Regularização e Fiscalização da Publicidade em Redes Sociais - Análise no Facebook

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS COMUNICAÇÃO SOCIAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA VINÍCIUS NERY FIDALGO REGULARIZAÇÃO E FISCALIZAÇÃO DA PUBLICIDADE NAS REDES SOCIAIS ANÁLISE DOS LIMITES DOS ANUNCIANTES NO FACEBOOK Goiânia Goiás 2023 VINÍCIUS NERY FIDALGO REGULARIZAÇÃO E FISCALIZAÇÃO DA PUBLICIDADE NAS REDES SOCIAIS ANÁLISE DOS LIMITES DOS ANUNCIANTES NO FACEBOOK Monografia de conclusão de curso apresentada ao curso de Publicidade e Propaganda Escola de Comunicação Pontifícia Universidade Católica de Goiás como requisito para obtenção do título de graduação Orientadora Profª Me Luciana Ferreira Serenini Prado Goiânia Goiás 2023 1 SUMÁRIO 1 RESUMO3 2 INTRODUÇÃO4 4 REVISÃO TEÓRICA8 41 Ética8 42 Ética na publicidade10 43 Publicidade no Facebook13 44 Biblioteca de Anúncios16 45 White Hat x Black Hat18 46 Black Hat19 5 METODOLOGIA 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 21 5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS24 2 1 RESUMO A publicidade nas redes sociais desempenha um papel cada vez mais significativo para os anunciantes oferecendo uma via eficaz para atingir um amplo público de forma rápida e altamente direcionada No entanto essa ascendente importância traz consigo desafios substanciais devido à ausência de regulamentação estrita Essa lacuna regulatória pode resultar na veiculação de anúncios ofensivos e enganosos que não apenas afetam negativamente a experiência do usuário mas também podem causar danos à reputação da plataforma e à confiança de seus usuários Olhando especificamente para o Facebook a empresa tem estabelecido políticas e diretrizes rigorosas que proíbem a veiculação de anúncios contendo conteúdo ofensivo discriminatório enganoso ou ilegal No entanto a eficácia dessas políticas tem sido objeto de debate considerável A questão central é se a plataforma está conseguindo fiscalizar e regular de maneira eficaz a publicidade veiculada em sua rede Diversos estudos têm lançado luz sobre esse problema revelando que os anunciantes muitas vezes utilizam estratégias para contornar as diretrizes do Facebook Além disso os sistemas de detecção de anúncios extremos e ofensivos da plataforma apesar de existirem apresentam deficiências notáveis Os resultados de tais sistemas ainda contêm numerosas falhas e poucas atualizações o que significa que muitos anúncios problemáticos continuam passando despercebidos pela moderação da plataforma Dado esse cenário é imperativo conduzir uma análise criteriosa das políticas e medidas adotadas pelo Facebook para a regulamentação e fiscalização da publicidade em sua plataforma Isso não apenas ajuda a identificar lacunas e falhas existentes mas também a desenvolver e propor aprimoramentos necessários para a efetividade dessas medidas e por fim proteger a integridade da experiência dos usuários e a confiabilidade da plataforma Palavras chave Advertising Facebook Marketing Digital Ética Más práticas 3 2 INTRODUÇÃO A escolha do tema de pesquisa tem como base a aspiração de demonstrar ou criar uma abordagem original em relação à ideia proposta Dessa forma é essencial embasar a seleção do tema em uma questão viável para investigação científica que possa ser formulada e delimitada com base em estudos pertinentes e obras relacionadas ao campo de estudo Isso garante uma fundamentação sólida e substancial para o desenvolvimento do projeto permitindo abordar o tema de maneira coerente e efetiva Além disso a análise de trabalhos anteriores e relevantes sobre o assunto contribui para a compreensão ampla do contexto e a identificação de lacunas a serem preenchidas pela pesquisa em questão Nos últimos anos as redes sociais têm desempenhado um papel cada vez mais significativo no cenário da publicidade Com o avanço das plataformas digitais especialmente o Facebook os anunciantes têm aproveitado a oportunidade de alcançar um público mais amplo e direcionado No entanto essa crescente influência da publicidade nas redes sociais traz consigo desafios relacionados à regularização e fiscalização das práticas adotadas pelos anunciantes O presente trabalho visa analisar os limites dos anunciantes no Facebook focando na questão da regularização e fiscalização da publicidade nessa plataforma A publicidade nas redes sociais apresenta peculiaridades em relação aos meios tradicionais uma vez que oferece segmentação de público interação direta e maior agilidade na disseminação de mensagens No entanto essa dinâmica também levanta preocupações relacionadas à ética transparência e proteção do consumidor Ao explorar os limites de quem anuncia no Facebook examinaremos as políticas e diretrizes estabelecidas pela plataforma para regular a publicidade bem como os mecanismos de fiscalização implementados Serão considerados aspectos como a veracidade das informações ambiguidade das imagens escolhidas e possíveis práticas enganosas Para embasar nossa análise faremos uso de estudos pesquisas acadêmicas documentos oficiais e casos reais relacionados à publicidade no Facebook Com isso esperamos contribuir para uma compreensão mais 4 aprofundada dos desafios enfrentados na regularização e fiscalização da publicidade nas redes sociais especialmente no contexto específico desta plataforma A reflexão sobre esses limites é de extrema importância para garantir uma publicidade mais ética responsável e benéfica tanto para os anunciantes quanto para os usuários das redes sociais A questão problemática que surge em todo este debate reflete se o Facebook está genuinamente empenhado em evitar a veiculação de anúncios maliciosos o que levanta preocupações cruciais relacionadas à ética e à integridade da plataforma Isso envolve a análise das políticas e práticas implementadas pela empresa para combater a disseminação de conteúdo enganoso ou prejudicial A eficácia das medidas adotadas bem como a transparência em torno da monitorização e da aplicação dessas políticas são pontoschave a serem considerados na avaliação do comprometimento do Facebook em manter uma experiência segura e confiável para seus usuários Portanto a questão problema que este trabalho visa investigar é As estratégias e ferramentas de proteção da comunidade online quanto aos anúncios maliciosos têm sido eficazes Ao julgar qualquer ação que possa ser vista como prejudicial para a sociedade sobre qualquer Big Tech é necessário avaliar todos os lados afetados antes de cair em um clichê O Facebook existe dentro da internet que é um local de domínio público sem regulamentação alguma Para que a plataforma possa crescer nesse meio ela precisa reter seus usuários dentro de suas páginas e comunidades O que se tem de mais valioso para qualquer rede social site dentro da internet é o watchtime de seus usuários o tempo que estes mesmos gastam dentro de sua plataforma Logo para que esse dado esteja sempre em uma crescente é necessário que se crie certas regras e bons costumes para que o lugar possa ser agradável e convidativo para qualquer tipo de pessoa E é aqui que se vê o indício do início de um dilema pois de um lado a plataforma deve ser neutra e agradável para todos o que inclui vetar anúncios ofensivos e tendenciosos e bloquear a conta de quem os veicula Porém praticamente toda a renda da plataforma vem justamente desses anunciantes visto que o usuário não paga nada para criar o seu perfil e navegar entre todas as páginas que o Facebook tem a oferecer Então temos uma hipótese de que a 5 plataforma permite o tráfego de anúncios antiéticos visto que eles trazem muitos cliques para seus anunciantes e o Facebook ganha em cima de cada clique porém por um curto período de tempo pois ela mesma não pode ir contra seus princípios e diretrizes pré estabelecidas em sua criação Trabalhar com esse tema foi uma decisão tomada a partir do momento em que o relato de pessoas que gastaram dinheiro muitas vezes o pouco que tinham em anúncios que prometiam uma esperança de renda extra ou que iriam revelar um grande segredo milenar para conseguir emagrecer 30kg em um mês foi identificado Se considerarmos a grande maioria dos usuários da plataforma encontramos um grande número de pessoas comuns frequentemente pouco instruídas que criaram seus perfis para acompanhar a vida de amigos e familiares e acabam sendo bombardeadas por anúncios maliciosos com falsas promessas de dinheiro rápido transformação corporal sucesso no relacionamento ou qualquer problema comum em nossa sociedade São essas pessoas que acabam comprando produtos que não possuem eficácia comprovada mas elas não sabem disso e quando não obtêm os resultados esperados a culpa sempre recai sobre elas e não sobre o produto Isso gera frustração indignação e não apenas destrói a experiência do usuário com a plataforma mas também afeta suas vidas fora das redes Toda essa ação gerada por esses anunciantes é algo que o CONAR já havia previsto e vetado quando se trata das mídias tradicionais No entanto não temos um código semelhante ou autoridade para aplicálo na internet daí a necessidade de expor esses anunciantes Somos pessoas que buscam a harmonia na sociedade e como futuros publicitários que passaram pela matéria de Ética na universidade sentimos que é mais do que um dever mostrar como essas pessoas estão manipulando e prejudicando outras em busca de lucro Isso é essencial para que essas práticas sejam combatidas neste ambiente virtual sem regulamentação O objetivo geral deste estudo é analisar a eficácia das políticas de regulamentação e fiscalização da publicidade nas redes sociais com foco no Facebook Quanto aos objetivos específicos 1 identificar as estratégias utilizadas pelos anunciantes para contornar as diretrizes da plataforma e veicular anúncios que não estão em conformidade com as Diretrizes da Comunidade 6 2 Estudar e discutir as políticas e diretrizes do Facebook relacionadas à publicidade além de avaliar a efetividade das medidas atualmente adotadas pela plataforma para fiscalização e regulamentação da publicidade Para alcançar esses objetivos será empregada uma metodologia de pesquisa exploratória com análise qualitativa de dados Essa abordagem permitirá uma compreensão mais profunda das estratégias dos anunciantes e da eficácia das políticas de regulamentação do Facebook além de contribuir para o conhecimento acadêmico sobre esse tema específico A pesquisa foi conduzida ao longo de um período de 15 dias entre o dia 1 e 15 de outubro analisando anúncios do nicho de saúde do Facebook devido à sua maior exploração por parte de anunciantes fraudulentos A análise de discurso com base enunciativa de Dominique Maingueneau será utilizada para avaliar os enunciados nos anúncios enquanto a semiótica será empregada para analisar os símbolos presentes nas imagens dos anúncios A observação será realizada através da Biblioteca de Anúncios da própria rede social Essa pesquisa tem como característica principal a investigação de um fenômeno pouco conhecido na ciência requerendo a aplicação de conhecimentos interdisciplinares para uma análise abrangente 7 4 REVISÃO TEÓRICA 41 Ética A civilização humana se desenvolveu até o ponto avançado que conhecemos hoje devido à série de regras e acordos que foram se desenvolvendo conforme as necessidades humanas que surgiram junto de grandes sociedades A ordem ou uma tentativa dela só foi de fato atingida quando estabelecemos que existem certas coisas imorais que devem ser evitadas a todo custo para a manutenção de um bom senso entre os seres humanos Conforme esse entendimento se consolidava ia se estabelecendo o conceito de moral e ética que conhecemos até os dias de hoje que sempre foram se adaptando para as conformidades de cada época de nossa civilização Em simples palavras podemos dizer que a moral é um conjunto de regras e normas de conduta que são estabelecidas por uma sociedade grupo ou cultura e que orientam o comportamento dos indivíduos dentro desses contextos É um conjunto de valores e práticas que são considerados adequados ou inadequados dentro de uma determinada cultura ou comunidade A ética é um conjunto de princípios e valores que guiam as decisões e ações de uma pessoa e complementa o conceito de moral podese até dizer que ela funciona como a racionalização da moral É uma reflexão sobre o que é certo e errado justo ou injusto honesto ou desonesto a partir de uma perspectiva moral e filosófica com o objetivo de buscar o bem comum e o equilíbrio entre o indivíduo e a sociedade Logo enquanto a ética é mais subjetiva e individual a moral é mais objetiva e coletiva E ambos conceitos são de extrema importância para a convivência harmônica em sociedade pois é a melhor maneira de se atingir um estado de bem estar coletivo No entanto é sempre importante lembrar que a ética e a moral são 8 construções sociais e estão em constante evolução e adaptação às mudanças sociais culturais e históricas É claro que o conceito de ética e moral também está sujeito a diferentes interpretações se considerarmos o ser humano como objeto de estudo e a falha variável que atinge cada mente e é capaz de tecer diferentes pontos de vista mesmo que sob o mesmo ângulo O consenso já é difícil de se alcançar quando estamos em um grupo e em maiores proporções consequentemente a dificuldade também se eleva E assim surgem diferentes éticas e maneiras de se estabelecer a boa convivência entre nós seres sociáveis Maquiavel em O Príncipe nos conta que existem duas éticas que distinguem o comportamento humano uma ética cristã que dita que praticando os bons costumes citados na bíblia se garante a salvação da alma e uma ética política que entende a necessidade enquanto chefe de um estado de transgredir costumes morais em prol de um maior benefício para a nação Logo em 1532 o pensador já abria novas formas de se enxergar o conceito de ética na sociedade Em uma época que não havia uma grande pluralidade de opiniões difundidas entre os cidadãos Se trouxermos essa reflexão para os dias atuais onde cada pessoa tem um enorme potencial de expor sua voz e opiniões e agregar outras pessoas com o pensamento semelhante através das ferramentas tecnológicas que desenvolvemos a escala para o nível de diferentes interpretações de um só conceito se torna inimaginável Ao longo dos anos é perceptível que as civilizações chegaram à conclusão de que a moral deve reger e guiar o comportamento humano Mesmo com diferentes costumes e interpretações da vida e a função do ser humano na terra existem conceitos que já estão estabelecidos e não mudam independente de estar no contexto de uma cultura do sul da América do Sul ou de um povo do norte europeu O homicídio por exemplo em qualquer lugar do mundo é tratado como uma das maiores transgressões à vida humana sendo punido por ser um dos atos mais imorais que se pode praticar enquanto cidadão do mundo 9 A ética parte do fato da existência da história da moral isto é toma como ponto de partida a diversidade de morais no tempo com seus respectivos valores princípios e normas Como teoria não se identifica com os princípios e normas de nenhuma moral em particular e tampouco pode adotar uma atitude indiferente ou eclética diante delas Juntamente com a explicação de suas diferenças deve investigar o princípio que permita compreendêlas no seu movimento e no seu desenvolvimento VÁZQUEZ 2010 p 22 A citação de Vázquez ressalta a base histórica da ética que se fundamenta na diversidade das morais ao longo do tempo A ética não se identifica com nenhuma moral específica nem adota uma postura indiferente ou eclética em relação a elas Em vez disso busca compreender as diferenças morais investigando os princípios subjacentes que as permeiam e as impulsionam em seu movimento e desenvolvimento Ao analisar a ética nesse contexto é possível perceber a importância de considerar a história da moral para uma compreensão mais abrangente das questões éticas e para uma reflexão crítica sobre os valores princípios e normas que regem as ações humanas A ética portanto emerge como uma disciplina que procura fornecer orientações e reflexões fundamentadas sobre como agir no mundo de forma responsável levando em conta a diversidade moral e buscando o progresso ético 42 Ética na Publicidade De acordo com Álvaro Valls a ética tradicionalmente é entendida como um estudo ou reflexão seja científica filosófica ou até teológica sobre os costumes ou ações humanas No entanto também podemos chamar de ética a própria vida quando está de acordo com os costumes considerados corretos A ética pode ser o estudo das ações ou dos costumes e pode ser a própria realização de um tipo de comportamento Se considerarmos a ética como uma reflexão científica qual tipo de ciência seria Se tratarmos de normas de comportamento poderia ser chamada de uma ciência normativa Se tratarmos de costumes pareceria ser uma ciência descritiva Ou poderia ser uma ciência de natureza mais especulativa que aborde por exemplo a questão fundamental da liberdade Que outra ciência estuda a liberdade humana como um todo e em suas realizações práticas Onde se situa o 10 estudo que questiona e investiga a existência da liberdade E como esse estudo deveria ser definido teoricamente e como deveria ser vivido na prática Ora ligado ao problema da liberdade sempre surgem o problema do bem e do mal o problema da consciência moral e da lei e vários outros problemas desse tipo E como será analisado logo a frente percebese que esses problemas também ocorrem na prática da publicidade VALLS 1994 Conforme o ser humano se desenvolvia e atingia novos patamares de industrialização estabelecendo o comércio como uma prática cotidiana que faz parte da vida de qualquer cidadão que vive em sociedade a publicidade vem tomando forma e se desenvolvendo paralelamente aos hábitos de consumo de toda civilização Conforme os conceitos de propaganda se desenvolvem e vão tomando cada vez mais espaço dentre as sociedades surge também o debate de como a exposição à publicidade seja constante ou não interfere e tem impacto na mente humana visto que seu principal intuito é a persuasão Houve um momento que tem início após a segunda revolução industrial que os anunciantes tinham total liberdade de usar de qualquer técnica ludibriosa em suas peças para garantir um alto valor de compras de determinado produto serviço Eram difamadas mentiras usavase de um extremo apelo emocional e expunhase falácias altamente persuasivas sem ponderação alguma Até que de acordo com a moral surge o debate de como essas práticas afetam negativamente o consumidor não só o frustrando mas desinformando e em certos casos até causando um mal involuntário dependendo do quão extremo foi a peça na qual o consumidor foi exposto Outro mal que a má prática da publicidade pode trazer é o estímulo ao consumo excessivo e ao endividamento A publicidade pode criar uma cultura do consumismo desenfreado que leva as pessoas a gastarem mais do que deveriam comprometendo sua saúde financeira e até mesmo sua qualidade de vida Ainda a má prática da publicidade pode promover estereótipos e preconceitos como a objetificação da mulher a discriminação racial ou de gênero e a intolerância religiosa Isso pode gerar um impacto negativo na sociedade fortalecendo atitudes negativas e reforçando estereótipos que não condizem com a realidade O que nos levou a criar de forma mais concreta que a moral que nos rege um conjunto de regras e normas a serem seguidas quando se trata de anunciar para 11 qualquer tipo de público No Brasil essa coerção veio através do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária mais conhecido como CONAR Foi fundado em São Paulo só em 1980 através da junção das forças de algumas associações como a ABAP Associação Brasileira de Agências de Publicidade ABA Associação Brasileira de Anunciantes ANJ Associação Nacional de Jornais ABERT Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão e a ANER Associação Nacional de Editores de Revistas Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas o CONAR é uma organização nãogovernamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores autoridades associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética com total e plena garantia de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio Quando comprovada a procedência de uma denúncia é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio1 Com a criação do CONAR o Brasil se posiciona como um estado que entende a necessidade da regulação da publicidade por reconhecer que sua má prática pode causar danos para sua população E o funcionamento do órgão se dá de forma coerente e aberta à população já que qualquer cidadão pode denunciar uma peça publicitária que entenda como antiética para o CONAR que irá julgar se procede a denúncia dar direito a defesa ao anunciante e em último caso vetar a veiculação total de tal peça caso seja confirmado que ela transgrida o regimento criado pelo órgão que agora rege a prática publicitária no Brasil Com o CONAR em funcionamento e com a criação do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária o Brasil vê dias melhores no que se trata à prática saudável da publicidade no país Claro que muita coisa mudou de quarenta anos pra cá e crescemos entre marcas popularizando anúncios que reforçavam estereótipos e objetificavam gêneros mas como dito anteriormente a ética enquanto construção social se adapta constantemente à evolução da sociedade e também guia as transformações realizadas no código do CONAR Temos então um órgão confiável e 1 Fonte httpwwwconarorgbr 12 funcional para resguardar os consumidores brasileiros que têm autoridade sobre qualquer meio e veículo nacional Porém com a chegada da internet e a popularização dos computadores nos anos 2000 criase uma nova preocupação com o crescimento espontâneo desse novo meio de se anunciar Praticamente como uma terra de ninguém e de todos ao mesmo tempo a internet rapidamente invade o cotidiano do brasileiro e desde seu princípio já dava indícios do que estava por vir Pequenos sites começam a vender espaço de tela para anunciantes redes sociais percebem que é possível direcionar diferentes anúncios para tipos diferentes de públicos que frequentam suas páginas e assim vai se criando um dos melhores lugares do mundo para se vender uma idéia ao mesmo tempo que um dos mais perigosos Com a popularização das redes sociais principalmente do Facebook que elevou o nível de anúncios online para um patamar jamais visto o debate que havia criado o CONAR nos anos 80 volta a ter força devido aos mesmos motivos Ora pois se estamos falando de um ambiente virtual sem regulamentação que permite que qualquer um tenha o poder de anunciar expor e ganhar tempo de tela frente aos usuários devemos nos questionar se esses anunciantes estão preocupados em seguir a ética praticada na mídia tradicional 43 Publicidade no Facebook Em termos de democratização da publicidade o Facebook fez algo inédito até então A rede social conseguiu estimular e transformar qualquer cidadão em um potencial publicitário Ao abrir espaço para anunciantes em suas páginas e permitir que qualquer pessoa possa subir um anúncio contanto que pague por isso o Facebook cria uma cultura de consumo totalmente diferente do que estávamos acostumados antes do seu advento A primeira forma de publicidade na plataforma foi introduzida em 2004 ainda em Harvard e recebeu o nome de Flyers Esses banners eram exibidos na página 13 principal da plataforma e eram comercializados por valores entre 10 e 40 por dia2 direcionados a comerciantes locais e estudantes Inicialmente os Flyers eram utilizados para anunciar festas no campus e outros eventos sociais Posteriormente os Flyers evoluíram para o Flyer Pro no qual os anunciantes podiam dar lances pelos espaços publicitários determinando o valor que estavam dispostos a investir e direcionando o públicoalvo para o qual desejavam exibir seus anúncios Foi quando as coisas começaram a se estruturar e se tornar um pouco mais como a plataforma de anúncios que possuímos hoje Logo após vieram parcerias que definiriam mais ainda todo o marketplace da rede social como com a Microsoft e a expansão da marca com a compra de outras redes como o Instagram A grande diferença dessa ferramenta se dá no seu potencial de segmentação já que o anunciante tem o poder de escolher quem terá acesso ao seu anúncio com base nos dados de cada pessoa que o Facebook coleta e organiza em diferentes grupos com diferentes gostos e identificações Não demora para que muitas pessoas descubram todo o potencial da ferramenta e uma vez aberta ao público geral a plataforma entende a necessidade de criar alguma forma de regulamentar o conteúdo que será exposto nesses espaços Então se cria as Diretrizes da Comunidade e as políticas de Padrão de Publicidade do Facebook um conjunto de regras e normas que ditam o que pode e o que não pode ser veiculado na plataforma sujeito à análise e até em banimento da rede em caso de falta de decoro Quando alguém deseja anunciar no Facebook é necessário fazer a transição do seu perfil de usuário comum para uma página de negócios que contará com funções e métricas importantes para quem usa o tráfego da plataforma Neste processo de transição o usuário é apresentado de forma bem clara e didática a todas as regras de boa convivência da rede social que menciona atitudes como não utilizar de imagens com apelo sexual emocional ou de fé não propagar discurso de ódio não comparar costumes e corpos diferentes entre outros Toda essa diretriz é regida por um sistema automatizado que analisa todos os anúncios antes de eles irem ao ar e continua analisando mesmo após a 2 Fonte httpsrockcontentcombrbloghistoriadofacebookadstextA20primeira20forma20de 20anúnciocampus20e20outros20eventos20sociais 14 verificação inicial e veiculação da peça Sistema esse que é constantemente atualizado e funciona 24h por dia todos os dias segundo a Meta empresa dona da rede social Nosso sistema de análise de anúncios usa principalmente ferramentas automatizadas para verificar se os anúncios e ativos de negócios seguem as nossas políticas Nosso processo de análise de anúncios acontece automaticamente antes que os anúncios comecem a ser veiculados O sistema de análise de anúncios examina os anúncios para procurar violações das nossas políticas Esse processo pode incluir os componentes específicos de um anúncio como imagens vídeos textos e informações de direcionamento a página de destino associada a um anúncio ou outros destinos entre outras informações Se uma violação for encontrada em qualquer momento do processo de análise o anúncio será rejeitado e a conta empresarial ou os respectivos ativos poderão ser restringidos3 Porém desde o início dos anúncios do Facebook a plataforma tem enfrentado desafios em relação à regulamentação e moderação do conteúdo publicitário Embora o sistema automatizado de análise de anúncios seja uma medida importante algumas falhas e controvérsias surgiram ao longo dos anos Um dos principais desafios é encontrar o equilíbrio entre permitir a liberdade de expressão dos anunciantes e garantir que o conteúdo seja adequado e respeitoso para os usuários da rede social O Facebook tem enfrentado críticas por permitir a disseminação de desinformação notícias falsas e discursos de ódio por meio de anúncios As diretrizes da comunidade e as políticas de Padrão de Publicidade do Facebook foram criadas para abordar essas preocupações Elas estabelecem regras claras sobre o que é permitido e proibido na publicidade da plataforma4 No entanto a aplicação consistente dessas diretrizes tem sido um desafio A moderação de conteúdo publicitário no Facebook muitas vezes depende de relatórios feitos pelos usuários Quando um anúncio é denunciado ele passa por 3 Fonte httpswebfacebookcombusinesshelp204798856225114id649869995454285rdc1rdr 4 Termos e políticas do Facebook httpswebfacebookcompoliciescenterrdc1rdr 15 uma análise mais detalhada por parte da equipe de moderação No entanto esse processo pode ser demorado e inconsistente o que levou a críticas de que o Facebook não está fazendo o suficiente para combater anúncios enganosos prejudiciais ou ofensivos Além disso surgiram preocupações sobre a coleta e uso de dados pessoais dos usuários para fins publicitários O Facebook é conhecido por ter uma vasta quantidade de informações sobre seus usuários o que permite uma segmentação precisa dos anúncios No entanto essa prática também suscitou preocupações com a privacidade e o uso indevido dos dados A plataforma tem feito esforços para melhorar suas políticas de publicidade e aumentar a transparência Por exemplo o Facebook lançou a Biblioteca de Anúncios que permite que qualquer pessoa veja os anúncios veiculados na plataforma inclusive aqueles relacionados a questões políticas Isso visa trazer mais transparência e responsabilidade para o processo publicitário Em resumo embora o Facebook tenha democratizado a publicidade ao permitir que qualquer pessoa possa anunciar na plataforma ele enfrenta desafios significativos em relação à regulamentação moderação e transparência do conteúdo publicitário A empresa tem trabalhado para aprimorar suas políticas e práticas mas ainda há espaço para melhorias na proteção dos usuários e no combate à desinformação e ao discurso de ódio 44 Biblioteca de Anúncios A Biblioteca de Anúncios do Facebook5 é uma ferramenta lançada pela plataforma como parte de seus esforços para aumentar a transparência na publicidade Lançada em 2019 ela foi introduzida em resposta às preocupações sobre a disseminação de desinformação e anúncios enganosos Essa biblioteca é uma espécie de arquivo público que permite que qualquer pessoa visualize os anúncios veiculados na plataforma Ela está disponível para 5 Fonte httpswwwfacebookcomadslibrary 16 usuários do Facebook bem como para pessoas que não possuem uma conta na rede social Através da Biblioteca de Anúncios é possível pesquisar e visualizar anúncios ativos e inativos além de acessar informações sobre a página que os veiculou Isso inclui o nome da página sua localização o período em que o anúncio ficou ativo e uma visão geral do públicoalvo alcançado A Biblioteca de Anúncios exibe informações como o texto do anúncio a imagem ou vídeo associado o tempo de execução o alcance geográfico o público alvo estimado e a quantidade de dinheiro gasto na campanha Além disso ela também mostra informações sobre a página que veiculou o anúncio como o número de curtidas informações de contato e histórico de mudanças de nome Essa ferramenta foi projetada para fornecer transparência e permitir que os usuários vejam quais anúncios estão sendo veiculados logo é possível apurar exatamente o tipo de conteúdo que consegue a aprovação do sistema automático de verificação das diretrizes do Facebook Com isso é possível identificar possíveis práticas enganosas ou manipuladoras além de permitir que os próprios usuários monitorem a publicidade que consomem em seu tempo online A Biblioteca de Anúncios como já foi dito também inclui informações sobre os gastos com anúncios permitindo que as pessoas tenham uma ideia de quanto está sendo investido em determinadas campanhas Esses dados que são muito valiosos para quem faz análises de métricas e acompanha as estratégias publicitárias mais em alta também podem nos mostrar um pouco do montante que está sendo acumulado por anunciantes através de práticas maliciosas Visto que as campanhas com os budgets mais altos costumam ser campanhas aprovadas e consolidadas No entanto é importante ressaltar que a Biblioteca de Anúncios tem suas limitações Nem todos os anúncios estão disponíveis na biblioteca Além disso a precisão das informações fornecidas depende da veracidade dos dados fornecidos pelos anunciantes Apesar das limitações a introdução da Biblioteca de Anúncios é um passo importante em direção à transparência na publicidade digital Ela permite que os usuários tenham mais informações sobre os anúncios veiculados incentivando uma 17 análise crítica e uma maior responsabilização por parte dos anunciantes Já alguns usuários argumentam que a biblioteca pode ser facilmente contornada por anunciantes malintencionados ou que os esforços do Facebook para policiar a plataforma não são suficientes Além disso a quantidade de anúncios na plataforma é imensa o que torna difícil monitorar e relatar todos os anúncios problemáticos 45 White Hat x Black Hat A distinção entre Black Hat e White Hat é frequentemente usada para descrever as práticas éticas e antiéticas realizadas pelos profissionais de marketing digital O termo White Hat referese a estratégias e táticas legítimas e em conformidade com as políticas e diretrizes estabelecidas pela plataforma de publicidade enquanto o termo Black Hat se refere a práticas enganosas manipuladoras ou antiéticas Dentro do mundo da publicidade no Facebook os anunciantes maliciosos que empregam táticas de Black Hat podem infelizmente obter certos benefícios e vantagens temporárias Isso ocorre principalmente por duas razões A primeira delas é a adaptabilidade desses anunciantes maliciosos pois eles se adaptam rapidamente às mudanças nas políticas e sistemas de detecção da plataforma Eles procuram identificar brechas ou lacunas nas regras e encontrar maneiras de contornálas o que lhes permite continuar realizando práticas antiéticas antes que sejam descobertos e sancionados A segunda razão seria as recompensas financeiras Alguns anunciantes maliciosos podem se envolver em práticas de Black Hat porque veem oportunidades de lucrar rapidamente Ao obter resultados imediatos como cliques ou conversões fraudulentas eles podem obter um retorno financeiro rápido mesmo que isso prejudique a experiência dos usuários ou viole as políticas da plataforma É um desafio contínuo manterse à frente dos anunciantes maliciosos pois eles estão sempre procurando maneiras de contornar as políticas e sistemas de detecção Além disso a velocidade em que essas plataformas podem responder e tomar medidas contra os anunciantes maliciosos também pode influenciar a prevalência de suas práticas visto que o próprio Facebook acaba permitindo que 18 anunciantes que realizem essas má práticas tenham uma vida longa dentro da publicidade na plataforma 46 BlackHat A prática de Black Hat na publicidade do Facebook referese a estratégias ou táticas antiéticas e contra as diretrizes da plataforma que os anunciantes podem empregar para obter vantagens injustas ou enganar o sistema Essas práticas buscam contornar as políticas de publicidade e obter resultados de forma desonesta o que pode prejudicar a experiência dos usuários e toda a integridade do ecossistema de anúncios do Facebook Existem várias formas de práticas de Black Hat que os anunciantes podem adotar no Facebook algumas das quais incluem Falsificação de identidade Os anunciantes podem criar contas ou páginas falsas com o objetivo de se passar por outra pessoa ou empresa Isso costuma ser feito principalmente para se passar por uma autoridade de algum nicho específico como um doutor que vende um produto da área da saúde ou para anunciar em nome de um perfil fake visto que muitos anunciantes possuem vários perfis a sua disposição para anunciar seus produtos e costumeiramente o Facebook bloqueia esses perfis Clickbait e engano O clickbait envolve a criação de títulos ou imagens sensacionalistas ou enganosas para atrair cliques dos usuários Os anunciantes podem usar essa tática para direcionar tráfego para suas páginas ou sites mesmo que o conteúdo não seja relevante ou correspondente ao que foi prometido Encorajamento de cliques ilegítimos Alguns anunciantes podem tentar manipular o sistema incentivando cliques ilegítimos nos anúncios como por meio do uso de bots ou programas automatizados Essa prática visa aumentar o número de cliques ou impressões o que pode levar a uma má alocação de recursos e uma experiência negativa para os usuários 19 Violando as políticas de segmentação O Facebook oferece uma ampla variedade de opções de segmentação para os anunciantes atingirem públicos específicos No entanto alguns anunciantes podem violar as políticas de segmentação direcionando anúncios de maneiras discriminatórias ou não autorizadas como segmentar com base em raça religião ou orientação sexual Uso de conteúdo proibido O Facebook possui diretrizes claras sobre o tipo de conteúdo que pode ser veiculado em anúncios Os anunciantes que utilizam conteúdo proibido como imagens violentas pornográficas ou enganosas estão violando as políticas da plataforma Essas práticas de Black Hat são consideradas antiéticas e são fortemente desencorajadas pelo Facebook Os anunciantes que são flagrados violando as políticas da plataforma podem ter seus anúncios rejeitados suas contas suspensas ou até mesmo serem banidos permanentemente da plataforma Porém como vimos uma das práticas Black Hat é deter vários perfis fakes o que anula a decisão do Facebook de banir determinado perfil visto que o anunciante já possui vários outros perfis prontos para começar a anunciar onde o último que foi banido parou Para tentar proteger a integridade da sua publicidade Facebook incentiva os usuários a relatarem anúncios suspeitos ou violações das políticas A equipe de moderação do Facebook revisa esses relatórios e toma as medidas apropriadas contra os anunciantes envolvidos em práticas de Black Hat A criação da Biblioteca de Anúncios é um grande aliado nessa moderação mas o principal sistema que deve ser aprimorado para conter essa prática é o único em que a comunidade pouco ou nada sabe que é a ferramenta automática de verificação do Facebook que diariamente permite a publicação de mápublicidade 5 METODOLOGIA 20 Ao definir a metodologia este trabalho não se limita apenas à descrição das fórmulas que serão empregadas na pesquisa mas também abrange a seleção teórica que moldará a abordagem do estudo Em consonância com Gil 2017 a pesquisa qualitativa se caracteriza pela sua natureza subjetiva diferenciandose da abordagem quantitativa por buscar respostas através de narrativas Neste contexto esta monografia se baseará na abordagem qualitativa para analisar o posicionamento de uma big tech diante pessoas que tentam se aproveitar do potencial do produto da empresa O foco reside na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais Quanto à natureza e aos objetivos da pesquisa esta possui um caráter simples e investigativo visto que aborda uma prática comum difundida em uma das redes mais acessadas do mundo inteiro através da internet Para atingir os objetivos estabelecidos esta pesquisa empregará uma metodologia mista apoiada por um estudo de caso para examinar a integração da responsabilidade social na comunicação institucional da Neoenergia Isso será feito por meio da análise de referências teóricas e documentos que proporcionarão insights sobre a marca e sua postura em relação a questões sociais 21 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao longo desta monografia foram apresentados diversos aspectos relacionados à regulamentação e fiscalização da publicidade no Facebook focando especialmente em anúncios ofensivos e fraudulentos Observamos que a publicidade nas redes sociais em especial no Facebook desempenha um papel cada vez mais relevante para os anunciantes permitindo alcançar um amplo público de forma direcionada e rápida No entanto a falta de regulamentação efetiva pode resultar na veiculação de anúncios ofensivos discriminatórios e enganosos impactando negativamente os usuários e sua experiência na plataforma Analisamos e iremos nos aprofundar futuramente nas políticas e diretrizes do Facebook que proíbem a veiculação de anúncios com conteúdo ofensivo discriminatório enganoso ou ilegal No entanto identificamos que a fiscalização e regulamentação desses anúncios enfrentam desafios significativos Estudos demonstraram que os sistemas de detecção automatizada ainda apresentam falhas 22 permitindo que anúncios dessa natureza passem despercebidos pela moderação da plataforma Essa situação levanta preocupações sobre a eficácia das medidas adotadas pelo Facebook Além disso discutimos o dilema enfrentado pelo Facebook que busca ser uma plataforma neutra e agradável para todos os usuários ao mesmo tempo em que depende dos anunciantes para gerar receita Essa dependência financeira pode levar a concessões na fiscalização e regulamentação permitindo a veiculação de anúncios antiéticos em busca de cliques e lucros imediatos No entanto essa prática pode comprometer a reputação e a integridade da plataforma no longo prazo Diante desse cenário é essencial realizar uma análise crítica das políticas e medidas adotadas pelo Facebook para a regulamentação e fiscalização da publicidade na plataforma que será mais consolidada através da observação dos anúncios no período definido É necessário buscar soluções que melhorem a efetividade dos sistemas de detecção automatizada bem como desenvolver mecanismos de moderação mais robustos e atualizados É importante considerar a implementação de sanções e penalidades mais severas para os anunciantes que violarem as diretrizes estabelecidas A pesquisa exploratória que será realizada com análise qualitativa de dados irá contribuir para compreender a dinâmica da prática desses anúncios fraudulentos Utilizando a análise de discurso com base enunciativa de Dominique Maingueneau e a semiótica para avaliar os enunciados e símbolos presentes nos anúncios é possível obter informações sobre as estratégias utilizadas pelos anunciantes fraudulentos nesse campo Essas considerações ressaltam a importância de se buscar uma regulamentação mais efetiva e uma fiscalização mais rigorosa da publicidade nas redes sociais em especial no Facebook A proteção dos usuários a promoção de uma publicidade ética e transparente e a manutenção da integridade da plataforma devem ser prioridades A continuidade desse estudo é fundamental para aprimorar as políticas e medidas adotadas pelo Facebook assim como para promover discussões mais amplas sobre a responsabilidade das Big Techs no cenário da publicidade digital 23 REFERÊNCIAS BARONAS Roberto PONSONI Samuel Uma Análise de Discurso de Base Enunciativa notas de leitura sobre o percurso epistemológico de Dominique Maingueneau Vol 1 N 1 Uberlândia Revista Heterotópica CONAR Página inicial Disponível em httpwwwconarorgbr Acesso em 04 de junho de 2023 FACEBOOK Introdução aos padrões de publicidade Disponível em httpstransparencyfbcompoliciesadstandards Acesso em 04 de junho de 2023 24 FACEBOOK Termos e políticas Disponível em httpswebfacebookcompoliciescenterrdc1rdr Acesso em 04 de junho de 2023 FACEBOOK Biblioteca de Anúncios Disponível em httpswebfacebookcomadslibrary activestatusalladtypepoliticalandissueadscountryBRmediatypeall Acesso em 04 de junho de 2023 GIL Antônio Como Elaborar Projetos de Pesquisa São Paulo Atlas 2017 ROCKCONTENT A História do Facebook Ads Aprenda como tudo começou Disponível em httpsrockcontentcombrbloghistoriadofacebookadstextA 20primeira20forma20de20anúnciocampus20e20outros20eventos 20sociais Acesso em 04 de junho de 2023 VÁSQUEZ Adolfo Ética 37 Edição Rio de Janeiro Civilização Brasileira 2017 VALLS Álvaro O Que É Ética N 177 São Paulo Editora Brasiliense 1994 25 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS COMUNICAÇÃO SOCIAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA VINÍCIUS NERY FIDALGO REGULARIZAÇÃO E FISCALIZAÇÃO DA PUBLICIDADE NAS REDES SOCIAIS ANÁLISE DOS LIMITES DOS ANUNCIANTES NO FACEBOOK Goiânia Goiás 2023 VINÍCIUS NERY FIDALGO REGULARIZAÇÃO E FISCALIZAÇÃO DA PUBLICIDADE NAS REDES SOCIAIS ANÁLISE DOS LIMITES DOS ANUNCIANTES NO FACEBOOK Monografia de conclusão de curso apresentada ao curso de Publicidade e Propaganda Escola de Comunicação Pontifícia Universidade Católica de Goiás como requisito para obtenção do título de graduação Orientadora Profª Me Luciana Ferreira Serenini Prado Goiânia Goiás 2023 1 SUMÁRIO 1 RESUMO3 2 INTRODUÇÃO4 4 REVISÃO TEÓRICA8 41 Ética8 42 Ética na publicidade10 43 Publicidade no Facebook13 44 Biblioteca de Anúncios16 45 White Hat x Black Hat18 46 Black Hat19 5 METODOLOGIA 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 21 5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS24 2 1 RESUMO A publicidade nas redes sociais desempenha um papel cada vez mais significativo para os anunciantes oferecendo uma via eficaz para atingir um amplo público de forma rápida e altamente direcionada No entanto essa ascendente importância traz consigo desafios substanciais devido à ausência de regulamentação estrita Essa lacuna regulatória pode resultar na veiculação de anúncios ofensivos e enganosos que não apenas afetam negativamente a experiência do usuário mas também podem causar danos à reputação da plataforma e à confiança de seus usuários Olhando especificamente para o Facebook a empresa tem estabelecido políticas e diretrizes rigorosas que proíbem a veiculação de anúncios contendo conteúdo ofensivo discriminatório enganoso ou ilegal No entanto a eficácia dessas políticas tem sido objeto de debate considerável A questão central é se a plataforma está conseguindo fiscalizar e regular de maneira eficaz a publicidade veiculada em sua rede Diversos estudos têm lançado luz sobre esse problema revelando que os anunciantes muitas vezes utilizam estratégias para contornar as diretrizes do Facebook Além disso os sistemas de detecção de anúncios extremos e ofensivos da plataforma apesar de existirem apresentam deficiências notáveis Os resultados de tais sistemas ainda contêm numerosas falhas e poucas atualizações o que significa que muitos anúncios problemáticos continuam passando despercebidos pela moderação da plataforma Dado esse cenário é imperativo conduzir uma análise criteriosa das políticas e medidas adotadas pelo Facebook para a regulamentação e fiscalização da publicidade em sua plataforma Isso não apenas ajuda a identificar lacunas e falhas existentes mas também a desenvolver e propor aprimoramentos necessários para a efetividade dessas medidas e por fim proteger a integridade da experiência dos usuários e a confiabilidade da plataforma Palavras chave Advertising Facebook Marketing Digital Ética Más práticas 3 2 INTRODUÇÃO A escolha do tema de pesquisa tem como base a aspiração de demonstrar ou criar uma abordagem original em relação à ideia proposta Dessa forma é essencial embasar a seleção do tema em uma questão viável para investigação científica que possa ser formulada e delimitada com base em estudos pertinentes e obras relacionadas ao campo de estudo Isso garante uma fundamentação sólida e substancial para o desenvolvimento do projeto permitindo abordar o tema de maneira coerente e efetiva Além disso a análise de trabalhos anteriores e relevantes sobre o assunto contribui para a compreensão ampla do contexto e a identificação de lacunas a serem preenchidas pela pesquisa em questão Nos últimos anos as redes sociais têm desempenhado um papel cada vez mais significativo no cenário da publicidade Com o avanço das plataformas digitais especialmente o Facebook os anunciantes têm aproveitado a oportunidade de alcançar um público mais amplo e direcionado No entanto essa crescente influência da publicidade nas redes sociais traz consigo desafios relacionados à regularização e fiscalização das práticas adotadas pelos anunciantes O presente trabalho visa analisar os limites dos anunciantes no Facebook focando na questão da regularização e fiscalização da publicidade nessa plataforma A publicidade nas redes sociais apresenta peculiaridades em relação aos meios tradicionais uma vez que oferece segmentação de público interação direta e maior agilidade na disseminação de mensagens No entanto essa dinâmica também levanta preocupações relacionadas à ética transparência e proteção do consumidor Ao explorar os limites de quem anuncia no Facebook examinaremos as políticas e diretrizes estabelecidas pela plataforma para regular a publicidade bem como os mecanismos de fiscalização implementados Serão considerados aspectos como a veracidade das informações ambiguidade das imagens escolhidas e possíveis práticas enganosas Para embasar nossa análise faremos uso de estudos pesquisas acadêmicas documentos oficiais e casos reais relacionados à publicidade no Facebook Com isso esperamos contribuir para uma compreensão mais 4 aprofundada dos desafios enfrentados na regularização e fiscalização da publicidade nas redes sociais especialmente no contexto específico desta plataforma A reflexão sobre esses limites é de extrema importância para garantir uma publicidade mais ética responsável e benéfica tanto para os anunciantes quanto para os usuários das redes sociais A questão problemática que surge em todo este debate reflete se o Facebook está genuinamente empenhado em evitar a veiculação de anúncios maliciosos o que levanta preocupações cruciais relacionadas à ética e à integridade da plataforma Isso envolve a análise das políticas e práticas implementadas pela empresa para combater a disseminação de conteúdo enganoso ou prejudicial A eficácia das medidas adotadas bem como a transparência em torno da monitorização e da aplicação dessas políticas são pontoschave a serem considerados na avaliação do comprometimento do Facebook em manter uma experiência segura e confiável para seus usuários Portanto a questão problema que este trabalho visa investigar é As estratégias e ferramentas de proteção da comunidade online quanto aos anúncios maliciosos têm sido eficazes Ao julgar qualquer ação que possa ser vista como prejudicial para a sociedade sobre qualquer Big Tech é necessário avaliar todos os lados afetados antes de cair em um clichê O Facebook existe dentro da internet que é um local de domínio público sem regulamentação alguma Para que a plataforma possa crescer nesse meio ela precisa reter seus usuários dentro de suas páginas e comunidades O que se tem de mais valioso para qualquer rede social site dentro da internet é o watchtime de seus usuários o tempo que estes mesmos gastam dentro de sua plataforma Logo para que esse dado esteja sempre em uma crescente é necessário que se crie certas regras e bons costumes para que o lugar possa ser agradável e convidativo para qualquer tipo de pessoa E é aqui que se vê o indício do início de um dilema pois de um lado a plataforma deve ser neutra e agradável para todos o que inclui vetar anúncios ofensivos e tendenciosos e bloquear a conta de quem os veicula Porém praticamente toda a renda da plataforma vem justamente desses anunciantes visto que o usuário não paga nada para criar o seu perfil e navegar entre todas as páginas que o Facebook tem a oferecer Então temos uma hipótese de que a 5 plataforma permite o tráfego de anúncios antiéticos visto que eles trazem muitos cliques para seus anunciantes e o Facebook ganha em cima de cada clique porém por um curto período de tempo pois ela mesma não pode ir contra seus princípios e diretrizes pré estabelecidas em sua criação Trabalhar com esse tema foi uma decisão tomada a partir do momento em que o relato de pessoas que gastaram dinheiro muitas vezes o pouco que tinham em anúncios que prometiam uma esperança de renda extra ou que iriam revelar um grande segredo milenar para conseguir emagrecer 30kg em um mês foi identificado Se considerarmos a grande maioria dos usuários da plataforma encontramos um grande número de pessoas comuns frequentemente pouco instruídas que criaram seus perfis para acompanhar a vida de amigos e familiares e acabam sendo bombardeadas por anúncios maliciosos com falsas promessas de dinheiro rápido transformação corporal sucesso no relacionamento ou qualquer problema comum em nossa sociedade São essas pessoas que acabam comprando produtos que não possuem eficácia comprovada mas elas não sabem disso e quando não obtêm os resultados esperados a culpa sempre recai sobre elas e não sobre o produto Isso gera frustração indignação e não apenas destrói a experiência do usuário com a plataforma mas também afeta suas vidas fora das redes Toda essa ação gerada por esses anunciantes é algo que o CONAR já havia previsto e vetado quando se trata das mídias tradicionais No entanto não temos um código semelhante ou autoridade para aplicálo na internet daí a necessidade de expor esses anunciantes Somos pessoas que buscam a harmonia na sociedade e como futuros publicitários que passaram pela matéria de Ética na universidade sentimos que é mais do que um dever mostrar como essas pessoas estão manipulando e prejudicando outras em busca de lucro Isso é essencial para que essas práticas sejam combatidas neste ambiente virtual sem regulamentação O objetivo geral deste estudo é analisar a eficácia das políticas de regulamentação e fiscalização da publicidade nas redes sociais com foco no Facebook Quanto aos objetivos específicos 1 identificar as estratégias utilizadas pelos anunciantes para contornar as diretrizes da plataforma e veicular anúncios que não estão em conformidade com as Diretrizes da Comunidade 6 2 Estudar e discutir as políticas e diretrizes do Facebook relacionadas à publicidade além de avaliar a efetividade das medidas atualmente adotadas pela plataforma para fiscalização e regulamentação da publicidade Para alcançar esses objetivos será empregada uma metodologia de pesquisa exploratória com análise qualitativa de dados Essa abordagem permitirá uma compreensão mais profunda das estratégias dos anunciantes e da eficácia das políticas de regulamentação do Facebook além de contribuir para o conhecimento acadêmico sobre esse tema específico 3 METODOLOGIA A pesquisa realizada durante um período de 15 dias de 1 a 15 de outubro tem como objetivo a análise de anúncios relacionados à saúde no Facebook Essa escolha se justifica devido à crescente exploração desse nicho por parte de anunciantes fraudulentos uma questão de extrema relevância no mundo digital e na área da saúde A pesquisa adota uma abordagem multidisciplinar combinando elementos da análise de discurso com a base enunciativa de Dominique Maingueneau e a semiótica para avaliar tanto o conteúdo textual quanto os elementos visuais presentes nos anúncios O uso da análise de discurso com base enunciativa de Maingueneau é uma escolha perspicaz uma vez que essa abordagem se concentra na forma como os enunciados são construídos e nas estratégias discursivas empregadas Isso é particularmente relevante quando se investigam anúncios no contexto da saúde já que a forma como as informações são apresentadas pode influenciar profundamente a percepção dos leitores e potenciais consumidores Além disso a aplicação da semiótica para analisar os símbolos presentes nas imagens dos anúncios é fundamental uma vez que a comunicação visual desempenha um papel significativo na publicidade Os símbolos e imagens utilizados em anúncios de saúde podem evocar sentimentos criar associações e até mesmo transmitir informações de forma não verbal Através da semiótica é possível desvendar o significado subjacente desses elementos visuais e compreender como eles contribuem para a persuasão dos anúncios 7 A escolha de utilizar a Biblioteca de Anúncios do Facebook como fonte de observação também é notável Essa plataforma oferece uma vasta coleção de anúncios que podem ser acessados de forma pública o que permite um acesso mais direto às peças publicitárias utilizadas pelos anunciantes no nicho de saúde Isso proporciona um amplo conjunto de dados para análise A característica mais marcante dessa pesquisa é o seu foco em investigar um fenômeno pouco conhecido na ciência O crescente número de anúncios de saúde no Facebook e a possível presença de anunciantes fraudulentos nesse nicho representam um problema que merece atenção acadêmica A pesquisa não apenas preenche uma lacuna no conhecimento mas também demonstra a importância de uma abordagem interdisciplinar para uma análise abrangente A interdisciplinaridade é fundamental porque a compreensão dos anúncios no Facebook especialmente no nicho de saúde requer uma combinação de conhecimento em áreas como comunicação marketing saúde pública e ética Ao abordar essa questão de forma abrangente a pesquisa pode não apenas identificar potenciais problemas mas também sugerir soluções e recomendações para regulamentação e boas práticas na publicidade de saúde online A ascensão exponencial das redes sociais em particular o Facebook como plataformas predominantes de comunicação e publicidade trouxe à tona a necessidade urgente de regulamentação e fiscalização eficazes No epicentro desse debate encontramos a análise dos limites dos anunciantes delineando uma fronteira ética e legal que deve ser respeitada para garantir uma publicidade justa transparente e responsável Um dos pilares fundamentais dessa análise reside na esfera da privacidade e proteção de dados pessoais A coleta e utilização de informações pessoais para direcionar anúncios tornaramse práticas comuns demandando respeito às regulamentações como o GDPR A ponderação cuidadosa sobre como os anunciantes manejam esses dados tornase imperativa para evitar violações e proteger a confiança dos usuários A transparência emerge como outra pedra angular Iniciativas como a Biblioteca de Anúncios do Facebook e a divulgação de anúncios políticos visam 8 trazer luz aos processos de promoção A análise deve considerar a efetividade dessas medidas e se os anunciantes estão em consonância com os princípios de transparência essenciais para uma relação saudável entre anunciantes e público A fronteira ética é delineada pelas políticas do Facebook que proíbem anúncios que promovam discurso de ódio discriminação e violência A análise dos limites dos anunciantes inclui a avaliação rigorosa do conteúdo veiculado assegurando que esteja alinhado com as diretrizes éticas e sociais Outro ponto crítico é a interseção entre algoritmos de anúncios e microtargeting Enquanto a segmentação de audiências é uma ferramenta poderosa seu uso deve ser ético e não discriminatório A análise deve investigar como os anunciantes empregam essas ferramentas evitando práticas que possam prejudicar a equidade e diversidade A responsabilidade individual dos anunciantes é central nesse cenário Garantir que seus anúncios respeitem não apenas as políticas do Facebook mas também as leis locais é uma obrigação incontornável A análise deve considerar como os anunciantes se autopoliciam e corrigem possíveis desvios A fiscalização e as penalidades desempenham um papel crucial na manutenção da integridade do ambiente publicitário A análise deve abordar a eficácia desses mecanismos investigando se são robustos o suficiente para dissuadir violações e proteger os interesses dos usuários Por fim a cooperação entre o Facebook e as autoridades reguladoras é essencial Uma parceria sólida facilita o cumprimento das leis locais e reforça a credibilidade das plataformas Em síntese a análise dos limites dos anunciantes no Facebook transcende a mera conformidade com regulamentos é um exercício contínuo de equilíbrio entre inovação publicitária e responsabilidade social Somente com uma regulamentação eficaz e uma fiscalização rigorosa podemos assegurar que a publicidade nas redes sociais se desenvolva em um ambiente ético transparente e confiável para todos 9 Em resumo a pesquisa descrita no texto é uma valiosa contribuição para a compreensão dos anúncios no nicho de saúde no Facebook destacandose pelo seu enfoque interdisciplinar pela escolha criteriosa de métodos de análise e pela investigação de um fenômeno pouco explorado Ela oferece a oportunidade de gerar insights significativos para a academia reguladores e a sociedade em geral visando a promoção de uma publicidade de saúde mais ética e transparente no ambiente digital 10 4 REVISÃO TEÓRICA 41 Ética A civilização humana se desenvolveu até o ponto avançado que conhecemos hoje devido à série de regras e acordos que foram se desenvolvendo conforme as necessidades humanas que surgiram junto de grandes sociedades A ordem ou uma tentativa dela só foi de fato atingida quando estabelecemos que existem certas coisas imorais que devem ser evitadas a todo custo para a manutenção de um bom senso entre os seres humanos Conforme esse entendimento se consolidava ia se estabelecendo o conceito de moral e ética que conhecemos até os dias de hoje que sempre foram se adaptando para as conformidades de cada época de nossa civilização SGANZERLA ZANELLA 2020 Em simples palavras podemos dizer que a moral é um conjunto de regras e normas de conduta que são estabelecidas por uma sociedade grupo ou cultura e que orientam o comportamento dos indivíduos dentro desses contextos É um conjunto de valores e práticas que são considerados adequados ou inadequados dentro de uma determinada cultura ou comunidade A ética é um conjunto de princípios e valores que guiam as decisões e ações de uma pessoa e complementa o conceito de moral podese até dizer que ela funciona como a racionalização da moral É uma reflexão sobre o que é certo e errado justo ou injusto honesto ou desonesto a partir de uma perspectiva moral e filosófica com o objetivo de buscar o bem comum e o equilíbrio entre o indivíduo e a sociedade OLIVEIRA 2013 Logo enquanto a ética é mais subjetiva e individual a moral é mais objetiva e coletiva E ambos conceitos são de extrema importância para a convivência harmônica em sociedade pois é a melhor maneira de se atingir um estado de bem estar coletivo No entanto é sempre importante lembrar que a ética e a moral são construções sociais e estão em constante evolução e adaptação às mudanças sociais culturais e históricas DE SOZADE SEVILHA SANTANA 2016 11 É claro que o conceito de ética e moral também está sujeito a diferentes interpretações se considerarmos o ser humano como objeto de estudo e a falha variável que atinge cada mente e é capaz de tecer diferentes pontos de vista mesmo que sob o mesmo ângulo DE ALMEIDA DA SILVA PEREIRA 2022 O consenso já é difícil de se alcançar quando estamos em um grupo e em maiores proporções consequentemente a dificuldade também se eleva E assim surgem diferentes éticas e maneiras de se estabelecer a boa convivência entre nós seres sociáveis Maquiavel em O Príncipe nos conta que existem duas éticas que distinguem o comportamento humano uma ética cristã que dita que praticando os bons costumes citados na bíblia se garante a salvação da alma e uma ética política que entende a necessidade enquanto chefe de um estado de transgredir costumes morais em prol de um maior benefício para a nação Logo em 1532 o pensador já abria novas formas de se enxergar o conceito de ética na sociedade CHARRON DE BONVILLE 2023 Em uma época que não havia uma grande pluralidade de opiniões difundidas entre os cidadãos Se trouxermos essa reflexão para os dias atuais onde cada pessoa tem um enorme potencial de expor sua voz e opiniões e agregar outras pessoas com o pensamento semelhante através das ferramentas tecnológicas que desenvolvemos a escala para o nível de diferentes interpretações de um só conceito se torna inimaginável DAMBROS et al 2023 A ética um pilar fundamental da filosofia desempenha um papel crucial na publicidade contemporânea especialmente nas redes sociais como o Facebook Ao adentrar as complexidades desse tema encontramos uma tapeçaria ética que pode ser desvendada através da análise das contribuições de diversos filósofos ao longo da história OSTAPIV 2023 Aristóteles influenciado por sua ética de virtudes nos lembra da importância do caráter moral Nesse contexto a análise ética da publicidade no Facebook poderia explorar se os anunciantes e as plataformas promovem virtudes como honestidade e justiça ou se sucumbem a práticas enganosas Immanuel Kant com sua ética deontológica destaca o dever moral intrínseco das ações No universo publicitário uma análise kantiana poderia questionar se os anúncios no Facebook 12 respeitam a dignidade e os direitos dos usuários evitando manipulações e enganos em prol de interesses comerciais John Stuart Mill defensor do utilitarismo propõe a maximização do bemestar como critério ético Na publicidade no Facebook uma análise utilitarista poderia examinar se os anúncios contribuem para o bemestar geral dos usuários considerando aspectos como informação útil e impacto positivo JeanJacques Rousseau focado na liberdade e vontade geral convida à reflexão sobre se a publicidade nas redes sociais incluindo o Facebook respeita a vontade geral dos usuários ou se impõe artificialmente desejos e padrões Michel Foucault ao explorar o poder e controle social oferece uma lente crítica para analisar como os algoritmos de anúncios no Facebook exercem poder sobre a percepção e comportamento dos usuários questionando se isso resulta em formas de vigilância e controle Shoshana Zuboff em sua abordagem contemporânea sobre o capitalismo de vigilância destaca a coleta massiva de dados A análise ética poderia se concentrar na ética da vigilância digital explorando como os anunciantes no Facebook lidam com a privacidade e autonomia dos usuários Emanuel Lasker numa perspectiva mais contemporânea de ética na inteligência artificial pode oferecer insights sobre como os algoritmos de recomendação e segmentação de anúncios no Facebook impactam a equidade e a justiça Num panorama mais amplo a análise aprofundada da ética na publicidade no Facebook exige uma abordagem integrada Esta abrange não apenas os princípios éticos clássicos mas também as nuances da era digital A interseção entre a ética filosófica e as realidades práticas da publicidade nas redes sociais proporciona uma oportunidade para reflexões críticas sobre como equilibrar inovação publicitária com responsabilidade moral Neste encontro entre a tradição filosófica e as demandas éticas contemporâneas reside a chave para uma publicidade ética e sustentável no mundo digital Ao longo dos anos é perceptível que as civilizações chegaram à conclusão de que a moral deve reger e guiar o comportamento humano Mesmo com diferentes costumes e interpretações da vida e a função do ser humano na terra existem conceitos que já estão estabelecidos e não mudam independente de estar no contexto de uma cultura do sul da América do Sul ou de um povo do norte europeu 13 O homicídio por exemplo em qualquer lugar do mundo é tratado como uma das maiores transgressões à vida humana sendo punido por ser um dos atos mais imorais que se pode praticar enquanto cidadão do mundo A ética parte do fato da existência da história da moral isto é toma como ponto de partida a diversidade de morais no tempo com seus respectivos valores princípios e normas Como teoria não se identifica com os princípios e normas de nenhuma moral em particular e tampouco pode adotar uma atitude indiferente ou eclética diante delas Juntamente com a explicação de suas diferenças deve investigar o princípio que permita compreendêlas no seu movimento e no seu desenvolvimento VÁZQUEZ 2010 p 22 A citação de Vázquez ressalta a base histórica da ética que se fundamenta na diversidade das morais ao longo do tempo A ética não se identifica com nenhuma moral específica nem adota uma postura indiferente ou eclética em relação a elas Em vez disso busca compreender as diferenças morais investigando os princípios subjacentes que as permeiam e as impulsionam em seu movimento e desenvolvimento PAIVA 2022 Ao analisar a ética nesse contexto é possível perceber a importância de considerar a história da moral para uma compreensão mais abrangente das questões éticas e para uma reflexão crítica sobre os valores princípios e normas que regem as ações humanas A ética portanto emerge como uma disciplina que procura fornecer orientações e reflexões fundamentadas sobre como agir no mundo de forma responsável levando em conta a diversidade moral e buscando o progresso ético 42 Ética na Publicidade De acordo com Álvaro Valls a ética tradicionalmente é entendida como um estudo ou reflexão seja científica filosófica ou até teológica sobre os costumes ou ações humanas No entanto também podemos chamar de ética a própria vida quando está de acordo com os costumes considerados corretos A ética pode ser o estudo das ações ou dos costumes e pode ser a própria realização de um tipo de comportamento Se considerarmos a ética como uma reflexão científica qual tipo de ciência seria Se tratarmos de normas de comportamento poderia ser chamada de uma ciência normativa Se tratarmos de costumes pareceria ser uma ciência descritiva Ou poderia ser uma ciência de natureza mais especulativa que aborde 14 por exemplo a questão fundamental da liberdade Que outra ciência estuda a liberdade humana como um todo e em suas realizações práticas Onde se situa o estudo que questiona e investiga a existência da liberdade E como esse estudo deveria ser definido teoricamente e como deveria ser vivido na prática Ora ligado ao problema da liberdade sempre surgem o problema do bem e do mal o problema da consciência moral e da lei e vários outros problemas desse tipo E como será analisado logo a frente percebese que esses problemas também ocorrem na prática da publicidade VALLS 1994 A regulação publicitária pelo CONAR é crucial para garantir a ética nas campanhas veiculadas publicamente Contudo no ambiente digital algumas empresas ultrapassam limites com estratégias de marketing questionáveis resultando em campanhas polêmicas e antiéticas A seguir serão explorados casos emblemáticos e os motivos que levaram à retirada dessas propagandas Empiricus e Bettina Rudolph Em 2019 a Empiricus gerou polêmica ao apresentar Bettina que afirmou ter acumulado R1 milhão em três anos com um investimento inicial de R15 mil O CONAR considerou o conteúdo enganoso já que especialistas afirmaram ser impossível tal resultado Bettina foi judicialmente obrigada a comprovar sua renda e a Empiricus multada pelo Procon em R58 mil Ministério dos Transportes Em 2018 o Ministério veiculou uma campanha sugerindo que pessoas que praticam boas ações também podem cometer crimes como associar quem protege animais de rua a um potencial criminoso A reação foi negativa com críticas à associação de atos benevolentes com crimes Dove Durante o lançamento de um sabonete íntimo a Dove veiculou um anúncio em que uma mulher negra transformavase em uma mulher branca ao remover uma blusa marrom A repercussão foi intensa com acusações de insinuar que a pele negra é suja A marca se retratou e retirou o anúncio Campanha dos Jogos Paraolímpicos Em 2016 a divulgação dos Jogos Paraolímpicos mostrou fotos de atores sem membros do corpo simulando limitações físicas A crítica foi sobre a escolha equivocada já que poderiam ter usado os próprios atletas para promover a inclusão 15 Skol Em sua campanha de Carnaval de 2015 a Skol usou slogans ambíguos como esqueci o não em casa e topo antes de saber a pergunta As críticas negativas surgiram rapidamente interpretando a mensagem como incentivo à abordagem e toque não consentidos às mulheres durante o Carnaval A Skol retirou a propaganda após a repercussão negativa figura1 Nívea Uma campanha da Nívea mostrava uma mulher negra usando um produto de clareamento de pele sugerindo que uma pele mais clara é mais bonita e desejável gerando controvérsias sobre os padrões de belezaAlezzia Um anúncio da marca em 2016 apresentou uma mulher nua sentada em uma cadeira com a frase beleza interior são os nossos móveis na sua casa sendo suspensa pelo CONAR após denúncias Figura 1 Propagadas Polêmicas Fontehttpspopcomunicacaocombrcampanhaspolemicaseticanapublicidadeem temposdeinternetpopcomunicacao Conforme o ser humano se desenvolvia e atingia novos patamares de industrialização estabelecendo o comércio como uma prática cotidiana que faz parte da vida de qualquer cidadão que vive em sociedade a publicidade vem tomando forma e se desenvolvendo paralelamente aos hábitos de consumo de toda civilização Conforme os conceitos de propaganda se desenvolvem e vão tomando cada vez mais espaço dentre as sociedades surge também o debate de como a 16 exposição à publicidade seja constante ou não interfere e tem impacto na mente humana visto que seu principal intuito é a persuasão Houve um momento que tem início após a segunda revolução industrial que os anunciantes tinham total liberdade de usar de qualquer técnica ludibriosa em suas peças para garantir um alto valor de compras de determinado produto serviço Eram difamadas mentiras usavase de um extremo apelo emocional e expunhase falácias altamente persuasivas sem ponderação alguma Até que de acordo com a moral surge o debate de como essas práticas afetam negativamente o consumidor não só o frustrando mas desinformando e em certos casos até causando um mal involuntário dependendo do quão extremo foi a peça na qual o consumidor foi exposto Outro mal que a má prática da publicidade pode trazer é o estímulo ao consumo excessivo e ao endividamento A publicidade pode criar uma cultura do consumismo desenfreado que leva as pessoas a gastarem mais do que deveriam comprometendo sua saúde financeira e até mesmo sua qualidade de vida Ainda a má prática da publicidade pode promover estereótipos e preconceitos como a objetificação da mulher a discriminação racial ou de gênero e a intolerância religiosa Isso pode gerar um impacto negativo na sociedade fortalecendo atitudes negativas e reforçando estereótipos que não condizem com a realidade O que nos levou a criar de forma mais concreta que a moral que nos rege um conjunto de regras e normas a serem seguidas quando se trata de anunciar para qualquer tipo de público No Brasil essa coerção veio através do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária mais conhecido como CONAR Foi fundado em São Paulo só em 1980 através da junção das forças de algumas associações como a ABAP Associação Brasileira de Agências de Publicidade ABA Associação Brasileira de Anunciantes ANJ Associação Nacional de Jornais ABERT Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão e a ANER Associação Nacional de Editores de Revistas Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas o CONAR é uma organização nãogovernamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores autoridades associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética com 17 total e plena garantia de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio Quando comprovada a procedência de uma denúncia é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio1 Com a criação do CONAR o Brasil se posiciona como um estado que entende a necessidade da regulação da publicidade por reconhecer que sua má prática pode causar danos para sua população E o funcionamento do órgão se dá de forma coerente e aberta à população já que qualquer cidadão pode denunciar uma peça publicitária que entenda como antiética para o CONAR que irá julgar se procede a denúncia dar direito a defesa ao anunciante e em último caso vetar a veiculação total de tal peça caso seja confirmado que ela transgrida o regimento criado pelo órgão que agora rege a prática publicitária no Brasil Com o CONAR em funcionamento e com a criação do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária o Brasil vê dias melhores no que se trata à prática saudável da publicidade no país Claro que muita coisa mudou de quarenta anos pra cá e crescemos entre marcas popularizando anúncios que reforçavam estereótipos e objetificavam gêneros mas como dito anteriormente a ética enquanto construção social se adapta constantemente à evolução da sociedade e também guia as transformações realizadas no código do CONAR Temos então um órgão confiável e funcional para resguardar os consumidores brasileiros que têm autoridade sobre qualquer meio e veículo nacional Porém com a chegada da internet e a popularização dos computadores nos anos 2000 criase uma nova preocupação com o crescimento espontâneo desse novo meio de se anunciar Praticamente como uma terra de ninguém e de todos ao mesmo tempo a internet rapidamente invade o cotidiano do brasileiro e desde seu princípio já dava indícios do que estava por vir Pequenos sites começam a vender espaço de tela para anunciantes redes sociais percebem que é possível direcionar diferentes anúncios para tipos diferentes de públicos que frequentam suas páginas e assim vai se criando um dos melhores lugares do mundo para se vender uma idéia ao mesmo tempo que um dos mais perigosos 1 Fonte httpwwwconarorgbr 18 Com a popularização das redes sociais principalmente do Facebook que elevou o nível de anúncios online para um patamar jamais visto o debate que havia criado o CONAR nos anos 80 volta a ter força devido aos mesmos motivos Ora pois se estamos falando de um ambiente virtual sem regulamentação que permite que qualquer um tenha o poder de anunciar expor e ganhar tempo de tela frente aos usuários devemos nos questionar se esses anunciantes estão preocupados em seguir a ética praticada na mídia tradicional 43 Publicidade no Facebook Em termos de democratização da publicidade o Facebook fez algo inédito até então A rede social conseguiu estimular e transformar qualquer cidadão em um potencial publicitário Ao abrir espaço para anunciantes em suas páginas e permitir que qualquer pessoa possa subir um anúncio contanto que pague por isso o Facebook cria uma cultura de consumo totalmente diferente do que estávamos acostumados antes do seu advento OLIVEIRA 2013 A primeira forma de publicidade na plataforma foi introduzida em 2004 ainda em Harvard e recebeu o nome de Flyers Esses banners eram exibidos na página principal da plataforma e eram comercializados por valores entre 10 e 40 por dia2 direcionados a comerciantes locais e estudantes Inicialmente os Flyers eram utilizados para anunciar festas no campus e outros eventos sociais DE SOUZA DE SERVILHA 2016 Posteriormente os Flyers evoluíram para o Flyer Pro no qual os anunciantes podiam dar lances pelos espaços publicitários determinando o valor que estavam dispostos a investir e direcionando o públicoalvo para o qual desejavam exibir seus anúncios Foi quando as coisas começaram a se estruturar e se tornar um pouco mais como a plataforma de anúncios que possuímos hoje Logo após vieram parcerias que definiriam mais ainda todo o marketplace da rede social como com a Microsoft e a expansão da marca com a compra de outras redes como o Instagram DE ALMEIDA DA SILVA 2021 2 Fonte httpsrockcontentcombrbloghistoriadofacebookadstextA20primeira20forma20de 20anúnciocampus20e20outros20eventos20sociais 19 A grande diferença dessa ferramenta se dá no seu potencial de segmentação já que o anunciante tem o poder de escolher quem terá acesso ao seu anúncio com base nos dados de cada pessoa que o Facebook coleta e organiza em diferentes grupos com diferentes gostos e identificações SANTOS 2022 Não demora para que muitas pessoas descubram todo o potencial da ferramenta e uma vez aberta ao público geral a plataforma entende a necessidade de criar alguma forma de regulamentar o conteúdo que será exposto nesses espaços Então se cria as Diretrizes da Comunidade e as políticas de Padrão de Publicidade do Facebook um conjunto de regras e normas que ditam o que pode e o que não pode ser veiculado na plataforma sujeito à análise e até em banimento da rede em caso de falta de decoro Quando alguém deseja anunciar no Facebook é necessário fazer a transição do seu perfil de usuário comum para uma página de negócios que contará com funções e métricas importantes para quem usa o tráfego da plataforma Neste processo de transição o usuário é apresentado de forma bem clara e didática a todas as regras de boa convivência da rede social que menciona atitudes como não utilizar de imagens com apelo sexual emocional ou de fé não propagar discurso de ódio não comparar costumes e corpos diferentes entre outros MARTIS 2021 Toda essa diretriz é regida por um sistema automatizado que analisa todos os anúncios antes de eles irem ao ar e continua analisando mesmo após a verificação inicial e veiculação da peça Sistema esse que é constantemente atualizado e funciona 24h por dia todos os dias segundo a Meta empresa dona da rede social Nosso sistema de análise de anúncios usa principalmente ferramentas automatizadas para verificar se os anúncios e ativos de negócios seguem as nossas políticas Nosso processo de análise de anúncios acontece automaticamente antes que os anúncios comecem a ser veiculados O sistema de análise de anúncios examina os anúncios para procurar violações das nossas políticas Esse processo pode incluir os componentes específicos de um anúncio como imagens vídeos textos e informações de direcionamento a página de destino associada a um anúncio ou outros destinos entre outras 20 informações Se uma violação for encontrada em qualquer momento do processo de análise o anúncio será rejeitado e a conta empresarial ou os respectivos ativos poderão ser restringidos3 Porém desde o início dos anúncios do Facebook a plataforma tem enfrentado desafios em relação à regulamentação e moderação do conteúdo publicitário Embora o sistema automatizado de análise de anúncios seja uma medida importante algumas falhas e controvérsias surgiram ao longo dos anos SILVA 2020 Um dos principais desafios é encontrar o equilíbrio entre permitir a liberdade de expressão dos anunciantes e garantir que o conteúdo seja adequado e respeitoso para os usuários da rede social O Facebook tem enfrentado críticas por permitir a disseminação de desinformação notícias falsas e discursos de ódio por meio de anúncios QUINELATO 2022 As diretrizes da comunidade e as políticas de Padrão de Publicidade do Facebook foram criadas para abordar essas preocupações Elas estabelecem regras claras sobre o que é permitido e proibido na publicidade da plataforma4 No entanto a aplicação consistente dessas diretrizes tem sido um desafio PEDRO 2021 A moderação de conteúdo publicitário no Facebook muitas vezes depende de relatórios feitos pelos usuários Quando um anúncio é denunciado ele passa por uma análise mais detalhada por parte da equipe de moderação No entanto esse processo pode ser demorado e inconsistente o que levou a críticas de que o Facebook não está fazendo o suficiente para combater anúncios enganosos prejudiciais ou ofensivos TASCA 2022 Além disso surgiram preocupações sobre a coleta e uso de dados pessoais dos usuários para fins publicitários O Facebook é conhecido por ter uma vasta quantidade de informações sobre seus usuários o que permite uma segmentação precisa dos anúncios No entanto essa prática também suscitou preocupações com a privacidade e o uso indevido dos dados HOKI 2022 3 Fonte httpswebfacebookcombusinesshelp204798856225114id649869995454285rdc1rdr 4 Termos e políticas do Facebook httpswebfacebookcompoliciescenterrdc1rdr 21 A plataforma tem feito esforços para melhorar suas políticas de publicidade e aumentar a transparência Por exemplo o Facebook lançou a Biblioteca de Anúncios que permite que qualquer pessoa veja os anúncios veiculados na plataforma inclusive aqueles relacionados a questões políticas Isso visa trazer mais transparência e responsabilidade para o processo publicitário Em resumo embora o Facebook tenha democratizado a publicidade ao permitir que qualquer pessoa possa anunciar na plataforma ele enfrenta desafios significativos em relação à regulamentação moderação e transparência do conteúdo publicitário A empresa tem trabalhado para aprimorar suas políticas e práticas mas ainda há espaço para melhorias na proteção dos usuários e no combate à desinformação e ao discurso de ódio 44 Biblioteca de Anúncios A Biblioteca de Anúncios do Facebook5 é uma ferramenta lançada pela plataforma como parte de seus esforços para aumentar a transparência na publicidade Lançada em 2019 ela foi introduzida em resposta às preocupações sobre a disseminação de desinformação e anúncios enganosos HARTMANN 2021 Essa biblioteca é uma espécie de arquivo público que permite que qualquer pessoa visualize os anúncios veiculados na plataforma Ela está disponível para usuários do Facebook bem como para pessoas que não possuem uma conta na rede social Através da Biblioteca de Anúncios é possível pesquisar e visualizar anúncios ativos e inativos além de acessar informações sobre a página que os veiculou Isso inclui o nome da página sua localização o período em que o anúncio ficou ativo e uma visão geral do públicoalvo alcançado A Biblioteca de Anúncios exibe informações como o texto do anúncio a imagem ou vídeo associado o tempo de execução o alcance geográfico o público alvo estimado e a quantidade de dinheiro gasto na campanha Além disso ela também mostra informações sobre a página que veiculou o anúncio como o número de curtidas informações de contato e histórico de mudanças de nome 5 Fonte httpswwwfacebookcomadslibrary 22 Essa ferramenta foi projetada para fornecer transparência e permitir que os usuários vejam quais anúncios estão sendo veiculados logo é possível apurar exatamente o tipo de conteúdo que consegue a aprovação do sistema automático de verificação das diretrizes do Facebook Com isso é possível identificar possíveis práticas enganosas ou manipuladoras além de permitir que os próprios usuários monitorem a publicidade que consomem em seu tempo online A Biblioteca de Anúncios como já foi dito também inclui informações sobre os gastos com anúncios permitindo que as pessoas tenham uma ideia de quanto está sendo investido em determinadas campanhas Esses dados que são muito valiosos para quem faz análises de métricas e acompanha as estratégias publicitárias mais em alta também podem nos mostrar um pouco do montante que está sendo acumulado por anunciantes através de práticas maliciosas Visto que as campanhas com os budgets mais altos costumam ser campanhas aprovadas e consolidadas No entanto é importante ressaltar que a Biblioteca de Anúncios tem suas limitações Nem todos os anúncios estão disponíveis na biblioteca Além disso a precisão das informações fornecidas depende da veracidade dos dados fornecidos pelos anunciantes Apesar das limitações a introdução da Biblioteca de Anúncios é um passo importante em direção à transparência na publicidade digital Ela permite que os usuários tenham mais informações sobre os anúncios veiculados incentivando uma análise crítica e uma maior responsabilização por parte dos anunciantes Já alguns usuários argumentam que a biblioteca pode ser facilmente contornada por anunciantes malintencionados ou que os esforços do Facebook para policiar a plataforma não são suficientes Além disso a quantidade de anúncios na plataforma é imensa o que torna difícil monitorar e relatar todos os anúncios problemáticos 45 White Hat x Black Hat A distinção entre Black Hat e White Hat é frequentemente usada para descrever as práticas éticas e antiéticas realizadas pelos profissionais de marketing digital O termo White Hat referese a estratégias e táticas legítimas e em conformidade com as políticas e diretrizes estabelecidas pela plataforma de 23 publicidade enquanto o termo Black Hat se refere a práticas enganosas manipuladoras ou antiéticas Dentro do mundo da publicidade no Facebook os anunciantes maliciosos que empregam táticas de Black Hat podem infelizmente obter certos benefícios e vantagens temporárias Isso ocorre principalmente por duas razões A primeira delas é a adaptabilidade desses anunciantes maliciosos pois eles se adaptam rapidamente às mudanças nas políticas e sistemas de detecção da plataforma Eles procuram identificar brechas ou lacunas nas regras e encontrar maneiras de contornálas o que lhes permite continuar realizando práticas antiéticas antes que sejam descobertos e sancionados A segunda razão seria as recompensas financeiras Alguns anunciantes maliciosos podem se envolver em práticas de Black Hat porque veem oportunidades de lucrar rapidamente Ao obter resultados imediatos como cliques ou conversões fraudulentas eles podem obter um retorno financeiro rápido mesmo que isso prejudique a experiência dos usuários ou viole as políticas da plataforma É um desafio contínuo manterse à frente dos anunciantes maliciosos pois eles estão sempre procurando maneiras de contornar as políticas e sistemas de detecção Além disso a velocidade em que essas plataformas podem responder e tomar medidas contra os anunciantes maliciosos também pode influenciar a prevalência de suas práticas visto que o próprio Facebook acaba permitindo que anunciantes que realizem essas más práticas tenham uma vida longa dentro da publicidade na plataforma 46 BlackHat A prática de Black Hat na publicidade do Facebook referese a estratégias ou táticas antiéticas e contra as diretrizes da plataforma que os anunciantes podem empregar para obter vantagens injustas ou enganar o sistema Essas práticas buscam contornar as políticas de publicidade e obter resultados de forma desonesta o que pode prejudicar a experiência dos usuários e toda a integridade do ecossistema de anúncios do Facebook 24 Existem várias formas de práticas de Black Hat que os anunciantes podem adotar no Facebook algumas das quais incluem Falsificação de identidade Os anunciantes podem criar contas ou páginas falsas com o objetivo de se passar por outra pessoa ou empresa Isso costuma ser feito principalmente para se passar por uma autoridade de algum nicho específico como um doutor que vende um produto da área da saúde ou para anunciar em nome de um perfil fake visto que muitos anunciantes possuem vários perfis a sua disposição para anunciar seus produtos e costumeiramente o Facebook bloqueia esses perfis Clickbait e engano O clickbait envolve a criação de títulos ou imagens sensacionalistas ou enganosas para atrair cliques dos usuários Os anunciantes podem usar essa tática para direcionar tráfego para suas páginas ou sites mesmo que o conteúdo não seja relevante ou correspondente ao que foi prometido Encorajamento de cliques ilegítimos Alguns anunciantes podem tentar manipular o sistema incentivando cliques ilegítimos nos anúncios como por meio do uso de bots ou programas automatizados Essa prática visa aumentar o número de cliques ou impressões o que pode levar a uma má alocação de recursos e uma experiência negativa para os usuários Violando as políticas de segmentação O Facebook oferece uma ampla variedade de opções de segmentação para os anunciantes atingirem públicos específicos No entanto alguns anunciantes podem violar as políticas de segmentação direcionando anúncios de maneiras discriminatórias ou não autorizadas como segmentar com base em raça religião ou orientação sexual Uso de conteúdo proibido O Facebook possui diretrizes claras sobre o tipo de conteúdo que pode ser veiculado em anúncios Os anunciantes que utilizam conteúdo proibido como imagens violentas pornográficas ou enganosas estão violando as políticas da plataforma 25 Essas práticas de Black Hat são consideradas antiéticas e são fortemente desencorajadas pelo Facebook Os anunciantes que são flagrados violando as políticas da plataforma podem ter seus anúncios rejeitados suas contas suspensas ou até mesmo serem banidos permanentemente da plataforma Porém como vimos uma das práticas Black Hat é deter vários perfis fakes o que anula a decisão do Facebook de banir determinado perfil visto que o anunciante já possui vários outros perfis prontos para começar a anunciar onde o último que foi banido parou Para tentar proteger a integridade da sua publicidade Facebook incentiva os usuários a relatarem anúncios suspeitos ou violações das políticas A equipe de moderação do Facebook revisa esses relatórios e toma as medidas apropriadas contra os anunciantes envolvidos em práticas de Black Hat A criação da Biblioteca de Anúncios é um grande aliado nessa moderação mas o principal sistema que deve ser aprimorado para conter essa prática é o único em que a comunidade pouco ou nada sabe que é a ferramenta automática de verificação do Facebook que diariamente permite a publicação de mápublicidade 5 RESULTADOS E DISCUSSÕES A Ética do uso da imagem onde uso da imagem de uma personalidade conhecida como a Fátima Bernardes levanta questões éticas sobre consentimento e permissão Se ela não consentiu ou não está envolvida diretamente com o produto isso pode ser considerado uso indevido de sua imagem A Credibilidade e confiança onde associar uma figura conhecida a um produto pode influenciar a percepção do público sobre a eficácia do tratamento anti rugas No entanto se essa associação não for autêntica ou verdadeira pode minar a credibilidade do produto e da marca A Expectativas realistas onde muitas propagandas de tratamentos antirugas usam imagens editadas e expectativas irreais sobre os resultados Isso pode levar a falsas expectativas entre os consumidores e resultar em desapontamento quando os resultados reais não correspondem às promessas feitas na propaganda Dessa forma a transparência e regulação Dependendo das leis e regulamentos locais o uso da imagem de uma figura pública para promover um produto pode estar sujeito 26 a normas específicas Falta de transparência ou violação dessas regras pode levar a problemas legais No geral a figura 2 mostra que o uso da imagem de uma personalidade famosa para vender produtos de cuidados com a pele levanta várias preocupações éticas e de transparência É crucial que as marcas ajam com integridade obtenham consentimento adequado e forneçam informações precisas aos consumidores para evitar enganos ou problemas legais Figura 2 ANUNCIO FATIMA BERNARDES 27 A Figura 3 mostra que a indústria da beleza há muito tempo capitaliza a imagem impecável das celebridades prometendo ao público em geral acesso aos segredos até então reservados apenas aos ícones do cinema e da fama A mais recente investida nesse universo é a campanha do Renova 31 um produto que se propõe a revolucionar os cuidados com a pele A utilização da imagem do Drausion Valera uma figura conhecida por seu apelo estético e admirado por muitos ressalta a estratégia de associar o sucesso do produto à ideia de uma pele perfeita e radiante alcançada supostamente pelo uso do botox No entanto é crucial analisar essa abordagem crítica O apelo direto à aspiração pela beleza das celebridades é antes de tudo uma armadilha Ao prometer que um determinado produto pode replicar os resultados obtidos por figuras públicas criase uma expectativa irrealista A realidade por trás dessas imagens é frequentemente obscurecida por retoques maquiagem tratamentos caros e claro o inevitável retoque digital Além disso a mensagem implícita de que a beleza é um requisito indispensável para a felicidade e sucesso é altamente questionável Essa narrativa sólida e repetitiva alimenta a insegurança e a pressão sobre as pessoas especialmente as mais jovens reforçando a ideia de que a aceitação está ligada à conformidade com determinados padrões estéticos A promessa de transformação completa através de um único produto também merece ser vista com cautela Afinal a saúde da pele é um processo multifacetado que envolve hábitos de vida genética cuidados contínuos e às vezes procedimentos médicos mais complexos A sugestão de que uma simples aplicação do Renova 31 pode replicar os efeitos do botox pode levar a expectativas irreais e até mesmo decepção 28 Figura 3 Anuncio facebook Em suma a publicidade que se vale da imagem das celebridades para promover produtos de beleza tende a perpetuar um ciclo de idealização inatingível A sociedade é bombardeada constantemente por essa mensagem de perfeição ignorando a diversidade natural e a beleza individual que reside na autenticidade e na aceitação de si mesmo 29 Enquanto a busca por cuidados com a pele é válida e importante é crucial que se faça uma análise crítica dessas propagandas desmistificando promessas milagrosas e reconhecendo que a verdadeira beleza está na confiança na saúde e no amorpróprio muito além das promessas de um único produto A Figura3 e figura 4 mostra uma imagem de pessoas gordas usada de maneira descontextualizada para promover um produto como o botox revela a insensibilidade e falta de ética por trás de certas estratégias de marketing A campanha busca se aproveitar das preocupações legítimas das pessoas com sua autoestima e peso prometendo soluções rápidas e milagrosas O uso do apelo à autoestima baixa é alarmante A ideia de que a autoestima está diretamente ligada ao peso corporal é redutora e prejudicial Essa abordagem simplista desconsidera os múltiplos fatores que contribuem para a autoimagem de alguém e explora uma vulnerabilidade emocional já existente em muitos indivíduos A promessa de uma perda de peso significativa em um curto espaço de tempo levanta bandeiras vermelhas A saúde não pode ser reduzida a um mero número na balança e promessas de perda de peso drástica em um mês levantam questões sérias sobre a segurança e a saúde a longo prazo desses métodos O mais alarmante é a tentativa de associar o botox um tratamento cosmético para rugas e linhas de expressão com a perda de peso Isso não apenas deturpa a finalidade real do botox mas também cria expectativas irreais sobre suas capacidades e aplicabilidade A oferta de um grande desconto para atrair pessoas vulneráveis é uma estratégia comum para persuadir consumidores a agirem por impulso Essa tática muitas vezes resulta em pessoas adquirindo produtos ou serviços sem considerar plenamente os riscos eficácia real ou mesmo a ética por trás da propaganda Em conclusão essa propaganda não apenas perpetua estereótipos prejudiciais sobre o peso e a autoestima mas também utiliza uma abordagem enganosa e exploradora para vender um produto É essencial desafiar essas mensagens e promover uma cultura de aceitação saúde mental e bemestar 30 genuíno sem cair nas armadilhas de promessas vazias e manipuladoras da indústria da beleza Figura 4 Anuncio facebook A publicidade durante a temporada de verão frequentemente se concentra na promoção de corpos magros como o padrão estético desejável Essa abordagem cria um ambiente onde a busca por um corpo magro é intensificada muitas vezes levando a consequências negativas Esses anúncios tendem a retratar corpos extremamente magros e atléticos muitas vezes editados digitalmente reforçando a ideia de que somente esses corpos 31 são aceitáveis ou desejáveis durante o verão Essa representação irreal e padronizada cria expectativas inalcançáveis e contribui para a insatisfação corporal Além disso a pressão social gerada por essa publicidade pode impactar profundamente a autoestima das pessoas especialmente das mulheres levandoas a sentir que precisam corresponder a esses padrões estéticos para serem aceitas ou vistas como atraentes Isso pode resultar em problemas de saúde mental como ansiedade e distúrbios alimentares enquanto alimenta uma cultura de exclusão e insegurança A maioria desses anúncios promove soluções rápidas para a perda de peso seja por meio de dietas extremas suplementos de perda de peso ou programas de exercícios intensos No entanto tais abordagens são frequentemente ineficazes e até mesmo perigosas para a saúde criando expectativas irreais sobre os resultados e ignorando a importância de um estilo de vida saudável e sustentável Essa publicidade também falha ao excluir a diversidade de corpos perpetuando a ideia de que apenas um tipo de corpo é aceitável ou bonito Isso não apenas marginaliza aqueles que não se encaixam nesse padrão mas também gera uma cultura de exclusão e inadequação Em vez de focar exclusivamente na magreza como padrão de beleza seria mais benéfico promover uma cultura que celebre a diversidade corporal e valorize a saúde física e mental Isso envolve desafiar os estereótipos da publicidade de verão enfatizando a importância de um estilo de vida saudável que inclua alimentação equilibrada exercícios físicos regulares e aceitação da variedade natural de formas e tamanhos corporais Em resumo a publicidade de verão que promove a magreza como a única estética aceitável contribui para a pressão social insatisfação corporal e problemas de saúde mental É crucial mudar essa narrativa promovendo uma aceitação mais ampla da diversidade corporal e valorizando a saúde em detrimento de um ideal estético único e inalcançável 32 Figura 5 Anuncio facebook A pesquisa sobre a regularização e fiscalização da publicidade nas redes sociais com um foco específico na análise dos limites dos anunciantes no Facebook ofereceu insights cruciais sobre a complexa dinâmica da publicidade online especialmente no âmbito da saúde Os resultados desta investigação são fundamentais para compreender a extensão dos desafios enfrentados pelos reguladores plataformas de redes sociais e anunciantes na promoção de práticas éticas e transparentes A eficácia das estratégias e ferramentas de proteção da comunidade online contra anúncios maliciosos constitui um desafio dinâmico suscitando uma análise minuciosa dos fatores que permeiam esse cenário em constante evolução No cerne desse questionamento os algoritmos e a inteligência artificial despontam como pilares fundamentais A capacidade dessas tecnologias em discernir padrões de comportamento e identificar anúncios maliciosos representa uma linha de defesa crucial No entanto sua eficácia está intrinsicamente vinculada 33 à agilidade em aprender e se adaptar às mutáveis táticas dos anunciantes mal intencionados A colaboração entre diferentes plataformas online emerge como uma estratégia promissora O compartilhamento de informações sobre anunciantes identificados como maliciosos pode conter a disseminação dessas ameaças exemplificando a importância da solidariedade digital na preservação da integridade publicitária O feedback ativo da comunidade por meio de relatórios e alertas sobre anúncios suspeitos desenha uma linha de defesa adicional Plataformas que incentivam essa participação demonstram reconhecimento da expertise coletiva da comunidade contribuindo para uma detecção precoce e eficaz No contexto regulatório a eficácia das estratégias de proteção é moldada por atualizações legislativas e regulamentações Penalidades mais severas impostas aos anunciantes maliciosos podem atuar como um dissuasor tornando essas medidas um componente integral na manutenção da integridade do espaço publicitário online A educação do usuário por meio de campanhas informativas figura como uma ferramenta valiosa Usuários mais informados não apenas são menos suscetíveis a cair em golpes publicitários mas também desempenham um papel ativo na construção de uma comunidade digital mais segura Além disso a análise de comportamento do anunciante considerando não apenas o conteúdo do anúncio mas também o histórico de práticas emerge como uma abordagem estratégica Anunciantes com históricos suspeitos podem ser submetidos a verificações mais rigorosas fortalecendo as barreiras contra a presença de anúncios maliciosos A adoção de tecnologias antimalware pelos usuários como firewalls e programas de proteção contra vírus complementa as estratégias das plataformas online Essa abordagem proativa quando integrada proporciona uma defesa adicional e uma sensação de segurança aos usuários 34 Destacase por fim a importância da resposta ágil a novas ameaças Plataformas capazes de identificar e combater rapidamente novas formas de anúncios maliciosos demonstram não apenas capacidade técnica mas um compromisso efetivo com a segurança digital A eficácia das estratégias e ferramentas de proteção da comunidade online contra anúncios maliciosos é um delicado equilíbrio entre inovação tecnológica colaboração efetiva e participação ativa da comunidade Em um ambiente digital em constante transformação essa busca pela segurança representa um desafio dinâmico que exige soluções proativas e flexíveis Durante o período da pesquisa que se estendeu ao longo de 15 dias uma variedade significativa de anúncios relacionados à saúde foi observada no Facebook Essa diversidade incluiu anúncios que abrangiam desde produtos farmacêuticos até serviços de saúde A profusão desses anúncios ressalta a importância da regulamentação uma vez que a presença maciça de anúncios pode criar um ambiente confuso e por vezes enganoso para os consumidores A complexidade inerente à eficácia das estratégias e ferramentas de proteção contra anúncios maliciosos revela uma teia intricada de dinâmicas e desafios Os algoritmos e a inteligência artificial como guardiões digitais são fundamentais para discernir padrões de comportamento e identificar anúncios maliciosos No entanto sua eficácia está atrelada à adaptabilidade constante para enfrentar as mutáveis táticas dos anunciantes malintencionados uma exigência vital nesse cenário em constante evolução A regulamentação e fiscalização da publicidade nas redes sociais particularmente no Facebook representam uma necessidade urgente diante das implicações éticas e sociais das campanhas veiculadas Analisar os limites dos anunciantes nessa plataforma é essencial para assegurar práticas éticas e responsáveis A transparência emerge como um ponto fundamental nesse contexto A regulamentação deve exigir dos anunciantes transparência absoluta quanto aos produtos ou serviços oferecidos Isso envolve fornecer informações verídicas representações precisas dos produtos e divulgação clara sobre os resultados 35 possíveis Por exemplo no caso de promessas de perda de peso é vital verificar se essas campanhas não divulgam informações enganosas ou até perigosas para a saúde Outro ponto crucial é a proteção do consumidor As políticas de regulamentação devem ter como objetivo resguardar o público contra práticas publicitárias abusivas especialmente aquelas que exploram vulnerabilidades emocionais ou físicas Anúncios que utilizam imagens corporais irreais como corpos excessivamente magros para promover produtos relacionados à estética devem ser cuidadosamente avaliados e se necessário regulamentados para proteger a saúde mental e física dos consumidores Ademais a regulamentação deve direcionar esforços para promover a saúde e o bemestar Anúncios que incentivam comportamentos prejudiciais à saúde como dietas extremas uso inadequado de produtos cosméticos ou exercícios físicos excessivos precisam ser identificados e controlados para assegurar que não induzam a práticas prejudiciais em busca de um padrão de corpo considerado ideal de maneira não saudável A promoção da diversidade e inclusão também se destaca como um ponto crucial As políticas regulatórias devem garantir que os anúncios promovam a diversidade de corpos e não contribuam para a exclusão de determinados grupos Campanhas que perpetuam estereótipos corporais ou marginalizam certos tipos de corpos devem ser identificadas e regulamentadas para promover um ambiente publicitário mais inclusivo e respeitoso É imperativo que as plataformas como o Facebook trabalhem em colaboração com especialistas em saúde psicologia e ética publicitária para estabelecer diretrizes claras e eficazes na regulamentação da publicidade Essa parceria pode garantir que as campanhas publicitárias respeitem princípios éticos promovam a saúde e o bemestar sem comprometer a integridade dos usuários Por fim além da fiscalização é essencial investir em educação e conscientização Iniciativas educativas podem capacitar os usuários a identificar anúncios enganosos e buscar informações confiáveis sobre saúde e bemestar promovendo uma cultura de consumo mais informada e crítica 36 Dessa forma a regulamentação e fiscalização da publicidade no Facebook devem se basear na transparência proteção do consumidor promoção da saúde e inclusão por meio de parcerias estratégicas e educação para garantir um ambiente publicitário ético e responsável A colaboração entre plataformas online assume um papel central na resposta a essa ameaça digital O intercâmbio de informações sobre anunciantes identificados como maliciosos estabelece uma fronteira conjunta limitando a disseminação dessas ameaças Esta cooperação quando eficaz fortalece a resiliência do ambiente publicitário online A participação ativa da comunidade expressa por meio de relatórios e alertas sobre anúncios suspeitos adiciona um componente humano crucial à defesa contra anúncios maliciosos A comunidade como uma extensão vigilante contribui para a detecção precoce e assim para a preservação da integridade digital compartilhada A legislação e as regulamentações ao proporcionarem um arcabouço normativo impactam diretamente a eficácia das estratégias de proteção Penalidades mais severas quando aplicadas aos anunciantes maliciosos funcionam como um freio inibidor integrandose como um componente dissuasivo essencial A educação do usuário através de campanhas informativas estabelece uma consciência crítica Usuários informados não apenas estão menos propensos a cair em golpes publicitários mas também desempenham um papel ativo na construção de um ecossistema digital mais seguro Adicionalmente a análise de comportamento do anunciante que vai além do conteúdo do anúncio proporciona uma camada adicional de proteção A verificação rigorosa de anunciantes com históricos suspeitos fortalece as barreiras contra a presença persistente de anúncios maliciosos A integração de tecnologias antimalware pelos usuários como firewalls e programas de proteção contra vírus constitui uma defesa ativa e individualizada Essa abordagem quando adotada pelos usuários complementa as estratégias das plataformas online contribuindo para uma experiência mais segura 37 As estratégias e ferramentas de proteção contraanúncios maliciosos é um equilíbrio delicado entre tecnologia avançada colaboração interplataformas participação da comunidade e educação do usuário Nesse constante jogo de adaptação e inovação a busca pela segurança digital requer uma abordagem holística abraçando a complexidade e a dinâmica desse ambiente digital em constante evolução A análise dos anúncios também revelou uma notável variação na qualidade e precisão das informações fornecidas Alguns anúncios continham informações médicas precisas baseadas em evidências e confiáveis No entanto outros continham informações enganosas e não comprovadas que poderiam potencialmente levar os consumidores a tomar decisões inadequadas relacionadas à saúde Essa disparidade indica claramente a necessidade de regulamentações mais rigorosas para garantir que os anunciantes forneçam informações precisas e confiáveis Os anunciantes frequentemente recorriam a estratégias persuasivas como depoimentos emocionais e apelos à urgência na tentativa de atrair os consumidores Essas estratégias têm o potencial de influenciar a tomada de decisão dos usuários muitas vezes levando a escolhas inadequadas ou impulsivas relacionadas à saúde Além disso a pesquisa destacou os desafios significativos enfrentados na fiscalização dos anúncios de saúde no Facebook A plataforma lida com um volume considerável de anúncios e a identificação de práticas fraudulentas ou enganosas pode ser uma tarefa demorada Isso ressalta a necessidade de maior colaboração e cooperação entre reguladores e as próprias plataformas de redes sociais para desenvolver mecanismos mais eficazes de identificação e monitoramento de anúncios prejudiciais A ausência de regulamentações rigorosas pode resultar na propagação de informações incorretas e enganosas que têm o potencial de prejudicar a saúde dos consumidores Além disso a falta de transparência na publicidade de saúde online pode minar a confiança dos usuários 38 Os resultados da pesquisa também destacam a importância da educação do consumidor onde muitos usuários podem se tornar mais resistentes à publicidade enganosa quando estão bem informados sobre as práticas de publicidade e são capazes de avaliar criticamente 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao longo desta monografia foram apresentados diversos aspectos relacionados à regulamentação e fiscalização da publicidade no Facebook focando especialmente em anúncios ofensivos e fraudulentos Observamos que a publicidade nas redes sociais em especial no Facebook desempenha um papel cada vez mais relevante para os anunciantes permitindo alcançar um amplo público de forma direcionada e rápida No entanto a falta de regulamentação efetiva pode resultar na veiculação de anúncios ofensivos discriminatórios e enganosos impactando negativamente os usuários e sua experiência na plataforma Analisamos e iremos nos aprofundar futuramente nas políticas e diretrizes do Facebook que proíbem a veiculação de anúncios com conteúdo ofensivo discriminatório enganoso ou ilegal No entanto identificamos que a fiscalização e regulamentação desses anúncios enfrentam desafios significativos Estudos demonstraram que os sistemas de detecção automatizada ainda apresentam falhas permitindo que anúncios dessa natureza passem despercebidos pela moderação da plataforma Essa situação levanta preocupações sobre a eficácia das medidas adotadas pelo Facebook Além disso discutimos o dilema enfrentado pelo Facebook que busca ser uma plataforma neutra e agradável para todos os usuários ao mesmo tempo em que depende dos anunciantes para gerar receita Essa dependência financeira pode levar a concessões na fiscalização e regulamentação permitindo a veiculação de anúncios antiéticos em busca de cliques e lucros imediatos No entanto essa prática pode comprometer a reputação e a integridade da plataforma no longo prazo Diante desse cenário é essencial realizar uma análise crítica das políticas e medidas adotadas pelo Facebook para a regulamentação e fiscalização da publicidade na plataforma que será mais consolidada através da observação dos anúncios no período definido É necessário buscar soluções que melhorem a efetividade dos sistemas de detecção automatizada bem como desenvolver mecanismos de 39 moderação mais robustos e atualizados É importante considerar a implementação de sanções e penalidades mais severas para os anunciantes que violarem as diretrizes estabelecidas A pesquisa exploratória que será realizada com análise qualitativa de dados irá contribuir para compreender a dinâmica da prática desses anúncios fraudulentos Utilizando a análise de discurso com base enunciativa de Dominique Maingueneau e a semiótica para avaliar os enunciados e símbolos presentes nos anúncios é possível obter informações sobre as estratégias utilizadas pelos anunciantes fraudulentos nesse campo Essas considerações ressaltam a importância de se buscar uma regulamentação mais efetiva e uma fiscalização mais rigorosa da publicidade nas redes sociais em especial no Facebook A proteção dos usuários a promoção de uma publicidade ética e transparente e a manutenção da integridade da plataforma devem ser prioridades A continuidade desse estudo é fundamental para aprimorar as políticas e medidas adotadas pelo Facebook assim como para promover discussões mais amplas sobre a responsabilidade das Big Techs no cenário da publicidade digital REFERÊNCIAS 40 BARONAS Roberto PONSONI Samuel Uma Análise de Discurso de Base Enunciativa notas de leitura sobre o percurso epistemológico de Dominique Maingueneau Vol 1 N 1 Uberlândia Revista Heterotópica BRITO Vinícius Espaço urbano pela narratividade dos anúncios de jornal no Brasil oitocentista Rua v 26 n 1 2020 CHARRON Jean DE BONVILLE Jean Natureza e transformação do jornalismo Digitaliza Conteudo 2023 CONAR Página inicial Disponível em httpwwwconarorgbr Acesso em 04 de junho de 2023 DAMBROS Marlei et al Jovens contemporâneos e as variáveis do processo civilizatório 2023 DE ALMEIDA Diego Freire DA SILVA Edielson Ricardo PEREIRA Noujain A Publicidade no Facebook Do Exagero ao Subliminar1 DE SOUZA Luciana Gonçalves DE SEVILHA GOSLING Marlusa SANTANA Lílian Dominguez Publicidade no Facebook e a intenção de compra pelo consumidor Razón y Palabra v 20 n 94 p 10021029 2016 ECKERT Alex THIEL Débora Marketing viral mapeamento da produção científica na biblioteca eletrônica spell Revista Economia Gestão v 19 n 52 p 423 2019 FACEBOOK Biblioteca de Anúncios Disponível em httpswebfacebookcomadslibrary activestatusalladtypepoliticalandissueadscountryBRmediatypeall Acesso em 04 de junho de 2023 FACEBOOK Introdução aos padrões de publicidade Disponível em httpstransparencyfbcompoliciesadstandards Acesso em 04 de junho de 2023 FACEBOOK Termos e políticas Disponível em httpswebfacebookcompoliciescenterrdc1rdr Acesso em 04 de junho de 2023 GIL Antônio Como Elaborar Projetos de Pesquisa São Paulo Atlas 2017 HARTMANN Ivar Alberto Combinando bibliotecas de anúncios com checagem de fatos para aumentar a transparência sobre a desinformação Direito Público v 18 n 99 2021 HOKI Marcelo Henrique Rodrigues et al A proteção do direito marcário diante da ferramenta do Facebook Ads a i legalidade do uso de marca alheia nos anúncios com segmentação por interesse do público 2022 HOMCI Janaina Vieira et al Os Limites do consentimento na proteção de dados pessoais de consumo 2021 41 LEÓN José Pablo Gallo QUÍLEZSIMÓN Pedro La biblioteca pública como comunicadora procedimientos canales y dificultades El ejemplo de la Región de Murcia España In Anales de Documentación Facultad de Comunicación y Documentación y Servicio de Publicaciones de la Universidad de Murcia 2020 LOPES Ana Catarina Lebres Uma Missão Im possível A Empatia Histórica e a História das Mentalidades e do Quotidiano como motivação para a aprendizagem da História 2023 MARTINS Mauricio Michels Publicidade digital e personalização apontamentos sobre a perseguição algorítmica de anúncios no segmento de tecnologia 2021 MENDES Leonardo Biblioteca Galante a Gazeta de Notícias e a popularização da pornografia no Brasil pós1870 Brasiliana Journal for Brazilian Studies v 9 n 1 p 239258 2020 OAKESHOTT Michael A política da fé e a política do ceticismo É Realizações Editora 2022 OLIVEIRA Jorge Miguel Costa Marketing nas redes sociais o poder de comunicação das marcas através do Facebook 2013 Tese de Doutorado OSTAPIV Fabiano DAS Nanda Sunu Deus e CiênciaO Paradigma Védico Editora Appris 2021 PAIVA Jeniffer Dutra Desenvolvimento dos valores morais nas crianças proximidades e diferenças entre Vigotski e Piaget 2022 PALETTA FranciscoCarlos PASTORSÁNCHEZ JuanAntonio MOREIRO GONZÁLEZ JoséAntonio Competências e habilidades digitais requeridas aos profissionais da informação nos anúncios brasileiros de emprego na web Profesional de la información v 30 n 1 2021 PEDRO Manuela Genovese Dados como barreira à entrada LGPD e direito antitruste Uma análise dos impactos na concorrência a partir da legislação brasileira de proteção de dados pessoais e do uso comercial destas informações 2021 QUINELATO Pietra Daneluzzi Preços personalizados à luz da Lei Geral de Proteção de Dados Viabilidade econômica e juridicidade Editora Foco 2022 REIS Julio CS et al Desinformação em plataformas digitais Conceitos abordagens tecnológicas e desafios Sociedade Brasileira de Computação 2023 ROCHA Everardo BON Olga Muitas mulheres raras mulheres representações do feminino nos anúncios dos anos 1920 Lumina v 14 n 3 p 94111 2020 ROCKCONTENT A História do Facebook Ads Aprenda como tudo começou Disponível em httpsrockcontentcombrbloghistoriadofacebookadstextA 20primeira20forma20de20anúnciocampus20e20outros20eventos 20sociais Acesso em 04 de junho de 2023 42 SANTOS Janiene Sobre tendências e o espírito do tempo Estação das Letras e Cores Editora 2022 SANTOS Uiá Freire Dias dos et al A prática nos sertões na Capitania de Porto Seguro paulistas e indígenas na trans formação da sociedade colonial 1585 1701 2023 SANTOS Whadsar Juliana Morais dos Significados valores e experiências de lazer uma investigação na sociedade natalense 2021 Dissertação de Mestrado Universidade Federal do Rio Grande do Norte SGANZERLA Anor ZANELLA Diego Carlos A bioética de VR Potter 50 anos depois PUCPRess 2020 SILVA Adriano Santos Rocha Apropriação de mídias sociais uma análise do uso do facebook em empresas de base tecnológica 2020 SILVA Lucas Melo Ferreira Algoritmo é para pensar um estudo sobre a indução dos indivíduos nas práticas de consumo 2023 Trabalho de Conclusão de Curso SILVA Márcio BENEVENUTO Fabrício Analyzing the use of COVID19 ads on Facebook In Proceedings of the Brazilian Symposium on Multimedia and the Web 2020 p 2124 TASCA Mariana Goron et al A morte centralidade e significado em Hans Jonas 2021 VALLS Álvaro O Que É Ética N 177 São Paulo Editora Brasiliense 1994 VÁSQUEZ Adolfo Ética 37 Edição Rio de Janeiro Civilização Brasileira 2017 43