Estratégias e Avaliação da Propaganda segundo Kotler e Armstrong

1 1 Propaganda Relações Públicas e Promoção de vendas 2 Propaganda Propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção de idéias produtos ou serviços realizada por um patrocinador identificado KOTLER 1998 p 341 Principais decisões sobre propaganda estabelecer os objetivos estabelecer o orçamento de propaganda definir mensagem e mídia avaliar a campanha KOTLER e ARMSTRONG 2007 2 3 Definição dos objetivos da propaganda Propaganda informativa usada para criar demanda primária quando da introdução de uma nova categoria de produto Propaganda persuasiva usada para criar demanda seletiva Propaganda de lembrança usada para fazer com que os consumidores continuem pensando no produto KOTLER e ARMSTRONG 2007 4 Definição do orçamento de propaganda 1 definir o método que será usado para definir o orçamento recursos disponíveis porcentagem sobre as vendas paridade com a concorrência e objetivos e tarefas 2 considerar os fatores específicos para a definição do orçamento de propaganda ciclo de vida do produto participação de mercado concorrência frequência da propaganda diferenciação do produto KOTLER e ARMSTRONG 2007 3 5 Desenvolvimento da estratégia de propaganda A estratégia de propaganda envolve dois elementos principais a criação da mensagem e a seleção da mídia Criação da mensagem de propaganda Dificuldades e saturação do ambiente da mensagem Estratégia de conteúdo da mensagem a mensagem geral que será comunicada benefícios ao consumidor conceito de criação atraente ideia criativa apelos significativos críveis distinguíveis Execução da mensagem cotidiano de vida estilo de vida fantasia atmosfera ou imagem musical símbolo de personalidade conhecimento técnico comprovação científica comprovação por testemunho estilos KOTLER e ARMSTRONG 2007 6 Seleção da mídia da propaganda Decidir sobre alcance frequência e impacto Escolha do tipo de mídia Seleção do veículo de mídia Distribuição da mídia ao longo do tempo timing de mídia KOTLER e ARMSTRONG 2007 4 7 Avaliação da eficácia da propaganda e do retorno sobre o investimento em propaganda A análise do retorno sobre o investimento em propaganda é uma medida importante para que gestores avaliem os gastos realizados Dois tipos de avaliação da propaganda mensuração dos efeitos de comunicação de um anúncio ou campanha préteste de propaganda para identificar se o públicoalvo gosta do anúncio campanha medir lembrança identificar mudança de atitude resultante da comunicação Mediante avaliação direta testes de portfólio testes de laboratório pósteste de propaganda para identificar como o anúnciocampanha afetou a lembrança ou conscientização o conhecimento sobre o produto marca posicionamento Mediante teste de memória recall mensuração dos efeitos sobre as vendas KOTLER e ARMSTRONG 2007 KOTLER 1998 8 A função de propaganda realizada em organizações anunciantes e em agências de propaganda Algumas empresas possuem departamentos que cuidam da propaganda em outras há um ou algumas pessoas que cuidam da propaganda mas em outros a propaganda é desenvolvida em parceria com as agências de propaganda A especialização dos profissionais das agências é um fator que motiva a formação de parcerias As agências de propaganda são compostas de setores como pesquisa atendimento criação mídia 5 9 Relações públicas O desenvolvimento de bons relacionamentos com os diversos públicos da empresa são importantes para a obtenção de publicidade favorável construção de uma boa imagem corporativa impedir ou reverter a disseminação de boatos histórias e eventos desfavoráveis KOTLER 2003 p 404 Funções de um departamento de RP relações com a imprensa ou assessoria de imprensa publicidade de produtos assuntos de interesse público atividades de relações governamentais ou de lobby relações com investidores relações públicas para obter apoio financeiro ou auxílio voluntário KOTLER e ARMSTRONG 2007 10 O papel e o impacto das relações públicas Ações de RP podem causar grande impacto junto ao públicoalvo além de representarem um custo inferior que aos da propaganda Algumas ferramentas de RP podem gozar de maior respeitabilidade A propaganda não constrói marcas mas as relações públicas sim RIES e RIES 2003 Em algumas organizações o departamento de RP fica isolado das ações de marketing KOTLER e ARMSTRONG 2007 6 11 Ferramentas de relações públicas Notícias Discursos Eventos especiais Coletivas de imprensa Reportagens Inaugurações Espetáculos de fogos de artifício Anúncios em balões Apresentações multimídia Espetáculos com convidados valorizados pela mídia Programas educacionais KOTLER e ARMSTRONG 2007 12 Materiais impressos para atingir seus mercadosalvo relatórios anuais catálogos artigos e boletins informativos revistas da empresa Materiais audiovisuais filmes vídeos Materiais de identidade corporativa logotipo papelaria padronizada catálogos formulários da empresa cartões de visita uniformes veículos da empresa Serviços de utilidade pública Sites na internet KOTLER e ARMSTRONG 2007 7 13 Desenvolvimento do programa de relações públicas Definir objetivos do programa de RP Escolher as mensagens e os veículos Implementar o programa de RP Avaliar os resultados das ações de RP KOTLER e ARMSTRONG 2007 14 Promoção de vendas consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço KOTLER 2003 p 400 Crescimento da promoção de vendas aumento da competição e as marcas concorrentes são menos diferenciadas pressão dentro das organizações para aumentar o desempenho das vendas declínio da eficiência da propaganda devido ao aumento de custos à saturação da mídia e às restrições legais A propaganda oferece razões para a compra de um produtoserviço já a promoção de vendas oferece razões para compra imediata do mesmo O uso crescente de promoção de vendas resultou em saturação de promoções de vendas KOTLER 2003 8 15 Públicos da promoção de vendas clientes empresariais intermediários representantes atacadistas varejistas clientes da empresa clientes de outras empresas clientes em potencial gerência vendedores promotores de vendas das empresas consumidores finais consumidores da empresa clientes leais clientes com compras em declínio exclientes consumidores de outras empresas consumidores em potencial públicos internos da empresa empregados de diversos setores força de vendas adaptado de KOTLER 2003 16 Alguns objetivos da promoção de vendas para a força de vendas promover a venda de novos produtos aumentar a venda de produtos aumentar a participação de mercado para os clientes empresariaisintermediários aumentar a venda de produtos conquistar novos clientes incentiválos a fazerem propaganda pressionálos a aumentarem os estoques convencêlos a aceitarem novos produtos persuadir seus vendedores a participarem de promoções do fabricantedistribuidor para os consumidores finais atrair novos consumidores recompensar clientes fiéis aumentar compras de usuários ocasionais estimular consumidores a adquirirem novos produtos persuadir consumidores a comprarem produtos no final de estação ou coleção conquistar clientes da concorrência estimular clientes a trazerem novos clientes para a empresa KOTLER 2003 9 17 Principais ferramentas de promoção de vendas Direcionadas à força de vendas concursos de vendas direcionados aos vendedores da empresa Direcionadas aos intermediários descontos sobre preços garantias de recompra garantia de mercadoria grátis com objetivo de colocar seus produtos nas prateleiras ou participar de catálogos promocionais Direcionadas aos clientes empresariais convenções feiras concursos de vendas direcionados aos vendedores dos varejistas Direcionadas para os consumidores finais amostras cupons ofertas de devolução em dinheiro pacotes promocionais descontos brindes brindes promocionais recompensa por fidelidade promoções nos ponto de venda concursos sorteios jogos KOTLER 2003 18 Desenvolvimento do programa de promoção de vendas Definir objetivos e públicoalvo Destinar o tamanho do incentivo Definir condições de participação Promover e distribuir o programa de promoção de vendas Determinar a duração da promoção de vendas Avaliar a promoção de vendas KOTLER 2003 10 19 referências KOTLER P Administração de marketing análise planejamento implementação e controle 5º ed São Paulo Atlas 1998 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de marketing 12ª ed São Paulo Prentice Hall 2007 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de marketing 9ª ed São Paulo Prentice Hall 2003 RIES A RÍES L A queda da propaganda da mídia paga à mídia espontânea Rio de Janeiro Campus 2003