Estratégia de Desenvolvimento e Ciclo de Vida do Produto

1 1 Produtos estratégia desenvolvimento e ciclo de vida 2 O QUE É UM PRODUTO é tudo aquilo que pode ser oferecido para um mercado a fim de satisfazer uma necessidade ou um desejo incluindo bens tangíveis serviços experiências eventos pessoas lugares propriedades organizações informações e ideias KOTLER e KELLER 2006 p 366 Definido de maneira ampla um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para apreciação aquisição uso ou consumo que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade Os produtos incluem objetos físicos mas também serviços eventos pessoas lugares organizações ideias ou combinações dessas entidades KOTLER e ARMSTRONG 2015 p 275 2 3 Produto serviços e experiências A oferta de uma empresa normalmente é composta por bens e serviços ou seja uma combinação de tangíveis e intangíveis bem puramente tangível serviços puros Ofertas de bem tangível associado a serviços montadora híbrida de serviços acompanhados de bens à medida que os produtos e serviços se comportam cada vez como commodities muitas empresas estão passando para um novo nível na criação de valor para seus consumidores Para diferenciar suas ofertas estão desenvolvendo e apresentando para eles experiências totais experiências são memoráveis experiências são pessoais e acontecem na mente de cada consumidor Empresas que promovem o marketing de experiências percebem que os consumidores na realidade estão comprando muito mais que apenas produtos e serviços Estão adquirindo o que as ofertas farão para eles KOTLER e ARMSTRONG 2003 p 264 Produto núcleo Produto básico Produto ampliado Produto potencial Produto esperado CARACTERÍSTICAS E CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS Níveis de produto a hierarquia de valor para o cliente Ao planejar sua oferta ao mercado o profissional de marketing precisa levar em conta cinco níveis de produto Cada nível agrega mais valor para o cliente e juntos e os cinco juntos constituem a hierarquia de valor para o clienteKOTLER e KELLER 2013 Levitt 1980 propôs as dimensões do produto no texto Sucesso no Marketing através da diferenciação de qualquer coisa 4 3 5 1 Benefício núcleo core product é o benefício principal que o consumidor comprará 2 Produto básico genérico é a transformação do benefício núcleo em produto básico É a versão básica do produto envolve suas características básicas e atende ao benefícionúcleo 3 Produto esperado é o conjunto de benefícios atributos e condições que o cliente espera encontrar em um produto cada pessoa tem sua percepção em relação aos mesmos produtos mas existe certo consenso sobre o que é esperado de alguns produtos Estratégias de concorrentes são fundamentais para que um produto se torne esperado 4 Produto ampliado é a inclusão de benefícios adicionais aquilo que o consumidor não espera ou não pensa que necessita que distingue a oferta da empresa da dos concorrentes Engloba benefícios que não constituem o consenso geral sobre certo produto mesmo que poucas pessoas possam considerálos como benefícios esperados e incrementam o valor do produto 5 Produto potencial são benefícios que ainda não são oferecidos pelas empresas mas que têm o potencial de melhorar ainda mais os benefícios do produto Tudo potencialmente viável e capaz de atrair e manter clientes É o que resta a ser feito mas que ainda não se conhece como fazer LEVITT 1980 Toda ampliação agrega custo e os benefícios ampliados logo se tornam benefícios esperados e pontos de paridade indispensáveis à categoria Algumas empresas podem elevar o preço de seu produto ampliado outras podem oferecer uma versão mais simples a um preço inferior KOTLER e KELLER 2013 6 LEVITT 1980 condições econômicas evoluções tecnológicas estratégias empresariais desejos dos consumidores condições competitivas e muitas outras coisas determinam aquilo que define a percepção do consumidor a respeito dos níveis de produto O que é produto ampliado para alguns clientes pode ser esperado à outros O que é ampliado em uma situação pode ser potencial em outra Aquilo que é básico em períodos de fraca oferta pode ser esperado em períodos de excesso de oferta Diferenciação e concorrência cada vez mais ocorrem com base na ampliação do produto mas a empresa deve examinar o sistema de consumo a forma como o consumidor desempenha as tarefas de obter e usar bens e serviços correlatos KOTLER e KELLER 2013 4 7 Classificações de produto Os produtos são classificados de acordo com suas características de durabilidade tangibilidade e uso de consumo ou industriais cada um exigindo uma estratégia apropriada de mix de marketing Durabilidade e tangibilidade bens não duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes a estratégia apropriada é tornálos disponíveis em muitos locais ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados por determinado período de modo geral os bens duráveis exigem venda pessoal e serviços trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante serviços são produtos intangíveis inseparáveis variáveis e perecíveis normalmente exigem mais controle de qualidade credibilidade e adaptabilidade 8 Classificação dos bens de consumo conveniência comprados com frequência imediatismo e mínimo de esforço podem ser básicos de impulso de emergência compra comparada são aqueles que o cliente costuma comparar no tocante a adequação qualidade preço e modelo podem ser homogêneos semelhantes em qualidade mas têm diferenças significativas de preço heterogêneos diferem em certos atributos e serviços que podem ser mais importantes que o preço especialidade tem características ou identificação de marca singulares pelas quais merecem esforço extra de compra se tornam únicos bens nãoprocurados consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar Classificação dos bens industriais materiais e peças bens de capital suprimentos serviços KOTLER e KELLER 2013 5 Um produto deve ser diferenciado para que tenha uma identidade de marca Diferenciação de produtos Há extensa variedade de parâmetros para estabelecer uma diferenciação forma tamanho formato ou estrutura física características podem complementar a função básica é importante pensar em termos de pacotes de características customização flexibilidade nos processos para individualizar as ofertas qualidade de desempenho é o nível baixo médio alto ou superior no qual as características básicas do produto operam qualidade de conformidade quando todas as unidades produzidas são idênticas e atendem às especificações prometidas durabilidade é um indicador da vida operacional esperada do produto sob condições naturais ou excepcionais confiabilidade é um indicador da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado período facilidade de reparo é o indicador da facilidade de se consertar um produto que funcione mal ou deixe de funcionar estilo descreve o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador DIFERENCIAÇÃO DE BENS E SERVIÇOS KOTLER e KELLER 2013 Diferenciação de produtos mediante serviços A adição de serviços de qualidade pode ser interessante para diferenciar um produto físico facilidade de pedido diz respeito à facilidade com que o cliente pode fazer um pedido à empresa entrega forma como um bem é entregue ao cliente inclui agilidade precisão e cuidado em todo o processo instalação é o trabalho feito para colocar um produto em funcionamento no local planejado A facilidade de instalação é decisiva na venda de produtos complexos treinamento ao cliente significa capacitar funcionários do cliente e consumidores para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e eficiente orientação ao cliente sistemas de informações e serviços de consultoria que a empresa oferece aos compradores manutenção e reparo planos de manutenção e reparo auxiliam clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprados devoluções incômodo para clientes fabricantes e intermediários distribuidores e uma realidade incontornável especialmente em compras feitas pela internet devoluções controláveis são problemas ou erros do vendedor ou cliente e em parte podem ser eliminados com melhorias na manipulaçãoarmazenagem embalagem e logística devoluções incontroláveis resultam da necessidade dos clientes de ver testar experimentar pessoalmente produtos para determinar a sua adequação não podem ser eliminadas pela empresa a curto prazo KOTLER e KELLER 2012 2013 6 Diferenciação mediante design Design conjunto de características que afeta a maneira como um produto se apresenta e funciona para um consumidor oferece benefícios funcionais e estéticos apelando para o lado racional e emocional do consumidor Um produto com um design eficaz é aquele para a empresa que é fácil de fabricar e entregar para o cliente que tem visual agradável e fácil de abrir instalar utilizar consertar e descartar O designer deve considerar tais aspectos para planejar o quanto investir em forma desenvolvimento de características desempenho conformidade durabilidade confiabilidade facilidade de reparo e estilo O design exerce uma influência maior em categorias nas quais costumava desempenhar um papel secundário KOTLER e KELLER 2012 2013 Um produto pode ser relacionado com outros para assegurar que a empresa ofereça e coloque no mercado o conjunto ideal de produtos Sistema de produto é um grupo de itens diferentes porém relacionados que funcionam de maneira compatível Mix de produtos sortimento de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe à venda Um mix de produtos tem várias linhas de produtos com abrangência é a quantidade de linhas de produtos que a empresa oferece extensão é o número total de itens no mix profundidade quantas opções são oferecidas de cada produto na linha consistência quão estreita é a relação entre as várias linhas no tocante a uso final requisitos de produção canais de distribuição ou algum outro critério KOTLER e KELLER 2013 RELAÇÃO ENTRE PRODUTO E MARCA 7 Ao oferecer uma linha de produtos a empresa normalmente desenvolve uma plataforma e módulos básicos que podem ser acrescidos para atender a diferentes exigências dos consumidores Análise da linha de produtos A análise da linha de produtos fornece informações para duas áreaschave de decisão extensão da linha de produtos e determinação de preço do mix de produtos É preciso entender o perfil de mercado de cada linha de produtos conhecer vendas e lucros de cada item em cada linha para determinar quais devem ser desenvolvidos mantidos colhidos ou abandonados KOTLER e KELLER 2012 2013 Extensão da linha de produtos Os objetivos da empresa influenciam a extensão da linha de produtos Linhas podem ser criadas com os seguintes objetivos induzir o upselling venda de produtos superiores facilitar o crossselling venda cruzada proteger a empresa contra altos e baixos da economia buscar grande participação de mercado e rápido crescimento do mercado mediante linhas extensas de produtos enfatizar a alta lucratividade com linhas mais reduzidas e com itens cuidadosamente escolhidos dar conta do excesso de capacidade produtiva atender demandas da força de vendas e dos canais de distribuição A adição de itens aumenta diversos custos design engenharia armazenagem mudança no processo de fabricação processamento de pedidos transporte e promoção KOTLER e KELLER 2012 2013 8 Duas maneiras da empresa estender sua linha de produtos por ampliação mercado abaixo downmarket com linha a preços mais baixos mediante uso de nome da marcamãe em todas as ofertas uso de submarca de nome diferente de marca mercado acima upmarket com linha na faixa superior do mercado mediante uso de nomes novos do próprio nome de um adendo a seu nome Ultra Extra Plus para sinalizar uma melhoria de qualidade em ambos os sentidos complementação pela adição de itens na mesma faixa em que a empresa já atua para aumentar lucratividade satisfazer revendedores que reclamam de vendas perdidas utilizar o excesso de capacidade tentar liderança no setor tentar preencher lacunas que possam constituir oportunidades para os concorrentes KOTLER e KELLER 2012 2013 Cada vez mais os consumidores se cansam de linhas de produto densas marcas excessivamente expandidas e produtos carregados de atributos Modernização promoção e redução da linha A modernização de linhas de produtos serve para incentivar clientes a migrarem para itens de maior valor e preço mais alto A renovação pode ser gradual ou de uma só vez Nos mercados em rápida mudança a modernização é realizada continuamente Melhorias não pode ser precoces prejudicando vendas da linha existente nem muito tardias após a concorrência ter estabelecido uma sólida reputação A promoção pode ser de um ou um pequeno número de itens da linha um item de segmento superior do mercado para dar prestígio à linha de produtos de itens da linha que vende menos de itens que vendem bem A redução da linha deve ser periodicamente feita para detectar produtos invendáveis KOTLER e KELLER 2012 2013 9 Determinação de preço do mix de produtos Quando o produto faz parte de um mix a determinação de preço do mix de produtos deve maximizar os lucros do mix como um todo A determinação de preços é difícil porque vários produtos possuem custo e demandas interrelacionados estão sujeitos a diferentes graus de concorrência Cobranding e branding de ingredientes marcas ingredientes Cobranding marca combinada ou marcas duplas duas ou mais marcas conhecidas são combinadas em única oferta ou comercializadas juntas mediante combinação de marcas da mesma empresa em um produto ou anúncio em uma jointventure para criar novo produto de múltiplos patrocinadores para desenvolvimento de aliança tecnológica no varejo varejistas de propriedade conjunta ou não usam o mesmo local como forma de otimizar espaço físico lucros KOTLER e KELLER 2012 2013 Vantagem do cobranding gerar posicionamento convincente do produto em virtude das múltiplas marcas envolvidas gerar mais vendas ao mercadoalvo existente criar oportunidades adicionais com novos consumidores e canais reduzir custo de lançamento do produto pela combinação de imagens conhecidas meio valioso de conhecer melhor consumidores e modo como outra empresa o aborda Possíveis desvantagens do cobranding risco de perda de controle na mente dos consumidores resultante da associação com outra marca desempenho insatisfatório pode ter repercussões negativas para todos os envolvidos em função das expectativas do consumidor sobre o cobranding excesso de exposição se a marca entrar em vários arranjos indicando falta de foco insegurança dos consumidores sobre o quanto conhecem da marca KOTLER e KELLER 2012 2013 branding de ingredientes é uma forma de cobranding que envolve a criação de um brand equity para materiais componentes ou peças que entram em produtos finais de outras marcas Selfbranding empresas anunciam e até mesmo registram suas próprias marcas ingredientes 10 Embalagem conjunto de atividades de design e produção do recipiente que envolve um produto KOTLER e KELLER 2013 invólucro recipiente ou qualquer outra forma de acondicionamento removível ou não destinado a cobrir envasar empacotar proteger manter os produtos ou facilitar sua comercialização GURGEL 2007 é o primeiro contato do comprador com o produto se eficiente atrai o consumidor e estimula a escolha pelo produto Atuando como comerciais de cinco segundos afetam a experiência dos consumidores mais tarde quando abrem o pacote e usam o produto em casa é o quinto P packaging para vários profissionais de marketing Já a maioria das empresas trata a embalagem e a rotulagem como um elemento da estratégia de produto A garantia também é parte importante dessa estratégia e frequentemente aparece na embalagem KOTLER e KELLER 2013 EMBALAGEM ROTULAGEM E GARANTIAS 20 Níveis da embalagem Primária é aquela que está em contato com o produto que o contém Secundária é aquela que protege a primária é normalmente responsável pela proteção física durante a distribuição e também pela comunicação do produto Terciária de remessa agrupa diversas embalagens primárias ou secundárias para o transporte Quaternária container é aquela que facilitam a movimentação e a armazenagem MOURA e BANZATO 1997 Fatores que contribuem para o uso das embalagens como ferramenta de marketing autosserviço número crescente de produtos é vendido dessa forma poder aquisitivo do consumidor consumidores com maior poder aquisitivo podem pagar pela conveniência aparência confiabilidade e prestígio de embalagens imagem da marca e da empresa contribuem identificação instantânea da empresa ou da marca na loja podem produzir um efeito de outdoor para a marca oportunidade de inovação embalagem inovadora tipo tampa abreefecha pode trazer grandes benefícios para os consumidores e lucros para os fabricantes KOTLER e KELLER 2013 11 Objetivos que uma embalagem deve atingir identificar a marca transmitir informações descritivas e persuasivas facilitar o transporte e a proteção do produto fornecer orientações sobre a armazenagem em casa fornecer orientações sobre o consumo do produto KOTLER e KELLER 2013 Funções da embalagem de informação para a gestão de estoques armazenagem manuseio preço identificação e rastreabilidade do produto atender exigências legais de rotulagem revelar dados nutricionais instruções de armazenagem doméstica de preparo e uso de proteção para o transporte distribuição e manuseio contra choques vibrações adulteração ou perda de integridade de conservação para manter a qualidade e a segurança do produto de conveniência ou serviço facilidade de abertura tampas dosadoras possibilidade de fecho entre utilizações possibilidade de cozinhar e servir na própria embalagem ser adequada a diferentes ocasiões de consumo e diferentes quantidades MOURA e BANZATO 1997 de presentear para valorizar o produto evidenciar a motivação do presente carinho de reutilização novos usos novos acondicionamentos para decoração 21 Para atingir os objetivos de marketing da marca e satisfazer os desejos dos consumidores a embalagem deve ter componentes estéticos e funcionais da embalagem devem ser escolhidos corretamente estéticos é preciso analisar tamanho forma materiais cores texto e ilustrações a cor é um aspecto particularmente importante da embalagem e incorpora significados diferentes de acordo com a cultura e o segmento de mercado funcionais o design estrutural é de crucial importância elementos da embalagem devem estar harmonizados entre si e com as decisões sobre determinação de preço propaganda e outros fatores de marketing atualizações ou redesenhos de embalagem podem ocorrer com frequência para tornar a marca mais contemporânea relevante ou prática 22 KOTLER e KELLER 2013 12 Rotulagem Rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem O rótulo desempenha diversas funções identificar o produto ou a marca classificar o produto descrever o produto quem o fez onde e quando o que contém como usálo e quais são as medidas de segurança promover o produto com ilustrações atraentes atender exigências legais contendo informações exigidas por lei Rótulos podem precisar de renovação mas aqueles que se tornaram ícones a reformulação deve ser cuidadosa para preservar os principais elementos de branding 23 KOTLER e KELLER 2013 Garantias Garantias são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto Produtos na garantia podem ser devolvidos ao varejista ou fabricante encaminhados a uma assistência técnica para conserto troca ou reembolso Garantias expressas claramente ou implícitas são obrigatórias por lei podem ser gerais ou específicas reduzem o risco percebido pelo comprador sugerindo que o produto é de alta qualidade e a empresa e seus serviços confiáveis devolução do dinheiro se consumidor não ficar satisfeito garantia vitalícia são eficazes quando a empresa ou o produto não é conhecido ou quando a qualidade do produto é superior à da concorrência KOTLER e KELLER 2013 Garantia estendida e contratos de serviço podem ser extremamente lucrativos para fabricantes e varejistas Apesar das evidências de que a garantia estendida não compensa alguns consumidores valorizam a paz de espírito KOTLER e KELLER 2012 371 24 13 25 GERENCIAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Novos produtos podem variar de inovações que criam um mercado até então inexistente a aperfeiçoamentos e revisões de produtos preexistentes A maior parte da atividade de desenvolvimento de novos produtos é dedicada à melhoria do que já está no mercado É cada vez mais difícil identificar produtos arrasadores que transformarão um mercado KOTLER e KELLER 2012 p 612 Meios de obter novos produtos pela aquisição de outra empresa de patente de licença ou franquia por meio do desenvolvimento de novos produtos pelo departamento de pesquisa e desenvolvimento da empresa KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2013 Um novo produto não apenas algo novo para o mundo CHURCHILL e PETER 2001 Pode ser uma evolução de um produto existente produto reposicionado produto reciclado melhoria da aparênciaforma melhoria do desempenho melhoria da confecção da embalagem mudança de preçovalor mudança do padrão de distribuição combinação de vários fatores anteriores expansão de uma marcaproduto extensões de linha para a marca correlatos da marca nova categoria para a marca nova entrada em uma categoria estabelecida nova categoria novo negócio GRUENWALD 1993 26 Classificação ampla sobre o que é um novo produto 14 O imperativo da inovação e o sucesso de novos produtos Em economia em rápida mutação inovação contínua é questão de necessidade Empresas altamente inovadoras identificam e rapidamente agarrar novas oportunidades de mercado Criam atitude positiva em relação à inovação e à exposição ao risco transformam o processo de inovação em rotina trabalham em equipe e permitem que seu pessoal experimente e até falhe Via de regra as empresas precisam criar uma forte parceria de PD e de marketing para obter uma inovação radical cultura corporativa adequada deve estar preparada para canibalizar produtos existentes tolerar o risco manter a atividade de marketing orientada para o futuro 27 KOTLER e KELLER 2013 Empresa que não consegue desenvolver novos produtos deixa seus produtos vulneráveis a mudanças de necessidades e gosto dos clientes a ciclos de vida mais curtos a maior concorrência nacional e estrangeira e a novas tecnologias O sucesso de um novo produto A maior parte das empresas estabelecidas dominantes se concentra na inovação incremental empresas mais novas criam tecnologias revolucionárias inovação incremental ingressando em novos mercados adaptando produtos para novos clientes usando variações de um produto principal criando soluções provisórias para problemas que afetam o setor como um todo tecnologias revolucionárias implicam menor custo e maior probabilidade de alterar o cenário competitivo Empresa estabelecida pode ser lenta ao reagir ou investir em tais tecnologias porque ameaça seu investimento Subitamente ela pode fracassar diante de novos concorrentes arrasadores Para escapar dessa armadilha precisa acompanhar cuidadosamente preferências de clientes e de não clientes e descobrir necessidades que estão sempre em evolução e são difíceis de articular 28 KOTLER e KELLER 2012 2013 15 Fatores de sucesso para desenvolvimento de produtos novos e bemsucedidos um produto incomparável e superior fator de sucesso número um para produtos industriais um conceito bem definido de produto definir e avaliar cuidadosamente o mercadoalvo os requisitos do produto e seus benefícios antes de prosseguir sinergia entre marketing e tecnologia qualidade da execução em todas as etapas e atratividade do mercado adotar foco internacional ao projetar e desenvolver novos produtos COOPER e KLEINSCHMIDT 1990 apud KOTLER e KELLER 2113 Equipes multifuncionais podem colaborar entre si e praticar o desenvolvimento simultâneo de novos produtos para levar produtos novos ao mercado KOTLER e KELLER 2113 p 617 29 Motivos para o fracasso de novos produtos ignorar ou interpretar mal as pesquisas de mercado superestimar o tamanho do mercado altos custos de desenvolvimento projeto ou desempenho insatisfatório posicionamento propaganda ou preço incorretos apoio insuficiente à distribuição concorrentes que reagem com firmeza ROI inadequado Outros motivos para o fracasso de novos produtos escassez de ideias importantes em algumas áreas mercados dos fragmentados restrições sociais econômicas e governamentais custo de desenvolvimento escassez de capital necessidade de menor prazo para o desenvolvimento tempo de lançamento inapropriado menores ciclos de vida de produtos suporte organizacional KOTLER e KELLER 2012 2013 30 76 dos novos lançamentos de novos produtos de consumo fracassam no primeiro ano de vida BARRIO 2014 16 31 Desenvolvimento de novos produtos São oito os estágios no desenvolvimento de um novo produto 1 geração de ideias tem o objetivo criar grande número delas 2 seleção de ideias tem o intuito de reduzir o número de ideias 3 desenvolvimento e teste de conceito visa criar e testar o conceito do produto 4 desenvolvimento da estratégia de marketing visa criar a estratégia de marketing preliminar para o lançamento 5 análise do negócio tem por objetivo avaliar a atratividade do negócio em questão 6 desenvolvimento do produto fase em que o produto se materializa 7 teste de mercado de marketing é quando o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado mais realistas 8 comercialização quando o produto é efetivamente lançado no mercado KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2012 2013 32 1 Geração de ideias A busca de ideias dá início do processo de desenvolvimento de novos produtos começa Empresas comentem o erro de ver o mundo sob a perspectiva de seus próprios bens e serviços e buscar clientes para eles KOTLER e KELLER 2012 2013 Estrutura de inovação baseada na demanda demandfirst innovation and growth o cenário da demanda o espaço da oportunidade o plano estratégico JOACHIMSTHALER 2007 apud KOTLER e KELLER 2012 2013 Fontes de ideias fontes interna pesquisa e desenvolvimento formais executivos cientistas engenheiros pessoal de produção e de vendas fontes externas clientes concorrentes distribuidores fornecedores A busca por ideias de novos produtos deve ser sistemática e não aleatória KOTLER e ARMSTRONG 2003 p 241 Essa estrutura visa fornecer às empresas uma visão imparcial e uma perspectiva de fora para dentro das oportunidades de demanda 17 33 Ideias para produtos novos podem vir da interação entre vários grupos e da utilização de técnicas de estímulo à criatividade Dez maneiras de ter ideias para novos produtos 1 Fazer reuniões informais com grupos de clientes e engenheirosprojetistas para discutir problemas e necessidades e via brainstorming tentar encontrar soluções potenciais 2 Permitir que a equipe de técnicos tenha tempo livre para desenvolver projetos próprios 3 Transformar sessão de brainstorming com clientes em rotina durante visitas à empresa 4 Fazer pesquisar com clientes para descobrir o que lhes agrada ou não em relação aos produtos da empresa e dos concorrentes 5 Fazer pesquisas de observação com clientes ou realizar atividade para obter dados 6 Utilizar sessões iterativas grupo de clientes numa sala procura identificar problemas grupo de funcionários em outra sala ouve e gera soluções por meio de brainstorming Soluções propostas são então testadas imediatamente no grupo de clientes 7 Fazer buscas rotineiras em publicações setoriais de vários países procurando anúncios de novos produtos 8 Tratar feiras comerciais como missões de inteligência para ver tudo o que é novo no setor 9 Fazer a equipe de técnicos e de marketing visitar laboratórios de fornecedores e reservar tempo para conversar com a equipe de técnicos deles 10 Criar urna acessível para depositar ideias para que funcionários analisem e façam críticas construtivas sobre as ideias COOPER 1998 adaptado por KOTLER e KELLER 2012 KOTLER e KELLER 2012 34 2 Seleção de ideias O objetivo da seleção é descartar as ideias ruins o mais cedo possível pois os custos de desenvolvimento aumentam significativamente nas etapas seguintes Processo de análise do comitê de novos produtos pode ser facilitado com um formulário padrão contendo descrições sobre produto mercadoalvo concorrência algumas estimativas preliminares do tamanho do mercado do preço do produto do prazo e dos custos de desenvolvimento do custos de fabricação e da taxa de retorno Comissão executiva analisa cada ideia com base em um conjunto de critérios O produto atende a uma necessidade Oferece um valor superior Pode ser anunciado de maneira diferenciada A empresa tem o knowhow e o capital necessários O novo produto fornecerá volume de venda crescimento de vendas e lucro esperados Ideias sobreviventes podem ser classificadas mediante ponderação Quando da seleção é preciso evitar o erro de abandono dispensar uma boa ideia que no futuro poderia ser bem sucedida KOTLER e KELLER 2013 18 35 3 Desenvolvimento e teste do conceito ideia de produto é uma ideia para um possível produto que a empresa poderia oferecer ao mercado conceito de produto é uma versão detalhada da ideia expressa em termos que tenham sentido para o consumidor imagem de produto é o modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial O desenvolvimento do conceito pode ser realizado mediante conceitos alternativos O teste de conceito consiste em apresentar o conceito do produto aos consumidoresalvo física ou simbolicamente e obter suas reações Quanto mais o conceito testado se assemelhar ao produto ou à experiência final mais confiável será o teste Podem ser apresentadas palavras imagens representações mais concretas e físicas do conceito KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2013 36 teste de conceito de protótipos pode ajudar a evitar erros onerosos mas pode ser difícil para produtos radicalmente diferentes inovadores protótipos podem ser criados com prototipagem rápida para projetar produtos no computador e após produzir modelos aproximados para mostrar aos consumidores em potencial realidade virtual pode ser usada ara testar conceitos de produtos KOTLER e KELLER 2013 Temas que podem fazer parte de um teste de conceito o entendimento do conceito do produto confiabilidade das informações apresentadas sobre o produto benefícios mais importantes do produto vantagens do produto em relação a outros produtos sugestões de melhorias no produto situações em que o produto seria preferido em relação a produtos similares preço razoável para o produto quem participaria da decisão de compra do produto quem utilizaria o produto intenção de compra adaptado de KOTLER e ARMSTRONG 2003 p 244 19 37 4 Desenvolvimento da estratégia de marketing Após teste de conceito bemsucedido um plano estratégico de marketing preliminar composto de três partes deverá ser desenvolvido descrição do mercadoalvo o posicionamento desejado para o produto as metas de vendas participação de mercado e lucro desejados para os primeiros anos o preço a distribuição e o orçamento de marketing planejados para o primeiro ano as vendas as metas de lucro e a estratégia do mix de marketing planejadas a longo prazo KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2013 38 5 Análise do negócio Representa uma revisão das projeções de vendas custos e lucros do novo produto para identificar se essas satisfazem os objetivos da empresa À medida que são obtidas novas informações a análise do negócio deve sofrer revisões e expansões Sendo a análise aprovada o produto passa para a fase de desenvolvimento 6 Desenvolvimento do produto Até este momento o produto existe apenas como uma descrição um desenho ou talvez um protótipo O departamento de PD ou de engenharia transforma o conceito de produto em produto físico KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2013 20 39 Na etapa de desenvolvimento do produto uma ou mais versões físicas do conceito do produto serão desenvolvidas e testadas o protótipo deverá satisfazer e despertar o interesse dos consumidores e ser produzido rapidamente e dentro do orçamento testes funcionais no produto teste alfa deverão ser realizados para ver analisar as características funcionais desempenho segurança durabilidade para verificar como o produto se comporta em diferentes aplicações testes com consumidores teste beta que podem ser levados à laboratórios ou receber amostras do produto para utilizálo em suas casas o protótipo deverá comunicar também as características psicológicas pretendidas KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2013 40 7 Teste de mercado ou de marketing Quando os desempenhos funcional e psicológico estiverem satisfatórios o produto estará pronto para ganhar marca embalagem e ser testado pelo mercado Nem todas as empresas realizam testes de mercado Teste de mercado confere à empresa experiência no marketing do produto antes de ela realizar enorme dispêndio exigido por um lançamento completo no mercado pode fornecer valiosas informações sobre compradores revendedores eficácia do programa de marketing e potencial de mercado é crucial definir e cuidadosamente observar quantos testes de mercado são necessários que tipos de teste devem ser feitos o tempo o período de realização os custos os movimentos da concorrência os controles de um teste de mercado KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2013 21 41 Teste de mercado com produtos de consumo serve para estimar quatro variáveis experimentação primeira repetição adoção e frequência de compra Principais métodos para testar produtos de consumo no mercado pesquisa de onda de vendas mercadoteste simulados mercadoteste controlado mercadoteste padrão Pesquisa de onda de vendas Consumidores são préselecionados para experimentar o produto gratuitamente mais tarde mesmo produto ou de concorrente é oferecido por preço um pouco mais baixo do que o normal Oferta pode se repetir três ou cinco vezes ondas de vendas e a empresa deve observar quantos clientes escolheram novamente seu produto e seu nível de satisfação Pesquisa pode ser implementada rapidamente conduzida com segurança razoável e realizada sem a embalagem e a propaganda finais Pela forma de seleção usada não indica taxas de experimentação que seriam obtidas mediante diferentes incentivos de promoção de vendas nem mostra o poder da marca para ganhar distribuição e posição favorável na prateleira KOTLER e KELLER 2012 42 Mercadoteste simulado novo produto é testado em ambiente de compra simulado Compradores qualificados são consultados sobre familiaridade com marcas e preferências em certa categoria convidados a assistirver anúncios conhecidos e novos sendo um do novo produto Recebem pequena quantia em dinheiro e são convidados a ir em loja onde podem comprar quaisquer produtos Observase quantos compram novo produto ou existentes para avaliação da eficácia relativa do anúncio em relação aos anúncios concorrentes Pedese que expliquem por que compraram ou não os produtos Quem não comprou o novo recebe amostra grátis e é entrevistado depois para que dê opinião sobre o produto uso satisfação e intenção de recompra e é oferecida a oportunidade de recomprar quaisquer produtos Método oferece resultados razoáveis sobre a eficácia da propaganda e taxas de experimentação e de repetição se for estendido em prazo muito mais curto e custo muito menor comparado à mercadoteste real Mas fica difícil simular condições reais de mercado usando somente abordagens tradicionais à medida que os meios de comunicação e os canais de distribuição se tornam mais fragmentados KOTLER e KELLER 2012 22 43 Mercadosteste controlados a empresa pesquisa mediante painéis de controle em lojas selecionadas que concordaram em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa Controlase a posição do produto nas prateleiras determinação de preços displays e promoções nos pontos de venda Resultados das vendas podem ser medidos pelas leitoras de códigos de barras no caixa O impacto da propaganda e das promoções locais também pode ser avaliado Consumidores pode ser entrevistados mais tarde para externar suas impressões sobre o produto A empresa não precisa manter uma força de vendas própria oferecer bonificações comerciais e nem comprar distribuição mas não saberá como convencer os comerciantes a vender o novo produto O produto testado estará exposto aos concorrentes KOTLER e KELLER 2012 2013 44 Mercadoteste padrão mercadosteste amplos é a maneira definitiva de testar um novo produto de consumo Algumas cidades representativas são selecionadas É lançada uma campanha completa de propaganda e promoções nesses mercados A força de vendas tenta convencer o comércio local a estocar e vender o produto e a lhe oferecer uma boa exposição nas prateleiras É possível verificar o impacto de planos alternativos de marketing com a variação do programa de marketing em cidades diferentes São testes caros pois costumam ser complexos e demorados Resultados são usados para fazer a previsão de vendas e lucros em escala nacional descobrir problemas potenciais dos produtos e fazer ajustes no programa de marketing KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2012 23 45 O teste de mercado de bens empresariais como produtos industriais dispendiosos e novas tecnologias pode ser feito via 1 teste beta com clientes externos testes personalizados aplicados a pequeno número de clientes escolhidos por julgamento Equipe técnica do fornecedor pode observar como clientes utilizam o produto e identificar problemas não previstos de segurança e suporte técnico identificar as necessidades de serviço e de treinamento do cliente observar quanto valor o equipamento agrega à operação do cliente para subsequente determinação do preço Resultados devem ser interpretados com cuidado em função da amostra restrita Clientes que não gostarem do produto poderão fazer comentários desfavoráveis observar em feiras comerciais interesse demonstrado por compradores pelo novo produto suas características condições de compra intenções de compra expor novo produto em showrooms de distribuidores e revendedores para num clima normal de venda obter informações sobre preferências e preços na relação com outros produtos do fabricante e dos concorrentes Desvantagem é que clientes visitantes podem não representar o mercadoalvo ou querer fazer pedidos que ainda não podem ser atendidos 2 teste alfa dentro da empresa Teste de mercado de produtos empresariais KOTLER e KELLER 2012 2013 46 8 Comercialização De todas as fases é a que envolve os maiores custos de fabricação ou contratação para a fabricação do produto de lançamento Quando entrar no mercado timing entrar primeiro e desfrutar vantagens de ser pioneira assim como correr riscos de tal condição entrar junto com o concorrente pois o mercado pode prestar mais atenção quando duas ou mais empresas fazem propaganda de um novo produto entrar depois e deixar concorrente arcar com custos de ingressar primeiro Onde lançar a empresa pode considerar potencial de mercado reputação local da empresa custo de cobrir o mercado custo com meios de comunicação influência da área sobre as demais e penetração da concorrência Para quem dirigir a distribuição e promoções iniciais empresa deve priorizar grupos com maior probabilidade de se tornarem clientes Como lançar é importante alocar tempo e recursos suficientes para que o novo produto ganhe força no mercado Técnicas de planejamento de redes como a programação da trajetória crítica que mostram as atividades simultâneas e sequenciais a serem realizadas KOTLER e ARMSTRONG 2003 24 47 MARKETING AO LONGO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Dizer que um produto tem um ciclo de vida é afirmar quatro coisas produtos têm uma vida limitada vendas do produto passam por estágios distintos e cada um coloca desafios diferentes lucros do produto crescem e diminuem ao longo dos diferentes estágios do ciclo de vida do produto produtos requerem estratégias diferentes de marketing finanças produção e compras nos diferentes estágios de seu ciclo de vida KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2013 A estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve mudar uma vez que o produto o mercado e os concorrentes mudam ao longo do ciclo de vida do produto CVP KOTLER e KELLER 2012 p 3 48 Curva do Ciclo de Vida do Produto KOTLER e ARMSTRONG 2003 A curva é dividida em quatro etapas conhecidas como introdução crescimento maturidade e declínio No estágio de maturidade é possível tentar um rejuvenescimento com intuito de evitar o declínio 25 49 O conceito de CVP é usado para analisar classes de produtos formas de produtos marcas de produtos Existem três categorias de CVP estilo moda modismo KOTLER 2000 KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2012 50 Resumo das Características Objetivos e Estratégias do CVP Introdução crescimento das vendas é lento após o produto ser lançado no mercado lucros são negativos ou inexistentes por causa dos elevados gastos com o lançamento do produto Crescimento período de rápida aceitação de mercado e melhoria substancial do lucro Maturidade período de queda no crescimento das vendas pois o produto conseguiu aceitação da maioria dos clientes potenciais lucros se estabilizam ou caem por causa dos crescentes gastos de marketing para defender o produto contra a concorrência Declínio período em que as vendas apresentam uma forte queda e os lucros desaparecem KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2013 26 51 Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas Baixas Crescendo Pico Declínio Custos por cliente Alto Médio Baixo Baixo Lucros Negativos Crescentes Altos Declinantes Clientes Inovadores Adotantes imediatos Maioria média Retardatários Quantidade de concorrentes Poucos Crescente Estável e em declínio Decrescentes Objetivos Criar consciência de produto e experimen tação Maximizar a participação de mercado Maximizar os lucros defendendo participação de mercado Reduzir gastos e tirar o maior proveito possível da marca Resumo das Características objetivos e estratégias do CVP continuação KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2013 52 Introdução Produto Básico Preço Elevado Distribuição Seletiva Propaganda Construir consciência sobre o produto entre distribuidores e adotantes imediatos Promoção de Vendas Intensa para induzir a experimentação Produto Oferecer ampliações de produto Preço Diminuir para penetrar no mercado Distribuição Intensiva Propaganda Construir conscientização e interesse no mercado de massa Promoção de Vendas Reduzir e tirar vantagem da alta demanda KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2013 Crescimento Maturidade Produto Diversificar marcas e modelos Preço Preço equivalente ao da concorrência Distribuição Desenvolver distribuição mais intensiva Propaganda Reforçar diferenças e benefícios da marca Promoção de Vendas Aumentar para incentivar a mudança de marca 27 53 Modificação no produto mediante melhoria da qualidade melhoria de característica melhoria de estilo Modificações no plano de marketing preço distribuição propaganda promoção de vendas venda pessoal serviços Modificação no mercado estimulando usuários atuais a aumentarem a taxa de uso do produto mediante uso mais frequente maior uso por ocasião usos novos e mais variados expandindo o número de usuários da marca de três formas convertendo não usuários entrando em novos segmentos de mercado ganhando os consumidores dos concorrentes KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e ARMSTRONG 2012 No estágio de maturidade estratégias de rejuvenescimento podem ser usadas na tentativa de aumentar o volume de vendas mediante 54 Produto Eliminar modelos fracos Preço Reduzir Distribuição Seletiva eliminando pontos menos lucrativos Propaganda Reduzir e reter clientes leais e convictos Promoção de Vendas Reduzir ao nível mínimo KOTLER e ARMSTRONG 2003 KOTLER e KELLER 2013 Declínio Evolução do mercado Já que o foco do CVP recai sobre o que acontece com um produto ou marca específica e não no mercado como um todo seu resultado é um panorama orientado ao produto e não ao mercado Empresa também precisa visualizar o caminho evolucionário do mercado à medida que esse sofre influências de novas tecnologias necessidades concorrentes canais e outros desdobramentos e mudar o posicionamento do produto e da marca para acompanhar essa evolução KOTLER e KELLER 2012 28 55 O CONCEITO DE CVP CRÍTICAS No mundo biológico a duração de cada estágio do ciclo é fixada em termos mais ou menos precisos além disso um estágio segue uma sequência imutável e irreversível Na vida dos produtos isso não ocorre A duração de cada estágio do CVP tende a variar de produto para produto Variabilidade dos padrões de ciclo de vida em relação à forma e à duração impede a generalização Na prática as curvas de ciclo de vida de classes formas e marcas são muito diferentes da curva indicada no conceito de CVP Raramente é possível afirmar em que estágio um produto se encontra O padrão de CVP resulta de estratégias de marketing não de um caminho inevitável e que um marketing eficaz pode realmente levar a um crescimento contínuo DHALLA e YUSPEH 1976 KOTLER e KELLER 2012 56 Padrões de CV de formas de produtos em quatro classes de produtos Cigarros milhões de unidades Toalhas de papel principais marcas De uma folha De duas folhas Cereais Cereais frios Cereais quentes Bases para maquiagem Loção Pó compacto e Creme Fonte DHALLA e YUSPEH 1976 29 57 Padrões de CV de Marcas em Comparação com Formas de Produtos Cigarros com filtro Todas as marcas Marcas milhões de unidades milhões de unidades Toalhas de papel de uma folha Todas s marcas Marcas milhares de caixas milhares de caixas Todas as marcas LM Kent Marlboro Winston Todas as marcas Cigarros sem filtro Todas as marcas Marcas milhões de unidades milhões de unidades Todas as marcas Marca A Marca B Marca D Marca C Todas as marcas Toalhas de papel de duas folhas Todas s marcas Marcas milhares de caixas milhares de caixas Camel Chesterfield Fonte DHALLA e YUSPEH 1976 referências BARRIO A 76 dos novos lançamentos no grande consumo fracassam no primeiro ano de vida de acordo com a Nielsen BGC e Retalho Nielsen Set 2014 In httpwwwnielsencomptptinsightsnews201476dosnovoslancamentosfracassamno primeroanodehtml Acesso em 15082018 CHURCHILL G Jr PETER P J Marketing criando valor para os clientes São Paulo Saraiva 2000 DHALLA N K YUSPEH S Esqueça o conceito de ciclo de vida do produto Harvard Business Review JanFeb pp 102112 1976 GRUENWALD George Como desenvolver e lançar um produto nono no mercado São Paulo Makron Books 1993 GURGEL F A Administração da Embalagem São Paulo Thomson 2007 KOTLER P Administração de Marketing a edição do novo milênio 10ª ed São Paulo Prentice Hall 2000 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de marketing 9ª ed São Paulo Prentice Hall 2003 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de Marketing 12ª ed São Paulo Prentice Hall 2007 KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 14ª ed São Paulo Pearson Education do Brasil 2012 KOTLER P KELLER K L Marketing essencial conceitos estratégias e casos 5a ed São Paulo Pearson 2013 LEVITT T Sucesso no Marketing Através da Diferenciação de Qualquer Coisa Coleção Harvard de Administração São Paulo Nova Cultural Vol 5 p 5374 1986 MOURA R A BANZATO J M Embalagem Unitização Conteinerização São Paulo IMAM 2000 58