são soluções relacionadas aos fatores críticos das empresas como a experiência do cliente a eficiência eficácia e efetividade das operações comerciais por exemplo 23 Referese ao autoconhecimento por meio do uso de biometria conduzida com computação vestível 24 E toda essa tecnologia deverá acompanhar o anseio das pessoas em ter uma vida pessoal e profissional mais equilibrada e harmoniosa No mercado costumase dizer que para uma empresa ser bemsucedida ela tem que conhecer melhor os seus concorrentes do que a si mesma Mas o que significa conhecer bem os seus concorrentes Quem são eles Que dados e informações precisamos e onde podemos coletálos Neste módulo abordaremos os elementos essenciais para uma plena análise do ambiente interno e consequentemente para a elaboração das respostas para essas perguntas tão fundamentais no desenvolvimento e na implementação dos planos de vendas Competição Sabemos que há concorrentes diretos e indiretos mas antes de mais nada temos que identificar quais estão no radar do nosso públicoalvo Além do mais temos de nos familiarizar com a estrutura do setor no qual atuamos Isso significa apreender a composição das empresas que o compõem a posição e reputação delas e as nossas Além disso é essencial que mensuremos a capacidade de produção do mercado bem como levantemos algumas informações sobre os nossos concorrentes por exemplo a sua capacidade de produção a sua saúde financeira o seu acordo com fornecedores os seus distribuidores os seus principais clientes os eventuais efeitos caso haja alteração do preço no seu ROI 24 o volume de vendas e os custos de investimentos 24 ROI Retorno sobre Investimento é uma métrica usada para saber quanto a empresa ganhou com investimentos Para calcular o ROI é preciso levantar a receita total subtrair dela os custos e dividir esse resultado também pelos custos MÓDULO II ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO 27 Mais uma vez lembremse de que na realidade as empresas disputam o dinheiro em circulação e não o market share 25 Mas como profissionais de vendas não comercializamos produtos e serviços comercializamos ideias Charley Revson disse Na fábrica fazemos cosméticos nas lojas vendemos esperança Pense que um comprador de furadeira na realidade está comprando um furo os nossos alunos no PGO de vendas não estão comprando um curso mas sim networking26 inserção no mercado de trabalho ou ainda ascensão profissional Sendo assim quando falamos de competição podemos estar falando de competição de marcas empresas oferecem produtosserviços similares para o mesmo públicoalvo por exemplo Que fabricantes de carro disputam o mercado de carros populares competição na indústria empresas competindo com todas as empresas que fabricam o mesmo produto por exemplo considerando a elasticidade da demanda e uma possível economia favorável no país um carro popular pode disputar mercado com um produto ou serviço mais caro competição de forma a empresa compete com todas as outras que fornecem o mesmo tipo de serviço por exemplo Em que medida um carro não disputa mercado com uma motocicleta e competição genérica a empresa compete pelo dinheiro em circulação por exemplo uma fabricante de automóveis não compete apenas com todos os meios de transportes mas também com os outros bens de consumo durável férias no exterior e casas Cinco forças de Porter A análise do ambiente de concorrência da nossa empresa também pode ser feita por meio do modelo das cinco forças proposto por Porter 2000 Esse autor identificou cinco forças que determinam a atividade intrínseca de lucro a longo prazo de um mercado ou segmento de mercado concorrentes do setor novos concorrentes potenciais substitutos compradores e fornecedores A figura 6 ilustra a proposta 25 Market Share participação ou quota de mercado É a porcentagem de vendas pela qual uma empresa é responsável dentro do seu nicho ou seja a fração do mercado controlada por ela 26 Networking é um termo utilizado no contexto empresarial e referese à troca de informações e conhecimentos com uma rede de contatos O objetivo do networking é ampliar as oportunidades de sucesso profissional 28 Figura 6 Cinco forças de Porter Fonte Porter 2000 Ameaça de rivalidade intensa no segmento aqui devemos analisar quantos concorrentes diretos a empresa o produto ou o serviço tem Se forem muitos ou se forem agressivos e poderosos temos um problema Lembremse devemos conhecer os nossos concorrentes melhor do que eles se conhecem a si mesmos E se o número de concorrentes for estável ou estiver em declínio O que isso sinaliza Cabenos também averiguar em que medida ocorrem os acréscimos à capacidade quão altos são os nossos custos fixos se as barreiras à saída são grandes e mais se há interesse dos concorrentes em permanecerem nesse segmento Essas respostas sinalizarão sobre o desdobramento da batalha pelo mercado as eventuais guerras de preços disputas nas mídias on e offline bem como o lançamento de novos produtos que tendem a tornar a competição mais extenuante e onerosa Ameaça de novos concorrentes se anteriormente fizemos o levantamento dos nossos concorrentes diretos já existentes agora é a hora de por meio do nosso sistema de inteligência de marketing pesquisar que novos concorrentes poderão entrar no mercado e segmentos em que operamos Também devemos analisar as barreiras de entrada e saída que enfrentaremos e observar que o segmento mais atraente é aquele cujas barreiras de entrada são grandes mas as de saída são pequenas O quadro 1 a seguir ilustra essa proposta ameaça de novos entrantes poder de negociação dos fornecedores poder de barganha dos consumidores grau de rivalidade dos concorrentes ameaça de substitutos 29 Quadro 1 Barreiras de entrada e de saída barreiras à saída barreiras à entrada pequenas grandes pequenas retornos baixos e estáveis retornos baixos e arriscados grandes retornos altos e estáveis retornos altos e arriscados Fonte Adaptado de Porter 2000 Essas barreiras à entrada à mobilidade e à saída podem ser a estrutura de custo o grau de integração vertical retrógrada ou à frente ou o grau de globalização parcerias estratégicas jointventures Pensem nas operadoras de telefonia celular é fácil e barato entrar nesse setor E sair Os custos nem sempre são financeiros podem ser legais e até mesmo emocionais descendentes que hesitam em se desfazer de um negócio de família por exemplo Mas voltando às operadoras é caro e difícil entrar e sair desse setor por isso o potencial de lucro é elevado todavia essas companhias enfrentam riscos uma vez que concorrentes de desempenho insatisfatório tendem a permanecer no setor e continuam na disputa pelo mercado Quando ambas as barreiras entrada e saída são pequenas há uma flutuação de empresas participantes por essa razão os retornos são estáveis e baixos A pior alternativa ocorre quando as barreiras à entrada são pequenas e as barreiras à saída são grandes Nessa situação as empresas tendem a começar a operar nos períodos bons mas descobrem ser difícil ou até mesmo impossível sair nos períodos de crise O resultado é a capacidade excessiva e ganhos achatados para todos Por isso devemos definir os nossos concorrentes não pela similaridade dos produtos ou serviços oferecidos mas por meio da definição do mercado Desse modo por exemplo a Xerox não deve se ver uma fabricante de copiadoras mas como uma empresa cuja missão é ajudar a aumentar a produtividade no escritório do mesmo modo considerado o mercado de viagens a lazer a LATAM não vende passagens aéreas ela vende sonhos 30 Mais do que isso é fundamental que classifiquemos o setor no qual atuamos ou pretendemos atuar quanto à sua estrutura que pode ser monopólio puro somente uma empresa oferece o produto oligopólio uma pequena quantidade de grandes empresas fabrica produtos que variam de altamente diferenciados a padronizados concorrência monopolista muitos concorrentes são capazes de diferenciar as suas ofertas no todo ou em parte como os restaurantes e salões de beleza Nesse caso os concorrentes enfocam os segmentos do mercado em que podem atender às necessidades dos clientes de modo superior e impor um preço premium e concorrência pura quando o preço é determinado pela demanda e oferta e o produto é comoditizado Ameaça de produtos substitutos já ponderamos sobre os nossos concorrentes diretos mas e quanto aos indiretos Por exemplo os taxis disputam mercado com os motoristas de aplicativos os hotéis com o Air BnB as manteigas com as margarinas Como enfrentálos Ao analisarmos os nossos concorrentes indiretos bens substitutos limitamos os preços e os lucros de um segmento por isso é fundamental que monitoremos continuamente as tendências de preços Caso haja avanços tecnológicos entrada de novos concorrentes tanto os preços quanto os lucros tendem a cair Ameaça do poder de barganha dos compradores em um mercado imperfeito os compradores têm um alto poder de barganha o que resulta em um segmento pouco ou nada atraente pois eles forçarão uma redução de preços demandarão qualidade mais alta e outras opções de serviço Essa estratégia tende a jogar um concorrente contra o outro de tal forma que a lucratividade de ambos fica comprometida Para se protegerem as empresas devem selecionar compradores que possuam uma menor capacidade de negociação e que não possam mudar de fornecedor tão facilmente A melhor estratégia para enfrentar este desafio é que se atraiam os consumidores com ofertas campeãs ou seja que aportem vantagens para este último grupo Ameaça do poder de barganha dos fornecedores você se sentiria seguro se tivesse poucos fornecedores e que por isso eles pudessem elevar os seus preços ou reduzir as quantidades fornecidas quando quisessem Com certeza não Esse cenário ocorre quando temos poucos fornecedores ou eles são organizados como um cartel Quando isso ocorre devemos construir relações com os nossos fornecedores de tal forma que todos ganhem 31 Análise do ambiente organizacional Um segundo ambiente a ser analisado é o organizacional ou seja aquele que diz respeito à empresa para qual estamos fazendo o planejamento estratégico Nesse momento devemos verificar o alinhamento entre o plano estratégico de vendas e a estratégia da empresa em si isto é devemos fazer a revisão das metas objetivos e desempenho da área de vendas Basicamente devemos responder às seguintes perguntas a Quais são as atuais metas e objetivos de vendas b As metas do departamento comercial estão alinhadas com as da empresa c Que indicadores usamos para avaliar as nossas estratégias comerciais Algumas das métricas usadas são o volume de vendas a participação de mercado a rentabilidade ou a taxa de retenção de clientes d Como está o nosso desempenho comparado aos concorrentes benchmarking 27 e A que podemos atribuir um eventual declínio do nosso desempenho comercial Metas de vendas inconsistentes Falha na implementação da estratégia f Caso o nosso desempenho esteja melhorando como garantir essa continuidade Posteriormente após responder a todas essas perguntas devemos fazer a revisão dos recursos atuais e previstos ou seja devemos avaliar a situação corrente dos nossos recursos organizacionais nomeadamente os financeiros os humanos e o relacionamento com o mercado principais fornecedores e consumidores eventual probabilidade de reconfiguração desses recursos tanto para melhor quanto para pior no caso de um cenário positivo como otimizar o uso desses recursos para melhor atendermos os nossos clientes e caso contrário o que pode ser feito para compensarmos essa restrição de recursos Finalmente devemos fazer um levantamento dos problemas atuais e dos previstos mesmo tendo consciência que alguns são totalmente imprevisíveis e de forma genérica devemos ter respostas para as seguintes perguntas a Em que medida os aspectos positivos e negativos da cultura organizacional ajudam ou atrapalham a nossa estratégia comercial b Há como alinhar a nossa estratégia comercial com a cultura organizacional A que custo Em quanto tempo c Há lutas políticas internas na organização que comprometam as nossas atividades comerciais 27 Benchmarking processo de avaliação da empresa em relação à concorrência por meio do qual incorpora os melhores desempenhos de outras firmas e aperfeiçoa os seus próprios métodos 32 d Como os demais setores da empresa enxergam a área comercial Como se relacionam e Qual é a orientação estratégica da empresa para as áreas de relacionamento com os consumidores marketing e vendas f Há um planejamento de longo prazo na empresa g O nosso time está motivado e alinhado com a nossa estratégia comercial Missão organizacional Você já ouviu falar na expressão DNA da empresa Na Biologia DNA que significa ácido desoxirribonucleico tem como a principal função armazenar a informação genética da maioria dos seres vivos O mesmo ocorre com a missão organizacional cujo principal objetivo é declarar o propósito da empresa o porquê ela existe Na visão de Kotler 2000 p 88 a declaração de missão deve ser para os colaboradores um guia motivador para tal ela deve refletir as competências da organização Kotler 2000 p 88 Por definição missão é sinônimo de encargo incumbência obrigação um compromisso um dever a cumprir Ferreira 1986 p 1141 Dessa forma fica mais fácil extrapolarmos para o mundo das corporações Ao declarar a sua missão a organização declara o seu propósito a sua razão de existir e com base nela é possível definir prioridades e estratégias bem como estruturar um plano estratégico o qual disseca como os recursos são alocados Analogamente à constituição de um país a declaração da missão de uma empresa deve ser construída com base no longo prazo pois reflete a vocação da organização As missões não podem ser alteradas em função das flutuações do ambiente exógeno Portanto cuidado para não confundir a missão o propósito da empresa com as suas metas e os seus objetivos declarados no planejamento estratégico A declaração da missão de uma empresa é construída com base nos seus valores e crenças norteadoras e é elaborada com a expectativa de que a organização seja perene Na missão a organização deve especificar os seus principais stakeholders 28 os seus interesses e como pretende se relacionar com eles As principais partes envolvidas são os acionistas cujo objetivo é otimizar o retorno do capital investido e a perpetuação da empresa os clientes que desejam produtos ou serviços de qualidade que os satisfaçam a um preço aceitável os empregados da empresa que desejam ser remunerados com salários compatíveis com o mercado bem como receber benefícios diretos e indiretos treinamentos reconhecimento não necessariamente financeiro boas condições de trabalho tanto no que diz respeito ao ambiente físico quanto ao psicológico Há ainda a comunidade sociedade em geral cujas preocupações são a preservação do meio ambiente o desenvolvimento da região 28 Stakeholders partes interessadas em português são as pessoas e as organizações que podem ser afetadas por um projeto ou uma empresa de forma direta ou indireta positiva ou negativamente 33 por meio de geração de empregos e aumento da renda os fornecedores que focam no estabelecimento de relações comerciais éticas estáveis e que beneficiem ambos os lados finalmente o governo responsável pela arrecadação de tributos investimentos e elaboração de políticas e leis Dessa forma como gerentes comerciais devemos identificar reconhecer e hierarquizar esses interesses e trabalhar para alinhálos com a missão da nossa empresa A definição da missão organizacional é uma resposta estratégica às pressões institucionais impostas pela sociedade na qual a empresa está inserida Por exemplo as pressões pelo uso de energia limpa pela reciclagem de lixo por uma força de trabalho diversa em que as diferenças de identidade de gênero idade e orientação sexual são respeitadas todas essas pressões têm feito com que as empresas repensem o escopo do seu negócio de modo que nas declarações da sua missão passam a constar questões ecológicas e sociais Nas palavras de Drucker 1973 a declaração de missão deve ser clara e sanar as dúvidas como as seguintes Qual é o negócio da empresa Quem é o públicoalvo Quais são as nossas prioridades estratégicas Qual é o diferencial da empresa Quais são os nossos stakeholders A declaração de missão deve ser bem divulgada principalmente entre os empregados com o intuito de desenvolver um senso comum de oportunidade rumo e significância servindo como um guia para que os esforços individuais e independentes sejam compatíveis e coordenados com o coletivo A seguir apresentamos alguns exemplos de missão extraídos das homepages das referidas empresas Grupo Gerdau o Grupo Gerdau é uma organização empresarial focada na siderurgia com a missão de satisfazer as necessidades e de criar valor para os acionistas comprometida com as pessoas e com o desenvolvimento sustentado Fundação Getulio Vargas avançar nas fronteiras do conhecimento na área das Ciências Sociais e afins produzindo e transmitindo ideias dados e informações além de conservá las e sistematizálas de modo a contribuir para o desenvolvimento socioeconômico do país para melhoria dos padrões éticos nacionais para uma governança responsável e compartilhada e pela inserção do país no cenário internacional O Boticário criar produtos e serviços que enalteçam a beleza e promovam o bemestar das pessoas traduzindo essa intenção em valores percebidos pelos clientes para conquistar a sua fidelidade e assegurar o crescimento e a rentabilidade do negócio 34 Sadia o atendimento das necessidades de alimentação do ser humano com produtos saborosos e saudáveis criando valor para o acionista e para o consumidor contribuindo para o crescimento e a felicidade das pessoas e Marcopolo oferecer soluções bens e serviços para satisfazer clientes e usuários com tecnologia e performance remunerar adequadamente o investimento atuando para que seja priorizado o transporte coletivo de passageiros e contribuindo para melhoria da qualidade de vida dos colaboradores e da sociedade Visão organizacional Se a missão organizacional pode ser vista como o ponto de partida a visão reflete o desejo da empresa o que ela quer ser e aonde ela quer chegar Mais uma vez não podemos cair na tentação de confundir visão com metas e objetivos A primeira é mais genérica e de longo prazo por exemplo querer ser a melhor empresa do setor enquanto metas e objetivos dizem respeito ao lucro à rentabilidade ao market share entre outros indicadores Ter uma missão e uma visão bem definidas é o ponto de partida para a elaboração do nosso planejamento estratégico As declarações de visão das organizações devem ser construídas com base nos seus valores e deve ser redigida de forma ampla no sentido de expressar os anseios coletivos da organização em direção àquele objetivo que é quase impossível de se alcançar a organização dos nossos sonhos Armstrong 1995 p 24 Vejam alguns exemplos de missões de empresas brasileiras disponíveis nas suas homepages Grupo Gerdau Ser uma empresa siderúrgica internacional de classe mundial O Boticário Ser reconhecido por colaboradores parceiros clientes e segmento onde atua como uma das mais importantes referências mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade Vale Transformar recursos naturais em prosperidade e desenvolvimento sustentável e Natura Segundo o entendimento da Natura uma visão tem como matéria prima fundamental o sonho Ela é a projeção futura de um ideal que mesmo distante já se torna verdade concreta em nossos corações A sua definição é a Natura será um dos líderes em seu mercado diferenciandose pela qualidade das relações que estabelece por suas crenças e valores expressos de forma radical através de produtos serviços e comportamento empresarial que promovam a melhor relação da pessoa consigo mesma com a natureza e com todos que a cercam 35 Valores organizacionais Os valores organizacionais são as crenças básicas os ideais os padrões éticos que são considerados ao longo do processo decisório dos executivos gerentes e empregados em geral JOYCE 1999 Valores positivos representam uma vantagem competitiva sustentável para a empresa pois eles criam confiança dentro do corpus organizacional bem como com os demais stakeholders Já as empresas que não possuem valores bem definidos ou que não sejam claros e éticos enfrentam problemas internos e externos Por exemplo não conseguem hierarquizar prioridades e regras de conduta dos envolvidos Vejam alguns exemplos de valores que pesquisamos nos sítios de algumas organizações Grupo Gerdau Cliente satisfeito Pessoas realizadas Segurança total no ambiente de trabalho Qualidade em tudo que faz Segurança e solidez Seriedade com todos os públicos e lucro como medida de desempenho O Boticário Respeito e comprometimentos mútuos Participação e trabalho em equipe Objetivos e metas claras e definidas Reconhecimento pela contribuição para os resultados Desenvolvimento pessoal e profissional Valorização da vida e do meio ambiente Inovação e qualidade e empreendedorismo e ousadia Marcopolo Cliente contato permanente para orientar nossas ações Lucro essencial para o desenvolvimento e perpetuação da empresa Mercado liderança permanente Ser Humano respeitado comprometido e valorizado é a segurança do nosso sucesso Comunicação ágil clara e objetiva Imagem patrimônio a ser preservado e fortalecido e Natura Para a Natura a vida é um encadeamento de relações Nada no universo existe por si só tudo é interdependente Acredita profundamente que na percepção da importância das relações e da oportunidade de uma grande revolução humana na busca da harmonia da beleza do ser Com base nisso suas crenças são a busca permanente do aperfeiçoamento é que promove o desenvolvimento das organizações e da sociedade O compromisso com a verdade é o caminho para o aperfeiçoamento e a qualidade das relações A vida se manifesta através da diversidade A busca da beleza enquanto aspiração da alma da mente e do corpo deve estar livre de preconceitos e manipulações Políticas organizacionais Por definição políticas são as formas pelas quais as organizações se relacionam com os seus stakeholders e por meio das quais orientam os seus escopos de atuação competitiva e planejamento estratégico A definição e formalização das políticas organizacionais determinam os limites do poder de agência dos indivíduos e balizam de referência para a tomada de decisões Kotler 2000 p 88 As políticas organizacionais são fundamentais para o funcionamento de uma empresa pois nem sempre os empregados sabem como agir ou até mesmo têm padrões éticos elevados Em vista disso fazse necessário que a organização desenvolva políticas ou seja amplas orientações que definam o seu padrão ético geral e ao qual todos devem se submeter 36 Muitas vezes os problemas éticos que os profissionais enfrentam não são triviais tampouco se limitam aos pressupostos neoliberais do sistema de livre mercado nem às leis e legislações do país Há quem advogue que as organizações são compostas por pessoas que possuem uma consciência social a qual não as permitiria fazer determinadas coisas que julgassem erradas ou imorais mesmo que aceitas pela sociedade THOMPSON 2000 p 390 A definição das políticas da organização deve considerar esses aspectos e usualmente é agrupada em dois documentos principais Compromisso Público voltado para o público externo Ele abrange a declaração dos princípios e valores da organização e os seus compromissos com os clientes com os sócios e investidores e com os colaboradores e Código de Conduta voltado para o público interno Trata das regras de conduta dos colaboradores e dos sócios envolvidos na gestão do negócio Estruturas e processos organizacionais Será que todas as empresas do mesmo setor porte e tipo de capital são iguais Sabemos que não pois cada organização tem uma estrutura específica refletida pelo seu organograma processos e ambiente político Michael Porter propôs a cadeia de valor como uma ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se pode criar mais valor para os clientes figura 7 Segundo ele toda empresa representa um conjunto de atividades que são desenhadas para projetar produzir comercializar entregar e sustentar o seu produto A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo em um determinado negócio PORTER 2000 Essas atividades criadoras de valor consistem em cinco atividades principais e quatro atividades de apoio conforme visualizado na figura 7 a seguir Figura 7 Cadeia de valor Fonte Porter 2000 atividades de apoio atividades principais 37 As principais atividades são trazer materiais para dentro da empresa logística interna convertêlos em produtos finais produção expedir esses produtos finais logística externa comercializálos marketing e vendas e prestar assistência técnica aos clientes serviço As atividades de apoio aquisição desenvolvimento de tecnologia gerência de recursos humanos e infraestrutura da empresa são realizadas em determinados departamentos mas não apenas ali Outros departamentos podem realizar alguma atividade de aquisição ou contratação de pessoal por exemplo A tarefa das empresas é examinar os seus custos e o seu desempenho em toda atividade que gera valor buscando sempre o aprimoramento dos seus processos O sucesso da empresa não depende apenas do grau de excelência com que cada departamento desempenha o seu trabalho mas também do grau de excelência de coordenação das diversas atividades departamentais Muito frequentemente nas empresas os departamentos agem para maximizar os seus lucros e não os da empresa e dos seus clientes Análise SWOT O primeiro e aparentemente o mais simples instrumento analítico de que dispomos é uma análise chamada SWOT que vem do inglês strengths weaknesses opportunities e threats Em português seria algo como FOFA forças oportunidades fraquezas e ameaças Forças são todos os aspectos internos que são positivos para a organização como uma marca forte e reconhecida muito capital de giro base de clientes fidelizados patentes instalações modernas força de trabalho bem treinada entre outros Fraquezas são todos os aspectos internos que são negativos para a organização como uma linha de produtos muito estreita uma marca fraca e pouco conhecida falta de capital de giro entre outras Oportunidades são todos os aspectos externos que são positivos para a organização como uma alta taxa de câmbio válido para empresas que exportam redução da carga tributária ou redução da alíquota para importaçãoexportação Ameaças são aqueles aspectos externos que são negativos para a organização como os avanços tecnológicos pensem no caso dos videocassetes aparelhos de fax Teletrim entre outros Obviamente é muito mais fácil mudarmos a nossa situação interna do que a conjuntura externa Você conhece um texto chamado Atitude de Charles Swindoll Esse autor defende a ideia de que nós somos responsáveis pelas nossas atitudes Essa afirmação tem tudo a ver com o nosso ambiente organizacional 38 É fundamental que fique claro que vendas não é obaoba como se diz em muitas empresas Os profissionais de marketing são homens e mulheres sensíveis ao ser humano que têm um sólido fundamento de finanças pois sabem que o seu departamento gera investimentos e não meramente despesas No quadro 2 veja um exemplo de análise SWOT para a marca de moda Cantão e lembrese de que o seu maior objetivo é ajudarnos a utilizar as nossas forças para minimizar as nossas fraquezas alavancar as nossas oportunidades e enfrentar as ameaças Quadro 2 Exemplo de matriz SWOT forças fraquezas bons recursos financeiros estrutura operacional compartilhada com outras marcas da S2 Holding e diferencial competitivo marca alto investimento inicial para o franqueado interferência dos criadores da marca na gestão decisões sem fator técnico e falta de integração de canais de venda offline e online oportunidades ameaças possível recuperação econômica aumento no número de usuários de internet e de smartphones e novas tecnologias para produção de peças sustentáveis sem comprometer a margem nova moda pode surgir e prejudicar a proposta de valor instabilidade política e possíveis influências no cenário nacional e regulamentação de práticas relacionadas à contratação de mãode obra engessando o setor Fonte Elaboração própria Enfim essas análises que começamos a ver garantirão às empresas buscar lucro por meio da satisfação dos seus clientes Vamos pensar então nos macroaspectos como as ameaças e oportunidades Em termos de economia qual a importância de sabermos a taxa Selic em vigor A taxa do dólar A taxa de desemprego A propensão marginal a consumo Pense na área de atuação da sua empresa e no desempenho econômico de seu município Qual o impacto dos governantes no seu negócio As próximas eleições posam como ameaça ou oportunidade Em que o Brasil mudou socialmente nos últimos 10 anos Isso significou ameaças para uns oportunidades para outros Você pode dar alguns exemplos As nossas leis também mudaram O que isto significou para a sua empresa e o seu setor Neste módulo apresentaremos os principais elementos estratégicos do plano de vendas Diversos caminhos estratégicos podem ser considerados no desenho de estratégias de negócios e vendas em um contexto altamente competitivo como os de hoje em dia Portanto é fundamental saber de onde viemos onde estamos e sem dúvidas para onde estamos indo Para isso vamos ver a definição de objetivos os tipos de ofertas e os modelos de operações de vendas offline e online Formulação de objetivos Uma vez mapeado o cenário partese então para a formatação do que se pretende enquanto objetivo do projeto Independente da natureza da proposição se ação pontual ou presença continuada é mandatório que seja considerado o estabelecimento de objetivos seguindo a lógica SMART acrônimo de specific measurable attainable realistic e time bound Segundo Morrison 2010 não é possível determinar a origem do termo mas são encontradas referências iniciais ao conceito nos trabalhos de Peter Drucker na década de 50 Segundo Morrison 2010 o specific específico relacionase com a clareza e objetividade do que se pretende alcançar o measurable mensurável tem ligação com o quanto e como mensurar o progresso das ações o attainable atingível deve considerar se o pretendido é factível ou não de ser atingido considerando uma variável ou característica interna o realistic realista tem relação com a probabilidade de alcance ou não dentro de um determinado contexto externo por fim o time bound temporizável relacionase com o prazo em que se pretende finalizar o projeto ou alcançar o objetivo O quadro 3 ilustra a aplicação do SMART para uma empresa fictícia MÓDULO III ELEMENTOS ESTRATÉGICOS DO PLANO DE VENDAS 41 Quadro 3 Exemplo do SMART SMART vendas 2021 Specific específico Vender 1000 unidades do novo produto Measurable mensurável Número de vendas número de pedidos realizados número de contatos realizados pela equipe de vendas Attainable atingível Na última ação realizada tivemos o resultado de 800 unidades apenas com ligações Considerando o novo orçamento e as ferramentas propostas em reunião a expectativa é de uma maior venda Realistic realista Dado momento social e da economia é interessante que o novo produto seja apresentado ao mercado e divulgado de maneira intensa Na pesquisa realizada pela WGSN em 2020 o consumidor está preparado e precisando de uma solução como a nossa Timebound temporizável A ação acontecerá de 20 de agosto a 05 de setembro Fonte Elaboração própria Em ações de vendas basicamente os objetivos estão relacionados ao aumento de faturamento Independente da natureza do objetivo é mandatório que seja associado um valor ou mesmo um parâmetro percentual para que se possa acompanhar o desempenho das ações Ainda para facilitar o acompanhamento da proposta o objetivo definido deve ser fracionado e distribuído ao longo do período de trabalho contemplando o que se entende por estabelecimento de metas Como exemplo caso a empresa possua como objetivo ter 1 milhão em faturamento no ano de 2021 pelo ecommerce é possível distribuir esse número e transformálo em quatro metas de R 250 mil mensalmente A figura 8 ilustra o exemplo 42 Figura 8 Exemplo de objetivos e metas de vendas Fonte Elaboração própria A elaboração de um plano de vendas deve fazer parte do calendário anual de uma empresa mas ele não pode ser um documento para inglês ver Por ser dinâmico deve ser acompanhado e atualizado e os indicadores verificados continuamente É com base nesses objetivos metas e métricas indicadores que cobramos o desempenho da nossa equipe Por isso eles devem ser claros e exequíveis caso contrário ao invés de motivar frustrará o time gerará desapontamentos e comprometerá o seu desempenho Identificação da oferta Visando a atingir metas e objetivos as empresas de diferentes setores de atividade e porte elaboram um planejamento estratégico no qual são contempladas todas as áreas da organização finanças marketing vendas recursos humanos produção entre outras A equipe de marketing elabora as estratégias do chamado marketing mix ou em português composto de marketing constituído basicamente pelos 4 Ps produto preço praça e promoção Caberá a nós profissionais de vendas transformar esse plano em realidade comercializando os produtos ou serviços que não raramente podem ser tomados como sinônimos apesar de haver uma diferença conceitual o que será discutido na próxima seção Mas no limite o que é produto para os profissionais de marketing É a mesma coisa que serviços Se não como se diferenciam Quando a Samsung lança um novo modelo de celular a Nestlé sabor de biscoito e a Dove um novo tipo de shampoo ou ainda quando um salão de beleza passa a oferecer massagens corporais uma academia tradicional abre um espaço de crossfit e a EY presta consultoria essas empresas estão oferecendo um produto ou serviço A rigor podemos chamar tudo de produto mas há uma diferença Produtos por definição são bens tangíveis e serviços intangíveis 43 Entretanto quando compramos um litro de refrigerante um pote de manteiga ou uma calça jeans o que realmente queremos Este raciocínio é fundamental para as empresas elas não devem se perguntar o que estão vendendo um amontoado de peças e muitas substâncias químicas misturadas a questão é o que o consumidor está comprando Todo profissional de marketing e de vendas deve sempre manter o foco no fato de que tudo absolutamente tudo produtos e serviços deve ter um propósito Só seremos bemsucedidos profissionalmente quando identificarmos os propósitos dos nossos clientes desenvolvermos produtos e serviços que os satisfaçam bem como planos de vendas que os seduzam e convençam a adquirir o que produzimos Dessa maneira ao realizar as nossas vendas não podemos pensar no automóvel microondas air fryer ou em qualquer outro produto apenas como uma mera montagem de peças eles são soluções para os problemas do nosso consumidor Há diversos tipos de refrigeradores desde os mais simples e pequenos a outros modelos sofisticados conectados à internet e que custam 10 vezes mais Por isso sempre antes de mais nada devemos segmentar isto é definir o nosso públicoalvo entender as suas necessidades e desenhar um conjunto de atributos tangíveis isto é perceptíveis e que podem ser descritos tamanho formato cor peso design embalagem e intangíveis que são aspectos invisíveis mas que necessariamente deverão ser reificados eficiência durabilidade resistência sofisticação Ambos os atributos deverão resultar em benefícios concretos que satisfaçam as necessidades e desejos do consumidor SEMENICK BAMOSSY 1995 OGUINN et al 2014 dentro da sua capacidade de demanda Por definição produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação aquisição uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade KOTLER ARMSTRONG 2014 p 200 Lembrase do que falamos sobre propósito Mais uma vez quando o nosso consumidor seja ele pessoa física ou jurídica adquire o que produzimos o que ele deseja é resolver um problema suprir uma necessidade portanto é a partir desse diagnóstico que começamos a elaborar a nossa estratégia comercial Sendo assim quando vendemos um produto devemos focar nos benefícios que eles aportam aos nossos clientes por isso devemos entender como estes se comportam o que valorizam Há múltiplos tipos de mercado a saber o consumidor quando quem compra os nossos produtos são pessoas físicas e que portanto podem ser segmentados por sexo idade classe social etc o organizacional quando uma empresa pessoa jurídica adquire os nossos produtos e com isso podemos segmentar esse públicoalvo em função da indústria em que ela opera do porte da frequência e dos valores das compras realizadas há ainda o mercado governamental ou seja o governo federal os estaduais e os municipais Para entender como esses consumidores se comportam valemonos de pesquisas desde as mais tradicionais às que varrem as redes sociais desta forma avaliamos o tamanho do nosso mercadoalvo e metrificarmos o seu potencial com base nas suas necessidades nos seus desejos e na capacidade de demanda além disso podemos identificar como eles racionalizam a decisão custo versus benefício 44 No limite o nosso desafio é descobrir como tornar o nosso produto que pode ser simples ou complexo uma solução desejada pelo mercado Produto bem ou serviço Como vimos anteriormente a principal diferença entre produto e serviço diz respeito à tangibilidade contudo em que medida a compra de um sanduíche de um carro ou de uma peça de vestuário se limita exclusivamente aos seus aspectos físicos Por outro lado como avaliamos o serviço de um personal trainer de um dentista ou de um consultor antes de eles serem prestados Percebam como produtos e serviços são interligados o nosso grau de satisfação com o sanduíche a roupa o carro ou qualquer outro produto que adquiramos está diretamente associado a como fomos atendidos o que por definição é serviço Por outro lado contratamos um personal trainer médico dentista ou consultor pelas indicações que recebemos mas também pela sua aparência física ou ainda pelo ambiente da academia do consultório ou do escritório desses profissionais Além da tangibilidade você consegue pensar em outras diferenças entre produtos e serviços Como consequência dessa primeira diferença podemos sinalizar que no caso dos produtos há uma imediata transferência de propriedade ou seja ao efetuarmos a compra tornamonos proprietários do objeto em questão todavia o mesmo não ocorre com as aulas viagens aéreas e sessões de psicanálise O conhecimento envolvido na prestação do serviço continua sendo de propriedade de quem o prestou Outro desdobramento tem a ver com o processo de consumo isto é produtos dependendo dos seus prazos de validade podem ser adquiridos eventualmente armazenados estocados e consumidos posteriormente já serviços só podem ser consumidos à medida que são prestados Esse é o caso das operadoras de telefonia celular dos canais por assinatura e consultas médicas por exemplo No que tange o nosso trabalho comercial veja que é mais fácil promovermos o sampling 29 e a prévia experimentação de produtos o que pode resultar na sua aquisição definitiva no entanto essa estratégia se revela onerosa ou impossível para prestadores de serviços na maioria das vezes Outro aspecto a ser considerado é a facilidade de padronização Na fabricação de produtos podemonos valer de ferramentas gerenciais como a 6Sigma que nos garantirá que quase a totalidade dos bens produzidos serão iguais Entretanto como garantir que dois atendimentos ou duas aulas serão absolutamente iguais Concorda que por mais que o conteúdo seja o mesmo é muito pouco provável que oa professora consiga repetir as mesmas palavras até por conta da interação com os alunos O mesmo vale para médicos dentistas vendedores e consultores Essa interação humana demanda que personalizemos os nossos serviços 29 Sampling é o termo técnico que usamos no mercado que equivale a amostra grátis 45 Para refletirmos sobre as nossas estratégias comerciais devemos também considerar que nem todos os produtos são iguais Por isso na próxima seção nos dedicamos a apresentar os diversos tipos de produto Classificação de tipos de produto Os produtos podem ser classificados em relação ao mercado no qual operamos Sendo assim quando os nossos consumidores são pessoas físicas dizemos que eles compram bens de consumo no entanto quando vendemos para outras organizações os produtos passam a ser denominados produtos industriais Podemos também classificálos em função do esforço que os consumidores empenham para adquirilos Nesse sentido quando esse esforço é mínimo comprar um chiclete ou uma revista são reconhecidos como bens de conveniência por sua vez quando há necessidade de estímulo sensorial são denominados de bens de impulso A relação entre bens de conveniência e bens de impulso nos dá uma boa oportunidade para refletirmos sobre as diferenças entre os ambientes físico e digital bem como sobre os desafios que eles nos impõem como gestores comerciais Há supermercados e redes de lojas que vendem os seus produtos tanto em estabelecimentos físicos como por meio de plataformas digitais Uma coisa é comprar um faqueiro online outra é comprar uma camisa uma coisa é passear pelos corredores de um shopping ou de um supermercado outra coisa é fazer compras em um aplicativo ou em uma homepage 30 Há muitos anos que já se estuda o ambiente físico de uma loja e como ele pode induzir a comprar por impulso agora o foco é no desenho dos aplicativos e sítios bem como na sua navegabilidade Além dos tipos de produto mencionados existem ainda os bens de emergência ou seja aqueles que são adquiridos em situações específicas muitas vezes inesperadas e que precisam ser consumidos imediatamente Esse é o caso de um desentupidor de vaso sanitário por exemplo Não podemos confundilos com aqueles produtos que consumimos apesar de não querermos os indesejados como as urnas e caixões funerários por exemplo A compra de alguns produtos demanda a comparação com outros bens iguais concorrentes diretos ou similares concorrentes indiretos Estes são os bens de compra comparada Mais uma vez pense no quanto o mercado digital as redes sociais e a tecnologia facilitaram essas comparações e como forçaram a nós profissionais de marketing e vendas a repensarmos as nossas estratégias e atuações Neste caso há ainda uma peculiaridade a dos produtos de alto valor e características mais específicas como um imóvel ou iate Esses bens demandam que os consumidores se engajem em um processo de comparação extensiva com outros bens bem como em um longo e às vezes demorado processo de busca por informações Estes são os chamados bens de especialidade 30 Em português homepage pode ser chamada de página inicial página principal ou página de entrada pois é a página de apresentação inicial de um site 46 Em termos de durabilidade dos produtos podemos classificálos entre perecíveis iogurte vegetais legumes e frutas e duráveis que são os que sobrevivem por mais tempo e podem ser reutilizados pneus móveis motocicletas etc Finalmente principalmente no mercado organizacional existem os denominados bens de capital instalações equipamentos e construções e as chamadas commodities 31 que são os produtos indiferenciáveis Níveis de produto Vamos voltar mais uma vez à questão do quanto é importante que o nosso produto sirva a algum propósito do nosso públicoalvo Em muitos casos é importante que tenhamos uma vantagem competitiva sustentável sobre os nossos concorrentes e que portanto esse propósito seja único Lógico que esse raciocínio não vale para todos os produtos em alguns casos a única coisa que o consumidor deseja é um preço mais baixo Já em outros o importante é que sejamos melhores que os nossos concorrentes daí focamos na estratégia de diferenciação no sentido de aumentar o seu valor percebido pelos nossos consumidores Neste sentido no caso dos produtos para desenharmos uma estratégia campeã devemos analisar os quatro níveis propostos por Levitt 1986 genérico ou básico o esperado o aumentado ou ampliado e por fim o potencial Para melhor entendimento esses níveis podem ser apresentados em círculos figura 9 com base nos quais podemos desenhar uma estratégia comercial eficaz 31 Por definição commodities são produtos agropecuários ou de extração mineral normalmente em estado bruto ou ainda com baixo grau de industrialização que são produzidos em larga escala 47 Figura 9 Níveis de produto Fonte Kotler e Armstrong 2014 No núcleo desse modelo jaz o benefício central ou seja as necessidades e os desejos dos consumidores que pretendemos atender e que de fato são o ponto de partida de qualquer desenvolvimento de um produto e estratégia comercial O segundo nível é o produto genérico ou básico que nada mais é do que o objeto físico per se na prática é o que o consumidor enxerga e aceita como oferta O produto básico remete a aspectos gerais do bem o que é tangível ou seja a embalagem o seu formato a cor a textura e o cheiro Parece simples não Todavia pense em como os perfumes se diferenciam pelos seus frascos como a embalagem da manteiga President se difere das demais Não se trata de apenas atrair a atenção dos consumidores mas de retificar os seus propósitos O frasco de certos perfumes são a personificação da sedução e a embalagem da manteiga francesa uma elegância que reflete qualidade A construção desse nível básico se dá com base no reconhecimento das expectativas dos consumidores benefício central e também deverá servir para a entrega do produto esperado A expectativa de quem compra uma Smart TV 8 K é totalmente diferente de quem compra um simples aparelho de televisão Portanto produto esperado é na realidade o que chamamos de conceito do produto os conceitos mais abstratos que esse bem representa exclusividade sedução status elegância comodidade Mais uma vez veja a importância de nos dedicarmos às pesquisas de marketing para que conheçamos a fundo o nosso públicoalvo de tal forma que possamos atender as suas expectativas da forma mais eficiente entregando a prometida diferenciação 48 Veja como não podemos hipervalorizar o produto básico em prol do esperado De nada vale uma bela promessa não cumprida um lindo eletrodoméstico no design que não funcione uma linda caixa de analgésicos que na prática não tirem a dor Se lançamos um produto campeão e inovador em quanto tempo seremos copiados e ganharemos um concorrente A questão a ser discutida não é se o concorrente vai copiar as novidades mas quanto tempo será necessário para que ele as copie No limite todos os produtos um dia tendem a virar commodities Daí a pergunta como diferenciar os nossos produtos Esse questionamento vale não só para produtos de alto valor agregado que foram copiados mas também para os mais comuns como frutas e vegetais Para responder a essa pergunta devemonos debruçar sobre o próximo nível do modelo de Levitt 1986 o chamado produto ampliado ou aumentado Diferentemente do básico e do esperado nesse nível incluise características e serviços extras que vão além do que simplesmente o cliente espera Esse algo a mais servirá para diferenciar o nosso produto dos concorrentes diretos por exemplo o telefone com mais câmeras com mais megapixels carros com sensores automáticos para estacionamento saladas que já venham lavadas e embaladas com um garfinho plástico Finalmente há o nível denominado produto potencial que é por um lado a soma de todas as características e benefícios retratados nos níveis anteriores mas que por outro vai muito além dado que contempla tudo aquilo que ainda possa vir a ser desenvolvido no futuro inovação ou até mesmo copiado de concorrentes benchmarking O desenvolvimento desses diferenciais produto potencial fica restringido por alguns fatores organizacionais o potencial da nossa equipe de PD 32 imaginação criatividade o orçamento disponível bem como as demandas e tecnologias existentes no mercado Dessa forma a capacidade de lançar novos produtos ou refrescar os já existentes reflete o potencial de diferenciação de uma empresa Estamos cientes de que há basicamente dois tipos de estratégias de mercado aquela que disputamos pelo preço quanto mais baixo melhor ou a que disputamos pela qualidade De qualquer forma o processo decisório de compra dos nossos clientes está na lógica custo versus benefício portanto dentro da nossa margem de lucro devemos produzir e entregar bens de qualidade Mas lembrese de que qualidade só existe quando é percebida o que é bom para um grupo pode não ser para outro No limite qualidade significa a adequação do produto à finalidade prevista A chave para diferenciarmos os bens que produzimos está no alinhamento de percepções a nossa com as dos nossos consumidores Voltamos à questão estratégica nunca devemos perguntar o que produzimos e vendemos mas o que o nosso consumidor está comprando 32 PD significa pesquisa e desenvolvimento 49 Durante muitos anos a fabricantelíder de aparelhos de telefone celular se gabava de ter o melhor de todos e que o nosso concorrente Apple não teria a menor chance com o Iphone Em uma apresentação a diretora comercial dessa empresa pegou o seu mais recente lançamento para enfrentar o desconhecido IPhone e o arremessou com toda a força contra a parede Abaixouse pegou o aparelho e disse com ar de superioridade vejam só Não quebrou Temos o melhor aparelho do mundo A novidade da Apple quebra à toa Ela não falou nenhuma mentira mas quem disse que essa resistência do aparelho era o atributo mais importante na decisão de compra dos clientes Bem o resto da história vocês conhecem Saber o que é qualidade sob a ótica do consumidor requer que sejamos humildes e que nos dediquemos sistematicamente a fazer pesquisas pois gostos e percepções mudam e mudam rapidamente sem aviso prévio ou por novas realidades pensem no aumento do consumo online em 2020 ou por novas configurações sociais e geracionais De qualquer forma no nosso trabalho comercial de entrega de qualidade e diferenciação nunca podemos esquecer da pergunta que o nosso chefe irá fazer Vamos investir quanto para ter quanto de volta em quanto tempo Toda estratégia de marketing e vendas deve ter uma justificativa mercadológica o quanto aumentará o nosso market share e financeira qual será o retorno do nosso investimento ROI Estratégias de posicionamento Sem dúvida uma estratégia comercial campeã é construída sobre os dois pilares fundamentais de marketing a segmentação definição do públicoalvo e o posicionamento como queremos ser percebidos pelo nosso públicoalvo visàvis os nossos concorrentes No que tange a este último na visão de Porter 1989 a empresa pode escolher focar em um único segmento estratégia de nicho ou no que se refere à percepção do consumidor ter os melhores produtos estratégia de diferenciação ou os mais baratos estratégia de custo A estratégia de diferenciação consiste basicamente em desenvolver as atividades de uma empresa buscando agregar valor aos seus produtos e serviços de tal forma que a empresa desenvolva uma oferta exclusiva no mercado que opera e desse modo possa oferecer produtos e serviços com atributos distintos que sejam valorizados pelos clientes Os produtos que se encaixam nessa estratégia são chamados de premium têm um preço superior acima dos seus concorrentes e por isso garantem à empresa o lucro na margem Por exemplo o lucro de fabricantes de iates não está na quantidade de barcos vendidos mas na margem de lucro que é realizada em cada unidade comercializada Para que a estratégia de diferenciação seja implementada é fundamental que a empresa reserve recursos para investimentos em PD e que esse setor esteja bem alinhado às áreas de marketing incluindo comunicação e vendas para que se garanta a sincronia entre o que é produzido e o que é comercializado 50 Já sob a ótica de Mintzberg 2000 a estratégia de diferenciação pode ser tipificada por preços imagem marca embalagem ou suporte por meio de serviços agregados Para esse autor há também a possibilidade de classificar essa estratégia por meio de projetos complementares nomeadamente por qualidade percebida produto mais durável ou com desempenho superior por design ou por nãodiferenciação cópia de ações adotadas por congêneres A segunda é chamada de estratégia de liderança no custo cuja principal característica é oferecer alternativas comparáveis com as alternativas existentes no mercado isto é com desempenho equivalente mas com preços mais baixos Vejam que nesse caso o lucro está na escala no volume de produtos vendidos PORTER 1989 p 57 Essa é estratégia dos produtos voltados para a base da pirâmide social como os produtos sem marca vendidos nos mercados populares Algumas empresas mantêm marcas distintas uma premium e outra de ataque Por exemplo a Unilever na sua linha de detergentes oferece um mais caro Omo e outro mais barato Brilhante O sucesso dessa estratégia depende de que a empresa busque não apenas reduzir custos mas também buscar ser líder no custo no mercado em que opera pois essa é uma estratégia que não pode ser executada por várias empresas de uma mesma indústria durante muito tempo uma vez que a busca incessante pela liderança no custo resultaria em uma competição tão acirrada que comprometeria a rentabilidade da indústria a longo prazo o que seria ruim para todos os envolvidos Por último há a estratégia de nicho também chamada de estratégia de enfoque a qual se caracteriza pela escolha que uma empresa faz em priorizar e atender um segmento específico ou grupo de segmentos de mercado Identificação da localidade para venda online e offline O sucesso de um profissional de vendas está em definir bem o seu públicoalvo segmentação e atender as suas expectativas no que tange ao composto de marketing Não basta o cliente conhecer e desejar o nosso produto estar disposto a pagar o preço cobrado mas também deve saber onde comprálo o chamado ponto de venda 33 PDV Se originalmente quando falávamos em PDV pensávamos em lojas de tijoloecimento hoje em dia também pensamos nas lojas virtuais O uso de um desses canais ou dos dois implica em diferentes estratégias de marketing e vendas Por exemplo o portfólio de produtos disponíveis nas lojas físicas das Americanas é diferente do da loja virtual americanascom Da mesma forma os profissionais de vendas devem pensar em diferentes estratégias para cada localidade de venda 33 Muitas vezes é descrito pela sigla em inglês POS point of sale 51 O relacionamento com os consumidores tem se reconfigurado com tal velocidade que em algumas indústrias os termos consumo e compra serão substituídos por compartilhamento e troca O processo de compra no marketing digital não se limita ao ecommerce 34 uma vez que as atividades online permitem a criação de novos espaços para a implementação de estratégias de comunicação e vendas como blogs emails fóruns e mídias sociais que podem ser complementares às atividades de vendas realizadas nas lojas tradicionais Vendas online via ecommerce Ao contrário do que ocorria até o fim do século passado quando os esforços de vendas se concentravam nas lojas físicas o avanço da internet e o aumento da velocidade do processamento de informação viabilizaram a popularização do comércio eletrônico ecommerce e das chamadas lojas virtuais ou lojas online Nessa modalidade de vendas o cliente de forma mais conveniente pode fazer tomada de preços realizar compras a qualquer momento por meio de equipamento eletrônico computador notebook smartphone ou tablet e o pagamento pode ser feito por meio de cartão de crédito débito boleto ou depósito bancário Todavia atente que o produto não sairá pela tela do computador tampouco pela impressora Os desafios logísticos e burocráticos persistem ou seja na nossa estratégia de vendas temos que considerar eventuais atrasos nos processos alfandegários em caso de produtos importados greves de transportadores e outros acidentes e incidentes A título de curiosidade a primeira empresa a se engajar em uma estratégia de ecommerce foi a Pizza Hut nos EUA em 1994 quando registrou o seu primeiro pedido online Passaramse seis anos até que o mesmo ocorresse no Brasil Como profissionais de vendas não podemos negligenciar a importância estratégica do ecommerce Na figura seguinte visualizamos o quanto ele cresceu de 2011 a 2020 no Brasil 34 Ecommerce é a abreviação em inglês de comércio eletrônico ou seja toda transação comercial compra e venda feita por meio da internet com o auxílio de um equipamento eletrônico 52 Figura 10 Crescimento ecommerce no Brasil 20112020 Fonte Ebit 2020 No período da pandemia do COVID19 em 2020 todas as categorias tiveram crescimento Ainda que o impacto da crise global tenha sido consideravelmente grande nos mais variados setores da economia o comportamento do ecommerce brasileiro performou bem A figura 11 mostra o desempenho das vendas online via apps durante a pandemia 53 Figura 11 Categorias de apps para consumo online Fonte Ebit 2020 Segundo o Ebit 2020 objetivando o bom desempenho para os próximos anos os gestores que possuem um ecommerce devem observar cinco pontos 1 da navegação à personalização devese promover uma navegação intuitiva de maneira a facilitar a busca por produtos e promoções nas mais variadas plataformas e tamanhos de telas 2 frete mais eficiente o gestor deve estar atento e promover uma maior eficiência no seu processo logístico considerando diferentes regiões do país se for o caso Além disso é fundamental considerar a diferenciação por categorias 3 fechamento do carrinho o ecommerce deve promover um elevado senso de segurança pluralidade de meios de pagamento bem como facilidade na finalização de compra por exemplo one click social signin e redução do cadastro 4 atendimento póscompra atentar para as ações de fidelização objetivando a realização de recompras e 5 loja fluida entre as lojas e operações físicas e online não deve haver diferenças de preços características condições de pagamento e assim por diante A experiência deve ser a mais fluida possível independente do canal de venda 54 Na prática para dar início ao processo de vendas online é fundamental que sejam considerados oito passos O primeiro é o planejamento Nessa etapa o nome e registro são o ponto de partida A criação de uma loja virtual exige um domínio 35 cuja extensão mais comum no Brasil é combr Para utilizarmos uma precisamos nos certificar se ela está disponível o que pode ser feito acedendo ao site wwwregistrobr para se verificar a disponibilidade do domínio desejado Caso esteja o próprio site Registrobr sugerirá outras opções factíveis Após ter registrado o seu domínio é fundamental realizar uma consulta ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual INPI para verificar se há conflitos com alguma marca já registrada Em caso de não haver conflito é necessário contratar serviço de hospedagem que é onde se armazena todos os dados do site e os disponibiliza na internet Atualmente os principais serviços de hospedagem no país são Locaweb UOL Host e HostGator Tecnicamente falando esse processo trata do armazenamento de todos os arquivos necessários textos vídeos hyperlinks 36 para que a loja online seja visualizada e acessada 24 horas por dia 7 dias por semana em qualquer lugar do planeta Tendo em vista a dinâmica de funcionamento contínuo o gestor devese atentar para o custo inicial do projeto Esse cálculo é fundamental não só para iniciar a operação como também para a definição de objetivos de vendas ao longo do tempo De acordo com a Associação Paulista de Agências Digitais APADI e o SEBRAE a taxa média de conversão de vendas no ecommerce brasileiro foi de 165 no ano de 2020 Nesse sentido a regra geral que deve ser seguida para calcular o investimento inicial mínimo é exemplificada da seguinte forma ecommerce fictício 100 mil visitas por mês 1650 vendas por mês 165 de conversão Uma vez calculado o número de vendas necessário ou desejado por mês é possível estimar o número de visitas necessárias para atingimento dos objetivos estabelecidos Aqui um ponto importante é o entendimento da métrica pageviews que é muito utilizada para a contratação de plataformas de e commerce Um visitante por exemplo visita em média 15 páginas de um site gerando portanto 15 pageviews No caso do ecommerce fictício fica o seguinte cenário ecommerce fictício cada visitante visita 15 páginas 100 mil visitas por mês 1500000 pageviews 35 Domínio é um nome que serve para localizar e identificar a sua empresa na internet é a base de toda a sua identificação profissional e é composto por um nome e uma extensão por exemplo wwwnomedasualojacombr COMBR é a extensão da sua loja 36 Hyperlink é uma referência dentro de um documento em hipertexto a outras partes desse documento ou a outro documento 55 Com os números de visitas e pageviews estimados o gestor está preparado para avançar no planejamento e finalizar a contratação de hospedagem para o seu site Em muitos casos o pagamento mensal pelo serviço está associado ao volume de visitas e pageviews que o ecommerce receberá Os planos de hospedagem também permitem que se tenha um email próprio como contatonomedasualojacombr o que resulta em que a nossa empresa seja percebida como mais séria e profissional A segunda etapa para implementação do ecommerce é a definição de plataformas e tecnologias Aqui caso o gestor não possua conhecimento técnico na área de TI é fundamental que alguém da equipe ou consultoria possa prestar assessoria Possivelmente a decisão mais delicada do ponto de vista estrutural a ser tomada tem relação com a plataforma No Brasil há uma grande oferta por esse tipo de solução podendo ser classificada como as de código aberto as híbridas e as proprietárias Para a primeira ainda que o custo associado à plataforma seja menor é mandatório que se tenha estrutura robusta de pessoal capacitado para a customização de acordo com o negócio manutenção de código e segurança Uma das principais soluções de código aberto no mercado é a Magento adquirida pela Adobe em 2018 No caso das híbridas há suporte da empresa contratada tanto para desenvolvimento de soluções específicas como no caso de vitrines virtuais quanto para rotinas de aprimoramento do código Nesse caso o gestor pode comprar ou usar um template feito pelo WooCommerce para WordPress o que lhe trará certa liberdade de customização do ecommerce e relativa segurança pelas atualizações automáticas da plataforma Por fim as soluções proprietárias são desenvolvidas por uma empresa especializada Os níveis de customização e controle são altos bem como os custos associados à sua manutenção No Brasil uma das melhores soluções do mercado é a VTEX Para contribuir nessa etapa considere a seguinte comparação com hospedagem pela HostGator apresentada no quadro 4 56 Quadro 4 Opções de plataformas tipo plataforma preço características código aberto Plano P R 2499 Plano M R 3299 Plano Turbo R 8699 para lojas maiores altamente customizável comunidade de desenvolvedores muito difícil de usar e requer hospedagem específica híbrida Blog R 2419 Startup R 2969 Pro R 4724 VIP R 13699 recursos avançados boa otimização para mecanismos de busca altamente customizável comunidade grande não é fácil de usar sem conhecimento técnico sem suporte e eventuais atualizações de segurança proprietária Custo anual de R 2050000 no plano On Demand considerando faturamento anual do ecommerce de R 100000000 fácil de usar flexível e escalável diversos apps suporte de confiança custos para loja multilíngue e taxas extras de acordo com customização e porte da loja Fonte Elaboração própria No caso de micro e pequenos empresários ou mesmo aqueles ainda não totalmente seguros com relação à contratação de uma solução mais robusta o recomendado é buscar soluções prontas Duas das mais populares opções são o Tray da Locaweb e o Shopfy Em ambas as soluções considerando limitações de customização e estrutura é possível a construção de uma loja virtual sem conhecimentos técnicos e sem volumosos recursos financeiros A operação é propositalmente simplificada para que o início de vendas online seja possível Há ainda a possibilidade de vendas em plataformas de marketplace como o Mercado Livre Elo7 e Etsy Nesse caso as vantagens do modelo são risco da transação é do marketplace aproveitamento da força da marca do produto exposto em um grande marketplace aumento do tráfego e melhora do SEO 57 outro perfil de público provavelmente compra outros produtos se comparado ao público da sua loja e possibilidade de abrir novos mercados inclusive internacionais Uma vez planejado o início da operação e efetivação da contratação da plataforma é fundamental observar as integrações de sistemas necessárias para a plena gestão do ecommerce As integrações são o terceiro passo na implementação de operações de vendas online Como no caso de uma empresa física o gestor precisa de sistemas de gestão de estoque gestão financeira emissão de notas fiscais gestão de tributos contabilidade em geral e RH por exemplo Em conjunto esses processos são chamados de backoffice do ecommerce Sistemas de gestão integrada ou os enterprise resource planning ERP são de extrema necessidade dada a complexidade de uma operação de vendas online A figura 12 ilustra um fluxo de pedidos Figura 12 Fluxo de pedidos Fonte Gonsales 2015 Para que o cliente tenha a melhor experiência de compra possível e os gestores do ecommerce consigam otimizar os seus processos de venda sistemas como Salesforce são excelentes opções Dependendo da complexidade do processo de vendas e da natureza da oferta o faturamento de mais de 30 vendas por dia pode se tornar inviável de maneira manual O ponto importante é mensurar os ganhos e a possibilidade de escalar a operação uma vez realizada a contratação de um sistema de backoffice Aqui um alerta atenção para a cultura organizacional e os possíveis movimentos de resistência quanto à implementação tanto do ecommerce quanto das integrações com outros sistemas É fundamental que a qualidade no atendimento e processo de vendas como um todo seja o mesmo seja na loja física ou virtual O sucesso do ecommerce depende sem dúvida tanto do elemento técnico como do cultural 58 Como quarto passo na implementação do comércio eletrônico temos a comunicação visual Nesse ponto são definidos os elementos gráficos que farão parte do site O primeiro deles é o mapa do site ilustrado na figura 13 que deve ser definido pelos gestores e profissional responsável pela arquitetura de informação do ecommerce Figura 13 Mapa do ecommerce Fonte Adaptado de Smaly 2019 Na etapa de planejamento do projeto de ecommerce os gestores precisam estar atentos às características relacionadas aos objetivos de negócio que devem ser alcançados por meio da plataforma Nesse ponto a arquitetura de informação proposta para que o usuário tenha uma boa experiência de navegação é fundamental Consequentemente há uma maior chance de realização das atividades necessárias nas páginas como o clique no botão de compra Nessa etapa do desenvolvimento uma ferramenta que colabora fortemente para os estudos de usabilidade é o wireframe um modelo bidimensional de interface digital no qual priorizamse os elementos estruturais mais relevantes para a comunicação da empresa Para isso são elencados e hierarquizados os conteúdos como imagens e vídeos por exemplo que contribuam para a realização de um determinado comportamento do usuário A partir desse processo pode ser estruturado um protótipo navegável do site e verificar na prática antes mesmo de se desenvolver o ecommerce por completo se as propostas estão alinhadas com os objetivos da empresa Esse estudo quando feito de maneira correta promove maior segurança e qualidade nas ações de marketing promovendo melhores experiências de consumo de conteúdos e valor A figura 14 ilustra um wireframe para uma página de ecommerce 59 Figura 14 Wireframe da página principal do ecommerce Fonte Adaptado de Smaly 2019 Nessa etapa há um conjunto de elementos desejáveis para um site que devem ser considerados para que se possa potencializar o seu sucesso Esse mix promocional é baseado em elementos de publicidade e propaganda como textos para geração de awareness relações públicas com matérias de veículos e dados para investidores marketing direto com os quais deve ser possível interagir com a empresa em questão por meio de formulários e chats por exemplo e estabelecer relacionamentos Importante ressaltar que para cada segmento de mercado um mix promocional deve ser analisado e considerado Por fim o design de uma loja virtual deve estar sob a responsabilidade de um profissional especializado que saiba proporcionar um ambiente seguro agradável e de fácil navegabilidade e funcionalidade As principais funcionalidades são um design 60 responsivo menus interativos layout exclusivo sistemas de busca otimização do sistema de busca sistema de carrinho busca por tags integração com outras mídias sociais lista de presentes entre outros A figura 15 ilustra o resultado da criação dos elementos visuais do ecommerce Figura 15 Página principal do ecommerce Fonte Adaptado de Smaly 2019 Uma vez observados e organizados os pontos apresentados anteriormente no que tange à administração da loja virtual ela tende a ser feita pelo responsável dono gerente lojista que cadastra o produto ou serviço especificando as suas características por exemplo cor modelo marca tamanho medidas volume e ilustrando com fotos Alguns consumidores ainda desconfiam das compras pela internet portanto a loja virtual deve ser agradável transparente de fácil navegabilidade mas acima de tudo precisa passar confiança por meio da vitrine dos links de comunicação e contato dos depoimentos de exclientes por exemplo De maneira mais formal devese prestar atenção aos selos que atestam segurança técnica na navegação bem como qualidade no processo de venda como um todo Nesse sentido o gestor deve conveniarse à Ebit Nielsen 61 uma das maiores empresas do segmento de ecommerce no Brasil para acompanhar o seu desempenho e as certificações Uma vez iniciado o processo uma medalha pode ser exibida no e commerce indicando o nível de confiança dos consumidores A figura 16 mostra as possibilidades Figura 16 Medalhas do Ebit Fonte Ebit 2020 Uma vez em operação o gestor do ecommerce tem a possibilidade de implementar um banner ao final de cada venda efetuada para capturar a avaliação da compra A figura 17 ilustra a peça Figura 17 Banner de avaliação do Ebit Fonte Ebit 2020 O quinto passo na implementação de uma operação para vendas online é a gestão de conteúdo Aqui todos os elementos visualizados pelos usuários devem ser considerados como textos imagens vídeos descritivos de ofertas regulamentos e políticas de uso banners e assim por diante O ideal é que na medida em que o ecommerce cresça tenhase um profissional responsável por essa curadoria de conteúdo de maneira a assegurar informações adequadas sobre o que é vendido e evitar problemas de natureza jurídica direitos autorais A recomendação para uma plena gestão de vendas online é que sejam observados produção adequada de fotos não use imagens do Google ou que possuam direitos autorais Faça as suas próprias fotos ou soliciteas ao fornecedor produção de vídeos siga a mesma lógica para as fotos O ideal é realizar a produção total dos vídeos seja exclusivamente com produtos seja com atores descritivo das ofertas há que se ter atenção para não fazer propaganda enganosa e consequentemente sofrer demandas judiciais ainda que sejam observados os textos legais como no caso de produtos regulados medicamentos por exemplo 62 regulamentos e políticas de uso deixe claro para o usuário todas as políticas da empresa Procure alinhar esse descritivo com o previsto pela Lei Geral de Proteção de Dados LGPD e pelo Código de Defesa do Consumidor CDC e valores o cadastro equivocado de uma casa decimal pode gerar prejuízos consideráveis Um dos pontos mais sensíveis na gestão do ecommerce é o controle de estoque Em empresas onde não há a integração de sistemas é comum a desatualização das ofertas disponíveis para compra Quando o consumidor clica em um anúncio vai para o site percorre todo o processo de compra e somente ao final é informado sobre a indisponibilidade da oferta o resultado é frustração e o boca a boca negativo É fundamental portanto que empresas com processos manuais de venda estejam atentas de maneira a evitar a percepção negativa por parte dos consumidores Outro ponto de igual importância se refere à política de preços Em muitos casos objetivando o ganho de vantagem competitiva os gestores fazem uso de estratégias de reprecificação De maneira parametrizada o gestor pode monitorar a concorrência e ajustar os seus preços automaticamente de acordo com a sua estrutura de custo No Brasil a empresa Precifica é uma das líderes em soluções para regras de precificação automática dos produtos de um ecommerce De maneira resumida ao adotar uma estratégia de precificação dinâmica há uma maior chance de se obter um maior volume de vendas e margens mais interessantes para a empresa O sexto passo na implementação e gestão do ecommerce se refere às operações e logística Quando vendemos um serviço por meio de um comércio eletrônico muitas vezes ele pode ser entregue no próprio ambiente em que foi comprado como é o caso de empresas de treinamento online ou sistemas como o Google Analytics para gestão de resultados do site No caso da venda de um produto uma roupa um sapato ou uma TV em uma loja virtual esse produto precisa ser entregue ao cliente que o comprou o mais rápido possível Quando falamos em PMEs empresas de pequeno e médio porte em boa parte das vezes as entregas são feitas ou pelos Correios ou por transportadoras especializadas Não é muito comum ver empresas de pequeno e médio porte possuindo uma frota logística própria para fazer as entregas principalmente quando os produtos são vendidos para o Brasil inteiro Um estudo do Baymard Institute 2019 revela que em torno de 60 dos consumidores desiste de uma compra online por questões de logística como os custos com frete Esse é um dos pontos de maior interferência quando se discute a escalabilidade do negócio como um todo A gestão de logística portanto tem como objetivo ficar responsável por todas as questões referentes à entrega do produto no prazo para o cliente Tendo em vista mudanças de hábitos de consumo os gestores interessados em acompanhar as boas práticas para oferecer uma boa experiência de compra precisam desenvolver novas soluções para transformar os seus canais de vendas por vezes não integrados em modelos do varejo omnichannel Por definição omnichannel é a integração total das operações físicas e online de forma que o consumidor tenha uma experiência fluida e integrada independentemente do canal de 63 vendas Por exemplo seria a possibilidade de comprar uma maquiagem com o vendedor que visitou o consumidor fazer o pagamento via PIX pelo aplicativo escolher receber o produto em casa e ter a possibilidade de coleta em casa em uma eventual troca A figura 19 ilustra essa proposta Figura 19 Experiência tradicional versus omnichannel Fonte Adaptado de Deloitte 2017 estágios do consumo compra s online compra s off demanda pesquisa comparação compra recebimento do item retorno e reembolso estágios do consumo compras online compras offline demanda pesquisa comparação compra recebimento do item retorno e reembolso experiência omnichannel experiência tradicional 64 Em pesquisa da Newstore 2020 a melhoria da eficácia na gestão da cadeia de suprimentos foi apontada por grande parte dos varejistas como a sua maior prioridade para a correta adequação ao contexto omnichannel Nessa nova fase do varejo a cadeia de distribuição deve objetivar e promover uma maior ligação com o consumidor e o contínuo aperfeiçoamento das operações aumentando cada vez mais a integração entre o que se pretende vender e o consumidor ao longo da sua jornada de compra Por fim o sétimo passo para implementação e gestão de vendas via ecommerce é relacionado aos serviços financeiros Idealmente o sistema de faturamento do site deve ser automatizado em partes de maneira que a liberação do pedido ocorra rapidamente após a confirmação de compensação de pagamento pelo banco A parte manual dessa operação tem por objetivo uma análise de risco uma vez que os sistemas não são infalíveis e fraudadores estão agindo de forma cada vez mais sofisticada É fundamental nesse sentido que a plataforma financeira esteja integrada com todo o sistema de backoffice do ecommerce para a correta administração de informações e tomada de decisão O primeiro elemento a ser observado no ecossistema financeiro é o gateway de pagamento Esse é um sistema que viabiliza a comunicação com bancos no caso de processamento de pagamentos feitos dentro do site No caso do pagamento com cartões de crédito é possível realizar integrações com a Cielo Rede e Getnet por exemplo Na contratação da plataforma de e commerce como a Tray da Locaweb o gestor recebe as instruções sobre como proceder para realizar vendas diretas sem intermediários Por outro lado quando há o interesse em um parceiro ou intermediário é possível recorrer a soluções como PagSeguro Mercado Pago e Pay Pal que são baseadas em serviços financeiros que recebem validam aprovam e repassam os valores pagos pelos consumidores em aproximadamente 20 dias São uma excelente opção para micro e pequenos empresários uma vez que oferecem segurança aos compradores na devolução do dinheiro no caso de problemas com a entrega Pela perspectiva do lojista são também uma ótima opção dado o processo de segurança e monitoramento de fraudes além de um repasse de valores em menor tempo do que bancos e operadoras de cartões de crédito Conforme a pesquisa RaioX da Fraude 2020 em 2019 o Brasil registrou mais de 250 milhões de pedidos Desse total 252 foram resultados de tentativas de fraudes o que significa dizer que a cada 40 compras online uma teve origem fraudulenta Cenários como esse mostram a importância de se estar ciente sobre a ocorrência de fraudes ou pelo menos às tentativas independentemente do tipo ou tamanho do ecommerce Sendo assim a contratação de uma ferramenta antifraude ou de um intermediador é essencial Se na etapa de definição de estratégias o gestor deve responder à pergunta O que fazer na definição dos elementos táticos do plano de vendas é fundamental responder à pergunta Como fazer Para isso neste módulo apresentaremos o mapa de empatia e a persona do consumidor como ferramentas essenciais para o sucesso das vendas Na sequência veremos a aplicação de práticas de outbound sales e inbound sales bem como as melhores práticas no monitoramento e controle via sales analytics Mapa de empatia e persona do consumidor A maior parte das estratégias de vendas sejam elas offline ou online envolvem o detalhamento de boas práticas e processo definidos pelos gestores do negócio Aqui é fundamental ressaltar que não há uma única abordagem satisfatória para todos os tipos e tamanhos de empresas No entanto independentemente do contexto o plano de vendas deve ser iniciado por um profundo entendimento sobre o consumidor Com esse propósito há duas ferramentas amplamente utilizadas para iniciar a ida ao mercado o mapa de empatia e a persona do consumidor O mapa da empatia é uma ferramenta gerencial cujo objetivo é desenhar o perfil do nosso públicoalvo ideal com base nos seus sentimentos e percepções de modo que ao compreendermos os seus desejos possamos desenvolver produtos e serviços adequados bem como o atendimento esperado Antes de mais nada o que você entende por empatia Por definição empatia é o sentimento humano que reflete a capacidade de compreendermos o estado emocional de um semelhante e de colocarmonos no seu lugar A empatia nos permite apreender a realidade sob perspectivas diferentes e entender as razões pelas quais indivíduos se comportam e compram de determinada forma evitando embates desnecessários O mapa de empatia nos permite visualizar esses sentimentos concretamente dividindoos em diferentes quadrantes como dores necessidades e sentimentos A figura 20 apresenta o mapa de empatia MÓDULO IV ELEMENTOS TÁTICOS DO PLANO DE VENDAS 67 Figura 20 Mapa de empatia Fonte Adaptado de Xplane 2020 O mapa de empatia possui seis dimensões e pode ser preenchido com respostas curtas e objetivas para cada pergunta Não há uma única forma ou ordem para as respostas mas devese ter em mente que nenhum quadrante pode ficar em branco Na sequência apresentamos um exemplo do mapa de empatia para um consumidor fictício o João e a possível compra de uma pós graduação O que ele vê os amigos e conhecidos progredindo nas suas carreiras um mundo cada vez mais complexo e polarizado e um grande e acelerado desenvolvimento tecnológico em diversas esferas da sociedade O que ele pensa e sente deseja mais qualidade de vida do que os seus pais e tios tiveram com a mesma idade que tem hoje apesar de cético tem interesse em experimentar sessões de coaching e sente que faltam alguns conhecimentos para chegar aonde sempre almejou 68 O que ele fala e faz está sempre falando sobre os seus projetos de vida pessoal e profissional busca equilibrar o seu trabalho com atividades esportivas e mensalmente faz economias para pagar os seus cursos O que ele escuta procura ouvir os seus parentes mais velhos principalmente quando se mostram preocupados com o País pessimismo entre amigos e parentes que perderam os seus empregos e estão inseguros em investir em algo e procura o que as marcas com propósito têm a dizer para saber se estão alinhadas com os seus valores Quais são suas dores tem medo de fracassar na carreira acredita que o seu salário não seja justo comparado com o seu esforço e desempenho e arrependese de não ter feito uma graduação em outra instituição de maior renome no mercado Quais são os seus ganhos um grande sonho é a diretoria de vendas em uma multinacional na mesma área em que trabalha hoje busca qualidade de vida para todos da sua família e no LinkedIn e Facebook é membro de grupos de estudos sobre vendas e gestão de equipes de alta performance Novamente não há uma única forma de se construir um mapa de empatia Aqui o preenchimento foi feito em bullet points Você pode ainda utilizar postits em uma folha impressa grande ou mesmo escrever em uma parede ou vidro específicos para isso Para as respostas é essencial reforçar que não há certo ou errado mas aspectos relevantes É importante que o texto faça sentido para os gestores de vendas e o consumidor em questão o que significa dizer que mais de um mapa de empatia poderá ser elaborado Uma vez elaboradas algumas opções para o mapa de empatia devese selecionar o mais adequado ao caso e na sequência partir para a criação de uma persona Conforme Cooper et al 2014 a persona funciona como uma representação abstrata do consumidor desejado tendo como base as suas atitudes os seus comportamentos os seus desejos e as suas questões De maneira ideal a persona contribui para o processo criativo por meio de uma narrativa que envolve o processo de 69 consumo da oferta em questão Como resultado a persona deve ter uma breve história mas rica em aspectos que colaborem com insights Para tangibilizar tanto o mapa de empatia quanto a persona na sequência há a persona desenvolvida para o João João tem 27 anos está noivo e ainda não tem filhos É formado em administração de empresas ocupa o cargo de analista pleno em uma empresa de grande porte e a sua noiva é fisioterapeuta Morador do Rio de Janeiro torce para o Fluminense ainda que não acompanhe campeonatos de futebol Sempre que pode vai até a sede do clube para fazer musculação e natação Preocupado com a sua vida social mesmo que trabalhe até um pouco além do horário faz questão de estar com os amigos e tomar algumas cervejas enquanto bate um papo sobre a vida Em casa divide as atividades de limpeza organização e pagamento de despesas com os seus familiares além de gostar de cozinhar com a sua noiva É do tipo que tenta se destacar para os amigos e viceversa seja com o carro novo seja com leituras e viagens Gosta de uma comparação e leve competição No trabalho é responsável por atividades sensíveis do negócio tendo sempre a supervisão de gerentes e diretores Ainda que a empresa mantenha uma estrutura hierárquica tradicional vem buscando atualizações e renovação dos seus conhecimentos e boas práticas de vendas sendo muitas delas influenciadas pelas novas tecnologias como as mídias sociais e a inteligência artificial Sente que poderia ir além mas faltam competências adequadas Acredita que a única forma de conseguir a vida que deseja é trabalhando e se aperfeiçoando constantemente O exemplo de persona apresentado possui diversos aspectos simbólicos e materiais da vida do João o que fundamenta múltiplas oportunidades para ele decidir e consumir Assumindo as possíveis narrativas elaboradas para os consumidores objetivados essa ferramenta tem potencial para promover discussões ricas e relevantes para o sucesso do gestor e os seus esforços para atingimento de objetivos e metas A partir desse processo sem dúvida o planejamento de vendas se torna mais rico criativo e com mais chances de sucesso Outbound sales versus inbound sales Uma vez realizado o diagnóstico do mercado conforme apresentado nos módulos 1 e 2 e compreendida a dinâmica de vendas online apresentada no módulo 3 é fundamental que a abordagem de vendas esteja alinhada com o público consumidor almejado Para isso há duas abordagens táticas que podem ser seguidas outbound sales e inbound sales A principal diferença entre as duas abordagens está em quem inicia o processo de vendas No caso do outbound sales a venda é iniciada pelo profissional de vendas por meio de prospecção que pode ser um cold calling ligação telefônica cold emailing envio de email ou cold texting envio 70 de mensagem de texto Nesse caso partindose de uma lista de potenciais clientes é feito contato com pessoas que não necessariamente demonstraram interesse na oferta ou empresa Apesar de ser a forma mais tradicional de vendas o outbound sales é tido por muitos como uma abordagem intrusiva No entanto possui algumas vantagens que devem ser levadas em consideração tem alcance amplo e segmentado apresenta altas chances de feedback imediato em muitos casos é influenciado por relações pessoais e sociais e por ser mais tradicional há uma maior chance de alinhamento com práticas de marketing já estabelecidas dentro da empresa A decisão de implementar um plano de vendas baseado em outbound sales deve considerar se você possui uma oferta cara ou se vende para clientes corporativos B2B se você vende uma solução nova para algum problema se o seu produto possui um ciclo de vendas longo se você pode arcar com comissões para a equipe de vendas se você possui consumidores que não se opõem ao cold calling e se você possui um mercadoalvo bastante claro e definido Caso o planejamento de vendas opte por essa abordagem deve ser considerada a lógica apresentada na figura seguinte 71 Figura 21 Fluxo do outbound sales Fonte elaborado pelos autores Nesse ponto é fundamental deixar claro que em algumas situações como na venda B2B por exemplo essa é a melhor abordagem Em muitos casos o profissional de vendas com a sua capacidade de relacionamento interpessoal desempenha um papel fundamental no fechamento do negócio Ainda que sistemas de automação possam contribuir para uma venda baseada em inteligência de dados a visita comercial a ligação a presença humana podem fazer toda a diferença Por fim contribuindo para a plena implementação do plano de vendas o gestor pode usar sistemas como o Pipedrive e Salesforce Mudando o foco para a abordagem de inbound sales considere de que maneira o seu consumidor ideal encontra naturalmente a sua oferta A resposta para a pergunta possivelmente seja pela internet Na Era Digital como a em que vivemos é praticamente impossível que processos de vendas não passem em algum momento por canais digitais É nesse cenário de iniciativa por parte do consumidor que a abordagem de inbound sales se diferencia da outbound sales identificação de prospects Definição do consumidoralvo ou segmentos de interesse da empresa geração de leads A partir da definição de públicoalvo é fundamental que a obtenção de contatos seja a mais rápida possível Podese usar listas já existentes na empresa assim como a aquisição de base de dados em fornecedores cadastrados na Associação Brasileira de Marketing de Dados ABEMD contato e qualificação de leads O profissional de vendas deve entrar em contato com os prospects e garantir que possuem aderência ao perfil de consumidor objetivado Em caso positivo deve partir para a próxima etapa reunião de vendas Nessa etapa o profissional de vendas deve marcar uma reunião com os possíveis clientes para apresentar a solução negócio fechado 72 Em linhas gerais inbound sales pode ser entendida como uma técnica na qual as empresas atraem os seus prospects e os qualificam de maneira a verificar e validar a sua aderência às ofertas Normalmente todo esse processo é feito por meio de automação e integração de sistemas variados Do ponto de vista da relevância e de custos é uma abordagem interessante tendo em vista que o diálogo é de fato somente com quem possui interesse pela oferta ao contrário da outbound sales onde há uma comunicação mais massificada A decisão de implementar um plano de vendas baseado em inbound sales deve considerar se você possui conhecimentos de marketing digital se você é um micro ou pequeno negócio sem verba para uma equipe de vendas se você possui uma oferta cuja busca online seja alta se a sua oferta não possui um processo decisório longo ou complexo se você possui vantagem competitiva pelo conteúdo gerado pela sua empresa se os seus prospects não reagem bem à abordagem de outbound sales Se as suas respostas foram positivas possivelmente a abordagem de inbound sales se aplica ao seu negócio A líder mundial nessa abordagem de vendas é a Hubspot 2020 que objetivando colaborar com o sucesso dos seus clientes propõe um ciclo de vendas dividido em três partes atrair essa etapa prevê que os profissionais de vendas e marketing devem em conjunto trabalhar para atrair os consumidores adequados e estimular conversas relevantes Dessa forma objetivase que a empresa se torne uma referência no assunto engajar aqui a preocupação está em fornecer informações e soluções adequadas aos seus contextos e problemas Uma vez enviada a mensagem correta o atingimento de metas passa a ser maior o que ainda pode conduzir os consumidores ao processo de fidelização e encantar devese ter em mente que o processo de consumo não se limita apenas ao momento de aquisição Nessa fase os profissionais de vendas e marketing devem prover suporte ao longo de toda a jornada de consumo da oferta para que dessa forma o sucesso seja obtido tanto pela empresa quanto pelo consumidor 73 A figura 22 mostra essa proposta e as suas subdimensões Figura 22 Ciclo de vendas por inbound sales Fonte Hubspot 2020 É aqui que vendas e marketing se encontram de maneira intensa e estratégica Em muitos casos há certo conflito entre as duas áreas o que somente gera prejuízos e desperdício de energia Caso os gestores da empresa desejem de fato a obtenção de resultados mais promissores e crescimento vendas e marketing precisam estar alinhados Nesse sentido para facilitar esse processo é fundamental que algumas premissas sejam consideradas Primeiramente as áreas de vendas e marketing necessitam de objetivos e metas compartilhados Enquanto as duas equipes possuírem diferentes planejamentos e visões de negócios os resultados serão aquém do desejado A partir de uma visão compartilhada toda a dinâmica de análise e monitoramento competitivo tende a ser potencializada Em segundo lugar é essencial que ambas as equipes possuam líderes em nível gerencial Em um ambiente dinâmico e altamente volátil como o que vivemos nos dias de hoje o que realmente conduz uma empresa a desenvolver relacionamentos consistentes sejam eles internos sejam externos é a presença de pessoas motivadas e com o devido entendimento sobre a cooperação entre vendas e marketing Por exemplo durante o processo de vendas são necessários diversos materiais de suporte como slides de apresentação da oferta argumentos de vendas mapa com a programação de campanhas publicitárias perfis dos consumidores e outros desenvolvidos pela equipe de marketing Em terceiro lugar devese ter em mente que a comunicação é a chave para evitar e solucionar problemas Por meio de colaboração e comunicação ambas as áreas ganham Na medida em que os esforços estão alinhados por exemplo a área de marketing pode compartilhar insights sobre o 74 mercado e comportamento do consumidor dados que podem ser gerados em função de big data e inteligência artificial Aqui é importante que o processo de compartilhamento de informações não seja algo pontual mas sim uma constante Conforme proposto pela Hubspot 2020 portanto os profissionais da área de vendas em conjunto com os de marketing têm por objetivo atrair o maior número possível de prospects para a sua empresa envolvêlos de maneira relevante e consistente e por fim encantálos individualmente Para isso você deve começar fazendo uso de ferramentas de atração Tendo em vista que a dinâmica dessa abordagem é praticamente baseada em atividades online a geração de conteúdo é mandatória Para isso produza conteúdo para blogs vídeos para veiculação em mídias sociais como o YouTube e Facebook e crie anúncios no Google Ads para aumentar o reconhecimento da marca por parte do público Dessa forma quando o consumidor realizar uma busca online no Google por exemplo há uma maior chance da sua oferta ser encontrada e o processo de vendas iniciado Uma vez em contato com o consumidor estabeleça um relacionamento consistente Faça uso de ferramentas de customer relationship management CRM para personalizar a experiência de consumo e segmentar conteúdos relevantes para os consumidores No mercado brasileiro empresas como a Hubspot por exemplo possuem soluções interessantes para todos os tamanhos de empresa A partir do alto conhecimento sobre o seu público procure trabalhar com automação nos pontos de contato Ou seja quando o consumidor acessar o seu site por exemplo ele recebe automaticamente um email com um conteúdo complementar ao que estava consumindo aumentando as chances de conversão de vendas Novamente a integração e trabalho em conjunto com a equipe de marketing é fundamental para se obter sucesso na abordagem de inbound sales Por fim na etapa de encantamento a frequência no contato e envio de conteúdos extras são os principais pontos a serem observados Mais do que nunca devese procurar enviar a mensagem certa para a pessoa certa Nesse sentido por exemplo faça uso de ferramentas de comunicação mais pessoais como o envio de mensagem privada caso o seu consumidor tenha dado permissão para isso Para um correto relacionamento é sugerido que sejam consideradas as seguintes boas práticas adaptadas da ABEMD 2020 optin é mandatório ter permissão prévia optin antes do envio da primeira mensagem optout é prerrogativa do receptor decidir se deseja ou não continuar recebendo mensagens de determinada empresa autoexecutáveis não devem ser enviados arquivos com autofuncionamento pois podem ser considerados vírus pelos servidores relevância somente envie mensagens que façam sentido para o negócio e público almejado Segmente ao máximo as mensagens frequência cada segmento possui uma dinâmica e portanto devese respeitar a lógica de frequência nos envios para que não seja considerado SPAM e 75 política de relacionamento a empresa deve deixar clara a política de relacionamento que terá com o seu público Sales analytics Como ressalta Bendle et al 2020 as métricas são um sistema rigoroso e objetivo que quantifica tendências dinâmicas e características os quais por sua vez explicam fenômenos causas e resultados de eventos Em um processo de planejamento as métricas devem sempre ter relação direta com os objetivos estabelecidos pois caso contrário não colaboram para a compreensão do cenário observado Para a gestão do plano de vendas envolvendo outbound sales ou inbound sales uma das opções é a construção de dashboards ou painéis de controle Sistemas como o Salesforce Pipedrive Zendesk Microsoft Power BI e outros permitem que os gestores customizem os seus painéis de controle de desempenho de maneira interativa e dinâmica Em linhas gerais o dashboard pode ser definido como uma ferramenta que disponibiliza informações de maneira visual contribuindo para uma tomada de decisão mais rápida Boa parte dos profissionais de vendas de alto desempenho utilizam esse tipo de recurso seja em processos de vendas B2C ou B2B Dependendo do tamanho da empresa da dinâmica de mercado da complexidade do processo de vendas e sem dúvida do perfil do consumidor as métricas selecionadas para compor o dashboard variam substancialmente A partir da estruturação de uma ferramenta como essa toda a equipe de vendas fica alinhada e pode ser melhor gerida não só do ponto de vista motivacional como também de resultados quantitativos Como em um painel de carro que mostra informações importantes sobre o estado do veículo um dashboard é fundamental para acompanhar o que vai bem ou precisa ser ajustado no seu planejamento de vendas A figura 23 mostra o dashboard da Salesforce Figura 23 dashboard da Salesforce 76 Fonte Salesforce 2020 Os dashboards devem ser construídos para atender necessidades de monitoramento e controle dos resultados previamente projetados e no seu planejamento e construção devese ter em mente o nível organizacional que irá usar a ferramenta Nesse sentido há três possibilidades dashboard estratégico tático ou operacional Para o dashboard estratégico é exibido um conjunto informações sobre resultados em nível macro ou seja da empresa como um todo Aqui são mostradas informações sobre volume de vendas resultados financeiros indicadores de performance desempenho geral em relação à meta bem como comparativos com períodos anteriores As informações nesse tipo de dashboard podem ser visualizadas por todos da empresa no entanto sua utilidade é mais relevante em nível de diretoria e presidência para tomada de decisão A figura 24 ilustra o modelo Figura 24 dashboard estratégico 77 Fonte Gomes 2016 Para o dashboard tático podem ser apresentados dados como o volume de buscas e o ROI retorno sobre investimento das campanhas de mídias sejam elas offline ou online No caso de mídias online como o Google Ads Facebook Ads e banners podem ser observados a taxa de conversão o ticket médio e o volume de investimentos Essas informações são comumente monitoradas pela equipe de marketing e são consideradas de extrema importância para a tomada de decisão A figura 25 apresenta um dashboard tático fictício 78 Figura 25 dashboard tático Fonte Marketing por dados 2017 Por fim há o dashboard operacional Nesse caso exibe métricas que podem ser segmentadas e acompanhadas geograficamente sendo útil para a área mapear a efetividade da performance de vendas por cada profissional da equipe Nesse sentido esse tipo de dashboard normalmente mostra as métricas mais relevantes para que analistas e gestores realizem otimizações nos seus trabalhos e desse modo consigam alcançar uma maior agilidade em correções de rotas A figura 26 ilustra essa possibilidade de painel 79 Figura 26 dashboard operacional Fonte Gomes 2016 Nesse momento possivelmente fica a pergunta quais são as métricas relevantes para a construção do dashboard Depende Em alguns casos o profissional de vendas necessitará realizar dezenas de ligações telefônicas para qualificação de lead e pleno desenvolvimento do argumento de vendas Em outros será fundamental saber em qual etapa do processo de vendas determinado prospect está Há ainda casos em que a operação é basicamente automatizada e a venda ocorre por meio de plataformas digitais o que demanda conhecimento por exemplo sobre qual o sistema operacional do smartphone utilizado para acessar o ecommerce em questão Nesse cenário não há uma única configuração que atenda a todas as necessidades de informação dos profissionais de vendas Para iniciar o desenho da sua solução considere Quais tipos de dados e informações aparecem mais nos seus relatórios de vendas Em reuniões com a equipe de vendas quais os principais indicadores discutidos Há diferenças de métricas em vendas B2C B2B ou mesmo por tamanho de clientes Considere a seguinte analogia para voar um piloto de avião precisa dos seus instrumentos de voo em pleno funcionamento Para planejar e implementar um plano de vendas o gestor deve ter métricas bem definidas e constantemente monitoradas Em ambas as situações são esses instrumentos de voo ou gestão que permitem a tomada de decisão de maneira correta Para que esse processo seja plenamente executado devese prever avaliações sistemáticas da performance da equipe de vendas considerando métricas que reflitam um modelo concreto conciso e que contemple indicadores eleitos como chave para o sucesso Em outras palavras é fundamental que 80 sejam estabelecidos indicadoreschave de performance ou KPIs key performance indicators relevantes Ponto fundamental um KPI está associado aos objetivos do negócio que consequentemente estão alinhados com as expectativas dos consumidores Esse alinhamento oferece contextualização à métrica e traz consigo números claros desde o início do projeto ou ação de vendas Ainda que não haja uma fundamentação teórica aprofundada sobre como montar o dashboard o profissional de vendas pode se orientar pelos 4 SEs do sales analytics 1 caso o gestor não saiba quais as informações são relevantes para a sua tomada de decisão o dashboard será apenas uma solução estética para visualização de dados Com muitos dados sendo exibidos ao mesmo tempo e sem a devida relevância há altas chances de erros 2 no caso de o gestor ficar mais de 15 segundos tentando compreender ou mesmo explicar como ler os dados apresentados provavelmente há uma maneira mais interessante de construir o dashboard Em alguns modelos de visualizações de dados textos são mais amigáveis e úteis que uma figura ou gráfico Cada tipo de dado possui uma forma mais adequada de visualização 3 em situações em que não é possível decidir com base nas informações exibidas em um dashboard não há sentido em têlas exibidas Nesse caso há somente uma ocupação de espaço no painel e maior chance de condução ao erro e 4 se não é possível saber quando quanto e como a decisão será tomada a partir do dashboard as informações precisam ser repensadas 81 BIBLIOGRAFIA ABEMD Boas maneiras nas relações de email marketing Disponível em httpsabemdorgbrregulamentacaoemailmarketingboasmaneiras Acesso em 06 dez 2020 BAYMARD 41 Cart Abandonment Rate Statistics 10 set 2019 Disponível em httpsbaymardcomlistscartabandonmentrate Acesso em 06 dez 2020 BENDLE N FARRIS P PFEIFER P REIBSTEIN D Marketing metrics Upper Saddle River Pearson FT Press 2020 DELOITTE Transformation of traditional retailer in the era of New Retail 01 out 2017 Disponível em httpswww2deloittecomcontentdamDeloittecnDocumentscipdeloittecn cipomnichannelretailwhitepaperen171107pdf Acesso em 06 dez 2020 EBIT Ebit Disponível em httpebitcombr Acesso em 06 dez 2020 GOMES P Indicadores de performance modelos de dashboard por área da empresa In OPServices 25 fev 2016 Disponível em httpswwwopservicescombrdashboardsde indicadoresdeperformance Acesso em 06 dez 2020 GONSALES S A importância de gerir o fluxo de pedidos de venda de forma ágil simples e personalizada In Ecommerce Brasil 03 nov 2015 Disponível em 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commercevisaogeral Acesso em 06 dez 2020 SALESFORCE Commerce Cloud Disponível em httpswwwsalesforcecombrproducts commercecloudecommerce Acesso em 06 dez 2020 SMALY J Como criei a primeira loja virtual de artesanato do Amazonas In UX Collective 21 jul 2020 Disponível em httpsbrasiluxdesigncccomocrieiaprimeiralojavirtualde artesanatodoamazonasc4fb54fb4c66 Acesso em 06 dez 2020 XPLANE Empathy map Disponível em httpsxplanecomworksheetsempathymap worksheet Acesso em 06 dez 2020 83 PROFESSORESAUTORES HÉLIO ARTHUR IRIGARAY FORMAÇÃO ACADÊMICA Doutor em Administração de Empresas pela FGV EAESP Mestre em Administração de Empresas pela PUCRio Bacharel em Economia pela University of Northern Iowa EXPERIÊNCIAS PROFISSIONAIS Professor adjuntosênior da FGVEBAPE onde coordena o Mestrado Executivo Intensivo em Gestão Empresarial Foi coordenador e professor do Global MBA parceria com a Alliance Manchester Business School Inglaterra e CIM Corporate International Master com a Georgetown University EUA e ESADE Espanha Atuou como Chair do Increase Customer Service Committee da Star Alliance e Risk Evaluation Officer no Banco ABN PRÊMIOS E PUBLICAÇÕES Autor dos livros de Gestão e Desenvolvimento de Produtos bem como Planejamento Estratégico de Marketing ambos publicados pela Editora FGV Autor de artigos nacionais e internacionais publicados em periódicos de alto impacto 84 VITOR LIMA FORMAÇÃO ACADÊMICA Pósdoutorado pela Schulich School of Business York University Doutor em Administração de Empresas pelo IAGPUCRio com período sanduíche na Schulich School of Business York University Mestre em Administração de Empresas pela FGVEBAPE MBA em Marketing pela FGV Graduação em publicidade e Digital Marketing Strategy Executive Certificate pela Harvard University EXPERIÊNCIAS PROFISSIONAIS Foi sóciodiretor da Branded tendo atendido as marcas CocaCola GSK Globo S2 Holding Turma da Mônica Submarino Casa Vídeo LOréal Petrobras e Embratel Coordenador do MBA em Marketing e Mídias Digitais da FGV PRÊMIOS E PUBLICAÇÕES Citado pela Social Media Marketing Magazine como um dos TOP 100 professores de marketing no Twitter Coautor do livro Comunicação planejamento e convergência de mídias publicado pela editora FGV Além disso possui artigos científicos publicados em periódicos e anais de congressos relacionados à marketing marketing digital consumo comunicação e semiótica