Análise do Paradigma Dominante do Marketing sob Perspectiva Pós-Moderna

1 O Senhor Marketing Mix e a Senhora Prática Mercadológica Crise à Vista Uma análise do paradigma dominante do marketing sob uma perspectiva pós moderna Autoria Danielle Miranda de Oliveira Arruda Gomes Caroline Cals de Oliveira Resumo O Marketing Mix tornouse um paradigma dominante no pensamento nas investigações cientificas e pratica de marketing desde que foi introduzido por volta de 1960 Todavia novas abordagens emergiram em estudos científicos e podem significar uma tendência de ruptura desta mola mestra da teoria mercadológica Brown 1993 observou que o marketing atualmente é profundamente pósmoderno na prática enquanto moderno no que concerne aos construtos teóricos e bases filosóficas O pósmodernismo tem favorecido discussões salutares acerca de conceitos consagrados do marketing moderno Neste cenário o marketing surge com ênfase em apelos sensoriais em detrimento de abordagens meramente cognitivas A proposta deste ensaio fundamentase na reflexão sobre as tensões surgidas do confronto dos elementos pósmodernos do marketing contemporâneo que colocam em xeque o Marketing Mix como paradigma dominante Introdução O fim da década de 90 e início do século XXI foram marcados pelo surgimento de novas perspectivas de estratégias de atuação empresarial em ambiente contemporâneo fortemente impactado pelos avanços tecnológicos pela comoditização dos produtos notadamente através da World Wide Web e pela gestão da informação De acordo com as argumentações teóricas de Berry e Parassuraman 1991 Grönroos 1993 Sonnenber 1988 e Feguson e Brown 1991 essas transformações ambientais estão gerando mudanças nas transações comerciais nos relacionamentos clienteempresa e empresa fornecedores Os estudos de Firat 1995 e 1997 Venkatesh 1999 Grönroos 1993 2004 Brown 1992 e 1997 Thompson 1997 e Addis 2005 constituíramse na provocação necessária para que se iniciasse este ensaio Nossa proposta fundamentase na reflexão sobre as tensões surgidas do confronto dos elementos pósmodernos do marketing contemporâneo que colocam em xeque o Marketing Mix como paradigma dominante Ao longo do texto com o objetivo de instigar o leitor ao questionamento usamos uma analogia entre a dinâmica do relacionamento da teoria com a prática mercadológica e os desafios da vivência matrimonial 1 O casamento do Marketing Mix com a prática mercadológica moderno conveniente porém marcado por sérias incompatibilidades O conceito de Marketing Mix com seus 4 Ps produto preço praça e promoção foi introduzido na teoria mercadológica por McCarthy no início da década de 60 Surgiu a partir da idéia de que a prática de marketing consistia em misturar ingredientes Os 4 Ps representam uma significação mais pedagógica e mais rígida da concepção de Neil Borden que incluía doze elementos Desde a sua inclusão nos principais livros da disciplina de marketing tornouse um modelo aceito internacionalmente praticamente sem contestações com grande impacto nas práticas mercadológicas tomando a posição de modelos e abordagens previamente estabelecidos Grönroos 1994 É modernista no que tange a sua orientação Representa juntamente com o modelo SWOT de análise as matrizes estratégicas de Ansoff Porter e do Boston Consulting Group o processo de desenvolvimento de novos produtos a hierarquia das necessidades de Maslow 2 dentre outros uma tentativa ainda que imperfeita de entender manipular e controlar fenômenos relacionados ao marketing Brown 1993 Sua difusão proporcionou à disciplina mercadológica uma falsa aparência de facilidade e organização Na perspectiva do Marketing Mix o marketing parece estar separado das outras atividades da empresa De fato diversos autores e profissionais da área freqüentemente consideram departamento de marketing sinônimo de função de marketing Grönroos 1994 avalia que o efeito psicológico da separação do departamento de marketing é nefasto para o desenvolvimento de uma organização orientada para o consumidor Os clientes são meros números de pesquisa e estatísticas de participação de mercado Assim a gestão do Marketing Mix parece estar intrinsecamente relacionada ao marketing de massa Com o passar do tempo o modelo foi sofrendo críticas no meio acadêmico notadamente na década de 90 através dos estudos de marketing de relacionamento sem no entanto perder seu papel de espinha dorsal da teoria mercadológica As criticas mais contundentes referentes ao Marketing Mix são de natureza teórica Alguns estudiosos indicam que este paradigma está baseado em fundamentação que carece de consistência mesmo do ponto de vista do projeto de modernidade Van Waterschoot e Van der bulte 1992 analisando suas bases teóricas detectaram falhas no modelo as propriedades e características base da classificação não foram identificadas As categorias são mutuamente exclusivas Möller 1992 acrescenta que fenômenos essenciais do marketing não estão incluídos Grönroos 1994 reforça esta linha de pensamento ao avaliar que as variáveis contidas nos 4Ps não possuem todos os elementos relevantes nem abrangem todas as situações podendo tornálo obsoleto Isto pode justificar o fato de vários pesquisadores incluírem novas variáveis muitos deles insistindo na forma dos Ps Para Grönroos 1993 a aplicabilidade dos 4 Ps como uma teoria geral do marketing é questionável Originalmente eles tinham como fundamento deduções empíricas Foram provavelmente desenvolvidos à luz da teoria microeconômica e especialmente da teoria da competição monopolista Entretanto essa conexão foi logo rompida e por conseqüência praticamente esquecida Do ponto de vista cientifico o Marketing Mix tornouse apenas uma lista de Ps sem sustentação teórica Mesmo assim devido ao silencio dos pesquisadores e do meio acadêmico e da sua vasta difusão e fácil aplicabilidade esse paradigma ainda tem predominado O autor avalia ainda que do ponto de vista gerencial o Marketing Mix pode ter sido útil por determinado tempo pelo menos no que concerne aos bens tangíveis mas como abordagem universal do marketing está atingindo o final da trajetória Do ponto de vista da senhora prática mercadológica o prestigio do respeitável Senhor Marketing Mix parece que também não anda lá muito alto Seus ingredientes estão se tornando sem tempero e sem o vigor necessário para lidar com uma mulher de seu porte com necessidades crescentes de novas experiências e fortes sensações As raízes de suas incompatibilidades são profundas Suas origens são bastante diversas e tem gerado muitos choques culturais Ele vem de família tradicional freqüentou boas escolas e se diz atualizado Considera os parentes da esposa excessivamente descomprometidos com as estruturas sociais pouco racionais e espontâneos demais riem e falam alto dançam de maneira espalhafatosa e cá entre nós carecem de boa educação Verdadeiros nouveaux riches não se importam com a opinião de ninguém fazem sempre o que bem entendem Senão vejamos 2 A origem familiar do casal fundamentos de uma crise conjugal A modernidade está relacionada à ruptura com a tradição e à valorização do indivíduo a fé versus a razão humana O projeto de modernidade pregava o progresso baseado na razão nas descobertas científicas e inovações tecnológicas Liberali 2000 na produção em massa e 3 na hierarquia burocratizada Seu foco era o fato procurava a causalidade para suas leis reduzia e simplificava os fenômenos formulava hipóteses e as testava Thomas 1997 O pensamento moderno colocava o ser humano no centro do projeto de modernidade A finalidade principal do marketing seria satisfazer as necessidades dos consumidores condição sine qua non para o sucesso econômico e financeiro em um mercado competitivo O valor econômico de um produto era representado pelos seus atributos e benefícios que resultariam na satisfação do consumidor O consumidor era visto como um rei entender seu comportamento era uma das finalidades principais do marketing Proctor 2002 Era considerado como um ser racional separado de sua natureza emocional de suas limitações e fraquezas o que sugeria uma certa estabilidade em seu comportamento e processos de escolha Contudo o modernismo gerou muitas contradições o secular em oposição ao sagrado a mente em oposição ao corpo o privado em oposição ao público o rural em oposição ao urbano O debate sobre as contradições do modernismo durou décadas O pósmodernismo surge então como um desenvolvimento filosófico que levantaria as questões do modernismo sugerindo respostas Thomas 1997 O posicionamento pósmodernista destaca que a estrutura social do mundo é subjetiva uma vez que o observador faz parte do que se está observando e a ciência é dirigida pelo interesse humano Thomas 1997 Seu foco está nos significados Procura entender o que acontece a partir da investigação da situação como um todo Desenvolve idéias através da indução e a natureza do conhecimento fundamentase no discurso acadêmico e é caracterizado pelo individualismo que seria uma conseqüência natural da libertação do homem do vínculo das comunidades tradicionais O indivíduo pósmoderno tornase um nômade do presente sem elos sociais duráveis o que demonstra a fragmentação da sociedade Cova 1997 Apesar de tantos pontos divergentes talvez a principal diferença entre o modernismo e o pósmodernismo seja a rejeição do pósmodernismo em relação à idéia modernista de que a experiência social é fundamentada pelo real para os pósmodernistas a experiência social é baseada em mitos absolutos que expressam a verdade Firat 1995 Fundamentados na premissa de que se a experiência social é baseada em uma narrativa a história de vida de um grupo social e em crenças que se transformam em uma realidade social nenhuma narrativa poderia assumir um status privilegiado Assim o posicionamento pósmodernista é de que mitos diferentes são permitidos já que são produtos das realidades diferentes entre as comunidades que devem ser respeitadas e toleradas Firat 1995 Os pósmodernistas são então abertos e tolerantes a todas as narrativas inclusive às modernistas No entanto desafiam o posicionamento dos modernistas que sugeriam ter certa superioridade e que afirmavam ser todas as outras teorias irracionais utópicas e fantasiosas Firat1997 Em oposição ao pensamento modernista os pósmodernistas concebem os consumidores como seres capazes de comunicar que tipo de realidade preferem viver ao invés de terem que aceitar passivamente realidades impostas Por outro lado os pós modernistas reconhecem as possibilidades e o potencial das alternativas modernas de tecnologia Mas junto com os avanços tecnológicos muitas frustrações resultantes da experiência moderna ocasionaram a fragmentação da experiência de crescimento e o afloramento de múltiplos e díspares estilos de vida e ideologias Assim o marketing sofre forte influência de cinco condições fundamentais do pós modernismo Hiperrealidade Fragmentação Reversão entre produção e consumo Descentralização do Sujeito Sobreposição de opostos Firat and Vankatesh 1993 e Firat and Schultz II 1994 4 A Hiperrealidade é uma das manifestações mais difundidas do pósmodernismo no cenário do marketing Proctor 2002 Sugere que as decepções com o projeto de modernidade dão margem a diversos movimentos em busca de uma realidade simulada no lugar de uma realidade imutável e imposta Baudrillard 1993 Muitos exemplos da hiperrealidade são fundamentados na experiência de consumo como por exemplo nas experiências simuladas na indústria de turismo como a Disney World e Universal Studios Essa tendência pode ser identificada pela transformação de importantes centros urbanos em verdadeiros parques temáticos A própria edificação de uma cidade pode ser uma simulação construída pela imaginação humana onde podese observar diferentes estilos temas de construções Tomemos como exemplo a Rodeo Drive em Beverly Hills na Califórnia Uma grande parte da Via Rodeo é representada pelo tema Roma Contudo não é somente nos shoppings centers cidades ou parques temáticos que se observa esse fenômeno O mercado como um todo reflete a demanda dos consumidores por estes tipos de experiências Para observadores pósmodernos a tematização do meio ambiente representa uma nostalgia de parte da população urbana por experiências passadas ou que na imaginação poderiam ter acontecido Firat 1997 Por outro lado tratase de uma nostalgia desinteressada e não um desejo que necessite ser transportado É a necessidade do aqui e agora O Consumidor pósmoderno quer vivenciar a diversidade de temas do futuro e do presente e não somente fixarse em uma realidade Cova 1997 Proctor 2002 A realidade baseada em simulação Baudrillard 1993 permite a realização desse desejo Quando uma pessoa de uma certa tribo acredita que utilizando uma determinada marca de jeans a sociedade a vê como uma pessoa atrativa para aquela tribo de fato a marca de jeans fornecerá a experiência prometida A demanda dos consumidores por realidades simuladas pode ser traduzida pela fragmentação das experiências do diaadia e a perda de compromisso com uma única maneira de ser o que resultava em um mercado semelhante a uma bricolagem uma montagem de segmentos cada vez menores influenciados pela mídia em suas propagandas e programas com focos tão distintos Os pósmodernistas observam uma desintegração da linguagem do conhecimento da vida social e política a que denominam de fragmentação O macromercado era substituído por micromercados nichos de mercados de caráter cada vez mais homogêneos O mercado cada vez mais competitivo combinado com rápidas mudanças tecnológicas permite atender de forma individualizada os consumidores Neste contexto o comportamento do consumidor se torna cada vez mais imprevisível Isso se deve ao fato do mercado ser constituído por tribos que permitem movimento entre todos tipos de classes culturas e segmentos Cova 1997 demonstrando uma aceitação de diferentes estilos e realidades de vida Observase no pósmodernismo uma reversão entre produção e consumo A produção perde seu status privilegiado uma vez que é através da cultura do consumo que o indivíduo define a autoimagem O consumidor assume diferentes papeis no seu dia a dia e consome produtos de diferentes naturezas come comida congelada assiste diferentes programas de televisão lava suas roupas e ainda escolhe o estilo de vida que deseja ter Assim não pode ser mais definido através de suas escolhas mas a partir das experiências adquiridas através do consumo Reversão entre produção e consumo reflete a lealdade da autoimagem que são os pensamentos e sentimentos que os indivíduos têm de si mesmos e dos símbolos que os consumidores produzem quando estão consumindo Dentro do comportamento do consumidor duas funções importantes podem ser atribuídas aos símbolos A primeira trata da melhoria na eficiência dos consumidores uma vez que eles aprendem mais sobre as marcas o mercado e um planejamento de compra futura 5 Outra função é que o símbolo proporciona prazer e divertimento na experiência de compra Wilkie 1994 além de ser um dos parâmetros das pessoas que fazem parte de uma tribo A Descentralização do sujeito é outra condição fundamental do pósmodernismo A crescente influência do marketing no cotidiano das pessoas se dá pelo seu alcance através do consumo de produtos eou serviços fragmentados O consumidor sujeito deve ser observado através dos aspectos simbólicos derivados do produto objeto Isso se deve ao fato do sujeito se comportar de acordo com a situação em que se encontra Firat1995 A descentralização do sujeito é o reverso da tentativa de classificar os indivíduos através de sua ocupação classe social aspectos demográficos Proctor 2002 Isso quer dizer que segmentação de mercado posicionamento targeting não levam em conta que o consumidor se movimenta e muda ao longo do tempo As condições do pósmodernismo expostas acima permitem a justaposição de opostos que pode ser traduzida pela habilidade do consumidor em assumir e representar diferentes imagens autoimagens nos momentos fragmentados O consumidor pósmoderno é difícil de capturar Na televisão e em outras mídias os programas jornalísticos e de entretenimento as cenas e eventos são sobrepostos rapidamente um independente do outro e com contextos distintos O consumidor é bombardeado por inúmeras informações mas nem sempre dirigidas a ele especificamente O apelo de comunicação é indefinido impreciso O pósmodernismo considerado um modismo por membros de diversas disciplinas acadêmicas aos poucos foi oferecendo Firat 1997 uma nova perspectiva que influenciaria o ver e o agir em todas as áreas assim como no mundo dos negócios Para o marketing significou uma redefinição substancial do seu papel um repensar sobre seus conceitos e princípios Firat et al 1997 Os debates pósmodernos no marketing surgiram em relação ao comportamento do consumidor no final dos anos 80 começo dos anos 90 As primeiras obras de autores de grande exponencial no assunto foram relacionadas por Venkatesh 1999 e estão incluídas no Quadro 1 que resume a base teórica do marketing pósmoderno Quadro 1 Base teórica do Marketing PósModerno Autor Obra Ano Venkatesh Alladi Modernity or postmodernity synthesis or antithesisIn Proceedings American Marketing Association Winter Educators Conference AMA 1989 Oglivy James The postmodern Business Marketing Research Today 1990 Sherry John Postmodern alternatives The interpretive turn in consumer research In Hanbook of consumer behaviorEnglewood Cliffs Prentice Hall 1991 Hirschman E e Holbrok M Postmodern consumer research the study of consumptioin as text Newbury Park CA Sage 1992 Brown Stephen Postmodern Marketing European Journal of Marketing 1993 Firat Fuat e Venkatesh Alladi Postmodernity the age of marketing International Journal of research in Marketing 1993 Brown Stephen Postmodern Marketing Routledge London 1995 Firat Fuat e Venkatesh Alladi Liberatory postmodernism and the reenchantement of consumption Journal of consumer Research Vol22No3 1995 Vankatesh Alladi Postmodernism perspectives for macromarketing an inquiry into the global information and sign economy Journal of Macromraketing v 19 n 12 1999 Thomas Miachael Consumer market research does it have validity Some postmodern thoughts Marketing Intelligen Planning 2000 Proctor et al Communication in postmodern integrated marketing 2002 6 Corporate Communications An International Journal v 7 n 3 Goulding Cristina Issues in representing the postmodern consumer Qualitative Market research An international JournalVol6 n 3 2003 Addis Michela Long life to marketing research apostmodern view European Journal of Marketing Vol39no 34 2005 Fonte Elaboração própria Apesar de seus adversários acadêmicos como Habermas 1983 Hill 1993 e Eagleton 1990 o pósmodernismo emergiu como uma nova perspectiva nas artes e humanidades exercendo um impacto na cultura contemporânea em geral e mais especificamente na cultura do consumo surgindo em reação ao pensamento dominante à época o modernismo Impulsionado pelas forças sociais e econômicas o pensamento e prática do marketing sofreram mudanças de orientação e enfoque pois as tendências que emergiam sugeriam que os fundamentos exaltados não mais satisfaziam as condições de mercado Suas implicações foram de cunho prático operacional e teórico 3 O Pósmodernismo e a Senhora Prática Mercadológica Um caso de amor antigo Na ótica de Firat 1995 o marketing tem elementos da pósmodernidade desde suas raízes De certa forma o marketing já nasceu pósmoderno seria percussor da sociedade que estaria por vir Firat et alii1995 realizaram estudo das tensões surgidas do confronto dos elementos modernos e pósmodernos do marketing contemporâneoA análise dos autores aborda três relevantes núcleos filosóficos e construtos teóricos soberania do consumidor valor do produto e a consistência do comportamento do consumidor A soberania do consumidor constitui um dos principais alicerces filosóficos das teorias mercadológicas Pressupõe que a prática de marketing siga a lógica do que se tornou popularmente conhecido como conceito de marketing que significa identificar a necessidade do consumidor e em seguida satisfazêlo Kotler e Armstrong 1991 Em outras palavras pressupõe que os profissionais de marketing entendam a realidade do consumidor para responder com ofertas apropriadas No entanto a prática mercadológica nem sempre é conduzida pelo ideal da soberania do consumidor mas pela busca de uma hiperrealidade poderosa que envolva simultaneamente a crença dos consumidores e dos profissionais de marketing De fato práticas mercadológicas eficazes acabam por construir uma hiperrealidade que é adquirida pelos consumidores principalmente por tornarse muitas vezes surpreendente inesperada imaginativa criativa e excitante No caso do Walt Disney World criase primeiramente uma fantasia Uma fantasia que não é derivada do consumidor mas que é cuidadosamente planejada e trabalhada por todos os atores que participam do consumo inclusive os consumidores empregados agentes e supervisores Portanto do ponto de vista de alguns êxitos empresariais a imagem criada e comunicada pelo produto é a soberana e não o consumidor A teoria moderna da estratégia mercadológica sustentou desde os anos 70 que produtos tinham valor e que a imagem do produto refletia o valor percebido pelo consumidor Cazpiel 1992 O objetivo dos teóricos desta área acadêmica passou a ser então estabelecer relações empiricamente comprovadas entre produtos outros elementos do Marketing Mix e imagem Isto exemplifica o raciocínio modernista cartesiano os produtos projetam imagens portanto é necessário controlar os elementos do Marketing Mix para atingir a imagem desejada Os profissionais de marketing por outro lado já vendem imagens desde os anos 50 bem antes das discussões intelectuais do pósmodernismo terem início Uma abordagem 7 requintada do pósmodernismo é justamente o fato da imagem ser comercializada enquanto o produto é apenas sua representação O projeto modernista de quantificar e otimizar as relações entre características e imagens dos produtos levou a teoria estratégica de marketing a colocar em primeiro plano o produto e sua associação com os demais elementos do Marketing Mix A teoria moderna permaneceu focada no produto mesmo depois da difusão do conceito de marketing Isto se deve principalmente à crença que as necessidades dos consumidores são satisfeitas pelos elementos físicos dos produtos Conseqüentemente estes elementos proporcionariam valor O terceiro núcleo filosófico e teórico do marketing contemporâneo analisado por Firat e alli 1995 está fundamentado na crença da regularidade e consistência do comportamento do consumidor A partir da década de 60 pesquisadores da área do comportamento do consumidor rejeitaram o simples modelo econômico utilizado na época e o substituíram por um modelo mais complexo de raciocínio psicológico cultural social e econômico Em outras palavras o consumidor simples e racional do passado foi substituído por um consumidor mais complexo e explicável Howard Sheth 1969 Mas na prática a realidade do comportamento do consumidor sempre foi diferente A competição e as inovações tecnológicas fazem com que no momento em que o comportamento do consumidor atinja um ponto elevado na curva de estabilidade e explicabilidade novos produtos sejam introduzidos desestabilizado o modelo comportamental e criando oportunidades para novos competidores Atitudes dos consumidores tendem a indicar que eles são mais volúveis do que previsíveis e explicáveis Assim as tradicionais variáveis que explicam o comportamento do consumidor não são mais tão úteis Estas variáveis tais como valores atitudes preferência cor marcas renda e classe social presumem uma certa estabilidade De fato as características demográficas e psicográficas de um individuo não mudam repentinamente e são bastante previsíveis Mesmo os valores e atitudes mais suscetíveis à mudança raramente passam de um pólo ao seu oposto abruptamente Assim o pensamento moderno supõe que se informadas sobre estas características do consumidor as empresas podem prever de forma significativa suas ações Na cultura pósmoderna os consumidores não mudam tanto seus conceitos sobre si mesmos seus valores ou características pelo fato de freqüentemente adotarem simultaneamente múltiplos e contraditórios sistemas de valores e estilo de vida sem no entanto se sentirem inconsistentes ou culpados Assim tornase comum encontrar respeitáveis profissionais durante a semana que assumem o papel de irresponsáveis motoqueiros nos dias de folga O resultado disto é que a lealdade à marca está desaparecendo Observase com freqüência o rápido destronamento de marcas consagradas em favor de novas e desafiadoras empresas Estes fatos embora possam criar desconforto entre pesquisadores da área de marketing precisam ser reconhecidos Requerem diferentes abordagens qualitativas do consumo da comunicação e da gestão Por outro lado a pratica mercadológica não precisou esperar por explicações consistentes do comportamento do consumidor para obter bons resultados Através de tentativas e erros as empresas sempre buscaram meios de instigar a resposta dos consumidores mesmo que seu comportamento seja inexplicável Aos poucos e mesmo sem darse contas a Prática Mercadológica foi se envolvendo com o Pósmodernismo Encontravamse em muitas ocasiões compartilhavam tantas idéias O caso de amor era quase inevitável Além de tudo seu marido já andava distante há um certo tempo Praticamente não discutiam Não que houvesse harmonia e entendimento entre o casal Na realidade ela o considerava bastante superficial Em recente conversa com as amigas deixou claro alguns pontos de desentendimento com o marido e diante dos quais as perspectivas de reconciliação são cada vez mais remotas O divórcio tem rondado freqüentemente sua imaginação principalmente alimentado pela idéia de uma nova união que imagina mais viável 8 31 O ciclo produçãoconsumo na perspectiva pósmodernista e o P de produto Do ponto de vista moderno os produtos compõem o núcleo da estratégia de marketing Constituem uma fusão de bens serviços idéias e pessoas Originalmente todo e qualquer esforço de marketing era direcionado para os produtos tangíveis No inicio do século XX o foco estava centrado na saída em massa desses produtos para o mercado e na redução de custos Havia também a ênfase na movimentação de produtos da fábrica para os pontos de venda do consumidor O processo de marketing dava inicio com a saída do produto do parque industrial O surgimento da indústria de produtos intangíveis colocou em evidência aspectos do marketing e a necessidade de que fossem reexaminados à luz do crescimento deste setor na economia A grande reflexão seria como aplicar o marketing no setor de serviços que estava emergindo e apresentava perspectiva de crescer rapidamente Uma das diferenças entre bens tangíveis e intangíveis de acordo com o pensamento moderno está no ciclo de produção consumo Bens tangíveis são produzidos a priori para serem comercializados enquanto bens intangíveis são vendidos antes da produção Este ciclo está relacionado à heterogeneidade dos serviços Outra diferença significativa é o fator perecibilidade Bens tangíveis possuem vida própria de dias semanas meses ou anos enquanto os intangíveis não podem ser estocados são consumidos no momento da produção Na perspectiva pósmodernista os produtos tornaramse objetos inacabados e passaram a ser um processo produtivo do qual os consumidores fazem parte à medida que podem modificálos segundos seus desejos humores ou personalidades Em alguns casos interferem desde o design como é exemplo de cozinhas japonesas que o consumidor pode experimentar de maneira virtual e alterar o projeto antes da entrega e instalação Os exemplos já se proliferam neste sentido também no Brasil e vão desde roupas até casas ou apartamentos Assim os limites que distinguem um produto de outro dando identidade através de vendedores distribuidores consumidores uso ou ocasiões de uso estão cada vez mais rapidamente desaparecendo Os modelos modernos relacionados ao ciclo de produçãoconsumo sempre incluem o consumidor de forma passiva enquanto as ações de marketing partem do produtor O consumidor ocupa assim uma posição fixa sendo considerado um alvo que recebe vários produtos provenientes das ações mercadológicas Os pósmodernistas abandonam estes modelos e consideram estruturas de marketing onde ambos se movam ou os produtos permaneçam fixos enquanto os consumidores de movem O consumidor não é um alvo mas uma ligação no continuo processo de produção e reprodução de imagens e simbolismos Busca experiências em situações de produção consumo Os paradigmas existentes são capazes de lidar com estas situações Os modelos de marketing atuais são apropriados à dinâmica pósmoderna de movimento contínuo fragmentação e de mudança nas representações simbólicas Do ponto de vista pósmodernista os indivíduos estão deixando de lado a função exclusiva de consumidor e tornandose também produtores interagindo com outros objetos no mercado combinando diferentes imagens de si mesmos para serem utilizadas em situações específicas Essa é a razão que tem justificado o crescente interesse em incluir o consumidor não simplesmente como alvo para os produtos mas como produtor de experiências reproduzindo imagens e símbolos Esta idéia e suas implicações na construção de vantagem competitiva sustentável serão analisadas no próximo tópico 9 32 O conceito de experiência como base de construção de vantagem competitiva sustentável e o P de Preço Existem três formas tradicionais bastante conhecidas de oferecer valor ao mercadoas commodities os produtos tangíveis e os intangíveis Surge no entanto uma quarta modalidade a experiência As commodities não se diferenciam e são vendidas exclusivamente pelo preço marcaram uma época o início do século XX e foram a base da economia agrícola voltada para garantir a subsistência das famílias e pequenas comunidades Schmitt 2000 A partir da Revolução Industrial uma drástica guinada na forma de vida incorporou rapidamente as fábricas e a partir das matérias primas começaramse a multiplicar as mercadorias ou produtos disponíveis com maior valor para os clientes que podiam usálos imediatamente Com as inovações nos processos aumentaram a diferenciação e a tecnologia trazendo como conseqüência a redução no número de trabalhadores na área Por sua vez a maior riqueza criada pela industrialização provocou um aumento da demanda por serviços e trabalhos especializados em fornecêlos O preço pode ser o elemento mais crítico mais visível e mais manipulado do composto de marketing Toma uma dimensão de suma importância no momento da decisão de compra dos consumidores A armadilha da comoditização que forçou os industriais a agregar serviços a seus produtos agora atinge também os bens intangíveis A Internet tornouse a maior força comoditizadora de produtos conhecida até agora Elimina o elemento humano da compra e venda tradicional permite a comparação instantânea de preços e melhora notavelmente a execução de pedidos Neste contexto onde a qualidade de muitos produtos passa a ser equivalente e a concorrência igual o preço alguns conceitos estratégicos precisam se ajustar Neste sentido Berry 1999 alerta que os tempos da concorrência simples baseada no preço estão chegando ao fim Os varejistas competirão com base no valor criado para seus clientes Isto implica em maximizar os benefícios valiosos minimizando custos e adotar um diferencial em relação à concorrência que esteja em mutação para não ser imitado Na concepção deste autor a competição com base no preço é uma das velhas estratégias ainda cultivadas pelas empresas mas apontam para o caminho da decadência O varejo será construído sobre um novo conceito o valor das experiências Uma das premissas do marketing da experiência é que cada vez mais produtos serão equivalentes em termos de atributos objetivos e que os caminhos da diferenciação sustentável passem pelos apelos sensoriais dos consumidores Experiência é um acontecimento reservado que ocorre em resposta a um estímulo e envolve toda existência do ser Normalmente resulta da observação ou participação direta de acontecimentos sejam eles reais sonhos ou virtuais Em geral não é autogerada mas induzida e verbos como gostar sentir admirar odiar atrair são utilizados para descrever o estímulo produzido por ela Experiências possuem estruturas complexas onde duas delas não podem ser exatamente iguais Uma das idéias principais do marketing experiencial é a criação de diferentes tipos de experiências para seus clientes tais como experiências sensoriais experiências afetivas experiências cognitivas ou criativas experiências físicas e experiências sociais que resultam das transmissões sócioculturais Miranda e Arruda 2002 33 O ambiente virtual e o P de distribuição O mercado virtual criado pela Internet impõe às empresas uma nova forma de comunicar e chegar aos clientes Os conceitos e ferramentas modernas utilizadas nos 10 mercados físicos estão se mostrando ineficientes na tentativa de se adaptarem ao cenário pós moderno e cibernético atual A Internet abre espaço para a expansão dos negócios atuais ou a criação de mercados inexistentes até então Segundo Kotler 1999 uma empresa pode ser virtual e estar em qualquer lugar Essa ampliação do campo de atuação e a quebra das barreiras físicas dá a idéia de novos papéis e desafios que o marketing enfrentará nesse cenário cibernético Laredo 1996 afirma que a atenção está voltada à internet enquanto ferramenta de marketing sobretudo em suas possibilidades de desenvolver novos pontos de venda para a distribuição de todo tipo de produto A internet portanto enquanto ferramenta de marketing e distribuição apoia as empresas no atendimento às necessidades dos clientes Dessa forma a cultura online apresenta características próprias é mais rápida dinâmica tem novas técnicas e novos clientes e redesenha portanto a logística e a distribuição Dutta Kwan Segev 1998 In Amaral e Nique 1999 concluíram que a Internet não é apenas mais um canal ela transforma cada uma das dimensões do marketing mix e traz à tona o ponto chave que diferencia o esforço de marketing tradicional do marketing eletrônico a flexibilidade Outra transformação que impacta diretamente o modelo tradicional de marketing é o fato de os consumidores terem um poder maior sobre as empresas fornecedoras Com as novas formas de relacionamento a rapidez da comunicação a transparência de preços e o maior poder dos consumidores as estruturas de mercado convencionais se rendem a uma nova ordem nas trocas de mercadorias Os consumidores têm mais ferramentas à disposição para adquirir bens e serviços Antes do advento dos mercados eletrônicos baseados na internet vendedores tinham a vantagem sobre os consumidores No cenário cibernético os consumidores estão munidos de informações que os permitem fazer as melhores aquisições com as melhores condições Seybold 2001 Há contudo vários fatores limitadores do uso do comércio eletrônico pelos consumidores Poucas empresas parecem desenvolver com sucesso uma estrutura segura de comércio eletrônico Os sites mais completos e atuais costumam ser esquecidos em pouco tempo Logo após ganharem visibilidade as táticas inovadoras que inicialmente foram eficazes na atração do consumidor tornamse obsoletas É o reflexo da dinâmica do mercado cibernético O impacto do cenário cibernético sobre a formação de marcas também é ressaltado por Rayport Sviokla 1994 Enquanto no mundo físico a marca é estabelecida e administrada pela manipulação do conteúdo contexto e infraestrutura usualmente agregados através do tradicional marketing mix no mundo virtual conteúdo contexto e infraestrutura podem ser desagregados para criar novas maneiras de adicionar valor diminuir custos criar relacionamentos 34 O Pósmodernismo e o P de Promoção a experiência da marca O modernismo representou o movimento do passado ao futuro da essência à função da virtude ao pragmatismo da passividade ao controle A modernidade foi dirigida pela força dos desejos e necessidades individuais A pósmodernidade por sua vez traduz a vitória da individualização mas também é um período em que cresce a busca por laços sociais Patterson 1998 Uma segunda corrente sociológica Bauman 1992 e Maffesoli 1993 apud Cova 1997 afirma que o individualismo corresponde a um pequeno espaço de tempo de transiçãoNa 11 realidade este período demonstra o retorno da sociedade tribal na pósmodernidade se testemunha a emergência das neotribos representadas pelas emoções compartilhadas estilos de vida novas crenças morais O poder das marcas fornece significados que geram o senso de comunidade no mundo individualizado Os consumidores pósmodernos consomem por diversos motivos mas principalmente em um esforço de criarem sua autoimagem como forma de expressarem suas identidades Assim o consumo funciona como uma cola que reuni a tribo sendo entretanto necessário um senso comum um significado compartilhado do símbolo dos produtos que consomem A propaganda é o veículo que comunica esses significados compartilhados Patterson 1998 A teoria do marketing moderno dos anos 70 pregava que os produtos tinham um determinado valor que era refletido pela sua imagem O consumidor por sua vez percebia o valor do produto através da imagem Isso refletia a razão cartesiana dos elementos controláveis do Marketing Mix os produtos projetavam imagens Assim se fazia necessário controlar as variáveis do Marketing Mix a fim de se atingir o posicionamento desejável A idéia geral era que a satisfação do cliente resultava de elementos materiais que os produtos continham Conseqüentemente o que continha valor eram estes elementos materiais Os modernistas enfatizavam os objetos como sendo a essência da atividade econômica Desta forma o objeto é o real e a imagem é apenas a representação material do real Firat 1997 Contudo alguns praticantes do marketing começaram a perceber que a imagem é que tinha valor e não o produto O produto representava uma imagem Quanto melhor a representação mais sucesso teria o produto Algumas empresas de sucesso como a Nike por exemplo perceberam que seu ramo de negócios não era vender tênis e sim imagens convincentes hábeis Organizações como a Nike comunicam uma imagem nas suas campanhas promocionais De fato os comerciais da Nike são uma forma de arte O produto o tênis ou acessórios é uma mera representação da imagem No mercado pósmoderno os produtos não são imagens projetadasOs produtos apenas preenchem as imagens Firat 1997 As agências de comunicação abastecem os consumidores com imagens cheias de simbolismos e significados despertando no consumidor atitudes expectativas senso de identificação estilos de vida Patterson 1998 A partir da escolha de uma marca tangibilizase os símbolos da tribo no que diz respeito à forma que as pessoas vão se ver ou reconhecer A revolucionária forma de promover os produtos invadiu a mídia a partir do apelo da vivência da experiência do apelo ao uso dos cinco sentidos das emoções e dos sentimentos Diante desta análise dos 4 Ps que compõe o Marketing Mix considerando o ciclo produçãoconsumo na perspectiva pósmoderna o conceito de experiência como base de construção de vantagem competitiva sustentável o ambiente virtual e a experiência da marca podemos concluir que no ambiente pósmoderno o consumidor não é simplesmente o rei alvo de estratégias bem elaboradas O cliente passa a interagir com a empresa em outras dimensões muitas vezes em tempo real através de mídia cada vez mais digitalizada e interativa permitindo que seja mais protagonista do que expectador até o ponto de ser um co produtor dos bens que consome O marketing do século XX focou prioritariamente os aspectos cognitivos e as respostas racionais do consumidor O novo século surge com necessidade de ênfase nos aspectos emocionais e sensoriais dos clientes A experiência envolve ainda valores comportamentais e relacionais além dos cognitivos Entendese que imagem consiste em um construto psicológico expressando uma interpretação subjetiva da realidade onde os produtos são consumidos de forma a tangibilizar este simbolismo Assim como se pode ainda falar em estratégias de produto preço praça e promoção concebidos pela empresa visando um cliente mero alvo enquanto se clama por experiências emoções sensações cenários e relacionamento 12 Considerações finais Apesar do aspecto jovial e moderno do prestigio que desfruta por ensinar nas melhores universidades e freqüentar a nata da comunidade cientifica o senhor Marketing Mix é hoje de fato separado da senhora prática mercadológica que deseja experiências memoráveis e está cansada do seu jeito organizado e metódico que não contribui em nada na resolução dos problemas da casa Ainda consegue manter a aparência de bem casado diante da sociedade moderna que na realidade os conhece apenas superficialmente Os amigos da senhora pratica mercadológica desconfiam da situação sabem que a falta de comprometimento há muito pode ser observada e que já não existe mais lealdade nem fidelidade entre o casal As bases da teoria de marketing são fundamentadas na tentativa de prever e controlar os fenômenos mercadológicos Esta realidade favoreceu o surgimento de modelos com reconhecido e divulgado mérito de serem didáticos e pedagógicos que vêm se perpetuando devido à facilidade de compreensão e simplicidade de transmissão O paradigma do Marketing Mix dominou o pensamento e influenciou a teoria da estratégia mercadológica desde a sua criação no início da década de 60 A partir da década de 90 pesquisadores do marketing de relacionamento começaram a desafiar seus fundamentos questionando sua natureza simplista e utilidade na construção de valor ao cliente através de relacionamentos de longo prazo Á medida que o marketing de relacionamento foi tomando corpo teórico foi se tornando mais claro que o paradigma do Marketing Mix está relacionado com o marketing de massa e suas transações Os relacionamentos de longo prazo com o consumidor bem como a formação e gestão de alianças estratégicas têm demandado uma ruptura com conseqüente mudança de paradigma Embora muitas abordagens tenham surgido nos últimos anos neste sentido em pesquisas mercadológicas relevantes nenhuma conseguiu destronar a posição paradigmática do Marketing Mix O pósmodernismo tem trazido à tona discussões salutares acerca de conceitos consagrados do marketing moderno Neste cenário o marketing da experiência desponta no século XXI com ênfase em apelos sensoriais supremacia das marcas em detrimento dos preços Suas premissas estão impregnadas de elementos pósmodernos Embora recente ainda pouco estudado ou discutido surge como possibilidade de união entre a prática e a teoria mercadológicas Por outro lado assim como o marketing de relacionamento vem propor cortes vigorosos com os laços que amarram o marketing e a modernidade As empresas à medida que evoluírem na venda de experiências no desafio em gerar novas necessidades não mais se sustentarão nos antigos pilares do Marketing Mix o rompimento é inevitável A diferenciação toma novas dimensões muito mais complexas A abordagem racionalista é apenas uma faceta simples da rede de experiências Novos paradigmas estão por vir Entretanto o fantasma dos quatro Ps provavelmente rondará ainda por muito tempo os campos de pesquisa do marketing Referências Bibliográficas ADDIS Michela Long life to marketing research a postmodern view European Journal of Marketing vol39no 342005 ANOURLD Eric Consumers emotional responses to service ecouters International Journal of Industry Management V 6 n 3 1995 ARNDT j Perpective of theory in marketing Journal of Business research vol9 nº3 1980 13 On marketing mix science more scientific role of orientation paradigms metaphors and puzzle solving Journal of marketing Vol 49 summer 1985 BATESON JEG Managing services marketing 3rd edFort Worth Texas The Dryden Press 1995 BALLESTER Elana Brand trust in the context of consumer loyalty European Journal of Marketing v 35 n 1112 2001 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