Obsolescência Planejada: Estratégias e Impactos no Comportamento do Consumidor

1 OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA É quando as empresas usam a estratégia de forçar um produto de sua linha a tornarse desatualizado SCHEWE e SMITH 1982 p 266 significa que a empresa construiu os produtos para que não durassem pelo menos não tanto quanto os compradores gostariam de usálos CHURCHILL e PETER 2000 p 42 Formas de obsolescência planejada 1 Obsolescência técnica quando são realizadas melhorias em um produto 2 Obsolescência adiada é uma situação em que há a possibilidade de melhorias tecnológicas mas essas não são introduzidas enquanto a demanda pelos produtos existentes não declinar e os estoques não se esgotarem 3 Obsolescência física ocorre quando os produtos são feitos para durar apenas um tempo limitado 4 Obsolescência de estilo é quando a aparência física de um produto é modificada de forma que os existentes pareçam desatualizados SCHEWE e SMITH 1982 2 A obsolescência planejada estimula a obsolescência psicológica simbólica ou subjetiva que surge a partir da percepção do consumidor sobre o decrescente valor de uso decorrente de julgamentos negativos sobre a conveniência de um produto ECHEGARAY 2015 Percepção é o processo pelo qual alguém seleciona organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo No marketing as percepções são mais importantes do que a realidade porque elas afetam o comportamento real do consumidor KOTLER e KELLER 2012 2013 A base para o uso desta estratégia está no desejo básico das pessoas de terem alguma coisa nova Para a maioria das pessoas a variedade e a mudança parecem ser quase instintuais A obsolescência planejada tem sido muito criticada como estratégia particularmente a obsolescência de estilo Ela parece propiciar a compra de produtos que na realidade não são necessários no mercado É como se os mercadizadores fossem os que mandam e ditam as compras aos consumidores o povo seguindo como um rebanho de cordeirinhos para comprar o que quer que os mercadizadores desejem que comprem Mas as críticas a esta posição têm encontrado alguns argumentos de oposição Os que defendem a obsolescência planejada indicam que o comprador é uma pessoa com livre arbítrio que tem liberdade para tomar decisões a respeito de seu comportamento de compra Além do mais a variedade e a mudança proporcionam mais incrementos de satisfação Ter novos produtos torna as pessoas mais felizes melhora o padrão de vida Por isso parece que a obsolescência planejada não é coisa assim tão má salvo se houver abuso por parte dos mercadodizadores Quando são feitas mudanças falsas ou inconseqüentes e as compras são induzidas sob falsa representação SCHEWE e SMITH 1982 p 266267 Argumentos para reflexões a respeito da obsolescência 3 A destruição criativa ou seja a substituição de antigos produtos e hábitos de consumir por novos é geralmente iniciada pelo produtor e não pelo consumidor O produtor ensina os consumidores a quererem coisas novas ou coisas que diferem em um aspecto ou outro daquelas que tinham o hábito de usar SCHUMPETER 1988 SOUZA 2005 p 107 A obsolescência relacionase intimamente com o domínio da cultura do consumismo que se intensifica e tem determinado a modalidade dos discursos nos negócios na sociedade pósmoderna Da mesma forma que a criação de necessidades constitui se em um enigma a extinção contínua das necessidades é quase um outro enigma pois um corolário natural de necessitar incessantemente é a alta taxa de obsolescência e por conseguinte da necessidade do produto Como é que as necessidades partem tão subitamente e tão facilmente quanto chegam Como é que os indivíduos conseguem parar de ter necessidade do que ardentemente desejaram apenas um pouco antes CAMPBELL 2001 p 60 paralelo à obsolescência planejada de mercadorias há também trabalhadores tornandose dispensáveis para esse sistema CABRAL 2003 4 Referências CABRAL F Estetismo e obsolescência princípios norteadores da cultura do consumo Novos Rumos v 18 n 39 p 4859 2003 disponível em httpwwwinstitutoastrojildopereiraorgbrnovosrumosartigoshowaspvarartigo63 Acesso em 15062006 CAMPBELL C A ética romântica e o espírito do consumismo moderno Rio de Janeiro Rocco 2001 ECHEGARAY F Consumers reactions to product obsolescence in emerging markets the case of Brazil Journal of Cleaner Production xxx pp 113 2015 Disponivel em httpmarketanalysiscombrpublicacoesconsumersreactionstoproductobsolescenceinemerging marketsthecaseofbrazil Acesso em 10082019 KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 14ª ed São Paulo Pearson Education do Brasil 2012 KOTLER P KELLER K L Marketing essencial conceitos estratégias e casos 5a ed São Paulo Pearson 2013 SCHEWE C D SMITH R M Marketing conceitos casos e aplicações São Paulo Makron 1982 SCHUMPETER J A A Teoria do Desenvolvimento Econômico uma investigação sobre lucros capital crédito juro e o ciclo econômico São Paulo Nova Cultural 1988 SOUZA A S Sobre a construção da insatisfação reflexões críticas sobre o discurso do marketing Tese de Doutorado Apresentada ao Programa de PósGraduação em Engenharia de Produção Universidade Federal de Santa Catarina 2005 A obsolescência planejada é uma estratégia compatível para o Planeta que tem recursos naturais limitados e que parte desses estão seriamente comprometimentos ou em extinção A idéia de necessidade insaciável está intimamente ligada às noções de modernização cultural e o consumo ávido pode ser visto como um grande avanço da civilização quanto como o começo do fim SLATER 2002