Comunicacao e Industria Cultural - Leituras de Analise dos Meios de Comunicacao

BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA Série 2ª Ciências Sociais Volume 39 Direção Dr Florestan Fernandes da Universidade de São Paulo GABRIEL COHN da Universidade de São Paulo Organizador COMUNICAÇÃO e INDÚSTRIA CULTURAL Leituras de análise dos meios de comunicação na sociedade contemporânea e das manifestações da opinião pública propaganda e cultura de massa nessa sociedade segunda edição COMPANHIA EDITORA NACIONAL SÃO PAULO 14 Comunicação de massa gosto popular e ação social organizada Paul F LAZARSFELD e Robert K MERTON Os problemas que envolvem a atenção dos homens sofrem constantes mudanças cuja ocorrência encontrase estreitamente vinculada às exigências variáveis impostas pela sociedade e pela economia Se por exemplo o grupo composto pelos que escreveram os capítulos desta antologia The Communication of Ideas se tivesse reunido na geração anterior muito provavelmente o assunto para discussão teria sido completamente diverso Questões como o trabalho de menores o voto feminino ou as pensões para aposentados seriam capazes de interessar tal grupo em lugar dos problemas levantados pelos meios de comunicação de massa A enxurrada de conferências livros e artigos basta para indicar que o papel do rádio da imprensa e do cinema na sociedade tornouse para muitos um problema de interesse e para alguns uma fonte de preocupação Esta mudança no interesse público parece resultar de diversas tendências sociais Preocupação social com os meios de comunicação de massa Muitos estão alarmados com a onipresença e o poder potencial dos meios de comunicação de massa Um participante deste simpósio por exemplo escreveu que o poder do rádio pode ser P F LAZARSFELD e R K MERTON Mass Communication Popular Taste and Organized Social Action in Lyman BRYSON org The Communication of Ideas Nova York Harper Brothers 1948 Tradução de Sérgio Miceli Reproduzido com permissão do Institute for Religions and Social Studies of The Jewish Theological Seminary of America Gosto popular e ação social 231 comparado apenas ao da bomba atômica Tratase de um sentimento generalizado o fato de que os meios de comunicação de massa dispõem de um instrumental poderoso que pode ser usado de modo positivo ou negativo e na falta de controles adequados a última possibilidade parece bem mais provável porque estes constituem os canais de propaganda e os norteamericanos manifestam um terror especial em relação ao poder da propaganda William Empson observador britânico comentou a respeito Eles os norteamericanos acreditam em máquinas com mais paixão do que nós e a moderna propaganda é uma máquina científica assim parecelhes óbvio que um homem meramente racional contra ela não possa resistir Tudo isso produz uma atitude curiosamente pueril em relação a qualquer pessoa que pudesse estar fazendo propaganda Não deixe esse homem aproximarse Não deixe que esse homem venha provocarme porque se ele o fizer eu não resisto A onipresença dos meios de comunicação leva muitas pessoas a uma crença quase mágica em seu enorme poder Existe entretanto uma base bem mais concreta que explica a preocupação generalizada quanto ao papel social dos meios de comunicação uma base associada aos tipos mutáveis de controle social exercido por poderosos grupos de interesse na sociedade De maneira crescente os principais grupos políticos dentre os quais as grandes empresas ocupam a posição mais espetacular passaram a adotar técnicas de manipulação das massas através da propaganda em lugar de meios mais diretos de controle As organizações industriais não mais obrigam crianças de oito anos a tomarem conta de máquinas durante quatorze horas por dia empenhamse em programas refinados de relações públicas Fazem publicar grandes e impressionantes anúncios nos jornais do país patrocinam numerosos programas de rádio aconselhadas por especialistas em relações públicas organizam concursos com distribuição de prêmios instituem fundações de bemestar e amparam causas meritórias O poder econômico parece ter reduzido a exploração direta voltandose para um padrão mais refinado de exploração psicológica que se concretizou em grande parte pela disseminação de propaganda através dos meios de comunicação de massa Esta mudança na estrutura de controle social merece um exame mais exaustivo As sociedades complexas estão sujeitas a muitas formas diferentes de controle organizado Hitler por exemplo apoderouse da forma mais direta e visível da violência organizada e da coerção da massa Nos Estados Unidos a coerção direta foi minimizada Quando indivíduos não adotam 232 Opinião pública controle ideologia Gosto popular e ação social 233 as crenças e atitudes defendidas por algum grupo de pressão por exemplo a Associação Nacional de Industriais não podem ser eliminados nem colocados em campos de concentração Os responsáveis pelo controle das opiniões e crenças de nossa sociedade empregam menos força física e mais técnicas de persuasão de massa O programa de rádio e a propaganda institucional substituem a intimidação e a coerção A preocupação manifesta no que respeita às funções dos meios de comunicação de massa baseiase em parte na observação válida de que esses meios assumiram a tarefa de ajustar os públicos de massa ao status quo social e econômico Uma terceira fonte de preocupação generalizada com o papel social dos meios de comunicação reside em seus supostos efeitos sobre a cultura popular e o gosto estético de seus públicos Na medida em que o tamanho dos públicos aumentou argumentase que o nível do gosto estético sofreu uma deterioração Daí o temor de que os meios de comunicação possam constituirse deliberadamente canais de suprimento para gostos vulgarizados contribuindo desta forma para uma nova deterioração É provável que esses fatores constituam os três elementos organicamente relacionados no âmbito de nossa preocupação mais ampla com os meios de comunicação de massa Em primeiro lugar muitos temem a onipresença e o poder potencial desses meios Indicamos que esse fato é parte de um medo indiscriminado face a um monstro abstrato em consequência da insegurança quanto à posição social e a valores com frágil sustentação Nesse contexto a propaganda surge ameaçadoramente Em segundo lugar há a preocupação com os efeitos atuais dos meios de comunicação sobre seus públicos extensos e sobretudo a possibilidade de que o avanço contínuo destes meios possa levar à derrota incondicional de faculdades críticas e a um conformismo irrefletido Finalmente temos o perigo de que estes instrumentos tecnicamente desenvolvidos de comunicação de massa venham a constituir uma ampla abertura para a deterioração dos gostos estéticos e dos padrões de cultura popular Sugerimos ainda haver base significativa capaz de fundamentar a preocupação no tocante aos efeitos imediatos provocados por esses meios Uma revisão do presente estágio de conhecimento concreto a respeito do papel social dos meios de comunicação e de seus efeitos sobre a sociedade norteamericana contemporânea constitui tarefa ingrata dada a escassez de informações seguras nesta área Podese fazer muito pouco além de explorar a natureza dos problemas com base em métodos que ao fim de algumas décadas poderão afinal fornecer o conhecimento almejado Apesar desta colocação ser apenas um preâmbulo encorajador propicia um quadro de referência necessário para a avaliação da pesquisa e das conclusões experimentais a que chegarem aqueles cientistas profissionalmente preocupados com o estudo dos meios de comunicação Um exame preliminar deverá indicar o que sabemos o que precisamos saber e poderá localizar os pontos estratégicos que estão a exigir futuras investigações Pesquisar os efeitos dos meios de comunicação sobre a sociedade é atiçar um problema mal colocado Parece útil a distinção de três aspectos do problema e considerálos um de cada vez De início então devemos investigar o que sabemos a respeito dos efeitos provocados pela existência destes meios em nossa sociedade Em segundo lugar devemos examinar os efeitos da estrutura específica que rege a propriedade e o funcionamento dos meios de comunicação neste país estrutura que difere em escala apreciável das existentes em qualquer outro local Finalmente devemos considerar um determinado aspecto do problema que se vincula de maneira mais direta com as políticas e táticas que dominam a utilização destes meios em favor de objetivos sociais definidos nosso conhecimento em relação aos efeitos dos conteúdos particulares disseminados através dos meios de comunicação de massa O papel social dos meios de comunicação de massa Que papel podese atribuir aos meios de comunicação pelo fato de existirem Quais são as implicações de Hollywood de Radio City de uma empresa como a TimeLifeFortune para nossa sociedade Estas questões é claro podem ser discutidas somente em termos altamente especulativos já que não é viável realizarse algum experimento nem qualquer estudo comparativo rigoroso Fazer comparações com outras sociedades sem consideração aos meios de comunicação seria um recurso muito grosseiro para a extração de resultados decisivos De outro lado efetuar comparações com fases passadas da sociedade norteamericana levaria a afirmações simplistas em lugar de demonstrações precisas Em tal caso a concisão é o mais indicado e as opiniões devem ser avaliadas com cautela Nossa opinião provisória consiste em afirmar que em geral tem sido superestimado o papel social desempenhado pela mera existência dos meios de comunicação Em que se baseia tal opinião É evidente que esses meios atingem públicos extensos Aproximadamente quarenta e cinco milhões de norteamericanos vão ao cinema toda semana a circulação diária de jornais atinge por volta de cinqüenta e cinco milhões sendo que quase quarenta e seis milhões de lares norteamericanos possuem televisão e nessas casas o norteamericano médio assiste à televisão mais ou menos três horas por dia São cifras impressionantes São números porém que indicam apenas a oferta e o consumo não servindo como indicadores do efeito dos meios de comunicação Referemse apenas ao que as pessoas fazem e não ao impacto social e psicológico desses meios Saber quantas horas as pessoas deixam o rádio ligado não nos diz grande coisa quanto ao efeito sobre elas daquilo que ouvem O conhecimento dos dados de consumo no campo dos meios de comunicação está longe de constituir uma demonstração de seu efeito total sobre o comportamento atitudes e concepções Como já se observou antes não se pode recorrer ao experimento de comparar a sociedade norteamericana contemporânea com e sem os meios de comunicação Em termos experimentais no entanto podese comparar seu efeito social com o produzido pelo automóvel Não é descabido considerarse que a invenção do automóvel e seu desenvolvimento no sentido de tornarse um bem de consumo em massa tenha detonadoum efeito significativamente maior sobre a sociedade do que a invenção do rádio e seu desenvolvimento até transformarse em meio de comunicação de massa Consideremos os complexos sociais em que o automóvel foi introduzido O simples fato de sua existência pressionou a construção de estradas altamente aperfeiçoadas e com isso aumentou em escala considerável a mobilidade A forma das aglomerações metropolitanas foi afetada de modo significativo pelo automóvel Ademais é cabível sugerirse que as invenções capazes de expandir os raios de movimento e ação exercem uma influência maior sobre a concepção social e as rotinas cotidianas do que as invenções que oferecem canais de expressão às idéias idéias que podem ser eliminadas pelo afastamento alteradas pela resistência e transformadas pela assimilação Se aceitamos por enquanto o fato de que os meios de comunicação desempenham um papel relativamente menor na conformação de nossa sociedade por que motivos são objetos de tamanho interesse popular e de tanta crítica Por que tantas pessoas acabam absorvidas pelos problemas do rádio do cinema e da imprensa e tão poucas pelos problemas do automóvel e do avião Além dos fatores apontados acima e responsáveis por esse interesse há uma base psicológica inconsciente para essa preocupação que resulta de um determinado contexto históricosocial Muitos se utilizam dos meios de comunicação como alvos para uma crítica hostil porque eles próprios sentemse logrados com a marcha dos acontecimentos As mudanças sociais devidas a movimentos de reforma podem ser vagarosas e superficiais sendo de natureza cumulativa Os fatos visíveis são bastante familiares A semana de sessenta horas deu lugar à semana de quarenta horas O trabalho de menores foi progressivamente eliminado Com todas as suas deficiências a educação universal e livre foi sendo aos poucos institucionalizada Estes e outros progressos indicam uma série de vitórias de cunho reformista Hoje as pessoas dispõem de mais tempo para lazer além de um acesso mais fácil à herança cultural E que fazem desse tempo sem compromissos cuja aquisição foi tão difícil Ouven rádio e vão ao cinema Estes meios de comunicação parecem ter fraudado os frutos das vitórias alcançadas pelos reformistas A luta pela liberdade lazer educação popular e segurança social foi desenvolvida na esperança de que uma vez libertas dos grilhôes mais pesados as pessoas se beneficiariam dos grandes produtos culturais de nossa sociedade Shakespeare ou Beethoven e até mesmo Kant Muito pelo contrário as massas preferem Faith Baldwin Johnny Mercer ou Edgar Guest Muitos sentemse lesados com seu prêmio Não é muito diferente da primeira experiência de um jovem no difícil campo do namoro Profundamente apaixonado pelos encantos de sua amada poupa a mesada durante semanas a fio e um belo dia consegue darlhe uma linda pulseira Ela acha a pulseira simplesmente divina tanto assim que marca imediatamente encontro com outro rapaz para poder exibir seu novo adorno Nossos conflitos sociais tiveram um desenlace semelhante Homens lutaram durante gerações para dar aos outros mais tempo de lazer que hoje é gasto com a Rede Difusora Columbia e não com a Universidade de Columbia Por menor que seja este sentido de traição quando se pretende avaliar as atitudes predominantes em relação aos meios de comunicação é preciso observar novamente que a mera presença desses meios não afeta a sociedade de modo tão profundo como em geral se supõe ALGUMAS FUNÇÕES SOCIAIS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA Prosseguindo com nosso exame a respeito do papel social a ser atribuído aos meios de comunicação em virtude de sua mera existência vamos agora abstrair provisoriamente a estrutura social em que se encontram inseridos Desta forma não consideramos os diversos efeitos dos meios de comunicação conforme sistemas variáveis de propriedade e controle que constituem um fator estrutural importante a ser discutido mais tarde Sem dúvida os meios de comunicação preenchem diversas funções sociais que poderiam tornarse o objeto de uma pesquisa sistemática Dentre essas funções limitarnosemos a examinar apenas três A função de atribuição de status Os meios de comunicação atribuem status a questões públicas pessoas organizações e movimentos sociais Tanto a experiência comum quanto a pesquisa comprovam que o prestígio social de pessoas ou de políticos sociais começa a elevarse quando elas dispõem de uma imagem favorável nos meios de comunicação Em muitos lugares por exemplo o apoio do Times a um candidato político ou a uma política de âmbito nacional é considerado significativo e encarado como nítida vantagem em favor do candidato ou da política Por quê Para alguns as opiniões editoriais do Times representam o juízo ponderado de um grupo de especialistas e por esta razão merecem o respeito de leigos Tratase contudo de apenas um dos elementos desta primeira função dos meios de comunicação de massa uma vez que eles conseguem aumentar o status de qualquer pessoa e para tanto é suficiente promoverse essa pessoa independentemente de qualquer apoio editorial Os meios de comunicação conferem prestígio e fortalecem a autoridade de indivíduos e grupos pela legitimação de seu status O reconhecimento por parte da imprensa rádio revistas e atualidades proclama a chegada de alguém indica que beltrano é suficientemente importante para ser identificado em meio às grandes massas anônimas atesta que o comportamento e as opiniões de fulano são bastante significativas a ponto de exigir divulgação pública A operação efetuada pela função atribuídora de status pode ser observada de modo cristalino naquela espécie de propaganda que se utiliza das declarações de personalidades preeminentes a respeito de um dado produto Em amplas camadas da população isto não ocorre com certos grupos sociais selecionados tais declarações não só aumentam o prestígio do produto mas também se refletem no grau de prestígio da pessoa que faz as declarações Informam ao público que o poderoso mundo comercial considera essa pessoa detentora de um status suficientemente elevado e capaz de influir no público Em suma suas declarações constituem um testemunho de seu próprio status O exemplo concreto e ideal deste padrão de prestígio circular pode ser encontrado na série de anúncios de Lord Calvert baseados nas declarações de Homens Distintos O filme comercial e a testemunha comercializada ambos sujeitos ao mérito do produto empenhamse em uma série interminável de afagos recíprocos e dissimulados Assim um homem distinto saúda um uísque distinto que na pessoa de seu produtor congratulase com o homem distinto por ser tão distinto a ponto de ser solicitado a dar seu testemunho sobre a distinção do produto Os feitos desta sociedade de admiração mútua podem ser tão ilógicos quanto eficazes Aparentemente os públicos dos meios de comunicação participam da crença circular Se você tem alguma importância estará no centro de atenção dos meios de massa e se você aí estiver então você deve ser importante de fato Esta função atribuídora de status se insere no âmbito da ação social organizada pela legitimação de determinadas políticas pessoas e grupos que recebem o apoio desses meios Teremos oportunidade de observar a atuação minuciosa desta função ao lado das condições que operam no sentido da máxima utilização dos meios de comunicação em prol de objetivos sociais definidos Tendo considerado a função atribuídora de status vamos por enquanto examinar a segunda função a aplicação reforçada de normas sociais através dos meios de comunicação A execução de normas sociais Expressões equívocas como o poder da imprensa e de outros meios de comunicação de massa ou o brilhante resplendor da publicidade referemse provavelmente a esta função Os meios de comunicação dão início à ação social organizada ao revelarem situações discrepantes dos padrões morais públicos Não se deve todavia concluir daí que este padrão se limita apenas a trazer ao conhecimento público os desvios mais conhecidos Nesse sentido temos muito a aprender com as observações de Malinowski entre seus queridos trobriandeses Nesse grupo segundo ele nenhuma ação social organizada no plano do comportamento é encarada como desvio em relação a uma norma social a menos que haja uma declaração pública do desvio Não se trata simplesmente de informar os indivíduos do grupo a respeito dos fatos do caso em questão Muitas pessoas podem ter vivido pessoalmente situações enquadradas como desvios por exemplo o incesto na sociedade trobriandesa assim como a corrupção política ou nos negócios a prostituição e os jogos de azar em nossa sociedade e portanto não deverão fazer pressão e forçar a ação pública Do momento entretanto em que os desvios de comportamento se tornam fatos públicos estabelecemse tensões estreitas entre o tolerável privadamente e o admissível publicamente O mecanismo de demonstração pública opera mais ou menos da seguinte forma muitas normas sociais revelamse inadequadas para alguns indivíduos na sociedade porque atuam em sentido contrário à gratificação de desejos e impulsos Desde que uma parcela significativa de pessoas julgue incômodas as normas concedese certa margem de liberdade em sua aplicação na esfera pessoal e em relação aos demais Daí a emergência do comportamento divergente e da tolerância privada a esses desvios Isto contudo só pode continuar na medida em que a pessoa não se encontre em uma situação que lhe permita assumir uma posição pública a favor ou contra as normas A publicidade a informação forçada por parte de membros do grupo de que esses desvios ocorreram exige de cada indivíduo uma tal posição Deve colocarse a si mesmo ao lado dos inconformados proclamando desta forma seu repúdio às normas do grupo o que significa que também ele está situado fora do quadro de referência moral ou então reprimindo suas tendências pessoais deve inserirse no padrão geral de apoio às normas A publicidade preenche o hiato entre atitudes privadas e moralidade pública A publicidade vai exercer pressão em prol de uma moralidade unívoca e homogênea recusando qualquer espécie de moral aberta ao impedir digressões das questões em pauta Provoca reafirmação da atitude pública e se bem que de modo esporádico aplicação da norma social Em uma sociedade de massas esta função de desvendamento público surge institucionalizadamente nos meios de comunicação de massa A imprensa o rádio e as revistas exibem gratuitamente conhecidos desvios diante do público e em geral esta revelação força algum grau de ação pública contra o que foi tolerado na esfera pessoal Por exemplo os meios de comunicação podem apresentar solicitações severas contra a discriminação étnica bem comportada ao chamar a atenção pública para aquelas atitudes que divergem das normas favoráveis à integração racial Em alguns casos os meios de comunicação organizam sob a forma de campanhas suas atividades de desmascaramento O estudo das campanhas levadas a efeito por esses meios trariam elementos relevantes para podermos responder às questões básicas sobre a relação desses meios com a ação social organizada Nesse sentido é preciso saberse em que medida a campanha fornece um núcleo de organização a indivíduos que de outra forma permaneceriam desorganizados A campanha atua de modo diverso entre os diferentes setores da população Em alguns casos ao invés de estimular cidadãos indiferentes seu maior efeito consiste em alarmar os que são acusados e leválos a tomar medidas extremas que por sua vez conseguem indispor o público médio A publicidade tanto pode criar dificuldades ao malfeitor quanto alçálo às alturas como no caso por exemplo dos principais partidários políticos do Tweed Ring após o que foi publicado pelo The New York Times Nesse sentido os dirigentes da corrupção podem temer a campanha diante do efeito que eles próprios estão em condições de prever que ela poderá exercer sobre o público Assim mediante uma avaliação surpreendentemente realista da reação de seu eleitorado aos meios de comunicação Tweed comentou irritado a respeito das charges mordazes de Thomas Nast no Harpers Weekly Não ligo a mínima para seus artigos meus eleitores não sabem ler mas não podem deixar de ver esses malditos desenhos A campanha pode afetar diretamente o público Através da supervalorização dramática e simplificada de umas poucas questões pode despertar a atenção de cidadãos até então apáticos cuja indiferença constituiu um índice da familiaridade com a corrupção reinante A respeito deste problema Lawrence Lowell observou certa vez que em geral informações complexas inibem a ação das massas As questões públicas devem ser definidas sob James Bryce The American Commonwealth Nova York The Macmillan Company 1910 1914 vol 2 a forma de alternativas simples em termos de branco e preto de modo a permitir a ação pública e a apresentação de alternativas simples constitui uma das funções decisivas da campanha Além disso pode lançar mão de outros mecanismos Se um governo municipal não é inteiramente honesto quase sempre também não é de todo corrupto Alguns membros escrupulosos da administração e do judiciário encontramse em geral misturados a seus colegas sem princípios A campanha fortalecerá a posição de elementos íntegros do governo abalará a situação dos indiferentes e enfraquecerá a posição dos corruptos Finalmente uma campanha de êxito constitui um bom exemplo de um processo autônomo de causação circular em que a preocupação dos meios de comunicação pelo interesse público coincide com seu próprio interesse A campanha triunfante poderá intensificar o poder e o prestígio dos meios de comunicação tornando mais fulminante a ação desses meios em suas futuras campanhas as quais em caso de êxito virão aumentar ainda mais seu poder e prestígio Qualquer que seja a resposta a estas questões os meios de comunicação tendem claramente a reiterar normas sociais ao exibirem a opinião pública os desvios em relação ao padrão geral O estudo do conjunto particular de normas assim reiteradas poderia fornecer um indicador preciso da extensão em que esses meios tratam dos problemas centrais ou periféricos da estrutura de nossa sociedade A disfunção narcotizante As funções de atribuição de status e de reiteração das normas sociais são facilmente identificadas por aqueles que comandam os meios de comunicação A exemplo de outros mecanismos sociais e psicológicos estas funções se prestam a formas diversas de aplicação O conhecimento destas funções se traduz em termos de poder efetivo que poderá ser manipulado em favor de interesses particulares ou do interesse geral Tem passado despercebida uma terceira consequência social dos meios de comunicação Pelo menos não vem sendo alvo de atenção manifesta e aparentemente não tem sido utilizada de maneira sistemática para servir a determinados objetivos planejados Tratase da disfunção narcotizante dos meios de comunicação Ao invés de funcional o conceito disfuncional baseiase no pressuposto de que a existência de amplas massas da população politicamente apáticas e inertes não é de interesse da moderna sociedade complexa Como opera este mecanismo automático Estudos dispersos têm demonstrado que uma proporção crescente do tempo de que dispõem os norteamericanos é devotada aos produtos dos meios de comunicação Apesar das variações em diferentes regiões e entre diversas camadas sociais os fluxos desses meios permitem seguramente ao norteamericano do século XX acompanhar a evolução do mundo Ao que parece todavia este amplo suprimento de comunicações é capaz tãosomente de fazer surgir uma preocupação superficial com os problemas da sociedade superficialidade que muitas vezes encobre a apatia da massa O indivíduo limitase a ler relatos de questões e problemas chegando mesmo a discutir acerca das linhas alternativas de ação Este vínculo no entanto bem mais intelectualizado e muito mais remoto com a ação social organizada não é estimulado O cidadão interessado e bem informado pode congratularse consigo mesmo em razão de seu elevado estágio de interesse e informação sendo para ele impossível perceber sua recusa de tomar decisões e agir Em resumo ele considera seu contato secundário com a esfera da realidade política suas leituras seus programas de rádio suas reflexões como um desempenho substitutivo Acaba confundindo conhecer os problemas do momento com fazer algo a seu respeito Sua consciência social permanece imaculadamente pura Está preocupado Está informado Tem todos os tipos de idéias em relação a qualquer coisa a ser feita Após o jantar depois de ouvir seus programas de rádio favoritos e da leitura do segundo jornal naquele dia chegou a hora de dormir Neste sentido os meios de comunicação de massa devem ser incluídos entre os narcotizantes sociais mais respeitáveis e mais eficientes Chegam a ser tão eficazes a ponto de impedir os viciados de reconhecerem sua própria doença Os meios de comunicação conseguiram sem dúvida elevar o nível de informação de amplas populações Longe entretanto de ser essa sua intenção doses crescentes lançadas por esses meios vêm involuntariamente canalizando as energias dos homens para um conhecimento passivo em lugar de uma participação ativa A ocorrência desta disfunção narcotizante não pode ser posta em dúvida devendo ser determinada a extensão em que opera A investigação acerca deste problema continua sendo uma das muitas tarefas que desafiam o estudante dos meios de comunicação de massa ordem vigente recusamse a levantar as questões essenciais no tocante à estrutura social Assim enfatizando o conformismo e oferecendo bases restritas a uma avaliação crítica da sociedade esses meios sob patrocínio comercial restringem indireta mas efetivamente o desenvolvimento obrigatório de uma concessão genuinamente crítica Não se deve ignorar é claro o eventual artigo crítico que aparece em jornais ou num programa de rádio mais esclarecido Estas exceções todavia são tão poucas que se perdem em meio à torrente esmagadora de matérias conformistas Pelo fato de que os meios de comunicação economicamente comprometidos promovem uma ampla e inconsciente sujeição à estrutura social não podem empenharse em um trabalho de transformação mesmo limitado dessa estrutura É possível apresentaremse alguns fatos contra essa tendência que logo se mostram ilusórios após uma inspeção mais detida Um grupo comunitário poderá eventualmente solicitar ao produtor de programas de rádio para que neles introduza o tema das atitudes de tolerância racial O produtor aceitará enquanto sentir que o tema não envolve riscos nem vai incompatibilizar qualquer parcela relevante de seu público Desde que surjam porém quaisquer indícios de que se trata de um tema perigoso capaz de afastar consumidores potenciais recusará a proposta ou então logo abandonará a experiência Os meios de comunicação comercializados renunciam imediatamente a seus objetivos sociais quando estes se mostram incompatíveis com os lucros econômicos Uns poucos sintomas de concepções progressistas são irrelevantes quando incluídos de favor por patrocinadores e sob a condição de que sejam suficientemente aceitáveis de modo a não afastar qualquer parcela significativa da audiência Pressões econômicas favorecem o conformismo ao omitirem deliberadamente as questões públicas cruciais Impacto sobre o gosto popular Como a maior parte das estações de rádio filmes revistas e parte considerável dos livros e jornais dedicamse ao lazer é preciso considerarse o impacto dos meios de comunicação sobre o gosto popular Se o norteamericano médio com veleidades literárias ou estéticas fosse instado a opinar a respeito dos possíveis efeitos dos meios de comunicação sobre o gosto popular certamente responderia com uma sonora afirmativa e ainda mais citando di versos exemplos indicaria que o gosto estético e intelectual foi desvirtuado pelo influxo de produtos em massa lançados por editoras estações de rádio e estúdios de cinema As colunas de crítica estão cheias destas reclamações Em certo sentido o problema é bem claro Sem dúvida alguma mulheres que ficam diariamente entretidas por três ou quatro horas com uma dúzia de novelas radiofónicas partilham todas do mesmo padrão desolador e demonstram uma carência espantosa de juízo estético Esta impressão não é alterada pelos conteúdos veiculados por revistas sensacionalistas semanários elegantes ou pela abundância depressiva dos filmes cuja fórmula baseiase no triângulo amoroso herói heroína e vilão agitandose em uma atmosfera postiça de sexo pecado e sucesso A não ser que possamos avaliar esses padrões a partir de uma perspectiva histórica e sociológica acabaremos condenando esses produtos sem uma devida compreensão através de críticas sinceras e de todo irrelevantes Qual a condição histórica deste nível reconhecidamente baixo do gosto popular São os parcos vestígios de padrões que já foram bem mais elevados um renascimento de valores cuja emergência encontrase desvinculada de padrões mais elevados em relação aos quais segundo se pretende constituem uma deformação ou um reles substituto que bloqueia o caminho ao desenvolvimento de padrões elevados e à expressão de altos objetivos estéticos Se os gostos estéticos devem ser considerados em seu contexto social devemos reconhecer ter havido uma transformação histórica no que respeita ao público efetivo interessado em arte Há alguns séculos passados este público achavase em larga medida limitado a uma seleta elite aristocrática Muito poucos relativamente eram instruídos e apenas uma minoria dispunha de meios para aquisição de livros frequentar teatros e viajar para os centros artísticos urbanos Apenas uma diminuta parcela da população certamente não mais do que um ou dois por cento compunha o público efetivo para as artes Estes poucos privilegiados cultivaram seus gostos estéticos e sua demanda seletiva imprimiu sua marca na forma de padrões artísticos relativamente elevados Com a ampla e extensa difusão da educação regular e com a emergência das novas tecnologias dos meios de comunicação de massa desenvolveuse para as artes um mercado enormemente ampliado Algumas formas de música teatro e literatura são hoje acessíveis a praticamente qualquer indivíduo em nossa sociedade Eis aí portanto a razão por que falamos em meios de comunicação de massa e de arte em massa e as grandes audiências dos meios de comunicação apesar de instruídas em sua grande maioria não são muito cultas Na verdade quase metade da população interrompeu sua educação formal após o término da escola primária A melhoria da educação popular realizouse ao lado de um declínio do gosto popular Amplas camadas da população adquiriram o que se entende por instrução formal ou seja capacidade de ler e compreender significados grosseiros e superficiais ao lado de uma incapacidade para uma compreensão global daquilo que lêem James Bryce percebeu o fato com bastante clareza na sua obra anteriormente citada Inútil repetir que a educação das massas é sem dúvida uma educação superficial Basta darlhes as condições para pensarem que sabem alguma coisa a respeito dos grandes problemas políticos sendo inútil mostrárlhes quão pouco sabem A escola pública primária oferece a todos um conhecimento básico capacidade de ler e escrever mas não dispõe de tempo para indicar a cada um as formas de utilizar esse conhecimento O trabalho diário acaba limitando essa utilização à leitura de jornais e revistas Assim podese afirmar que a educação política do eleitor médio norteamericano comparada à do eleitor europeu médio é bastante desenvolvida mas se for comparada às funções atribuídas a esse eleitor pela teoria do governo norteamericano funções que estão presentes em seu espírito político e que são assumidas pelos métodos de organização partidária sua inadequação é manifesta Mutatis mutandis podese dizer o mesmo a respeito do hiato entre a teoria do conteúdo cultural superior nos meios de comunicação de massa e os níveis vigentes de educação popular Em suma desenvolveuse um hiato marcante entre instrução e compreensão As pessoas lêem mais e compreendem menos Um número maior de pessoas tem condições para ler mas proporcionalmente menos pessoas assimilam criticamente o que lêem Agora deve estar clara nossa formulação do problema É ilusório falarse apenas sobre o declínio dos gostos estéticos Os públicos de massa incluem mui provavelmente uma grande quantidade de pessoas com elevados padrões estéticos que estão sendo tragadas pelas massas que constituem o novo público inculto para manifestações artísticas Enquanto antes a elite constituía virtualmente todo o público atualmente o nível médio dos padrões estéticos e dos gostos do público sofreu uma queda apesar de os gostos de alguns setores da população teremse com certeza elevado e tenha aumentado bastante o número total de pessoas submetidas aos conteúdos veiculados por esses meios Esta análise não responde diretamente à questão dos efeitos dos meios de comunicação sobre o gosto público aliás uma questão tão complexa e inexplorada A resposta somente será fornecida através da investigação sistemática Por exemplo seria interessante saberse se os meios de comunicação tomaram de assalto as formas artísticas antes reservadas ao consumo exclusivo da elite intelectual e artística Isto implica investigar as pressões exercidas pelo público de massas no sentido de a criação individual ajustarse a seu gosto particular Em qualquer época há escritores mercenários Seria importante todavia saberse se a eletrificação das artes fornece energia a uma proporção significativamente maior de forças literárias obtusas e sobretudo seria essencial determinarse se os meios de comunicação e os gostos populares estão necessariamente associados em um círculo vicioso de padrões em deterioração ou se pelo contrário a ação adequada por parte de seus dirigentes poderia dar início entre seus públicos à emergência de gostos de melhor nível através de um processo cumulativo Mais concretamente os dirigentes dos meios de comunicação comercializados encontramse encurralados em uma situação onde parece inviável assumir a atitude independentemente de suas preferências pessoais de elevar os padrões estéticos de seus produtos E preciso aliás observar ainda se se tem muito a aprender quanto aos padrões apropriados para a arte em massa É bem possível que padrões adequados a formas artísticas produzidas por um pequeno grupo de talentos criadores e destinadas a um público restrito e selecionado não sejam aplicáveis a formas artísticas a serem produzidas por uma indústria gigante para a população em geral As investigações iniciais sobre este problema são bastante sugestivas e justificam novos estudos Experiências esporádicas e portanto incompletas com a finalidade de elevar esses padrões defrontaramse com profunda resistência por parte dos públicos de massa Nesse sentido estações de rádio e cadeias de emissoras tentaram substituir novelas por programas de música clássica cenas cômicas por discussões sobre questões públicas Em geral as pessoas que em princípio seriam beneficiadas por esta reforma da programação simplesmente recusaramse a fruir esse benefício Param de ouvir os programas e diminuí a audiência Algumas pesquisas por exemplo demonstraram que os programas radiofônicos de música clássica tendem mais a preservar do que criar um interesse por este tipo de música e que os novos centros de interesse são via de regra superficiais Muitos ouvintes desses programas haviam adquirido antes algum interesse por música clássica aqueles poucos cujo interesse foi despertado pelos novos programas são conquistados por composições melódicas e passam a pensar em música clássica exclusivamente em termos de Tchaikowsky RimskyKorsakov ou Dvorak As soluções propostas a estes problemas são com certeza muito mais o resultado da boa fé do que de um conhecimento da questão A melhoria dos gostos das massas através do desenvolvimento dos produtos artísticos em massa não é uma questão tão simples como gostaríamos de acreditar É claro talvez ainda não se tenha feito um esforço definitivo nesse sentido Por um prodígio de imaginação superando a organização atual dos meios de comunicação alguém poderia conceber uma censura rigorosa em todos esses meios de modo que não fosse permitido imprimir transmitir ou filmar qualquer coisa salvo o melhor que foi pensado e dito no mundo Permanece um assunto para especulação se o fato de uma mudança radical no fornecimento de arte em massa pudesse em seu devido tempo reformular os gostos dos públicos de massa Para isso é preciso décadas de experiências e pesquisas Hoje sabemos muito pouco a respeito dos métodos para melhoria dos gostos estéticos e também sabemos que são ineficazes alguns dos métodos sugeridos Temos um rico acervo de fracassos Se esta discussão fosse reaberta em 1976 poderíamos talvez relatar com a mesma confiança nossos conhecimentos sobre resultados positivos Neste ponto fazemos uma pausa para reconsiderar o trajeto até aqui desenvolvido Como introdução consideramos as causas aparentes da preocupação generalizada com a posição dos meios de comunicação em nossa sociedade Desta maneira examinamos primeiro o papel social que a eles pode ser atribuído por sua mera existência e concluímos que este aspecto tem sido exagerado Destarte observamos diversas consequências decorrentes da existência dos meios de comunicação sua função atribuída de status sua função de induzir a aplicação de normas sociais e sua disfunção narcotizante Em segundo lugar indicamos as coerções vigentes em uma estrutura de propriedade e controle comercializados que pressionam os meios de comunicação enquanto agências de crítica social e transmissoras de padrões estéticos elevados Voltamos agora ao terceiro e último aspecto do papel social dos meios de comunicação de massa as possibilidades de sua utilização em favor de tipos determinados de objetivos sociais PROPAGANDA COM OBJETIVOS SOCIAIS Esta última questão talvez interesse mais diretamente o leitor do que as outras questões já discutidas Constitui para nós algo como que um desafio porque poderá fornecer os meios de se resolver o paradoxo aparente a que nos referimos anteriormente o paradoxo decorrente do pressuposto segundo o qual a significação da mera existência dos meios de comunicação tem sido exagerada bem como as múltiplas indicações de que estes meios exercem de fato influência efetiva sobre seus públicos Quais são as condições para a utilização efetiva dos meios de comunicação em prol da chamada propaganda com objetivos sociais por exemplo a promoção da integração racial de reformas educacionais ou de atitudes positivas em relação ao trabalho organizado As pesquisas indicam devem ser cumpridas pelo menos uma ou mais dentre as três condições abaixo se esta propaganda pretende ser eficaz Estas condições podem ser concebidas rapidamente como 1 monopolização 2 canalização ao invés de mudança de valores básicos e 3 contato pessoal suplementar Cada uma destas condições merece ser discutida Monopolização Esta situação se concretiza quando não se manifesta qualquer oposição crítica na esfera dos meios de comunicação no que concerne à difusão de valores políticas ou imagens públicas Vale dizer que a monopolização desses meios ocorre na falta de uma contrapropaganda Neste sentido restrito essa monopolização pode ser encontrada em diversas circunstâncias É claro tratase de uma característica da estrutura política de uma sociedade autoritária onde o acesso a esses meios encontrase totalmente bloqueado aos que se opõem à ideologia oficial Algumas provas sugerem que este monopólio teve certa eficácia ao permitir que os nazistas mantivessem o povo alemão sob controle Situações idênticas entretanto são alcançadas em outros sistemas sociais Durante a guerra o governo norteamericano utilizou o rádio com sucesso para promover e manter a atitude de identificação com o esforço de guerra A eficácia desses esforços de construção moral explicase em larga medida pela ausência quase completa de contrapropaganda Situações semelhantes aparecem no mundo da propaganda comercial Os meios de comunicação criam ídolos populares As imagens públicas de uma artista de rádio Kate Smith por exemplo descrevemna como uma mulher dotada de compreensão inigualável para com as demais mulheres norteamericanas profundamente identificada com homens e mulheres comuns como um guia espiritual um líder um patriota cujas idéias a respeito de assuntos públicos devem ser levadas a sério Associadas às virtudes americanas essenciais as imagens públicas de Kate Smith não estão sujeitas de modo algum a uma contrapropaganda Este fato não significa carência de competidores no mercado da propaganda radiofônica Nenhum deles todavia se dispõe a discutir o que ela afirmou Destarte uma artista de rádio solteira com uma renda anual de milhões de dólares pode ser visualizada por milhões de mulheres norteamericanas através da imagem de uma esforçada mamãe que conhece a fórmula para dirigir a vida com quinze mil dólares por ano Esta espécie de imagem do ídolo popular teria uma aceitação bem menor se estivesse sujeita à contrapropaganda Tal neutralização ocorre no caso das campanhas eleitorais de republicanos e democratas De um modo geral um estudo recente já o demonstrou a propaganda desenvolvida por cada um dos partidos neutraliza o efeito da propaganda concorrente Se ambos os partidos desistissem inteiramente de promover suas campanhas através dos meios de comunicação é bastante provável que o efeito líquido seria a reprodução da atual distribuição de votos Este padrão geral foi descrito por Keneth Burke em sua obra Attitudes Towards History na qual afirma que os homens de negócio competem entre si tentando enaltecer sua própria mercadoria de forma mais persuasiva que seus concorrentes ao passo que os políticos competem difamando a oposição Quando se soma tudo isso chegase a um total de louvor absoluto pelos negócios e a um total de difamação absoluta na política Na medida em que a propaganda política da oposição através dos meios de comunicação permite um equilíbrio o efeito concreto é negligenciável A monopolização virtual dos meios de comunicação em prol de determinados objetivos sociais deverá contudo produzir efeitos visíveis sobre os públicos Canalização A crença predominante no enorme poder dos meios de comunicação parece resultar de êxitos concretos da propaganda monopolística ou da publicidade A passagem da eficácia publicitária entretanto à suposta eficácia da propaganda com objetivo de consolidar atitudes tradicionais e influir no comportamento pessoal é indefensável e perigosa A publicidade é tipicamente orientada no sentido da canalização de padrões de comportamento e de atitudes préexistentes Em geral não procura incutir novas atitudes ou criar padrões de comportamento novos e significativos A publicidade funciona porque lida com uma simples situação psicológica Para os norteamericanos socializados no uso da escova de dentes pouco importa qual a marca de escova que usam Uma vez estabelecido o padrão geral de comportamento ou a atitude genérica poderão ser canalizados em uma ou outra direção A resistência é mínima A propaganda de massa enfrenta contudo uma situação mais complexa Poderá lutar por objetivos que entrem em conflito com atitudes arraigadas e o sucesso da publicidade só poderá acentuar os fracassos da propaganda Assim parece pouco eficaz grande parte da propaganda atual cuja finalidade consiste em abolir preconceitos étnicos e raciais muito profundos Desta maneira os meios de comunicação têm sido efetivamente usados no sentido de canalizar atitudes básicas havendo entretanto poucas provas de que tenham conseguido transformálas Suplementação A propaganda em massa sem finalidades de tipo monopolístico ou canalizador pode assim mesmo atuar de modo eficaz quando preenche uma terceira condição a suplementação através de contatos pessoais Um exemplo ilustrará a influência recíproca entre os meios de comunicação e as influências na esfera pessoal Se examinarmos com atenção o aparente êxito propagandístico alcançado há alguns anos pelo Padre Coughlin agitador político de extrema direita no final da década de 30 nos EUA seu sucesso não parece consequência do conteúdo veiculado em seus programas de rádio Resultou muito mais da combinação de suas palestras centralizadas de propaganda com a ação desenvolvida por organizações locais muito difundidas que assumiam o encargo de promover conferências de Coughlin com seus membros seguidas de discussões entre todos a respeito das idéias sociais por ele expressas A conjugação de um foco central de propaganda as declarações de Coughlin em uma rede nacional de emissoras aliado à distribuição coordenada de jornais e panfletos com discussões organizadas nas diversas cidades mobilizando pequenos grupos de adeptos este complexo de ação recíproca envolvendo os meios de comunicação e relações pessoais provou ser capaz de alcançar êxito surpreendente Estudiosos de movimentos de massa chegaram a repudiar a concepção de que a propaganda em massa ela mesma serve para criar ou manter esse tipo de movimento O nazismo não atingiu seu rápido momento de hegemonia através do controle dos meios de comunicação Estes desempenharam um papel auxiliar complementando o uso da violência organizada a distribuição de prêmios por conformismo e os centros organizados de doutrinação local A União Soviética também utilizou em larga escala os meios de comunicação para doutrinar populações gigantescas com ideologias apropriadas Os organizadores todavia logo se deram conta de que os meios de comunicação não estavam conseguindo em sua ação isolada alcançar os resultados desejados Barracas de leitura e estações de rádio mantinham locais de encontro onde grupos de cidadãos estavam sujeitos à ação dos meios de comunicação As 55000 salas de leitura e clubes que foram surgindo até 1933 possibilitaram à elite ideológica local incutir nos leitores populares o conteúdo daquilo que liam A relativa escassez de aparelhos de rádio favoreceu audições coletivas e discussões em grupo sobre o que antes se ouvirá Nestes casos o complexo de persuasão em massa incluiu o contato pessoal em organizações locais como um instrumento complementar dos meios de comunicação A reação privada individual aos materiais apresentados por seu intermédio foi considerada inadequada e incapaz de transformar o contato com a propaganda em uma eficácia da mesma Em sociedades como a nossa em que o padrão de burocratização ainda não se tornou tão penetrante ou pelo menos tão nitidamente cristalizado está comprovado que os meios de comunicação se mostram mais eficazes quando associados a centros locais de contato pessoal Diversos fatores contribuem para a eficácia acentuada desta junção dos meios de comunicação com o contato pessoal direto Neste sentido discussões locais servem para reforçar o conteúdo da propaganda em massa Esta mútua confirmação produz um efeito reiterativo Em segundo lugar os meios de comunicação centrais facilitam a tarefa do organizador local e as qualificações pessoais exigidas a esses funcionários subalternos não precisam ser muito rigorosas no caso de um movimento popular Esses funcionários não têm necessidade eles mesmos de compreender o conteúdo da propaganda sendo apenas obrigados a fazer com que o ouvinte potencial sintonize a estação de rádio em que a doutrina está sendo transmitida Em terceiro lugar a presença de um representante do movimento em uma cadeia nacional de emissoras ou a menção de seu nome na imprensa do país vem simbolizar a legitimidade e a significação do movimento Não se trata de um empreendimento inconsequente e de pouco alcance Como já vimos os meios de comunicação atribuem status e o prestígio do movimento nacional refletese por sua vez sobre o das células locais consolidando desta forma as decisões provisórias de seus membros Neste arranjo encadeado o organizador local assegura uma audiência para o locutor nacional enquanto este legitima o prestígio do primeiro Esse resumo sucinto das situações em que os meios de comunicação de massa alcançam seu efeito máximo de propaganda esclarecerá a aparente contradição surgida no início de nossa discussão Esses meios se mostram mais eficazes quando operam em estado de virtual monopólio psicológico ou quando o objetivo consiste muito mais em canalizar do que em modificar atitudes básicas ou então quando atuam aliados a contatos pessoais Estas três condições entretanto são raramente preenchidas em conjunto no caso da propaganda em prol de objetivos sociais Em geral as questões sociais básicas exigem mais do que uma simples canalização de atitudes preexistentes Envolvem mudanças substanciais de atitudes e comportamento Afinal é claro a íntima colaboração desses meios com centros localmente organizados de molde a possibilitar contatos pessoais ocorreu poucas vezes no caso de grupos empenhados em uma mudança social planejada Tais programas são muito dispendiosos e por este motivo quase nunca esses grupos dispõem dos amplos recursos necessários para esse tipo de programa Os chamados grupos de vanguarda situados às margens da estrutura de poder não possuem via de regra os vultosos recursos financeiros que estão ao alcance daqueles grupos felizes que detêm efetivamente os centros de poder Em consequência dessa tríplice situação o papel atual dos meios de comunicação encontrase limitado a problemas sociais periféricos além do que esses meios não parecem dispor do grau de poder social a eles comumente atribuído Ademais tendo em vista a organização vigente da propriedade econômica e do controle dos meios de comunicação eles têm atuado no sentido de consolidar a estrutura de nossa sociedade A empresa organizada detém praticamente um monopólio psicológico virtual dos meios de comunicação Os comerciais radiofônicos e os anúncios na imprensa estão baseados no chamado sistema de livre empresa De outro lado o mundo comercial está muito mais interessado em canalizar do que em efetuar mudanças radicais nas atitudes básicas procura apenas estimular preferências por uma determinada marca do produto Os contatos pessoais com aqueles que foram socializados em nossa cultura servem sobretudo para reforçar os padrões culturais dominantes Em suma as mesmas condições que permitem a máxima eficácia dos meios de comunicação de massa ao invés de propiciarem quaisquer mudanças auxiliam na manutenção da presente estrutura social e cultural