Apostila de Estratégias de Marketing

ESTRATÉGIAS DE MARKETING Elson Teixeira INTRODUÇÃO A apostila de Estratégias de Marketing tem por objetivo apresentar os elementos fundamentais e as técnicas usadas atualmente para a realização do trabalho de marketing Além disso é esperado que osas estudantes desenvolvam um olhar crítico sobre as práticas existentes na sociedade atual um olhar criativo e eminentemente voltado para o exercício do compartilhamento de ideias de soluções simples porém eficientes para a atividade de criar um produto que seja uma resposta para um problema distribuílo e tornálo acessível aoà consumidora Como o marketing é praticado com o auxílio de váriosas profissionais de diferentes áreas são importantes o alinhamento do discurso o uso de terminologias comuns a todosas e o conhecimento de tudo o que acontece ou pode acontecer nesse cenário para que se possa realizar o melhor planejamento possível e obter sucesso na realização da atividade Sob esse foco esta apostila foi estruturada em quatro módulos No módulo I apresentaremos o marketing essa importante ferramenta para a divulgação de produtos e serviços que assume uma posição estratégica na empresa uma vez que contribui para a sua longevidade agindo de forma diversa Ao profissional de marketing cabe a tomada de decisões imprescindíveis quanto à criação à permanência à substituição e até à suspensão de produtos ou serviços no mercado Também é responsabilidade do marketing cuidar da boa imagem da empresa no mercado e criar valor para a marca posicionandoa na mente dosas consumidoresas Ainda neste módulo discutiremos a importância do marketing nos diferentes segmentos da empresa Desse modo temos como principal objetivo levar à compreensão e à utilização correta dos conceitos fundamentais de marketing que serão abordados ao longo de todo o conteúdo No módulo II focaremos a nossa atenção no estudo doa consumidora Ao termos em mãos um produto ou serviço que queremos disponibilizar no mercado precisamos saber quem será oa seusua consumidora entendendo que muitas vezes é o marketing que vai ter de despertar o seu interesse Dessa forma aspectos ligados aos valores e à forma de comportarse diante da atividade de compra são essenciais Apresentaremos ainda questões ligadas ao posicionamento do produto como a importância de identificar o lugar que o produto vai ocupar no mercado abrir frentes de vantagem competitivas e mostrar características de diferenciação que despertem a preferência doa cliente Veremos portanto como segmentar e posicionar ou seja como realizar atividades efetivas para que o produto seja reconhecido admirado e preferido pelo seu público específico No módulo III apresentaremos as estratégias de marketing para cada elemento do mix de marketing Por fim no módulo IV veremos as influências exercidas pela tecnologia sobre a eficiência das iniciativas de marketing em ambiente virtual e discutiremos sobre as práticas online cujo estudo se faz essencial para o novo costume de compras na internet e para o ambiente de marketing virtual SUMÁRIO MÓDULO I FUNDAMENTOS DE MARKETING 9 CONCEITO DE MARKETING 9 Marketing segundo Kotler 10 Marketing segundo outros autores e a American Marketing Association 10 Análise das definições apresentadas 10 MARKETING NAS EMPRESAS 12 As múltiplas funções dosas profissionais de marketing nas organizações 12 ESCOPO DE MARKETING 13 COMPOSTO DE MARKETING OU MARKETING MIX 14 Produto 14 Classificação de produtos 15 Serviço 16 Níveis de produto e serviço 19 Estratégias de produto 19 Embalagem 20 PREÇO 21 Ponto de equilíbrio 22 Preço e qualidade 23 Estratégias de precificação 24 Preço de referência 25 PRAÇA 26 Distribuição 26 Estratégias de distribuição 28 Pontos de venda 30 Estratégias para os pontos de venda 31 PROMOÇÃO 32 Estratégias de promoção 32 Novos Ps de marketing 33 ORIENTAÇÃO DE MARKETING 35 Orientação para a produção 35 Orientação para o produto 36 Orientação para vendas 36 Orientação para oa cliente 37 Orientação holística de marketing 37 GESTÃO DO MIX DE MARKETING 39 AMBIENTES DE MARKETING 40 Microambiente 41 Macroambiente 43 FATORES EXÓGENOS E ENDOGENOS DO AMBIENTE DE MARKETING 43 Fatores endógenos do ambiente de marketing 45 MÓDULO II IDENTIFICAÇÃO DOA CONSUMIDORA E POSICIONAMENTO DA EMPRESA NO MERCADO 47 TIPOS DE MERCADO 47 Mercado consumidor 48 Mercado concorrente 48 Mercado fornecedor 49 SEGMENTAÇÃO 50 Critérios de segmentação 50 VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO 52 COMPORTAMENTO DOA CONSUMIDORA 53 Observação doa cliente 53 Processo decisório de compra 58 Pirâmide de Maslow 58 Pontos de contato 59 ESTAGIOS DA DECISÃO DE COMPRA 59 MARKETING DE RELACIONAMENTO 62 Implantação do marketing de relacionamento 62 Classificação doa cliente 64 Clientes influenciadoresas 66 Diferentes papéis de clientes segundo o seu comportamento de compra 67 POSICIONAMENTO 68 Proposta de valor 69 Valor de uma marca 71 Criação de uma identidade 72 Estratégias de posicionamento 73 Tipos de posicionamento 74 MIOPIA EM MARKETING 75 Erros de posicionamento 76 DIFERENCIAÇÃO 77 Produto 77 Serviço 78 Pessoal 78 Canal 79 Imagem 79 MAPA DE POSICIONAMENTO 79 Como fazer um mapa de posicionamento 80 MÓDULO III MARKETING ESTRATÉGICO 83 MARKETING ESTRATÉGICO 83 CONCEITOS BÁSICOS DE PLANEJAMENTO DE MARKETING 85 ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING 86 Análise Swot 87 PLANO DE MARKETING 88 ESTRATÉGIAS 89 Onde estamos 89 Para onde vamos 90 Como chegaremos lá 90 Em quanto tempo 90 Tipos de estratégia 90 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 92 Critérios para propostas de comunicação integrada 94 Plano de comunicação integrada 94 Ferramentas de comunicação integrada 95 Gestão da comunicação de marketing 98 Controle das ações de comunicação integrada de marketing 99 MÍDIAS 100 SELEÇÃO DE MÍDIA 101 Mídias digitais 102 Pesquisa de marketing 104 Tipos de pesquisa 105 Pesquisa de mercado 105 Pesquisas primárias 106 Pesquisas secundárias 107 Planejamento da pesquisa de marketing 107 MÓDULO IV TECNOLOGIA E MARKETING 109 MARKETING DIGITAL 110 CRM GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM OA CLIENTE 111 Réguas de relacionamento 112 PRAÇAS VIRTUAIS 113 BIGDATA 114 PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA EM AMBIENTE DIGITAL 115 Consumo online 116 Produtos versus tecnologia 117 Comportamento doa cliente diante da adoção de tecnologia no produto 117 SEO 119 AVALIAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS 119 PRINCIPAIS METODOLOGIAS PARA O DESENVOLVIMENTO DE ESTRATEGIAS DE RELACIONAMENTO DIGITAL 121 Outbound versus inbound marketing 121 Inbound marketing 122 Ominichannel 122 Gamificação 125 ESTRUTURAÇÃO DE PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO NO MERCADO DIGITAL 126 MEDIDAS PARA O MARKETING VIRTUAL 127 BIBLIOGRAFIA 130 PROFESSORAUTOR 132 Neste módulo apresentaremos o marketing essa importante ferramenta para a divulgação de produtos e serviços que assume uma posição estratégica na empresa uma vez que contribui para a sua longevidade agindo de forma diversa Ao profissional de marketing cabe a tomada de decisões imprescindíveis quanto à criação à permanência à substituição e até à suspensão de produtos ou serviços no mercado Também é responsabilidade do marketing cuidar da boa imagem da empresa no mercado e criar valor para a marca posicionandoa na mente dosas consumidoresas Ainda neste módulo discutiremos a importância do marketing nos diferentes segmentos da empresa Desse modo temos como principal objetivo levar à compreensão e à utilização correta dos conceitos fundamentais de marketing que serão abordados ao longo de todo o conteúdo Conceito de marketing Embora seja estrangeira todos nós conhecemos e empregamos a palavra marketing no nosso dia a dia uma vez que se trata de um conceito intrínseco à cultura mundial Normalmente esse conceito está associado às ideias de divulgação e promoção à ação de tornar algo público e até mesmo a uma condução do pensamento público De certa forma todas essas associações estão corretas pois a tradução livre de marketing seria algo como estudo do mercado uma vez que tem a sua origem na palavra inglesa market Alguns estudiosos da Administração conceituaram o marketing e a partir da análise dessas caracterizações seremos capazes de criar a nossa própria definição do termo MÓDULO I FUNDAMENTOS DE MARKETING 10 Marketing segundo Kotler Considerado um dos autores mais importantes da área de marketing na sua vasta bibliografia Phillip Kotler 2002 p 44 conceitua o marketing como as atividades humanas que têm por objetivo facilitar e consumar relações de troca O marketing é a ciência e a arte de explorar criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercadoalvo com lucro Ainda com base em um conceito criado por Kotler fazse imprescindível mencionar o Marketing 50 em que ele aponta a importância da tecnologia para o marketing sobretudo porque não se trabalha marketing hoje em dia sem empregar algum tipo de tecnologia A transformação digital que se tornou notória durante a pandemia de Covid19 é o meio mais eficiente de aproximação com o nosso cliente Em outras palavras o marketing identifica as necessidades e os desejos não realizados definindo medindo e quantificando a partir daí o tamanho do mercado encontrado e o seu potencial de lucro Além disso aponta quais segmentos a empresa é capaz de servir melhor por meio da projeção e da promoção dos produtos e serviços adequados Kotler menciona também que para alcançar uma reação eficiente o marketing se baseia fortemente na adaptação e coordenação dos seguintes itens produto ou serviço preço promoção e lugar Por meio do aperfeiçoamento dos seus estudos o autor reconhece ainda a importância do lucro para as iniciativas de marketing Afinal para as empresas não há sentido em criar iniciativas cujo propósito seja atrair e manter clientes se isso não oferecer lucro Marketing segundo outros autores e a American Marketing Association Raimar Richers 1986 p 18 afirma que o marketing consiste nas atividades sistemáticas de uma organização humana voltada para a busca e a realização de trocas com o seu meio ambiente visando benefícios específicos Já Ries e Trout 1986 p 12 afirmam ser o conjunto de instrumentos utilizados pela organização para superar sob a ótica doa cliente a oferta da concorrência A American Marketing Association 2008 p 6 também nos apresenta uma definição de marketing caracterizandoo como uma atividade um conjunto de instituições e processos para criar comunicar entregar e trocar ofertas que tenham valor para osas consumidoresas clientes parceiros e sociedade em geral Análise das definições apresentadas A partir da análise das definições apresentadas podemos concluir que o marketing é muito mais do que vender algo um lugar ou alguém pois o desenvolvimento das suas atividades está atrelado a todo tipo de relação de troca cuja meta sempre será a satisfação dos desejos e das necessidades doa cliente No âmbito das necessidades o marketing busca suprir aquelas ligadas à alimentação ao abrigo e à manutenção da vida Já no âmbito dos desejos busca satisfazer aqueles ligados às necessidades de pertencimento e aceitação por um grupo ao status à segurança e à diversão 11 O marketing envolve portanto um processo estratégico que conta com todos os setores do negócio a que se aplica desde a produção e a logística até a comercialização e o pósvenda do produto ou serviço Formado por um conjunto de estratégias técnicas e práticas cujo objetivo principal é o de agregar valor a um produto ou serviço o marketing atribui maior importância a um público selecionado aquele que é formado pelo alvo das suas ações osas consumidoresas Partindo do princípio de que os anseios doa consumidora têm de ser atendidos o marketing promove também a fidelização uma das principais ferramentas de garantia da longevidade de uma empresa Para tanto basicamente os instrumentos de marketing contam com a produção de bens e serviços que atendam à precificação à distribuição eficiente e eficaz à distribuição inteligente e à comunicação com o público de forma a divulgar o produto ou serviço Vivemos em um mundo exigente e o número de concorrentes e ofertas similares ao nosso produto ou serviço é gigantesco Dessa forma adquirir um produto passou a ser uma atividade de decisão Diante da grande variedade que oa consumidora vai encontrar elea terá de escolher aquele produto ou serviço que mais sacia as suas necessidades Tais necessidades podem variar desde o preço a comodidade e o fácil acesso até a confiabilidade a moda enfim são vários os fatores que o poderão influenciar O papel do profissional de marketing é portanto perceber o que influencia oa consumidor antes que o seu concorrente o faça Para fazer isso é indispensável conhecer oa cliente e identificar aquilo que realmente fará com que ele volte a consumir o seu produto Atualmente as ações do marketing são focadas em manter uma relação duradoura com oa cliente procurando identificar as suas necessidades os seus desejos e características individuais estabelecendo uma relação de confiança Em 1954 Peter Drucker se referiu ao marketing como uma ferramenta poderosa a ser considerada por administradoresas Theodore Levitt 1960 considerado o pai do marketing ressalta a importância de as necessidades doa cliente serem atendidas Já Al Ries e Trut 1995 mencionam que o marketing é o desenvolvimento da marca na mente de quem consome Em outras palavras não há como manter um negócio sem que oa consumidora seja informado sobre ele O esforço da informação deve ser customizado focado instantâneo e causar o efeito que se espera o encantamento Esse é o papel fundamental do marketing A qualidade das iniciativas de marketing deve ser sempre primada uma vez que o mercado está repleto de exemplos cuja iniciativa equivocada levou à perda de todo um trabalho realizado 12 Marketing nas empresas O marketing está presente de forma multidisciplinar na empresa Ele atua desde a confecção do produto e o estabelecimento do preço acompanhando o ciclo de vida dos produtos até a imagem da empresa o que requer ação interna e externa Uma função do marketing nas empresas é captar novosas clientes reter aquelesas já conquistadosas por meio de estratégias de fidelização e garantir o melhor posicionamento possível para a marca Se você parar para pensar esses três pilares são fundamentais para a longevidade da empresa não é mesmo Mas isso não é tarefa fácil pois colocar essas ações em prática vai envolver um profundo conhecimento do negócio dosas clientes e do market place ou a forma como oa cliente acessa os produtos serviços e a própria marca que pode ser física ou online Isso requer conhecimento do mix de marketing da empresa do público que a empresa possui e atenção para tudo o que for dito sobre a empresa nos meios de comunicação o famoso branding Outro aspecto que oa profissional de marketing empresarial não pode esquecer é o endomarketing ou aquele voltado para osas colaboradoresas afinal elesas são peças importantes na tarefa de bem representar a organização Como podemos observar praticamente todas as atividades da empresa precisam estar sob a avalição e intervenção de marketing porque é essencial o alinhamento das ações e estratégias para que todos falem a mesma linguagem e não haja dissonia naquilo que o público recebe de informação direta ou indireta sobre a empresa As múltiplas funções dosas profissionais de marketing nas organizações Oa profissional de marketing é a pessoa responsável pela comunicação e pelas estratégias comunicativas e de vendas de uma empresa o que lhe confere um caráter muito abrangente e multidisciplinar Se antes essea profissional tinha entre as suas atividades a análise de mercado na qual o produto ou serviço seriam inseridos atuando na formação do preço na distribuição e na comunicação desse produto de forma a posicionálo na mente dosas seussuas clientes hoje as suas atribuições se expandiram para o ambiente digital Isso exige que essa pessoa conheça sobre esse ambiente que seja capaz de desenvolver métricas de avaliação de resultados e também que monitore o trabalho de vendas uma vez que a concorrência obriga que estejamos à frente em quesitos como praticidade logística de entrega e devolução preços competitivos e rapidez nos processos de forma geral Oa profissional portanto deve acompanhar a empresa e os seus produtos e serviços em todos os aspectos por exemplo a administração de vendas a consultoria e a coordenação de atividade promocional mantendo um contínuo estudo de mercado atualizando constantemente as informações comerciais realizando pesquisas para que sejam desenvolvidos novos produtos e planejando vendas e técnicas comerciais A sua função na empresa possui pois um caráter estratégico e tático 13 Para o exercício da função serão suscitadas várias áreas de conhecimento Além de conhecer as áreas de comunicação e de vendas oa responsável pela área de marketing também precisará aplicar aspectos da psicologia que permita compreender sobre o comportamento doa consumidora e sobre as relações entre colaboradoresas para que seja praticado o endomarketing além de conhecimentos sobre a ambiência digital que permita acompanhar redes sociais desenvolver estratégias de marketing digital entre outras Escopo de marketing Toda iniciativa de marketing está voltada para a entrega de uma marca um produto ou um serviço ao mercado fazendo com que seja criado um valor especial na mente doa consumidora a tal ponto que essa compra se torne preferencial independentemente do seu preço Para tanto o marketing deve ter uma visão geral da empresa além de conhecer o seu potencial e as suas limitações ao estabelecer uma atividade Deve haver preocupação com a maximização dos lucros a prevenção de desperdícios e a otimização da produção Chegamos dessa forma à definição de escopo do marketing O escopo do marketing é o conjunto de áreas diversas que possibilita ao marketing a idealização adequação produção distribuição e efetivação da venda de um produto ou serviço O que é comum a todas essas áreas é a responsabilidade sobre as ações que desenvolvem característica base de todo o trabalho a ser realizado pelo marketing A integração entre os setores se faz imprescindível Por exemplo o marketing hoje acompanha a distribuição mas quem cuida da sua realização é a logística A ação do marketing é voltada para a criação da atividade e a análise da sua eficácia e eficiência Os setores responsáveis por cada uma delas é quem realizará cabendo ao marketing orquestrar as ações visando ao melhor tempo com que oa cliente tem a sua necessidade suprida Cobra 1997 descreve como escopo de marketing o composto de marketing os quatro Ps produto preço praça e promoção o comportamento doa consumidora as compras a administração de vendas a gerência do produto a comunicação com o mercado o marketing social a eficácia da produtividade do sistema de marketing o papel do marketing no desenvolvimento econômico a embalagem 14 a logística envolvida na distribuição a pesquisa mercadológica os aspectos sociais e ecológicos do marketing o varejo e o atacado e a responsabilidade social do marketing Ainda quanto ao escopo do marketing é preciso analisar o que o marketing pode oferecer ao mercado ou seja quais são os possíveis elementos a serem entregues aoà cliente Composto de marketing ou marketing mix O composto de marketing também conhecido como marketing mix ou quatro Ps do marketing é definido por McCarthy 1960 como um grupo de variáveis controláveis a partir das quais o marketing pode tomar decisões com o objetivo de atingir o mercado Os quatro Ps do marketing são produto preço promoção e praça Sobre esses elementos irão incidir procedimentos políticas ou processos que em comum acordo com a estratégia da empresa possibilitarão sucesso às iniciativas de marketing A seguir veremos cada um deles detalhadamente Produto Produto é um bem produzido que pode ser oferecido a um mercado para ser apreciado usado ou consumido de forma a satisfazer um desejo uma necessidade ou uma demanda Os serviços também são de certa forma um tipo de produto mas devido a sua importância e a sua forma de ação para o marketing serão abordados separadamente O produto ou serviço é o item mais importante do mix de marketing tendo todos os demais Ps girando ao seu redor A melhor forma de trabalhar um produto é ouvindo quem o consome de modo a verificar que atributos podemlhe agregar valor e adequar o seu preço à fatia de mercado que ocupará Faz se importante ressaltar que valor se difere de preço valor é aquilo que faz oa consumidora escolher comprar determinado produto independente do quanto terá que pagar por isso 15 Além disso um produto deve ser pensado descrito e desenvolvido a partir da análise dos seus aspectos intrínsecos características nome marca forma tamanho desempenho estilo design embalagem variedade qualidade garantias e devoluções Deve também ser agregado a determinados serviços que representem um diferencial competitivo Um produto possui diversas características mas a mais importante delas é o fato de ser algo tangível ou seja um produto é algo que pode ser visto tocado sentido Diferentemente o serviço não apresenta algo concreto a ser adquirido apenas uma ação futura O fato de o produto ser tangível facilita muito o trabalho do marketing que deve direcionar todos os seus esforços para levar esse produto aoà consumidora Para o marketing tanto o produto quanto o serviço são itens a serem disponibilizados no mercado com a intenção de satisfazer as necessidades de quem os adquire O desafio está no entanto em fazer com que oa consumidora perceba o que está além da sua finalidade desenvolvendo atributos simbólicos e emocionais que estreitem ainda mais a relação estabelecida com elesas Dessa forma as dimensões físicas os materiais utilizados as funções o desempenho a marca o preço a embalagem e a sua comunicação são importantes para o trabalho do marketing pois é por meio desses atributos que se torna possível diferenciar e agregar valor para oa cliente levandoo a preferir este ou aquele produto Isso também se aplica aos serviços cuja principal atividade do marketing será a de mostrar ao mercado a sua confiabilidade segurança credibilidade e qualidade Classificação de produtos Os produtos podem apresentar atributos tangíveis aqueles que se pode ver tocar sentir e intangíveis aqueles que não se pode ver nem tocar Em um produto vamos encontrar como atributos tangíveis a cor a embalagem o design ou seja tudo aquilo que gera uma impressão noa cliente que o percebe concretamente Já como atributos intangíveis vamos encontrar a reputação da marca a qualidade e a prestação de serviços agregados no pósvenda Esses atributos influenciam oa consumidora pela sensação que causam principalmente aquela ligada à confiabilidade Quanto aoà consumidora os produtos podem ser industriais aqueles que são adquiridos por empresas de manufatura e prestação de serviços ou pelos governos e de consumo aqueles comprados peloa consumidora final que o adquirem para satisfazer um desejo ou uma necessidade pessoal ou familiar Também podemos classificar os produtos de acordo com a sua utilização Vejamos a Período de uso Quanto ao período de uso os produtos podem ser duráveis são produtos com vida longa no mercado Geralmente possuem preços altos e longa durabilidade Exemplo eletrodomésticos 16 consumíveis são adquiridos frequentemente peloa consumidora e são caracterizados pelo curto período de uso Exemplos arroz sabonete e produtos de limpeza descartáveis são caracterizados pelo curto período de uso Exemplo barbeadores e colecionáveis são itens de valor elevado cujo consumo não é uma preocupação O público que os coleciona não tem o preço como um fator preponderante Exemplos miniaturas e selos b Orientação doa consumidora Quanto à orientação doa consumidora os produtos podem ser de conveniência são produtos comprados com frequência vendidos por uma base de preço definido e disponibilizados em maior quantidade Podem ser uma commodity ou seja algo de uso costumeiro Exemplos balas e fósforos especialidade são produtos que exigem bastante esforço de quem compra Normalmente a especialidade está vinculada a uma marca Exemplos roupas de marca e joias compra comparada são produtos adquiridos depois da realização de uma pesquisa por meio da qual oa consumidora compara variáveis como melhor preço e benefício oferecido financiamentos Em outras palavras são aqueles produtos cuja compra está atrelada a uma pesquisa prévia que tem como objetivo comparar as opções encontradas no mercado Exemplo compra de eletrodomésticos carros usados e vestuários e preferência são produtos que já conseguiram a fidelização doa consumidora Não exigem grande esforço para serem adquiridos Exemplos tênis refrigerantes alguns produtos alimentícios muito vinculados à marca alguns itens de higiene pessoal etc Serviço Serviço é uma ação uma atuação ou um processo Por ser algo intangível leva o marketing a trabalhar com uma ideia ou um conceito que oferte aoà consumidora algum ganho ou vantagem Também por conta da sua intangibilidade há uma tendência maior de que haja dissonância cognitiva nosas clientes que compram um serviço do que nos que compram um produto Em outras palavras há uma chance muito pequena ou quase nula de que se possa corrigir uma impressão negativa causada em uma cliente que recebeu um serviço com o qual não ficou satisfeitoa Um serviço apresenta as seguintes características a Intangibilidade Um serviço não pode ser tocado ou experimentado antes de ser prestado A ação de marketing nesse caso procura oferecer aoà consumidora algo que mais se aproxime daquilo que elea vivenciará ao adquirir determinado serviço Por exemplo podemos não saber como será o impacto de uma palestra até assistila Porém podemos assistir materiais que o determinado palestrante disponibilizou na internet Essa degustação nos oferece uma ideia de como é o desempenho do palestrante mas a vivência da palestra em si só é possível quando participamos e consumimos o serviço comprado 17 b Inseparabilidade Não é possível estabelecer uma separação entre a sua produção e o seu consumo Em outras palavras o serviço é consumido de modo simultâneo à sua produção Isso quer dizer que o serviço é intransferível tem o seu valor associado à pessoa ou à empresa que o prestou c Variabilidade Um serviço prestado nunca é igual a outro Isso se deve ao fato de que ele depende de quem o realiza do ambiente onde é realizado de como e quando é realizado Embora haja todo um esforço por parte das empresas para padronizálos os serviços sempre estarão vinculados à no mínimo interferência dos seus atores sobretudo por conta das influências emocionais quando for executado d Perecibilidade Um serviço não pode ser estocado para ser consumido futuramente Por conta dessas características ao ter um serviço como objeto de trabalho o marketing precisará fazer com que oa consumidora perceba qualidade naquilo que está adquirindo e tenha confiança de que vai receber o serviço prometido com exatidão e qualidade Nesse sentido muitos aspectos importantes dizem respeito à atitude do prestador do serviço frente aoà consumidora cortesia informações precisas e empatia são alguns dos comportamentos que podem ser fundamentais para o sucesso da aquisição de um serviço De forma geral o ideal é praticar a cultura do defeito zero que para serviços vai exigir maior grau de disciplina e muito mais presteza no momento da sua realização Berry e Parasuraman resumem em três pilares a melhor forma de vencer as dificuldades inerentes à venda de serviços e evitar falhas nesse processo São eles 1 propiciar a liderança do serviço 2 testar e retestar inteiramente o serviço e 3 erigir e alimentar uma infraestrutura organizacional para o serviço sem erro 18 Figura 1 Pilares de confiabilidade do serviço Ao serem verificadas as ações que visam à qualidade de um serviço fica notório que o elemento humano é primordial para o sucesso de qualquer desenvolvimento nesse sentido Dessa forma o monitoramento do comportamento de todas as pessoas envolvidas na prestação do serviço é uma atividade muito importante principalmente porque vai permitir a identificação de pontos que devem ser melhorados Periodicamente fazse necessário portanto desenvolver ações que possam medir o grau de satisfação dosas empregadosas e dosas clientes diante dos serviços prestados colhendo sugestões e reclamações e procurando desenvolver soluções para o perfeito atendimento dos itens apontados Além disso a empresa deve fornecer subsídios que permitam aoà empregadoa uma maior liberdade de ação durante o contato com oa cliente de forma a solucionar problemas e evitar a perda de vendas Nesse sentido a padronização de serviços é uma tendência estratégica de grande sucesso Para obtêla é preciso que todos os indivíduos envolvidos no processo de venda estejam focados e bem treinados para identificar problemas ou oportunidades de melhoria visando aumentar a satisfação doa cliente analisar problemas para que sejam encontradas soluções tornandoas uma nova oportunidade de negócio planejar ações potenciais que aumentem a satisfação doa cliente mas não deixando de avaliar os riscos e efeitos colaterais advindos dessas ações executar as ações que foram previamente planejadas e cumprir os procedimentos acordados previamente avaliar e monitorar as ações e as suas respectivas reações para verificar o quanto eficientes foram e em caso negativo verificar que medidas podem ser tomadas e repetir as ações que foram positivas uma vez que os procedimentos anteriores tenham sido cumpridos 19 Níveis de produto e serviço1 Na medida em que é estabelecida a sua relação com o mercado as características do produto vão sendo moldadas de forma a melhor atender às expectativas dosas seussuas usuáriosas Todo produto vai oferecer um benefício central que é a sua razão de existir Todo produto vai apresentar também uma característica genérica básica que diz respeito a como ele é apresentado aoà consumidora o que é comum à concorrência e características que são esperadas peloa consumidora como o seu bom funcionamento e a sua durabilidade Quando o produto supera as expectativas doa consumidora ou seja apresenta diferencial dizemos que se trata de um produto ampliado Já quando há a perspectiva de o produto se desenvolver futuramente de modo a superar qualquer expectativa atual e a ser totalmente diferenciado da concorrência dizemos que se trata de um produto potencial Figura 2 Níveis de um produto Estratégias de produto Ao longo da sua permanência no mercado o produto vai percorrer quatro fases distintas introdução crescimento maturidade e declínio as quais configuram o seu ciclo de vida Em cada fase o marketing deve adotar um tipo de estratégia diferente pois as vendas se comportam de forma distinta e os lucros também não se apresentam iguais Na fase de introdução do produto no mercado ou seja no seu lançamento os investimentos em marketing são altos O produto ou serviço precisa ocupar espaço na mente doa consumidora que por não o conhecer bem não o consome de acordo com o potencial que ele possui Nessa fase o crescimento de vendas é lento e podem ocorrer baixo lucro ou prejuízos 1 Lembrando que serviço é um produto com características de intangibilidade 20 A fase seguinte é a de crescimento Nela ocorre um aumento acelerado na taxa de adoção do produto pelosas clientes o que faz com que as vendas e os lucros cresçam Nesse caso pode ocorrer de as vendas aumentarem mais do que a demanda do mercado de modo que a empresa ganha participação de mercado Nessa fase surgem também novosas concorrentes que lançam os seus produtos para aproveitar o crescimento de demanda Com toda a competição estabelecida e com o mercado pleno de possibilidades o melhor que se pode fazer é aumentar os investimentos em marketing a fim de sustentar a oportunidade Nesse caso as empresas podem adotar as estratégias de crescimento e desenvolvimento A fase de maturidade é a terceira do ciclo de vida do produto e caracterizase pela sua estabilização no mercado com um crescimento pequeno ou nulo já que o crescimento só se torna possível com a perda de participação dosas concorrentes A fase final do declínio é caracterizada pela obsolescência do produto que tende a ser gradativamente substituído Nessa fase algumas empresas diminuem ou eliminam investimentos outras reduzem a distribuição outras diminuem os preços e o número de itens ou versões desse produto O investimento em propaganda também vai diminuindo e aos poucos o produto vai deixando de ter visibilidade podendo até ser retirado do mercado Além disso os custos são reduzidos para minimizar a redução de lucros Embalagem As primeiras embalagens tinham a função de proteger conservar e transportar alimentos A preservação e a durabilidade do produto eram o alvo e a preocupação básica quando da sua criação Hoje a embalagem vai muito além disso ela identifica o produto e a marca expõe as características e transmite informações com clareza de forma a dizer tudo o que é necessário sobre o produto Além de proteger o produto a embalagem deve permitir uma boa acomodação nos pontos de venda privilegiando o produto e causando melhor impressão nosas consumidoresas Ela também deve ter um bom apelo de mercado e ser atraente tornandose um elemento decisivo para a efetivação da compra Vários estudos são desenvolvidos até que se crie uma embalagem para um produto O uso correto de imagens cores e tipografias a escolha correta de materiais que a comporão o design enfim toda a sua estrutura deve agregar valor e significado ao produto tornandoo mais atraente e desejado Algumas embalagens assumem um grau tão sofisticado de beleza ou são tão inusitadas que viram objeto de coleção outras viram artigo de luxo ou mesmo surpreendem pelo grau de inovação de forma que rompem com todas as regras com que oa consumidora está acostumadoa A embalagem deve ser ainda dimensionada de forma a ser proporcional ao produto isso implica maximizar o acondicionamento do produto protegêlo e permitir aoà consumidora o seu uso integral Além disso é essencial que ela seja de fácil cubagem ou que otimize a capacidade dos meios de transporte de forma a aumentar o número de unidades por viagem Deve também apresentar dados essenciais como prazo de validade e no caso de alimentos todas as descrições técnicas importantes e selos exigidos pelos órgãos fiscalizadores 21 Atualmente a embalagem deve ser inclusive sustentável para transmitir a quem consome a preocupação doa fabricante do produto com o meio ambiente Nesse sentido ela precisa mostrar que durante a sua confecção houve preocupação com a minimização do consumo de recursos naturais otimizando o uso do material mas sem perda de qualidade do consumo de água e energia e dos impactos na natureza com a sua fabricação como a diminuição de efluentes gases de efeito estufa e substâncias tóxicas Além disso a embalagem deve ser preferencialmente feita de material reciclado ou ser de possível reciclagem apresentando o símbolo correto de acordo com o material de que é feita A empresa pode também oferecer mecanismos de recolhimento de pósuso ou criar uma embalagem que possa ser reutilizada Uma embalagem mal estruturada pode trazer prejuízos irreparáveis para a empresa Preço O preço consiste no valor pago peloa consumidora para que tenha posse de um produto ou serviço Essa é uma variável que influencia fortemente a decisão de compra doa cliente pois estea deve perceber o benefício em comparação ao custo O preço deve ser portanto satisfatório e melhor que o da concorrência Normalmente as políticas de preço adotadas pelas empresas são muito claras de modo a serem adequadas à sua estratégia mercadológica Oa profissional de marketing intervém na precificação de um produto porque possui uma visão diferente da de outros setores da empresa De forma geral a empresa vai calcular o preço tendo como base os custos de fabricação os impostos os gastos com a distribuição e uma margem de lucro O marketing vai além disso vai interpretar em que grau esse produto chega para suprir uma necessidade do mercado quanto oa consumidora está dispostoa a pagar para possuir esse produto e em última análise qual o valor percebido pelo mercado ou seja aquele que ultrapassa as características físicas do produto e vai ao encontro das expectativas e do emocional do público a que se destina O marketing vai interferir em aspectos que transcendem o preço propriamente dito influenciando no valor que o produto ou serviço possui para o mercado O cálculo do preço consiste em uma atividade que não é exatamente de responsabilidade do marketing mas precisa ser acompanhada por ele uma vez que uma das suas atribuições é trabalhar o valor agregado aquele aspecto que não está descrito nas características físicas nem utilitárias mas representa um dos motivos pelos quais oa cliente adquire um produto 22 Dessa forma para formular o preço final a empresa se encarrega de definir criteriosamente os custos com a fabricação e a distribuição do produto ou a realização do serviço as despesas variáveis como impostos e comissões e a percentagem de lucro Como tudo o que existe no mercado atualmente o cálculo de preços também não é fixo Dessa forma após o levantamento dos custos a empresa deve comparar o seu preço com o que o mercado está disposto a pagar pelo seu produto ou serviço Se o preço calculado estiver acima do que é praticado no mercado algumas iniciativas devem ser tomadas começando pela redução dos custos Por outro lado se o preço calculado inicialmente for menor do que aquele aprovado pelo mercado dois caminhos podem ser seguidos ou aumentase o preço para mantêlo equilibrado com o que está sendo praticado ou mantémse o preço baixo para assumir um diferencial competitivo Ainda quanto ao preço o marketing também será responsável pela análise de condições especiais de precificação como as políticas de desconto e de venda a prazo e os catálogos e materiais informativos que ofereçam alguma forma de promoção do produto Ponto de equilíbrio Todas as ações de marketing que envolvam o preço de um produto ou de um serviço têm como base os estudos sobre o ponto de equilíbrio que é o valor que a empresa tem que vender para cobrir as despesas do produto vendido os custos variáveis e os fixos Tratase de um percentual estimado por meio do qual a empresa atinge um ponto em que ainda não tem lucro mas já obteve de volta o valor investido e portanto não tem prejuízo com o produto Quanto menor for o percentual que o produtoserviço consegue atingir o seu ponto de equilíbrio mais seguro é o negócio porque mostra que os custos da empresa estão mais relacionados à operação são variáveis do que com a manutenção são fixos Entendese por custos fixos aqueles associados ao produto que devem ser pagos independentemente do volume de produtos ou serviços vendidos Não importa o quanto você vendeu ou não vendeu você tem que pagar por exemplo o salário de uma vendedora Os custos variáveis são aqueles diretamente ligados ao volume de vendas por exemplo a comissão que oa vendedora vai receber por produto vendido Então o aumento é proporcional e diminuir esses custos é uma boa forma de economizar Por exemplo uma empresa de cosméticos lança um batom com propriedade antiidade Para produzir esse produto a empresa contratou um químico responsável com salário mensal que se não altera independentemente do número de batons produzidos Portanto tratase de um custo fixo Os custos variáveis são aqueles que variam de acordo com a quantidade produzida A quantidade de matériaprima utilizada para produzir 100 batons não é a mesma que utilizamos para produzir 500 O custo total de produção desse batom é a soma desses dois custos Quanto menor for o percentual em que a empresa atinge o seu ponto de equilíbrio mais seguro é o negócio Então aproveitando o exemplo do batom suponhamos que a empresa venda cada batom a R 9000 o 23 seu custo fixo seja R 2000unidade e o custo variável seja R1000unidade Oa profissional de marketing quer saber em que momento neste ano com uma expectativa de venda de 450 batons a empresa atingirá o ponto de equilíbrio Para realizar esse cálculo a fórmula é a seguinte ponto de equilibrio custo fixo receita custo variável 𝑥𝑥 100 ponto de equilíbrio dos batons 2000 9000 1000 x 100 25 Nesse exemplo concluise que para o ano a empresa atingirá o ponto de equilíbrio ao vender 25 das 450 unidades previstas para venda Por que o marketing tem que conhecer essas informações Porque para lançar atividades promocionais criar descontos de lançamento ou qualquer atividade que venha a alterar o preço de um produto ou serviço não se pode desconsiderar tanto os custos envolvidos quanto o ponto de equilíbrio Acompanhar a evolução desses dados é a melhor forma de perceber se o produto dá lucro ou prejuízo se possui longevidade no mercado se é interessante investir em atividades de marketing ou mesmo perceber a tempo se é necessário retirálo do mercado Preço e qualidade O preço pode interferir na percepção da qualidade de um produto ou serviço Alguns atributos são portanto sinalizadores da sua qualidade Tais fatores podem ser intrínsecos envolvem a composição do produto ou componentes físicos como matéria prima cor sabor etc ou extrínsecos envolvem aspectos exteriores ao produto ou serviço como a marca a garantia e o preço Os fatores extrínsecos são mais determinantes na decisão de compra doa cliente do que os intrínsecos e a combinação entre eles é determinante na percepção do produto Se uma marca é conhecida e respeitada o preço passa a não ser fator relevante Por exemplo existem várias marcas de hastes flexíveis mas cotonetes são Johnson Jonhson Ao contrário se não há informação suficiente sobre o produto o preço passa ser um indicativo de qualidade Um bom exemplo acontece na compra de medicamentos genéricos um medicamento possui oferta de similares em diferentes laboratórios mas o oferecido pelo laboratório X tem o seu valor três vezes menor que o original Se não houver informação suficiente sobre o determinado laboratório ou sobre o medicamento ofertado haverá receio de efetivar a compra 24 Da mesma forma se existem várias opções do mesmo produto o preço passa a ser o fator decisório da compra Essa é a situação por exemplo de óleo de soja A tendência de compra será sempre pelo de menor preço porque se trata de um mesmo produto Além disso se os preços se equiparam entre os concorrentes a garantia oferecida passa a ser o diferencial Quem nunca optou por uma determinada pilha que segundo afirma a marca dura 10 vezes mais A qualidade pode estar atrelada aos atributos do produto o que a torna um fator objetivo Por outro lado a qualidade é um conceito que pode gerar grande interferência emocional tornandose portanto um fator subjetivo Por exemplo oa cliente pode perceber objetivamente a qualidade de uma mesa a partir da análise do material com que ela foi feita No entanto à medida que oa cliente se envolve com a compra e percebe por exemplo que essa mesa foi fabricada na sua cidade natal pode passar a entender se tratar de um material de alta qualidade Em resumo a qualidade percebida aquela que vai além da qualidade objetiva é um fator importante na decisão de compra doa cliente e ferramenta fundamental para o marketing que deve identificar as motivações comerciais doa compradora e sintonizálas com os esforços de venda da empresa Qualidade que oa cliente não é capaz de perceber não é qualidade Estratégias de precificação Em linhas gerais o preço é estabelecido também de forma comparativa e adaptada ao mercado Isso quer dizer que algumas vezes um produto pode ser inserido no mercado com um preço diferenciado para que por meio de uma espécie de degustação dos benefícios oferecidos tornese conhecido pelo público No entanto isso acontece por um tempo limitado e em seguida o preço pode voltar ao patamar estabelecido pela empresa Outras vezes o produto pode ser inserido com o seu preço real e ao longo da sua vida ter o preço diminuído para que a sua permanência no mercado seja estendida Basicamente ao precificar um produto podemos utilizar duas estratégias a Desnatação Ocorre quando um produto inovador é inserido no mercado com um preço elevado é mantido pelo primeiro período de vida desse produto e pode ser estendido até a fase de maturidade Na fase de maturidade acontece normalmente a acomodação do preço uma estagnação e possivelmente a diminuição do volume de vendas A desnatação se justifica pela relevância do produto no mercado e pelo status de exclusividade e prestígio conferido a quem o consome Dessa forma essa estratégia está diretamente ligada ao fato de o produto ser realmente inovador e não funcionará caso não o seja À medida que vão surgindo produtos concorrentes no mercado o preço vai caindo naturalmente Com isso o objetivo é obter retorno de investimentos em tempo menor e fidelizar oa cliente ao dessensibilizáloa sobre o preço em virtude dos benefícios obtidos por meio do produto 25 b Penetração A penetração ocorre quando o produto é inserido no mercado com um preço inicial relativamente baixo Nesse caso o retorno do investimento vai se dar em tempo diretamente proporcional ao volume de vendas obtido O objetivo principal dessa estratégia é apresentar um preço mais atrativo do que o dos seus concorrentes e com isso atingir uma fatia maior de mercado A decisão sobre qual é a melhor estratégia a ser utilizada fica sob a responsabilidade do marketing que deverá realizar um amplo estudo do mercado em que o produto será inserido É importante lembrarmos que quanto maior for a oferta de um produto ou serviço menor será o seu preço Nesse caso muitos concorrentes matériaprima abundante e muitas ofertas similares vão instigar a baixa do preço para que o produto permaneça competitivo Preço de referência Certamente já observamos um produto cujo preço não tínhamos a menor noção No entanto isso foge ao padrão pois em linhas gerais todosas nós temos uma ideia do quanto custam os produtos e serviços ofertados no mercado Essa noção de preço é o que chamamos de preço de referência ou preço interno Por meio da comparação entre o preço de referência e o preço praticado oa consumidora julga se este é justo decidindo assim se está disposto a pagar pelo produto O preço de referência não é fixo e pode sofrer modificações à medida que oa consumidora vai adquirindo informações sobre o produto ou dandolhe uma importância emocional tão grande que torne irresistível a compra Outra situação bem comum ocorre quando vemos um produto exposto com um preço muito abaixo do que julgamos ser o normal Nesse caso ou podemos ficar desconfiadosas quanto à qualidade do produto o que nos levaria a descartar totalmente a compra ou podemos adquirir mais do que seria necessário para aproveitar aquela oportunidade Em qualquer das opções fica óbvio que já existia informação suficiente sobre o produto para que acreditemos que estamos fazendo uma boa escolha Essas duas situações também ilustram o preço de referência ou preço limite que está preestabelecido na mente doa consumidora e como vimos pode até mesmo ser um referencial de qualidade 26 Praça De que adianta a empresa possuir um excelente produto com qualidade que surpreenda o mercado e seja capaz de ser largamente consumido e apreciado peloa consumidora se esse produto não está disponível para ser comprado Da mesma forma de que adianta um produto estar pronto para ser disponibilizado no mercado se os custos com a sua distribuição tornam o seu preço inviável Praça é como chamamos os pontos de venda PDVs e toda a movimentação para levar o produto do local onde foi produzido até o local onde oa cliente poderá adquirilo Tratase do local place onde o produto ou serviço será disponibilizado e onde serão realizadas as trocas entre quem produz e quem consome Ainda neste item vamos encontrar atividades como a logística e a distribuição a cobertura o transporte e o estoque assim como as lojas e o armazenamento que são muito importantes no processo de acessibilidade do produto A praça é a atividade concretizada de transmitir o produto ou serviço até oa seusua consumidora incluindo os momentos em que esse produto sai da fábrica ou empresa é levado por meio de determinado trajeto e chega ao local de espera para consumo Embora essa logística seja pouco aparente aos olhos doa consumidora ela assume um papel crucial uma vez que pode impactar o preço a facilidade de acesso e o tempo de reposição do produto aspectos que são muito importantes tanto para quem o produziu quanto para quem o vai consumir A distribuição poderá ser feita pela própria empresa ou por meio de intermediários Um sistema de distribuição bem estruturado vai focar aspectos ligados ao espaço e ao tempo ou seja vai apresentar o melhor lugar para que oa cliente encontre o produto e a melhor forma de transporte considerando desde a confecção do produto até a vitrine onde ele aguardará o momento da compra Distribuição Existem duas atividades que merecem atenção quando o assunto é distribuição movimentação física atividades de movimentação eficiente dos produtos até oa consumidora final Diz respeito a fretamento manuseio armazenamento localização ideal da fábrica controle de estoques e processamento de pedidos e canais de distribuição complexo grupo de empresas que realiza a distribuição podendo ser agentes varejistas ou atacadistas 27 Existem dois circuitos de distribuição adequados às necessidades circunstanciais que envolvem a movimentação do produto o circuito de distribuição direto e o indireto Uma mesma empresa pode praticar os dois tipos de circuito entendendo que produtos diferentes podem requerer formas diferentes de distribuição no mercado Vejamos cada um dos tipos de circuito de distribuição com mais detalhes a Circuito direto Nesse caso a empresa que produz o produto ou serviço vende diretamente aosàs consumidoresas Dessa forma tornase possível diminuir custos aumentar margens de lucro e controlar melhor a estratégia de marketing Figura 3 Circuito direto b Circuito indireto Nesse caso antes de chegar aoà consumidora o produto passa por intermediários no circuito de distribuição Figura 4 Circuito indireto Quanto à sua utilidade os canais de distribuição podem apresentar as seguintes funções venda prospecção e negociação e pósvenda trocas assistência incluem atividades de apoio aoà consumidora final e centralizam todo tipo de informação transporte armazenamento e manutenção incluem atividades de movimentação apenas O responsável pela realização dessa atividade não se envolve em atividades de comunicação direta com oa cliente empresa que produz o produto consumidora empresa que produz o produto intermediáriosas consumidora 28 recolhimento e transmissão de informações incluem o recolhimento e a distribuição de dados do mercado sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing necessários ao planejamento de atividades Também são auxiliares nos processos de troca formação de oferta comercial inclui o ajuste da quantidade do produto e a sua subdivisão em quantidades desejadas de acordo com o público a ser atendido que pode ser o indivíduo as famílias as empresas etc Essa função é pertinente a todos os indivíduos envolvidos bem como aos produtores e intermediários e risco comercial auxilia a diluir o risco financeiro da movimentação do produto Estratégias de distribuição Estratégias de distribuição têm como objetivo a acessibilidade dosas consumidoresas ao produto ou serviço Essas estratégias podem ocorrer em relações tanto entre empresas B2B quanto entre a empresa e osas consumidoresas B2C No entanto quanto menor o número de intermediáriosas maior a intimidade estabelecida entre oa produtora e oa intermediárioa que se torna parceiro no processo A distribuição representa uma fatia do valor final do produto Por essa razão quanto melhor for planejada e adequada menor será essa fatia Para definir os canais de distribuição o marketing deve obedecer às seguintes etapas 1 Agrupar osas clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais específicos O foco principal é oa consumidora final e não oa intermediárioa Para isso a segmentação já deve ter sido feita de forma criteriosa 2 Após definir o canal é o momento de identificar as funções associadas a cada um deles a informações de qualidade sobre o produto para oa consumidora b customização do produto c afirmação da qualidade do produto oa consumidora deve ter certeza de que o produto chegará até elea com as mesmas características com que saiu da fábrica d definição do tamanho do lote de acordo com as despesas advindas dessa definição como aquisição manuseio estocagem etc e variedades alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo tipo de produto Um exemplo é a diferença de voltagem praticada no Brasil em algumas regiões a voltagem é 110 e em outras 220 f disponibilidade algunsalgumas clientes exigem maior disponibilidade de tipos tamanhos e especificações g serviços pósvenda instalações manutenção consertos reclamações e h logística todos os processos que envolvem a logística propriamente dita 29 3 Confrontar o projeto elaborado com as melhores práticas do mercado lembrando de observar o grau de satisfação que é obtido por meio delas 4 Definir alternativas no que diz respeito ao comportamento dos atores envolvidos na distribuição 5 Verificar os custos e avaliar os benefícios Algumas vezes apesar de o custo ser mais elevado e de existirem alternativas melhores no mercado um produto atende aoà cliente de forma singular com qualidade e isso reflete na sua percepção 6 Fazer a integração entre o projeto de distribuição e a estrutura de canais já existentes na empresa verificando se apresenta vantagem no longo prazo ou seja se é sustentável O impacto que a distribuição tem na imagem do produto e no seu ciclo de vida é muito grande Desse modo a distribuição deve ser planejada de forma criteriosa para que possa refletir tudo o que o marketing elaborou como estratégia competitiva e ao mesmo tempo ser enxuta e acontecer da forma mais fluída possível para atender às expectativas dosas clientes Além disso deve ser célere para manter o produto competitivo Existem três tipos de estratégia de distribuição que podem ser adotadas Vejamos a Intensiva Nessa estratégia há uma massificação da acessibilidade do produto para todos os tipos de venda Em outras palavras o produto é disponibilizado no maior número de estabelecimentos possível Essa massificação pode ocasionar no entanto a desvalorização do produto principalmente porque fica difícil controlar a que segmento de mercado estão sendo dirigidos os esforços e a homogeneização do preço Por essa razão a estratégia intensiva não pode ser utilizada em produtos premium b Seletiva Nesse caso o fabricante vai vender os seus produtos por meio de mais de um dos intermediários disponíveis em uma região mas não de todos São escolhidos aqueles com base em reputação clientela localização e outros pontos que sejam fortes para o produtor Esse tipo de distribuição oferece uma boa cobertura de mercado aos produtores além de proporcionar um maior controle dos custos que são menores que os da forma intensiva Isso acontece porque se pode escolher onde quando como e a quem o produto será acessível Por esse motivo a estratégia seletiva promove a elevação do posicionamento da marca Normalmente é utilizada em produtos de compra comparada 30 c Exclusiva Nesse caso há uma atenção redobrada à seletividade Dessa forma osas produtoresas limitam propositalmente o número de intermediáriosas concedendo o direito exclusivo de distribuição a um número limitado de revendedoresas em determinada região Esse tipo de estratégia é usado principalmente com a intenção de caracterizar o produto como de luxo ou exclusivo sendo muito utilizado em franchising Pontos de venda Uma vendedora ambulante sabe que os melhores locais para se instalar e vender os seus produtos são as ruas mais movimentadas pois elas possuem lojas concorrentes e são mais frequentadas peloa cliente almejadoa o que facilita a percepção de que o seu produto é bem mais barato Esse exemplo ilustra bem a importância de um ponto de venda PDV Qualquer estabelecimento que mantenha o produto disponível para oa cliente é um PDV Como a venda também é uma atividade emocional por meio da qual se busca realizar um desejo ou sentir um prazer a identidade visual se torna um diferencial competitivo importante Em outras palavras as luzes a decoração o conforto e muitos outros detalhes sempre vão influenciar a decisão de compra Dessa forma ao se escolher o local ideal para a venda de um produto alguns aspectos devem ser observados São eles a Visibilidade Como o produto está exposto A fachada do estabelecimento pode ser um diferencial para destacar o produto dos concorrentes Há movimentação frequente no local b Perfil demográfico da região O públicoalvo está geograficamente perto do PDV escolhido Ao analisar as características locais como o comportamento de compra o poder aquisitivo e os interesses são encontradas possibilidades de conquistar clientes potenciais c Análise da concorrência Um PDV pode ser escolhido de acordo com o quanto está próximo do concorrente ou com o quanto mantém o produto afastado dele Em outras palavras pode ser escolhido um local que já tenha um público conquistado para o segmento de mercado a que pertence o produto ou um local onde não existam concorrentes diretos Essa escolha deve ser feita cautelosamente e de modo coerente com o que o marketing planejou Uma vez observados esses aspectos é preciso dar atenção especial ao interior do PDV onde o produto ficará exposto 31 A organização dos produtos nas prateleiras deve ser impecável Aspectos ligados à higiene às marcas de envelhecimento do produto e à reposição constante são muito importantes Muitas vezes oa cliente não olha o prazo de validade escrito na embalagem mas é sugestionado a acreditar que o produto está vencido porque a sua embalagem se encontra desbotada ou amassada Poeira desorganização e pouca atratividade na arrumação fazem com que oa cliente simplesmente despreze o produto Aspectos ligados ao treinamento de vendedores também são muito importantes Os vendedores devem ser solícitos e eficientes ao informar mas não devem ser intrusivos de modo a perturbar oa cliente na sua decisão de compra Outros aspectos importantes são os referentes ao projeto arquitetônico Um projeto deve privilegiar a visualização do produto por meio da iluminação do local mostrar as características de antiguidade ou modernidade que se adequam ao perfil do produto promover o fácil acesso e a identificação do produto no local A decoração deve reforçar a mensagem fundamental do produto se possui em si alta tecnologia se é natural se colabora com o emagrecimento e a vida saudável Esses são alguns apelos que devem ser valorizados Em grandes lojas costumam existir os pontos quentes ou hot points que são aqueles de maior trânsito ou nos quais oa cliente permanece algum tempo parado por alguma razão Por exemplo a entrada da loja os caixas as prateleiras que estão na altura dos olhos Nesses locais oa cliente terá acesso visual ao produto naturalmente sem mover a sua cabeça para isso Estratégias para os pontos de venda No caso de transações realizadas no varejo o ponto de venda PDV é local onde a venda acontece A grande maioria dosas consumidoresas escolhe o produto que irá comprar quando está no PDV Não é comum sair com uma lista em mente de marcas predefinidas com exceção daquelas marcas que por serem muito bemposicionadas dão nome ao seu produto ou daqueles produtos que também por serem bemposicionados nomeiam toda uma classe Por essa razão as atividades de promoção que ocorrem nesse ambiente são muito efetivas Atividades como liquidações descontos e vendas promocionais ocorridas no momento em que oa consumidora está decidindo pela compra possuem resultados muito positivos Os PDVs vêm recebendo uma atenção especial quando o foco é abreviar o tempo que um produto demora a chegar aoà cliente ainda mais em tempos de comércio digital Hoje é possível fazer uma compra via internet e em poucas horas receber o produto na sua casa Isso se tornou possível porque entre outras iniciativas foram criados os minihubs ou centros de distribuição de pequeno porte com localidade estratégica que possibilita atender diversas rotas que abreviam muito o tempo de entrega de uma mercadoria 32 Promoção Promoção ao contrário do que se pode imaginar não é uma liquidação ou um desconto oferecido mas todas as estratégias de marketing para promovêlo fazendoo chegar aoà consumidora e a incentivar a sua compra Qualquer iniciativa que pretenda mostrar a marca o produto ou serviço ao mercado é uma promoção uma propaganda uma publicidade as vendas propriamente ditas as relações públicas o trade marketing o marketing direto e as promoções Essas são formas de trabalho do marketing que deverá estudar o produto profundamente para escolher a melhor maneira de leválo aoà consumidora As variáveis de promoção são escolhidas e estabelecidas no plano de marketing de acordo com as estratégias que melhor reflitam a proposta de valor para a empresa A escolha a combinação e o acompanhamento das estratégias estabelecidas para a promoção são atividades da comunicação integrada de marketing Estratégias de promoção Estratégias de promoção é a maneira como a empresa se comporta na comunicação com oa cliente internoa e externoa Uma estratégia de promoção deve estar devidamente orientada para atingir os seus objetivos além de ser coerente com o planejamento de marketing e com a empresa Marcos Cobra 2009 nos apresenta as seguintes estratégias de promoção e considerações quanto à sua escolha 1 Estratégia para a identificação de marca Essa estratégia apresenta como benefícios o fato de ampliar o conhecimento doa consumidora a respeito da marca além de aperfeiçoar a sua imagem e ampliar a sua preferência por parte do público Dessa forma caso esteja interessada em colocar em prática tal estratégia entre outros procedimentos a empresa deverá atingir o maior número de pessoas possível por meio da promoção escolhida reforçando a consciência doa consumidora sobre aquilo que quer divulgar e enfatizando a qualidade da marca pelo maior tempo possível 2 Estratégia para a identificação com oa consumidora Essa estratégia deve sempre ser precedida de pesquisas preliminares para que sejam entendidas as expectativas doa consumidora e o que ele espera do produto ou serviço 3 Estratégia para a identificação com o produto Por meio dessa estratégia mostramse benefícios inesperados aosàs clientes Muitas vezes no entanto esses benefícios não são identificados facilmente peloa consumidora Por essa razão uma combinação de esforços se faz necessária ou seja deve ser dada atenção especial à embalagem ao preço à qualidade e ao atendimento 33 4 Estratégias de posicionamento do produto O posicionamento como visto anteriormente é fundamental para o sucesso não só do trabalho do marketing e da empresa mas também do seu produto ou serviço Dessa forma a promoção com vistas ao posicionamento deve ser focada na melhor visualização e memorização do produto ou serviço na mente doa cliente Esse esforço deve incluir desde a produção de um produto cuja qualidade seja percebida peloa cliente uma distribuição eficaz que mantenha essa qualidade até atividades sutis como a própria disposição do produto nos pontos de venda De 2009 a partir dos conceitos de Marcos Cobra para cá muita coisa mudou Grandes inovações tecnologias e estratégias foram criadas para otimizar o relacionamento comoa consumidora Este também mudou e se tornou muito mais exigente Desta maneira a promoção realizada hoje de certa maneira percorre os caminhos traçados por Cobra mas foram lapidadas pelo olhar da tecnologia Kotler a todo momento nos reporta a essa transformação A realidade proposta pelo conceito de Marketing 50 nos aponta grandes desafios ao estabelecer a conexão entre o produto e oa consumidora Em se tratando de posicionamento do produto o principal desafio consiste em conseguir uma comunicação que seja acessível a todo público que esteja conectado com a marca independentemente de sua idade e geração de sua condição financeira e acesso a meios digitais Isso implica em usar a tecnologia para comunicar entregar e agregar valor à marca propriamente dita Novos Ps de marketing Em 2012 Philip Kotler propôs uma atualização no mix marketing pois acredita que os Ps que vimos já não se aplicam a todos os tipos de produto bem ou serviço Atualmente há uma tendência a acreditar que o certo é admitir a existência de oito Ps pessoas people processo process posicionamento performance produtividade e qualidade ambiente físico phisical enviroment promoção e educação promotion and education elementos de produto product elements e preço price O novo P de pessoas explica a importância desse insumo para o negócio referindose a todas as pessoas envolvidas no negócio inclusive oa consumidora O entendimento do comportamento dessea novoa consumidora da sua persona vai fazer toda a diferença na hora de planejar a divulgação do produto ou serviço 34 Cliente é aquelea que consome o produto ou serviço Por consumir também é chamado de consumidora Os dois conceitos são amplamente utilizados pelo marketing Como oa cliente de hoje é exigente e a concorrência é cada vez mais acirrada com produtos cada dia mais similares as estratégias de diferenciação vão sendo criadas de acordo com o comportamento apresentado peloa cliente Por meio do comportamento doa cliente são realizadas ações de diferenciação de busca pela excelência e pela qualidade percebida As empresas buscam estratégias para manter oa cliente e aproximáloa cada vez mais da sua marca porque reconhecem que oa cliente é o seu maior bem Ainda nesse processo de aproximação encontramse as estratégias utilizadas para solução de problemas que ocorram durante a compra Quando uma cliente reclama a empresa precisa entender esse gesto como uma vontade de manter a relação com a empresa Dessa forma deve apresentar soluções que não só satisfaçam oa cliente como também oa surpreendam Oa consumidora precisa ser atingido pela divulgação e abraçado pelo atendimento Elea precisa ter o interesse de buscar uma marca e tornarse fiel a ela de modo empático sentindose totalmente satisfeitoa ao consumir o produto ou o serviço ligado a essa marca Fica notório portanto que quando mencionamos pessoas estamos também tratando das pessoas que fazem parte da equipe que compõe a marca Osas colaboradoresas passam então a ser valorizadosas no sentido de que são capazes de influenciar oa consumidora por meio do atendimento Colaboradoresas bem treinadosas capacitadosas beminformadosas motivadoresas e perspicazes quanto à melhor forma de atender oa cliente são um diferencial competitivo de grande valor O P de processos aborda as metodologias e os procedimentos utilizados pela empresa para fazer o produto ou serviço chegar aoà cliente atender às suas necessidades e expectativas encantá loa e fazer com que a sua experiência de usuárioa seja a melhor possível Em tempos tão tecnológicos com extrema facilidade de comunicação a forma como o produto chega aoà cliente desde o primeiro contato até a manutenção do relacionamento estabelecido faz toda a diferença englobando a qualidade que deverá estar presente desde o momento de confecção até a entrega aoà cliente Os processos internos são portanto vistos como essenciais para o sucesso do negócio Tudo deve ser bem estruturado todas as pessoas devem reconhecer o seu papel e realizálo com qualidade A padronização deve ser capaz de refletir uma imagem e essa imagem deve ser percebida peloa cliente 35 A empresa precisa focar o processo mas também precisa prestar atenção ao futuro procurando prever modificações atualizações e ajustes necessários para que a vida útil do produto ou serviço seja bem aproveitada e para que a empresa não fique desprotegida nem se torne excessivamente burocrática O novo de P posicionamento se refere à observação constante do ambiente onde o serviço é realizado ou o produto é vendido o espaço já conquistado no mercado e o que ainda pode ser conquistado A empresa deve saber claramente qual o posicionamento estratégico irá cumprir Desse modo aspectos como o tipo de precificação e a preparação para a demanda que será suscitada vão identificar o foco das ações de marketing que devem orientar e conduzir todos os setores da empresa envolvidos com o produto ou serviço O P de performance pode ser entendido também como produtividade e qualidade Em linhas gerais referese a como o mercado vê a marca o produto ou serviço demonstrando se as iniciativas estão tendo sucesso ou não Em caso negativo uma mudança se faz necessária Mas qual seria essa mudança qual a estratégia qual o caminho Essas são perguntas constantes que balizam o caminhar de toda a estratégia de marketing Iniciativas para a obtenção da opinião doa cliente e tudo o que diz respeito à avaliação de resultados do marketing estão ligados ao P performance O P de ambiente físico phisical enviroment diz respeito a tudo o que confere palpabilidade ou em outras palavras o que oa cliente pode perceber de valores da empresa por meio de tudo o que ela possui de concreto Nesse sentido as instalações os materiais gráficos a organização como um todo fachadas disposição dos setores etc e tudo o que pode contribuir para que oa cliente tenha uma percepção da empresa Os demais Ps promoção e educação elementos de produto e preço são na verdade uma releitura dos 4 Ps originais ampliando as suas competências e melhorando as atividades que cada um deles engloba Orientação de marketing As atividades da empresa devem ser orientadas e direcionadas para uma meta Ela funcionará sob essa orientação e dependendo do tamanho da empresa e do negócio propriamente dito pode se até reconhecer mais de uma na sua atuação mercadológica É uma filosofia a ser seguida e pode ter vários focos conforme veremos a seguir Orientação para a produção Inicialmente as empresas tinham a sua atenção voltada para a produção e não para a venda do produto De 1600 a 1899 o foco era a produção de produtos e serviços em larga escala para reduzir custos a partir da produção padronizada A partir da Revolução Industrial alguns meios mais modernos de produção surgiram e a maioria das empresas produzia gêneros de primeira 36 necessidade que tinham pouca oferta de matériaprima Dessa forma era mais difícil produzilos do que vendêlos Nessa época o marketing era considerado uma atividade acessória pois se acreditava que oa consumidora procurava produtos fáceis de serem encontrados e com baixo custo O investimento era portanto direcionado à padronização e à distribuição em massa Ainda hoje encontramos empresas orientadas para a produção mas isso acontece por outro motivo a tecnologia O foco dessas empresas é superar a concorrência e por conta disso muita pesquisa é realizada Tamanho esforço resulta em ganhos muito favoráveis para a sociedade em geral como o desenvolvimento de vacinas e remédios O marketing é o elo entre essas inovações e o mercado informando aoà consumidora os benefícios a serem obtidos ao se adquirir determinado produto Commodities também podem optar por esse tipo de orientação Orientação para o produto A qualidade e o desempenho acima da média são um grande diferencial na decisão de compra doa consumidora Aspectos inovadores durabilidade e desempenho têm forte influência na hora da escolha de compra de um produto Dessa forma o esforço em oferecer um produto cada vez mais ampliado ao mercado deve ser preocupação constante de todas as empresas Aquelas que conseguem fazer oa consumidora perceber esse esforço distinguemse das demais e garantem para si uma fatia maior do mercado Esse é o pensamento da empresa cujas ações são orientadas para o produto Orientação para vendas Entre 1900 e 1949 as vendas se tornaram o foco dos esforços das empresas para escoar a grande quantidade de produtos que não encontravam fidelidade por parte dosas clientes Múltiplos produtos eram oferecidos no mercado e a oferta se tornou superior à procura Nessa sociedade da abundância a preocupação era a de como diminuir os estoques Por essa razão as vendas passaram a ocupar lugar privilegiado na dinâmica das empresas Nesse momento o marketing assume um papel importante e técnicas agressivas de venda são desenvolvidas Não era importante verificar a satisfação doa cliente apenas vender vender e vender A ideia era a de que oa consumidora nunca adquiria quantidade suficiente por vontade própria Inauguravase a fase do consumismo Atualmente encontramos algumas situações que requerem esse tipo de orientação como liquidações para diminuir estoques promoções que favorecem a compra do produto em maior quantidade diminuições de preço para favorecer a compra etc Esforços de promoções ofertas e descontos vão fazer com que oa consumidora adquira mais produtos mesmo sem ter a necessidade de comprálos Uma empresa orientada para vendas tem o seguinte discurso Não temos nem estamos dispostos a adotar qualquer disciplina que nos obrigue a parar de perseguir qualquer venda a qualquer momento por qualquer motivo 37 Orientação para oa cliente A primeira concorrência a ser enfrentada por uma empresa está relacionada à aquisição e à manutenção dosas seussuas consumidoresas Esse é um processo lento de conquista e deve considerar o tempo necessário para que oa cliente aceite respeite e fidelizese à marca Na orientação voltada para oa cliente o produto passa a ser desenvolvido com base na sua necessidade e no seu desejo além de ter de ser melhor do que o do concorrente Nesse sentido alguns aspectos devem ser considerados como a manutenção de uma marca forte a velocidade no desenvolvimento de novos produtos a confiabilidade nos serviços prestados a inovação e a tecnologia embutidas no produto ou serviço Oa cliente passa a ser o foco de todas as iniciativas da empresa responsabilidade que se estende ao marketing cuja missão fundamental é a de desenvolver ferramentas que encantem essea cliente Orientação holística de marketing Ao evoluir quanto à sua orientação o marketing moderno percebe que tudo absolutamente tudo o que está sob a sua responsabilidade é importante e merece a sua atenção Por exemplo uma dinâmica de produção e estoque otimizada é importante para que as necessidades do mercado sejam supridas em tempo ideal o produto ou serviço deve ser entregue aoà consumidora com qualidade e deve ainda surpreendêloa e a qualidade da distribuição e das vendas é primordial para que as necessidades doa cliente sejam supridas a tempo antes que o concorrente ocupe o espaço que já havia sido conquistado Na orientação holística tudo o que compõe o escopo de marketing é igualmente importante Em 2006 Kotler e Keller lançaram o conceito de marketing holístico em que reconhecem o fato de que tudo absolutamente tudo o que está inserido no mix de marketing bem como a empresa em todos os seus aspectos são importantes para o sucesso das práticas de marketing Ainda nesse sentido nada assume maior importância cada elemento é essencial ao sucesso da administração de marketing e possui igual peso e valor 38 A orientação holística de marketing vai considerar o negócio como um todo ou seja é uma estratégia integrativa em que todos os setores partes e pessoas envolvidos no negócio são importantes igualmente e atuam juntos na criação de uma imagem positiva e homogênea na cabeça doa consumidora conquistando a sua preferência Essa ideia holística estendese também aos 4 Ps do marketing produto preço praça e promoção que deverão estar em equilíbrio ou seja que sejam trabalhados em grau de qualidade eficiência e eficácia iguais e rigorosamente alinhados com a imagem e os valores praticados pela empresa O marketing holístico tem como base quatro pilares a saber 1 Marketing integrado busca oferecer aoà consumidora uma experiência unificada e perfeita durante a sua interação com a marca Para que isto seja possível toda a comunicação realizada promoções de vendas marketing digital relações públicas publicidade em geral deverá ser direcionada de maneira a estimular todos a trabalharem juntos Isto fará com que a marca seja muito mais forte e consistente 2 Marketing Interno oa cliente interno é o funcionáriocolaborador da empresa Quando usamos o termo empresa ou negócio estamos nos referindo ao somatório dessesas clientes Embora oa cliente externoa seja a prioridade oa internoa é efetivamente a empresa e a sua viabilidade O marketing interno vai tratar de alinhar osas colaboradoresas e as suas respectivas equipes para convencêlosas de o quanto são importantes a visão os valores e a missão da empresa Portanto o foco do marketing interno é promover a integração tornando osas colaboradoresas mais conscientes da sua importância no processo O famoso veste a camisa resume bem o objetivo do marketing interno 3 Marketing de relacionamento criar vínculo e envolver emocionalmente oa cliente é a meta principal do marketing de relacionamentos Fica muito clara a importância de estabelecer relacionamentos de longo prazo da criação de conexões duradouras O resultado desse esforço é o fortalecimento do marketing boca a boca da repetição de iniciativas de venda da aproximação com clientes potenciais que não são clientes comuns mas que em algum momento demonstraram interesse nos produtos ou serviços que o negócio oferece Essesas clientes são chamadosas de leads Por exemplo você tem um site oferecendo um produto alguém entra em contato pedindo informações adicionais Esse alguém é uma cliente lead 4 Marketing de performance como o próprio nome diz o marketing de performance é responsável pela medição do retorno obtido com as iniciativas tomadas no intuito de promover a marca o produtoserviço ou a atividade A partir de elementos que possibilitem a medição do resultado ele vai mostrar se a atividade foi um sucesso ou não Por exemplo uma empresa realiza uma propaganda que será veiculada durante uma determinada programação no horário da manhã O marketing de performance vai criar um instrumento 39 que possa medir o retorno obtido com essa iniciativa houve aumento de vendas Quanto Atingiu o público certo Houve aumento nas visitações do site da empresa Conseguiu criar seguidoresas orgânicosas aquelesas reais que não configuram perfis falsos e que se interessam naturalmente pelo seu perfil para as redes sociais O marketing de performance vai também servir de resposta para dizer se o caminho que está sendo traçado para as atividades da empresa está correto se é viável economicamente e mostrar os resultados obtidos com cada iniciativa Para que seja possível visualizar imagine que a empresa os seus produtos consumidoresas acionistas investidoresas concorrentes funcionáriosas responsabilidade social sociedade e clientes são partes desse grande quebracabeças A análise minuciosa de cada uma dessas partes vai conduzir ao melhor aproveitamento individual voltado para o conjunto o todo Isso implica reconhecer que não se trata de explorálos ao máximo mas em um limiar que seja benéfico ao sucesso do conjunto Por exemplo uma marca possui grande aceitação no mercado e as suas roupas vendem muito Quanto mais peças de roupa são disponibilizadas mais o mercado absorve Para atender a esse mercado a empresa resolve utilizar mão de obra de pessoas em condições sub humanas Certamente na opinião pública o impacto dessa atitude será de reprovação o que pode condenar uma marca para sempre Porque oa consumidora não quer somente ter a sua necessidade suprida com determinado produto mas quer estar em paz com a ética Nesse sentido o marketing holístico passa a ser fundamental para a manutenção da credibilidade da marca mantendo a coerência entre a missão da empresa e as suas práticas Gestão do mix de marketing A gestão do mix de marketing de uma empresa é a utilização dos elementos que constituem o mix de marketing de forma coordenada associada às melhores práticas possíveis com vistas a um propósito que em resumo conduzirá ao sucesso de uma empresa Esse sucesso implica manter o posicionamento competitivo de uma marca a melhor absorção de um produto ou serviço pelo seu público consumidor no maior tempo possível e o acompanhamento deste produto no mercado até a sua supressão e retirada do mercado A gestão portanto vai descrever um processo contínuo e sistemático levando à constante reflexão sobre onde a empresa se encontra para onde ela pretende caminhar quais recursos serão necessários e quando alcançará os seus objetivos Essa reflexão exigirá um profundo conhecimento da empresa do seu negócio do mercado onde ela está inserida e conhecimento de todos os processos e tarefas que estão relacionados ao objetivo final a ser atingido 40 A única certeza que temos na gestão de marketing mix é que a competitividade nos obriga a vigiar constantemente o mercado no qual o nosso produto ou serviço está inserido Portanto o que precisamos fazer é a análise competitiva constante de forma a monitorar a concorrência e dessa forma direcionar as atividades de marketing Mas não basta estar em acordo com a concorrência é preciso estar à frente dela Para isso o manejo das estruturas que compõem o mix será fundamental Partindo da organização dos recursos humanos financeiros e técnicos disponíveis será feita a adequação necessária para produzir um produtoserviço bom com preço e qualidade adequados ao público específico que forma a carteira de clientes da empresa De forma organizada podemos proceder da seguinte maneira 1 A realização de diagnóstico para entender onde a empresa está inserida qual o seu nicho de mercado qual o posicionamento atual e qual o almejado a imagem da empresa pelos seus stakeholders e como ela pretende ser vista Um levantamento interno também fornecerá informações sobre o momento atual da empresa 2 Metas e objetivos devem ser estruturados para que as ações a serem praticadas sejam direcionadas e para que o tempo que levará até serem alcançados possa ser acompanhado Essas metas deverão ser estruturadas tendo por base o público a ser atingido 3 Quais as ferramentas que serão necessárias para colocar os objetivos em prática 4 Como será feito o monitoramento que permitirá a condução ou mudança estratégica de atividades Ambientes de marketing A máxima do mercado atual diz que a única certeza que temos é a de que sempre haverá mudanças Não existe nada no escopo do marketing que seja fixo ou eterno tudo está em transformação adaptação e aperfeiçoamento Aquilo que não sofrer alguma modificação se tornará obsoleto e tenderá a ser extinto rapidamente de forma a não ser sequer lembrado Quem não é visto não é lembrado A empresa está inserida em ambientes que também estão em constante transformação apresentando mudanças que afetam as suas práticas Desse modo é necessário monitorar esses ambientes para que seja possível antecipar tudo o que possa vir a ser uma ameaça utilizando essa movimentação em favor da empresa e transformandoa em uma vantagem competitiva Nesse contexto são realizadas as iniciativas de marketing que sofrem total influência do ambiente em que ocorrem Esse ambiente em constante transição requer uma gestão de mudanças ou seja requer que toda transformação seja monitorada Há dois ambientes que exercem grande influência nas atividades da empresa e por conseguinte do marketing o macroambiente e o microambiente A seguir veremos como Kotler e Armstrong 2008 os caracterizam 41 Microambiente É formado pela empresa propriamente dita osas fornecedoresas intermediáriosas clientes concorrentes e o público em geral Todos os elementos internos a uma organização são integrantes do microambiente Tais elementos são geralmente controláveis e muito importantes para a gestão da mudança O controle desse ambiente pode ser realizado pelo que em marketing denominamos de 5Ms homens men dinheiro money máquinas materiais e mercados A gestão dos 5Ms é chamada de marketing interno Vejamos a seguir cada um dos itens formadores do microambiente a Empresa O marketing agirá como um balizador das atividades internas da empresa mas todos os atores envolvidos no processo devem reconhecer a sua importância É por meio da sinergia dos setores do trânsito de informações e da qualidade do fluxo das atividades responsável por descrever uma visão sistêmica do processo que surgirá o resultado esperado por todosas Nesse sentido o plano de marketing sofre a ação direta de todosas e o seu sucesso ou fracasso fica condicionado ao comportamento coletivo b Fornecedoresas O volume de vendas de uma empresa sofre influência direta da atividade dos seus pontos de distribuição e dos preços praticados Muitas vezes o preço já sai da empresa préformado Para isso devem ser levados em conta os gastos com osas fornecedoresas Por definição fornecedora é todo aquele que fornece matériaprima ou qualquer elemento que venha a contribuir com o produto final Os gastos com embalagem por exemplo são incluídos no preço final do produto e dessa forma oa vendedora da embalagem é uma fornecedora O Código de Defesa doa Consumidora brasileiroa também considera fornecedora oa intermediárioa ou oa comerciante desde que a venda do produto seja a sua atividade final o que em geral chamamos de representante Muitas vezes osas distribuidoresas que assumem o status de fornecedora do produto são responsáveis por praticar o preço de forma a suprir os seus gastos e ainda obter algum lucro Se os preços forem acima do que o marketing previu como adequado todo o processo fica prejudicado O volume de vendas vai estar diretamente ligado à adequação prevista pelo marketing entre o preço e oa consumidora para o qual todos os esforços comunicativos foram voltados 42 c Intermediáriosas Osas intermediáriosas muitas vezes são responsáveis por fazer o produto chegar até oa consumidora final A viabilidade desse processo é muito importante pois ele precisa acontecer em determinado tempo e o seu preço também precisa ser ideal Osas revendedoresas as agências de serviços e osas distribuidoresas são alguns dosas intermediáriosas conhecidosas d Concorrentes Observar osas concorrentes é uma boa maneira de pensar qual a vantagem competitiva que se pode praticar para oa cliente Ofertas como descontos prazos e serviços que ofereçam comodidades podem fazer a diferença na fidelização doa cliente No mercado atual com total influência da globalização todo mundo é concorrente de todo mundo Dessa forma o importante é estar sempre presente na mente doa consumidora share of mind Para analisar oa concorrente e aumentar a visibilidade do produto ou serviço oferecido a empresa precisa identificar os pontos de venda que oferecem produtos similares os pontos fortes e fracos doa concorrente as oportunidades e ameaças do negócio e as ações que favoreçam o produto em comparação com o do concorrente Quanto ao tipo de concorrente existem osas diretosas que oferecem produtos iguais atingem o mesmo nicho de mercado e são do mesmo ramo e osas indiretosas que oferecem produtos semelhantes também chamados de substitutos e pretendem conquistar o mesmo perfil consumidor e Clientes Cliente é todo aquelea que faz uso dos produtos ou serviços oferecidos por um indivíduo ou uma organização Todas as pessoas que trabalham em uma empresa têm o dever de reconhecer a importância do seu trabalho para o melhor atendimento doa cliente empenhandose para fortalecer a imagem da empresa O mau atendimento é um forte motivo para que oa cliente passe a consumir o produto ou serviço doa concorrente Nesse contexto qualquer pessoa que utilize o serviço de uma empresa é considerada cliente dela É importante reforçarmos esse conceito para lembrarmos que todosas somos ao mesmo tempo clientes e fornecedores de produtos ou serviços em algum momento 43 Macroambiente Formado pelo ambiente demográfico econômico natural tecnológico político e cultural onde a empresa está inserida o macroambiente é constituído por elementos que interferem no microambiente e cujas interações são de difícil controle ou de controle quase nulo por parte da empresa É fácil percebermos que a empresa não tem nenhuma influência sobre assuntos ligados à economia à demografia à natureza ao avanço tecnológico à política e à cultura mas sofre diretamente os efeitos de todos esses fatores O mundo globalizado como se apresenta hoje torna a competição de mercado tão acirrada que se a empresa não for flexível e adaptável provavelmente sucumbirá A princípio não há como intervir em fenômenos naturais que podem alterar a oferta de matéria prima por exemplo Dessa forma a melhor maneira de se proteger das ameaças oferecidas pelo macroambiente é estar preparado para elas Além disso a análise minuciosa desse ambiente pode apontar para mudanças que surpreendam oa cliente e façam a empresa se distinguir pela inovação Fatores exógenos e endogenos do ambiente de marketing Os fatores endógenos e exógenos se assemelham ao conceito de ambientes no que tange o fato de estar dentro do controle da empresa ou total ou parcialmente fora da sua ação Na verdade tratase de um olhar mais aguçado sobre os elementos constantes nos ambientes porém com o foco voltado para as ações e as relações estabelecidas Chamamos de exógenos os fatores estruturais sobre os quais a empresa ou não possui controle ou esse controle é parcial ou nulo Segundo a classificação de Ferraz Kupfer e Haguenauer 1995 esses fatores podem ser chamados de sistêmicos e se classificam em a Fatores macroeconômicos OA consumidora precisa ter o dinheiro necessário para consumir o produto ou serviço disponível Dessa forma a distribuição de renda de uma sociedade e a disponibilidade de crédito vão interferir na política de preços a ser praticada pela empresa no mercado Neste contexto elementos como taxas de câmbio carga tributária taxa de crescimento do produto interno políticas salariais benefícios de crédito e taxas de juros praticadas vão interferir diretamente no negócio da empresa b Fatores políticoinstitucionais Uma empresa deve estar legalizada para não incorrer em dificuldades posteriores ou até na impossibilidade de exercer as suas atividades Políticas tarifárias tributárias fiscais e de apoio financeiro também devem ser levadas em conta 44 c Fatores legaisregulatórios São aqueles ligados a ações governamentais e a grupos que exercem pressão na sociedade de modo a influenciála Dessa forma leis normas decretos tratados acordos enfim todas as ações oriundas das instituições legais de um país estado ou cidade são importantes e devem ser verificadas Políticas de preservação ambiental de regulação do capital estrangeiro de defesa aoà consumidora de proteção à propriedade industrial são exemplos d Fatores infraestruturais Dizem respeito ao estabelecimento da empresa propriamente dito Então aspectos como serviços de engenharia consultoria e projetos normas de qualidade por exemplo custos com energia telecomunicação e obtenção de insumos básicos vão viabilizar ou não a existência da própria empresa Acrescentemos a essa lista a matériaprima com que o produto é confeccionado a oferta de água para empresas que utilizam esse recurso como elemento fundamental como o mercado de pedras e granitos os custos com energia elétrica e as alternativas energéticas disponíveis como o uso da energia eólica e Fatores sociais A sociedade e os seus valores devem ser bastante analisados de forma que o produto ou serviço oferecido seja aceito e consumido Grupos formadores de opinião influenciam intensamente osas consumidoresas e são capazes de moldar as crenças de um grupo de tal maneira que elegem ou destroem o trabalho de qualquer empresa No mundo atual globalizado e diversificado muitos movimentos culturais e subculturais vão dando o tom da sociedade geral de forma que é preciso ter um conhecimento muito apurado de cada grupo para que se tenha sucesso no empreendimento Além desses é preciso observar a existência de mão de obra qualificada políticas educacionais e trabalhistas e também a viabilidade de desenvolvimento dos recursos humanos da empresa Os mercados são constituídos de pessoas e entre elas é necessário descobrir aquelas que formam o públicoalvo de uma empresa Dessa forma dados como tamanho da população taxa de crescimento populacional distribuição de renda e idade características étnicas poder aquisitivo nível de escolaridade e características regionais são importantes para o planejamento de ações de marketing O conhecimento dessas forças vai permitir o direcionamento das ações de forma a atingir o públicoalvo e a conhecer as possibilidades de extensão desse público f Fatores internacionais O mercado não se restringe aos limites dos países Tudo o que acontece no mundo interfere na prática mercadológica O fluxo internacional de capital os acordos internacionais estabelecidos entre os países as tendências do mercado mundial tudo de uma maneira ou de outra vai interferir no negócio 45 Fatores endógenos do ambiente de marketing Os fatores endógenos são aqueles que ocorrem no microambiente Tratase das relações estabelecidas entre osas colaboradoresas que estão distribuídos nos diversos setores da empresa Podem ser classificados em a Associativismo Muitosas autoresas falam sobre a cooperação e o associativismo como o primeiro fator endógeno capaz de influenciar o marketing A interrelação entre as estruturas comercial produtiva organizacional financeiras e os recursos humanos disponíveis é que vai fazer a diferença positiva ou negativa b Sistema de crenças O sistema de crenças e valores de uma população vai impactar diretamente nas atividades de marketing de uma empresa Osas colaboradoresas fazem parte dessa mesma população e levam para dentro da empresa as suas práticas nesse sentido o que vai impactar na forma como se relacionam como interagem como resolvem os seus conflitos c Empreendedorismo Pessoas independentes e inovadoras atentas às oportunidades e dispostas a correr riscos fazem uma grande diferença na capacidade da empresa de sustentar a inovação e a criatividade nas suas práticas Estamos nos referindo àquelesas colaboradoresas que atuam com desembaraço interesse e buscam autonomia nas suas ações Agem como proprietáriosas do negócio e vibram positivamente com o sucesso obtido d Governança Como é conduzida a empresa Qual o tom da liderança e como procedem osas subordinadosas perante as práticas realizadas Como funciona a hierarquização e como acontece o processo de tomada de decisão A governança diz respeito à participação ativa de colaboradoresas e à descentralização de autoridade e privilegia a parceria e Planejamento estratégico Toda organização vai desenvolver a sua estratégia de ação própria ainda que esta consista em optar pelo nãouso de estratégia A organização das atividades da empresa com vistas à obtenção de resultados previstos seguindo o melhor caminho e a melhor administração dos custos e do tempo é o que se pode esperar de um planejamento estratégico 46 f Custos de organização São os custos com desenvolvimento de tecnologia de investimento em treinamento aqueles que vão além dos custos com a produção e que com a mesma importância vão impactar significativamente na garantia de entregar o produto aoà cliente dentro da conformidade g Tecnologia O conhecimento que permite à empresa se destacar no seu seguimento o desenvolvimento de práticas e os saberes institucionais vão ser determinantes no posicionamento e na longevidade da empresa Neste módulo focaremos a nossa atenção no estudo doa consumidora Ao termos em mãos um produto ou serviço que queremos disponibilizar no mercado precisamos saber quem irá consumi lo entendendo que muitas vezes é o marketing que vai ter de despertar o interesse dessea consumidora Dessa forma aspectos ligados aos valores e à forma de comportarse diante da atividade de compra são essenciais Apresentaremos ainda questões ligadas ao posicionamento do produto como a importância de identificar o lugar que o produto vai ocupar no mercado abrir frentes de vantagem competitivas e mostrar características de diferenciação que despertem a preferência doa cliente Veremos portanto como segmentar posicionar ou seja como realizar atividades efetivas para que o produto seja reconhecido admirado e preferido pelo seu público específico Tipos de mercado O conceito de mercado atualmente expandiuse devido às exigências conceituais e a diversificação ocorrida sobretudo com a globalização e com o novo espaço de vendas apresentado pelo marketing digital O marketing identifica três tipos específicos de mercado com os quais se relaciona de forma bastante específica Dentro desses três encontraremos as subdivisões por característica do negócio É muito importante e necessário entendermos o mercado em que a empresa está inserida para que possamos entender o seu papel a sua missão e as interferências que ela pode sofrer A partir desse entendimento conduziremos as ações de marketing com vistas a atingir o mercado desejado com objetivos definidos estratégias estabelecidas e resultados presumíveis A seguir veremos cada um dos tipos de mercado de forma mais específica MÓDULO II IDENTIFICAÇÃO DOA CONSUMIDORA E POSICIONAMENTO DA EMPRESA NO MERCADO 48 Mercado consumidor É formado pelosas clientes que irão consumir o produto ou serviço ou seja pode ser outra empresa ou oa consumidora final No primeiro caso em que uma empresa pode relacionarse com outras empresas para as quais vende os seus produtos ou presta os seus serviços temos a relação mercadológica conhecida como B2B business to business ou mercado organizacional segundo algunsalgumas autoresas Essa classificação que se dá a partir de uma característica doa consumidora ou seja pelo fato de ser uma empresa comporta algumas subclassificações de modo que também vamos encontrar nessa categoria outras nomenclaturas como a de mercado local ou doméstico que distingue o mercado ocorrido dentro de uma área geográfica específica com características próprias Há também o mercado global ou exterior que é o praticado entre empresas em diferentes países podendo ser realizado por meio de troca de produtos ou mesmo em investimentos com vistas a fortalecer determinado país A interdependência internacional sobretudo no que diz respeito ao fornecimento de matériaprima fortalece cada vez mais as relações de negócios e vai exigir do marketing um refinamento no que diz respeito ao conhecimento dessea cliente principalmente no que se refere aos aspectos culturais Por fim há o mercado governamental cujo agente consumidor é uma unidade governamental que pode ser federal estadual eou municipal que compra ou aloca bens e serviços a fim de realizar as funções que lhes são atribuídas A característica principal em questão é o estabelecimento de relações que obedecem a uma legislação própria seja por licitação ou por outro mecanismo legal que viabilize o negócio O segundo tipo de mercado consumidor é aquele em que a empresa se volta diretamente para oa consumidora final aquelea que efetivamente vai consumir o produto Essa relação é denominada B2C business to consumer Mercado concorrente Formado por empresas cujos produtos ou serviços são idênticos ou similares aos de determinada empresa Nesse caso a atenção deve estar voltada para características como preço qualidade acabamento durabilidade funcionalidade atendimento acesso enfim características tangíveis e intangíveis que ao se perceber alguma fragilidade podem ser usadas como diferencial competitivo As relações que o marketing vai estabelecer nesse mercado dizem respeito à coleta de dados com vistas a melhores práticas de forma a desenvolver tecnologias aprimorar técnicas e chegar a um desempenho superior 49 Mercado fornecedor É formado por fornecedoresas dos elementos necessários à produção de um produto como matériaprima equipamentos embalagens logística de distribuição e mão de obra A análise desse mercado fornecedor é importante porque a ele estão vinculados o preço a facilidade de reposição e a viabilidade do próprio produto ou serviço prestado Como exemplo de mercado fornecedor temos o fornecimento de serviços essenciais como a energia elétrica a indústria de base como a que explora recursos minerais e o agronegócio Quadro 1 Tipos de mercado e as suas principais características mercado consumidor relações com consumidora final B2C relações com outras empresas B2B mercado organizacional relações por características geográficas mercado local relações internacionais mercado exterior relações com entidades públicas de esfera federal estadual ou municipal mercado governamental e relações com o terceiro setor mercado concorrente Empresas cujos produtos são idênticos ou similares ao de determinada empresa mercado fornecedor Empresas fornecedoras de matériaprima equipamentos embalagens etc É o conjunto de empresas das quais necessitamos para a produção de um produtoserviço ou para a realização de qualquer processo existente Repare porém que os conceitos vão ser determinados pela ótica doa usuárioa e pelas relações estabelecidas Isso significa dizer que uma empresa assume um papel em um mercado específico de acordo com quem a está classificando Tomemos por exemplo uma empresa produtora de laranja Ela pratica uma relação B2B com uma empresa de sucos industrializados Para a empresa que vende sucos a produtora será integrante do seu mercado fornecedor podem existir outrosas fornecedoresas mas sob a ótica da empresa produtora se a que vende sucos for de outro país esta faria parte do seu mercado global Quando a empresa de laranja vende para a cooperativa local o nome já diz ela faz parte do mercado consumidor local Se a empresa produtora de laranja vende algumas laranjas para o vizinho esse será o seu consumidor final ou seja houve uma relação B2C Se a empresa de sucos também compra as laranjas de outra empresa que produz laranjas esta será parte integrante do mercado concorrente 50 Segmentação Existe uma frase de um personagem de Lewis Carroll 18321898 autor de Alice no país das maravilhas que diz Se você não sabe aonde quer ir qualquer caminho serve Essa frase ilustra a importância da segmentação para o marketing nesse caso qualquer caminho não serve Essa falta de norte implicaria ações sem eficácia investimentos desnecessários e prejuízos quanto ao seu objeto principal que é a comunicação com oa cliente Uma vez que não se foca nenhum cliente específico as ações não são apenas inócuas mas de impacto extremamente negativo A segmentação portanto é parte essencial do processo de identificação doa cliente Segmentar é fracionar Em marketing a segmentação significa o fracionamento do mercado em grupos de indivíduos com características necessidades e modos de atuação semelhantes A segmentação pode ser realizada a partir do perfil financeiro ou psicológico de determinado grupo de clientes ou de qualquer outra característica importante que possa distinguir um público ideal da forma mais homogênea possível para que dessa forma o marketing possa direcionar as suas estratégias O mundo globalizado é um mercado consumidor que precisa ser segmentado para que as atividades de marketing e da própria empresa sejam viáveis e precisas Essa segmentação deve ser realizada de forma criteriosa pois a partir dela passase a ter um mercadofoco O mercadofoco deve ser analisado periodicamente a fim de que sejam percebidas novas necessidades e informações como os valores e a capacidade de pagamento de determinado segmento Dessa forma é possível construir ofertas que atendam às suas necessidades Nesse sentido o esforço de marketing devese voltar para a prática de uma política de preços que contemple aquilo que o segmento valoriza Todas as pessoas estão dispostas a comprar algo que solucione um dos seus problemas ou que traga um benefício Desse modo o marketing deve estar sempre atento para adequar o seu produto ou serviço a essa expectativa Critérios de segmentação A segmentação precisa obedecer a alguns critérios para que gere um perfil identificável e homogêneo Por isso escolher o tipo de segmentação que melhor se adequa aos resultados pretendidos pela empresa requer análises de pertinência que levem em conta o tipo de comportamento doa consumidora diante do produto a facilidade de mensuração dos resultados e a operacionalidade ou seja o fácil direcionamento das ações de marketing ante o segmentoalvo 51 Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e responder de forma distinta a diferentes elementos do mix de marketing diferenciabilidade A partir desses critérios a segmentação pode ser classificada da seguinte forma 1 Segmentação B2C A segmentação B2C pode ser geográfica quando a se dá com base na localização do públicoalvo rua bairro município estado região etc psicográfica quando tem como base a forma como as pessoas vivem comportamento interesses atividades estilo de vida personalidade opinião etc demográfica quando é feita com base em características da população renda escolaridade sexo religião idade ocupação etc e comportamental quando ocorre a partir da análise da disposição dos indivíduos para a compra qual a principal característica do produto para atrair determinado público qual o grau de lealdade doa consumidora à marca qual a taxa de uso do produto ou serviço etc 2 Segmentação B2B A segmentação B2B pode ter como base o tipo de organização quanto tem como foco as características da empresacliente quanto compra qual o tamanho da empresa qual o seu grau de inovação tamanho número de funcionários etc a etapa de transformação quando se dá a partir da compreensão da etapa de produçãotransformação em que o produto será utilizado pela empresacliente fabricante varejista atacadista prestadora de serviços e a aplicaçãoutilização quando é utilizada para identificar como oa cliente vai usar o produto por exemplo quando o produto é matériaprima para a produção é material auxiliar para a confecção de uma embalagem etc 3 Segmentação com foco no mercado governamental O mercado governamental é aquele que focaliza o primeiro setor Antigamente as empresas davam pouco valor ao marketing cujo foco era voltado para as negociações governamentais devido aos processos específicos desse tipo de negociação por exemplo a burocracia e o desconhecimento das práticas licitatórias No entanto com a modernização e a percepção do fundamental valor dessa relação comercial hoje muitas empresas possuem departamentos específicos para orientação nesse sentido e as ações de marketing são voltadas para o estudo da viabilidade do comprometimento da imagem da empresa ao fazer tal relação comercial e dos benefícios e custos envolvidos O marketing vai se ocupar em oferecer vantagens que possam ir além do que é suscitado nas propostas licitatórias observando para isso a sociedade que se beneficiará dessa relação Além disso um grande esforço 52 é feito no sentido de desenvolver tecnologias que permitam qualidade ao menor custo porque as licitações possuem como item comparatório principal a questão do preço embora não seja apenas esse o critério de seleção 4 Segmentação com foco no terceiro setor O primeiro setor é composto pelas entidades governamentais o segundo é composto pela iniciativa privada e o terceiro setor é formado pelas entidades sem fins lucrativos e não governamentais cujo propósito é gerar serviços de interesse público e atuar como transformador social beneficiando a coletividade e revertendo indicadores sociais O marketing nesse setor tem que abraçar a ideia de sociedade melhorada de transformação social Sendo assim a atividade de marketing deve por um lado ser regular e organizada porque se trata de propor mudanças de ideias alertas e por outro deve considerar que se está efetivamente diante de um agente de transformação social que não possuiu recursos compatíveis a esta ação Aqui o marketing não vai dirigir as suas ações para o lucro mas para a imagem da empresa para a maior penetração da marca na sociedade para a respeitabilidade e o convencimento de outras empresas para o investimento na atividade além obviamente da motivação de indivíduos ao voluntariado Vantagens da segmentação O processo de segmentar o mercado e direcionar as iniciativas de marketing tem inúmeras vantagens entre as quais a identificação de um mercado específico e de como atender melhor osas consumidoresas o desenvolvimento e a implementação de um mix de marketing detalhado e direcionado para as necessidades específicas de mercado a avaliação de um mercado potencial a identificação de produtos concorrentes em um mercado específico e o desenvolvimento de posições competitivas o fato de o composto de marketing customizado aumentar a probabilidade de efetividade das vendas e a eficiência de custo na conquista de mercado o posicionamento dos produtos no mercado com base em necessidades e preferências avaliadas e a identificação de oportunidades Para o marketing quanto melhor for segmentado o públicoalvo mais precisas serão as iniciativas propostas as campanhas e a avaliação de resultados 53 Comportamento doa consumidora Comprar é uma atividade que realizamos a todo momento Sempre que aceitamos algo usufruímos de alguma coisa ou sentimos prazer a partir de algo estamos realizando uma compra O ato de comprar tem início na percepção da compra na identificação de uma necessidade ou não no desejo e tem fim na aquisição A sociedade atual é por excelência consumista Comprase o que não é necessário o que não se pode pagar o que não se pensa ou planeja comprar Por outro lado oa cliente não é plenamente fiel compara preços benefícios e qualidade Um bom exemplo disso é o uso de aplicativos de delivery Por mais que existam nestes aplicativos os restaurantes que já conhecemos e até gostamos vamos priorizar a nossa pesquisa por outros fatores como o tempo de entrega se oferecem algum bônus ou o preço Isso precisa ser entendido pelo marketing com profundidade pois todo o seu esforço tem como objetivo final fazer com que um produto ou serviço seja comprado e que oa cliente permaneça encantadoa e fidelizadoa pelo maior tempo possível Desse modo o comportamento de compra revelado por determinado grupo de pessoas ou seja os seus padrões de consumo torna se um insumo importante a ser considerado no trabalho do marketing Todo o esforço de marketing tem como base a criação de valor aquilo que faz com que oa cliente veja o produto ou serviço de forma a extrapolar as suas qualidades tangíveis tenha uma relação emocional com ele de modo que nada possa ser equiparado ao que ele representa ou venha a superálo Observação doa cliente Quem é oa cliente A quem o marketing deve direcionar os seus esforços Como identificar a fatia de mercado ideal para o consumo de determinado produto ou serviço Essas são questões muitos importantes pois a adequação dos esforços do marketing aoà cliente corretoa representa a aplicação adequada dos custos estratégias focadas com resultados positivos e em última análise sucesso na atividade Dessa forma a primeira providência a ser tomada é estabelecer e reconhecer quem é oa cliente que consumirá o produto ou serviço e quais as melhores estratégias de marketing a serem utilizadas para que haja comunicação com elea Para tanto um checklist se faz necessário e deve ser preenchido com o maior número de informações possível respondendo a questões como Quem é oa cliente Quais as melhores formas de comunicação com essea cliente Quais estratégias favorecem o marketing de relacionamento O que deve ser feito para fidelizar essea cliente 54 O mercado atual oferece aoà consumidora uma infinidade de opções de produtos e serviços que possuem a mesma finalidade A escolha por determinada marca será concretizada portanto na medida em que esta satisfizer as necessidades pessoais doa cliente Existe um padrão de consumo ou seja um comportamento anterior à compra durante e após a sua efetivação Nesses três momentos há uma infinidade de detalhes a serem observados e utilizados pelo marketing para nortear as suas iniciativas Em outras palavras o relacionamento entre cliente e produto serviço ou marca vai nortear as estratégias estabelecidas pelo marketing para colocar e manter o produto ou serviço no mercado O comportamento doa consumidora consiste no conjunto de atividades mentais que ocorrem no momento de percepção seleção compra e uso dos produtos e serviços A opinião doa consumidora é influenciada por quatro fatores culturais sociais pessoais e psicológicos Vejamos a Fatores culturais Os fatores culturais exercem grande influência na decisão de compra doa cliente A cultura incrementa o indivíduo com valores percepções preferências e atitudes do meio ou grupo social a que pertence de forma a interferir nos seus hábitos de consumo À medida que essa cultura vai sendo pormenorizada vão sendo identificadas subculturas que são os grupos menores de que o indivíduo é integrante A subcultura apresenta características próprias um pouco diferentes das características da cultura mas não desvinculadas dela Uma sociedade apresenta ainda a divisão em classes sociais que dispostas hierarquicamente em fatias ordenadas e parcialmente homogêneas vão apresentar valores interesses e comportamentos parecidos Todas essas divisões fornecem uma maior gama de informações sobre oa cliente de forma a deixar clara qual a melhor forma de se comunicar com ele b Fatores psicológicos Os fatores psicológicos referemse às emoções que vão levar ou não um indivíduo a comprar Em outras palavras dizem respeito ao momento do indivíduo no ato da compra No quadro a seguir listamos os fatores psicológicos mais importantes 55 Quadro 2 Principais fatores psicológicos fator psicológico caracterização crenças e atitudes Todo o conjunto de valores e paradigmas que fazem o indivíduo acreditar que determinada compra é permitida adequada e socialmente justa para aquele momento As crenças e atitudes são balizadoras e podem criar uma barreira imaginária que condena determinada compra ou podem indicar que a compra é autorizada aprendizagem Um conhecimento anterior uma experiência pregressa e um saber específico podem interferir no comportamento de consumo motivação Um desejo uma vontade a intenção de suprir uma necessidade entendida pelo consumidor percepção A captação de informações do meio se dá por meio da percepção que não está necessariamente vinculada a algo concreto como um produto podendo refletir a vontade de suprir uma necessidade naquele momento Por exemplo podese desejar determinado perfume porque ele está na moda Após adquirir o frasco do perfume estímulo concreto e ter o seu odor percebido por alguém a quem deseja impressionar estímulo abstrato temse todas as necessidades supridas c Fatores sociais Os fatores sociais envolvem grupos referenciais ou seja grupos cuja influência na decisão de compra é muito contundente pois possuem larga abrangência emocional Tais grupos são também conhecidos como formadores de opinião e são classificados como informais quando envolvem familiares amigos colegas de profissão de trabalho e formais quando estão vinculados a uma estrutura social como igrejas sindicatos entidades de classe partidos políticos etc Entre os grupos formadores de opinião o que exerce maior influência sobre o comportamento de consumo de determinado indivíduo é a família Essa influência pode ser exercida por meio da orientação dos pais e até pelo próprio perfil da família constituída Além disso é importante lembrarmos que ao longo da sua vida o indivíduo transita por vários grupos sociais e por conseguinte assume variados papéis Nesse exercício de mudança os seus paradigmas vão sofrendo alterações o seu padrão de vida vai oscilando e o seu modo de pensar vai se adaptando às novidades O comportamento doa consumidora também se altera na medida em que há a necessidade de demonstrar o seu novo status o seu novo poder aquisitivo ou o seu papel social 56 d Fatores pessoais O ser humano sofre influências do seu meio desde o momento do seu nascimento até a sua morte Nesse intervalo de vida ele se transforma adequa e molda ao seu meio Toda experiência vivida vai interferindo no seu modo de pensar no seu padrão de beleza nos seus hábitos nas suas crenças e nos seus paradigmas No quadro a seguir veremos alguns elementos ligados aos fatores pessoais que merecem atenção de marketing Quadro 3 Principais fatores pessoais fator pessoal caracterização Idade e estágio de vida À medida que a idade vai avançando novas necessidades vão surgindo e outras perdendo por completo o seu valor O que era superimportante na adolescência por exemplo para o adulto é completamente obsoleto Quem não se lembra de uma marca ou de um produto que era a grande preferência entre os jovens dos anos 1980 e que hoje uma vez que esses jovens se encontram com idade mais avançada não faz a menor diferença estilo de vida O consumo de um produto está intimamente ligado ao seu posicionamento no mercado ou à marca a que pertence Isso se deve ao fato de oa consumidora se identificar com aquele que mais refletir o seu padrão de vida ocupação O padrão de consumo sofre influência do grupo profissional a que o indivíduo pertence O tipo de trabalho e o status que esse profissional possui na sua profissão e diante de outros grupos profissionais vão ditar o seu comportamento de consumidor condição econômica O poder de compra de um indivíduo está vinculado ao seu poder aquisitivo Como diz o ditado popular só devemos comprar aquilo que cabe no nosso bolso A análise do poder aquisitivo é percebida pelo patrimônio pela renda disponível pelas condições de crédito e pelos investimentos feitos pelo indivíduo em determinado período personalidade Duas pessoas criadas sob os mesmos critérios nunca serão iguais Poderão possuir características parecidas mas serão diferentes por causa da singularidade que a personalidade confere a cada uma delas 57 O marketing direciona as suas atividades a partir do conhecimento dos fatores que interferem no comportamento doa consumidora com a finalidade de sensibilizáloa e impressionáloa da melhor forma Kotler 1998 propôs um modelo de comportamento de consumo cuja combinação dos itens traça o caminho a ser percorrido pelo marketing Vejamos Quadro 4 Modelo de comportamento doa consumidora segundo Kotler 1998 ferramentas do marketing estímulos características doa compradora decisões doda compradora produto econômicos psicológicas escolha do produto preço tecnológicos pessoais escolha da marca praça políticos sociais escolha doa revendedora promoção culturais culturais época da compra Em mãos o marketing tem o produto o preço a praça e a promoção Essas são as ferramentas que pode combinar alterar as características criar novas possibilidades interferir de forma a chamar a atenção doa cliente O motivo da compra ou a decisão de compra pode ocorrer a partir de preferências por uma determinada marca pelas boas qualidades doa revendedora pelas características do produto ou pela época que pode ditar por exemplo uma moda Oa cliente por sua vez será motivadoa a comprar por estímulos de ordem econômica por exemplo o preço de determinado produto está com um desconto tentador Oa cliente poderá sofrer também a influência de estímulos tecnológicos por exemplo a recente necessidade de comprar antenas para as televisões brasileiras tendo em vista que o sinal analógico será extinto do mercado Influências políticas também podem ser estímulo de compra como uma recente exigência do Detran de que os veículos possuíssem um extintor de incêndio com determinadas especificações Outro estímulo muito ativo é o de ordem cultural por exemplo o grupo social de que fazemos parte ou o tipo de esporte que o indivíduo pratica ou admira vão influenciar a compra de determinados produtos As características pessoais de cada compradora têm sido alvo de estudos que buscam explicar o porquê de determinadas pessoas serem mais impulsivas na hora da compra Essas características podem ser de ordem psicológica pessoal social e cultural e vão interferir contundentemente no processo de decisão de compra 58 Processo decisório de compra Uma necessidade é o start para a tomada de decisão de compra pois faz com que oa consumidora perceba que precisa consumir algo para saciála O papel do marketing é interferir nesse processo de forma ativa fazendo com que oa consumidora deseje o produto ou serviço e entenda o quanto é importante mantêlo relacionandose com ele e a sua marca por um longo período Pirâmide de Maslow Em meados de 1950 o psicólogo Abraham Maslow criou um elemento para explicar a escala das necessidades humanas que dispõe de forma hierárquica os níveis de necessidades que fazem com que o indivíduo busque sanálas e tenha atitudes específicas A pirâmide das necessidades de Maslow é desde então muito utilizada pela psicologia e por outras ciências como fundamento para o estudo do comportamento Em marketing ela é muito importante para o entendimento do processo de compra desenvolvido peloa cliente A aplicação dessa teoria mostra ao marketing como atrair oa cliente no momento em que ele decide realizar a compra fazendo com que essa seja a sua primeira opção Figura 5 Pirâmide de Maslow Como podemos observar a base da pirâmide de Maslow é formada pelas necessidades primárias do indivíduo aquelas ligadas à satisfação de necessidades fisiológicas respiração fome sede etc Nessa etapa para saciar a fome por exemplo qualquer alimento serve Em seguida temos as necessidades de segurança Nesse ponto o marketing começa a poder influenciar oa cliente oferecendo por exemplo um seguro que manterá as suas contas pagas por seis meses em caso de desligamento do emprego 59 Acima da segurança temos as necessidades sociais todo indivíduo quer ser bem aceito e pertencer a um grupo social Ao mostrar aoà cliente que o uso de determinado produto despertará a admiração dos demais membros desse grupo o marketing o fará acreditar que essa necessidade será satisfeita A necessidade de estima que vem em seguida pode ser aguçada se o perfume da marca X despertar paixões Por fim no topo da pirâmide temos a autorrealização Essa é a que mais se afasta das necessidades instintivas e pode ser entendida como o impulso para a realização do potencial máximo do indivíduo por meio da exploração máxima das suas capacidades e possibilidades Nesse estágio a opinião da sociedade tornase menos importante e surge a expressão da liderança do potencial individual e da satisfação em resultados próprios e com a vida Pontos de contato Chamamos de pontos de contato ou touchpoints a todos os momentos em que oa cliente se comunica com a marca seja antes durante ou depois da compra Pode ser por meio das mídias usadas das ações de promoção no ponto de venda dos serviços de atendimento aoà cliente entre outros Esses pontos de contato acontecem durante os estágios da decisão de compra mas a previsão de quando eles vão acontecer ocorre antes quando o marketing procura identificar o perfil doa cliente e cria para a sua guia pessoal uma persona imagem semifictícia de quem é essea cliente que será atraídoa na sua atividade A criação dessa persona vai possibilitar a identificação do momento do processo de decisão de compra em que é provável que esse touchpoint seja mais efetivo Uma persona é um estudo portanto do públicoalvo da empresa personificado em uma pessoa fictícia A criação da persona tem sido uma prática muito efetiva para a identificação doa cliente principalmente oa cliente do ambiente digital Estagios da decisão de compra O processo de decisão de compra vai obedecer a uma sequência de estágios Com base nos estudos de Kotler Etzel Walker e Stanton 2001 podemos descrever essa sequência da seguinte forma a Reconhecimento da necessidade A partir do reconhecimento de uma necessidade que acontece com base em todas as características individuais que já discutimos oa consumidora vai procurar um produto ou serviço que possa resolvêla Esse início da busca pela solução é um momento muito especial para o marketing que pode despertar essa necessidade salientando características do produto ou serviço que instiguem oa consumidora a perceber o quão interessante ele é 60 A identificação de uma necessidade pode ser impulsionada tanto por estímulos internos quanto externos Fome sede sono excreção respiração homeostase e sexo são segundo Maslow necessidades de base de uma pessoa Chamadas de estímulos internos elas podem ser o foco do marketing que precisará mostrar como o produto ou serviço as supre Já os estímulos externos são aqueles provenientes do meio e despertam a atenção doa consumidora para necessidades que a princípio ele não havia percebido Reparemos que os estímulos internos correspondem a necessidades fisiológicas do indivíduo ou seja aquelas que obrigatoriamente precisam ser supridas para a manutenção da vida Ao sentir sede por exemplo oa consumidora procurará beber água Para isso desde que seja própria para o consumo como já vimos qualquer água servirá Em casos extremos nem a preocupação com a potabilidade da água a pessoa vai ter Por outro lado oa consumidora pode ser levadoa a consumir determinada marca porque o seu médico indicou porque é cara e vai conferir status porque a sua liderança religiosa indicou porque a fonte de onde ela foi extraída fica na sua cidade natal etc Nesses casos a necessidade a ser suprida deixa de ser fisiológica e passa a ser circunstancial com base em estímulos externos e portanto podemos afirmar que ela é criada Uma vez identificada a necessidade oa consumidora começa a ter interesse em solucionála ou não dependendo da motivação Repare que esse interesse pode ser trabalhado pelo marketing b Busca de informações A decisão de compra é precedida pela busca de informações acerca do produto ou serviço que se pretende adquirir Essas informações podem ser colhidas em fontes pessoais família amigos pessoas próximas fontes comerciais propagandas embalagens anúncios diversos vendedoresa fontes públicas mídia de massa e fontes experimentais degustação manuseio uso de amostras É muito importante que o marketing conheça essas fontes e interceda de forma a transformar quem consome na melhor fonte de influência possível c Avaliação de alternativas Uma vez que já esteja munido de informações oa consumidora vai avaliar a compra que melhor satisfaça as suas necessidades Entre essas informações elea vai encontrar aquela sobre produtos ou serviços alternativos marcas concorrentes outros produtos similares que também podem atingir o objetivo que elea deseja etc Nesse momento oa consumidora recorre aos seus valores às suas crenças aos seus paradigmas e faz o descarte de algumas alternativas Pode por exemplo julgar a marca com base em experiências anteriores pode eliminar determinado produto porque é produzido em determinado lugar que não tem fama de trabalhar com qualidade ou pode concluir que determinado produto não irá satisfazer plenamente a sua necessidade porque não é reconhecido pelo mercado Depois de levantar todas as considerações anteriores oa cliente começa a buscar onde comprar 61 d Compra Depois de passar pelas etapas anteriores oa consumidora desenvolverá a intenção de comprar Elea precisa ser convencidoa de que o produto X é o ideal Algumas iniciativas como vantagens em preço ou qualidade de produtosserviços bom atendimento suporte oferecido podem fazer a diferença neste momento Oa consumidora decidirá pela compra do produto ou serviço que mais o impressionou No entanto é importante ressaltarmos que essa compra pode não acontecer pois no meio desse percurso outras influências podem surgir novos produtos podem aparecer ou até mesmo a necessidade podese desfazer Uma vez que oa consumidora decida pela compra um esforço no atendimento deve ser realizado a fim de causar a melhor impressão e agregar valor àquele produto ou serviço Dessa forma tudo e todos que participam do cenário da compra são importantes o atendimento realizado as condições de pagamento oferecidas a entrega eficiente o ambiente agradável etc Esses elementos exercem grande influência e agregam diferencial incentivando a fidelização doa consumidora É neste momento que acontece a avaliação do evento A negociação que ocorre aqui vai influenciar na impressão que oa cliente tem da experiência Em uma empresa de médio porte por exemplo algo em torno de seis pessoas estão diretamente envolvidas na negociação O marketing atua sobre essas pessoas de maneira a garantir a melhor experiência vivencial e Póscompra O trabalho do fabricante não se encerra no ato da compra sendo também importante no pós compra Esse é o momento em que oa consumidora já adquiriu o produto ou serviço já o experimentou e já chegou às suas próprias conclusões sobre ele Nesse caso o melhor cenário é aquele em que oa cliente fica totalmente satisfeito pois o esforço do marketing se dará apenas no sentido da sua manutenção e fidelização No entanto oa cliente pode não ter ficado satisfeito o produto ou serviço pode ter sido adquirido por impulso as características não satisfatórias podem ter prevalecido a necessidade inicial pode não ter sido sanada ou em alguns casos a qualidade pode ter ficado aquém da esperada Nesse momento é importante que haja um empenho em melhorar a percepção doa cliente ou seja melhorar a opinião doa consumidora a respeito da aquisição feita O póscompra é portanto o momento em que vamos receber o retorno de todo o esforço realizado desde a confecção do produto até o seu uso Essas informações devem ser utilizadas para que o desempenho do produto ou serviço no mercado seja monitorado e para que modificações atualizações e ampliações sejam antecipadas de forma a surpreender o mercado 62 Marketing de relacionamento Marketing de relacionamento é o conjunto de ações de uma empresa com vistas à criação e manutenção de um relacionamento positivo e duradouro com osas clientes Dessa forma a empresa assume atitudes e oferece benefícios para que oa consumidora se torne uma cliente fidelizadoa Tudo muda em marketing e a única certeza que temos é que a comunicação com oa cliente é o foco principal de todas as ações que desenvolvemos A evolução dos meios de comunicação deve ser levada em conta e toda modernidade nesse sentido deve ser usada ao nosso favor O contato com a marca e com o produto ou serviço deve ser instantâneo e ao mesmo tempo incrível Oa cliente precisa se apaixonar no primeiro momento senão muito provavelmente não haverá uma segunda chance para a sua fidelização A empresa pode se comunicar com oa cliente de diversas maneiras sem necessariamente precisar que elea se dirija até um canal de vendas Canais tradicionais cada vez mais dão espaço para as modernas comunicações online de modo que oa cliente toma conhecimento do produto informase sobre a marca verifica depoimentos de clientes que já consomem o produto e tudo isso na ponta dos dedos Nesse sentido existem duas estratégias de relacionamento com oa cliente que são premissas para qualquer atividade manter a comunicação com oa cliente por meio de diversos canais simultâneos e oferecer suporte responsivo transparente e com o propósito de manter a satisfação Essas duas estratégias exigem investimento em tecnologia e em pessoas Implantação do marketing de relacionamento O marketing de relacionamento vai exigir da empresa que o pretende implantar uma cultura de fidelização de clientes É um erro acreditar que o marketing de relacionamento só vai executar as suas atividades depois que oa cliente adquire o produto ou serviço Na verdade desde o primeiro momento em que oa cliente entra em contato com a empresa para obter informações sobre um produto ou serviço já está em atividade o marketing de relacionamento Por esse motivo é certo afirmar que todosas osas colaboradoresas da empresa precisam estar treinadosas e capacitadosas a comportarse de forma a cativar e conquistar oa cliente Uma vez que a compra é efetivada podem ser oferecidos outros produtos ou serviços que se mostrem um benefício a mais para elea devem ser dadas informações claras e precisas e deve haver total disponibilidade para ajudar na solução de problemas Todos esses mecanismos são percebidos peloa cliente que sente o acolhimento diferencial que lhe está sendo proporcionado e satisfazendo as suas expectativas Muitas vezes nesses momentos ocorrem outras vendas Além disso as informações obtidas devem estar disponíveis em tempo hábil ao atender uma ligação de determinadoa cliente por exemplo oa atendente deve ter acesso imediato a todos os dados dessea cliente disponibilizados pela empresa Nesse sentido uma ferramenta muito eficaz é a tecnologia da informação pois permite a velocidade de acesso necessária para a eficiência desse atendimento 63 Uma vez que entende a relevância do seu papel no marketing de relacionamento cada colaboradora passa a ter atenção e perceber a importância de cada oportunidade de contato com oa cliente Nesse sentido algumas atitudes se tornam padrão Vejamos a Aproveitar cada oportunidade para atualizar dados cadastrais Devese manter o banco de dados completo e atualizado para que a comunicação seja o mais eficiente possível no momento do contato Iniciativas de marketing com base em um banco de dados desatualizado vão implicar desperdício de tempo e dinheiro além de não refletirem uma situação real b Entender e utilizar os critérios de segmentação e personalização Devemse entender os critérios de segmentação e personalização estabelecidos pela empresa e desenvolver abordagens adequadas para cada um deles Quanto mais detalhes essa segmentação apresentar maior quantidade de informações vai estar disponível para uma iniciativa de comunicação possivelmente uma negociação com argumentos para um relacionamento mais próximo c Contatar oa cliente de modo sistemático e frequente Devese aproveitar toda oportunidade de contato Para regularizar essa frequência a utilização de um cronograma de atividades é uma boa opção e pode ter como base motivos diversos como datas importantes previsão de reposição de estoques obediência a uma periodicidade preestabelecida com base na duração do produto adquirido Uma loja de pneus pode por exemplo agendar um contato com oa cliente quando estiver próximo do prazo de substituir o pneu adquirido pois o seu tempo de vida útil está chegando ao fim Para isso algumas informações sobre oa cliente são úteis uma vez que essa vida útil está diretamente ligada ao quanto essea cliente anda com o seu carro e em que condições d Criar ações de incentivo Devemse criar ações de incentivo pois a sensação de ganhar alguma coisa é muito bem vista por todoa cliente Programas de fidelidade brindes cortesias e amostras são sempre uma boa ferramenta de marketing Oferecer aoà cliente uma amostra de outro produto da empresa também é uma boa alternativa Nesse caso um hotel pode oferecer uma cortesia a uma cliente que frequentemente hospedase na sua rede ou uma cafeteria pode oferecer um dos seus produtos grátis após dez visitações com consumo em uma das suas lojas Enfim são inúmeras as formas de incentivar o retorno que já estão disponíveis no mercado e outras inúmeras podem ser criadas pelo marketing para promover o retorno e a fidelização doa cliente 64 e Monitorar os resultados Devemse monitorar os resultados pois essa é uma atividade que além de mensurar a qualidade das ações desenvolvidas vai mostrar tanto o que é aceito e bemvisto quanto o que não é aceito levando oa cliente a sentir invadidoa ou incomodadoa Em outras palavras por meio do monitoramento de resultados podese verificar o que funciona e o que não funciona Ao realizar esse monitoramento é fundamental ouvir oa cliente lembrando que todo esforço do marketing de relacionamento é em excelência um esforço de comunicação e esta deve ocorrer em duas vias Um marketing de relacionamento eficaz faz com que oa cliente avalie positivamente a marca o produto ou serviço e como consequência fale bem dele Dessa forma oa cliente promove uma das melhores formas de divulgação que existe a propagação de forma gratuita da sua opinião Além disso embute nessa propaganda a credibilidade de quem usou e aprovou aquilo de que fala Como sabemos osas clientes são a fonte de receita de uma empresa Uma vez que isso é percebido e valorizado por todosas osas colaboradoresas fica entendido que todos os esforços devem ser direcionados para melhor atendêlosas Dessa forma as relações devem ser as mais estreitas possíveis o que no mundo atual não é exatamente um problema Vivemos em um mundo sem distâncias onde todosas têm a possibilidade de estar próximos por meio das redes sociais dos meios de comunicação de massa e do marketing de conteúdo Nesse sentido o trabalho de marketing é personalizar as experiências com oa cliente Classificação doa cliente Um banco de dados sobre osas clientes de uma empresa é um bem valioso e um marco fundamental do marketing de relacionamento Desse modo esse banco deve ser alimentado com informações atuais e diversificadas que realmente ajudem oa colaboradora a identificar e personalizar o atendimento aoà cliente Com base no seu banco de dados a empresa pode direcionar a sua estratégia de marketing Para tanto essa ferramenta deve classificar osas clientes de forma a permitir que as atividades de marketing tenham objetivos claros levando a uma maior eficiência e à diminuição de investimentos desnecessários Por meio de um banco de dados deve ser possível identificar por exemplo quem realiza compras com frequência quem apresenta relevância no faturamento e quem consome de forma fidelizada para que cada grupo receba tratamento diferenciado e acompanhamento customizado Desse modo a empresa poderá estreitar da melhor forma possível o relacionamento com essesas clientes 65 Algumas atividades dão início ao marketing de relacionamento com oa cliente que fazem parte do banco de dados tais como informar ofertas e lançamentos de produtos realizar pesquisas de satisfação e elaborar programas de fidelidade que ofereçam bonificações premiações e descontos Além dessas muitas outras atividades podem ser elaboradas pelo marketing utilizando o banco de dados Cada atividade elaborada é um argumento que propicia o contato com oa cliente e cada um desses contatos é uma forma de estreitar o relacionamento O sucesso dessa iniciativa é medido pelo grau de aproximação que se consegue estabelecer com a clientela Nos contatos com oa cliente o elemento mais importante a ser percebido é o feedback que vai denunciar a sua satisfação ou insatisfação algo a que a empresa deve responder de forma imediata Uma cliente é classificadoa de acordo com a sua trajetória e a relação estabelecida com a empresa Se a relação estabelecida for positiva isso é se as suas necessidades forem supridas e as suas expectativas forem superadas a sequência será a seguinte a lead pessoas ou empresas que demonstram interesse no produtoserviço b prospect cliente que está na fase de decisão de compra c shopper cliente visitante aquele que visita o negócio pelo menos uma vez d eventual cliente que adquire um ou mais produtos da empresa e regular cliente que consome o produto ou serviço de uma empresa com regularidade periodicamente e f defensor cliente que adquire o produto ou serviço e por ter as suas necessidades supridas e as suas expectativas superadas passa a elogiálo divulgando a sua experiência para outras pessoas Como vimos uma cliente pode iniciar o seu relacionamento com uma marca como um prospect e ir evoluindo até se tornar um defensor dela 66 Clientes influenciadoresas É um engano pensar que apenas quem compra o produto ou serviço de uma empresa seja cliente Toda pessoa que recebe algo seja um serviço prestado ou mesmo uma informação é cliente também Dessa forma é preciso conhecer quem faz parte do conjunto de influenciadoresas do comportamento geral dos envolvidos no negócio São eles a Cliente pessoal Aquelea que influencia a vida e o desempenho da pessoa no seu trabalho como parentes cônjuges filhosas amigosas etc b Cliente internoa Aquelea que influencia oa empregadoa no seu processo produtivo É oa colega de trabalho que depende do trabalho realizado por outra pessoa para realizar o seu próprio Essa relação estabelecida merece atenção uma vez que o bom clima organizacional ou seja o bom relacionamento entre os membros de uma equipe vai repercutir em maior produtividade e sinergia fatores que vão impactar diretamente a imagem da empresa e da sua marca no mercado c Cliente doa concorrente Aquelea que compra doa concorrente da empresa O tamanho do segmento de mercado que uma empresa possui pode ser ampliado na medida em que ao analisar os motivos que levam determinada pessoa a comprar da concorrência a empresa se adeque melhore as suas práticas e a sua oferta d Influenciadora digital Hoje devido ao grande espaço mercadológico assumido pela internet vamos encontrar um novo tipo de influenciadora oa digital Tratase de pessoas que adquirem espaço na internet que possuem seguidoresas aquelesas que acompanham as suas postagens diariamente e que compartilham as suas publicações Essesas influenciadoresas passam a ser influência sobre segmentos específicos de público em um universo massivo de pessoas São blogueirosas que possuem blogs youtubers que publicam vídeos no Youtube ou que usam redes sociais para divulgar as suas opiniões dicas ou modo de vida Elesas passaram a ser também uma boa ferramenta para o marketing porque a rapidez com que conseguem divulgar uma informação positiva ou negativa e exercer influência sobre pessoas é impressionante Associar a marca ou o produto a uma influenciadora digital pode ser um bom veículo de marketing e promover um relacionamento proximal com o público podendo até ser uma boa maneira de mostrar engajamento 67 Diferentes papéis de clientes segundo o seu comportamento de compra O estudo dos papéis que oa cliente exerce no ato da compra vem sendo uma importante ferramenta para a realização de atividades do marketing A prática mercadológica mostra que nem sempre oa usuárioa final é aquelea que compra o produto ou o serviço Isso vai exigir uma observação cautelosa porque ora oa clientealvo das atividades de marketing será voltado para oa usuárioa final ora para quem efetivará a compra Exemplos Alimentos para animais de estimação oa usuárioa final não tem poder de compra tampouco influência No máximo pode apresentar apetite maior para esta ou aquela marca o que pode ou não ser observado quem é oa seusua responsável Fraldas descartáveis serão usadas por um bebê a decisão de compra será da mãe mas poderá ser realizada por qualquer pessoa que queira presentear o novo integrante da família O carro vai ser comprado pelo pai para presentear a filha O melhor amigo do pai pode influenciar essa compra dizendo que a marca X apresenta excelente preço e o veículo é muito econômico Essas situações também acontecem no ambiente empresarial Por exemplo um setor necessita de um produto Essa necessidade faz desse setor o iniciador do processo de compra É feita a solicitação para oa gerente que é oa especificadora ou aquelea que vai especificar as características e quantidade do produto A diretoria assina a autorização de compra e tornase com isso o setor decisor Caso especialistas sejam consultadosas pela diretoria antes de assinar a autorização de compra elesas tornamse osas influenciadoresas O setor de compra realiza a compra e classificase como comprador O setor que a solicitou e efetivamente usa o produto é o usuário Podese concluir que existem os seguintes papéis de compra 1 Iniciadora quem tem a ideia de realizar a compra 2 Especificadora quem pelos seus conhecimentos específicos determina o que comprar qual marca quais as características desejáveis modelos etc 3 Decisora é quem decide autoriza viabiliza a compra 4 Influenciadora é quem ajuda na determinação das características modelos marcas Seja pela sua relação com osas envolvidosas na compra seja pela sua experiência na utilização de determinado produtoserviço 5 Compradora quem realiza a compra efetivamente 6 Usuárioa quem usa o produtoserviço A internet tornou o processo de compra muito mais rápido e extinguiu a distância entre a empresa e oa cliente Hoje oa cliente pode estar em qualquer lugar do mundo e é preciso estar preparadoa para atendêlo e satisfazer as suas expectativas Para as compras realizadas na internet o objetivo passa a ser eficiente e rápido visto que nesse ambiente a distância física pode ser muito grande mas o contato é extremamente proximal Desse modo diminuir o espaço entre oa cliente 68 e a experiência com o site ou a loja virtual e satisfazer os seus anseios é o objetivo principal Quanto mais atrativo mais informações interessantes possuir e mais prático e objetivo for o ambiente virtual da empresa mais chances de oa cliente realizar a compra mais rápido e satisfazer o seu impulso de adquirir o produto ou serviço Na maioria das vezes oa cliente exerce o papel de iniciadora decisora e compradora Isso abrevia ainda mais a duração do tempo de relacionamento com elea No ambiente virtual a compra é realizada mais rapidamente se a empresa for eficiente nas suas atividades Por outro lado fazse importante prestar atenção na forma de manter oa cliente e torná loa fidelizadoa Será que oa cliente que adquiriu o produto vai voltar e adquirir outro Elea indicaria a experiência para alguém Certamente essas perguntas são do nosso conhecimento e já as respondemos ao menos uma vez nas nossas experiências virtuais de compra Posicionamento Posicionamento é o ato de diferenciar a marca o produto ou o serviço de uma empresa por meio de atributos reais ou simbólicos Em outras palavras é o espaço que eles ocupam na cabeça doa cliente Para que uma empresa consiga o seu espaço no mercado deve ter um produto ou serviço que seja claramente percebido peloa consumidora Além disso se houver comparação com a concorrência esse produto ou serviço devese distinguir pelas suas qualidades e ser o preferido por conter características que o façam ser percebido como melhor Muitas associações comparações e análises são realizadas até que haja a identificação desse diferencial algo a que o marketing deve dedicar bastante atenção tendo em vista que as estratégias de marketing são mutáveis a concorrência é rápida em ações que deixam os seus produtos melhores e osas consumidoresas são cada dia mais exigentes A capacidade que uma empresa ou um produto tem de conquistar uma posição de liderança no mercado é uma poderosa força em marketing Dessa forma é certo afirmarmos que toda boa estratégia de marketing tem em si uma boa estratégia de posicionamento Atualmente diante do dinamismo do mercado da facilidade comunicativa e da diversidade de tecnologias disponíveis esperase que as empresas pratiquem o que McKenna 1999 denomina estratégias de posicionamento dinâmico um processo tridimensional formado pela sobreposição de posicionamento do produto do mercado e da empresa 69 Posicionar equivale a construir uma reputação para o produto baseada em valores tangíveis como a liderança em tecnologia o grau de inovação e a qualidade No posicionamento do mercado o foco deve ser a credibilidade a ser adquirida pelo produto junto aosàs consumidoresas o que está vinculado ao conhecimento profundo da infraestrutura do mercado formada pelosas defensoresas iniciais do produto pelas redes de revendedoresas pelos distribuidoresas e fornecedoresas externos pelos analistas expoentes do setor a que pertence o produto e formadoresas de opinião Quanto ao posicionamento da empresa podemos concluir que o seu sucesso financeiro é um fator preponderante de confiabilidade junto ao mercado além disso o seu comportamento diante da sociedade ou comunidade a que pertence é também importante A identificação da posição que se pretende obter no mercado é essencial tanto para a eficiência da comunicação comoa consumidora quanto para o direcionamento das equipes envolvidas na venda do produto Quando esse direcionamento não ocorre a equipe de marketing acaba realizando atividades desnecessárias confusas e que podem chegar a denegrir ou não promover adequadamente o que se pretende Isso confunde oa cliente não permite a distinção dos atributos do produto além de levar ao desperdício de tempo e dinheiro Kotler 1999 afirma que o posicionamento de mercado é a ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha do seu público alvo Isso deixa claro que posicionamento é a posição que a marca ocupa no ranking subjetivo que existe na cabeça doa cliente Por isso o esforço de marketing é sempre o ato de buscar o melhor posicionamento da marca do produto ou serviço da empresa Por outro lado a marca é a identidade da empresa é o nome o símbolo a forma com que oa cliente identifica a empresa Proposta de valor Proposta de valor é o que a empresa se propõe a oferecer aosàs clientes a partir da combinação única do seu produto ou serviço com o preço o relacionamento e a imagem que o seu negócio pode ter Michael Porter 1986 apresentou três opções de estratégia de valor que podem ser utilizadas pelas empresas São elas a A empresa deve concentrarse em obter produtos diferenciados Ao optar por essa estratégia a empresa deve procurar ser única no seu setor no que diz respeito a algumas áreas do produto ou serviço mais valorizadas pelosas consumidoresas Dependendo da área de atuação da empresa essas áreas poderão ser algumas características do próprio produto como o design garantias variedade e qualidade dos serviços associados prazos de entrega proximidade com oa cliente etc A diferenciação permite a prática de preços altos também diferenciados porque oa cliente não se importa com o fato de pagar mais para ser beneficiado pela diferença proposta 70 b A empresa deve ser líder em preço baixo Por meio dessa estratégia a empresa deve desprezar serviços associados não essenciais dando importância a tudo o que permitir minimizar os custos Isso permite o alargamento do seu âmbito de atuação atingindo diversos segmentos simultaneamente por meio da oferta de um produto padrão c A empresa deve atender a um nicho específico de mercado Caso escolha essa estratégia a empresa deve procurar obter uma vantagem competitiva em um segmento único ou em um grupo de segmentos de mercado excluindo os demais Essa estratégia pode ter enfoque nos custos quando o enfoque está na busca de uma vantagem de custo no seu segmentoalvo ou na diferenciação quando o enfoque está na procura da diferenciação no seu segmentoalvo O enfoque básico está no fato de ser escolhido um segmento cujas necessidades sejam de difícil satisfação pela concorrência Para Porter 1986 como cada uma das três opções mencionadas requer uma cultura organizacional específica e uma gestão completamente diferente nenhuma empresa pode ser boa em todas elas pois não há dinheiro suficiente para isso Treacy e Wiersema 1995 criticam essa afirmação dizendo ser possível que uma empresa seja a melhor por diferenciar o seu produto e ainda assim apresentar preços baixos Os autores propuseram então as chamadas disciplinas de valor em que uma empresa poderá ser líder em produtos operacionalmente excelente e íntima dosas clientes Para que seja excelente em uma das disciplinas de valor a empresa precisa seguir quatro regras básicas São elas 1 tornarse melhor em uma das três disciplinas de valor 2 alcançar um nível de desempenho aceitável nas outras áreas mas se manter focada naquela que vai significar a sua distinção no mercado 3 uma vez identificada a disciplina que será o seu diferencial investir na melhoria contínua para manter a sua posição e não perder a liderança para concorrentes de mercado e 4 manterse em constante aperfeiçoamento o que inclui as outras três regras pois oa cliente é exigente e a concorrência também desenvolve esforços para sobrepujála 71 Valor de uma marca Uma marca pode ser uma letra uma palavra um símbolo ou a combinação desses elementos e é adotada para identificar uma fornecedora de produtos ou serviços A imagem de uma marca é o conjunto de percepções e associações que oa consumidora desenvolve com relação ao produto ou serviço que consome Isso significa que quem consome tem em mente uma opinião formada que envolve sobretudo sensações e sentimentos que são acessados tão logo veja uma marca específica Kotler 2012 descreve quatro níveis de significado de uma marca benefícios vantagens obtidas por meio do uso do produto ou serviço atributos características estéticas e funcionais do produto valores associados valores associados à marca que são reconhecidos identificados e valorizados peloa consumidora personalidade características associadas à marca por meio da propaganda Por exemplo modernidade autonomia independência ética maturidade experiência etc Uma marca bemposicionada no mercado é um bem muito valioso para uma empresa Esse valor tem origem na sua capacidade de ser percebida de forma singular com as suas características próprias e de obter um significado exclusivo e positivo na mente dosas clientes Oa cliente de forma geral entende que existem dois tipos de empresa aquelas cuja marca justifica o preço praticado e aquelas cuja marca não justifica o preço Dessa forma uma boa estratégia de segmentação de mercado e diferenciação do produto vai impactar diretamente no valor de uma marca Aaker 1996 explica que uma identidade e uma posição de marca bem estruturadas e implementadas trazem uma série de vantagens para a organização pois orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca proporcionam oportunidade de percepção das opções de expansão da marca melhoram a memorização da marca focam as atividades da organização e conferelhes um significado geram uma vantagem competitiva tornam a empresa mais sólida que a sua concorrência apresentam propriedade sobre o símbolo de comunicação que representa a marca ou seja a sua identidade visual vai traduzir tudo o que ela representa e por isso não é necessário traduzila em palavras e tornam os investimentos em execução eficientes Manter uma marca no mercado não é uma tarefa fácil para o marketing e por isso o monitoramento desse mercado deve ser uma atividade constante O mercado é sempre uma região de pressão em que a concorrência que está sempre aumentando em quantidade quer ocupar a sua área de atuação a todo custo deixando livre lacunas cada vez menores Essas pequenas lacunas precisam ser preenchidas e expandidas para que a marca ocupe um espaço confortável no seu segmento 72 Criação de uma identidade A marca faz parte da identidade visual da empresa que é formada pelo conjunto de elementos formais que a representa de forma sistematizada e visual distinguindoa das demais Toda marca possui uma identidade visual um símbolo gráfico que pode ser um ícone uma tipografia logotipo ou uma composição mista logomarca quando é resultado de um ícone e uma tipografia Atualmente encontramos ainda o avatar que é uma evolução da marca com outra gama de estímulos como sons e animações Todos têm no entanto os mesmos objetivos querem se situar na mente doa consumidora e serem associados às emoções às paixões que impulsionam positivamente a marca e estimulam a venda do produto ou serviço Para isso precisam refletir a identidade corporativa os conceitos e valores da empresa Alguns fatores devem ser observados na criação da identidade visual como a cultura da empresa o seu posicionamento de mercado o seu foco e a sua imagem perante o público Além desses fatores a missão da empresa e os apelos já utilizados pelos concorrentes são também muito importantes A identidade visual deve ser utilizada em todas as iniciativas da empresa de promover a sua marca como papers cartões de visita site uniformes fachadas e em qualquer lugar onde haja interação com oa cliente Atualmente discutese muito sobre a diferença entre um logotipo e uma logomarca pois não há uma conclusão sobre o significado dessas duas palavras Nesta apostila vamos aceitar que logotipo é a marca da empresa escrita de determinada forma com um conjunto de tipos ou fontes específicas que caracterizam a empresa O logotipo permite portanto que o nome da empresa seja lido e a letra utilizada obedece a um desenho especial que caracteriza a empresa e faz com que o indivíduo a identifique Já os desenhos que identificam uma empresa sem utilizarem texto são chamados de marca Nesse caso o símbolo só é reconhecido pelo indivíduo que conhece a empresa Por exemplo a estrela de três pontas da Mercedes ou a concha amarela da Shell Assumiremos portanto que a logomarca é o desenho de um símbolo associado a um nome escrito Vejamos alguns exemplos de identidade logotipos marcas 73 logomarcas avatar Estratégias de posicionamento Por posição de um produto ou serviço entendese a soma dos atributos associados pelosas consumidoresas podendo reservar ainda uma relação estreita com o próprio posicionamento da marca Em outras palavras é o lugar ocupado por um produto em relação aos seus concorrentes Qual o posicionamento atual da empresa produto ou serviço Que posição se pretende ocupar Quem é necessário superar Quais os recursos disponíveis para a realização do posicionamento Esse posicionamento pretendido poderá ser mantido em longo prazo A empresa possui um mix de marketing adequado a esse posicionamento Uma vez respondidas essas questões podese então estruturar estratégias para a realização do posicionamento planejado O posicionamento de mercado é concebido como a estratégia de abordagem a ser adotada em relação ao segmento de mercado selecionado para uma marca um produto ou um serviço O processo para estruturar esse posicionamento tem início na identificação das diferenças competitivas Cada produto ou serviço deve ter um benefício ou diferença única para tornarse líder na sua categoria Podese ser o número um por possuir melhor qualidade durabilidade melhor prestação de serviço preço mais baixo segurança qualidade tecnologia mais avançada e em alguns casos apenas por apresentar símbolos que ao serem perfeitamente trabalhados pelo marketing traduzem esses atributos Segundo Ries e Trout 1995 a aceitação das percepções dosas consumidoresas como uma realidade e o trabalho de reestruturação dessas percepções para chegar à percepção desejada é a essência do posicionamento Algumas vezes a combinação de atributos amplia a possibilidade de atuação do marketing Por exemplo um produto pode ter o melhor prazo de entrega e o melhor serviço de instalação No entanto não se pode exagerar no número de atributos diferenciais para não correr o risco de perder o foco 74 Em linhas gerais as estratégias de posicionamento vão conferir destaque a alguma característica da marca do produtoserviço e das relações estabelecidas com oa cliente Atividades que fidelizem o controle da imagem e a competitividade podem ser os caminhos a serem percorridos como estratégia Tipos de posicionamento O posicionamento é baseado no fato de que a marca o produto ou serviço deve ser especial e fazer oa consumidora ter uma experiência superior uma enorme satisfação e as suas necessidades supridas além de ser surpreendidoa Para alcançar esse objetivo o marketing pode optar por alguns tipos de posicionamento Vejamos a Posicionamento por atributo Nesse caso um atributo do produto ou serviço de uma empresa pode ser usado como o seu diferencial de mercado Esse é no entanto um posicionamento frágil pois devido à dinâmica do mercado aquilo que hoje é um atributo diferencial poderá não ser amanhã invalidando toda a iniciativa de marketing já proposta Imaginemos por exemplo que seja lançado um tecido cujo diferencial competitivo consista em ser o único produzido com fibras de coco Em pouco tempo um concorrente poderia dominar essa tecnologia e oferecer tecidos com a mesma fibra o que faria com que o atributo perdesse o sentido Outro fator importante no caso do posicionamento por atributo é que nem sempre esse atributo oferece um benefício real aoà consumidora b Posicionamento por tipo de usuárioa Ocorre quando o produto é posicionado focando um tipo de usuárioa específicoa Nesse tipo de posicionamento encontramos slogans como Dez entre dez pessoas preferem o produto X c Posicionamento contra concorrente Nesse caso sugerese que o produto ou serviço é diferente ou melhor que o ofertado pela concorrência Isso pode acontecer de forma velada ou explícita Algumas vezes com isso não se busca o primeiro lugar mas a simples comparação com um concorrente de peso o que já realiza uma fixação da marca na mente doa consumidora Esse tipo de posicionamento foi utilizado pela Pepsi que aproveitandose de um comportamento comum doa consumidora brasileiro lançou a seguinte frase na sua campanha publicitária Só tem Pepsi pode ser Em poucas palavras a campanha sugeriu aoà consumidora que se ele experimentasse a Pepsi poderia ter uma experiência melhor Notemos que com isso a marca não pretendia alcançar o primeiro lugar no mercado mas um honroso segundo lugar permitindo que por meio da prática de promoções e preços mais baixos fosse aberto um espaço na mente doa consumidora para o fato de que o seu sabor também é bastante agradável Não houve portanto uma oposição ao primeiro lugar que pertence à CocaCola 75 d Posicionamento por categoria Ocorre quando a empresa se autodenomina líder na sua categoria Al Ries 2002 afirma que uma excelente estratégia de posicionamento para quem não é líder ou vicelíder é criar uma categoria de produto na qual se assume a liderança automaticamente Esse tipo de posicionamento é comumente percebido quando o nome de certo produto passa a nomear aquele segmento Por exemplo os Cotonetes dão nome ao produto haste flexível a Xerox dá o nome à fotocópia e a Jet Sky da marca da Kawasaki passou a ser o nome de toda moto aquática e Posicionamento por benefício Nesse tipo de posicionamento indicase que o produto ou a marca oferece um benefício inigualável aosàs consumidoresas superior ao da concorrência f Posicionamento por uso Ocorre quando se mostra aoà consumidora que o produto é melhor para determinada finalidade g Posicionamento por preçoqualidade Ocorre quando o produto é posicionado tendo como base o seu preço que passa a ser sinônimo de qualidade Miopia em marketing Theodore Levitt na década de 1960 identificou que algunsalgumas profissionais de marketing não enxergavam nada ao redor além do que estava sob o seu foco imediato ou seja a marca o produto ou o serviço A esse equívoco de visão ele nomeou miopia em Marketing Os olhos míopes enxergam bem aquilo que está próximo e não enxergam o que está distante Daí vem a nomenclatura proposta por Levitt Ao focar apenas no produto e deixar de lado os ambientes em que a empresa está inserida o cenário mercadológico o seu benchmarking oa profissional negligencia informações que são preponderantes para o sucesso das suas iniciativas e para a empresa Para garantir que não está incorrendo nesse problema é importante visitar as pesquisas de satisfação existentes na empresa manter sempre atualizado os canais com oa cliente observar a concorrência e manter essas informações disponíveis para todosas osas colaboradoresas da empresa O foco deve ser sempre noa cliente e em como satisfazêlo Pesquisas de satisfação são ótima fonte de informações mas não devem ser a única Monitorar a satisfação e propor ações imediatas de correção é importante Pesquisas avançadas de marketing que apontam qual o valor monetário da base de cliente da sua empresa customer equity e quais osas principais clientes que a carteira possui são importantes também assim como o desenvolvimento de métricas próprias que forneçam uma imagem verdadeira de mercado e não endossem apenas uma visão míope sobre o negócio 76 Outro aspecto da miopia em marketing diz respeito ao modo como as empresas se veem no mercado que lugar ocupa qual é o seu negócio efetivo É bom lembrar que o mercado é muito dinâmico e a tecnologia nos surpreende a todo instante com as suas mudanças e inovações O produto que hoje é útil aoà cliente e supre a sua necessidade amanhã pode se tornar obsoleto A miopia da empresa sobre si mesma está nesse ponto Muitas vezes ela não percebe que passou o tempo de modernizar o seu mix de produtos e sucumbe Para garantir que uma empresa não recaia nesses erros é imprescindível que ela mantenha atualizada a tecnologia e esteja aberta às mudanças e à inovação O fenômeno da miopia em marketing proposto por Levitt em 1960 continua forte até os dias de hoje porém a fixação em dados números canais painéis e todas essas ferramentas que nos dizem como estamos impactando o mercado deu origem a uma outra miopia esquecemos de ver as pessoas por trás dos números Sim Levitt jamais pensaria que nos dias de hoje estaríamos míopes ao ser humano que constitui oa nossoa cliente A vida real é a nossa nova miopia Estamos pouco curiosos sobre as histórias de vida E essa miopia misturada às fraudes publicitárias fake News mecanismos que simulam visualizações e públicos enfim a essa loucura instantânea de informações a que temos acesso livre na internet fazem com que nos afastemos da realidade do mundo real onde a empresa está inserida Só que essas informações são mais demoradas de serem obtidas são mais lentas e difíceis incluem dados etnográficos econométricos sociais e qualitativos Lidamos com pessoas e isso por si só já nos diz que não há nem nunca haverá uma fórmula única fixa para avaliar as suas reações A miopia moderna aumenta substancialmente a chance de estarmos errados nos nossos levantamentos de dados e isso nos deixa cegosas diante das oportunidades futuras A pressa em formatar os dados simplesmente vem moldando a cabeça dosas profissionais e para reverter isso só muito investimento em pessoas em treinamento Erros de posicionamento A estratégia de posicionamento perfeita é aquela por meio da qual a imagem que se pretende que oa consumidora tenha do produto é passada com clareza de forma que elea concorde com as informações passadas e aceiteas como verdades Quando se opta por promover mais de um atributo do produto devese estar sempre atentoa para não ocorrerem erros de posicionamento que invalidem todo o processo O erro mais comum é o subposicionamento Nesse caso osas consumidoresas compreendem apenas uma parte do que se pretendia comunicar sobre a marca não distinguem nada em especial e por isso não são capazes de formar uma opinião a respeito Outro erro comum é o superposicionamento que ocorre quando a imagem da marca é percebida de forma tão estreita que se torna elitizada e inatingível ou seja não é acessível a todas as pessoas Isso provoca uma seleção de informações acerca da marca de forma que oa consumidora simplesmente entende que não está aptoa a consumila 77 O posicionamento confuso também pode ocorrer e é causado por excesso de apelos de propaganda ou pela mudança frequente de posicionamento Já o posicionamento duvidoso é um erro causado pela inadequação ou inverossimilidade entre as informações divulgadas e a marca o produto ou serviço propriamente dito o que leva oa consumidora a entender que o posicionamento não é verdadeiro Diferenciação O posicionamento começa com a diferenciação da oferta entregue aoà consumidora A diferenciação consiste no ato de desenhar uma diferença expressiva ou um conjunto de diferenças para distinguir a oferta da empresa das realizadas pelas que são as suas concorrentes Pode conter diversas variáveis as quais veremos a seguir Produto A diferenciação com base na variável produto consiste em fornecer produtos que possam ser diferenciados por um dos seus atributos inerentes que podem ser os seguintes a Preço ou vantagem de custo Essa estratégia só é duradoura e sustentável em médio e longo prazo se a empresa conseguir mostrar aoà consumidora uma real vantagem competitiva em custos que não possa ser imitada pelo concorrente b Benefícios do produto Nesse caso pesquisas de marketing oferecem a base para que tecnologias específicas e inovações sejam desenvolvidas de forma a tornar o produto único não podendo ser copiado por algum tempo A diferenciação pode incidir sobre a forma e as características próprias do produto o seu desempenho a sua durabilidade conformidade e confiabilidade a facilidade de reparo o estilo o design etc c Serviços agregados Quando o mercado está repleto de produtos não diferenciados e as inovações tecnológicas estão esgotadas a oferta de um serviço agregado executado com qualidade e percebido peloa cliente é uma boa forma de diferenciação d Canal de distribuição Nesse caso os produtos são distribuídos de forma exclusiva por meios que não possam ser utilizados pela concorrência o que oferece rapidez e comodidade aoà consumidora na hora da compra 78 e Imagem da marca Uma marca valorizada respeitada e com credibilidade no mercado é decisiva na hora de oa consumidora escolher entre produtos cujas diferenças por atributos se equiparem Serviço A diferenciação pelo serviço se dá a partir da qualidade com que esse serviço é realizado ou por meio de um dos seus atributos que podem ser fácil obtenção pedido realizado com presteza entrega no mínimo dentro da expectativa doa cliente instalação manutenção e reparo eficientes quando relacionados a um serviço agregado treinamento do atendimento aoà cliente assistência aoà cliente e miscelânea ou todo e qualquer serviço prestado aoà cliente praticado com excelência Pessoal A intimidade com oa cliente vai demandar qualidade por parte do grupo de pessoas que oa atende O treinamento dessas pessoas vai garantirlhes a capacidade de responder de forma eficiente às necessidades específicas doa cliente promovendo a sua distinção com relação aosàs concorrentes A diferenciação com base em atributos pessoais pode ter como base a competência ao atender uma cliente as informações devem responder às suas dúvidas cortesia o atendimento aoà cliente deve ser cortês e controlado diante dos diferentes perfis existentes trazendo sempre a comunicação estabelecida para um nível respeitoso e equilibrado credibilidade as informações fornecidas devem ser verdadeiras para que oa cliente acredite na marca confiabilidade as informações devem ser passadas de forma a serem compreendidas plenamente A postura da pessoa que atende oa cliente deve reforçar essa verdade transmitindo segurança Para tanto são necessários o domínio e o total conhecimento daquilo que se pretende comunicar responsividade a comunicação deve ser bidirecionada ou seja o diálogo deve ser a base e o apoio emocional devese concretizar a partir da rapidez das respostas oferecidas e comunicação eficiente essa deve ser a base de toda relação estabelecida com oa cliente 79 Canal A diferença que confere vantagem competitiva pode estar nos canais de distribuição de uma empresa Esses canais podemse diferenciar por meio de cobertura o produto ou serviço deve estar disponível em boa quantidade de pontos de venda competência o produto ou serviço deve ser acessível aoà cliente estar disponível e poder ser adquirido facilmente e desempenho o produto deve ser escoado de forma excelente pelos canais de distribuição Imagem A imagem de uma empresa ou de uma marca transmite valor a um produto ou serviço podendo ser o diferencial mais importante para distinguir o produto dos seus concorrentes Nesse caso a empresa estabelece uma relação com oa consumidora que vai identificar aspectos qualitativos ou seja como a marca é percebida e quantitativos ou seja o peso dessas percepções no universo de clientes da marca sejam atuais ou prospects Mapa de posicionamento O marketing precisa conhecer a marca o produto ou o serviço com que trabalha Para isso existem algumas ferramentas que propiciam a organização do universo de informações que serão obtidas e auxiliam na formação conceitual desses elementos em um determinado tempo O mapa de posicionamento é uma dessas ferramentas Ele vai apontar entre todas as características de um produto por exemplo quais as que são mais valorizadas pelosas consumidoresas dentro do seu segmento Ele permite um estudo com informações técnicas e visuais sobre o lugar em que a empresa se encontra no mercado As vantagens de se fazer um mapa de posicionamento dizem respeito diretamente ao fato de ele apontar quais os diferenciais competitivos que possuímos seja frente aoà concorrente ou aosàs clientes Conhecendo os pontos mais valorosos podemos incrementar o foco das atividades de marketing neles e aproveitar para melhorar aqueles pontos que não se mostraram tão atrativos Fazendo isso estamos automaticamente direcionando as estratégias de marketing otimizando a comunicação dos valores da marca e por consequência fidelizando oa cliente Essa atividade vai impactar muito positivamente no core business que é exatamente o núcleo do negócio em linguagem livre a alma do negócio a sua atividade principal e o que ele faz de melhor 80 Como fazer um mapa de posicionamento O primeiro passo é pesquisar o mercado conhecer em qual nicho de mercado a empresa vai entrar que necessidades é capaz de suprir quais os seus diferenciais Depois conhecer sobre a concorrência Quem é o concorrente Quais os aspectos que a concorrência ainda não percebeu ou não supriu dentro dessa fatia do mercado Uma vez identificadas essas informações vamos refletir sobre o core business da empresa e sobre onde ela está inserida Ao identificar esses pontos voltamos à seguinte pergunta estamos entregando valor aoà nossoa cliente Só quando essas informações se tornam suficientemente claras nas nossas mentes é que podemos voltar a atenção para o comportamento doa consumidora que pretendemos atingir e criar ações de fortalecimento da marca e reiterar o posicionamento Vamos a um exemplo prático Doutor Luiz tem uma empresa de engenharia estabelecida em um bairro nobre do Rio de Janeiro Ele se especializou em reformas de apartamentos e fachadas e o seu diferencial era o domínio da tecnologia de impermeabilização e restauração de fachadas com profissionais de rapel o que lhe conferia preço competitivo e rapidez no serviço Ao estabelecer a sua empresa no bairro ele ponderou sobre quem seria a sua concorrência quem seriam oss seussuas clientes e quais os diferenciais competitivos existentes O resultado foi o seguinte preço baixo no trabalho em fachadas preço alto no trabalho em fachadas tempo de execução alto tempo de execução baixo 81 Foram encontradas duas empresas concorrentes que faziam o mesmo trabalho proposto pelo Dr Luiz na região descritos sob a forma de triângulos uma delas apresentou alto preço e o tempo não foi diferencial a outra possuía alto preço mas um tempo muito menor que o da empresa de Dr Luiz Portanto como mostra a figura o diferencial da empresa dele foi efetivamente o preço Diante do exposto e levando em consideração o poder aquisitivo dosas clientes da região o diferencial tempo poderia apresentar uma ameaça ao negócio Por isso osas engenheirosas desenvolveram um plus ao serviço prestado a vistoria técnica do prédio atividade exigida pela prefeitura seria fornecida gratuitamente durante a execução do serviço Neste módulo apresentaremos o marketing estratégico que é o estudo das atividades que antecedem a produção e a venda de um produto ou serviço ao mercado deixandoo preparado para ser recebido de forma assertiva Esse processo inclui o exame de mercado a escolha do mercado alvo a concepçãoelaboração do produto a definição do preço a seleção dos mecanismos de distribuição mais adequados e as atividades de comunicação e produção Kotler 2012 afirma que o ponto central do marketing estratégico moderno pode ser descrito como SAP segmentaçãoalvoposicionamento A afirmação do autor nos confirma o fato de que o marketing está envolvido em todas as atividades da empresa não só no que tange a vida de um produto ou serviço mas também a manutenção e valorização de uma marca Por meio do marketing estratégico o mercado é delineado identificandose a melhor forma de fazer oa cliente entender e compreender o produto ou serviço Marketing estratégico O marketing estratégico se difere do marketing operacional por preceder as operações voltadas para a produção do produto Atividades como a criação e o desenvolvimento de campanhas de promoção a publicidade o treinamento das equipes de venda e o marketing direto a distribuição propriamente dita o merchandising e toda atividade pósvenda são da responsabilidade do marketing operacional MÓDULO III MARKETING ESTRATÉGICO 84 A tomada de decisão estratégica conta com uma ferramenta muito importante denominada cinco forças de Porter A partir desse modelo Porter propiciou a análise das influências do mercado nas atividades desenvolvidas pela empresa A proposta é analisar a rivalidade entre osas concorrentes o poder de negociação dosas fornecedoresas o poder de negociação dosas clientes a ameaça oferecida por novosas entrantes no mercado e a ameaça oferecida por produtos substitutos A análise desses elementos prepara a empresa para os desafios do mercado e fornece ao marketing ferramentas de controle que ajudam na avaliação da atratividade de produtos e na elaboração das estratégias incluindo a segmentação Um mercado que tenha uma forte rivalidade entre osas concorrentes pode diminuir a lucratividade devido a acirrada disputa de preços e isso o deixa menos atrativo Alguns fatores podem influenciar essa rivalidade como mercados em declínio ou estáveis crescimento lento do setor elevados custos fixos ou de estoque ausência de diferenciação do produto e concorrentes numerososas O poder de negociação dosas fornecedores está diretamente ligado ao quanto a empresa está dependente deles Se o seu produto precisa de determinada matériaprima que só uma fornecedora possui então a empresa está muito vulnerável e dependente Uma forte empresa de perfumes por exemplo recentemente retirou do mercado um dos seus mais clássicos perfumes porque não havia mais a matériaprima utilizada para a confecção do referido aroma O impacto de retirar um produto do mercado em pleno exercício da sua vida útil é muito grande O poder de negociação dosas clientes também deve ser observado com atenção Quanto mais dependente de um número reduzido de clientes menor é o seu poder de negociação Por exemplo algumas empresas sobretudo ONGs surgiram para suprir a demanda das prefeituras no sentido de fornecer mão de obra sem que seja necessário realizar concurso público Ao mudar a gestão muitas vezes essas empresas perdem a sua atividade porque o sistema implantado pela nova gestão recémeleita não prevê a utilização da mão de obra fornecida Novos concorrentes possivelmente significam perda de mercado Quer dizer que a empresa necessitará investir em divulgação Isso pode não fazer parte do planejamento financeiro para o momento que o produto está no mercado Produtos substitutos satisfazem as necessidades doa consumidora da mesma forma e podem representar um grande risco A ameaça ocorre pelo fato de que oa consumidora pode aceitar de tal maneira esse substituto que não queira retornar ao produto original A observação dessa força descrita por Porter vai impelir a empresa a estar sempre se atualizando modernizando o seu produto e criando outros que surpreendam o mercado A análise dessas cinco forças é uma importante ferramenta para o marketing porque permite que sejam desenvolvidas ações preventivas antes da ocorrência de um problema 85 Conceitos básicos de planejamento de marketing A empresa deve funcionar como uma engrenagem perfeita cujas peças se encaixam e funcionam bem Dessa forma é fácil entendermos que o planejamento de marketing deve estar integrado não só ao planejamento estratégico da empresa mas também ao planejamento de todas as áreas Como vimos as atividades de marketing são extensivas a toda a empresa e por isso essa integração é tão importante Oa profissional de marketing que não consegue ter uma visão holística da empresa provavelmente enfrentará vários problemas no desempenho das suas atividades O planejamento estratégico de mercado segundo Ferrell 2001 integra a gestão estratégica da empresa obedecendo etapas como a análise dos macro e microambientes dosas consumidoresas das forças fraquezas oportunidades e ameaças da missão das metas e dos objetivos organizacionais e das estratégias das unidades de negócio que envolvem finanças produção recursos humanos marketing etc Fica fácil entender a importância desse planejamento e as suas interferências em marketing se pensarmos nas dissonâncias que ocorrem quando não há um entendimento sobre ele Marketing tem sempre que estar em concordância com o planejamento estratégico e estudar o planejamento de mercado desenvolvendo uma linguagem que respeite esses dois harmonicamente O principal objetivo do planejamento estratégico de marketing é tornar clara a atividade da empresa de forma a alinhar a visão de gestoresas direcionar os recursos corretamente e fazer com que a empresa caminhe em direção ao mercado obedecendo às suas exigências e necessidades Tratase de uma ferramenta de trabalho da gerência de marketing que proporciona melhores práticas na empresa sobretudo no que diz respeito à adaptação aos processos de mudança impostos pelo próprio negócio estimulando as pessoas envolvidas a pensarem sempre adiante e a aguçarem os seus objetivos e as suas políticas No planejamento de marketing são levantadas as discussões sobre de onde podem surgir ideias inovadoras e criativas Por meio dele preveemse objetivos determinamse responsabilidades que direcionam as atividades dosas colaboradoresas de uma organização incentivase o comprometimento e em última análise atribuise precisão às atividades Uma vez estruturado o planejamento de marketing deve ser documentado no plano de marketing 86 Etapas do planejamento de marketing O planejamento de marketing vai obedecer às seguintes etapas a Levantamento de dados Nessa fase ocorre o levantamento de informações sobre a empresa o mercado em que atua clientes potenciais colaboradoresas e fornecedoresas São também elaborados os objetivos e as metas além das estratégias que serão utilizadas para alcançálos Como vimos o planejamento estratégico de marketing deve determinar a estratégia essencial de marketing aquela que sustentará todo o programa proposto Essa estratégia deve conter segundo Andreasen e Kotler 1996 três elementos uma clara e definida posição competitiva um ou mais mercadosalvo específicos e um mix de marketing desenvolvido criteriosamente de forma a satisfazer as necessidades do mercado e diferenciar o produto oferecido dos da concorrência Para esclarecer e disponibilizar todas as informações necessárias sobre a empresa e estruturar o planejamento é necessário ter uma visão clara do momento atual que a empresa está vivenciando frente ao mercado e analisar todos os aspectos aí envolvidos corrigindo antecipadamente posturas que podem ser entraves para o bom funcionamento da estratégia sugerida pelo marketing Além disso é preciso conhecer os pontos fortes que realmente podem ser usados como diferencial competitivo Para tanto a análise Swot uma ferramenta muito útil pode ser utilizada Em resumo na fase de levantamento de dados serão cumpridas as seguintes etapas conhecimento do negócio levantamento do conceito e das características do negócio incluindo a situação presente as metas e os objetivos a serem alcançados análise do ambiente pesquisa do macroambiente e do microambiente e análise de ameaças e oportunidades definição do públicoalvo definição do posicionamento no mercado definição da marca definição de objetivos e metas e definição das estratégias de marketing b Implementação Nessa fase será utilizado um cronograma para a realização das atividades Com base no planejamento será feito um plano de ação que registrará a identificação e a realização de ações necessárias para a implementação das ações necessárias c Análise e controle Nessa etapa são implementadas ações corretivas e preventivas em torno das atividades que necessitarem desse tipo de ação e é realizada a avaliação do retorno obtido 87 Análise Swot Swot é uma sigla formada pelas palavras inglesas strengths forças weakness fraquezas opportunities oportunidades e threats ameaças A análise Swot propõe um exame completo desses elementos para que se possa fazer um diagnóstico preciso da empresa A análise Swot é um modelo amplamente utilizado em Administração e constitui uma ferramenta essencial para que o marketing alcance o sucesso do planejamento Vejamos as etapas pertinentes a essa análise a Análise dos fatores internos Essa etapa se refere às duas primeiras letras da sigla Swot strengths forças e weakness fraquezas Os pontos fortes são aqueles que fazem a empresa estar em vantagem em relação à sua concorrência e os fracos em desvantagem A ação sobre esses pontos está sob a responsabilidade da empresa que pode agir de forma a sanar os problemas encontrados e também incrementar o que já existe de ponto forte Por meio da análise dos fatores internos identificamse os fatoreschave de sucesso e os atributos essenciais dentro do setor em que a empresa atua como localização tempo de mercado recursos humanos e financeiros tecnologias e equipamentos que possui acesso a matériasprimas distribuição tipo de gestão capacidade de operação etc b Análise dos fatores externos Essa etapa se refere às duas últimas letras da sigla Swot opportunities oportunidades e threats ameaças É importante lembrarmos que esses fatores não são controláveis e que a empresa não os influencia Os fatores externos são aqueles ligados tanto ao macroambiente quanto ao microambiente A análise dos itens em um segundo momento deve ser combinada de forma a mostrar o melhor caminho para a tomada de decisão A ideia principal é verificar como cada item se relaciona com o outro realizando assim uma análise de probabilidades Nesse sentido podemonos perguntar Se comparadas com as oportunidades a forças podem potencializar o negócio de forma a diminuir o impacto das ameaças Quais seriam os pontos fortes necessários para minimizar as fraquezas 88 As combinações entre os itens vão apontando soluções ou indicando o melhor caminho a ser seguido Vejamos na figura a Matriz Swot utilizada na análise dos fatores internos e externos Figura 6 Matriz Swot fatores positivos fatores negativos fatores internos strengths forças weaknesses fraquezas fatores externos oportunities oportunidades threats ameaças Para que a análise Swot seja uma ferramenta útil é necessário preenchêla da forma mais real possível sem mascaramento Por outro lado não adianta realizar uma lista muito extensa para cada item porque a análise não apresentará resultados objetivos Dessa forma devemse priorizar os aspectos relevantes para o negócio e o objetivo principal da realização da análise Plano de marketing O plano de marketing é o mapa que documenta o planejamento de marketing Deve ser portanto um documento de fácil compreensão preciso e detalhado além de prático e consciente quanto ao estabelecimento das possíveis metas a serem atingidas Esse documento exige certa flexibilidade para que seja possível acompanhar as mudanças do mercado e assegurar o desenvolvimento nos médio e longo prazos traduzindo as decisões em ações Vejamos um modelo de estrutura de um plano de marketing Quadro 5 Modelo de plano de marketing 1 análise da situação análise do mercado análise doa consumidora análise competitiva e análise de oportunidade 89 2 objetivos objetivos de vendas objetivos de lucratividade e objetivos de consumidora 3 estratégia estratégia global variáveis do mix de marketing e demonstrativo de impacto financeiro 4 monitoramento e controle análise de desempenho e feedback de dados doa consumidora Fonte Stevens et al 2001 Estratégias Criar uma estratégia em marketing implica obter resposta para algumas perguntas básicas Onde estamos Para onde vamos Como chegaremos lá Em quanto tempo Cada uma dessas perguntas encerra em si uma parte do processo e mostra a importância da análise de feedbacks contínuos como parte fundamental das ações realizadas para se alcançar o êxito A seguir veremos uma análise mais abrangente acerca de cada uma dessas perguntas Onde estamos A resposta a essa pergunta consiste no ponto de partida para as atividades do marketing e deve considerar a análise do estado atual da empresa ou do negócio o entendimento da sua missão e dos seus valores da visão de longo prazo estruturada para as atividades planejadas e das metas a serem alcançadas a identificação de stakeholders o reconhecimento das tendências pertinentes ao macroambiente em que a empresa está inserida ambiente sociopolítico econômico legal e tecnológico 90 a identificação dos elementos que compõem o microambiente da empresa e o estudo aprofundado das oportunidades e ameaças encontradas no ambiente setorial e os pontos fortes e fracos apresentados pela dinâmica interna da empresa Para onde vamos Tendo por base a primeira pergunta iniciase um esforço de planejamento futuro a estruturação da proposta de alternativas estratégicas O resultado desse trabalho será uma declaração de intenção estratégica documento em que serão identificados o conceito por meio do qual serão orientados os negócios e a força motriz que impulsionará a empresa Como chegaremos lá Essa pergunta pode ser reformulada da seguinte forma o que é necessário para que os objetivos desejados sejam atingidos Ao entender que entre o estágio atual em que se encontra e o pretendido existe uma lacuna gap de competências a ser preenchida a empresa passa a compreender a necessidade de um alinhamento estratégico O resultado é um conjunto de iniciativas a serem implementadas que estejam focadas na situação da empresa podendo visar à sua sobrevivência à sua manutenção ou ao seu crescimento e desenvolvimento Em quanto tempo Todo o processo pelo qual passará a atividade de marketing desde o planejamento até o período de avaliação de resultados precisa ser estruturado em um período de tempo Não há como estruturar um plano de marketing sem que haja uma previsão de tempo Essa previsão servirá de base para o cálculo de investimentos financeiros para a locação de instrumentos se for o caso para a estruturação de estoques e principalmente para oferecer à empresa uma previsão de quando os resultados poderão ser alcançados Tipos de estratégia Vejamos agora diferentes tipos de estratégia e o modo como são utilizadas pelas empresas a Estratégias de sobrevivência As estratégias de sobrevivência dizem respeito a uma situação em que a empresa não tem alternativa a não ser superar de alguma forma um momento ruim um problema uma crise Nesse tipo de estratégia vamos encontrar atividades como a redução de custos para a subsistência o desinvestimento que ocorre principalmente sobre produtos conflitantes que deixam de ser interessantes ou até mesmo a liquidação do negócio quando não se vislumbra outra saída a não ser o fechamento 91 b Estratégias de manutenção Estratégias de manutenção ocorrem quando a empresa opta por manterse no mercado pois possui pontos fortes acumulados ao longo do tempo que tornam possível a manutenção da posição conquistada até o momento mesmo frente a um ambiente predominantemente ameaçador Essas estratégias devem ter preferencialmente caráter preventivo ou seja a empresa deve optar por tomar uma atitude defensiva diante das ameaças de uma dificuldade atual ou prevista em curto prazo As estratégias de manutenção se subdividem em estratégias de nicho nesse caso a empresa volta o seu foco para um nicho específico em que atua direcionando os seus esforços e recursos para a preservação das suas vantagens competitivas A estratégia de nicho pode significar dedicação a um único produto um único mercado um único negócio ou uma única tecnologia sem desvio de recursos para outros fins estratégias de estabilidade as estratégias de estabilidade são utilizadas para realizar a manutenção de um estado de equilíbrio ou o retorno a esse estado em caso de perda e estratégias de especialização nesse caso a empresa busca conquistar ou manter a liderança de mercado a partir da concentração de esforços de especialização em uma única ou em poucas atividades no mercado tendo como vantagem a redução de custos de produção c Estratégias de crescimento As estratégias de crescimento são utilizadas quando o mercado apresenta situações favoráveis que podem ser transformadas em oportunidades É o momento de lançar produtos novos aumentar o volume de vendas ampliar os produtos etc As estratégias de crescimento podem ser as seguintes estratégia de internacionalização o corre quando a empresa percebe o momento certo de levar as suas atividades para outros países estratégia de joint venture ocorre quando duas empresas se associam para produzir um produto que será usado estrategicamente em novo um mercado e estratégia de expansão a expansão de uma empresa é um processo que deve ser planejado cuidadosamente para que não fracasse não configure um mal investimento e não traga danos para o posicionamento já conquistado d Estratégias de desenvolvimento Nesse caso após uma análise cuidadosa verificase que há uma predominância de pontos fortes e oportunidades Diante desse fato podese pensar no crescimento como uma estratégia que pode ser realizada por meio do desenvolvimento de mercado atuação em outros segmentos de mercado ou abertura de novos mercados geográficos desenvolvimento de produtos ou serviços ampliação ou desenvolvimento de novos produtos ou serviços desenvolvimento de novas tecnologias ou qualquer esforço no sentido de aumentar as vendas 92 desenvolvimento de capacidade treinamento para aperfeiçoar a equipe introdução de tecnologias modernas associação entre empresas cujo foco seja o desenvolvimento de produtos para aproveitar uma oportunidade de mercado e desenvolvimento de estabilidade direcionamento de esforços que têm por objetivo a uniformização das evoluções da empresa com vistas a manter a imagem da marca e padronizar o crescimento mercadológico Comunicação integrada de marketing A comunicação é uma forte ferramenta e pode ser considerada uma expansão do elemento promoção do mix de marketing Ela estará presente desde a idealização de um produto até o monitoramento das vendas e da aceitação do público Nesse trajeto haverá comunicação interna aquela que ocorre dentro da empresa e a comunicação do produto ou serviço ao seu público consumidor Kunsch 1996 conceitua comunicação integrada como uma junção da comunicação institucional da comunicação mercadológica e da comunicação interna formando o composto da comunicação organizacional Esse conjunto de comunicações deve ser harmonioso e obedecer a uma coerência apesar das diferenças e especificidades de cada setor além de utilizar simultaneamente diversos meios para atingir os seus objetivos Entendese por comunicação institucional aquela cujo objetivo é o fortalecimento da marca por meio da criação de uma identidade própria e uma imagem positiva perante os seus públicos interno e externo De fato ela serve para orientar a conduta geral da empresa de forma a ser endossada por meio da postura dosas seussuas colaboradoresas e das atitudes corporativas Quando a empresa possui um planejamento estratégico em que ficam previstos a missão e os valores da empresa a comunicação institucional deve ter esses dois elementos como base para as suas ações A comunicação mercadológica por sua vez é aquela destinada à divulgação dos produtos e serviços para o seu público consumidor e o seu foco é o aumento da receita e o posicionamento da marca A comunicação interna diz respeito àquela comunicação incentivada e promovida entre colaboradoresas para que seja viável a comunicação institucional É a comunicação do dia a dia facilitadora dos procedimentos O entrelaçamento dessas três iniciativas comunicativas é a responsabilidade da comunicação integrada de marketing Por toda a sua importância e diversidade de aplicação a comunicação integrada de marketing passa a ser o esforço comunicativo de uma empresa junto ao mercado para promover posicionar e divulgar a sua marca os seus produtos ou serviços os seus benefícios e as suas soluções 93 A comunicação integrada de marketing tem por objetivo fixar o produto na mente doa cliente oferecer incentivos e informações gerar atitude favorável criar uma imagem sustentável do produto e posicionar estrategicamente a marca Esses objetivos devem ser atingidos a partir de uma mensagem única coerente congruente e crível O grande desafio da comunicação integrada é fazer com que oa consumidora escolha entre diversas marcas de produtos ou serviços aquela para a qual todos os seus esforços foram direcionados Partese do princípio de que mesmo uma marca que já possua alto valor agregado seja de boa qualidade e valorizada precisa desenvolver uma boa estratégia de comunicação integrada para informar a sua existência ao públicoalvo caso contrário poderá não estar atingindo os seus objetivos de venda e lucro porque o mercado não a está vendo Seria o mesmo que possuir um tesouro no fundo do oceano A comunicação de marketing também se faz imprescindível para o sucesso do marketing em relações B2B principalmente aquelas que se referem a aumento da participação no mercado aumento de valor ou maximização de lucros Atualmente são encontrados diversos mecanismos de comunicação sobretudo aqueles cuja origem é tecnológica Por meio de cada um desses mecanismos oa consumidora vai buscar um tipo de informação ou ser surpreendidoa por ela seja pela forma como se apresenta visualmente ou pelo fato de ser inusitada A soma de informações diferentes mas que obedecem a uma coerência e a um objetivo geral vai fazer com que a comunicação seja mais eficiente pois o conhecimento não é formado a partir de uma ideia linear mas por meio de diversas informações que vão construindo um conceito Imaginemos por exemplo que uma consumidora está assistindo a um comercial sobre determinado produto na televisão e ao mesmo tempo vê esse mesmo anúncio no jornal que está bem à sua frente Nesse caso foram utilizadas duas formas comunicativas sobre o mesmo produto com a mesma identidade visual estruturada pelo marketing reforçando a ideia de que aquele produto está realmente presente e que deve ser consumido Como podemos notar as expectativas doa consumidora são ampliadas com a multiplicidade dos meios comunicativos utilizados por uma empresa ou seja essa intensa estimulação causa um impacto contundente na mente doa consumidora Mas é fundamental lembrar que uma das mais importantes comunicações ocorridas em uma empresa é aquela que ocorre quando oa cliente toma a iniciativa e entra em contato com ela Portanto a empresa precisa estar preparada para essa recepção e para estar alinhada com a imagem que tem no mercado 94 Critérios para propostas de comunicação integrada As atividades propostas para a comunicação integrada devem obedecer aos seguintes critérios a Coerência da linguagem adotada Mesmo sendo veiculado por meio de diferentes instrumentos o conteúdo das mensagens deve transmitir uma única ideia porém de diferentes maneiras b Realização das tarefas de comunicação em equipes multifuncionais desde a sua concepção O planejamento das ações comunicativas e a sua execução devem ser feitos por profissionais com diversas formações como publicitáriosas administradoresas de marketing e jornalistas e com o auxílio de profissionais da empresa que possam oferecer toda informação necessária para esse trabalho c Racionalização das atividades As atividades devem atingir os seus objetivos de forma clara e organizada aproveitando os investimentos disponíveis ao máximo e surpreendendo pela criatividade Embora a multiplicidade de veículos seja uma estratégia muito interessante o excesso pode não ser bemvisto gerando um massacre de informações que pode gerar cansaço noa cliente Um bom exemplo é a repetição intensa de alguns comerciais na televisão o que torna a experiência enfadonha Esse excesso pode até ser uma estratégia mas só deve ser realizado em algumas situações muito específicas como na black friday a grande sextafeira de liquidações que ocorre no mês de novembro após o dia de Ação de Graças nos Estados Unidos e que se tornou um evento muito popular também aqui no Brasil Um evento específico com duração curta e que por isso precisa atingir o maior número de pessoas no menor período possível Fora de situações como essa é melhor praticar uma mídia respeitosa e nada enfadonha Com certeza você já se irritou ao receber ligações de um telemarketing ou teve a sua playlist de música interrompida por causa de ligações automáticas feitas pela sua operadora de telefonia Essa sensação de incomodo é comum a todas as pessoas e as campanhas que não respeitam esse limite tendem a obter resultado reverso criando a antipatia doa cliente Plano de comunicação integrada Para implantar um plano de comunicação integrada é necessário cumprir as seguintes etapas 1 definir a imagem da marca e os objetivos da comunicação 2 entender o produto ou serviço em foco 3 definir o públicoalvo e entender a situação atual em que se encontra a empresa 4 definir o orçamento 5 definir as estratégias de comunicação e as ferramentas ideais a serem trabalhadas 6 elaborar um calendário de ações e 7 avaliar os resultados 95 Ferramentas de comunicação integrada A comunicação integrada de marketing pode ocorrer de diversas formas por meio da utilização dos mais variados veículos Vista sob o prisma da atividade do marketing a comunicação integrada pode ser dividida em três grupos dispostos no quadro a seguir Quadro 6 Grupos de comunicação integrada segmentadas massificadas tradicionais complementares inovadoras propaganda merchandising advertainment publicidaderelações públicas ações cooperadas com o trade marketing viral patrocínio marketing digital buzz marketing eventos promoção de vendas merchandising marketing direto folhetos e catálogos venda pessoal marketing de relacionamentos Fonte Adaptado de Ogden e Crescitelli 2008 p 24 Vejamos agora as ferramentas apresentadas no quadro 6 de modo mais detalhado a Publicidade É uma comunicação gratuita de informações sobre a empresa o produto ou serviço Pode ser utilizada para proteger ou promover a imagem de uma empresa São exemplos spots gratuitos em rádio e televisão inserção de anúncios gratuitos em jornais ou revistas institucionais b Propaganda É qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover ideias produtos ou serviços de caráter não pessoal subsidiada por um anunciante identificado Existem propagandas de produtos serviços marcas institucionais comparativas subliminares e documentários São exemplos anúncios impressos e eletrônicos embalagens encartes folhetos e manuais cartazes e panfletos painéis placas de sinalização e sinalização em PDVs 96 c Promoção de vendas Consiste em estratégias efetivadas dentro e fora da mídia durante um período limitado oferendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal Uma promoção pode ter como objetivo alavancar as vendas diminuir estoques divulgar a marca ou o produto ou fidelizar oa cliente São exemplos de promoções de venda cupons de venda brindes descontos bonificações amostragens reembolsos concursos sorteios garantias promoção cruzada e material no ponto de venda concursos jogos prêmios presentes amostras e demonstrações d Relações públicas São esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com os seus diversos públicos Pode ocorrer por meio de pressrelease kits de mídia marketing de eventos exibições e endomarketing São exemplos relações com a comunidade e doações de caridade e Venda pessoal É a venda em si Busca a interação e o relacionamento pessoal com oa cliente apresentando soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados São exemplos de venda pessoal apresentação de vendas reuniões programas de incentivo e demonstrações em feiras f Marketing direto Consiste em um sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta direta ou transação mensurável sem o uso de intermediários Pode ocorrer por meio de telefone correio internet etc São exemplos catálogos malas diretas telemarketing televendas sites e blogs corporativos g Merchandising É a inserção de produtos serviços ou mesmo a marca de uma empresa em eventos como programas de televisão filmes revistas livros e games cujo público já está conquistado Por exemplo ao anunciar em um programa televisivo voltado para o público jovem já temos um público segmentado fiel ao programa porque o assiste e que possui o mesmo perfil do público que desejamos alcançar Nesse caso o produto o serviço ou a marca pode ser apenas mostrado dentro de determinado contexto pode aparecer acompanhado de uma demonstração de uso ou pode vir acompanhado de um testemunho quando é acrescido de um comentário sempre favorável 97 h Ações cooperadas com o trade Encontramse nessa modalidade as campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas conjuntamente pelo fabricante e o varejista Geralmente o foco dessas ações é o preço em detrimento da marca Não é uma forma muito relevante de marketing mas vem sendo muito utilizada em função do crescente investimento em trade marketing por empresas de bens de consumo tradicional São exemplos campanhas com megadescontos propostas por grandes lojas varejistas i Marketing digital A função básica do marketing digital é utilizar o poder das redes online da comunicação via internet e dos meios interativos para atingir o públicoalvo Isso pode acontecer de diversas formas inclusive por meio do uso conjunto do marketing de conteúdo São exemplos inserção de spots em sites e blogs institucionais posts patrocinados digital influencers etc j Eventos São todas as comunicações ocorridas em eventos cuja orientação é técnica como feiras e congressos ou em eventos abertos ao público em geral como shows Nesses casos a empresa não apenas patrocina o evento mas também o realiza sendo totalmente responsável por ele São exemplos a festa promovida pela Skol Beats e congressos médicos patrocinados por laboratórios k Patrocínio Por meio do patrocínio buscase vincular uma marca a alguma manifestação cultural São exemplos empresas que patrocinam teatros como o Banco Bradesco e que patrocinam atletas como a Caixa Econômica Federal l Catálogos e folhetos Embora a tendência seja a de que a apresentação impressa dê lugar às formas digitais os catálogos e folhetos ainda são elementos de grande importância na divulgação de informações sobretudo quando a efetivação da venda se der após a visita ao PDV Os folhetos disponíveis em supermercados informando as promoções são um exemplo m Marketing de relacionamento É o processo contínuo de identificação e criação de valores e compartilhamento de benefícios com clientes individuais estabelecendo uma relação mais próxima e customizada O marketing de relacionamento foca os clientesalvo identificados e ativos 98 n Advertainment Resultante da fusão entre as palavras advertising e entertainement advertainment representa uma ação mercadológica inserida em uma atividade de entretenimento de maneira que não se possa dissociar o evento da marca É um híbrido de entretenimento e publicidade Essa ação acompanha a nova filosofia de marketing que indica que a publicidade seja invisível ou melhor que não seja intrusiva ou cause incômodo ao público As vantagens são a interatividade com o público a multiplicação do impacto que causa e um controle maior sobre a mensagem transmitida Pode ocorrer em programas de televisão eventos filmes jogos ou mesmo filmes publicitários São exemplos Red Bul XFighters 2017 Copa CocaCola Brahma Festival etc o Marketing viral Consiste em uma modalidade moderna de marketing que geralmente utiliza a facilidade de comunicação nas redes sociais para promover uma ideia uma mensagem ou até um boato O poder desse tipo de comunicação é muito grande mas ainda não há como realizar um controle efetivo dessa modalidade São exemplos vídeos que se tornam virais trends em aplicativos como o Tiktok Instagram os famosos gifs memes produzidos a partir de uma cena de filme e notícias que viralizam por meio de redes sociais como o WhatsApp p Buzz marketing É o marketing boca a boca que tem o mesmo efeito do viral mas não ocorre em ambiente digital Gestão da comunicação de marketing São muitas as possibilidades de composição do mix que formará a comunicação integrada de marketing Dessa forma essa escolha deve ser orientada por informações importantes evidenciadas no planejamento de marketing Por fim a informação deve causar impacto atratividade durabilidade e credibilidade Para tanto alguns métodos podem ser utilizados Vejamos a Orçamento O orçamento de marketing é estabelecido a partir da comparação com o orçamento do concorrente princípio da paridade a partir do estabelecimento de objetivos específicos para a campanha de marketing e de tarefas a serem cumpridas para que seja possível alcançar esses objetivos Algumas empresas utilizam ainda um percentual sobre as vendas e outras estabelecem um orçamento baseado em pura disponibilidade de recursos mediante a estruturação do preço do produto ou serviço O orçamento mostrará quais as ferramentas são sustentáveis 99 b Tipo de mercadoalvo As atividades serão diferentes para o mercado consumidor e o organizacional A venda aoà consumidora vai requerer maior atenção a propagandas enquanto o B2B tem resultados mais efetivos por meio da venda pessoal c Disposição doa compradora É preciso pensar no custobenefício de cada ferramenta de comunicação e na sua efetividade frente ao momento em que oa compradora se encontra e dessa forma assumir intenção de conscientizar convencer tornar compreensível ou incrementar compras e recompras d Ciclo de vida do produto Para cada uma das quatro fases do ciclo de vida dos produtos haverá uma necessidade específica de diversidade e intensidade de itens comunicativos Controle das ações de comunicação integrada de marketing Assim como previsto no plano de marketing as ações de comunicação integrada de marketing devem ter os seus resultados avaliados Para tanto devem ser escolhidas métricas capazes de comprovar ou não o cumprimento das metas estabelecidas para cada atividade de forma periódica e constante Tais metas podem ser influenciadas por fatores como o mercado osas clientes a equipe de vendas e de marketing o callcenter e os resultados financeiros obtidos Os sistemas de avaliação e controle possuem determinados critérios Vejamos a Áreas de abrangência Existem três áreas a serem observadas de forma a comparar os resultados e verificar se os objetivos foram cumpridos criação qual a percepção que oa consumidora teve diante das diferentes peças comunicativas utilizadas na campanha mídia o plano da mídia vai estabelecer os níveis desejados de cada objetivo A verificação se esses níveis foram atingidos ou não vai mostrar resultados em termos de alcance aceitabilidade e eficácia tanto do conteúdo quanto da mídia escolhida marketing durante a campanha houve mudança nas metas de distribuição de vendas de participação de mercado Essas alterações devem ser observadas pois vão influenciar os resultados da mídia b Antes e depois O plano de comunicação integrada vai apontar a situação atual e o método avaliativo escolhido para averiguar a mídia comparandoo com o que foi obtido no final do trabalho 100 c Quem avalia Executivosas avaliarão osas profissionais responsáveis pelo marketing Os targets fornecerão informações qualitativas sobre o conteúdo a forma e o grau de concordância ou discordância com a ferramenta utilizada Essas informações deverão ser colhidas por meio de pesquisas junto ao públicoalvo d Quando avaliar O intervalo e o momento da avaliação vão variar de acordo com o interesse de monitoramento da campanha Em geral avaliase a percepção doa consumidora sobre a marca o produto ou serviço antes de iniciar a campanha para que se tenham subsídios de comparação com o resultado póscampanha e Como avaliar Podese avaliar o resultado de uma campanha por meio de pesquisas e testes cujo foco será o dimensionamento do alcance que as mídias obtiveram na divulgação das informações Mídias Mídias ou meios são as inúmeras e surpreendentes vias tecnológicas disponíveis para transmitir informações e conteúdo Quando se pensa em mídia entendese também que se trata de forma geral de comunicação em massa e por essa razão o termo passa a assumir as dimensões social tecnológica cultural política e econômica De verdade a tecnologia ofereceu ao marketing um mundo novo cheio de possibilidades e criativamente ele vem ocupando esse novo espaço esse lugar de exposição que tem por característica principal a velocidade com que leva o seu produtoserviço aoà cliente Podemos classificar as mídias pelo lugar onde elas se encontram Nesse sentido vamos encontrar a mídia out of home ou simplesmente OOH Não se trata de uma mídia nova se pararmos para pensar que em 1964 JeanClaude Decaux já se encontrava debruçado sobre o seu novo conceito e modelo de negócios abrigos de ônibus financiados por publicidade Hoje a JCDecaux é a maior empresa desse tipo de mídia no mundo O conceito de mídia OOH foi formulado de uma forma diferente porque faz alusão ao lugar onde ela encontra oa cliente ou seja fora da sua casa Então painéis outdoors busdoor aqueles cartazes afixados no vidro traseiro dos ônibus mobiliários urbanos TVs em elevadores de prédios comerciais tudo é mídia OOH 101 Existem duas categorias de mídia a analógica e a digital A principal diferença entre elas está no fato de a mídia analógica realizar uma comunicação unilateral em que o indivíduo que recebe a informação está incapacitado de responder ou interagir com a informação que recebe O rádio os painéis luminosos e os mobiliários urbanos anúncios com movimento em lugares estratégicos como pontos de ônibus luminosos na parte superior de táxis e alguns displays rotatórios são bons exemplos Ainda que sejam elétricos luminosos coloridos etc são analógicos porque não possuem mecanismos interativos com oa cliente A mídia digital oferece a oportunidade de interação doa cliente com o conteúdo e utiliza estímulos visuais sonoros e audiovisuais para impressionar oa receptora da informação apresentando também vários mecanismos de controle de efetividade Além disso como acontece em ambiente virtual permite a reprodução do conteúdo sem perda de qualidade e maior possibilidade de armazenamento não depende de meio geográfico e tem um suporte mais barato Essa mídia digital pode ser alterada a qualquer momento sem que isso represente custo de confecção de outro material Por exemplo se você faz um outdoor e depois de confeccionar o papel que será adesivado no painel percebe que o preço do produto está errado a solução que você terá é refazer o material todo incluindo alterar o lay out da arte reimprimir todo o painel e pagar por isso No caso da mídia digital basta apenas alterar o material que foi enviado para ser disponibilizado no display ou que será publicado nas plataformas digitais Como resultados do uso da mídia seja analógica ou digital podem ser esperados um negócio efetivado uma transação ou uma conversão transformando o indivíduo que entrou em contato em uma cliente Seleção de mídia Como vimos a promoção um dos Ps do mix de marketing vai fazer uso de mídias nas suas atividades A seleção da mídia certa vai depender da identificação e do estudo doa cliente alvo e dessa forma identificar qual a mídia ou mídias vão ser adequadas para aquele perfil identificado Não adianta investir muito em uma mídia que não vai impressionar oa cliente alvo A adequação do aporte financeiro disponível para o marketing ao perfil identificado doa cliente vai resultar no sucesso da atividade de marketing neste sentido Por impulso muitas pessoas vão direcionar as atividades de marketing para as mídias digitais pelas inúmeras vantagens que ela oferece incluindo o baixo custo Mas na verdade a mídia analógica ainda que estática tem um imenso valor Um outdoor bemposicionado que faça o contato com oa cliente ser eficiente tem um valor enorme E o diferencial está justamente na criatividade com que as peças são feitas Hoje com o recurso do QR code qualquer cartaz pode promover uma experiência incrível e dinâmica com oa cliente O diferencial estará sempre na criatividade na inovação no caráter inusitado que a mídia pode ter O grande desafio do marketing sempre será esse surpreender oa cliente de forma mais criativa possível 102 Mídias digitais A atividade do marketing foi muito favorecida pela tecnologia em virtude das novas formas de entrar em contato com oa cliente Nesse sentido o marketing pode aproveitar a amplitude de ação da internet e o imenso mundo de possibilidades que esse espaço oferece a baixo custo No entanto para escolher a mídia digital que fará parte do plano de comunicação integrada ainda é preciso conhecer o público e descobrir onde ele está interagindo virtualmente Por exemplo se o produto a ser divulgado pretende atingir jovens qual seria a mídia indicada Se pretende atingir um público interessado em culinária qual seria a opção mais adequada Se por outro lado o público em foco é de pessoas idosas ou de pessoas que por alguma razão não possuem conhecimento sobre o ambiente virtual vale a ponderação sobre a validade do uso dessa mídia Independentemente da mídia digital escolhida é necessário buscar o trabalho de profissionais capacitados para acompanhar os resultados obtidos Essa análise será fundamental para o sucesso do uso desses novos meios comunicativos Provavelmente você já passou por um aeroporto e ficou assistindo a uma imensa tela que transmitia todo tipo de anúncio Aquela televisão gigante é um tipo de mídia digital Aquelas informações são programadas inseridas e reprogramadas ao gosto doa contratante Aumentando ainda mais a experiência incrível doa cliente com essa mídia recentemente foi disponibilizado no aeroporto de Guarulhos em São Paulo um túnel digital onde oa cliente era literalmente envolvidoa pela informação No entanto a mídia digital não se encontra só nessas mega experiências Elas estão pulverizadas pelo planeta e estão ao alcance de todo aquele que possui ao menos um smartphone Nesse caso vamos encontrar a Marketing de conteúdo O marketing de conteúdo consiste em uma abordagem por meio da qual a partir de um conteúdo relevante a empresa retém um público definido e em última instância dirige as ações desse público para obter um retorno lucrativo É a estratégia favorita do inbound marketing já abordado anteriormente Toda iniciativa de marketing que envolva conteúdo mais extenso mais informativo que oa consumidora tenha de dedicar mais tempo para ler é considerada marketing de conteúdo Por exemplo um laboratório pode convidar um médico para falar sobre o diabetes no seu site Na tela em que aparece a matéria pode aparecer também um anúncio sobre o medicamento vendido pelo laboratório para o controle dessa doença 103 b Mídias sociais O marketing realizado por meio de mídias sociais consiste na produção de conteúdo para muitas pessoas Ele pode ser patrocinado quando necessita de investimento financeiro e neste caso usufruirá de alguns benefícios por exemplo a segmentação do seu público Ele pode ser também orgânico caso em que o conteúdo perde o controle editorial e atinge um número incalculável de pessoas sem possibilidade de segmentação Esse tipo de abordagem deve ocorrer em uma mídia social como um website uma fanpage um blog um aplicativo ou um post Posts colocados em redes sociais como o Facebook o Twitter o LinkedIn o TikTok e o Instagram devem ser planejados para serem bemvistos uma vez que os diálogos realizados nas redes sociais são breves sucintos e práticos Dessa forma não se deve utilizar nada que seja pouco atrativo massivo e cansativo Por outro lado o compartilhamento dessas informações é uma atividade esperada e o sucesso dessa mídia pode ser medido por exemplo pelo número de compartilhamentos realizados O YouTube merece uma atenção especial por representar uma janela inesgotável para o marketing Foi nele que começaram osas digital influencers fazendo tutoriais de produtos e serviços e comentando sobre empresas Essesas influenciadoresas ao possuírem osas seussuas milhares de seguidoresas passaram a ganhar dinheiro e produtos de empresas para que as divulgassem c Mobile marketing O mobile marketing consiste em mídias que se aproveitam do celular do tablet ou de qualquer tecnologia móvel Esse tipo de mídia pode aparecer nos seguintes formatos banners o banner é um formato de mídia muito utilizado pelos publishers Ideal para quem precisa atingir um público grande com pouco investimento tem como uma das suas características mais interessantes o fato de não interromper o uso do aplicativo oa usuárioa continua navegando normalmente enquanto aparece uma mensagem em algum lugar da tela em geral na parte superior ou inferior Muitos aplicativos gratuitos disponíveis na internet vêm com a publicação de banners associada interstitials a principal característica dos interstitials é o alto impacto que causam por ocuparem toda a tela Eles aparecem no entanto com um X para que sejam fechados peloa usuárioa vídeos como o próprio nome diz tratase de um vídeo curto que aparece na tela doa usuárioa Um anúncio uma breve história ou um fragmento de jogo por exemplo podem aparecer sob a forma de vídeo native ads são propagandas sob a forma de artigo postagem ou história que são publicadas no meio do conteúdo de um site ou de uma rede social como um conteúdo patrocinado Esse tipo de mídia evita incomodar oa usuárioa pois assim como o banner não interrompe a atividade que elea está realizando É um conteúdo pago e deve ser identificado como publicitário 104 push notificacion é uma notificação que aparece no celular mesmo com a tela bloqueada O que a princípio era apenas uma ferramenta de comunicação do aplicativo com oa usuárioa hoje é um grande aliado do marketing Por exemplo oa cliente pode receber uma notificação de que a poucos metros de onde está existe um restaurante X que oferece desconto para oa usuárioa do aplicativo Y incentivized ads são publicidades que interagem com o público e oferecem alguma vantagem Por exemplo oa cliente assiste a um vídeo ou baixa um aplicativo e em troca recebe um bônus em outro jogo ou até mesmo moedas virtuais links patrocinados relativamente novo esse tipo de divulgação se dá a partir de mecanismos de busca que por meio de anúncios pagos destacam e posicionam melhor a loja virtual que tenha relevância como resposta para determinadas palavras pesquisadas peloa cliente Em outras palavras quando oa usuárioa realiza uma busca antes de aparecerem as respostas encontradas pelo mecanismo irão aparecer os anúncios relativos ao assunto pesquisado A vantagem principal de se patrocinar um link é a possibilidade de segmentar melhor para quem o anúncio será entregue e email marketing podese dizer que se trata de um folder ou panfleto direcionado aoà cliente virtualmente A diferença é que a forma de avaliar o retorno promovido pelos e mails é mais precisa Curiosidade hoje em dia foi identificado um comportamento muito comum doa consumidora diante dessas mídias que se interpõem durante alguma atividade que elea esteja realizando no smartphone São os blindness pessoas que desenvolveram uma cegueira de faixa A atenção do indivíduo está na realização de uma atividade Quando aparece alguma mídia durante esse momento ele a ignora simplesmente não a percebe sequer saberá dizer qual o assunto foi abordado Pesquisa de marketing A pesquisa é uma importante ferramenta do marketing Ela pode ser utilizada em todos os momentos e com objetivos diversos como para analisar mercado conhecer o perfil doa cliente avaliar a aceitação dos produtos ou serviços identificar a melhor estratégia de inserção do produto ou serviço no mercado identificar o segmento a ser focado nas iniciativas de marketing e monitorar os resultados sejam eles os da empresa ou os da concorrência 105 Quanto maior e de melhor qualidade for o número de informações disponíveis menores serão os riscos e as incertezas diante do comportamento do mercado Algumas instituições podem fornecer dados confiáveis para a pesquisa como universidades publicações especializadas entidades governamentais etc Tipos de pesquisa Existem dois tipos de pesquisa que podem ser utilizados pelo marketing a Pesquisas qualitativas São pesquisas subjetivas que pretendem mostrar a percepção do produto ou serviço no segmento Podem ser baseadas em grupos de enfoque entrevistas em profundidade consumidora ocultoa teste clínico etc b Pesquisas quantitativas Baseiamse em quantidade para a sua base de cálculo Precisam de dados como o universo da pesquisa a amostragem a margem de erro e todos os fatores envolvidos que possam interferir nos dados obtidos Pesquisa de mercado Conhecer bem oa cliente é essencial para o sucesso de qualquer iniciativa de marketing pois essa é a melhor forma de direcionar as atividades de aproximação pretendidas Compreender o seu perfil os seus hábitos as suas atitudes preferências e relações sociais é imprescindível uma vez que oa cliente está cada vez mais exigente e o mercado mais competitivo É importante frisarmos que essa não é uma atitude isolada ou estática a busca por informações sobre quem consome um produto ou serviço é uma atividade constante dinâmica e inesgotável Nesse sentido a pesquisa de mercado é uma ferramenta fundamental A pesquisa de mercado consiste em um processo que inclui a definição do objetivo da pesquisa o desenvolvimento do plano que é a descrição exata de como essa pesquisa será feita a coleta de informações propriamente dita a análise das informações colhidas e a apresentação dos resultados à empresa que a solicitou para que sejam esclarecidas dúvidas e estabelecidas as ações necessárias Existem alguns tipos de pesquisa que podem ser realizados tendo como base principalmente o critério de segmentação utilizado Veremos cada um deles a seguir 106 Pesquisas primárias As pesquisas primárias visam colher informações sobre os resultados das vendas e a eficácia das ações de marketing São classificadas como primárias porque em geral partem do zero não existe nada anterior a ela que possa servir de parâmetro Podem ter como foco a identificação de hábitos de possíveis consumidoresas podem avaliar a ação da concorrência e com isso apresentar um panorama do mercado em que a empresa está inserida e as oscilações enfim vão auxiliar nas atividades iniciais do marketing As pesquisas primárias se subdividem em vários tipos Vejamos a Entrevistas As pesquisas com base em entrevistas podem ser pessoais ou não Elas consistem em entrar em contato com oa cliente seja pessoalmente ou por diversos canais de comunicação como por telefone por meio virtual etc Consistem em perguntas com foco específico para esclarecer questões que sejam de relevância para o marketing b Pesquisas de hábitos e atitudes As pesquisas de hábitos e atitudes fornecem informações sobre hábitos de consumo grau de envolvimento doa consumidora com os produtos ou serviços conhecimentoaceitação da marca e critérios de escolha utilizados c Pesquisas de repetição Nas pesquisas de repetição periodicamente as mesmas questões são apresentadas a determinada população para que seja possível analisar a evolução das respostas ao longo do tempo A sociedade em geral está em transformação constante ou seja opiniões e hábitos mudam o que interfere na percepção e aceitação de determinado produto Dessa forma é preciso estar atentoa e sensível a todas essas transformações de modo a antecipar a interferência que pode causar na percepção e aceitação do produto ou serviço d Pesquisas qualitativas Nas pesquisas qualitativas o objetivo é conhecer e compreender as necessidades as motivações e os comportamentos dosas consumidoresas Essas pesquisas são mais profundas e complexas que as pesquisas realizadas por questionários pois permitem que oa entrevistadoa fale livremente Nesse caso oa mediadora observa tudo inclusive o comportamento doa entrevistadoa Também podem ocorrer sob a forma de discussões em grupo e Pesquisas de experimentação Nas pesquisas de experimentação um pequeno grupo é submetido às ações que o marketing pretende utilizar para que seja medido o impacto que podem causar 107 f Pesquisas por amostragem Nas pesquisas por amostragem um grupo com o mesmo perfil do grupo segmentado pelo marketing é selecionado para experimentar determinado produto ou serviço e emitir feedback sobre ele Pode ainda ser específico para avaliar a aceitação da marca pelo mercado ou o quanto a marca é querida pelo seu público consumidor Nesse caso quanto mais pessoas fizerem parte da amostragem maiores serão as chances de um resultado fidedigno g Pesquisas realizadas por meio de canais de comunicação Pesquisas que se utilizam de canais como telefone email mídias sociais cartas ou qualquer outro canal de comunicação para colher informações de consumidores por meio de questionários predefinidos Pesquisas secundárias As pesquisas secundárias analisam dados que já foram publicados por grandes instituições de pesquisa e têm como finalidades identificar concorrentes estabelecer referências e localizar alvos mais segmentados em que pode ser possível atuar targets Por meio de uma pesquisa realizada pelo IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística por exemplo podese identificar um grupo de pessoas de determinada região que se enquadra no perfil de clientes que consomem o produto ou serviço produzido pela empresa Planejamento da pesquisa de marketing Toda pesquisa deve ser planejada para que não ocorram erros que causem interferência nos seus resultados Para tanto é preciso obedecer a cinco etapas 1 definição dos problemas e objetivos da pesquisa de mercado a identificar o objetivo principal da pesquisa qual a percepção que oa consumidora possui da marca quais os seus hábitos de compra quais os valores que o impulsionam à compra e b identificar o públicoalvo características demográficas sexo idade nacionalidade renda nível de instrução profissão etc 2 desenvolvimento da pesquisa de mercado a definição do tipo de pesquisa qualitativa e quantitativa b seleção da amostra da pesquisa uma fatia do segmento da qual se deseja obter a resposta Pode ser aleatória ou por quotas um nicho de população com mesmo perfil 108 3 elaboração do questionário de pesquisa do mercado a partir da listagem de todos os objetivos a serem obtidos são elaboradas perguntas cujas respostas irão fornecer dados que deem informações sobre o assunto a ser pesquisado 4 aplicação do questionário da pesquisa de mercado eleição de como será aplicada a pesquisa pela internet por email por telefone e 5 tabulação de dados e resultados as respostas são analisadas e tabuladas e em seguida são apresentadas sob a forma de gráficos ou tabelas devendo mostrar o cenário necessário para a tomada de decisões motivo da realização da pesquisa Neste módulo veremos as influências exercidas pela tecnologia sobre a eficiência das iniciativas de marketing Um dos mais importantes elementos que a tecnologia oferece para o marketing é a possibilidade de fornecer informações precisas sobre oa cliente em tempo real e disponibilizar ferramentas inacreditáveis para a conquista e o resgate de clientes Com certeza você já visitou por exemplo o anúncio de um produto que apareceu enquanto você usava a sua rede social A partir dessa visita você passou a receber outros anúncios desse produto no seu celular ou em outros aplicativos Essa atividade é comum constante e acontece porque imediatamente à sua visita a empresa já recebeu as suas informações a partir de então mecanismos de reinserção vão te oferecer uma segunda oportunidade de adquirir aquele produto Se você tivesse apenas visitado uma loja física por exemplo e saído desapercebidamente oa gerente dessa loja jamais saberia da sua existência Outro benefício sensacional da tecnologia diz respeito ao funcionamento da loja como um todo iniciando essa atividade com a melhor administração de estoque possível Hoje por exemplo oa cliente chega a uma farmácia pede um medicamento e oa atendente verifica no estoque para saber quantas caixas existem na loja Se o medicamento estiver em falta no estoque local é possível verificar se existe em alguma loja pertencente à rede e oferecer aoà cliente a possibilidade de recebêlo no conforto da sua casa e o medicamento será enviado diretamente da outra filial E mais se o medicamento estiver em falta na rede é possível fazer o levantamento de o quanto esse medicamento foi procurado por clientes nas filiais e fazer um pedido ao laboratório compatível com a demanda E o que falar das pesquisas Cada vez mais refinadas as pesquisas de marketing contam com tamanha precisão e detalhamento que o trabalho desenvolvido pelo marketing fica muito facilitado e otimizado também A tecnologia portanto é o caminho para marketing e sem volta MÓDULO IV TECNOLOGIA E MARKETING 110 Marketing digital Em tempos atuais a tecnologia veio somar qualidade às atividades de marketing No mercado globalizado em que os negócios ocorrem ela surge como uma ferramenta para acelerar o processo comunicativo que é em última análise a base de toda atividade realizada pelo marketing sendo imprescindível para o sucesso da empresa Ao fazer uma análise de todas as ações em que o marketing se insere fica claro que nenhuma delas seria possível sem algum tipo de comunicação Dessa forma empresas que pretendem ser longevas devem assumir a tecnologia como vital para o seu negócio pois diversas ações serão realizadas por meio dela desde a primeira atividade cujo foco seja oa cliente até o póscompra no importante exercício do marketing de relacionamentos A tecnologia vai estar presente tanto nas iniciativas de marketing quanto no próprio produto seja na sua produção no desenvolvimento do seu perfil ou da sua utilidade As plataformas inovadoras de marketing colaboram para a promoção dos negócios porém devem ser planejadas e eficientes para não prejudicarem o projeto Dessa forma profissionais devem dominar essas ferramentas para por meio da junção entre criatividade e tecnologia alavancar as vendas de forma intensa Exceder as expectativas doa cliente é um exercício diário de toda empresa e a tecnologia é uma ferramenta que possibilita alcançar esse objetivo pois estreitou a distância entre a empresa e oa cliente por meio da tecnologia a qualquer hora a comunicação pode ser realizada e de forma cada vez mais direcionada Em 2016 por exemplo uma pesquisa realizada pelo IBGE mostrou que o celular foi o principal meio de acesso à internet no Brasil superando os computadores Por serem pequenos portáteis e cada vez mais sofisticados os celulares podem manter o indivíduo conectado à internet o dia inteiro o que é uma grande porta de acesso para a empresa que quer entrar em contato com esse indivíduo e transformálo em um cliente De 2016 para cá o celular se confirmou como a ferramenta individual de acesso a conteúdo digital preferida dos brasileiros e de todo o mundo Segundo a Anatel Agência Reguladora do setor brasileiro de telecomunicações no mês de junho de 2021 o Brasil atingiu a surpreendente marca de 242 5 milhões de celulares e uma densidade de 11366 celularespor 100 habitantes sendo o quinto maior mercado de smartphones no mundo Cerca de 827 dos lares brasileiros tem acesso à internet Sheth Mittal e Newman 2016 afirmam que por meio da internet oa cliente pode servir a si mesmo muitas vezes dispensando intermediáriosas o que transforma qualquer celular com acesso à internet em um grande mercado com os mais diversos produtos e serviços à disposição na palma da mão de qualquer um a qualquer tempo e em qualquer lugar 111 As vantagens do uso da tecnologia são muitas Vejamos algumas delas a Comunicação customizada A experiência doa cliente com a marca deve ser o foco das atividades com base em tecnologia para que seja possível personificar a comunicação nas diversas plataformas de mídia existentes A consistência dessas informações vai levar oa cliente a desenvolver uma imagem positiva da empresa Para que essa ação seja eficiente o marketing vai precisar de sistemas que coletem dados automatizem tarefas de comunicação e realizem análises em tempo real b Controle e normatização Empresas precisam estar atentas às normas diretrizes e regulamentações sejam de ordem global regional ou relacionadas ao direito doa consumidora e à sua privacidade A tecnologia deve realizar o monitoramento interno para que todos os colaboradores alinhem os seus procedimentos de forma a cumprir as exigências garantindo sucesso no andamento das ações Por outro lado a empresa precisa garantir também o respeito ao sigilo das informações e aos direitos doa consumidora c Acesso à informação Muitos softwares disponíveis atualmente no mercado são eficientes ferramentas que permitem compartilhar com todos os interessados informações sobre clientes e prospects na empresa de forma a tornar instantânea a disponibilização de dados pormenorizados no momento de atendimento aoà cliente Além disso redes sociais também são ótimas portas de acesso aoà cliente pois além de serem gratuitas são um local onde os encontraremos certamente disponíveis para receber as informações a serem passadas d Maior precisão na avaliação de resultados Muitos mecanismos permitem acompanhar o retorno de campanhas de marketing realizadas por meio eletrônico Outros apresentam ferramentas que colhem informações cadastrais de pessoas que acessam os sites ou blogs de modo que essas pessoas podem ser contatadas e posteriormente tornaremse clientes Além disso há mecanismos que permitem controlar e gerenciar indicadores de consumo e a quantidade de usuários CRM Gestão do relacionamento com oa cliente CRM ou Customer Relationship Management é uma tecnologia voltada para o relacionamento com oa cliente mas não se restringe a isso Quando o assunto é surpreender oa cliente podemos afirmar que a prontidão de informações que otimizem a experiência é o que vai distinguir a empresa O CRM é uma tecnologia que armazena todo tipo de informações sobre oa cliente incluindo os seus pontos de contato com a marca Além disso uma boa plataforma pode rastrear ativamente as 112 informações sobre determinadoa cliente incluindo a captação ativa de meios de contato pode conectar a equipe de colaboradoresas da empresa em qualquer dispositivo pode simplificar as tarefas e facilitar o acompanhamento de leads e principalmente pode ser ampliada e modificada de acordo com as necessidades e progresso da empresa O CRM auxiliar o marketing no sentido de possibilitar o monitoramento doa cliente e as atividades estabelecidas com a empresa E tudo isso em menor tempo possível Além disso o CRM possibilita a automação das atividades de marketing eliminando as tarefas manuais Por meio do monitoramento das atividades e da automação é possível focar nas estratégias e se necessário mudar acrescer ou cancelar uma atividade proposta no momento certo O pósvenda também é beneficiado pelo CRM porque permite a observação e o aperfeiçoamento dos processos de forma a transformar a experiência doa cliente em um momento o mais perfeito possível atuando desde a qualidade no atendimento desempenhado pelas equipes de vendas até o suporte necessário caso haja algum problema que deva ser resolvido Réguas de relacionamento Ao visitar um site oa cliente é recebidoa com uma mensagem de boasvindas ao permanecer muito tempo sem visitar a loja recebe uma mensagem do tipo estamos sentindo a sua falta se abandona o carrinho de compras recebe um email com mensagens do tipo os seus produtos preferidos continuam esperando por você Essa comunicação progressiva faz parte do que em ecommerce chamamos de réguas de relacionamento Tratase de uma iniciativa de retenção e resgate de clientes que tem obtido grandes resultados porque oa cliente satisfeitoa volta à loja realiza compras recorrentes e em última análise é o melhor marketing que se pode ter o boca a boca A régua de relacionamento é um plano de comunicação progressiva com oa cliente respeitando o momento em que elea se encontra na jornada da compra O canal de relacionamento mais indicado para essa prática é o email marketing e deve ser personalizado com uma periodicidade planejada respeitosa e sem exageros Dentro do fluxo da régua de relacionamento uma iniciativa muito importante é o resgate da compra de produtos que se encontram em carrinhos abandonados Os relatórios de acompanhamento de atividades obtidos pelo CRM por exemplo apontam esses carrinhos e são capazes de identificar os dados de contato doa referidoa cliente Essea cliente é potencial e vale a pena desenvolver estratégias para resgatá loa oferecendo por exemplo algum benefício ou vantagem Outra iniciativa interessante é aproveitar datas comemorativas para fazer um contato Já reparou que as lojas em que você realizou compras recentes aproveitam a oportunidade para oferecerem os seus produtos novamente Observe por exemplo a proximidade com datas como o dia das mães ou o Natal O mais importante de se praticar uma régua de relacionamento é principalmente manter a marca presente na mente doa cliente 113 Todas as iniciativas citadas fazem parte daquilo que chamamos automação de marketing ou em outras palavras o uso de ferramentas tecnológicas que automatizam as atividades e os processos de maneira a aumentar a eficácia do marketing e sofisticar a personalização do relacionamento com oa consumidora É importante salientar que não se trata de uma única ação mas de um processo contínuo que torna automática toda a relação comoa consumidora sem que a empresa tenha que desempenhálas manualmente Esse processo é desenhado a partir de uma sequência de tarefas que ativam uma subsequente tendo como foco atingir um resultado específico Praças virtuais Marc Augé 1994 criou um termo muito interessante para designar um espaço incapaz de dar forma a qualquer identidade o nãolugar Se o lugar fornece uma identidade uma identificação afetiva uma história o nãolugar nada oferece e é reconhecido como um espaço de passagem sem referência social sem uma história passada Outro autor Certeau 1998 afirma que é a prática que faz o lugar As formas como o indivíduo modifica o espaço e confere sentimento e identificação é que faz com que o nãolugar se transforme em um lugar É nesse sentido que o marketing deve se voltar para o cyber espaço O indivíduo precisa encontrar nele a sua identificação criar uma história e uma significância afetiva Se vislumbrarmos a tela de um smartphone como algo vazio como apenas uma máquina que nos permite realizar algumas atividades sem um vínculo afetivo estamos concebendo a ideia de um nãolugar O marketing ao desenvolver as suas estratégias para levar o indivíduo a vivenciar experiências incríveis e transportálo nem que seja por alguns instantes para um lugar onde ele fique feliz satisfeito e se identifique está conferindo valor a essa experiência e fazendo daquele espaço um lugar para oa usuárioa chamar de seu Fazendo referência ao mix de marketing podemos entender a tecnologia como uma nova proposta para a praça pois possibilita a oferta do produto em novos pontos de venda os digitais Durante a pandemia de Covid19 houve uma grande corrida das marcas para o ambiente digital para compensar a saída doa cliente da circulação das lojas físicas As vendas online incluem os negócios fechados a partir dos sites nos aplicativos das lojas e por meio de aplicativos de redes sociais sobretudo o WhatsApp e não se restringe a pequenos ou grandes negócios todos buscaram se posicionar na internet As empresas que conquistaram o seu espaço nesse ambiente estão muito à frente das que não optaram por essa alternativa Segundo um estudo da Fundação Getulio Vargas 497 das empresas de varejo não praticavam vendas pela internet antes da pandemia Esse índice caiu para 202 em 2021 o que representa que 80 das empresas voltaram os seus olhos para esse ambiente Uma loja virtual vai exigir procedimentos parecidos do plano de marketing pesquisa planejamento metas a serem alcançadas conhecimento do públicoalvo comunicação clara e efetiva com esse público seleção dos meios de divulgação e avaliação dos resultados 114 Em um ambiente virtual a avaliação se dá de forma mais precisa pois existem ferramentas específicas para realizar essa medição Nesse sentido o cadastro nos mecanismos de busca é muito importante pois dessa forma o produto ou serviço se tornará visível a um público maior e direcionado Nesse caso o critério para acessar a loja será sempre uma palavra de interesse doa consumidora que faça um link com o propósito que a empresa possui Quanto à aparência a loja virtual deve ser atrativa impressionar bem oa cliente tanto pelo seu layout quanto pela facilidade de navegação disponibilizar informações precisas e ainda contar com recursos como o cadastro doa visitante Um detalhe importante é oferecer a quem faz a visita virtual outras formas de contato com a empresa física e todo tipo de esforço para reforçar a credibilidade e confiança Dessa forma oa cliente pode realizar a sua compra com a certeza de que vai ser atendidoa e de que os seus dados não serão utilizados para outros fins Bigdata Uma grande quantidade de dados é gerada a cada segundo Neste exato momento uma infinidade de informações é produzida e disponibilizada para uma grande quantidade de pessoas A possibilidade de cruzar essas informações e dessa forma obter um conjunto de dados com objetivos específicos é a grande diferença oferecida pelo bigdata Essas informações segmentadas e direcionadas são uma ferramenta riquíssima para o marketing Na rede vamos encontrar todo tipo de dados inclusive aqueles que não são verdadeiros Algumas características são de senso comum dos profissionais que utilizam o bigdata São conhecidos como os Vs do bigdata os seguintes elementos volume referese à característica mais preponderante do bigdata que é o volume de dados variedade além da quantidade é necessário que se tenha variedade de dados velocidade para que a grande quantidade de dados e a sua variedade sejam úteis devem ser acessadas no menor tempo possível veracidade o dado não pode ser falso e valor não adianta um dado que não serve para nada A informação deve ser útil Muitas ferramentas estão à disposição das empresas para que possam utilizar o bigdata A escolha da ferramenta adequada vai estar sempre vinculada aos objetivos pretendidos como o Google Analytics Bing Ads Facebook Ads entre outros 115 Processo decisório de compra em ambiente digital Como vimos no modulo 2 o marketing tem um papel crucial nas relações estabelecidas entre a empresa e o seu consumidor de modo que o seu objetivo é fazer com que oa consumidora deseje o produto ou serviço e entenda o quanto é importante possuilo além de desenvolver pela marca alguns sentimentos como respeito admiração e pertencimento Ao usar um relógio da marca suíça Tag Heuer o indivíduo leva para si a precisão o luxo atribuído à marca mas também leva a aventura e a velocidade da Fórmula 1 uma vez que essa marca patrocinou esse evento Esses sentimentos foram produzidos na cabeça doa consumidora por meio das estratégias de marketing Já somos capazes de compreender essa dinâmica porque os elementos de marketing posicionamento e marca já foram vistos em módulos anteriores oa consumidora entende a informação acerca do valor da marca e é levado a envolverse com toda a gama de sentimentos suscitados pela Fórmula 1 Podemos imaginar o passo a passo do comportamento de compra dessea consumidora Existe um formato estruturado sobre o processo decisório de compra visto anteriormente 1 reconhecimento da necessidade 2 busca de informações 3 avaliação das alternativas 4 compra e 5 póscompra Mas aí fica o questionamento O formato digital possui as mesmas características do físico No ambiente digital o processo decisório de compra é parecido mas obedece a um crescente de prioridades com características específicas A internet trouxe aoà consumidora influências de culturas de pessoas e de empresas que fazem que elea busque muito mais informações se comparado ao mundo físico O acesso à informação é ilimitado e qualquer produto estando em qualquer lugar do mundo desde que esteja inserido em ambiente digital está ao alcance dos nossos dedos Com essas características no universo digital pessoas que compartilhem interesses em comum possuam dores tenham dúvidas curiosidade objetivos conseguem estabelecer uma proximidade passam a realizar uma troca de contatos tornandose uma tribo Ou seja quando um grupo de pessoas compartilha objetivos atributos em comum esse grupo passa a representar uma tribo de consumidoresas do ambiente digital Portanto respondendo à pergunta anterior sabemos que a resposta é não Embora os conceitos de marketing se apliquem também neste ambiente algumas especificidades não podem ser ignoradas Uma delas é o binômio tempo versus variedade de opões de escolha O mundo digital nos possibilita pesquisar em questões de minutos diversas empresas sendo o foco da pesquisa a busca daquelas que apresentam um preço menor ou uma entrega mais rápida ou um copilado entre preço e entrega No universo digital a empresa possui um menor controle sobre o processo de decisão de compra e por isso as suas ações mercadológicas precisam ser bastante 116 cuidadosas Não basta simplesmente criar uma comunicação explicita com o intuito de atingir todas as tribos e sim entender as suas personalidades as suas dores e gerar mecanismos de atenção para solucionar as questões apresentadas O termo first moment of truth FMOT que representa os primeiros minutos que oa consumidora para em frente a uma prateleira de loja e decide o que comprar mudou a forma de enxergar o marketing e o consumo pois o desafio passou a ser como conquistar essea possível cliente só no olhar A diferença do FMOT para o mundo digital não é tão simples pois o processo é mais amplo e rápido As pessoas pesquisam em minutos informamse comparam entre produtos que muitas vezes estão em lugares os mais diversos possíveis e com isso possuem uma visão muito mais crítica sobre os produtos e serviços Por exemplo oa consumidora pega o seu smartphone busca sobre o produto X alguns sites já oferecem a comparação de preços do mesmo produto oferecido em várias lojas diferentes Oa consumidora avalia o preço do frete o tempo de entrega a confiabilidade da empresa que fornece o produto e por fim escolhe a que ofereceu a ele um cash back de 30 do valor na sua próxima compra O cash back desconto na próxima compra é um tipo de promoção Para esse momento de compra digital o Google juntamente com a empresa Shopper Sciences criou o termo ZMOT ou zero moment of truth para explicar o processo de compra na internet Segundo o termo oa consumidora digital inicia a sua compra por uma pesquisa no Google busca detalhes e especificações busca avaliações de outras pessoas compara preços em sites e dá valor a cupons de desconto para finalizar a compra Consumo online Várias lojas maravilhosas ambientes com decoração para todos os gostos shoppings centers incríveis e o que encontramos Um número cada vez maior de consumidoresas que preferem realizar as suas compras pela internet Quais seriam as motivações que levam o indivíduo a optar por esse mercado Vejamos a seguir alguns fatores motivadores desse comportamento Fator econômico pesquisar preços e produtos em ambiente virtual é habitual para quem consome via internet Muitas vezes o preço oferecido é mais vantajoso Além disso bens gratuitos também podem ser adquiridos como músicas informações etc Necessidade de informação e educação esse tipo de produto é abundante na internet Escapismo social com o desejo de escapar da realidade o indivíduo passa a encontrar tudo o que precisa sem sair da sua casa ou do seu ambiente de trabalho Poderá pesquisar sobre o item a ser adquirido sobre opiniões de outrosas consumidoresas sem necessariamente estar em contato com ninguém Controle e interação total controle do que vê quando vê e como vê Oa consumidora pode realizar diferentes formas de customização dos seus interesses Socialização a internet também possibilita aoà consumidora sociabilizar com outras pessoas que possuam o mesmo interesse que o seu Compartilhar informações e experiências pode ser um fator de motivação para aquelesas que optam por esse ambiente de negócio 117 Produtos versus tecnologia De forma geral os produtos precisam de atualização constante para serem mantidos no mercado Essas iniciativas de mudança aperfeiçoamento transformações e adequações passam obrigatoriamente pela tecnologia Produtos sensíveis a mudanças são chamados de produtos de inovações descontínuas Esses produtos exigem que oa consumidora mude os seus hábitos de uso por conta da infraestrutura que oferecem Por exemplo o carro cujo combustível é o álcool exige que os postos de abastecimento se adequem para armazenar e distribuir esse combustível Já os produtos de inovação contínua são aqueles que aceitam modernizações e inovações e mesmo assim não exigem que oa consumidora mude a forma de utilizálos para usufruir dessas vantagens Nesse ponto é importante lembrarmos dos níveis dos produtos a inovação contínua é a ampliação do nível de um produto Por exemplo novas televisões smart TV que apresentam a opção de atualização dos seus softwares sistemas operacionais que se atualizam e apresentamse com novidades surpreendentes na sua utilização Comportamento doa cliente diante da adoção de tecnologia no produto O uso da tecnologia impele a empresa a estar sempre mudando e modernizando as suas práticas Outros produtos ou serviços podem sofrer melhorias ocasionalmente e sem constância mas os tecnológicos exigem mudanças a todo o tempo e a exigência à antecipação do futuro é uma constante Recentemente inclusive incrementado pela pandemia da covid19 o atendimento médico virtual se tornou muito frequente O conselho federal de medicina e outros conselhos também autorizaram essa prática reconhecendo a sua validade e regulando os seus métodos Para muitos usuáriosas essa prática parecia estranha sem qualidade mas se olharmos a evolução da medicina como um todo as modernas práticas cirúrgicas por meio virtual vamos entender que ela só faz parte da evolução natural do relacionamento médicopaciente e devemos considerar que salvou muitas vidas durante a pandemia Diante de um produto tecnológico oa cliente pode apresentar atitudes diferentes como aceitar imediatamente a novidade e utilizála com facilidade ficar receoso de investir em algo tão diferente de tudo o que já conhecia e por isso preferir esperar para ver como será a aceitação do mercado rejeitar a novidade a princípio e esperar que o uso do produto se torne rotina ou rejeitar a novidade completamente e fecharse para qualquer iniciativa de convencimento do contrário 118 Os perfis de cliente são descritos por Everett Rogers 2003 da seguinte maneira a Inovadoresas innovators São aqueles que perseguem produtos de alta tecnologia constantemente Independentemente da sua funcionalidade elesas se interessam por qualquer avanço que a tecnologia apresentar no mercado Esse grupo de clientes embora sempre pequeno deve ser valorizado pois influencia e tranquiliza outrosas clientes Eles funcionam como uma janela de entrada para o mercado e são parâmetro de confiabilidade sobretudo por causa do buzz marketing que promovem Esse comportamento pode ser observado quando oa cliente aceita por exemplo experimentar as novas versões de aplicativos antes de serem lançadas para o grande público b Adotantes precoces early adopters São aquelesas que aceitam uma tecnologia facilmente mas não são tecnologistas como osas inovadoresas Elesas direcionam os benefícios obtidos por meio da tecnologia aos seus interesses e são muito importantes para o mercado de alta tecnologia c Maioria inicial early majority O motivo que osas impulsiona a comprar é a praticidade No entanto elesas esperam a reação do mercado para decidir sobre a compra ou seja colhem informações antes de comprar São um segmento muito importante pois representam uma grande fatia do mercado influenciando fatores relativos ao lucro e ao crescimento do negócio d Maioria tardia late majority Os indivíduos que compõem esse grupo esperam o produto se tornar padrão e não ficam muito confortáveis ao lidar com novas tecnologias É um grupo considerável em tamanho e importância pois os seus membros realizam a compra no momento em que o produto está no fim do período de maturidade e automaticamente tem os custos de venda em queda e Retardatáriosas laggards Osas retardatáriosas não têm interesse por tecnologia por razões diversas como motivos pessoais e econômicos Dessa forma não vale a pena perseguir esses indivíduos 119 SEO SEO é a sigla para search engine optimization e significa otimização de mecanismos de busca São técnicas usadas para alcançar um bom posicionamento de páginas de um site quer seja no Google ou em outros buscadores gerando o melhor tráfego na internet e autoridade Por falar em Google como será que ele faz a seleção das melhores páginas quando buscamos alguma coisa Simples ele cria um ranking para catalogálas Aliás não só o Google mas qualquer outro mecanismo de busca faz o mesmo Por exemplo o Instagram Se a sua postagem tem um número x de curtidas e comentários nos primeiros segundos após a postagem ela desperta nesse mecanismo de busca um critério de importância que a distingue de outras ou seja relevância As práticas de SEO podem ser onpage aquelas que são aplicadas na própria página como melhorias conteúdos relevantes entre outros ou offpage que são recursos externos à página como a indicação do seu link feito na página de terceiros ou de influencers As dicas para obter relevância no SEO é nunca esquecer o material principal que faz com que a internet não pare nunca um conteúdo relevante O que vai fazer com que os mecanismos de busca achem e indiquem a sua página com prioridade é o conteúdo e a partir dele a seleção de palavraschave que efetivamente traduzam o seu material As palavraschave são aquelas que fazem com que o mecanismo de busca chegue à sua página O plágio não é uma boa opção para a internet pois oa usuárioa saberá na mesma hora que se trata de uma cópia Links externos são excelentes Se uma cliente publicou na sua página sobre o sanduiche que comeu no seu estabelecimento por exemplo é sinal de que ficou satisfeito Essea cliente agrega valor confiabilidade ao produto e conquista clientes Da mesma maneira oferecer links de utilidade é uma ótima ação A experiência tem que ser agradável por isso a visita à sua página deve ser sempre otimizada URLs curtas que façam uso da própria palavrachave também são uma boa prática Elas são o endereço virtual de uma página ou website Avaliação das mídias digitais Qual iniciativa de marketing foi a mais eficiente e por isso merece maior investimento Qual foi a mudança no posicionamento de mercado e qual o valor adquirido Essas são perguntas que ao serem respondidas vão mostrar o panorama geral do ponto em que se conseguiu chegar e a partir dele onde se pretende focar mais intensamente para obter melhores resultados sejam eles voltados para a reputação para o incremento de vendas ou para ampliar a visibilidade da marca 120 Quais informações podem servir de parâmetro para que sejam realizadas as avaliações do resultado de uma mídia Essa pergunta é a chave do pensamento avaliativo de mídias pois a sua resposta vai informar que o elemento ideal da métrica vai depender do tipo de mídia utilizado Além disso vai mostrar qual é o objetivo a ser atingido por meio do uso dessa métrica Nesse sentido podem ser usadas informações como número de fãs seguidores inscritos likes favorites comentários replies compartilhamentos etc Toda iniciativa de marketing via internet deve possuir um propósito mesmo aquela que não gera custos A partir desse propósito devemse analisar os resultados apresentados pelos mecanismos que medem o impacto de cada iniciativa O uso de mídias sem planejamento pode trazer problemas no atendimento aoà cliente como a falta de estoque adequado à demanda que a mídia proporcionar ou a falta de profissionais para atender osas clientes diretamente A falta de planejamento pode até mesmo levar ao esgotamento da imagem da empresa pela excessiva exposição Quem está no comando agora é oa consumidora Para agradar aoà consumidora é preciso impactar Para isso é fundamental conhecer as tribos os perfis desses leads identificandoos para direcionar uma estratégia melhor É possível segmentar em ambiente digital Sim é possível obviamente tendo a consciência de que se trata de uma tendência de padrão ou seja a segmentação se dará segundo elementos que porventura sairão do previsto Neste sentido podemos segmentar osas consumidoresas em cinco tipos 1 Consumidoresas iniciadoresas São aquelesas responsáveis por levantar a ideia de compra ou seja ele vai ver a propaganda sentir necessidade e solicitar a compra Em ambiente digital essea cliente navegador vai dedicar um bom tempo buscando informações elementos que ofereçam vantagens e até produtos similares ou dicas de influenciadoresas digitais 2 Consumidoresas influenciadoresas Bastante usado no mundo digital os famigerados publi posts são aquelas pessoas que têm a capacidade de influenciar outras pessoas a realizar a compra Elas possuem muitos seguidores e por alguma razão conseguem arrebanhar clientes para usar determinado produto ou marca 3 Consumidoresas decisoresas São aquelesas que não precisam ser influenciados para realizar as compras Normalmente são pessoas práticas sem muito tempo a perder navegando na internet 121 4 Consumidoresas compradoresas Oa consumidora já sabe o que quer e está decidido a comprar o produto e serviço da marca mas não será oa usuárioa do produto ou serviço Uma gestante ao procurar produtos para oa bebê exemplifica bem esse caso 5 Consumidoresas usuáriosas Compram e usam o produto ou serviço A pessoa quer comprar um perfume para usar em uma ocasião especial por exemplo Em ambientes digitais temos diversas ferramentas que nos facilitam entender o processo de decisão de compra porém nem sempre a atitude doa usuárioa virtual condiz com a vida normal Basta lembrar que nesse ambiente as pessoas tímidas não são tão tímidas e se tornam exímias negociadoras Outras vezes aquela pessoa que não gosta de sair de casa e por isso consumia pouco tornase uma compradora contumaz Então a empresa tem um desafio enorme de transformar essea compradora em uma cliente afetivoa para que haja compras recorrentes e se realize a fidelização Principais metodologias para o desenvolvimento de estrategias de relacionamento digital A infinidade de possibilidades que a internet nos oferece hoje cria também um infinito de possibilidades de estratégias para o relacionamento digital Mecanismos de busca e quantidade de informações absurda vão proporcionar ao indivíduo todo tipo de experiência Essas experiências também podem ser negativas porque há muita informação errada falsa sendo nesse ponto que se pode promover a distinção da marca do produto ou serviço oferecendo informação de qualidade e tornandose referência de informação e conteúdo relevante É a qualidade da informação passada de forma atrativa bemformulada e planejada que deve ser a tônica das atividades de marketing em ambiente virtual Mas existem estratégias que podem ser utilizadas para levar essa informação aoà cliente Veremos algumas a seguir Outbound versus inbound marketing Tanto o inbound quanto o outbound marketing servem para trazermos clientes para a empresa um de forma mais ativa mais direta o outboud outro de forma mais receptiva o inbound A escolha entre eles dependerá de alguns fatores como o tempo que a empresa dispõe para a realização e o grau de informações que o mercado possui sobre o produtoserviço a ser trabalhado pelo marketing 122 O outbound ocorre quando oa vendedora ou a empresa prospecta osas clientes ou seja vai atrás delesas Temos aí possibilidades como o uso de televisão rádio banners de display pelas ferramentas digitais telemarketing malas diretas tudo é marketing A estratégia de outbound pode ser conhecida como aquele anúncio que segue oa consumidora A comunicação do outbound é muito mais imediatista então no momento que for decidido iniciar a geração de leads é possível trazer clientes Obviamente o resultado é mais rápido O outbound possui algumas facilidades comparadas ao inbound por exemplo a mensuração de resultados de uma campanha outbound é muito mais precisa o que facilita ver para onde o caminho está adequado e para onde temos que melhorar para as próximas campanhas O outbound também pode ser uma estratégia que facilita a utilização do inbound Ao pulverizar a informação o outbound deixa o caminho aberto para a utilização do inbound Essa ação também auxilia a empresa a manter o seu produto adequado ao mercado Inbound marketing O inbound é o marketing de atração A ideia do inbound marketing é se caracterizar com estratégias de marketing baseadas no compartilhamento de conteúdo focados para o seu público alvo É um processo passivo em que se espera pela visita doa cliente Podcasts ebooks construção de comunidades conteúdos em blogs ou redes sociais são exemplos de inbound O marketing vai atuar criando motivação para essa visita e buscando gerar algo de valor para fazer com que oa cliente entre em contato O seu papel é instigar a curiosidade doa cliente e fazer com que ele busque uma comunicação com a empresa Para isso acontecer precisamos conhecer bem oa cliente formular uma persona entender o que elea procura e gerar uma adequação entre a comunicação da empresa e os interesses do delea O inbound cria uma relação de confiança como oa cliente veio por curiosidade e vontade própria a relação vai ser mais de amizade então você possuirá um poder de persuasão maior terá mais recomendações e conselhos do que melhorar etc Ominichannel É uma estratégia de venda que tem como objetivo proporcionar uma boa experiencia de compra para oa consumidora independente do meio em que ele está realizando essa compra Um desafio do ominichannel é perceber onde o anúncio vai ser publicado de forma que atinja o seu lead de forma mais precisa Pode ser em uma televisão no elevador em um site concorrente em um ponto de ônibus não interessa o meio e sim a posição entre ele e oa cliente 123 Para uma empresa os desafios do ominichanel são os detalhes quanto mais detalhes no seu site mais possibilidades de vendas a empresa terá Descrições palavraschaves imagens explicativas gráficos depoimentos de clientes tamanhos tudo isso são informações importantíssimas que precisam ser trabalhadas para que o conceito de ominichanel se estabeleça O objetivo é facilitar e adequar as informações que osas clientes precisam para que tenham uma melhor experiencia realizem a compra e de preferência criem uma fidelização com a empresa O omnichannel está nos sites nos aplicativos móveis lojas físicas outdoors em todos os lugares Quando oa cliente tem a possibilidade de ao entrar em uma loja verificar no aplicativo do seu celular que o produto que deseja está disponível em outra filial realizar a compra com o vendedor e pedir para que o produto seja entregue na sua casa elea está utilizando uma estratégia omnichannel Ao nos colocarmos no lugar dessea cliente poderemos avaliar o quão satisfeitoa elea ficará com essa experiência que atende especificamente as suas necessidades Tratase de uma experiência única que leva em conta as suas necessidades individuais Considerando um mercado tão competitivo como o atual certamente essa experiência vai influenciar oa consumidora a buscar novamente essa loja em uma próxima experiência Nem tudo é motivador no ambiente virtual de negócios Proporcional ao seu incrível crescimento deuse também o aparecimento de fraudes insegurança e quebra da privacidade transacional Isso preocupa oa usuárioa e o número de ocorrências negativas vem sendo um fator desmotivador desse comércio Outro motivo frequentemente citado é a preocupação com a privacidade de dados com vírus de computador e com excesso de propagandas e emails não desejáveis omnichannel mídia social loja física quiosques catálogos online mídias físicas 124 Com certeza depois de realizar uma pesquisa sobre determinado produto você passou a receber uma quantidade absurda de anúncios sobre ele enquanto usava a sua rede social Essa é a ação do omnichannel chamada retargeting ou remarketing um mecanismo que identifica a sua atividade na internet e direciona anúncios relativos ao produto do seu interesse O retargeting pode ocorrer a partir das seguintes ocorrências a Visita a um site mensagens e propagandas do site visitado que servem para fazer com que oa visitante retorne b Engajamento em redes sociais se a pessoa interagir de alguma maneira com a publicação da empresa seja ela patrocinada ou não c Engajamento com outro anúncio há o direcionamento de outras marcas para o endereço de quem buscou por determinado conteúdo ou produto d Visualização de vídeos exibe anúncios para quem visualizou o vídeo de determinado produto ou assunto e Contextual o retargeting pode aproveitar uma data um evento um contexto externo Por exemplo anúncios de artigos esportivos durante a Olimpíada f Baseado em pesquisabusca ao pesquisar sobre determinado produto compreendese que oa consumidora está com a intenção de compra Elea passa a receber anúncios relativos à sua busca de empresas diversas g Abandono de carrinho quando oa consumidora por motivos não identificados abandona a compra que estava fazendo já tendo os produtos no seu carrinho de compra Elea passa a receber propagandas dos produtos que havia selecionado cupons de desconto e mensagens cujo teor busca fazer com que volte e concretize a compra Para a empresa essa é uma excelente oportunidade de resgate de cliente Se estivesse em ambiente físico oa cliente sairia pela porta e provavelmente não voltaria mais Monitorar os resultados é imprescindível para o marketing Esse monitoramento vai ajustando as condutas a serem tomadas visando ao melhor resultado possível O mercado é um meio em permanente transformação e manterse lucrativo exige vigilância e constante adaptação Um item que deve estar sob o foco atento do marketing é a experiência doa consumidora com a marca o produto ou serviço Isso de forma abrangente Lembrando mais uma vez Porter o marketing deve ser realizado com a visão holística do processo Qualquer problema por menor que seja em qualquer momento do processo que se inicia na empresa e termina na sociedade em que ela está inserida pode ser desastroso para os resultados Em um ambiente tecnológico os canais que ligam oa cliente à empresa e possibilitam a negociação estão em foco A experiência doa cliente com a empresa e o seu produto desde o primeiro contato até a efetivação da compra deve ser eficiente Os canais são esta via de contato Como visto anteriormente entendemos canais como o meio de disponibilizar produtos e serviços aoà consumidora de acordo com as suas exigências pessoais e demandas Em tecnologia o 125 melhor canal é aquele que viabiliza essa disponibilização o mais rápido possível e sem intermediários Óbvio que o uso desses canais vai estar diretamente ligado à adequação desses à natureza do produto Produtos cujo preço seja muito baixo tornamse inviáveis de serem comercializados via internet uma vez que o frete oneraria muito o seu valor Por isso às vezes os intermediários são uma opção melhor Para que seja possível analisar e adequar o canal ou os canais ao que se pretende é preciso identificálos Quando uma empresa decide por utilizar vários canais diferentes por exemplo ter um site um aplicativo e uma loja física e esses canais não estão conectados entre si dizemos que a empresa utiliza uma estratégia multichannel Para as empresas que preferem utilizar canais que se comunicam entre si vamos dizer que essas empresas utilizam uma estratégia crosschannel Um exemplo muito bom para isso seria a empresa que possibilita aoà cliente comprar via internet e retirar o produto em uma de suas lojas Gamificação Uma estratégia muito atual embora não tão nova e que está se tornando comum entre as estratégias de empresas para conquistar oa cliente é a gamificação um termo que se aplica ao ato de inserir estratégias de jogos às atividades diárias O principal objetivo é aumentar o engajamento dosas clientes A sua estrutura é formada com base no game thinking o uso de mecânicas de jogos para incrementar processos em educação saúde e no nosso caso marketing O game thinking envolve o público de interesse oferecendo desafios jogos tarefas e recompensas Um bom exemplo é o aplicativo da Shopee Ao ter uma conta no aplicativo dessa marca você recebe determinado número de moedas Shopee a cada compra realizada Essas moedas podem ser usadas no aplicativo para pagar outros produtos o que configura a ação de casback O diferencial da Shopee é que no aplicativo existem jogos que oferecem recompensas com essas moedas e ao juntálas é possível fazer compras na plataforma Isto é game thinking Gamificar traz muitos benefícios para as empresas afinal gera sentimento de conquista e confiança a cada obstáculo vencido ou cada nível conquistado Isso promove o engajamento permite a mensuração de desempenho e principalmente possibilita feedback instantâneo o que propicia a melhoria mais rápida A gamificação está presente no dia a dia desde os pontos no cartão de crédito e os programas de prêmios de algumas marcas até as atividades passadas pelo formato de ensino a distância EAD No mercado digital tem sido muito utilizada porque de certa forma pega carona naquilo que os milhares de joguinhos disponíveis gratuitamente oferecem entretenimento 126 Podemos identificar três categorias de gamificação 1 Dinâmica que reúne os elementos básicos e estruturais dos games como as emoções as narrativas a progressão o relacionamento e a restrição 2 Mecânicas são as regras do jogo orientações de ações que oa participante deve cumprir para mudar de fase e continuar avançando Em determinados games podemos ver as seguintes mecânicas obtenção de recursos para ajudar na fase avaliação ou feedback desafios que devem ser realizados para completar cada nível recompensas pelo desafio finalizado e a finalização do jogo propriamente dita de maneira satisfatória 3 Componentes São aplicações mais específicas entre os elementos do jogo Assim como a mecânica nem todas as aplicações estão presentes no game pois dependem do avanço doa cliente Por exemplo dentro do game existem componentes que geram mais afinidade com oa cliente e que gera mais budget para a empresa como a criação de avatares para que haja uma proximidade entre oa jogadora e os bens virtuais que existem dentro do jogo que podem ser adquiridos como forma de recompensa ou sendo comprados com desconto Esses componentes podem ser conteúdos desbloqueáveis missões e presentes como itens moedas vales ou o que for mais interessante para a empresa Estruturação de programas de fidelização no mercado digital Oa cliente só é chamadoa de fiel quando compra com regularidade e exclusividade A compra realizada pela internet vai permitir à empresa um perfeito controle dessa atividade As informações que ela possui dosas clientes e das suas atividades de compra são precisas Existem alguns modelos relacionados à fidelização doa cliente em ambiente digital entre os quais podemos citar 1 Modelo de recompensas o relacionamento doa cliente é recompensado para que haja repetição da compra por meio de prêmios bônus incentivos etc Algumas lojas de departamento como as Lojas Marisa praticam bônus que oferecem descontos nas próximas compras bastando apenas digitar o código promocional na efetivação da compra online 2 Modelo educacional a empresa envia periodicamente ou mediante solicitação informações o que pode ser feito por email revistas blogs newsletters podcasts conteúdos e relacionamentos via redes sociais Você preenche um cadastro e autoriza o recebimento de mensagens sobre as próximas coleções de roupas por exemplo 3 Modelo contratual oa cliente paga uma taxa e tem direito a uma série de benefícios podendo ser em forma de desconto de ingressos participação em eventos acessos diferenciados etc Ao assinar o canal Disney por exemplo você pode assistir aos seus filmes e no caso de lançamentos pagar uma taxa menor 127 4 Modelo de afinidade também possui um modelo contratual só que a ideia é oferecer benefícios para oa usuárioa do produto ou da marca Por exemplo a Petrobras Premmia oferece uma gama variada de produtos tickets para eventos serviços para quem acumula pontuação ao abastecer nos postos Petrobras Basta se inscrever no respectivo site 5 Modelo do serviço de valor agregado oa cliente é reconhecidoa por algum serviço que é agregado a compra do produto ou serviço Exemplo compra um antivírus e ganha o serviço gratuito de limpeza do computador 6 Modelo de cashback modelo que está se tornando moda nos tempos atuais oferece a possibilidade de receber parte do valor pago de volta Medidas para o marketing virtual A força de uma iniciativa de marketing realizada pelos mecanismos disponíveis na internet é muito grande Por conta disso a necessidade de medição dos resultados obtidos por meio desse tipo de iniciativa é maior ainda Dessa forma a empresa que está sendo divulgada precisa acompanhar a sua marca e estar preparada para todo resultado que a mídia alcançar Mensuração de resultados é a forma que a empresa tem de averiguar o desempenho das estratégias que foram colocadas em práticas com o objetivo de atingir um objetivo traçado Mensurar resultados responde algumas perguntas cruciais para o marketing digital como Quantosas clientes foram atraídosas pelo anúncio Quanto a empresa teve de retorno por real investido Há informações sobre quem recebe o anúncio Então as métricas indicam comportamentos e criam caminhos para facilitar a chegada aoà consumidora final Existem diversos canais para utilizarmos campanhas pagas e cada canal possui características específicas de formato linguagem e distribuição de conteúdo para os clientes Para realizar a avaliação dessas mídias existem as métricas digitais que vão permitir adequações futuras e a otimização do planejamento de marketing oferecendo resultados em tempo real As ferramentas de métrica permitem avaliar as seguintes questões 1 Adservers interação com a mídia Como está a frequência e o alcance da mídia Como foi a interação público mídia Teve um engajamento esperado 128 2 Painéis de audiência e pesquisa Como está a audiência entre os sites da mesma categoria Oa usuárioa transita entre os sites concorrentes Qual o perfil do público de cada site 3 Web analytics análise de navegação ocorrida no site As métricas de web analytics são muito importantes para que seja possível medir a eficiência de uma mídia específica Elas oferecem os seguintes dados métricos a Número de sessões Representa o volume do tráfego que o site recebeu Não reflete o número de pessoas que visitou o site mas a quantidade de visitas realizadas em determinado período Quanto maior o número de visitas maior a chance de realizar vendas Essa métrica é muito fácil de ser encontrada em ferramentas de web analytics como o Google analytics b Taxa de conversão A taxa de conversão vai medir o percentual de vendas ou o percentual de cadastros realizados no site durante determinado tempo Se o número de sessões está aumentando e a taxa de conversão caindo isso significa que a página de vendas não é persuasiva Por outro lado se o número de sessões está estável podem estar ocorrendo problemas com a página como oferta pouco clara ou lentidão c Taxa de vendas Nem sempre a venda ocorre online Alguns serviços ou produtos requerem a presença doa consumidora e de uma vendedora Por exemplo podese anunciar um imóvel para locação mas será preciso agendar uma visita e a negociação das condições se dará na imobiliária A taxa de vendas se concretiza por meio do levantamento de quantos contatos foram realizados a partir da mídia digital e de quantos fechamentos efetivos de venda foram realizados pela equipe ou peloa vendedora Se por exemplo para cada 10 clientes que entraram em contato a partir do site forem efetivadas duas vendas a taxa de vendas será de 20 d Ticket médio O ticket médio consiste na soma entre os valores obtidos por meio das vendas originadas da mídia digital e o número de vendas realizadas em determinado período Uma ação que aumenta este ticket médio é a prática de up selling e Return on investiment ROI É o indicador que mede o resultado final do negócio Calcula o faturamento de uma empresa descontando as despesas em determinado período de tempo 129 f Return on advertising spend ROAS É um cálculo parecido com o ROI mas não considera as despesas do negócio e sim as despesas envolvidas na própria mídia O ROAS pode apontar qual mídia é mais lucrativa para a empresa uma vez que se podem comparar os resultados de ROAS de todas as mídias utilizadas g Custo por ação ou venda CPA É a métrica que mostra quanto custa cada venda para a empresa Nesse caso todas as despesas com mídia são somadas e em seguida esse valor é dividido pelo número de vendas realizadas Essa métrica vai mostrar ao longo do tempo a evolução dos resultados obtidos a partir da observação dos índices anteriores Dessa forma é possível verificar o quanto se deve investir na próxima campanha e qual o resultado que se pode esperar dela 4 Ferramentas de monitoramento audiência e engajamento O que estão dizendo nas redes sociais sobre a empresa Quais são osas influenciadoresas Existem algumas plataformas que reduzem o tempo de busca e análise de dados que contribuem para a avaliação das informações vindas de mídias digitais Essas plataformas podem ser gratuitas ou pagas O Google a Adobe e a IBM Enterprise Marketing por exemplo oferecem diversas ferramentas 130 BIBLIOGRAFIA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION AMA Dictionary of Marketing Terms Chicago Bennet 2008 ANDREASEN A R KOTLER P Strategic Marketing for Nonprofit organizations 5 th ed Upper sadlle river Prentice hall 1996 COBRA Marcos Marketing Básico São Paulo Atlas 1997 DRUCKER Peter O melhor de Peter Drucker a administração São Paulo Nobel 2001 FERRELL C O HARTLINE MD LUCAS JR et al Estratégia de marketing São Paulo Atlas 2001 KOTLER Philip Marketing para o século XXI 13 ed São Paulo Futura 2002 KOTLER Philip Marketing para o século XXI como criar conquistar e dominar mercados São Paulo futura 1999 KOTLER P Marketing Essencial conceitos estratégias e casos 2 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2005 KOTLER P Marketing Essencial Conceitos estratégias e casos 2 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2008 KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 14 ed São Paulo Pearson Education 2012 KUNSCH MMK O ambiente Global Revista Brasileira de Comunicação Empresarial p1619 1996 LIMEIRA TMV Emarketing o marketing na internet com casos brasileiros 2ª Ed São Paulo Saraiva 2007 MCKENNA R Marketing de Relacionamento São Paulo Campus 1999 131 PORTER M Estratégia competitiva Técnicas para análise de indústrias e da concorrência Rio de janeiro Campus 1986 RICHERS R O que é marketing 8 ed São Paulo Brasiliense 1986 RIES A TROUT J Posicionamento a batalha pela sua mente São Paulo Pioneira 1986 RIES A TROUT J Posicionamento a batalha pela sua mente São Paulo Pioneira 1995 RIES A TROUT J Posicionamento a batalha pela sua mente São Paulo Pioneira 2002 RIES A TROUT J Posicionamento como a mídia faz sua cabeça 2 ed São Paulo Pioneira 1986 ROGERS ME Diffusion of Innovations 5 ed Free Press New York 2003 A primeira edição foi em 1962 SHETH J N MITTAL B NEWMAN BI Comportamento do cliente indo além do comportamento do consumidor Trad Lenita M R Esteves 1 ed São Paulo Atlas 2008 TREACY M WIERSEMA F A disciplina dos líderes de mercado Rio de Janeiro Rocco 1995 132 PROFESSORAUTOR Elson Teixeira é mestre em Gestão Estratégica de Negócios pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro UFRRJ e pósgraduado em Recursos Humanos pelo Instituto Superior de Estudos Pedagógicos Isep É administrador de empresas professor dos MBAs da Fundação Getulio Vargas desde 1999 autor e apresentador de vídeos de treinamento gerencial Foi ainda colunista do Jornal do CommercioRJ É autor dos livros Gestão de vendas pela editora FGV Aprendizagem e criatividade emocional Torne seu time campeão e viva o sucesso e Competências múltiplas gerenciais pela Makron Books do Brasil FGV