Lideranca em Custo - Estrategia Competitiva e Vantagem Economica

Cost Leadership Cost Leadership Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 411 Liderança em custo Liderança em custo Capítulo 4 Liderança em custo 2011 Pearson Todos os direitos reservados slide 1 Consultor técnico William Sampaio Francini doutorando em Administração de empresas pela FGVEAESP Cost Leadership 2 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 422 slide 2 2011 Pearson Todos os direitos reservados Missão Objetivos Análise externa Análise interna Escolha estratégica Implementação de estratégia Vantagem competitiva O processo de administração estratégica Estratégia no nível de negócio Estratégia no nível corporativo Como posicionar um negócio no mercado Quais negócios empreender Cost Leadership 3 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 433 slide 3 2011 Pearson Todos os direitos reservados Estratégias no nível de negócio Duas estratégias genéricas no nível de negócio Liderança em custo gera valor econômico por ter custos inferiores aos da concorrência Diferenciação gera valor econômico ao oferecer um produto que os consumidores preferem àquele dos concorrentes Exemplo Walmart Exemplo HarleyDavidson Cost Leadership 4 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 444 slide 4 2011 Pearson Todos os direitos reservados Qual é a importância da liderança em custo D CTMeind Q P Mercado competitivo CTMefirma Retornos econômicos acima do normal Cost Leadership 5 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 455 slide 5 2011 Pearson Todos os direitos reservados Entendendo a vantagem de custo Os administradores precisam entender quem possui vantagem de custo em seu mercado pode ser a empresa focal neste caso deverá desenvolver uma estratégia para explorar a vantagem pode ser um concorrente neste caso deverá desenvolver uma estratégia para conquistar vantagem ou competir nas mesmas bases Cost Leadership 6 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 466 slide 6 2011 Pearson Todos os direitos reservados Fontes de vantagem de custo Economias de escala o custo médio por unidade cai à medida que a quantidade aumenta até que se atinja a escala mínima de eficiência são uma vantagem de custo porque os concorrentes podem não ser capazes de equiparar a escala por causa das exigências de capital barreira à entrada a expansão internacional pode habilitar uma empresa a gerar vendas suficientes para justificar o investimento em capacidade adicional para atingir economias de escala Cost Leadership 7 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 477 slide 7 2011 Pearson Todos os direitos reservados para se dobrar o produto é necessário que os custos mais que dobrem Pindyck e Rubinfeld 2005 são uma desvantagem para aqueles que têm deseconomias de escala ocorrem quando as empresas ficam grandes e burocráticas demais e são um risco de expansão internacional Exemplo Nucor Steel Disponível em httpwwwnucorcom Fontes de vantagem de custo Deseconomias de escala Cost Leadership 8 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 488 slide 8 2011 Pearson Todos os direitos reservados Economias de curva de aprendizagem uma empresa se torna mais eficiente em um processo de acúmulo de experiência seu custo de produção pode diminuir ao longo do tempo quanto mais complicadotécnico o processo maior a vantagem da experiência a expansão internacional pode mover uma empresa para baixo na curva de experiência por causa de volumes mais altos Exemplo injetores de combustível Fontes de vantagem de custo Cost Leadership 9 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 499 slide 9 2011 Pearson Todos os direitos reservados Acesso diferencial de baixo custo a insumos de produção Podem resultar de momento histórico estar no lugar certo na hora certa ser pioneiro em um mercado esp estrangeiro recurso natural ter um depósito de minerais trancar uma fonte comprando toda a sua produção Exemplo compra em quantidade de carpete Fontes de vantagem de custo Cost Leadership 10 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 410 10 slide 10 2011 Pearson Todos os direitos reservados Tecnologia independente de escala pode habilitar pequenas empresas a se tornarem competitivas em custo a vantagem geralmente reverte para o dono da tecnologia pode ou não ser aquele que realmente usa a tecnologia tamanho da vantagem depende de quão valiosa e passível de proteção é a tecnologia Fontes de vantagem de custo Cost Leadership 11 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 411 11 slide 11 2011 Pearson Todos os direitos reservados Escolhas de política as empresas escolhem como atenderão o mercado oferecerão um nível de qualidade que seja barato de produzir as empresas podem fazer escolhas de política que dêm às pessoas incentivos para reduzir custo em todas as oportunidades Exemplo Southwest Airlines Azul Fontes de vantagem de custo Cost Leadership 12 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 412 12 slide 12 2011 Pearson Todos os direitos reservados Liderança em custo vantagem competitiva Uma fonte de vantagem de custo levará a uma vantagem competitiva se essa fonte for Valiosa Rara Onerosa de imitar Organizada adequadamente implementada Cost Leadership 13 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 413 13 slide 13 2011 Pearson Todos os direitos reservados Valor de uma vantagem de custo Rivalidade Entrada Compradores Fornecedores Substitutos aumenta exigências de capital para novos entrantes concorrentes evitam racionalmente a competição por preço limita a atratividade dos substitutos aumenta a importância da empresa focal para o fornecedor reduz incentivos para que compradores se integrem verticalmente Cost Leadership 14 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 414 14 slide 14 2011 Pearson Todos os direitos reservados Raridade de uma vantagem de custo A raridade de uma fonte de vantagem de custo depende bastante do ciclo de vida do setor Economias de escala Deseconomias de escala Economias de curva de aprendizagem Tecnologia Escolhas de política Acesso diferenciado a insumos Não Raras Raras Emergente Maduro Raras Raras Não Raras Raras Raro Raro Não Rara Rara Raras Raras Geralmente Cost Leadership 15 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 415 15 slide 15 2011 Pearson Todos os direitos reservados Imitabilidade de fontes de vantagem de custo Em larga medida as condições determinam se uma fonte de vantagem de custo será onerosa de imitar Condições de baixo custo Desequlíbrio entre capacidade e demanda em um setor Tecnologia não proprietária Tecnologia altamente observável Troca transacional Uma vantagem de custo pode ser facilmente imitada Cost Leadership 16 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 416 16 slide 16 2011 Pearson Todos os direitos reservados Condições de alto custo Equilíbrio entre capacidade e demanda em um setor Dependência de caminho singularidade histórica Tecnologia protegida Tecnologia altamente inobservável ambiguidade causal Troca relacional complexidade social Uma vantagem de custo não pode ser facilmente imitada Imitabilidade de fontes de vantagem de custo Cost Leadership 17 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 417 17 slide 17 2011 Pearson Todos os direitos reservados Implementando uma estratégia de liderança em custo Uma estratégia será tão boa quanto for sua implementação Uma estratégia é implementada por meio de estrutura e controle organizacionais Estrutura 1 a divisão de responsabilidades gerenciais 2 o estabelecimento de relações hierárquicas Controle políticas que visam influenciar comportamento alinham os interesses do indivíduos aos da organização Cost Leadership 18 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 418 18 slide 18 2011 Pearson Todos os direitos reservados Estrutura organizacional Três estruturas organizacionais Simples Funcional Multidivisional Cost Leadership 19 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 419 19 slide 19 2011 Pearson Todos os direitos reservados DonoAdministrador DonoAdministrador toma diretamente todas as decisões importantes e monitora todas as atividades É difícil manter essa estrutura à medida que a empresa cresce em tamanho e complexidade Estrutura simples Estrutura organizacional Cost Leadership 20 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 420 20 slide 20 2011 Pearson Todos os direitos reservados Estrutura funcional em forma de U Unitária As responsabilidades gerenciais são divididas por função marketing finanças contabilidade compras produção PD RH logística etc O CEO é o único executivo com visão geral da empresa O CEO é responsável por estratégia coordenação de Funções Estrutura organizacional Cost Leadership 21 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 421 21 slide 21 2011 Pearson Todos os direitos reservados Produção Finanças PD Contabilidad e Marketin g Recursos Humanos CEO Chief Executive Officer PresidenteExecutivo Estrutura funcional Estrutura organizacional Cost Leadership 22 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 422 22 slide 22 2011 Pearson Todos os direitos reservados Estrutura multidivisional em forma de M as funções são replicadas em cada divisão conforme a necessidade essa estrutura faz sentido quanto a empresa está envolvida em mais de um negócio ou cresceu a ponto de justificar divisões geográficas o CEO tem responsabilidade estratégica com a assessoria de vicepresidentes e outros a informação é filtrada através das camadas hierárquicas o CEO equilibra a coordenação e a competição entre as divisões Estrutura organizacional Cost Leadership 23 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 423 23 slide 23 2011 Pearson Todos os direitos reservados Estrutura multidivisional em forma de M Planejamento Estratégico Finanças Corporativas PD Corporativo Marketing Corporativo Produção Finanças PD Contabilidade Recursos Humanos Divisão Divisão Divisão Marketing RH Corporativo Estrutura organizacional CEO Cost Leadership 24 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 424 24 slide 24 2011 Pearson Todos os direitos reservados Estrutura funcional e liderança em custo A especialização entre funções facilita a redução de Custos O CEO pode usar essa estrutura para assegurar que as melhores práticas de redução de custo sejam compartilhadas entre as divisões permitir e incentivar a tomada de decisão por aqueles que estão em melhor posição para isso aqueles próximos às decisões assegurar que as funções estão coordenando esforços em busca de uma estratégia comum Estrutura organizacional Cost Leadership 25 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 425 25 slide 25 2011 Pearson Todos os direitos reservados Controles organizacionais Políticas que visam influenciar comportamentos ao alinhar os interesses individuais aos organizacionais Controles gerenciais Formais Informais cultura políticas de orçamento políticas de crédito políticas de gastos políticas de viagem políticas de compras atitudes estilos de liderança Cost Leadership 26 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 426 26 slide 26 2011 Pearson Todos os direitos reservados Políticas de remuneração opções de ações bônus baseado em redução de custo desempenho financeiro prêmios não monetários férias vagas de estacionamento As políticas de remuneração devem reforçar os controles gerenciais formais e informais decoração do escritório Controles organizacionais Cost Leadership 27 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 427 27 slide 27 2011 Pearson Todos os direitos reservados Controles organizacionais e liderança em custo controles gerenciais e políticas de remuneração podem ser focados em redução de custo contratos de suprimento que estipulem reduções de custo ao longo do tempo políticas de crédito restritas políticas de viagem austeras por exemplo sem 1ª classe bônus atrelado a metas de redução de custo Exemplo Walmart Southwest Airlines Controles organizacionais Cost Leadership 28 Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall Copyright 2010 Pearson Education Inc publishing as Prentice Hall 4 428 28 slide 28 2011 Pearson Todos os direitos reservados Resumo Estratégia no nível de negócio Liderança em custo Diferenciação de produto Vantagens de custo Economias de escala Deseconomias de escala Economias de curva de aprendizagem Acesso diferenciado a insumos Tecnologia Escolhas de política Vantagem competitiva depende do atendimento aos critérios VRIO Ênfase na organização Implementação Estrutura Controle