Comunicação e Indústria Cultural - Análise dos Meios na Sociedade Contemporânea

BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA Série 2ª Ciências Sociais Volume 39 Direção Dr Florestan Fernandes da Universidade de São Paulo GABRIEL COHN da Universidade de São Paulo Organizador COMUNICAÇÃO e INDÚSTRIA CULTURAL Leituras de análise dos meios de comunicação na sociedade contemporânea e das manifestações da opinião pública propaganda e cultura de massa nessa sociedade segunda edição COMPANHIA EDITORA NACIONAL SÃO PAULO 286 Público massa e cultura fiam de outras instituições Finalmente pessoas cujas relações sociais são estáveis tendem a ter lealdades partidárias fluidas Ser socialmente integrado nos EUA significa aceitar a propaganda os anúncios comerciais e a obsolescência acelerada no consumo O fato é que aqueles que se coadunam à imagem do homem pluralista na sociedade pluralista também se ajustam à imagem do homem na sociedade de massa Todo quadro preciso da configuração da sociedade moderna tem que acomodar essas ambiguidades 16 A indústria cultural Theodor W ADORNO Tudo indica que o termo indústria cultural foi empregado pela primeira vez no livro Dialektik der Aufklärung que Horkheimer e eu publicamos em 1947 em Amsterdã Em nossos esboços tratavase do problema da cultura de massa Abandonamos essa última expressão para substituíla por indústria cultural a fim de excluir de antemão a interpretação que agrada aos advogados da coisa estes pretendem com efeito que se trata de algo como uma cultura surgindo espontâneamente das próprias massas em suma da forma contemporânea da arte popular Ora dessa arte a indústria cultural se distingue radicalmente Ao juntar elementos de há muito correntes ela atribuilhes uma nova qualidade Em todos os seus ramos fazemse mais ou menos segundo um plano produtos adaptados ao consumo das massas e que em grande medida determinam esse consumo Os diversos ramos assemelhamse por sua estrutura ou pelo menos ajustamse uns aos outros Eles somamse quase sem lacuna para constituir um sistema Isso graças tanto aos meios atuais da técnica quanto à concentração econômica e administrativa A indústria cultural é a integração deliberada a partir do alto de seus consumidores Ela força a união dos domínios separados há milênios da arte superior e da arte inferior Com o prejuízo de ambos A arte superior se vê frustrada de sua seriedade pela especulação sobre o efeito a inferior perde através de sua domesticação civilizadora o elemento de natureza resistente e rude que lhe era ine Résumé über Kulturindustrie in T W Adorno Ohne Leitbild Parva Aesthetica Frankfurt am Main Suhrkamp Verlag 1968 p 6070 O texto baseiase em conferências radiofônicas proferidas em 1962 na Alemanha Dele há uma tradução francesa publicada em Communications n 3 1963 A presente versão é resultado do confronto entre os dois textos Tradução de Amélia Cohn Reproduzido com autorização da Suhrkamp Verlag Frankfurt 288 Público massa e cultura A indústria cultural 289 rente enquanto o controle social não era total Na medida em que nesse processo a indústria cultural inegavelmente especula sobre o estado de consciência e inconsciência de milhões de pessoas às quais ela se dirige as massas não são então o fator primeiro mas um elemento secundário um elemento de cálculo acessório da maquinaria O consumidor não é rei como a indústria cultural gostaria de fazer crer ele não é o sujeito dessa indústria mas seu objeto O termo mass media que se introduziu para designar a indústria cultural desvia desde logo a ênfase para aquilo que é inofensivo Não se trata nem das massas em primeiro lugar nem das técnicas de comunicação como tais mas do espírito que lhes é insuflado a saber a voz de seu senhor A indústria cultural abusa da consideração com relação às massas para reiterar firmar e reforçar a mentalidade destas que ela toma como dada a priori e imutável É excluído tudo pelo que essa atitude poderia ser transformada As massas não são a medida mas a ideologia da indústria cultural ainda que esta última não possa existir sem a elas se adaptar As mercadorias culturais da indústria se orientam como disseram Brecht e Suhrkamp há já trinta anos segundo o princípio de sua comercialização e não segundo seu próprio conteúdo e sua figuração adequada Toda a praxis da indústria cultural transfere sem mais a motivação do lucro às criações espirituais A partir do momento em que essas mercadorias asseguram a vida de seus produtores no mercado elas já estão contaminadas por essa motivação Mas eles não almejavam o lucro senão de forma mediata através de seu caráter autônomo O que é novo na indústria cultural é o primado imediato e confesso do efeito que por sua vez é precisamente calculado em seus produtos mais típicos A autonomia das obras de arte que é verdade quase nunca existiu de forma pura e que sempre foi marcada por conexões de efeito vêse no limite abolida pela indústria cultural Com ou sem a vontade consciente de seus promotores Estes são tanto órgãos de execução como também os detentores de poder Do ponto de vista econômico eles estavam à procura de novas possibilidades de aplicação de capital em países mais desenvolvidos As antigas possibilidades tornamse cada vez mais precárias devido a esse mesmo processo de concentração que por seu turno só torna possível a indústria cultural enquanto instituição poderosa A cultura que de acordo com seu próprio sentido não somente obedecia aos homens mas também sempre protestava contra a condição esclerosada na qual eles vivem e nisso lhes fazia honra essa cultura por sua assimilação total aos homens tornase integrada a essa condição esclerosada assim ela avilta os homens ainda uma vez As produções do espírito no estilo da indústria cultural não são mais também mercadorias mas o são integralmente Esse deslocamento é tão grande que suscita fenômenos inteiramente novos Afinal a indústria cultural não é mais obrigada a visar por toda parte aos interesses de lucro dos quais partiu Esses objetivaramse na ideologia da indústria cultural e às vezes se emanciparam da coação de vender as mercadorias culturais que de qualquer maneira devem ser absorvidas A indústria cultural se transforma em public relations a saber a fabricação de um simples goodwill sem relação com os produtores ou objetos de venda particulares Vaise procurar o cliente para lhe vender um consentimento total e não crítico fazse reclame para o mundo assim como cada produto da indústria cultural é seu próprio reclame Ao mesmo tempo contudo conservamse os caracteres que primitivamente pertenciam à transformação da literatura em mercadoria Se alguma coisa no mundo possui sua ontologia é a indústria cultural quadro de categorias fundamentais rigidamente conservadas tal como testemunha por exemplo o romance comercial inglês do fim do século XVII e do início do XVIII O que na indústria cultural se apresenta como um progresso o insistentemente novo que ela oferece permanece em todos os seus ramos a mudança de indumentária de um sempre semelhante em toda parte a mudança encobre um esqueleto no qual houve tão poucas mudanças como na própria motivação do lucro desde que ela ganhou ascendência sobre a cultura De resto não se deve tomar literalmente o termo indústria Ele diz respeito à estandardização da própria coisa por exemplo tal como o western conhecido por todo freqüentador de cinema e à racionalização das técnicas de distribuição mas não se refere estritamente ao processo de produção Enquanto o processo de produção no setor central da indústria cultural o filme se aproxima de procedimentos técnicos através da avançada divisão do trabalho da introdução de máquinas e da separação dos trabalhadores dos meios de produção essa separação manifestase no eterno conflito entre os artistas ocupados na indústria cultural e os potentados desta conservamse também formas de produção individual Cada produto apresentase como individual a individualidade mesma contribui para o fortalecimento da ideologia na medida em que se desperta a ilusão de que o que é coisificado e mediatizado é um refúgio de imediatismo e de vida A indústria cultural mantémse como na origem a serviço das terceiras pessoas e mantém sua afinidade com o superado processo de circulação do capital que é o comércio no qual tem origem Essa ideologia apela sobretudo para o sistema das vedetes emprestado da arte individualista e da sua exploração comercial Quanto mais desumanizada sua ação e seu conteúdo mais ativa e bem sucedida é a sua propaganda de personalidades supostamente grandes e o seu recurso ao tom meloso Ela é industrial mais no sentido da assimilação freqüentemente observada pelos sociólogos às formas industriais de organização do trabalho nos escritórios de preferência a uma produção verdadeiramente racionalizada do ponto de vista tecnológico É por essa razão que os investimentos inadequados da indústria cultural são tão numerosos e precipitam os seus setores constantemente ultrapassados por novas técnicas nas crises que raramente conduzem a algo melhor Por outro lado quando se trata de resguardarse da crítica os promotores da indústria cultural compramse em alegar que o que eles fornecem não é arte mas indústria O conceito de técnica na indústria cultural só tem em comum o nome com aquele válido para as obras de arte Este diz respeito à organização imanente da coisa à sua lógica interna A técnica da indústria cultural por seu turno na medida em que diz respeito mais à distribuição e reprodução mecânica permanece ao mesmo tempo externa ao seu objeto A indústria cultural tem o seu suporte ideológico no fato de que ela se exime cuidadosamente de tirar todas as consequências de suas técnicas em seus produtos Ela vive em certo sentido como parasita sobre a técnica extraartística da produção de bens materiais sem se preocupar com a determinação que a objetividade dessas técnicas implica para a forma intraartística mas também sem respeitar a lei formal da autonomia estética Daí resulta a mistura tão essencial para a fisionomia da indústria cultural de streamlining de precisão e de nitidez fotográfica de um lado e de resíduos individualistas de atmosfera de romantismo forjado e já racionalizado de outro Se tomarmos a determinação feita por Walter Benjamin em seu ensaio A obra de arte na época da sua reprodução mecanizada da obra de arte tradicional através da aura pela presença de um nãopresente então a indústria cultural se define pelo fato de que ela não opõe outra coisa de maneira clara a essa aura mas que ela se serve dessa aura em estado de decomposição como um círculo de névoa Assim ela própria se convence imediatamente pela sua monstruosidade ideológica elementar como o nivel de informação política e os conselhos que surgem das manifestações da indústria cultural são simples futilidades ou pior ainda os padrões de comportamento são desavergonhadamente conformistas A falsa ironia que se instalou na relação entre intelectuais devotos e a indústria cultural não está de forma alguma limitada a esse grupo Podese supor que a consciência dos consumidores está cindida entre o gracejo regulamentar que lhe prescreve a indústria cultural e uma nem mesmo muito oculta dúvida de seus benefícios A idéia de que o mundo quer ser enganado tornouse mais verdadeira do que sem dúvida jamais pretendeu ser Não somente os homens caem no logro como se diz desde que isso lhe dê uma satisfação por mais fugaz que seja como também desejam essa impostura que eles próprios entrevêm esforçamse por fecharem os olhos e aprovam numa espécie de autodesprezo aquilo que lhes ocorre e do qual sabem porque é fabricado Sem o confessar pressentem que suas vidas se lhes tornam intoleráveis tão logo não mais se agarrem a satisfações que na realidade não o são Mas hoje a defesa mais requintada da indústria cultural glorifica como um fator de ordem o espírito da indústria cultural que podemos chamar sem receio de ideologia Seus representantes pretendem que essa indústria forneça aos homens num mundo pretensamente caótico algo como critérios para sua orientação e que só por esse fato ela já seria aceitável Mas aquilo que supõem salvaguardado pela indústria cultural é tanto mais radicalmente destruído por ela A boa velha estalagem sofreu uma demolição mais total no filme em cores do que pelas bombas pátria alguma sobrevive à sua apresentação Aquilo que em geral e sem mais se poderia chamar cultura queria enquanto expressão do sofrimento e da contradição fixar a idéia de uma vida verdadeira mas não queria representar como sendo vida verdadeira a simples existência dasein e as categorias convencionais e superadas da ordem com as quais a indústria cultural a veste como se fosse a vida verdadeira e essas categorias fossem a sua medida Se os advogados da indústria cultural retrucam a isso o fato de que ela não pretende ser arte então é ainda uma vez mais ideologia que deseja eximirse da responsabilidade em relação àquilo do qual vive o negócio Nenhuma infâmia é amenizada pelo fato de se declarar como tal Mesmo o pior filme à moda de grande espetáculo ou à moda de água de rosas se apresenta objetivamente conforme sua própria aparência como se fosse uma obra de arte É necessário confrontálo com essa pretensão e não com a má intenção dos que são responsáveis por isso Fazer referência à ordem simplesmente sem a sua determinação concreta apelar à difusão das normas sem que estas sejam obrigadas a se justificar concretamente ou diante da consciência não tem valor Uma ordem objetivamente válida que se quer impingir aos homens porque eles estão privados dela não tem nenhum direito se ela não se fundamenta em si mesma e no confronto com os homens e é precisamente isto o que todo produto da indústria cultural rejeita As idéias de ordem que ela inculca são sempre as do statusquo Elas são aceitas sem objeção sem análise renunciando à dialética mesmo quando elas não pertencem substancialmente a nenhum daqueles que estão sob a sua influência O imperativo categórico da indústria cultural diversamente do de Kant nada tem em comum com a liberdade Ele enuncia tu deves submeterte mas sem indicar a qué submeterse àquilo que de qualquer forma é e àquilo que como reflexo do seu poder e onipresença todos de resto pensam Através da ideologia da indústria cultural o conformismo substitui a consciência jamais a ordem por ela transmitida é confrontada com o que ela pretende ser ou com os reais interesses dos homens Mas a ordem não é em si algo de bom Somente o seria uma ordem digna desse nome Que a indústria cultural não se preocupe mais com tal fato que ela venda a ordem in abstracto isso apenas atesta a impotência e a carência de fundamento das mensagens que ela transmite Pretendendo ser o guia dos perplexos e apresentandolhes de maneira enganadora os conflitos que eles devem confundir com os seus a indústria cultural só na aparência os resolve pois não lhe seria possível resolvêlos em suas próprias vidas Nos produtos dessa indústria os homens só enfrentam dificuldades a fim de poderem safarse ilesos na maior parte dos casos com a ajuda dos agentes da coletividade benévola para aderir numa va harmony com essa generalidade que eles já deveriam ter reconhecido como incompatível com seus próprios interesses Todavia mesmo os seus defensores não contradirão abertamente Platão quando ele diz que o que é objetivamente em si falso não pode ser verdadeiro e bom subjetivamente para os homens As elucubrações da indústria cultural não são nem regras para uma vida feliz nem uma nova arte da responsabilidade moral mas exortações a conformarse naquilo atrás do qual estão os interesses poderosos O consentimento que ela alardeia reforça a autoridade cega e impenetrada Mas se medirmos a indústria cultural conforme a sua posição na realidade como ela diz exigir não segundo a sua própria substancialidade e lógica mas conforme seu efeito e se nos preocuparmos seriamente com aquilo que ela própria se atribui então deveria tomarse em dobro esse potencial Isto é contudo o encorajamento e a exploração da franqueza do eu à qual a sociedade atual com sua concentração do poder condena de toda maneira seus membros Sua consciência sofre novas transformações regressivas Não é por nada que na América podemos ouvir da boca dos produtores cínicos que seus filmes devem dar conta do nível intelectual de uma criança de onze anos Fazendo isso eles se sentem sempre mais incitados a fazer de um adulto uma criança de onze anos Certamente não se pode até o momento por um estudo exato provar com certeza o efeito regressivo em cada produto da indústria cultural pesquisas imaginativamente concebidas fariam isso melhor do que seria do agrado dos círculos interessados e financeiramente poderosos Mas a gota dágua acaba por perfurar a pedra em particular porque o sistema da indústria cultural reorienta as massas não permite quase a evasão e impõe sem cessar os esquemas de seu comportamento E somente sua desconfiança profundamente inconsciente o último resíduo em seu espírito da diferença entre a arte e a realidade empírica que explica porque as massas não vejam e aceitem de há muito o mundo tal como ele lhe é preparado pela indústria cultural Mesmo se as mensagens da indústria cultural fossem tão inofensivas como se diz é inúmeras vezes o são tão pouco que por exemplo os filmes que somente pelo seu modo de caracterizar as pessoas fazem coro com a caça aos intelectuais hoje em voga o comportamento que ela transmite está longe de ser inotensivo Se um astrólogo exorta seus leitores a guiarem cuidadosamente seus carros num determinado dia isso certamente não prejudicará ninguém prejudicial é a estultície implícita na reivindicação de que esse conselho válido para qualquer dia e portanto imbecil tenha requerido a consulta aos astros Dependência e servidão dos homens objetivo último da indústria cultural não poderiam ser mais fielmente caracterizados do que por aquela pessoa estudada numa pesquisa norteamericana que pensava que as angústias dos tempos presentes teriam fim se as pessoas se limitassem a seguir as personalidades preeminentes A satisfação compensatória que a indústria cultural oferece às pessoas ao despertar nelas a sensação confortável de que o mundo está em ordem frustraas na própria felicidade que ela ilusoriamente lhes propicia O efeito de conjunto da indústria cultural é o de uma antidesmistificação a de um antiiluminismo antiAufklärung nela como Horkheimer e eu dissemos a desmistificação a Aufklärung a saber a dominação técnica progressiva se transforma em engodo das massas isto é em meio de tolher a sua consciência Ela impede a formação de indivíduos autônomos independentes capazes de julgar e de decidir conscientemente Mas estes constituem contudo a condição prévia de uma sociedade democrática que não se poderia salvaguardar e desabrochar senão através de homens não tutelados Se as massas são injustamente difamadas do alto como tais é também a própria indústria cultural que as transforma nas massas que ela depois despreza e impede de atingir a emancipação para a qual os próprios homens estariam tão maduros quanto as forças produtivas da época o permitiriam