Conceitos e Importância do Marketing de Serviços

1 Marketing de Serviços 1 Ideias iniciais conceitos de serviços papel dos serviços na economia espectro mercadoriaserviços questões a serem analisadas pela prestação de serviços características e classificações processo de compra dos serviços triângulo de marketing de serviços O composto de marketing ampliado para serviços ênfase no processo nas evidências físicas e nas pessoas Encontro de serviço e hora da verdade A metáfora teatral Determinantes da qualidade de serviços Sistema de informações sobre qualidade em serviços Serviços de recuperação Conceitos de serviços Serviços são ações processos e atuações não são coisas tangíveis que possam ser tocadas vistas e sentidas pelo contrário são ações e atuações intangíveis ZEITHAML e BITNER 2003 p 28 são produzidos por empresas de serviços bem como por indústrias incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou produto físico é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em forma como conveniência entretenimento oportunidade conforto ou saúde que são essencialmente intangíveis de seu comprador direto QUINN BARUCH PAQUETTTE 1987 apud ZEITHAML e BITNER 2003 p 28 2 2 Serviços ao cliente é o serviço prestado para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa ZEITHAML e BITNER 2003 p 28 Incluem responder indagações emitir pedidos lidar com reclamações de manuseio de mercadorias agendar manutenção e reparos Podem ser prestados no local do serviço por telefone ou pela internet São importantes para a construção de relacionamento com o cliente Não deve ser confundido com os serviços prestados por uma empresa como estratégia de vendas ZEITHAML e BITNER 2003 3 Papel dos serviços na economia Fonte Fitzsimmons e Fitzsimmons 2014 p 21 4 httpsartefolhauolcombrmercado2020entendacomoefeitoopib Serviços são o principal setor da economia com peso relevante de atividades imobiliárias comércio setor público e das 12 atividades do grupo outros serviços como alojamento alimentação educação e saúde privados cultura e esporte 3 5 Espectro mercadoriasserviços ou espectro da tangibilidade BERRY e PARASURAMAN 1992 p 22 ZEITHAML e BITNER 2003 p 28 Questões a serem analisadas na prestação de serviços Como a empresa deve 1 se proteger de novos conceitos de serviços concorrentes pois processos de serviços não podem ser legalmente patenteados 2 ser organizada visando tomar boas decisões estratégicas e táticas levando em conta que as decisões das áreas funcionais marketing operações gestão de pessoas têm impacto significativo umas sobre as outras 3 projetar com eficiência novos serviços sendo esses em essência um processo intangível 4 definir e aperfeiçoar a qualidade dos serviços em se tratando de um produto intangível e sem padronização 5 determinar o equilíbrio entre padronização e personalização a fim de maximizar a eficiência da organização e a satisfação de seus clientes 6 selecionar funcionários da área de serviços já que eles se tornam parte fundamental do próprio produto já que os serviços são executados em tempo real 7 assegurar a entrega de um serviço de qualidade consistente quando tanto funcionários da organização quanto os próprios clientes podem afetar o resultado do serviço 8 acomodar a demanda flutuante já que a capacidade é fixa e o serviço em si é perecível 9 calcular os preços pois é difícil determinar os custos reais de produção e considerando que as percepções de qualidade do produto podem afetar os preços 10 comunicar qualidade e valor aos clientes se a oferta é intangível e não pode ser testada ou apresentada a qualquer momento 11 comunicar uma imagem consistente e relevante quando certos elementos do composto de marketing estabelecem eles mesmos uma comunicação com os clientes e alguns desses elementos são os próprios prestadores de serviços 6 ZEITHAML e BITNER 2003 4 Características dos serviços 7 Perecibilidade se um serviço não for usado quando oferecido ele não pode mais ser usado Serviços não são estocados por isso é importante gerenciar as flutuações de demanda Administrar a demanda antecipando decisões de compra garantindo a demanda HOFFMAN e BATESON 2010 foco gerenciar a demanda antecipar decisões de compra Intangibilidade serviços não podem ser vistos tocados cheirados ou provados antes de ser comprados A intangibilidade é a mãe de todas as diferenças HOFFMAN e BATESON 2010 foco utilizar as evidências físicas áreas externa e interna e outros tangíveis para revelar características formar impressões iniciais e construir expectativas sobre o serviço Perecibilidade intangibilidade inseparabilidade variabilidade SCHMENNER 1999 FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 ZEITHAML e BITNER 2003 HOFFMAN et al 2009 8 Inseparabilidade serviços são produzidos e comercializados simultaneamente Consumidores avaliam o que e como foi produzido HOFFMAN e BATESON 2010 foco investir no processo de serviço considerar a possibilidade transferir parte das operações de serviço para os clientes Variabilidade o nível de qualidade do serviço prestado pode variar de um cliente para outro serviços são difíceis de padronizar HOFFMAN e BATESON 2010 foco investir em processos de contratação e treinamento padronizar o processo de execução do serviço acompanhar a satisfação do cliente usar tecnologia A qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes dependerão em grande parte da qualidade que ocorre em tempo real incluindo ações de funcionários e as interações desses com os clientes É raro obter economias de escala construídas pela centralização Geralmente as operações precisam estar relativamente descentralizadas para que o serviço seja executado diretamente ao cliente nos locais adequados ZEITHAML e BITNER 2003 5 9 Natureza da interação com o cliente o consumidor vai à organização de serviço a organização de serviços vai até o consumidor cliente e organização de serviço transacionam a distância correio comunicações eletrônicas FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 Classificações em Serviços Natureza da interação com o cliente Nível de risco Matriz de processos e grau de personalização de serviços Nível de risco Bom Alta Percepção de Risco cirurgia para o cliente leigo Moderada Percepção de Risco cirurgia para cliente médico Moderada percepção de risco serviço mecânico p cliente leigo Pouco complexas Muito complexas em termos financeiros Necessidades Cliente Conhecimento do processo Ruim Baixa percepção de risco lavagem de carro em função da complexidade de suas necessidades e de seu conhecimento sobre o processo SCHMENNER 1999 6 11 Baixo grau Fábrica de serviço Serviços de massa Loja de serviço Baixo grau Alto grau Interação e Personalização Alto grau Serviços Profissionais Varejo Butiques Lojas atacadistas e de catálogos Atividades bancárias comerciais Atividades bancárias pessoais Personal Banking Operações de suporte compensação de cheques Escritório de advocacia Muitos escritórios de advocacia A diagonal Transportadoras Cia Aéreas Cia Aéreas sem serviço de bordo Muitas transportadoras comuns Hospitais Hospitais com fins lucrativos Restaurantes tradicionais Restaurantes fast food Operação tradicional Mudança de Operação Matriz de processos e grau de personalização de serviços SCHMENNER 1999 p 50 Mudanças estratégicas de operações dentro da matriz de processos de serviços Processo de Compra dos Serviços Identificação da Necessidade Procura de Informação Avaliação das alternativas de serviço Pedido do serviço ao fornecedor escolhido Pedido entrega do serviço Avaliação da performance do serviço Intenções futuras Etapa de Précompra Etapa do Encontro de Serviço Etapa de Póscompra ZEITHAML e BITNER 2003 7 Triângulo de marketing de serviços Marketing interativo mantendo as promessas é quando ocorre o momento da verdade quando o cliente interage com a organização e o serviço é produzido e consumido Marketing interno tornando as promessas possíveis Marketing externo gerando promessas executores clientes Organização É formado por três grupos interconectados que trabalham juntos para o desenvolvimento a promoção e a execução dos serviços ZEITHAML e BITNER 2003 p 39 Mix de marketing ampliado para serviços 14 Produto marca nível de qualidade acessórios embalagens garantias linhas de produtos Preço definição de preços estratégias de preços Distribuição tipo de canal intermediários transporte estocagem gestão de canais Promoção composto de comunicação Processos os procedimentos mecanismos e fluxos de atividades através dos quais o serviço é produzido e entregue Evidências tangíveis o ambiente no qual se entrega o serviço e onde a empresa e os consumidores interagem e qualquer elemento que facilite a performance e a comunicação Pessoas os atores que representam um papel na entrega do serviço clientes servidores e outros clientes no ambiente ZEITHAML e BITNER 2003 p 39 8 Pacote de serviço os gerentes de serviços têm dificuldades para descrever seu produto Esse problema se deve em parte a natureza intangível dos serviços mas é a presença do cliente no processo que cria uma preocupação com a experiência total no serviço FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2014 p 22 Cinco características do pacote de serviços que é o conjunto de mercadorias e serviços oferecido em um ambiente 1 instalaçoes de apoio recursos físicos necessários para oferecer um serviço 2 bens facilitadores material adquirido ou consumido pelo comprador ou os itens fornecidos pelo cliente 3 informação disponibilizada pelo cliente ou pelo fornecedor que permite um serviço eficiente e customizado 4 serviços explicitos benefícios prontamente percebidos pelo cliente as características essenciais ou intrínsecas de um serviço 5 serviços implicitos benefícios psicologicos sentidos apenas vagamente pelo cliente características extrínsecas dos serviços FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2014 p 22 15 Processo 16 Em serviços o processo é o produto porque os clientes participam diretamente da prestação do serviço Assim o sucesso das inovações tecnológicas particularmente para a função de atendimento depende da aceitação pelo cliente FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 p 77 A escolha do processo está diretamente relacionada com o grau de contato com o cliente o grau de participação do cliente no processo o grau de personalização do serviço O processo envolve o fluxo operacional das atividades os passos do processo a flexibilidade e a padronização a tecnologia e a participação humana FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 ZEITHAML e BITNER 2003 9 Abordagem de linha de produção 17 O McDonalds adota um sistema de linha de montagem da manufatura para o setor de serviços que determina limites ao arbítrio dos funcionários divisão do trabalho a substituição de pessoas por tecnologia a padronização de serviços É um sistema tecnocrático de prestação de serviços que favorece o controle de produção Ferramentas e máquinas são colocadas para aumentar a produtividade dos trabalhadores Neste sistema o cliente deixa de ser um espectador passivo e passa a realizar algumas atividades do serviço O cliente como um coprodutor Algumas possíveis contribuições dos clientes Substituição do trabalho do fornecedor pelo trabalho do cliente caixas automáticas restaurantes por quilo Suavização da demanda de serviço reservas e agendamentos descontos de preços em períodos de baixa procura FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 2010 Abordagens de processo cliente como coprodutor linha de produção tipo contato com o cliente delegação de poder pela informação Abordagem do tipo contato com o cliente 18 Diferentemente da manufatura os clientes participam do processo de serviço por isso as operações de serviço são realizadas num ambiente não controlado O administrador deve procurar separar as operações de alto contato e de baixo contato com o cliente O blueprinting é uma ferramenta importante para tal separação Delegação de poder pela informação Através da tecnologia da informação o administrador pode delegar poder Delegação de poder ao empregado Utilização de banco de dados relacionais ou integradas Delegação de poder ao cliente Utilização da Internet para acompanhamento de uma compra FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 2010 10 Inovações tecnológicas em áreas ligadas ao atendimento é preciso analisar o impacto sobre os clientes perda da atenção pessoal necessidade de aprender novas tecnologias necessidade de se abster de alguns benefícios os funcionários necessidade de retreinamento FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 2010 Desafios para os profissionais de marketing de serviços diante de novas tecnologias educar clientes sobre como usálas e comunicar os benefícios que eles podem obter das mesmas ZEITHAML e BITNER 2003 Para que o conceito do serviço possa ser trazido em realidade a administração pode elaborar o ciclo de serviço que é o mapa de todos os momentos da verdade GIANESI e CORRÊA 1996 p 87 o blueprinting ou fluxo de processo de serviço FPS que é a definição detalhada de um sistema de prestação de serviço que permite a administração testar o conceito do serviço no papel antes de colocálo em funcionamento FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 2010 20 Ferramentas que auxiliam o desenvolvimento do processo de um novo serviço 11 21 Ciclo de Serviço para um supermercado Final do ciclo Inicio do ciclo 1 Entrar no estacionamento 2 Encontrar lugar para estacionar 3 Entrar no supermercado 4 Conseguir um carrinho 5 Decidir itinerário 6 Escolher os produtos 7 Pedir ajuda a um funcionário 8 Conferir lista de compras 9 Escolher e entrar em uma fila 10 Esperar a vez 14 Localizar o carro 12 Pagar pela compra 13 Empacotar as compras 11 Registar os produtos no caixa 15 Levar as compras até o carro 16 Sair do estacionamento GIANESI e CORRÊA 1996 p 87 Ciclo de Serviço de um supermercado 22 Ciclo de serviço de um buffet por quilo SOUZA e FERNANDES 2011 12 23 SOUZA e FERNANDES 2011 Etapas Falhas Faltas e Problemas Estacionar Dificuldade para conseguir vaga Entrar no restaurante Inexistência de mesa não indicação da indisponibilidade de mesas inexistência de local p a espera do cliente por mesa Procurar e marcar mesa Insuficiência de mesas eou cadeiras mesas toalhas sujas eou desarrumadas dificuldade para indicar a reserva da mesa Ir ao toalete Instalação inadequadadepreciada descuidos na arrumação e composição do toalete Pegar prato Conservação dos pratos Entrar na fila do buffet Filas geradas pelo não acesso a ambos os lados do buffet interrupções causadas por outras filas Identificar e servir comidas Inexistência de indicação de nomes de pratos do buffet identificação errada das comidas do buffet falta de padrão na aparência da comida falta de comida no buffet inobservância das condições das comidas do buffet Entrar na fila para pesar Espaço físico reduzido para formação de filas interrupções causadas por outras filas Pesar Não funcionamento da balança falta de pessoal para registrar a pesagem Pegar talheres Descuidos em relação à higienização Voltar à mesa Dificuldade de circulação e para sentar falta de acessórios para composição da mesa Fazer solicitação ao garçom Desconhecimento técnico do exercício da função falta de bebidas que fazem parte do cardápio desatenção às solicitações dos clientes número insuficiente de garçom Fazer refeição Refrigerante na temperatura inadequada falta de padrão na comida sabor cor e temperatura Entrar na fila para pagar Espaço físico reduzido para formação de filas interrupções causadas por outras filas Pagar Problemas relacionados ao troco pagamentos demorado ou indisponível ausência de caixa operador Sair Controle do pagamento dos clientes Os momentos da verdade iniciais e finais são normalmente os mais críticos 24 Final do ciclo Momentos finais permanecem mais fortes na memória do cliente Ciclo de Serviço Inicio do ciclo Momentos iniciais preparam a percepção do cliente para o que vem depois GIANESI e CORRÊA 1996 13 Blueprinting Apresenta todas as transações integrantes do processo de prestação de serviço processamento de informação interação com os clientes pontos de decisão Separa as atividades de atendimento das atividades de retaguarda através da linha de visibilidade Oferece a oportunidade de identificar pontos de falhas F e projetar procedimentos à prova de erros pokayoke Melhores indicadores de possíveis falhas de execução de serviços e oportunidades de recuperação Etapas de um processo que envolve uma programação complexa Um processo de serviços complexo Introdução de novos serviços Etapas de um processo associado com alta rotatividade de funcionários Treinamento inadequado dos funcionários de linha de frente Pontos de um processo de serviço para os quais há uma exposição a outros fatores externos como o clima Permite a identificação de tempos determinados de execução Identifica etapas onde estão previstas esperas do cliente r 25 FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 2010 26 Blueprinting de uma oficina de automóveis Fonte Exercício elaborado por Barros Antunes Belarmino Braga e Pacheco para a disciplina de Administração de Serviços do curso MBA Executivo UFPE 2002 14 Evidência física 27 A evidência física envolve três categorias 1 área externa elementos da organização que podem ser percebidos externamente design sinalização estacionamento paisagismo e ambiente circundante 2 área interna representa a estrutura interna ou um elemento interno específico da organização os equipamentos utilizados para servir o cliente sinalização utensílios layout temperatura do ar e aspectos que tangibilizem a higiene e a limpeza 3 outros tangíveis a aparência dos funcionários uniformes folhetos cartões de visita HOFFMAN et al 2010 atmosfera cenário de serviço 28 o ambiente físico de uma organização deverá conter uma atmosfera composta por suas instalações externas e internas capaz de revelar suas características formar impressões iniciais e construir expectativas ZEITHAML e BITNER 2003 A atmosfera de serviço deverá ser atraente para atingir o mercadoalvo pretendido Os indivíduos baseiam suas percepções sobre as instalações mediante interpretação dos indícios sensoriais Incentivos sensoriais que remetem aos cinco sentidos humanos visuais sonoros aromáticos de toque e experimentação HOFFMAN et al 2010 15 servicescape 29 diz respeito a utilização da evidência física para projetar ambientes de serviço Em função da inseparabilidade o modelo reconhece que o ambiente pode afetar igualmente clientes e funcionários é formado por três dimensoes fisicas as condições do ambiente temperatura qualidade do ar barulho música odor e etc espaçofunção layout equipamentos e moveis a sinalização simbolos objetos BITNER 1992 apud ZEITHAML e BITNER 2003 p 239 Essas dimensoes tangibilizam os serviços e os transformam em um ambiente holistico onde surge o cenário de serviço percebido desse surgem múltiplas respostas internas de clientes e funcionários em três níveis cognitivo emocional e psicológico Apos essas respostas surgem comportamentos individuais de clientes e de funcionários e interaçoes sociais clientes com funcionários clientes com clientes e funcionários com funcionários HOFFMAN et al 2010 30 papel de embalagem o cenário de serviços e outros elementos das evidências físicas empacotam o serviço e formam uma imagem externa do que é interno a embalagem pode ser fundamental na formação das primeiras impressões e criar expectativas relacionadas ao serviço que será encontrado papel facilitador deve auxiliar o desempenho das pessoas naquele ambiente contribuindo para a eficácia do fluxo de atividades realizadas papel socializador cenário de serviços deve auxiliar na socialização de funcionários e clientes auxiliando a formar papeis comportamentos e relacionamentos desejados papel diferenciador o projeto da instalação física pode diferenciar a empresa de seus concorrentes e indicar o segmento de mercado visado ZEITHAML e BITNER 2003 papeis estratégicos das evidências físicas 16 Pessoas 31 O elemento pessoas do composto de marketing de serviços é formado por três atores funcionários o próprio cliente e outros clientes porque eles exercem influência na qualidade e na execução dos serviços ZEITHAML e BITNER 2003 O pessoal de linha de frente e retaguarda na prestação de serviços As pessoas que realizam os serviços são a própria empresa na perspectiva do cliente O pessoal de linha de frente e de retaguarda fazem parte do sistema de operações de serviços BERRY 1996 ZEITHAML e BITNER 2003 Linha de frente front office Retaguarda back room alto contato com o cliente incerteza variabilidade difícil controle baixo contato com o cliente previsibilidade padronização melhor controle 32 Para que o pessoal de linha de frente possa tomar decisões a favor dos clientes é preciso que esteja certo de que possui o amparo dos demais setores da empresa BERRY 1996 A estratégia de serviços é que deve reger a decisão de quem deve ser contratado por uma empresa BERRY 1996 ZEITHAML e BITNER 2003 A qualidade de atendimento é resultado da integração das equipes de linha de frente e retaguarda 17 33 A estratégia de gestão de pessoas e a estratégia de serviços devem estar vinculadas recrutar selecionar e contratar as pessoas certas desenvolver suas capacidades de desempenho cultivar sua liberdade de desempenho transferir poder aos funcionários reter as melhores pessoas conduzilos para que atuem em equipe e em sintonia fornecer os sistemas de apoio necessários criar um clima propício ao sucesso e às realizações desenvolver uma cultura de serviços Nesse sentido é preciso Conhecimento habilidades e atitudes CHA das pessoas são fundamentais para uma efetiva estratégia de serviços BERRY 1996 ZEITHAML e BITNER 2003 34 Os clientes na prestação de serviços Os clientes não apenas influenciam os resultados de seus serviços mas eles também podem influenciar outros clientes Em um teatro em um jogo de futebol ou em uma sala de aula os clientes podem influenciar a qualidade do serviço recebido pelos outros tanto pela ampliação quanto pela restrição das experiências dos demais clientes ZEITHAML e BITNER 2003 p 42 Papeis dos clientes como recursos produtivos sendo funcionários parciais da organização como colaboradores na qualidade e na satisfação pois sem que executem seu papel de forma eficaz não será possível alcançar o resultado desejado como concorrentes quando resolvem executar o serviço total ou parcialmente ZEITHAML e BITNER 2003 ao definir as tarefas dos clientes é importante lembrar que nem todos querem participar atenção às diferenças individuais 18 35 Estratégias para ampliar a participação dos clientes o nível e a natureza da participação do cliente no processo do serviço são decisões estratégicas que podem ter impacto na produtividade da organização no seu posicionamento junto aos concorrentes na qualidade de seus serviços e na satisfação de seus clientes ZEITHAML e BITNER 2003 p 292 definir tarefas dos clientes recrutar educar e recompensar clientes administrar o composto de clientes ZEITHAML e BITNER 2003 definir tarefas dos clientes ajudar a si mesmo ajudar os outros promover a empresa recrutar educar e recompensar clientes recrutar os clientes certos educar e treinar clientes para atuarem de forma eficaz recompensar clientes por suas contribuições evitar resultados negativos da participação inadequada de clientes pois podem não compreender o sistema do serviço ou podem atrasar o processo prejudicando seus próprios resultados e dos demais clientes se não executarem seus papéis com eficácia podem prejudicar o trabalho dos funcionários se estiverem frustrados por suas inaptidões e incompetências podem afetar emocionalmente funcionários 36 ZEITHAML e BITNER 2003 19 administrar o composto de clientes É possível que grupos de clientes não funcionem bem juntos A administração da compatibilidade é o processo de gerenciar segmentos múltiplos e às vezes conflitantes um processo em que primeiro são atraídos consumidores homogêneos ao ambiente dos serviços para então haver a administração do ambiente físico e os contatos interpessoais de modo que sejam ampliados os contatos satisfatórios e minimizados os contatos insatisfatorios 37 MARTIN e PRANTER apud ZEITHAML e BITNER 2003 A metáfora teatral A corrente sociológica do interacionismo simbólico entende que as pessoas se comunicam por gestos símbolos sinais e expressões Essa perspectiva é base para a teoria do gerenciamento de impressões A metáfora da dramaturgia proporciona uma forma útil de conceber a prestação de serviços 38 A dramaturgia está relacionada ao encontro de serviços e ao servicescape BITNER 1992 20 A prestação de serviços concebida mediante a metáfora da dramaturgia o pessoal de serviço atores os clientes audiência a seleção de pessoal audição de atores treinamento de pessoal ensaio definição clara de papéis redação do roteiro dramático criação do ambiente componentes físicos montagem do cenário decisão dos aspectos do serviço que devem ser executados na presença do cliente o front stage linha de frente atuação dos atores no palco decisão dos aspectos que não devem ser vistos pelos clientes bastidores back stage o que não é mostrado os atores não se preocupam com impressões GRAYSON 1998 ZEITHAML e BITNER 2003 39 Encontro de Serviço É a interação que ocorre entre os empregados de contato do provedor do serviço e os consumidores SUPRENANT e SOLOMON 1987 40 São todos os aspectos do serviço da empresa com os quais o consumidor pode interagir incluindo pessoas instalações físicas e outros elementos visíveis SHOSTACK 1985 apud BITNER et al 1990 Hora da Verdade É a ocasião e o lugar onde e quando o prestador de serviço tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços NORMANN 1884 Encontro de Serviço e Hora da Verdade momentos importantes no contexto de serviços 21 Tríade do encontro de serviço Cliente e seus interesses A organização de serviços Pessoal de linha de frente 41 O momento da verdade pode ser danoso quando uma parte domina a interação pensando tão somente no seu proprio controle do encontro Há conflito quando o encontro é dominado pela organização de serviço o encontro é dominado pelo pessoal da linha de frente o encontro é dominado pelo cliente FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 p 225 FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 2000 42 Determinantes da qualidade de serviços Confiabilidade capacidade de desempenhar os serviços de forma consistência e confiável e honrar compromissos Presteza a disposição de auxiliar o cliente a prontidão e rapidez na prestação de serviços Competência ter habilidade e conhecimento necessários para realizar o serviço Acessibilidade proximidade e facilidade de contato Cortesia respeito consideração amabilidade no atendimento Comunicação manter os consumidores informados em linguagem acessível Credibilidade honestidade comprometimento e envolvimento nas interações e atendimento das necessidades dos clientes Segurança ausência de perigo risco ou dúvida envolvendo segurança física financeira e confidencial Empatia Compreensão e esforço para entender as necessidades e exigências específicas individuais dos clientes Aspectos tangíveis a aparência das evidências físicas do serviço instalações equipamentos uniformes material de comunicação PARASURAMAN ZEITHAML e BERRY 1985 Proatividade se antecipar às necessidades interesses e problemas dos clientes Surpresa com serviços pode ser alcançada poderá ser alcançada através da atenção aos detalhes FREEMANTLE 1994 22 Sistema de informações sobre qualidade em serviços 43 Grande parte do que os empresários pensam saber sobre seus clientes é mais provável que esteja errado do que certo Por isso é importante a busca de informação Um sistema de informações sobre qualidade em serviços usa múltiplas abordagens de pesquisa para capturar e disseminar sistematicamente informações sobre qualidade em serviços com o objetivo de apoiar as tomadas de decisão Quatro tipos essenciais de pesquisas do sistema de informações sobre qualidade em serviços 1 Pesquisas transacionais Pesquisa de satisfação de serviços com consumidores após o encontro de serviço Pesquisadores disfarçados de consumidores para avaliar a qualidade dos serviços Pesquisas para determinar as razões que motivaram o consumidor ter selecionado a empresa reduzido suas compras deixado a empresa Questionar um pequeno grupo de clientes grupos de foco sobre tópicos específicos dos serviços Painéis aconselhadores com clientes Visitas periódicas a consumidores para discutir e avaliar o serviço 2 Reclamações de consumidores comentários e averiguação Sistema para obter categorizar localizar e distribuir as reclamações dos clientes e outras comunicações 3 Pesquisas com a totalidade do mercado Levantamentos que avaliam a impressão geral do cliente em relação aos serviços 4 Pesquisas com empregados Relatórios dos empregados de campo Pesquisas relativas aos serviços que os empregados realizam e recebem sobre a qualidade de seus trabalhos Dados obtidos da operação do serviço Sistema para reter categorizar localizar e distribuir dados operacionais fundamentais da performance do serviço tais como o tempo de realização do serviço taxa de falhas no serviço e custos do serviço de entrega 44 BERRY e PARASURAMAN 1997 p 66 23 Serviços de Recuperação Os serviços de recuperação incluem as ações que as empresas fazem de forma imediata e ativa para manter o cliente sob controle da situação e para encontrar uma nova e aceitável solução quando algo de errado ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer 45 GRÖNROOS 1995 Serviço muito bem feito na primeira vez Se problemas ocorrerem Confiabilidade do serviço Serviço muito bem feito na segunda vez BERRY PARASURAMAN 1992 Benefícios potenciais da confiabilidade do serviço Confiabilidade do serviço Maior retenção de clientes atuais e mais negócios com eles Aumento favorável nas comunicações bocaaboca Maior oportunidade de cobrar preços mais altos Redução no custo calculado para refazer o serviço Moral e entusiasmo dos empregados mais elevados Menos rotatividade dos empregados Eficácia do marketing melhorada e maiores rendimentos das vendas Produtividade aumentada e custos reduzidos Lucros mais altos BERRY PARASURAMAN 1992 O serviço deve ser bem feito da primeira vez para que a empresa conquiste a confiabilidade do cliente que é considerada o coração de excelência do marketing de serviços 24 47 Em geral o consumidor tem mais expectativa na recuperação do que no serviço original Apesar da retorica atual nos círculos empresarias sobre a importância do serviço ao cliente geralmente as companhias fazem mal a correção de erros no serviço que os clientes acabam sofrendo Uma empresa tem maiores chances de aumentar a propaganda bocaaboca positiva se conseguir recuperar clientes insatisfeitos BARLOW e MOLLER 1996 p 54 BERRY 1996 p 96 BERRY e PARASURAMAN 1992 p 4950 Efetivas estratégias de recuperação podem levar a uma situação paradoxal pois o consumidor pode avaliar o conflito mais favoravelmente após o problema ter sido corretamente resolvido do que se a transação tivesse ocorrido satisfatoriamente já no primeiro momento ETZEL e SILVERMAN 1981 O fato de os serviços via de regra não poderem ser devolvidos ou revendidos implica também a necessidade de boas estratégias de recuperação caso as coisas não deem certo se por um lado um corte de cabelo não pode ser devolvido o profissional que executou o serviço pode e deve ter estratégias para recuperar a boa vontade do cliente toda vez que um problemas desses ocorra ZEITHAML e BITNER 2003 p 38 48 Características do comportamento de reclamação do consumidor passivo não reclama à empresa nem a outra pessoa sobre sua experiência ruim tende a duvidar dos resultados da reclamação imaginando que as consequências de tudo não recompensará o tempo e o esforço que terá que despender e continua pelo menos por algum tempo a usar seus serviços tagarela falante conta sua experiência ruim para a empresa tende a conceder uma segunda chance à ela deve ser visto como o melhor amigo do prestador de serviços irado normalmente não repassa à empresa a experiência ruim mas conta para inúmeras pessoas seu problema e deixa de comprar da empresa ativista desejará vingança pela experiência ruim além de não querer mais comprar da empresa SINGH 1990 O comportamento de consumidores irados e ativistas pode ser devastador no contexto das redes sociais 25 49 Processo de Recuperação do Serviço Estágio 1 Identificar Falhas em Serviços Estágio 2 Resolver Problemas do Consumidor Estágio 3 Comunicar e Classificar as Falhas em Serviços Estágio 4 Integrar Dados e Melhorar o Serviço em Geral Satisfação Individual do Cliente e do Empregado Melhorar o Sistema de Serviço Satisfação Completa do Cliente e do Empregado Desenvolver a Lealdade do Consumidor e do Empregado Lucratividade Manter a Lealdade do Cliente e do Empregado Impacto na Cadeia da lucratividade do Serviço Extraído de TAX BROWN 1998 p76 Adaptado de Heskett et al Puting the Service Chain to Work Harvard Business Review vol 72 MarApr 1994 164174 por TAX BROWN 1998 p76 Estágio 1 Identificar Falhas em Serviços 50 Algumas fontes de informação para identificação de clientes que passaram por experiências de falhas funcionário de linha de frente ou que mantém contato com o cliente atividades de pósvenda pesquisas com exclientes e clientes com frequência de comprauso em declínio Falhasproblemas podem não ser diretamente causados pela empresa mas sim por ações de fornecedores prestadores de serviços representantes parceiros É importante chegar ao cliente antes que ele chegue ou contate a empresa quando algum problema ocorre FREEMANTLE 1994 26 51 Sete falhas que podem levar ao desapontamento do cliente LOVELOCK 1995 1 Desconhecer as necessidades dos clientes 2 Não utilizar o conhecimento das necessidades para definir o atendimento 3 Não executar os padrões predefinidos 4 A comunicação não retratar com precisão o atendimento oferecido 5 O cliente perceber mal a qualidade de atendimento oferecida 6 O cliente não interpretar corretamente a mensagem contida na comunicação 7 O cliente comparar o atendimento recebido com o esperado 52 Estágio 2 Resolver Problemas do Consumidor 1 desculpas 2 empenho urgente 3 empatia 4 compensação 5 followup Cinco passos necessários para o serviço de recuperação Além desses é importante levar a sério todas as reclamações fazer os membros da cúpula da empresa ouvir ativamente e ajudar a resolver as reclamações LeBOEUF 1996 p 137 ZEMKE e BELL 1990 apud CANNIE 1995 p 109 27 53 Local onde ocorreu a falha Estratégia Recuperação Retenção do cliente Ocorrências Solução Solução satisfatória insatisfatória satisfatória insatisfatória Fr Fr Fr Voltou Pretende Voltar Voltou Pretende Voltar Sim Não Sim Não Concessionária ARG 26 133 7 269 19 731 857 143 421 105 474 Concessionária BRG 36 184 15 417 21 583 733 200 67 476 48 476 Concessionária CRG 38 194 14 368 24 632 786 214 542 83 375 Concessionária DRG 25 128 4 160 21 840 750 250 190 238 572 OficinasRG 51 260 28 549 23 451 857 107 36 261 364 565 Outras Concessionárias 5 26 3 600 2 400 333 333 333 1000 Outras Oficinas 7 36 3 428 4 33 333 333 333 1000 Não informou 8 41 1 125 7 571 1000 143 143 714 Total 196 1000 75 383 121 617 773 147 80 347 124 529 Tabela Serviços de recuperação adotados pelas ConcessionáriasOficinas Fonte Souza 2000 Resultados de um estudo de recuperação no ramo de oficinas de automóveis 54 Nem todo problema é decorrente de falha no processo de serviço pois a falha pode estar no cliente Um cliente que frequentemente reclama ou nunca está satisfeito com esforços de recuperação pode ser o cliente errado O processo de serviço não pode ser conivente com as exigências irracionais e irreais de determinados clientes É importante que o sistema de prestação de serviço livre se gentilmente do cliente insensato e apoie o pessoal de linha de frente A existência de diretrizes sólidas e firmemente estabelecidas são importantes para guiar o comportamento do pessoal de linha de frente 28 Algumas possibilidades de açoes de recuperação 55 BARLOW e MOLLER 1996 KELLEY et al 1993 HOFFMAN et al 1995 Existem reclamações sobre coisas que os clientes querem e que podem ser consertadas situações que não podem ser consertadas mas sobre as quais os clientes apesar de tudo querem ser ouvidos e ter seus sentimentos reconhecidos redução de preço pedido sincero de desculpas intervenção do gerente produto gratuito ou um presente cupom para redução de preços em compra futura correção do problema garantia de alguma coisa que mudou internamente na empresa de forma que o problema não ocorrerá novamente Algumas iniciativas necessárias 56 Estágio 3 Comunicar e Classificar as Falhas em Serviços Criar formulários internos de reclamação Categorizar as falhas recebidas e as recuperações realizadas dos clientes que reclamam Facilitar o processo de comunicação interna Categorizar os clientes que reclamam O processo de aprendizagem ficará prejudicado se as reclamações não forem documentadas categorizadas e distribuídas adequadamente 29 57 Estágio 4 Integrar Dados e Melhorar o Serviço em Geral Os dados devem propiciar informações pertinentes confiáveis e oportunas para que sejam disseminadas para todas as pessoas envolvidas nas decisões sobre investimentos em serviços de qualidade A estratégia de recuperação possibilita a medição do desempenho dos serviços auxilia o desenvolvimento dos processos contribui para a melhoria dos padrões de desempenho da empresa contribui para a melhoria da qualidade dos serviços ao cliente GRÖNROOS 1995 REFERÊNCIAS BARLOW J MOLLER C Reclamaçãode ClienteNão Tem Melhor PresenteSão Paulo Futura1996 BERRY L L PARASURAMAN A Listiningto theCustomerTheConcept of a ServiceQualityInformationSystem Sloan ManagementReview Springp 67681997 BERRY L L Serviços de Satisfação Máxima Guia Prático de Ação Rio de Janeiro Campus 1996 BITNER M J BOOMS H B TETREAULT M S The Service Encounter DiagnosingFavorable andUnfavorable Incidents Journal of Marketing V 54 Jan p 7184 1990 BITNER M J Servicescapes The impact of physical surroundings on costumers and employees Journal of Marketing V 56 N 2 p 57 1992 BITNER M J BROWN S MEUTER M Technology Infusion in Service Encounters Journal of Academy of Marketing Science V 18 N 1 p 138149 2000 CANNIE J K Como Recuperar Clientes Perdidos São Paulo Nobel 1995 CUCOLO E DUCROQUET S Como é composto o PIB Folha de São Paulo São Paulo 4 mar 2020 atualizado 2 mar 2023 Mercado Disponível em httpsartefolhauolcombrmercado2020entendacomoefeitoopib FITZSIMMONS J A FITZSIMMONS M J Administração de serviço recurso eletronico operaçoes estratégiae tecnologia da informação 7 ed Dados eletronicos Porto Alegre AMGH 2014 FREEMANTLE David Incrível atendimento ao cliente São Paulo Makron Books 1994 GIANESI I N CORRÊA H L Administração Estratégica de Serviços São Paulo Atlas 1996 GRAYSON K Customer responses to emotional labour in discret and relational service exchange International Journal of Service Industry Management Bradford 1998 GRÖNROOS C Marketing Gerenciamento e Serviços a Competição por Serviços na Hora da Verdade Rio de Janeiro Campus 1995 HOFFMAN K D KELLEY S W ROTALSKY H M Tracking Service FailuresandEmployee Recovery Efforts Journal of Services Marketing V 9 N 2 pp 4961 1995 HOFFMAN K D et al Princípios de Marketing de Serviços São Paulo CengageLearning 2009 KELLEY S W DAVIS M A Antecedentsto CustomerExpectationsfor Service Recovery Journal of the Academy of Marketing Science V 22 Winter pp 5261 1994 KELLEY S W HOFFMAN D K DAVIS M A Typology of RetailFailuresandRecoveries Journal of Retailing V 69 N 4 Winter pp 429452 1993 LOVELOCK Christopher Product Plus Produto Serviço Vantagem Competitiva São Paulo MakronBooks 1995 McCollough M A The Recovery Paradox The Effect of Recovery Performance and Service Failure Severity on PostRecovery Customer Satisfaction Academy of Marketing Studies Journal V 13 pp 120 2009 NORMANN Richard Administração de Serviços estratégia e liderança na empresa de serviços São Paulo Atlas 1993 PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L L A conceptual model of services quality and its implication for future research Journal of Marketing V 49 N 4 pp 4150 1985 SCHMENNER R W Administração de Operações em Serviços São Paulo Futura 1999 SINGH J Consumer Complaint Intentions and Behavior Definitional and Taxonomical Issues Journal of Marketing V 52 N 1 pp 93107 1988 SOUZA A S Falhas em Serviços e Serviços de Recuperação O Ponto de Vista dos Consumidores Anais do XX ENEGEP Bahia Salvador 2001 SOUZA A S FERNANDES I N Observação de ciclos de serviços como análise da qualidade de restaurantes de buffet por quilo XXXI ENEGEP Minas Gerais Belo Horizonte Anais 2011 SURPRENANT C SOLOMON M PredictabilityandPersonalizationin the Service EncounterJournal of Marketing51 Aprpp 7380 1987 TAX StephenS BROWN StephenW Recovering andLearningfrom Service FailureSloan ManagementReview Fall V 40 N 1 pp 7488 1988 TechinicalAssistence Research ProgramsInc TARP ConsumerComplaintHandlingin AmericaFinalReport WhiteHouse Office of ConsumerAffairs 1980 TSCHOHL J FRANZMEIER S A satisfação do cliente São Paulo Makron Books 1996 ZEITHAML V A BITNER M J Marketing de Serviços A Empresa Com Foco No Cliente Porto Alegre Bookman 2003 ZEMKE R SCHAAF D A nova estratégia do marketing atendimento ao cliente São Paulo Editora Habra 1991 58