Teorias das Comunicações de Massa - Resumo do Livro de Mauro Wolf

TEORIAS DAS COMUNICAÇÕES DE MASSA Mauro Wolf Tradução KARINA JANNINI umfmartinsfontes SÃO PAULO 2010 Introdução Como bem sabe todo consumidor de mídia as comunicações de massa são uma realidade feita de muitos aspectos diversos regulamentações legislativas sempre ineficientes no que concerne à organização jurídica do sistema televisivo complicadas operações financeiras em torno da propriedade de alguns meios episódios célebres sobre a falta de realização de um programa considerado incômodo crises quedas e triunfos das várias estruturas de produção cinematográfica recorrentes polêmicas sazonais sobre os efeitos condenáveis que a mídia exerceria sobre as crianças entusiasmos e alarmes pelas novas tecnologias e pelos cenários prefigurados por elas A lista poderia ser ainda mais longa e serviria para reforçar que os meios de comunicação de massa constituem ao mesmo tempo um setor industrial de máxima relevância um universo simbólico que é objeto de consumo em grande escala um investimento tecnológico em contínua expansão uma experiência individual cotidiana um terreno de conflito político um sistema de mediação cultural e de agregação social uma maneira de passar o tempo etc Tudo isso obviamente refletese no modo de estudar um objeto tão proteiforme a longa tradição de análises sinteticamente indicada com o termo communication research seguiu os diversos problemas que vez por outra afloravam atravessando perspectivas e disciplinas multiplicando hipóteses e abordagens O resultado foi um conjunto de conhecimentos métodos e pontos de vista tão heterogêneo e diferente que tornou não apenas difícil mas talvez insensata qualquer tentativa de chegar a uma tese satisfatória e exaustiva Por outro lado deixar de seguir todas as linhas de pesquisa para prestar contas apenas das tendências mais difundidas e consolidadas daquilo que nesse campo complicado tornouse ou está se tornando uma tradição de estudo faz com que a tentativa pareça possível Este livro representa justamente um esforço de proceder nessa direção analisando os principais modelos teóricos e campos de pesquisa que caracterizam os estudos da mídia O trabalho não segue uma divisão baseada em cada meio imprensa rádio televisão etc mas nas teorias que influenciaram com mais intensidade o trabalho de pesquisa As ausências os aspectos subestimados ou negligenciados poderão parecer numerosos embora na interpretação da história da evolução e da situação atual da communication research eu tenha procurado fornecer simultaneamente uma resenha exaustiva desse setor de pesquisa Antes de ilustrar as diversas teorias da mídia convém descrever sumariamente a situação da disciplina por volta do fim dos anos 70 período que representou um verdadeiro ponto de mudança O primeiro capítulo reconstrói o percurso que levou a essa alteração enquanto os capítulos seguintes analisam razões e motivos que permitiram à pesquisa da comunicação orientarse em novas direções Na segunda metade dos anos 70 à constatação acerca da complexidade do objeto de pesquisa correspondia entre os estudiosos um acordo unânime sobre a situação de profunda crise em que o setor se encontrava Todos concordavam em salientar as insatisfações as frustrações e os limites de um trabalho de pesquisa que se revelava cada vez mais carente O campo disciplinar inteiro parecia dividido por tendências contrastantes de um lado o problema imediato era o de repensar as principais coordenadas dentro das quais a pesquisa havia sido desenvolvida para poder modificar profundamente todo o setor Do outro ao contrário a pesquisa continuava a ser feita de modo mais ou menos tradicional independentemente do debate teóricoideológico em curso A crítica mais difundida nesse debate era a impossibilidade de chegar a uma síntese significativa dos conhecimentos acumulados a uma sistematização orgânica desses conhecimentos num conjunto coerente Um crescimento de análises e pesquisas quantitativamente relevante porém desordenado não conseguia transformarse num corpo homogêneo de hipóteses verificadas e de resultados congruentes A fragmentação por vezes subjetivamente transformada em desinteresse por esse tipo de estudo constituía um obstáculo difícil de ser superado sobretudo por dois aspectos Em primeiro lugar com respeito ao problema de definir qual seria a área temática de principal competência dos estudos da mídia em segundo com respeito à escolha de qual deveria ser a base disciplinar capaz de unificar a communication research Em outras palavras o que estudar e como estudálo Tratavase de determinar um nível privilegiado de análises uma pertinência mais significativa do que outras que permitisse homogeneizar o campo Paralelamente também era necessário elaborar uma abordagem teórica um conjunto de hipóteses e metodologias que consentisse superar a fragmentação e a dispersão de conhecimentos Foi nessas duas diretrizes que se deu a capacidade da communication research de se caracterizar e se desenvolver se não exatamente como âmbito disciplinar autônomo pelo menos como área temática específica Alguns aspectos fundamentais da pesquisa foram determinados de forma particular como os seus pontos fracos em primeiro lugar sua natureza primordialmente ad hoc ou seja ligada mais a contingências específicas e a exigências imediatas do que inserida de modo orgânico num projeto a longo prazo Por isso a dificuldade em reunir resultados em grande parte não comparáveis e não apenas por razões metodológicas Obviamente uma pesquisa desse tipo tinha eficácia escassa seja em relação à elaboração de uma teoria geral sobre a função global das comunicações de massa no contexto social seja com respeito às próprias exigências práticas que faziam parte de sua origem Mas a dificuldade mais patente segundo o debate do fim dos anos 70 era representada pelo problema das relações entre os meios de comunicação de massa e a sociedade em seu conjunto Essas relações certamente difíceis de serem carac Contextos e paradigmas na pesquisa sobre os meios de comunicação de massa 11 Premissa A apresentação e a análise das diversas teorias não seguem simplesmente um critério cronológico mas são dispostas também segundo outras três determinações a o contexto social histórico econômico em que certo modelo teórico sobre as comunicações de massa surgiu ou se difundiu b o tipo de teoria social pressuposta ou explicitamente mencionada pelas teorias da mídia Muitas vezes tratase de modelos sociológicos implícitos mas não faltam casos de conexões abertas entre quadros sociológicos de referência e pesquisa sobre a mídia c o modelo de processo de comunicação que cada teoria da mídia apresenta Também neste caso muitas vezes é preciso explicitar esse elemento pois paradoxalmente em muitas teorias ele não recebe um tratamento adequado A análise das relações entre os três fatores permite articular as conexões entre as diversas teorias da mídia e determinar qual foi e por quê o paradigma dominante em períodos diversos na communication research Além disso ela permite compreender quais problemas das comunicações de massa foram sistematicamente tratados como relevantes e centrais e quais foram freqüentemente relegados a segundo plano Gitlin 1978 Em alguns casos o termo teoria da mídia define apropriadamente um conjunto coerente de proposições hipóteses de pesquisa e aquisições verificadas em outros casos o uso do ter bui com o conhecimento do passado e para dar continuidade à nossa compreensão presente McQuail 1983 p 51 Nesse sentido incluise também outro elemento típico dos avanços atuais da communication research isto é a confluência dos interesses em torno do tema da informação diferentemente do que ocorria em outros períodos quando o objeto de estudo por excelência era a propaganda ou a publicidade etc A segunda tendência reconhece dentro da relevância sociológica a necessidade de uma abordagem variada isto é adquirese a percepção dos meios de comunicação modernos como parte de um único sistema de comunicação cada vez mais integrado e complexo que pode ser analisado em seus diversos aspectos conteúdos veiculados modalidade de transmissão das mensagens nível de eficácia formas de produção apenas mediante uma abordagem multidisciplinar PorroLivolsi 1981 p 192 A última tendência concerne à delimitação temporal após anos e anos de pesquisas sobre as conseqüências diretas e imediatas ligadas ao consumo de comunicação de massa agora a atenção se volta aos efeitos a longo prazo às influências fundamentais mais do que às causas próximas A essa mudança de perspectiva temporal não é estranha a união de que se falava anteriormente e a delimitação sociológica que agora caracteriza a pesquisa sobre a mídia de modo mais intenso e explícito Ao longo dessas linhas de recomposição a crise pareceu ser resolvida e desde o final dos anos 70início dos anos 80 algumas temáticas gerais e alguns setores específicos de pesquisa coagularam em torno de si interesses esforços de análise e reflexão teórica A eles será dedicada uma atenção particular no segundo e no terceiro capítulos deste livro que como já se disse procura ilustrar e interpretar o desenvolvimento da pesquisa da comunicação por meio de análises das mais significativas teorias da mídia Um agradecimento especial a Umberto Eco pela rigorosa paciência com que seguiu e discutiu este trabalho Um obrigado também a Patrizia Violi Renato Porro Jesus Martin Barbero e Angelo Agostini por suas sugestões e pelo encorajamento XII TEORIAS DAS COMUNICAÇÕES DE MASSA terizadas e descritas em suas articulações ou eram negligenciadas por causa dos objetivos práticos da pesquisa ou eram assumidas genericamente dentro de teorias conspirativas de modo que o funcionamento dos meios de comunicação de massa parecia desenvolverse em contextos vagos e indefinidos ou ser completamente marcado por objetivos de manipulação No entanto é necessário esclarecer que a consciência de se limite da communication research não se evidenciou apenas recentemente na fase de balanço e reorganização mas ao contrário percorreu mais ou menos subterraneamente quase todo o seu trajeto representando uma constante tensão crítica Por exemplo ao final dos anos 50 Raymond Bauer sustentava que desde os desenvolvimentos iniciais a característica da communication research não tinham sido as grandes idéias as grandes hipóteses teóricas mas a variedade das abordagens metodológicas aplicadas num amplo campo temático As abordagens iniciais comportavam hipersimplificações necessárias que se tornaram claras apenas porque as primeiras foram levadas ao ponto de revelarem os próprios limites O resultado não foi somente o reconhecimento da complexidade dos processos de comunicação mas também um deslocamento do interesse para a substância dos problemas e um menor empenho em relação aos instrumentos específicos de pesquisa Bauer 1964 p 528 A consciência crescente de que os problemas relativos aos meios de comunicação de massa são extremamente complicados e exigem portanto uma abordagem sistemática e complexa percorreu pouco a pouco com sorte variada toda a história da pesquisa em mídia e atualmente constitui uma das linhas que unificam o setor Todavia num plano mais específico no debate de alguns anos atrás a tradicional contraposição entre a pesquisa administrativa e a crítica isto é entre a pesquisa americana de um lado marcadamente empírica e caracterizada por finalidades cognitivas internas ao sistema da mídia e a pesquisa européia de outro teoricamente orientada e atenta às relações gerais entre sistema social e meios de comunicação de massa determinou uma caracterização e uma interpretação diferentes das próprias causas da crise XIII INTRODUÇÃO Entretanto como se verá ao longo do livro a contraposição entre as duas orientações de pesquisa e as perspectivas que elas abrem é muito mais problemática do que parece à primeira vista Todavia ela permanece bem consolidada e tendo precedentes ilustres e uma longa tradição arriscou perpetuar uma separação que até hoje não se revelou nada produtiva para esse campo de estudo Se o debate de alguns anos atrás conseguiu mudar a communication research foi sobretudo porque aos poucos os termos do conflito pareceram superados nas três diretrizes que de fato fizeram com que a pesquisa ultrapassasse o longo momento de impasse Antes de mais nada o fato de a abordagem sociológica terse imposto como competência fundamental dos estudos da mídia em segundo lugar o reconhecimento mais desejado do que efetivamente praticado da necessidade de um estudo multidisciplinar dentro dessa delimitação sociológica Em terceiro lugar a mudança da perspectiva temporal nesse âmbito de pesquisa O primeiro elemento pode ser descrito como a verificação de uma união entre o que Merton chama de corrente européia e americana ou seja entre a sociologia do conhecimento e o estudo das comunicações de massa Se é verdade que o estudioso das comunicações de massa quase sempre se interessou desde o início do desenvolvimento desses estudos sobretudo pela influência dos meios de comunicação de massa no público enquanto a corrente européia pretende conhecer as determinantes estruturais do pensamento Merton 1949b p 84 a evolução atual da pesquisa sobre a mídia situase na confluência entre essas duas tradições Não foi por acaso que a importância da sociologia do conhecimento e a sua função de quadro geral dentro do qual se coloca a problemática dos meios de comunicação de massa cresceram paralelamente é possível perceber claramente um reflexo disso na definição que hoje se dá aos meios de comunicação de massa como instituições que desenvolvem uma atividadechave que consiste na produção na reprodução e na distribuição de conhecimento conhecimento que nos coloca em condição de dar um sentido ao mundo que molda nossa percepção em relação a ele e contri mo é um pouco forçado pois designa mais uma tendência significativa de reflexão eou de pesquisa do que uma teoria propriamente dita É bom lembrar por fim que às vezes as teorias apresentadas referemse não a momentos cronologicamente sucessivos mas coexistentes alguns modelos de pesquisa desenvolveramse e consolidaramse ao mesmo tempo contaminandose e descobrindose uns aos outros acelerando ou mesmo modificando o desenvolvimento global do setor Mencionouse que a evolução da communication research é interpretada segundo três linhas a elas é preciso acrescentar a presença de uma oscilação bastante constante nas teorias da mídia que diz respeito ao próprio objeto das teorias Algumas vezes ele é composto pelos meios de comunicação de massa em outros casos pela cultura de massa Conforme esse deslocamento assume particular importância uma das três determinações com base nas quais analisei as principais teorias da mídia Tudo isso obviamente será indicado pouco a pouco Os modelos apresentados referemse a oito momentos dos estudos da mídia a teoria hipodérmica a teoria ligada à abordagem empíricoexperimental a teoria que deriva da pesquisa empírica em campo a teoria de elaboração estruturalfuncionalista a teoria crítica dos meios de comunicação de massa a teoria culturológica os cultural studies as teorias da comunicação 12 A teoria hipodérmica A posição sustentada por esse modelo pode ser sintetizada com a afirmação de que todo membro do público de massa é pessoal e diretamente atacado pela mensagem Wright 1975 p 79 Historicamente a teoria hipodérmica coincide com o período das duas guerras mundiais e com a difusão em larga escala das comunicações de massa e representou a primeira reação que este último fenômeno provocou entre estudiosos de várias proveniências gens distantes na história do pensamento político como também apresenta diversos componentes e tendências tratase em resumo de um termo guardachuva cujo uso e cuja acepção deveriam ser sempre especificados Sem poder reconstruir detalhadamente a gênese e o desenvolvimento do conceito é suficiente para nós especificar algumas de suas características principais sobretudo as pertinentes à definição da teoria hipodérmica As variantes que podem ser encontradas no conceito de sociedade de massa são muitas o pensamento político do século XIX de cunho conservador ressalta na sociedade de massa o resultado da crescente industrialização da revolução nos transportes no comércio da difusão dos valores abstratos de igualdade e liberdade Esses processos sociais determinam a perda de exclusividade por parte das elites que se encontram expostas às massas O enfraquecimento dos vínculos tradicionais de família de comunidade de associações profissionais de religião etc contribui por sua parte para afrouxar o tecido conectivo da sociedade e para preparar as condições para o isolamento e a alienação das massas Outra corrente é representada pela reflexão sobre a qualidade do homemmassa resultado da desintegração das elites Ortega y Gasset 1930 descreve no homemmassa a antítese da figura do humanista culto A massa é o juízo dos incompetentes representa o triunfo de uma espécie antropológica que atravessa todas as classes sociais e que constrói a própria função sobre o saber especializado ligado à técnica e à ciência Nessa perspectiva a massa é tudo o que não avalia a si mesmo nem no bem nem no mal mediante razões especiais mas que se sente como todo mundo e no entanto não se aflige por isso ou melhor sentese à vontade ao se reconhecer idêntica aos outros Ortega y Gasset 1930 p 8 A massa subverte tudo o que é diferente singular individual qualificado e selecionado Ortega y Gasset 1930 p 12 Embora a ascensão das massas indique que a vida média se move num nível superior aos precedentes as massas revelam um estado de espírito absurdo preocupamse apenas com o próprio bemestar e ao mesmo tempo não se sentem solidárias com as causas desse bemestar Ortega y Gasset 1930 p 51 mostrando uma absoluta ingratidão para com aquilo que lhes facilita a existência Outra linha de análise concerne por sua vez à dinâmica que se instaura entre indivíduo e massa e ao nível de homogeneidade em torno do qual se agrega a própria massa Simmel observa que a massa é uma formação nova que não se baseia na personalidade dos seus membros mas apenas nas partes que reúnem um a todos os outros e equivalem às formas mais primitivas e ínfimas da evolução orgânica É natural que todos os comportamentos que presumem a proximidade e a reciprocidade de muitas opiniões diferentes tenham sido banidos desse nível As ações da massa apontam diretamente para o objetivo e procuram alcançálo pelo caminho mais rápido este faz com que elas sejam sempre dominadas por uma única idéia a mais simples possível É muito raro acontecer de os membros de uma grande massa terem na sua consciência um vasto mostruário de idéias em comum com os outros Além disso dada a complexidade da realidade contemporânea toda idéia simples deve ser também a mais radical e exclusiva Simmel 1917 p 68 Para além das contraposições filosóficas ideológicas e políticas na análise da sociedade de massa interpretada quer como a época da dissolução das elites e das formas sociais comunitárias quer como o início de uma ordem social em que há maior participação e acordo quer enfim como uma estrutura social produzida pelo desenvolvimento da sociedade capitalista alguns traços comuns caracterizam a estrutura da massa e o seu comportamento a massa é constituída por um agregado homogêneo de indivíduos que enquanto seus membros são substancialmente iguais não distinguíveis mesmo se provêm de ambientes diversos heterogêneos e de todos os grupos sociais A massa também é composta por pessoas que não se conhecem que estão espacialmente separadas umas das outras com poucas possibilidades de interagir Por fim a massa não dispõe de tradições regras de comportamento liderança e estrutura organizacional Blumer 1936 e 1946 Essa definição da mas sa como um novo tipo de organização social é muito importante por vários motivos em primeiro lugar ela enfatiza e reforça o elemento central da teoria hipodérmica isto é o fato de os indivíduos serem isolados anônimos separados atomizados Do ponto de vista dos estudos da mídia essa característica dos públicos dos meios de comunicação de massa representa o principal pressuposto na problemática dos efeitos virálo e posteriormente desviálo pelo menos em parte será tarefa dos desenvolvimentos posteriores da pesquisa O isolamento de cada indivíduo na massa anônima é portanto o prérequisito da primeira teoria sobre a mídia Esse isolamento não é apenas físico e espacial é também de gênero variado Blumer de fato ressalta que os indivíduos enquanto componentes da massa são expostos a mensagens conteúdos eventos que vão além da sua experiência referindose a universos de significado e valor que não coincidem necessariamente com as regras do grupo de que fazem parte Nesse sentido o fato de pertencer à massa orienta a atenção dos membros para longe das suas esferas culturais e de vida para áreas não estruturadas por modelos ou expectativas Freidson 1953 p 199 Portanto esse é o fator de isolamento físico e normativo do indivíduo na massa que explica em grande parte a importância atribuída pela teoria hipodérmica às capacidades manipuladoras dos primeiros meios de comunicação de massa Os exemplos históricos dos fenômenos de propaganda de massa no nazismo e nos períodos bélicos forneciam obviamente am plos confrontos a esses modelos cognitivos Um segundo motivo importante nessa caracterização da massa é a sua continuidade com parte da tradição europeia do pensamento filosóficopolítico a massa é um grupo que surge e vive além dos vínculos comunitários preexistentes e contra eles que resulta da desintegração das culturas locais e na qual as funções de comunicação são forçosamente impessoais e anônimas A fraqueza de uma audiência indefesa e passiva nasce justamente dessa dissolução e dessa fragmentação Devese notar por fim que o motivo da exposição do público a universos simbólicos e de valor diferentes dos próprios experiência e da observação típicos das ciências naturais e biológicas O sistema de ação que distingue o comportamento humano deve ser decomposto pela ciência psicológica em unidades compreensíveis distinguíveis e observáveis Na relação complexa entre organismo e ambiente o elemento crucial é representado pelo estímulo este compreende os objetos e as condições externas ao sujeito que a partir dele produzem uma resposta Estímulo e resposta parecem ser as unidades naturais em cujos limites pode ser descrito o comportamento Lund 1933 p 28 A unidade estímuloresposta exprime portanto os elementos de toda forma de comportamento Sem dúvida essa teoria da ação de cunho behaviorista podia ser facilmente integrada com as teorização sobre a sociedade de massa às quais fornecia o suporte que serviria de base para as convicções acerca da característica imediata e inevitável dos efeitos O estímulo em sua relação com o comportamento é a condição primária ou o agente da resposta A estreita relação entre os dois torna impossível definir um fora dos limites do outro Juntos eles constituem uma unidade Pressupõemse reciprocamente Estímulos que não produzem respostas não são estímulos E uma resposta deve necessariamente ter sido estimulada Uma resposta não estimulada é como um efeito sem causa Lund 1933 p 35 Nesse sentindo tem razão Bauer 1964 quando observa que no período da teoria hipodérmica a maior parte dos efeitos não é estudada estes são dados como previstos Devese observar porém que a descrição da sociedade de massa sobretudo de alguns de seus traços fundamentais isolamento físico e normativo dos indivíduos contribuiu de sua parte para acentuar a simplicidade do modelo E R Estímulo Resposta a consciência de que isso seria uma abstração analítica e de que procurar cada uma das respostas aos estímulos seria essencialmente um expediente práticometodológico estava bastante presente do mesmo modo que se reconhecia a natureza complexa do estímulo e a heterogeneidade da resposta De fato como fatores determinantes da extensão e da qualidade desta última foram decisivos de um lado o contexto em que se ve 10 CONTEXTOS E PARADIGMAS rifica o estímulo e do outro as experiências precedentes que os indivíduos fizeram com ele Lund 1933 Justamente estes dois últimos fatores porém eram tratados pela teoria da sociedade de massa para enfatizar o caráter imediato mecânico e a extensão dos efeitos Na realidade os meios de persuasão de massa constituíam um fenômeno completamente novo desconhecido do qual não havia ainda um conhecimento suficiente por parte do público e o contexto social em que esses meios apareciam e eram usados era o dos regimes totalitários ou de sociedade que estavam se organizando em torno da superação das formas comunitárias precedentes e nas quais vastas massas de indivíduos eram segundo tradições heterogêneas de pensamento mas concordantes a esse respeito representadas como atomizadas alienadas primitivas Os meios de comunicação de massa constituíam uma espécie de sistema nervoso simples que se estende para tocar cada olho e cada ouvido numa sociedade caracterizada pela escassez de relações interpessoais e por uma organização social amorfa KatzLazarsfeld 1955 p 4 Estreitamente ligada aos temores suscitados pela arte de influenciar as massas Schönemann 1924 a teoria hipodérmica bullett theory sustentava portanto uma conexão direta entre a exposição às mensagens e o comportamento se uma pessoa é atingida pela propaganda pode ser controlada manipulada induzida a agir Esse é o ponto de partida que toda a pesquisa subsequente tenta modificar mais ou menos completamente Antes de examinar as linhas internas à teoria hipodérmica em si ao longo das quais ocorre a superação é necessário precisar uma filiação sua que teve grande influência na communication research o modelo de Lasswell Para muitos aspectos esse modelo representa contemporaneamente uma sistematização orgânica uma herança e uma evolução da teoria hipodérmica 11 123 O modelo de Lasswell e a superação da teoria hipodérmica Elaborado inicialmente nos anos 30 no período áureo da teoria hipodérmica como aplicação de um paradigma para a análise sociopolítica quem obtém o quê quando e de que modo o modelo lasswelliano proposto em 1948 explica que um modo apropriado de descrever um ato de comunicação é responder às seguintes perguntas quem diz o quê por qual canal a quem com qual efeito O estudo científico do processo de comunicação tende a se concentrar numa ou noutra dessas interrogações Lasswell 1948 p 84 Cada uma dessas variáveis define e organiza um setor específico da pesquisa a primeira determina o estudo dos emissores isto é a análise do controle sobre o que é difundido Os que por sua vez estudam a segunda variável elaboram a análise do conteúdo das mensagens² enquanto o estudo do terceiro elemento dá lugar à análise dos meios A análise da audiência 12 CONTEXTOS E PARADIGMAS e dos efeitos define os setores de pesquisa restantes sobre os processos de comunicação de massa A fórmula de Lasswell com a aparência de ordenar o objeto de estudo segundo variáveis bem definidas sem negligenciar nenhum aspecto relevante dos fenômenos em questão na realidade tornouse rapidamente e assim permaneceu por muito tempo uma verdadeira teoria da comunicação em estreita relação com o outro modelo de comunicação dominante na pesquisa ou seja a teoria da informação ver 191 A fórmula que se desenvolve a partir da tradição de pesquisa típica da teoria hipodérmica na verdade confirma mas também torna implícita uma tese muito forte que a bullett theory por sua vez afirmava explicitamente na descrição da sociedade de massa ou seja a tese de que a iniciativa seja exclusivamente do comunicador e de que os efeitos se dêem exclusivamente sobre o público Lasswell implica algumas premissas fortes acerca dos processos de comunicação de massa a esses processos são exclusivamente assimétricos com um emissor ativo que produz o estímulo e uma massa passiva de destinatários que reage quando atingida pelo estímulo b a comunicação é intencional e orientada para um objetivo para obter um certo efeito observável e mensurável na medida em que provoca um comportamento que de certo modo pode ser vinculado a esse objetivo Este último encontrase em relação sistemática com o conteúdo da mensagem A partir disso surgem duas consequências a análise do conteúdo é proposta como instrumento para inferir os objetivos de manipulação dos emissores os únicos efeitos que esse modelo torna pertinentes são os observáveis ou seja ligados a uma mudança a uma modificação de comportamento atitude opinião etc c as funções de comunicador e destinatário aparecem isoladas independentes das relações sociais situacionais culturais em que ocorrem os processos de comunicação mas que o modelo em si não contempla os efeitos dizem respeito a destinatários atomizados isolados Schulz 1982 A audiência era concebida como um conjunto de classes de idade sexo categoria etc mas davase pouca atenção às re lações que estavam compreendidas nesse conjunto ou às relações informais Não que os estudiosos de comunicação de massa ignorassem o fato de os componentes do público terem família e grupos de amizade a questão é que se considerava que tudo isso não influenciava o resultado de uma campanha propagandística as relações informais interpessoais eram melhor dizendo consideradas irrelevantes para as instituições da sociedade moderna Katz 1969 p 113 O esquema de Lasswell organizou a nascente communication research em torno de dois dos seus temas centrais e de maior duração a análise dos efeitos e a análise dos conteúdos e ao mesmo tempo determinou os outros setores de desenvolvimento do campo sobretudo a control analysis Se de um lado o esquema declara abertamente o período histórico em que nasceu e os interesses cognitivos em relação aos quais foi elaborado de outro é surpreendente a sua resistência a sua sobrevivência por vezes ainda atual como esquema analítico adequado para uma pesquisa que se desenvolveu largamente em contraposição à teoria hipodérmica à qual ele é devedor De fato se para a teoria behaviorista o indivíduo submetido aos estímulos da propaganda podia apenas responder sem resistência os desenvolvimentos subsequentes da communication research convergem na explicação de que a influência das comunicações de massa é mediada pelas resistências que os destinatários ativam de várias formas E no entanto o esquema lasswelliano da comunicação conseguiu oferecerse como paradigma para essas duas tendências de pesquisa opostas³ Ou 13 CONTEXTOS E PARADIGMAS melhor apresentouse aproximadamente ao final do período de maior êxito da teoria hipodérmica quando já se manifestavam os motivos que deviam conduzir à sua superação Como já dito a passagem para as teorias subsequentes ocorre ao longo de algumas linhas próprias da teoria hipodérmica De um lado a consequência metodológica mais relevante implícita no conceito blumeriano de massa é que para estudar os comportamentos da massa são necessárias amostras compostas de um conjunto de indivíduos heterogêneos que tenham igual importância Blumer 1948 p 548 classificados com base nos caracteres sociodemográficos essenciais que correspondem ao conceito de massa indivíduos de proveniência variada reunidos pela fruição das mesmas mensagens que não são ligados por expectativas em comum que não interagem De outro as exigências da indústria das comunicações de massa no que concerne aos seus desenvolvimentos comerciais e publicitários e os estudos institucionais sobre a propaganda e a sua eficácia colocavam o centro do interesse na explicação do comportamento de fruição do público Ou seja de um lado em congruência com a teoria hipodérmica selecionavamse alguns indicadores e variáveis para compreender a ação do consumo da audiência de outro reuniamse pouco a pouco as evidências empíricas de que esse consumo era selecionado e não indiferenciado No que tange à adequação das categorias sociodemográficas implícitas na teoria hipodérmica sua superação deu início à explicação apropriada do comportamento observável do público Em outras palavras não há dúvidas quanto à veracidade do fato de a concepção atomística do público das comunicações de massa típica da teoria hipodérmica estar correla 14 CONTEXTOS E PARADIGMAS zarsfeld 1955 p 4 O segundo aspecto diz respeito à insistência do modelo de comunicação da teoria da informação tanto na pesquisa administrativa quanto na teoria crítica Como tendências divergentes por muitos aspectos elas compartilharam implicitamente esse paradigma analítico O fenômeno é provavelmente o resultado da ideologização acentuada que atravessa o tema dos meios de comunicação de massa e que muitas vezes prevalece sobre outros tipos de estilos cognitivos cionada à disciplina líder na primeira fase dos estudos da mídia ou seja a psicologia behaviorista que privilegiava o comportamento de cada indivíduo É também verdadeiro o fato de o contexto socioeconômico que marcou a origem desses estudos as pesquisas de mercado a propaganda a opinião pública etc ter enfatizado o papel do sujeito individualizado na qualidade de eleitor de cidadão de consumidor E é verdade por fim que as próprias técnicas de pesquisa sobretudo questionários e entrevistas concorriam de sua parte para reforçar a idéia de que a principal unidade de produção da informação isto é o indivíduo seria também a unidade pertinente nos processos de comunicação de massa e nos fenômenos sociais em geral Tudo isso confirmou a concepção atomística do público das comunicações como se este consistisse em indivíduos diferentes e independentes Brouwer 1962 p 551 E no entanto quando a teoria hipodérmica deixou de ser sobretudo um presságio e uma descrição de efeitos temidos para se transformar num paradigma concreto de pesquisa seus próprios pressupostos deram lugar a resultados que contradiziam sua elaboração fundamental A audiência se mostrava intratável As pessoas decidiam sozinhas se queriam ouvir ou não E mesmo quando ouviam a comunicação podia revelarse desprovida de efeitos ou apresentar efeitos opostos aos previstos Gradualmente os estudiosos deviam deslocar sua atenção para a audiência para compreender os assuntos e o contexto que a formavam Bauer 1958 p 127 A superação e a inversão da teoria hipodérmica ocorreram ao longo de três diretrizes distintas mas por muitos aspectos interligadas e sobrepostas a primeira e a segunda centradas em abordagens empíricas de tipo psicológicoexperimental e de tipo sociológico a terceira diretriz representada pela abordagem funcional para a temática global dos meios de comunicação de massa em sintonia com a afirmação em nível sociológico geral do estruturalfuncionalismo A primeira tendência estuda os fenômenos psicológicos individuais que constituem a relação de comunicação a segunda explicita os fatores de mediação entre indivíduo e meio de comunicação a terceira elabora hipóteses sobre as relações entre indivíduo sociedade e meios de comunicação de massa Os próximos três itens ilustram justamente os desenvolvimentos da pesquisa que conduziram ao abandono da teoria hipodérmica inicial 13 A abordagem empíricoexperimental ou da persuasão Ao expormos esse tipo de estudos da mídia é necessário definir imediatamente alguns de seus traços Em primeiro lugar a abordagem experimental conduz ao abandono da teoria hipodérmica paralelamente à abordagem empírica no campo em que o fenômeno se dá e as aquisições de um são estreitamente vinculadas às do outro Ambos se desenvolvem a partir dos anos 40 e essa contemporaneidade também torna difícil diferenciar claramente qual foi sua contribuição desse modo na exposição a separação se mostra mais nítida e marcada do que na verdade foi profícua o constante apelo entre um setor e o outro Em segundo lugar é realmente difícil exaurir a explicação desse âmbito de estudos psicológicos experimentais pois ele parece muito fragmentado composto por uma miríade de micropesquisas específicas cujos resultados muitas vezes contrastam com os de outras averiguações experimentais da mesma hipótese Da teoria vinculada à abordagem psicológicoexperimental indicarei portanto apenas algumas características gerais e as aquisições mais indiscutíveis Em terceiro lugar devese dizer que esses estudos embora tenham representado uma superação da teoria hipodérmica também continuaram posteriormente Sendo assim eles constituem um setor autônomo da communication research que com base na sua pertinência psicológica pouco a pouco elaborou uma identidade própria Não é possível apresentálos aqui exaustivamente contudo serão abordadas algumas das suas influências específicas na orientação geral da communication research por exemplo no caso dos usos e gratificações ver 15 ou quanto aos problemas de memorização ver 242 A teoria dos meios de comunicação de massa resultante dos estudos psicológicos experimentais consiste sobretudo na revisão do processo de comunicação compreendido como uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta esta evidencia pela primeira vez na pesquisa em mídia a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação entre emissor mensagem e destinatário A abordagem já não é global em todo o universo da mídia mas é direcionada de um lado para estudar sua melhor eficácia persuasiva e de outro para esclarecer o insucesso das tentativas de persuasão De fato há uma oscilação entre a idéia de que é possível obter efeitos relevantes contanto que as mensagens sejam estruturadas adequadamente e a evidência de que com frequência os efeitos pesquisados não foram atingidos A persuasão dos destinatários é um objetivo possível sob a condição de que a forma e a organização da mensagem sejam adequadas aos fatores pessoais que o destinatário ativa na interpretação da própria mensagem em outras palavras as mensagens da mídia contêm características particulares do estímulo que interagem de maneira diferente com os traços específicos da personalidade dos membros que compõem o público A partir do momento em que existem diferenças individuais nas características da personalidade entre os membros do público é natural pressupor que nos efeitos haverá variações correspondentes a essas diferenças individuais De Fleur 1970 p 122 Nos estudos experimentais algumas das variáveis ligadas a essas diferenças individuais permanecem constantes enquanto se manipulam as variáveis cuja incidência direta sobre o efeito persuasivo é objeto de verificação Por exemplo se quisermos indagar o peso da credibilidade que a fonte possui sobre a aceitação de uma mensagem podemos atribuir uma comunicação a um emissor altamente confiável para um grupo de pessoas e a uma fonte pouco confiável para outro grupo de indivíduos Os outros fatores permanecem constantes para ambos os grupos experimentais desse modo se os resultados são significativos indicam a incidemcia da variável indagada sobre a aceitação da mensagem Dessa maneira as duas coordenadas que orientam essa teoria da mídia são determinadas a primeira representada pelos estudos sobre o caráter do destinatário que atuam como intermediários na realização do efeito a segunda representada pelas pesquisas sobre a melhor forma de organização das mensagens com fins persuasivos Essa teoria das diferenças individuais nos efeitos obtidos pela mídia De Fleur 1970 sustentando que em vez de serem uniformes para toda a audiência esses efeitos são variáveis de indivíduo para indivíduo por causa das particularidades psicológicas apresenta uma estrutura lógica muito semelhante ao modelo mecanicista da teoria hipodérmica causa ou seja o estímulo processos psicológicos intervenientes efeito ou seja a resposta No entanto a mediação das variáveis intervenientes não apenas rompe o caráter imediato e a uniformidade dos efeitos mas de certo modo também ajusta sua extensão à função desempenhada pelos destinatários O esquema causa efeito da teoria hipodérmica precedente sobrevive porém inserido num quadro de análise que se torna progressivamente mais difícil e extenso Antes de expormos as duas coordenadas é preciso lembrar que esse tipo de teoria estuda primordialmente os efeitos dos meios de comunicação de massa numa situação de campanha eleitoral informativa propagandística publicitária etc Esta apresenta algumas características particulares tem objetivos específicos e é planificada para atingilos tem uma duração temporal definida é intensiva e possui uma vasta cobertura seu sucesso é passível de avaliação é promovida por instituições ou organizações dotadas de um certo poder e de autoridade seus argumentos devem ser vendidos ao público para o qual são novos embora se baseiem em esquemas compartilhados de valor McQuail 1977 A presença desse tipo de contexto de comunicação vinculase à natureza administrativa da pesquisa em questão os estudos mais significativos e mais conhecidos são os desenvolvidos por Carl Hovland posteriormente diretor do Departamento de Psicologia em Yale durante a Segunda Guerra Mundial para a Information and Education Division do exército americano Mas em geral toda pesquisa experimental fornece dados úteis para aumentar a eficácia das mensagens ou de todo modo para fazer o levantamento de seus obstáculos o ponto de vista pressuposto era o dos efeitos desejados ou planejados pelo emissor 131 Os fatores relativos à audiência É sobretudo nesse campo que a fragmentação das pesquisas o elevado número de variáveis em jogo e o emaranhado das suas relações recíprocas tornam quase impossível fornecer uma ilustração exaustiva A proposição seguinte sintetiza porém os pontos essenciais Pressupor uma perfeita correspondência entre a natureza e a quantidade de material apresentado numa campanha informativa além da sua absorção por parte do público é uma perspectiva ingênua porque a natureza real e o grau de exposição do público ao material informativo são determinados em grande parte por algumas características psicológicas da própria audiência HymanSheatsley 1947 p 4494 o interesse em adquirir informação a exposição seletiva provocada pelas opiniões existentes a interpretação seletiva a memorização seletiva 4 Significativamente com respeito às asserções da teoria hipodérmica o ensaio de Hyman e Sheatsley se intitula Algumas razões pelas quais as campanhas de informação não dão certo nacional como o político devem decidir se é mais eficaz o rádio ou a imprensa escrita para comunicar sua mensagem Sendo assim é indispensável saber as preferências dos diferentes grupos de população em relação aos meios de comunicação Esse tipo de informação é igualmente relevante para a questão mais crucial segundo muitas pessoas ou seja o que o rádio fará pela sociedade A resposta depende em grande parte de qual estrato da população é submetido principalmente à influência do rádio e das condições que determinam se as pessoas ouvemno ou não As reflexões sobre a contribuição do rádio para a educação das massas deveriam ser enriquecidas por uma análise das condições em que as massas se expõem ou não à educação mediante o rádio Mais uma vez portanto grande parte do efeito de cada programa é predeterminada pela estrutura da audiência Eis um exemplo O Federal Office of Education possui um excelente programa Immigrants All Americans All que descreve a contribuição dos diversos grupos étnicos para a cultura americana com o objetivo de promover o espírito de tolerância e integração nacional Se esse programa consegue ou não tornar os americanos nativos mais tolerantes em relação aos imigrados tratase obviamente de uma questão muito relevante Suponhamos e com motivos bem fundamentados que a maioria dos ouvintes seja constituída dos próprios imigrados que se sentem encorajados ao ouvir a descrição da importância da sua contribuição para esse país Nessa altura uma análise da estrutura e das motivações da audiência revela que o efeito do programa certamente não pode ser o pretendido originalmente ou seja de promover o espírito de tolerância nos nativos Os efeitos reais e potenciais do rádio devem portanto ser estudados em duas direções A primeira é a de analisar quem ouve o quê e por quê Em seguida mas apenas em seguida faz sentido estudar as mudanças causadas pelo rádio se as pessoas ouvemno Lazarsfeld 1940 p 134 grifo meu Essa longa citação que entre outras coisas oferece um claro exemplo de como é elaborada a pesquisa administrativa explicita com eficiência o problema central da exposição seletiva verificado empiricamente em várias análises os componentes da audiência tendem a se expor à informação que corresponde às suas opiniões e a evitar as mensagens que inversamente são diferentes As campanhas de persuasão são recebidas sobretudo por indivíduos que já concordam com as opiniões apresentadas ou que de todo modo já apresentam alguma sensibilidade para os temas propostos Também por causa disso as campanhas fracassam e os efeitos da mídia não são tão relevantes como supunha a teoria hipodérmica Se as pessoas tendem a exporse sobretudo às comunicações de massa de acordo com as próprias atitudes e com os próprios interesses a evitar outros conteúdos e se além disso tendem a esquecer esses outros conteúdos tão logo os encontrem diante dos olhos e se por fim tendem a deturpálos mesmo quando se lembram deles então é claro que a comunicação de massa muito provavelmente não mudará o ponto de vista desse público Aliás é certamente muito mais provável que ela reforce as opiniões preexistentes Klapper 1963 p 247 Na realidade do mesmo modo que ocorreu muitas vezes na communication research a constante citação de poucas pesquisas transformou seus resultados em certezas em leis rígidas muito mais indiscutíveis do que parecem pela sua formulação original O mesmo aconteceu com a exposição seletiva a formulaçãopadrão desse mecanismo ilustra a relação positiva existente entre as opiniões dos indivíduos e o que eles escolhem para ouvir ou ler LazarsfeldBerelsonGaudet 1948 p 164 desse modo ela afirma sobretudo que a audiência compartilha em grande parte os pontos de vista próprios dos emissores enquanto o mecanismo que essa formulação sugere é o de uma relação causal entre as opiniões do destinatário e seu comportamento fruitivo de comunicação de massa Na verdade este último ponto não é evidenciado claramente e de modo seguro pela pesquisa SearsFreedman 1967 em alguns casos de fato a seletividade da exposição em vez de ser explicada pela congruência entre os pontos de vista subjetivos e o conteúdo das comunicações pode ser explicada com base em outras variáveis como o nível de instrução a profissão o grau de consumo dos meios de comunicação de massa a utilidade da comunicação a que nos expomos etc Cada uma delas determina um certo grau de correlação com a exposição seletiva com respeito à qual portanto os posicionamentos congruentes do indivíduo são apenas uma das causas da seletividade do consumo Em cada caso a importância dessa conclusão acerca da nãoindiferençação do consumo de comunicação de massa está em ter evidenciado a complexidade da relação de comunicação em oposição ao esquematismo da teoria hipodérmica precedente c Percepção seletiva Os membros do público não se expõem ao rádio ou à televisão ou ao jornal num estado de nudez psicológica ao contrário eles são revestidos e protegidos por predisposições existentes por processos seletivos e por outros fatores Klapper 1963 p 247 A interpretação transforma e modela o significado da mensagem recebida preparandoa para as opiniões e para os valores do destinatário às vezes a ponto de mudar radicalmente o sentido da própria mensagem O conhecido estudo de Cooper e Jahoda 1947 sobre as possibilidades de sucesso de uma série de desenhos animados ao se imprimir um significado antirracista no comportamento preconceituoso dos indivíduos revela justamente que uma reação comum para fugir do problema é a de não compreender a mensagem O que as autoras chamam de derailment of understanding ou compreensão aberrante cf 192 pode seguir várias estratégias entre as quais por exemplo a aceitação superficial do conteúdo do desenho animado exceto para reforçar que em algumas circunstâncias concretas os preconceitos se justificam ou para atribuir à mensagem uma representação incorreta da realidade ou para qualificar a história representada pela mensagem justamente como sendo apenas uma história ou enfim para modificar o quadro de referência da situação narrada pelo desenho animado Em todos esses casos os mecanismos psicológicos que intervêm para reduzir fontes potenciais de tensão excessiva ou de dissonância cognitiva influenciam consideravelmente o processo de percepção do conteúdo das comunicações de massa em relação ao estudo citado anteriormente Kendall e Wolf ressaltam como pelo menos dois fatores psicológicos influem na incompreensão do significado da mensagem antiracista Em primeiro lugar a segurança das próprias opiniões não gera a necessidade de distorcer o sentido do desenho animado para desarmar o processo de identificação com o personagem repleto de preconceitos em segundo lugar o uso a que se destina a compreensão pode evitar uma percepção seletiva que produza distorções Os indivíduos mais velhos repletos de preconceitos tinham apenas a possibilidade de identificarse com Mr Biggott o personagem do desenho animado expondose portanto à autocrítica Para eles por conseguinte distorcer a compreensão era um meio de manter a própria autoestima Em contrapartida para os indivíduos mais jovens havia uma alternativa ulterior dotada de recompensas positivas Estes podiam comparar Mr Biggott aos próprios pais e portanto usar a compreensão que alcançavam do desenho como uma arma para combater os preconceitos paternos e para recusar a autoridade da geração paterna KendallWolf 1949 p 172 Outro exemplo de mecanismos referentes à percepção seletiva é oferecido pelos chamados efeitos de assimilação ou contraste temse o efeito de assimilação quando o destinatário capta as opiniões expressas na mensagem como mais próximas às suas do que na verdade o são Essa percepção ocorre se paralelamente agem outras condições tais como a uma diferença não excessiva entre as opiniões do indivíduo e as do emissor b um envolvimento escasso e um apego fraco por parte do destinatário em relação ao argumento da mensagem e às próprias opiniões a respeito c uma atitude positiva com o comunicador Esses requisitos definem o chamado campo de aceitação que delimita o âmbito em que as opiniões expressas na mensagem são sentidas pelo destinatário como objetivas e aceitáveis O campo de rejeição define por contraste as condições opostas às supracitadas e determina uma percepção da mensagem como propagandística e inaceitável gerando um efeito de contraste que faz perceber a distância entre as próprias opiniões e as da mensagem como sendo maior do que realmente é HovlandHarveySherif 1957 d Memorização seletiva Muitas pesquisas evidenciaram que a memorização das mensagens apresenta elementos de seletividade análogos aos vistos anteriormente Os aspectos coerentes com as próprias opiniões e os próprios pontos de vista são memorizados em maior proporção do que os outros e essa tendência acentuase à medida que passa o tempo da exposição à mensagem Bartlett 1932 demonstrou que com o passar do tempo a memorização seleciona os elementos mais significativos para o indivíduo em detrimento dos diferentes ou culturalmente distantes o chamado efeito Bartlett referese justamente a um mecanismo específico na memorização das mensagens persuasivas Se numa mensagem junto às argumentações mais importantes em favor de um determinado assunto também são apresentadas as argumentações contrárias a lembrança destas últimas se enfraquece mais rapidamente do que a das argumentações principais e esse processo de memorização seletiva contribui para acentuar a eficácia persuasiva das argumentações centrais Papageorgis 1963 Semelhante ao efeito Bartlett é também o chamado efeito latente sleeper effect em alguns casos enquanto logo após a exposição à mensagem a eficácia persuasiva revelase quase nula com o passar do tempo ela aumenta Se no início o comportamento negativo do destinatário em relação à fonte constitui uma barreira eficaz contra a persuasão a memorização seletiva atenua esse elemento e os conteúdos da mensagem passam a persistir aumentando pouco a pouco sua influência persuasiva HovlandLumsdaineSheffield 1949b Esses são alguns exemplos de um esforço de pesquisa voltado para a verificação experimental das variáveis psicológicas individuais e dos fatores de mediação que precisamos levar em consideração ao organizar uma campanha informativapersuasiva Porém sempre nessa perspectiva os elementos relativos às mensagens também desempenham igual importância 132 Os fatores ligados à mensagem A propósito dos estudos sobre a melhor organização das mensagens com fins persuasivos devese precisar que seus resultados vinculamse quase sempre às variáveis explicitadas nos parágrafos precedentes As conexões são constantes o que se conhece a respeito de determinados assuntos influencia claramente as opiniões relativas assim como as opiniões em relação a determinados temas obviamente influenciam o modo de organizar o conhecimento em torno deles a quantidade e a sistematização de nova informação que se adquire sobre eles Mais do que duas linhas de pesquisa separadas tratase portanto de duas tendências distintas quanto à sua operação mas conceitualmente unidas Para dar uma idéia sintética desse tipo de pesquisa detenhome em quatro fatores da mensagem a credibilidade da fonte a ordem das argumentações o caráter exaustivo das argumentações a explicitação das conclusões a A credibilidade do comunicador Os estudos experimentais sobre essa variável questionamse se a reputação da fonte é um fator que influencia as mudanças de opinião que podem ser obtidas na audiência e correlativamente se a falta de credibilidade do emissor incide de modo negativo sobre a persuasão Se mensagens idênticas possuem eficácia diferente em função do fato de serem atribuídas a uma fonte considerada confiável ou não Lorge 1936 a questão evidentemente é de notável importância para a elaboração de qualquer campanha informativa um estudo de Hovland e Weiss 1951 procura justamente verificar se em quatro temas diferentes o futuro do cinema após o advento da televisão as cau sas da crise do aço as possibilidades da construção de submarinos atômicos a oportunidade da venda livre de antihistamínicos mensagens com os mesmos argumentos porém com atribuições de fontes opostas seriam diversamente eficazes O êxito mais interessante da pesquisa é que se medido logo após a fruição da mensagem o material atribuído a uma fonte confiável produz uma mudança de opinião significativamente maior do que aquele atribuído a uma fonte pouco confiável Se por outro lado a medição ocorre após um certo intervalo de tempo quatro semanas entra em cena o efeito latente ver 131d e a influência da credibilidade da fonte considerada não fidedigna diminui à medida que se esvai a imagem da própria fonte e a sua falta de credibilidade permitindo assim uma aprendizagem e uma assimilação maiores dos conteúdos Esse e outros estudos semelhantes determinam que o problema da credibilidade da fonte não concerne à quantidade efetiva de informação recebida mas à aceitação das indicações que acompanham essa informação Em outras palavras a aprendizagem pode ocorrer mas a escassa credibilidade da fonte seleciona sua aceitação b A ordem das argumentações Esse tipo de pesquisa tem por objetivo estabelecer se numa mensagem bilateral ou seja que contém argumentos a favor e contra uma certa posição são mais eficazes as argumentações iniciais em favor de uma posição ou as finais apoiando a posição contrária Falase de efeito primacy caso se verifique a maior eficácia dos argumentos iniciais e de efeito recency se ao contrário são mais influentes os argumentos finais A intenção é portanto estabelecer se são mais eficazes as argumentações em primeira ou segunda posição numa mensagem em que os aspectos a favor e os contra encontramse igualmente presentes Quase todos os estudos sobre essa variável foram tentativas de verificar ou contradizer a chamada lei da primacy Lund 1925 segundo a qual a persuasão é influenciada principalmente pelos argumentos contidos na primeira parte da mensagem Na realidade muitos experimentos poste riores chegam a resultados contrastantes sem poder afirmar com certeza a presença de um ou outro tipo de efeito Isso significa que conforme as diferentes condições experimentais por exemplo o intervalo de tempo variável entre a comunicação e o levantamento dos efeitos o intervalo de tempo variável entre as duas ordens de apresentação dos argumentos a favor e contra etc verificamse tanto efeitos de recency quanto de primacy Mesmo faltando tendências gerais unívocas algumas correlações parecem contudo mais estáveis em particular o conhecimento e a familiaridade com o tema dão a impressão de caminhar pari passu com o efeito de recency enquanto se os destinatários não têm nenhum conhecimento a respeito é mais provável que se apresente um efeito de primacy Uma tendência análoga pode corresponder à variável do interesse dos indivíduos pelo assunto tratado nas mensagens De todo modo parece evidente que se uma influência ligada à ordem de apresentação dos argumentos se manifesta a favor ou contra uma determinada conclusão esta se correlaciona a inúmeras outras variáveis que às vezes não permitem uma explicitação adequada c O caráter exaustivo das argumentações Este talvez seja o tipo de pesquisa mais conhecido nessa área específica tratase de estudar o impacto que a apresentação de um único aspecto ou de ambos os aspectos de um tema controverso produz a fim de mudar a opinião da audiência Uma pesquisa realizada por HovlandLumsdaineSheffield 1949a tem o objetivo de determinar a forma de persuasão mais adequada para convencer os soldados americanos de que a guerra teria sido produzida ainda por algum tempo antes da queda definitiva do eixo sobretudo no front do Pacífico Das duas mensagens radiofônicas elaboradas para esse fim a primeira one side apresenta apenas os motivos que indicam o prolongamento da guerra além das expectativas excessivamente otimistas dos soldados enquanto o segundo programa quatro minutos mais longo apresenta também both sides os argumentos acerca das vantagens e a considerável superioridade da máquina bélica americana sobre o exército japonês em re sumo mesmo levando em consideração os fatores positivos da situação americana com respeito à japonesa a mensagem sustenta que a guerra ainda será longa e dura Sinteticamente os resultados são os seguintes 1 Apresentar os argumentos de ambos os lados de um tema é mais eficaz do que fornecer apenas os argumentos relativos ao objetivo a respeito do qual se quer persuadir no caso de pessoas que inicialmente eram da opinião oposta à apresentada 2 Para as pessoas que já estavam convencidas quanto à questão apresentada a inclusão das argumentações de ambos os lados é menos eficaz para o grupo em seu conjunto do que a simples apresentação dos argumentos em favor da posição apresentada 3 Aqueles que possuem um grau de instrução mais elevado são mais favoravelmente influenciados pela apresentação de ambos os lados da questão os que possuem um grau de instrução mais baixo são mais influenciados pela comunicação que apresenta apenas os argumentos em favor do ponto de vista sustentado 4 O grupo em relação ao qual a apresentação de ambos os lados do problema é minimamente eficaz compõese daqueles com grau mais baixo de instrução que já estão convencidos da posição colocada como objeto da mensagem 5 Um resultado secundário mas importante é que a omissão de um argumento relevante nesse caso a contribuição da União Soviética para a conclusão da guerra mostrase mais perceptível e menos eficaz na apresentação que usa argumentos nos dois lados da questão do que na apresentação que oferece um único aspecto do problema HovlandLumsdaineSheffield 1949a p 484 d A explicitação das conclusões A dúvida que prevalece nesse campo de pesquisa é se é mais eficaz uma mensagem que explicite as conclusões a respeito das quais se quer persuadir ou uma que em contrapartida as coloque implicitamente e as deixe para serem tiradas pelos destinatários Também nesse caso é impossível definir uma resposta absoluta as pesquisas desenvolvidas mostram algumas correlações tendencialmente estáveis entre esse aspecto particular da mensagem e outras variáveis psicológicas individuais Uma delas diz respeito ao grau de envolvimento do indivíduo com o assunto tratado quanto maior for o envolvimento mais útil será deixar as conclusões implícitas Do mesmo modo quanto mais aprofundado for o conhecimento do público em relação ao assunto ou quanto mais elevado for o nível de rendimentos intelectuais menos necessária será a explicitação das conclusões Em contrapartida no que concerne a argumentos complexos e públicos que tenham pouca familiaridade com eles as conclusões explícitas demonstramse capazes de auxiliar a comunicação a se tornar persuasiva De modo geral todos os estudos sobre a forma mais adequada da mensagem para fins de persuasão ressaltam que a eficácia da estrutura das mensagens muda conforme a variação de algumas características dos destinatários e que os efeitos das comunicações de massa dependem essencialmente das interações que se instauram entre esses fatores Confrontada com a teoria hipodérmica a teoria da mídia vinculada às pesquisas psicológicoexperimentais redimensiona a capacidade indiscriminada dos meios de comunicação de manipular o público caracterizando a complexidade dos fatores que intervêm na determinação da resposta ao estímulo atenuase a inevitabilidade de efeitos maciços explicitando as barreiras psicológicas individuais que os destinatários ativam evidenciase a nãolinearidade do processo de comunicação ressaltando a peculiaridade de cada receptor analisamse os motivos da ineficácia dessas campanhas Porém não obstante esses fatores e segundo essa teoria a mídia em princípio pode obter influência e exercitar persuasão estas não são indiscriminadas e constantes nem se justificam pelo simples fato de ter havido transmissão de mensagens A influência e a persuasão requerem que es a Interesse em adquirir informação A presença de uma parte do público que não possui nenhum conhecimento a respeito dos argumentos tratados numa campanha encontrase em correlação com a função do interesse e da motivação para informarse Isso significa que nem todas as pessoas representam um alvo igual para a mídia Se todos os indivíduos o fossem e o único elemento determinante da informação pública fosse a amplitude da campanha não haveria razão para alguns indivíduos manifestarem sempre uma carência de informação Há portanto algo nos nãoinformados que faz com que seja difícil atingilos seja qual for o nível ou a natureza da informação HymanSheatsley 1947 p 450 Escassez de interesse e de motivação para certos temas dificuldade de acesso à informação em si apatia social ou outras causas ainda podem estar na origem dessa situação esses diversos fatores estão provavelmente correlacionados entre si Se aqueles que mostram interesse por um certo argumento acabaram por se desinteressar após terem sido expostos a ele os que se mostram desinteressados e desinformados agem assim porque nunca foram expostos à informação relativa Quanto mais as pessoas são expostas a um determinado argumento mais aumenta seu interesse e na medida em que este aumenta mais as pessoas se sentem motivadas para saber mais a seu respeito Em todo caso embora o vínculo entre motivação e aquisição de conhecimento se encontre correlacionado com a possibilidade de exposição a certas mensagens portanto as pessoas desinteressadas em parte são expostas na medida em que não têm sequer a possibilidade de acesso a essas mensagens sempre permanece o fato de que o sucesso de uma campanha de informação depende do interesse que o público demonstra em relação ao argumento e da extensão dos setores de população nãointeressada b Exposição seletiva Quais grupos de população são atingidos com mais facilidade pelo rádio e quais pela imprensa escrita O educador como o publicitário o organizador de uma campanha Um exemplo muito claro encontrase no estudo de Lazarsfeld Radio and the Printed Page An Introduction to the Study of Radio and Its Role in the Communication of Ideas 1940 A pesquisa financiada pela Rockefeller Foundation analisa o papel desenvolvido pelo rádio em relação a diversos tipos de público e apresenta um esforço constante de correlacionar as características dos destinatários com as dos programas preferidos pelo público e com a análise dos motivos pelos quais a audiência ouve esses programas em vez de outros com particular referência ao serious listening oposto aos programas de puro entretenimento O cruzamento contínuo entre a a finalidade prática da pesquisa saber por que as pessoas ouvem certos programas b sua importância teórica determinar a melhor conceituação dos problemas c a necessidade de uma metodologia adequada conceber um projeto global da pesquisa congruente com a estrutura conceitual é ilustrado pelo seguinte trecho Como estudar a atração dos programas Existem três maneiras diferentes de saber o que um programa significa para o público Se possível todas deveriam ser empregadas juntas Análise de conteúdo A primeira maneira é partir de uma análise do conteúdo do programa O procedimento permite inferências sobre aquilo que os ouvintes extraem do conteúdo ou pelo menos consente eliminar outras possibilidades Podese certamente supor que as pessoas não ouçam conversas sobre a história da arte grega para delas tirar conselhos sobre como cozinhar Características dos ouvintes A segunda maneira de saber o que o programa significa para os ouvintes é conduzir uma atenta análise diferencial dos vários grupos de ouvintes Acabase por descobrir mui to sobre as diferenças entre sexo idade e grupos sociais Se um programa é ouvido mais por um grupo social do que por outros é possível compreender a natureza do seu ape lo Suponhamos por exemplo que entre duas comédias a audiência de uma seja composta de pessoas com um nível de escolaridade mais alto do que o da audiência da outra podese deduzir que a primeira comédia oferece um gênero de humor mais sofisticado do que a segunda Estudos sobre as gratificações Podese perguntar diretamente às pessoas o que o programa significa para elas ou seja por que o ouvem e suas respostas podem constituir um ponto de partida para pesquisas ulteriores Essa análise das gratificações deveria ser cumprida em múltiplos níveis O ouvinte médio não é capaz de uma boa introspecção mas algumas informações que fornece podem ser imediatamente pertinentes O primeiro nível da simples descrição da experiência de audição pode conduzir ao nível da conceituação A posição metodológica da análise das gratificações é ser uma das três abordagens complementares ao problema do que um programa significa para o próprio público Os três modos de estudar o apelo dos programas encontramse estreitamente interrelacionados Uma análise do conteúdo sem dúvida fornecerá indicações sobre o que o programa pode significar para os ouvintes Mas se isso realmente ocorrer deverá ser descoberto por meio de uma pesquisa voltada aos próprios ouvintes Por outro lado toda atração que tenha sido reconstruída a partir da introspecção dos ouvintes deve ser verificada E isso pode ser feito apenas ao se prefigurar que certos tipos de público apreciarão ou evitarão o programa e por sua vez essa pre visão conduzirá ao problema de como é estratificada a audiência Lazarsfeld 1940 pp 5593 A pesquisa que visa estudar o tipo de consumo do público em relação às comunicações de massa apresentase portanto desde o início como uma análise conceitualmente mais complexa do que uma simples revelação quantitativa é impossível separar esse aspecto dos muitos outros que a ele se relacionam inclusive o dos efeitos Para descrever estes últimos antes é necessário saber quem segue certo meio de comunicação e por quê A esse propósito Lazarsfeld 1940 fala em relação ao rádio mas o assunto pode ser generalizado de efeitos préseletivos e de efeitos sucessivos em primeiro lugar o rádio seleciona o próprio público e apenas posteriormente exerce alguma influência sobre ele Sendo assim a análise dos fatores que explicam as preferências de consumo para um certo meio ou para um gênero específico unese estreitamente à análise da estratificação dos grupos sociais que manifestam esses hábitos de consumo Ao longo dessa linha de tendência que antecipa um desenvolvimento posterior da pesquisa sobre a mídia a chamada hipótese dos usos e gratificações ver 15 colocamse numerosos estudos a respeito de alguns temas dominantes realizados em vários lugares Entre eles por exemplo o problema da variação no consumo de comunicações de massa em relação a características do público como idade sexo profissão classe social nível de escolaridade etc Outro aspecto muito analisado é o estabelecimento no público de modelos de expectativas preferências avaliações e comportamentos para cada meio de comunicação ou gêneros específicos dentro de um meio de comunicação em relação às características socioculturais que estruturam a audiência Devido à quantidade consistente de dados e de uma certa fragmentação na elaboração dos trabalhos não é possível fornecer sínteses exaustivas e conclusivas a respeito desse tipo de pesquisa de todo modo uma indicação fundamental acaba sendo confirmada Isso significa que o estudo das comunicações de massa mesmo no que se refere apenas ao tema dos efeitos aproximase sempre mais de ser um estudo sobre os processos e fenômenos de comunicação socialmente vinculados Em outros termos para compreender as comunicações de massa é necessário focalizar a atenção no âmbito social mais amplo em que elas agem e de que fazem parte Mas os líderes de opinião e o fluxo de comunicação em dois níveis são apenas um dos modos em que se formam as opiniões do indivíduo dentro das relações estáveis de grupo outro modo é o da cristalização ou emersão das opiniões As situações sociais das quais a campanha política é um exemplo entre tantos outros requerem constantemente a elaboração de ações ou opiniões E os membros de um grupo fazem frente a essas exigências mesmo se não houver nenhum indivíduo particularmente influente a quem se possa dirigir para um conselho Acima e além da liderança de opinião existem as interações recíprocas dos componentes do grupo que reforçam as opiniões ainda indeterminadas de cada pessoa Na base dessas interações cristalizase a distribuição de opiniões e pontos de vista articulados LazarsfeldBerelsonGaudet 1944 XXXV grifo meu O líder de opinião e o fluxo de comunicação em dois níveis são portanto apenas uma modalidade específica de um fenômeno de ordem geral na dinâmica que produz a formação da opinião pública dinâmica de que participam também os meios de comunicação de massa o resultado global não pode ser atribuído aos indivíduos considerados isoladamente mas deriva da rede de interações que une as pessoas umas às outras Os efeitos dos meios de comunicação de massa são compreensíveis apenas a partir da análise das interações recíprocas entre os destinatários os efeitos da mídia se realizam como parte de um processo mais complexo que é o da influência pessoal Cumprese assim uma inversão total de posições a respeito da teoria hipodérmica inicial não apenas a avaliação sobre a consistência dos efeitos é diversa mas de modo mais significativo a lógica do efeito é oposta No primeiro caso ela era interna unicamente a uma dinâmica reativa entre estímulo e resposta agora ela se apóia e se encontra inserida num ambiente social inteiramente marcado por interações e processos de influência pessoal em que a personalidade do destinatário se configura também com base em seus grupos de referência familiares amigos profissionais religiosos etc O conceito de massa parece portanto ter exaurido sua função heurística dentro da communication research No entanto os efeitos também são limitados do ponto de vista da qualidade e da consistência de fato os efeitos de reforço prevalecem sobre os de conversão e sobretudo a influência pessoal que se desenvolve nas relações intersubjetivas parece mais eficaz do que a que deriva diretamente da mídia A natureza variada da influência pessoal em relação à impessoal dos meios de comunicação de massa determina sua maior eficácia que deriva do fato de estar inextricavelmente ligada e radicada na vida do grupo social Se é verdade que os mais indecisos nas próprias opiniões de voto são também os que menos se expõem à campanha da mídia os contatos pessoais são mais eficazes do que os meios de comunicação de massa justamente porque eles também podem atingir os potencialmente mais predispostos à mudança de opinião Se a comunicação de massa encontra inevitavelmente o obstáculo da exposição e da percepção seletivas a comunicação interpessoal por sua vez apresenta um grau maior de flexibilidade diante das resistências do destinatário Se a credibilidade da fonte incide sobre a eficácia de uma mensagem persuasiva é provável que a fonte impessoal dos meios de comunicação de massa se encontre em desvantagem quanto às fontes bem conhecidas das relações interpessoais além disso enquanto uma mensagem da campanha eleitoral é sentida como tendo sido voltada a um objetivo bastante preciso a influência que deriva das relações pessoais pode ser ou parecer menos ligada a finalidades específicas de persuasão É esta natureza particular da influência pessoal LazarsfeldBerelsonGaudet 1944 que a favorece com respeito à eficácia da mídia limitando assim os seus efeitos Na minha opinião a indicação fundamental dessa teoria que representa uma aquisição definitiva para a communication research não concerne tanto à limitação dos efeitos quanto à radicação completa e total dos processos de comunicação de massa dentro de esferas sociais muito complexas em que va riáveis econômicas sociológicas e psicológicas interagem incessantemente Estudos posteriores como o de Merton a respeito dos líderes de opinião 1949a também se movem dentro dessa perspectiva a tentativa de Merton é de fato descrever articuladamente a estrutura de influência e os seus líderes numa determinada comunidade em relação ao consumo de comunicação de massa Uma pesquisa administrativa baseada na exigência de um semanário de saber se entre os próprios leitores haveria em medida significativa indivíduoschave da estrutura de influência pessoal transformase na tarefa teórica de conceituar corretamente a tipologia dos líderes de opinião Com efeito a análise qualitativa dos influentes é fundada sobre o tipo de orientação que eles mostram quanto à comunidade em que agem ou ao contrário quanto aos contextos sociais mais amplos A diferença entre líder de opinião local e cosmopolita baseiase em algumas características na estrutura das relações sociais nas carreiras seguidas para se chegar à função de influentes no tipo de consumo que eles fazem da comunicação de massa A orientação localista da liderança correspondem uma vida constantemente vivida na comunidade relações sociais tendencialmente indiferenciadas que levam o líder de opinião a conhecer o maior número possível de pessoas uma participação em organizações formais na medida em que estas funcionam principalmente como centros de contatos interpessoais um tipo de influência que se baseia em conhecer os outros mais do que em ter competências específicas por fim um consumo de comunicações de massa que exclui as revistas de maior empenho e sobretudo enfatiza o lado humano das mensagens fornecidas pela imprensa ou pelo rádio o aspecto personalista as anedotas O líder de opinião de tipo local exerce ainda influência sobre diversas esferas temáticas Como diz Merton é polimórfico 5 Os termos que indicam os dois diferentes tipos de influentes derivam diretamente da distinção de Tõnnies entre Gemeinschaft a pequena comunidade integrada tradicional e Gesellschaft a sociedade moderna impessoal da crescente diferenciação social Uma orientação oposta caracteriza o líder cosmopolita qualitativo e seletivo na rede das suas relações pessoais viveu grande parte da sua vida fora da comunidade a que chegou quase como um estrangeiro mas é dotado de competências específicas e portanto de autoridade que no entanto tende a ser exercida apenas em áreas temáticas particulares o que o torna um líder monomórfico Além de os gêneros de comunicação de massa que ele consome serem mais elevados as funções cumpridas por esse consumo são diferentes das próprias ao líder local que em grande parte baseia a sua influência no fato de ser um pouco conhecido por todos na comunidade A análise complexa de Merton encontrase voltada a explicitar como a orientação fundamental dos processos de influência pessoal está radicada na estrutura social embora não seja mecanicamente determinada por esta conseqüentemente para poder estudar o peso e a função da comunicação de massa dentro da estrutura de influência pessoal é necessário integrar as análises em termos de atributos pessoais dos destinatários com as análises das suas funções sociais e das suas implicações com respeito às redes de relações interpessoais Merton 1949a p 207 De modo geral portanto a teoria da mídia ligada à abordagem sociológica e empírica sustenta que a eficácia da comunicação de massa é largamente vinculada a e dependente de processos de comunicação internos à estrutura social em que vive o indivíduo e que não são efetuados pela mídia Nesse quadro a capacidade de influência da comunicação de massa limitase sobretudo ao reforço de valores comportamentos opiniões mais do que a uma capacidade real de modificálos ou manipulálos Klapper 1960 Alguns aspectos desse modelo principalmente os relativos à figura dos líderes de opinião concentraram muitos esforços de verificação ulterior por exemplo se de um lado no estudo de Merton 1949a ressaltase que o processo de influência pessoal também ocorre horizontalmente poucos indivíduos no vértice da estrutura de influência podem ter uma quantidade individual considerável de influência mas o acúmulo total de influência exercido por esse grupo restrito pode temas informações e opiniões Böckelmann 1975 p 123 É provável portanto que a maior parte das mensagens das comunicações de massa seja recebida de modo direto sem passar do nível de comunicação interpessoal para se difundir esta última apresentase mais como conversação sobre o conteúdo da mídia opinionsharing do que como instrumento da passagem de influência da comunicação de massa a cada destinatário opiniongiving Sendo assim é provável que ao se manter intacta a conclusão geral da teoria dos efeitos limitados a eficácia das comunicações de massa deve ser estudada em relação ao contexto de relações sociais em que opera a mídia a hipótese específica dos dois níveis de comunicação seja reformulável levandose em conta a mudança de situação quanto à distribuição à penetração à competitividade e portanto também quanto à eficácia dos próprios meios de comunicação de massa Como conclusão podese dizer que o modelo da influência interpessoal salienta de um lado a nãolinearidade do processo com que se determinam os efeitos sociais da mídia e de outro a seletividade intrínseca à dinâmica de comunicação nesse caso porém a seletividade encontrase menos vinculada aos mecanismos psicológicos do indivíduo como na teoria precedente do que à rede de relações sociais que constituem o ambiente em que ele vive e que dão forma aos grupos de que faz parte 143 Retórica da persuasão ou efeitos limitados O segundo e o terceiro modelos de pesquisa sobre a mídia psicológicoexperimental e sociológica em campo determinamse a verificar empiricamente a consistência e o alcance dos efeitos que as comunicações de massa obtêm Os resultados são contrastantes mesmo explicitando as defesas individuais e analisando os motivos do fracasso de algumas campanhas persuasivas os estudos experimentais salientam a possibilidade de se obter efeitos de persuasão contanto que as mensagens sejam estruturadas de modo adequado às características psicológicas dos destinatários Os efeitos não são automáticos nem mecânicos e no entanto permanecem possíveis e significativos se os fatores que os podem anular são bem conhecidos Os estudos em campo explicitam em contrapartida a pouca relevância dos meios de comunicação de massa em relação aos processos de interação social A diversidade das conclusões esconde na verdade um fator crucial no estudo dos processos de comunicação a situação de comunicação Esta é articulada de modo bastante diferente nas duas abordagens e isso provoca a configuração díspare do próprio processo dos efeitos Hovland 1959 num ensaio intitulado significativamente de Reconciling Conflicting Results Derived from Experimental and Survey Studies of Attitude Change Como integrar os resultados contraditórios derivados dos estudos experimentais e em campo a respeito da mudança de atitudes nota que a importância diferente conferida pelas duas abordagens aos efeitos obtidos a partir da mídia vinculase às características de cada método de pesquisa Alguns elementos que definem o processo de comunicação mudam significativamente de uma situação para outra por exemplo a própria definição de exposição à mensagem é diferente Enquanto na situação experimental os indivíduos que compõem a amostra são todos igualmente expostos à comunicação na situação natural da pesquisa em campo a audiência é limitada aos que se expõem voluntariamente à comunicação de modo que um dos motivos que explicam a discordância dos resultados é que o experimento descreve os efeitos da exposição sobre o inteiro arco de pessoas estudadas algumas das quais inicialmente são a favor da posição mantida na mensagem enquanto outras discordam ao passo que as pesquisas em campo por sua vez descrevem primariamente os efeitos produzidos sobre as pessoas que já são favoráveis ao ponto de vista sustentado na comunicação A importância da mudança é portanto naturalmente inferior nas pesquisas em campo Hovland 1959 p 498 devido à incidência da exposição seletiva textos de comunicação e é mais atenta à multiplicidade dos fatores presentes simultaneamente e às correlações existentes entre eles sem no entanto poder estabelecer com eficácia nexos causais precisos A definição da situação de comunicação tornase portanto uma variável relevante ao se focalizarem certos elementos em vez de outros no processo de comunicação de massa a indicação preciosa de Hovland não parece porém ter sido considerada adequadamente mesmo em períodos posteriores da communication research Aquilo que vez por outra a pesquisa pôs à mostra em relação ao problema dos efeitos sempre foi pensado em termos de aquisições globais e gerais reciprocamente incompatíveis se a perspectiva é apocalíptica os efeitos caracterizados e imaginados são de um certo tipo se por outro lado o comportamento é integrado a perspectiva quanto aos efeitos opõese à precedente A evolução das asserções acerca da eficácia dos meios de comunicação de massa apresentouse tendencialmente mais em termos de descobertas posteriores que a cada vez substituíam as posições precedentes do que como um conhecimento que se organizava também segundo o modo de conceituar e determinar operativamente as variáveis em questão A preponderância do primeiro tipo de comportamento é confirmada por uma observação sobre a relação que historicamente se determinou entre os principais paradigmas da pesquisa e as condições sociais econômicas e culturais do contexto em que ela se desenvolveu Há uma espécie de caráter cíclico na presença e no retorno de alguns climas de opinião e relativas tendências de pesquisa sobre o tema da capacidade dos meios de comunicação de massa de influenciar o público Esse caráter vinculase às transformações da sociedade da ordem institucional e organizacional da mídia às circunstâncias históricas dentro das quais os meios agem As teorias a respeito da influência da mídia apresentam um andamento oscilatório partem de uma atribuição de forte capacidade manipulativa passam depois por uma fase intermediária na qual o poder de influência é redimensionado de modo variado e por fim repropõem nos últimos anos posições que atribuem aos meios de comunicação de massa um efeito considerável ainda que motivado diferentemente do afirmado na teoria hipodérmica Os efeitos da mídia eram considerados relevantes nos anos 30 devido à Depressão e ao fato de que a situação política que determinou a guerra criava um terreno fértil para a produção de um certo tipo de efeitos Do mesmo modo a tranqüilidade dos anos 50 e 60 conduzia a um modelo de efeitos limitados Ao final dos anos 60 um período de conflitos tensões políticas e crise econômica contribuiu para tornar a estrutura social fundamentalmente vulnerável e permeável à comunicação dos meios de massa Carey 1978 p 115 O modo de pensar o papel da comunicação de massa parece estreitamente ligado ao clima social que qualifica um determinado período histórico às mudanças desse clima correspondem oscilações no comportamento a respeito da influência da mídia No entanto para além dessas transformações e aquém da descontinuidade entre um clima de opinião e outro na heterogeneidade dos resultados e das disposições quanto aos efeitos sociais da comunicação de massa há uma coerência que se vincula ao modo como estes são definidos e estudados operativamente A tentativa de Hovland de buscar continuidade onde aparentemente predominam fragmentação e discordância representa uma indicação útil a ser acolhida também em relação a outros problemas 15 A teoria funcionalista das comunicações de massa A teoria funcionalista dos meios de comunicação de massa representa o desmentido mais explícito ao lugarcomum segundo o qual a crise disciplinar do setor seria essencialmente uma conseqüência da indiferença do desinteresse da distância entre teoria social geral e communication research Para grande parte dos estudos da mídia isso não parece totalmente convincente ou pelo menos como se verá mais adiante se hou ve e se há carência de um paradigma teórico geral ela ocorre menos na vertente sociológica do que de comunicação nesse caso particular o quadro interpretativo sobre a mídia se refaz explícita e programaticamente sob a forma de uma teoria sociológica bastante complexa como o estruturalfuncionalismo Antes de ilustrar o modelo é necessário especificar alguns contornos gerais A teoria functionalista da mídia também representa essencialmente uma abordagem global dos meios de comunicação de massa em seu conjunto é verdade que suas articulações internas distinguemse entre gêneros e meios específicos mas a importância mais significativa está voltada a explicitar as funções desenvolvidas pelo sistema das comunicações de massa Este é o ponto mais distante das teorias precedentes a interrogação fundamental não é mais sobre os efeitos mas sobre as funções desenvolvidas pelas comunicações de massa na sociedade Desse modo completase o percurso seguido pela pesquisa de mídia que no início havia se concentrado nos problemas da manipulação para passar aos da persuasão e depois à influência atingindo justamente as funções O deslocamento conceitual coincide com o abandono da idéia de um efeito intencional de um objetivo subjetivamente perseguido do ato de comunicação para concentrar por sua vez a atenção nas consequências objetivamente verificáveis da ação da mídia sobre a sociedade em seu todo ou sobre os seus subsistemas A isso corresponde outra diferença relevante em relação às teorias precedentes enquanto a segunda e a terceira se ocupavam basicamente com situações de comunicação do tipo campanha eleitoral informativa etc na teoria functionalista da mídia paralelamente à passagem do estudo dos efeitos ao das funções a referência é feita a outro contexto de comunicação De uma situação específica como uma campanha informativa passase à situação de comunicação mais normal e habitual da produção e difusão cotidiana de mensagens de massa As funções analisadas não são vinculadas a contextos de comunicação particulares mas à presença normal da mídia na sociedade A partir desse ponto de vista a teoria funcionalista das comunicações de massa representa um momento significativo de mensão subjetiva da escolha a favor do caráter manipulável do indivíduo e sobretudo reduzindo a ação humana a uma relação linear de causa a teoria sociológica do estruturalfuncionalismo salienta ao contrário a ação social e não o comportamento na sua aderência aos modelos de valor interiorizados e institucionalizados O sistema social no seu conjunto é compreendido como um organismo cujas diversas partes desenvolvem funções de integração e de conservação do sistema O seu equilíbrio e a sua estabilidade realizamse por meio das relações funcionais que os indivíduos e os subsistemas ativam em seu complexo Não é mais a sociedade a constituir um meio para a tentativa de atingir alguns objetivos dos indivíduos mas são estes últimos a se tornar enquanto prestadores de uma função o meio para que se atinjam os fins da sociedade e em primeiro lugar da sua sobrevivência autoregulada De Leonardis 1976 p 17 Nesse sentido na teoria estruturalfuncionalista e em particular num autor como Talcott Parsons os seres humanos aparecem como drogados culturais motivados a agir segundo o estímulo de valores culturais interiorizados que regulam a sua atividade Giddens 1983 p 172 A lógica que regula os fenômenos sociais é constituída pelas relações de funcionalidade que dirigem a solução de quatro problemas fundamentais ou imperativos funcionais aos quais todo sistema social deve fazer frente 1 a conservação do modelo e o controle das tensões todo sistema social possui mecanismos de socialização que realizam o processo por meio do qual os modelos culturais do sistema acabam sendo interiorizados na personalidade dos indivíduos 2 a adaptação ao ambiente para sobreviver todo sistema social deve adaptarse ao próprio ambiente social e também ao nãosocial Um exemplo de função que resolve o problema da adaptação é a divisão do trabalho que encontra o seu fundamento no fato de que nenhum indivíduo pode desenvolver contemporaneamente todas as tarefas que devem ser cumpridas para a sobrevivência do sistema social 3 a tentativa de atingir o objetivo todo sistema social tem vários objetivos a alcançar realizáveis mediante esforços de ca ráter cooperativo por exemplo a defesa do próprio território o incremento da produção etc 4 a integração as partes que compõem o sistema devem estar interrelacionadas Deve haver fidelidade entre os membros de um sistema e para com o próprio sistema em seu conjunto Para contrastar as tendências desagregantes há necessidade de mecanismos que sustentem a estrutura fundamental do sistema Quando se observa que a estrutura social resolve os problemas relacionados aos imperativos funcionais a intenção é dizer que a ação social em conformidade com as normas e os valores sociais contribui para a satisfação das necessidades do sistema Diversos subsistemas dirigem a solução dos imperativos funcionais o problema de adaptação de integração de tentar atingir o objetivo de manter o esquema dos valores toda estrutura parcial tem uma função se contribui para a satisfação de uma ou mais necessidades de um subsistema social Por exemplo com respeito ao problema da conservação do esquema de valores o subsistema das comunicações de massa parece funcional na medida em que cumpre parcialmente a tarefa de corroborar e reforçar os modelos de comportamento existentes no sistema social Um subsistema específico é composto por todos os aspectos da estrutura social global que se mostram relevantes em relação a um dos problemas funcionais fundamentais Uma estrutura parcial ou um subsistema também pode ser disfuncional na medida em que cria um obstáculo para a satisfação de uma das necessidades fundamentais Além disso é necessário notar que a função diferenciase do propósito enquanto este último implica um elemento subjetivo vinculado à intenção própria do indivíduo que age a função é compreendida como consequência objetiva da ação Atribuir funções a um subsistema significa que a ação em conformidade com ele possui determinadas consequências para o sistema social em seu complexo que podem ser objetivamente levantadas Mas as consequências também podem ter outra direção muitas estruturas parciais do sistema social possuem consequências diretas sobre outras estruturas parciais sobre outros subsistemas Existem portanto funções ou disfunções indiretas além das diretas enfim as funções e disfunções podem ser manifestas ou latentes manifestas são as desejadas e reconhecidas latentes são as funções ou disfunções nem reconhecidas nem conscientemente desejadas Uma última observação útil para descrever a teoria funcionalista da mídia concerne ao fato de que raramente um sistema social depende de um único mecanismo ou de um único subsistema para a solução de um dos quatro imperativos funcionais Em geral existem mecanismos que são funcionalmente equivalentes em relação à solução de uma necessidade de modo que é preciso estudar todas as alternativas funcionais presentes Parsons 1967 Obviamente é impossível dar conta em poucas linhas de uma obra tão douta complexa madura abstrusa e difícil como a de Parsons da sua vastíssima e heterogênea produção intelectual neste momento é suficiente focalizar os elementos mais relevantes para os fins da teoria funcionalista das comunicações de massa Em particular devese salientar o fato de que a sociedade é analisada como um sistema complexo que tende a manter o equilíbrio Parsons fala de tendência à homeostase composto de subsistemas funcionais sendo que cada um deles é preposto à solução de um dos problemas fundamentais do sistema em seu conjunto Dentro desse quadro conceitual complexo colocase a análise do subsistema dos meios de comunicação de massa na perspectiva das funções sociais que ele cumpre 152 As funções das comunicações de massa Um exemplo claro e explícito de teoria funcionalista da mídia é constituído por um ensaio de Wright apresentado em Milão por ocasião do IV Congresso Mundial de Sociologia em 1959 intitulado Functional Analysis and Mass Communication Análise funcional e comunicação de massa Nele é descrita uma estrutura conceitual que deveria permitir inventariar em termos funcionais as relações complexas entre mídia e sociedade Em particular o objetivo é articular 1 as funções e 2 as disfunções 3 latentes e 4 manifestas das transmissões 5 jornalísticas 6 informativas 7 culturais 8 de entretenimento com relação 9 à sociedade 10 aos grupos 11 ao indivíduo 12 ao sistema cultural Wright 1960 O inventário das funções correlacionase a quatro tipos de fenômenos de comunicação diversos a a existência do sistema global dos meios de comunicação de massa numa sociedade b os tipos de modelos específicos de comunicação ligados a cada meio particular imprensa rádio etc c a ordem institucional e organizacional com que os diversos meios de comunicação operam d as consequências do fato de as principais atividades de comunicação se desenvolverem por intermédio dos meios de comunicação de massa Wright 1974 observa que os quatro tipos de atividades de comunicação por ele indicadas vigilância do ambiente interpretação dos eventos transmissão cultural entretenimento não são sinônimos de funções estas últimas concernem ao contrário às consequências do fato de desenvolverem essas atividades de comunicação mediante os processos institucionalizados de comunicação de massa Wright 1974 p 205 Em relação à sociedade a difusão da informação cumpre duas funções fornece a possibilidade diante de ameaças e perigos imprevistos de alertar os cidadãos fornece os instrumentos para realizar algumas atividades cotidianas institucionalizadas na sociedade como as trocas econômicas etc Em relação ao indivíduo e à mera existência dos meios de comunicação de massa portanto independentemente de sua ordem institucionalorganizacional são identificadas outras três funções a a atribuição de status e prestígio às pessoas e aos grupos transformados em objeto de atenção por parte da mídia determinase um esquema circular do prestígio para o qual esta função que consiste em conferir um status entra na atividade social organizada legitimando certas pessoas grupos e tendências selecionados que recebem o apoio dos meios de comunicação de massa LazarsfeldMerton 1948 p 82 b o reforço do prestígio para os que se adaptam à necessidade e ao valor socialmente difundido de serem cidadãos beminformados c o reforço das normas sociais ou seja uma função que exerce a ética A informação dos meios de comunicação de massa reforça o controle social nas grandes sociedades urbanizadas nas quais o anonimato das cidades enfraqueceu os mecanismos de descoberta e de controle do comportamento anormal ligados ao contato informal face a face Wright 1960 p 102 É claro que os meios de comunicação de massa servem para reafirmar as normas sociais denunciando seus desvios à opinião pública O estudo do tipo particular de normas assim reafirmado forneceria um índice válido da medida em que esses meios enfrentam problemas periféricos ou centrais da nossa estrutura social LazarsfeldMerton 1948 p 84 Em contrapartida no que concerne às disfunções da mera presença dos meios de comunicação de massa em relação à sociedade como um todo estas se manifestam no fato de que os fluxos de informação que circulam livremente podem ameaçar a estrutura fundamental da própria sociedade Além disso no âmbito individual a difusão de notícias alarmantes sobre perigos naturais ou tensões sociais pode gerar reações de pânico em vez de vigilância consciente Mas uma disfunção ainda mais significativa é representada pelo fato de que o excesso de informações pode fazer com que se volte ao que é privado na esfera das próprias experiências e relações sobre a qual nos sentimos em condições de exercitar um controle mais adequado Por fim a exposição a grandes quantidades de informação pode causar a chamada disfunção narcotizante Esta é definida disfunção em vez de função partindose do princípio de que seja contrário ao interesse de uma sociedade moderna ter grandes massas de população politicamente apáticas e inertes O cidadão interessado e informado pode sentirse satisfeito com tudo o que sabe sem se dar conta de que se abstém de decidir e de agir Em suma ele considera o seu contato mediato com o mundo da realidade política a leitura o ato de ouvir o rádio e a reflexão como um sucedâneo da ação Chega a confundir o conhecimento dos problemas do dia com fazer algo a propósito É evidente que os meios de comunicação de massa melhoraram o grau de informação da população E no entanto pode ser que independentemente das intenções a expansão das comunicações de massa esteja desviando as energias humanas da participação ativa para transformálas em conhecimento passivo LazarsfeldMerton 1948 p 85 Se passarmos da análise funcional dos meios de comunicação de massa avaliados independentemente do fato de fazerem parte da estrutura social e econômica para a análise funcional da ordem institucional e proprietária dos meios em si caracterizamse outras funções por exemplo a de contribuir para o conformismo Visto que são sustentados pelas grandes empresas inseridas no atual sistema social e econômico os meios de comunicação de massa contribuem para manter esse sistema o impulso que leva ao conformismo e é exercitado pelos meios de comunicação de massa deriva não apenas do que é dito mas sobretudo do que é ocultado De fato esses meios não apenas continuam a afirmar o status quo mas na mesma medida deixam de levantar os problemas essenciais acerca da estrutura social Os meios de comunicação comercializados ignoram os objetivos sociais quando estes se chocam com a vantagem econômica Ao ignorar sistematicamente os aspectos controversos da sociedade a pressão econômica impulsiona em direção ao conformismo LazarsfeldMerton 1948 p 86 Outra função é explicitada por Melvin De Fleur 1970 ele localiza a capacidade de resistência do sistema da mídia diante dos ataques das críticas e das tentativas de elevar a baixa qualidade cultural e estética da produção de comunicações de massa no fato de que a peculiaridade desse nível ruim constitui um elemento crucial do subsistema da mídia na medida em que satisfaz os gostos e as exigências dos setores de púbico que para os aparatos de comunicação constituem a parte mais importante do mercado Isso permite manter um equilíbrio financeiro e econômico que garante a estabilidade ao subsistema da mídia que por sua vez apresenta uma integração progressivamente mais estreita em toda a estrutura econômicoprodutiva Sendo assim a crítica culturológica e estética à mídia parece uma arma sem ponta visto que as relações de funcionalidade dentro do sistema da mídia e entre este e os outros subsistemas sociais se consolidam em nível econômico e ideológico Não obstante as dificuldades encontradas pela teoria funcionalista dos meios de comunicação de massa para se transformar de esquema analítico o inventário das funçõesdisfunções em abordagem teórica geral sociologicamente orientada capaz de determinar um desenvolvimento programático da pesquisa empírica ela representa um dos momentos conceitualmente mais significativos da communication research Além disso se levarmos em conta que muitas pesquisas posteriores que no entanto não entram explicitamente na corrente funcionalista apresentam aspectos úteis para um enriquecimento cognitivo do problema das funções desenvolvidas pelos meios de comunicação de massa podemos dizer que uma abordagem funcionalista da mídia não desaparece completamente supplantada por outros paradigmas mas se prolonga até hoje por exemplo a atual pesquisa sobre os efeitos a longo prazo em parte é reconduzível à temática das funções da mídia no sistema social Há porém um setor de análise específico que foi direta e significativamente influenciado pelo paradigma funcionalista é o estudo dos efeitos dos meios de comunicação de massa conhecido como hipótese dos usos e gratificações 153 Dos usos como funções às funções dos usos a hipótese dos uses and gratifications As funções se referem às consequências de certos elementos regulares padronizados e rotineiros do processo de comunicação Enquanto tais essas funções se diferenciam dos efeitos desejados ou dos objetivos do comunicador e dos usos ou das motivações do destinatário Nesse sentido uma network pode tentar fazer com que uma sitcomedy tenha uma vasta audiência para fornecer um amplo público de consumidores potenciais dos produtos do seu patrocinador mas o programa poderia ter entre outras coisas a conseqüência de fazer da intolerância um tema a ser discutido analisado e criticado socialmente Ou então um ouvinte poderia voltarse àquele tipo de entretenimento para relaxar mas a exposição contínua ao gênero poderia ter a conseqüência de reconduzir seus preconceitos para as minorias Mesmo se diferenciarmos as necessidades das funções é possível conceber em termos funcionais a gratificação das necessidades percebidas pelos indivíduos Wright 1974 p 209 Foi justamente este o caminho tomado pela hipótese dos usos e gratificações Se a idéia inicial da comunicação como geradora de influência imediata numa relação de estímuloreação é suplantada por uma pesquisa mais atenta aos contextos e às interações sociais dos receptores e que descreve a eficácia da comunicação como o resultado complexo de múltiplos fatores à medida que a abordagem funcionalista se enraíza nas ciências sociais os estudos sobre os efeitos passam da pergunta o que os meios de comunicação de massa fazem às pessoas para o que as pessoas fazem com os meios de comunicação de massa A inversão de perspectiva baseiase na asserção de que em geral mesmo a mensagem da mídia mais potente não pode influenciar um indivíduo que não a utilize no contexto sociopsicológico em que vive Katz 1959 p 2 O efeito da comunicação de massa é compreendido como conseqüência das gratificações às necessidades experimentadas pelo receptor os meios de comunicação de massa são eficazes se o receptor lhes atribui essa eficácia e em que medida com base justamente na gratificação das necessidades Em outras palavras a influência das comunicações de massa permanece incompreensível se não se considerar a sua importância em relação aos critérios de experiência e aos contextos situacionais do público as mensagens são desfrutadas interpretadas e adaptadas ao contexto subjetivo de experiências conhecimentos motivações Merten 1982 O receptor é também um iniciador seja no sentido de dar origem a mensagens de retorno seja no sentido de encaminhar processos de interpretação com um certo grau de autonomia O receptor age sobre a informação que lhe é disponível e a usa McQuail 1975 p 17 A partir desse ponto de vista o destinatário embora continue desprovido de uma função autônoma e simétrica do destinador no processo de transmissão das mensagens tornase um sujeito da comunicação a título pleno Emissor e receptor são companheiros ativos no processo de comunicação É importante salientar esse ponto porque ele permite esclarecer uma dupla importância da hipótese dos usos e gratificações de um lado ela se inscreve na teoria funcionalista da mídia prosseguindoa e representando seu desenvolvimento empírico mais consistente de outro ela também se insere no movimento de revisão e de superação do esquema de informação da comunicação ver 19 Ela constitui e acompanha na vertente sociológica a elaboração de uma teoria da comunicação diferente da teoria da informação que a abordagem semiótica propunha entre o fim dos anos 60 e a metade dos anos 70 Nessa perspectiva portanto a hipótese dos usos e gratificações ocupa na evolução da communication research um papel mais importante do que apenas o ligado à teoria funcionalista Historicamente podemse identificar três precedentes teóricos que antecipam a elaboração dos usos e gratificações O primeiro é um estudo de WaplesBereslonBradshaw 1940 sobre a função e os efeitos da leitura os autores sustentam que a análise da sua difusão e das suas características deveria refletir os usos da leitura que influenciam as relações sociais Na medida do possível deveríamos designar os efeitos próprios da leitura com base nas exigências típicas dos grupos na nossa sociedade sempre que essas exigências possam ser satisfeitas pela própria leitura Esta portanto tem uma influência social que vai sempre ao encontro das questões de determinados grupos num modo que incide sobre suas relações com outros grupos sociais 1940 p 19 Uma segunda pesquisa que segue essa linha é o trabalho de Berelson 1949 sobre as reações dos leitores de diários durante uma greve dos jornais em Nova York as funções exercidas pela imprensa é citadas pelos leitores como as mais importantes são a informar e fornecer interpretações sobre os acontecimentos b constituir um instrumento essencial na vida contemporânea c ser uma fonte de relaxamento d atribuir prestígio social e ser um instrumento de contato social f constituir uma parte importante dos rituais da vida cotidiana O terceiro motivo que antecipa a hipótese dos usos e gratificações é a análise de Lasswell 1948 sobre as três principais funções desenvolvidas pela comunicação de massa a fornecer informações b fornecer interpretações para tornar as informações significativas e coerentes c exprimir os valores culturais e simbólicos próprios da identidade e da continuidade social A essas funções fundamentais Wright 1960 acrescenta uma quarta a de entreter o espectador dandolhe condições de evadir das ansiedades e dos problemas da vida social A linha comum desses trabalhos reforçada e explicitada como elemento fundamental da hipótese dos usos e gratificações é conectar o consumo o uso e portanto os efeitos da mídia com a estrutura de necessidades que caracteriza o destinatário Baseandose num reconhecimento da literatura da mídia concernente às funções psicológicas e sociais da comunicação de massa KatzGurevitchHaas 1973 determinam cinco classes de necessidades que os meios de comunicação de massa satisfazem a necessidades cognitivas aquisição e reforço dos conhecimentos e da compreensão b necessidades afetivoestéticas reforço da experiência estética emocional c necessidades integrativas no âmbito da personalidade segurança estabilidade emocional aumento da credibilidade e do status d necessidades de integração em nível social reforço dos contatos interpessoais com a família os amigos etc e necessidades de evasão abrandamento das tensões e dos conflitos Em particular o contexto social em que vive o destinatário pode correlacionarse com as classes de necessidades que favorecem o consumo de comunicações de massa segundo cinco modalidades 1 a situação social produz tensões e conflitos cuja atenuação é alcançada mediante o consumo de meios de comunicação de massa 2 a situação social cria a consciência de determinados problemas que requerem atenção e a informação sobre eles pode ser buscada na mídia 3 a situação social oferece poucas oportunidades reais de satisfazer certas necessidades que se tenta suprir de modo vicário com a mídia 4 a situação social faz surgir determinados valores cuja afirmação e cujo reforço são facilitados pelo consumo de comunicações de massa 5 a situação social fornece e determina expectativas de familiaridade com determinadas mensagens que devem portanto ser usufruídas para sustentar a dependência de grupos sociais de referência KatzBlumerGurevitch 1974 p 27 Além da conexão entre classes de necessidades e modalidades de consumo da mídia de um lado e imperativos funcionais do sistema social de outro conexão que evidencia a elaboração funcionalista da hipótese a respeito dos usos e gratificações o elemento característico desta última é considerar o conjunto das necessidades do destinatário como uma variável independente para o estudo dos efeitos A hipótese é articulada em cinco pontos fundamentais 1 a audiência é concebida como ativa ou seja pressupõese que uma parte importante do uso da mídia seja destinada a um determinado objetivo 2 no processo de comunicação de massa grande parte da iniciativa na união da gratificação das necessidades com a escolha dos meios de comunicação de massa depende do destinatário 3 os meios de comunicação de massa competem com outras fontes de satisfação das necessidades Os gratificados pela comunicação de massa representam apenas um segmento do amplo espectro das necessidades humanas e o grau em que eles podem ser adequadamente satisfeitos pelo consumo dos meios de comunicação de massa é por certo variável É necessário portanto considerar as outras alternativas funcionais 4 do ponto de vista metodológico muitos dos objetivos aos quais é destinado o uso dos meios de comunicação de massa podem ser conhecidos mediante os dados forneci contextos e paradigmas tônoma e simétrica do destinador no processo de transmissão das mensagens tornase um sujeito da comunicação a título pleno Emissor e receptor são companheiros ativos no processo de comunicação É importante salientar esse ponto porque ele permite esclarecer uma dupla importância da hipótese dos usos e gratificações de um lado ela se inscreve na teoria funcionalista da mídia prosseguindoa e representando seu desenvolvimento empírico mais consistente de outro ela também se insere no movimento de revisão e de superação do esquema de informação da comunicação ver 19 Ela constitui e acompanha na vertente sociológica a elaboração de uma teoria da comunicação diferente da teoria da informação que a abordagem semiótica propunha entre o fim dos anos 60 e a metade dos anos 70 Nessa perspectiva portanto a hipótese dos usos e gratificações ocupa na evolução da communication research um papel mais importante do que apenas o ligado à teoria funcionalista Historicamente podemse identificar três precedentes teóricos que antecipam a elaboração dos usos e gratificações O primeiro é um estudo de WaplesBereslonBradshaw 1940 sobre a função e os efeitos da leitura os autores sustentam que a análise da sua difusão e das suas características deveria refletir os usos da leitura que influenciam as relações sociais Na medida do possível deveríamos designar os efeitos próprios da leitura com base nas exigências típicas dos grupos na nossa sociedade sempre que essas exigências possam ser satisfeitas pela própria leitura Esta portanto tem uma influência social que vai sempre ao encontro das questões de determinados grupos num modo que incide sobre suas relações com outros grupos sociais 1940 p 19 Uma segunda pesquisa que segue essa linha é o trabalho de Berelson 1949 sobre as reações dos leitores de diários durante uma greve dos jornais em Nova York as funções exercidas pela imprensa é citadas pelos leitores como as mais importantes são a informar e fornecer interpretações sobre os acontecimentos b constituir um instrumento essencial na vida contemporânea c ser uma fonte de relaxamento d atribuir prestí dos pelos próprios destinatários ou seja eles são suficientemente conscientes para poder perceber os próprios interesses e motivos em casos específicos ou pelo menos para reconhecêlos se estes lhes forem explicitados numa forma verbal a eles familiar e compreensível 5 os juízos de valor sobre o significado cultural das comunicações de massa deveriam ser suspensos até as orientações da audiência serem analisadas em seus próprios termos KatzBlumlerGurevitch 1974 p 21 Antes de expor algumas avaliações e reflexões sobre os méritos e as fraquezas da hipótese é conveniente exemplificar o tipo de resultados que ela permite obter Um estudo israelense sobre o uso dos meios de comunicação de massa numa situação particular de crise nacional a guerra do Kippur em outubro de 1973 indica que em relação à necessidade fundamental de ter informações sobre o que está acontecendo de entender seu desenvolvimento e seu significado de aliviar a tensão provocada pela situação de crise a principal fonte de informações é o rádio enquanto a televisão é o meio mais usado para mitigar a tensão esta última função é graduada de modo inversamente proporcional ao grau de escolaridade dos indivíduos Os jornais diários são usados sobretudo como fonte adicional para interpretar e contextualizar a informação dos outros meios Na situação particular de guerra a informação televisiva além das necessidades de ter notícias e atenuar o estresse serve também para a necessidade de sustentar o sentimento de unidade nacional À medida que o tempo passa ou seja após a primeira semana de guerra aumenta a necessidade da audiência de ter informações de fontes inoficiais como emissores estrangeiros e principalmente comunicações pessoais com os sobreviventes do front Após o cessarfogo de 22 de outubro de 1973 o nível geral de credibilidade da mídia israelense apresentase mais baixo e apenas posteriormente numa fase de reavaliação crítica tanto do andamento da guerra como da sua cobertura informativa o nível de credibilidade atribuída pelos destinatários aos aparatos de informação volta a subir KatzPeled 1974 A dinâmica do uso dos meios de comunicação de massa e do tipo de necessidades às quais eles fazem frente encontrase nesse caso fortemente vinculada à situação particular à excepcionalidade do evento A uma situação mais normal se referem os dados de outra pesquisa conduzida em Israel com base na declaração de 1500 pessoas destinada ao levantamento das necessidades satisfeitas pelas comunicações de massa KatzGurevitchHaas 1973 a observação fundamental é que os meios de comunicação de massa são utilizados pelos indivíduos num processo destinado a reforçar ou enfraquecer uma relação de tipo cognitivo instrumental afetivo ou integrativo com um referente que conforme a circunstância pode ser o próprio indivíduo a família o grupo de amigos as instituições Nesse processo evidenciamse determinadas regularidades nas preferências de alguns meios de comunicação de massa com relação a certos tipos de conexões visto que cada meio de comunicação apresenta uma combinação específica entre conteúdos característicos atributos expressivos e técnicos situações e contextos de fruição essa combinação de fatores pode tornar os diversos meios de comunicação de massa mais ou menos adequados para satisfazer diferentes tipos de necessidade Por exemplo os livros e o cinema são satisfatórios para as necessidades de autorealização e autogratificação ajudando o indivíduo a entrar em contato consigo mesmo jornais rádio e televisão servem por sua vez para reforçar o vínculo entre o indivíduo e a sociedade As fontes de gratificação estranhas à comunicação de massa são consideradas mais importantes e significativas do que a mídia ao passo que essa tendência se inverte quanto mais aumenta a distância entre o indivíduo e o termo de referência O percentual mais alto de indicações dos meios de comunicação de massa como os mais úteis para satisfazer uma necessidade entra no grupo das necessidades orientadas sociopoliticamente seja em nível cognitivo consolidação dos conhecimentos da informação seja em nível integrativo aumento da estabilidade e da comunhão dos valores KatzGurevitchHaas 1973 p 176 Um exemplo de pesquisa sobre os usos e gratificações aplicada à fruição televisiva é fornecido por alguns dados citados em Comstock et alii 1978 que ilustram como adolescentes e jovens se expõem em medida elevada à televisão para extrair dela divertimento e entretenimento Esse modelo de uso varia sensivelmente com a mudança do ciclo vital durante o período escolar obrigatório o grau de consumo da televisão por evasão ou por falta de relações interpessoais decresce enquanto aumenta consideravelmente pelas mesmas motivações o consumo de música As conclusões gerais dos autores a respeito dos modelos dos usos e gratificações televisivos são que o consumo de televisão é tipicamente motivado pelo entretenimento e destinado a ele O papel normativo atribuído à televisão na sociedade americana por parte do público é o do entretenimento embora ela seja considerada de modo relevante como uma fonte de notícias e embo ra possa provocar efeitos sobre os conhecimentos e sobre o comportamento Grande parte da televisão é consumida como televisão e não em função de algum programa particular Mesmo quando um espectador afirma ser atraído por um determinado programa dificilmente os méritos são de um único episódio ao contrário freqüentemente é a seleção de um exemplo apreciado de um gênero específico que o satisfaz Em geral os espectadores não decidem ver um programa particular eles tomam duas decisões A primeira é se assistir ou não à televisão e a segunda é a que assistir dessas decisões a primeira é de longe a mais importante o que significa que nas situações normais todo programa atinge largamente a própria audiência por meio dos que estão dispostos a ver alguma coisa naquela faixa horária O papel central da televisão como meio de entretenimento vale tanto para os mais instruídos quanto para os menos escolarizados e provavelmente também para outros segmentos da população não obstante existam entre os diversos setores de público variações na inclina CONTEXTOS E PARADIGMAS 67 ção para o meio na quantidade de exposição e em outros fatores Comstock et alii 1978 p 172 Quando se passa a discutir sinteticamente algum aspecto relevante da hipótese sobre os usos e gratificações podese observar em primeiro lugar que ela implica o fato de a origem do efeito se deslocar do único conteúdo da mensagem para todo o contexto de comunicação Com efeito a fonte das gratificações que o destinatário eventualmente extrai dos meios de comunicação de massa pode ser o conteúdo específico da mensagem a exposição ao meio por si só a situação de comunicação particular ligada a um determinado meio Sendo assim o conteúdo específico da mensagem individual pode ser relativamente secundário no estudo das reações da audiência em outras palavras o significado do consumo da mídia não pode ser evidenciado apenas a partir da análise do seu conteúdo ou a partir dos parâmetros sociológicos tradicionais com os quais se descreve o público Alguns dos motivos que levam ao consumo de comunicações de massa não implicam nenhuma orientação à fonte representada pelo conjunto de emissoras mas possuem um significado apenas no mundo individual do sujeito que faz parte do público McQuail 1975 p 155 Em segundo lugar a tentativa de explicar o consumo e os efeitos da mídia em função das motivações e das vantagens obtidas pelo destinatário acelera o progressivo abandono do modelo de transfer realizado pela communication research de modo que a atitude seletiva do receptor que no início da pesquisa era considerada quase como um fator de perturbação e à qual se atribuiria a responsabilidade da aparente ineficiência da comunicação de massa é reavaliada uma vez que é considerada premissa para os efeitos Schultz 1982 p 55 A atividade seletiva e interpretativa do destinatário sociologicamente fundada na estrutura de necessidades do indivíduo passa a fazer parte estável do processo de comunicação constituindo um componente ineliminável No entanto esse ponto representa uma dificuldade que a hipótese dos usos e gratificações ainda tem de superar a consideração que ela propõe da audiên cia como parceira ativa do processo de comunicação subentende que o uso dos meios de comunicação de massa orientado a um fim é uma atividade racional que busca alcançar um objetivo ou seja a escolha do melhor meio para satisfazer uma necessidade A ligação entre satisfação da necessidade e escolha do meio de comunicação a que se expor é representada como uma opção do destinatário num processo racional de adequação dos meios disponíveis para os fins almejados É nesse contexto que toda hipótese de efeito linear do conteúdo dos meios de comunicação de massa sobre as atitudes os valores ou comportamentos do público é invertida uma vez que é o receptor quem determina se haverá ou não um processo de comunicação real Os sistemas de expectativas do destinatário servem não apenas de intermediários para os efeitos derivados da mídia mas também regulam as próprias modalidades de exposição Na realidade porém o fato de haver muita diferença entre o relatório que os indivíduos fazem a respeito do seu consumo e seu real consumo dos meios de comunicação de massa e o fato de que a fruição televisiva é mais uma questão de disponibilidade do que de seleção invalidam a idéia de uma audiência ativa que age de modo concluído e a idéia das necessidades e das gratificações como variáveis que explicam efetivamente as diversidades no consumo de comunicações de massa Elliott 1974 p 2586 A disponibilidade não concerne a tudo o que é proposto por cada meio de comunicação de massa mas é limitada pela capacidade e pela possibilidade efetivas de ter acesso a eles Além disso estas encontramse correlacionadas às características pessoais e sociais do destinatário ao seu hábito e à sua familiaridade com determinado meio à competência de comunicação relativa a ele 6 Um confronto se encontra nos dados citados por Comstock et alii 1978 dos quais resulta que a percepção que o público tem do meio televisào nem sempre coincide com seu comportamento real de consumo por exemplo o público concebe a televisão mais como uma fonte de informação nacional do que local mas o consumo desta última é tão elevado quanto o da informação nacional CONTEXTOS E PARADIGMAS 69 Nesse problema inserese também uma característica metodológica da pesquisa sobre os usos e gratificações o procedimento normalmente seguido é o de perguntar aos indivíduos quão importante é para eles uma determinada necessidade e em que medida usam um meio particular de comunicação para satisfazêla Desse modo porém é muito provável que os indivíduos sejam convidados a reproduzir nas respostas estereótipos difusos acerca das gratificações mais do que a sua experiência pessoal de gratificações Rosengren 1974 p 281 Os relatórios pessoais que constituem a principal fonte de dados podem portanto fornecer imagens estereotipadas do consumo mais do que descrever processos reais de fruição Por conseguinte é necessário integrar esses dados com outros provenientes de fontes diversas por exemplo dados sobre a estratificação do público sobre o consumo de cada meio e dos seus diversos gêneros descrições da articulação das competências de comunicação sobre diferentes meios de comunicação de massa descrições dos contextos de comunicação nos quais ocorre a fruição etc Um último ponto que merece algum comentário diz respeito ao problema das alternativas funcionais Os meios de comunicação de massa não são a única fonte de satisfação dos vários tipos de necessidades experimentados pelos indivíduos ou melhor às vezes a comunicação de massa é usada como remedeio na ausência de alternativas funcionais mais adequadas No entanto é preciso ter em mente que estas não são equivalentes e que nem todas são igualmente acessíveis ou significativas o contexto sociocultural e relacional em que as alternativas funcionais são vividas concorre por si mesmo para formar descrever e prescrever a acessibilidade o uso e a funcionalidade dos meios de comunicação de massa Entre as alternativas disponíveis há uma estreita conexão não somente com respeito à funcionalidade de cada uma delas mas também no modo em que cada uma define as outras e conseqüentemente as torna mais ou menos acessíveis Todo indivíduo tem alguma oportunidade de escolha dentro da área de produtos de comunicação disponíveis e dos comportamentos socialmente aprovados Mas a ênfase deve ser colocada sobre o modo como as defini ções dominantes incidem nessa escolha a limitam Grupos específicos no interior da audiência total podem ter poucas fontes alternativas em relação à mídia e podem ser encorajados por seu ambiente sociocultural para operar um certo tipo de escolha que por sua vez é reforçada pela experiência com os meios de comunicação de massa McQuailGurevitch 1974 p 292 Podese dizer portanto que pelo menos em sua versão inicial a hipótese dos usos e gratificações tende a acentuar uma idéia de audiência como conjunto de indivíduos divididos pelo contexto e pelo ambiente social que em contrapartida modela suas próprias experiências e por conseguinte as necessidades e os significados atribuídos ao consumo dos diversos gêneros de comunicação Tratase então de uma abordagem tanto mais atenta aos aspectos individualistas quanto mais estiver voltada para os processos subjetivos de gratificação das necessidades Tal abordagem situa erroneamente o lugar crucial da determinação de um comportamento social deslocandoo das propriedades da totalidade social sistema ou subsistema grupo ou subgrupo para as propriedades autodefinidas dos elementos que compõem tais totalidades Sari 1980 p 433 Os últimos desenvolvimentos teóricos da hipótese dos usos e gratificações moveramse em direção à correção ou pelo menos à atenuação desse elemento integrada pela consideração dos efeitos que os modelos de usos e gratificações por sua vez determinam em relação ao sistema da mídia Rosengren 1974 traça o paradigma desse tipo de pesquisa definindo suas variáveis fundamentais representáveis graficamente da seguinte forma 1 necessidades humanas fundamentais em nível biológico e psicológico em interação com 2 diversas combinações de características intraindividuais e extraindividuais em interação com 3 estrutura social estando nela incluída a estrutura do sistema dos meios de comunicação de massa dão lugar a 4 diferentes combinações de problemas que o indivíduo percebe com mais ou menos força e também dão lugar a 5 possíveis soluções para tais problemas a combinação de problemas e de soluções relativas dá forma a 6 motivos para realizar comportamentos de gratificação das necessidades eou soluções dos problemas que se tornam 7 modelos diferenciados de consumo dos meios de comunicação de massa e em 8 modelos diferenciados de outros tipos de comportamento social essas duas categorias fornecem 9 modelos diversos de gratificação ou de nãogratificação que influenciam 10 a combinação específica de características intraindividuais e extraindividuais assim como em última instância também influenciam 11 a estrutura do sistema dos meios de comunicação de massa e as outras estruturas cultural política econômica da sociedade Sejam quais forem as possibilidades reais de preparar levantamentos empíricos acerca de um esquema assim articulado devese de todo modo insistir no fato de que a hipótese dos usos e gratificações teve sobretudo o mérito de acelerar a obsolescência do modelo de comunicação de informação de um lado e de ancorar a teoria funcionalista dos meios de comunicação de massa à pesquisa empírica de outro Suplantada por outra orientação teórica a respeito do problema dos efeitos nos últimos anos a hipótese dos usos e gratificações enfraqueceu o próprio sucesso e entrou para as classes das aquisições então clássicas da communication research 16 A teoria crítica A teoria crítica representa o contrapeso de muita communication research a pars destruens do tipo de conhecimento que se vinha elaborando com muito esforço em âmbito administrativo Como dito na introdução um tema relevante no debate sobre a crise dos estudos da mídia é o contraste entre pesquisa administrativa e teoria crítica contraste problemático e rico em exageros ao qual vale a pena retornar após a ilustração de alguns aspectos fundamentais da teoria crítica 161 Elementos gerais da teoria crítica A teoria crítica identificase historicamente no grupo de estudiosos que recorreu ao Institut für Sozialforschung de Frankfurt fundado em 1923 tornouse um centro significativo adquirindo uma identidade definida com a nomeação de Max Horkheimer para o cargo de diretor Com o advento do nazismo o Instituto então conhecido como Escola de Frankfurt é obrigado a fechar e os seus principais representantes emigram inicialmente para Paris depois para várias universidades americanas e por fim ao Institute of Social Research em Nova York Reaberto em 1950 o Instituto retoma a atividade de estudo e de pesquisa prosseguindo na elaboração teórica que o diferencia desde o início e que marcara sua originalidade ou seja na tentativa de consolidar a atitude crítica em relação à ciência e à cultura com a proposta política de uma reorganização racional da sociedade em condição de superar a crise da razão A identidade central da teoria crítica configurase de um lado como construção analítica dos fenômenos que ela indaga e de outro contemporaneamente como capacidade de relatar tais fenômenos às forças sociais que os determinam A partir desse ponto de vista a pesquisa social praticada pela teoria crítica propõese como teoria da sociedade entendida como um todo eis o motivo da polêmica constante contra as disciplinas setoriais que se especializam e diferenciam progressivamente campos de competência distintos Desse modo essas disciplinas vinculadas à própria exatidão formal e subordinadas à razão instrumental encontramse afastadas da compreensão da sociedade como totalidade Acabam portanto por desenvolver uma função de conservação da ordem social existente A teoria crítica quer ser o oposto quer evitar a função ideológica das ciências e das disciplinas setorizadas O que para estas últimas são dados de fato para a teoria crítica são produtos de uma situação históricosocial específica Os fatos que os sentidos nos transmitem são socialmente préformados de modo duplo mediante o caráter histórico do objeto percebido e o caráter histórico do órgão perceptivo Ambos não são meramente naturais mas formados por meio da atividade humana Horkheimer 1937 p 255 citado em Rusconi 1968 Denunciando na separação e na oposição entre indivíduo e sociedade o resultado histórico da divisão de classe a teoria crítica afirma a própria orientação em direção à crítica dialética da economia política O ponto de partida da teoria crítica é portanto a análise do sistema da economia de troca Desemprego crises econômicas militarismo terrorismo a inteira condição das massas do mesmo modo como é experimentada por elas não se baseia nas poucas possibilidades técnicas como podia ser para o passado mas nas relações produtivas não mais adequadas à situação atual Horkheimer 1937 p 267