Guia de Estudo Mix de Marketing e Produto - Conceitos e Fundamentos

Guia de estudo 1ª e 2ª semanas Ideias iniciais sobre o Mix de marketing e Produto a breve descrição sobre o conteúdo da semana Como recomendação inicial sugiro a revisão de algumas ideias sobre marketing que já foram abordados em Administração de Marketing I O processo de administração de marketing KOTLER e ARMSTRONG 2007 e processo de entrega de valor KOTLER e KELLER 2012 2013 são princípios importantes pois oferecem uma visão ampla de como é possível desenvolver o marketing Também é importante reconhecer os princípios fundamentais de aspectos que fazem parte de ambos processos como os fatores que influenciam o comportamento do consumidor e seu processo de decisão de compra e a segmentação de mercado e suas bases Tudo isso facilitará o entendimento sobre o mix de marketing que é o conteúdo básico de Administração de Marketing II O mix ou composto de marketing é um conjunto de elementosvariáveis controláveis que uma organização utiliza para atender satisfazer e manter relacionamentos com seu mercadoalvo Diversos autores ao longo das últimas seis décadas propuseram diferentes configurações de mix de marketing Em 1960 McCarthy apresentou os 4Ps de Marketing produto preço praça e promoção Essa proposição se tornou clássica e motivou novas proposições Um exemplo é a proposta de mix de marketing ampliado para serviços que Zeithaml e Bitner em 1996 que além dos 4Ps de McCarthy incorporou mais três variáveis processos pessoas e palpabilidades evidências tangíveis Outro exemplo é a redefinição do conceito de mix de marketing de Kotler Kartajaya e Setiawan 2017 para o mundo conectado que incorpora mais participação do cliente com os 4Cs cocreation cocriação currency moeda communal activation ativação comunitária conversation conversa Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação aquisição uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade Produtos são mais do que apenas bens tangíveis Definidos amplamente incluem bens físicos serviços eventos pessoas lugares organizações ideias bem como propriedades organizações e informações KOTLER e KELLER 2006 p 366 ou um misto de todas essas entidades KOTLER e ARMSTRONG 2003 p 264 Essa definição é fundamental para qualquer profissional de marketing e especialmente para aqueles que tenham que pensar desenvolver e gerenciar produtos O não entendimento dessa definição implica em decisões equivocadas ou limitadas sobre marca qualidade design embalagem serviços ao cliente e linha de produtos São exemplos de produtos como misto de entidades a um tênis Nike Jordan que contempla as seguintes entidades bem físico organização pessoa b restaurante instalado em uma praia e construído com arquitetura ecológica que vende um cardápio vegano e oferece aos clientes dicas de refeição balanceada nesse estão local bem físico serviço c iPhone 14 Apple tem tela 21 maior e a função detecção de Acidente essa em caso de um acidente grave de carro o iPhone liga para a emergência se você não puder Nesse estão bem tangível organização e serviço Para reforçar tal condição cabe citar Kotler e Armstrong 2003 que dizem a oferta de uma empresa é normalmente composta por uma combinação de tangíveis e intangíveis Ainda segundo tais autores à medida que os produtos e serviços se comportam cada vez como commodities muitas empresas estão passando para um novo nível na criação de valor para seus consumidores Para diferenciar suas ofertas estão desenvolvendo e apresentando para eles experiências totais experiências são memoráveis experiências são pessoais e acontecem na mente de cada consumidor Empresas que promovem o marketing de experiências percebem que os consumidores na realidade estão comprando muito mais que apenas produtos e serviços Estão adquirindo o que as ofertas farão para eles KOTLER e ARMSTRONG 2003 p 264 O marketing experiencial ou o marketing de experiência centrase em criar experiências agradáveis não só no instante da compra mas também no momento do consumo e do pósconsumo recorrendo à criação de emoções sentimentos e pensamentos buscando a interação do cliente com o bem ou o serviço Dessa maneira o núcleo central do marketing experiencial é a experiência no decorrer do consumo MORAL MORAL e FERNÁNDEZ ALLES 2012 apud LAROCCA 2020 p 782 Outro tópico importante no âmbito do produto é sobre os cinco níveis de produto benefício núcleo produto básico produto esperado produto ampliado e produto potencial criado por Levitt 1980 que oferece importante direcionamento às decisões de um profissional de marketing que precisa colocar um produto no mercado pois cada um dos níveisdimensões revela situação diferenciada em relação a diferentes elementos de um produto benefícios características qualidade e em decorrência das condições econômicas desenvolvimentos tecnológicos estratégias empresariais desejos dos consumidores condições competitivas e muitas outras coisas que determinarão aquilo que define a percepção do consumidor sobre um produto Por exemplo uma empresa que está abrindo um restaurante com serviço de buffet deve considerar que esse tipo de serviço ao longo de muitos anos já foi algumas vezes ampliado e em função disso tem benefícios e características que se tornaram esperados pelos consumidores Assim se uma nova proposta for de um serviço básico muito provavelmente terá dificuldades de se estabelecer no mercado Já que seria interessante propor algo que no mínimo apresentasse aquilo que já é esperado A criação do novo serviço deveria apresentar diferenciais em relação àquilo que os concorrentes oferecem Ou seja buscar uma ampliação Nesse contexto o marketing deve identificarexplorar as diferentes formas de diferenciação de um produtoserviço Há extensa variedade de parâmetros para estabelecer a diferenciação de um produto formaestilodesign características customização qualidade de desempenho qualidade de conformidade durabilidade confiabilidade facilidade de reparo Outra forma de diferenciação é mediante o estabelecimento de serviços de qualidade esses serão interessantes para diferenciar um produto físico ou um serviço facilidade de pedido entrega instalação treinamento ao cliente orientação ao cliente manutenção e reparo devoluções b destaques sobre o conteúdo Entender a complexidade e importância da definição de produto no contexto de marketing e ser capaz de exemplificála Reconhecer o significado do marketing de experiências sua importância para a criação de valor e as cinco dimensões do marketing de experiência Compreender as implicações estratégicas dos cinco níveis de produto Saber que a diferenciação de produtos pode ser feita a por uma variedade de parâmetros b pela adição de serviços c mediante design c bibliografia principal slides Produtos estratégia desenvolvimento e ciclo de vida KOTLER P KELLER K L Marketing essencial conceitos estratégias e casos 5a ed São Paulo Pearson 2013 ou KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 14ª ed São Paulo Pearson 2012 LAROCCA M T G LADEIRA R SILVA Á L L MELLO R C Marketing de Experiência um estudo dos aspectos conceituais Cadernos EBAPEBR Rio de Janeiro RJ v 18 n Especial p 781793 2020 Disponível em httpswwwscielobrjcebapeakrWVt5QMvRWTyGyWgvLMyHJformatpdflangpt Acesso em 19 mar 2023 d material complementar KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de Marketing 12ª ed São Paulo Prentice Hall 2007 e tarefa Como forma de reforçar o conteúdo e para discussão em sala de aula para 273 1 considerando que produtos são definidos de forma ampla formados por entidades ou um misto dessas apresentar um exemplo que caracterize um produto como misto de entidades para 283 2 ler LAROCCA et al 2020 e identificar as cinco Dimensões do Marketing de Experiência que foram propostas por Schmitt 1999 2002 2006 2010 com base em experiências de consumo b identificar uma experiência pessoal que esteja associada a algum das dimensões do marketing de experiência 3 explicar a importância dos cinco níveis de produto para alguém que pretende criar um novo produto 1 Considerando que produtos são definidos de forma ampla formados por entidades ou um misto dessas apresentar um exemplo que caracterize um produto como misto de entidades Pode ser caracterizado como um misto de entidades o produto Apple Watch O produto que une as funcionalidades de um celular relógio e principalmente funções relacionadas ao bemestar da pessoa O Apple Watch desempenha funções de registro de movimentos sugere sessões de exercícios físicos e ajuda seu usuário a organizar um estilo de vida mais saudável Além disso o relógio é utilizado como uma ferramenta de monitoramento da saúde do usuário A partir de suas funcionalidades de acompanhamento cardíaco por exemplo é possível identificar algo fora do normal como por exemplo arritmia Assim o relógio consegue apontar sintomas cardíacos que geralmente passam despercebidos Sendo assim o produto é uma combinação de bem tangível organização e serviço 2 Ler LAROCCA et al 2020 e identificar as cinco Dimensões do Marketing de Experiência que foram propostas por Schmitt 1999 2002 2006 2010 com base em experiências de consumo As cinco dimensões do Marketing de Experiência propostas por Schmitt 1999 2002 2006 2010 são a dos sentidos visão audição tato paladar e olfato envolve os cinco sentidos e afeta nossas percepções julgamento e comportamento Pode ser utilizado para avaliar a percepção de atributos abstratos como cor sabor textura cheiro b dos sentimentos através das emoções ou de um estado positivo de humor que ligam os consumidores favoravelmente às marcas Consiste em empregar estímulos emocionais para sensibilizar o humor e a emoção do consumidor que podem variar de um humor positivo até fortes emoções de alegria e orgulho c do pensamento a cognição que são os recursos do intelecto envolvendo os clientes de maneira criativa O objetivo aqui é incentivar o pensamento do consumidor envolvendoo em um raciocínio elaborado e criativo d da ação que visa experiências físicas corporais ou atividades que expressam interesse por um determinado estilo de vida A intenção é criar experiências relacionadas ao corpo que modifiquem padrões de comportamento estilos de vida ou interação com outras pessoas e do relacionar onde as experiências são criadas levando em conta o desejo do indivíduo de ser parte de um contexto social Esta dimensão aborda as experiências concernentes à interação entre as pessoas relacionandoa com o contexto social O intuito é alcançar uma ligação uma conexão com outras pessoas ou outros grupos sociais b identificar uma experiência pessoal que esteja associada a algum das dimensões do marketing de experiência A dimensão dos sentidos é a que pode ser encontrada mais facilmente no dia a dia Em um mercado por exemplo em diversas situações é possível encontrar marcar com ações de divulgações ligas a experimentar o produto previamente Tal ação fornece ao cliente a experiência de provar seja o gosto ou cheiro do produto antes mesmo de comprar despertando assim seu interesse Podese citar também como experiência nas cinco dimensões a ação Ao comprar um carro é possível vivenciar uma experiência previa de ação ao dirigir o carro no test drive Tal fato permite que você realize a ação de dirigir e vivencie a sensação antes mesmo de comprar o veículo As sensações geradas pela experiência corporal ao dirigir o carro são condicionantes a compra do produto ou não 3 Explicar a importância dos cinco níveis de produto para alguém que pretende criar um novo produto Todos os produtos devem satisfazer as necessidades e desejos do cliente Como todos os clientes são diferentes e buscam diferentes benefícios nos produtos as empresas idealmente adaptariam seus produtos para satisfazer os desejos e necessidades de cada cliente É por isso que é vital desenvolver novos produtos com a flexibilidade como característica principal Philip Kotler criou um modelo que reconhece que os clientes têm cinco níveis de necessidade variando de necessidades funcionais ou essenciais a necessidades emocionais O modelo também reconhece que os produtos são apenas um meio de satisfazer as diversas necessidades ou desejos dos clientes Ele distinguiu três motivadores de como os clientes atribuem valor a um produto Os cinco níveis de produto são benefício núcleo produto básico produto esperado produto ampliado e produto potencial Os clientes escolherão um produto com base no valor percebido dele Satisfação é o grau em que o uso real de um produto corresponde ao valor percebido no momento da compra Um cliente fica satisfeito apenas se o valor real for o mesmo ou exceder o valor percebido