Marketing de Servicos - Guia de Estudo Completo Caracteristicas e Mix de Marketing

Guia de estudo 5ª semana Marketing de Serviços características dos serviços três elementos do mix de serviços processo pessoas e evidências físicas 12 a breve descrição sobre o conteúdo da semana Serviços são ações processos e atuações não são coisas tangíveis que possam ser tocadas vistas e sentidas pelo contrário são ações e atuações intangíveis Já os serviços ao cliente é o serviço prestado para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa Serviços ao cliente não deve ser confundido com os serviços prestados como estratégia de vendas de uma empresa ZEITHAML e BITNER 2003 p 281 Serviços podem ser classificados como fábrica de serviço lojas de serviço serviços profissionais serviços de massa SCHMENNER 19992 São quatro as características principais dos serviços perecibilidade intangibilidade inseparabilidade variabilidade SCHMENNER 1999 FITZSIMMONS e FITZSIMMONS 20003 ZEITHAML e BITNER 2003 HOFFMAN et al 20094 Tais características determinam desafios respectivamente à gestão da demanda dos serviços para evidenciar materializar o que é feito pela empresa às operações produção dos serviços à padronização dos serviços Diante dessa realidade a gestão de marketing de uma organização deverá implementar estratégias e ações em seu mix de marketing ampliado para serviços para amenizar tais efeitos Mix que é composto conforme Zeithaml e Bitner 2003 por produto preço praça promoção processo palpabilidade evidência física e pessoas Sobre processo pessoas e evidências físicas é possível em síntese dizer que o primeiro são os procedimentos mecanismos e fluxos de atividades através dos quais o serviço é produzido e entregue o segundo é o ambiente no qual se entrega o serviço e onde a empresa e os consumidores interagem e qualquer elemento que facilite a performance e a comunicação e o terceiro são os atores clientes servidores e outros clientes no ambiente que representam um papel na entrega do serviço O mix de marketing impacta o encontro de serviço de uma organização esse é tido como todos os aspectos do serviço da empresa com os quais o consumidor pode interagir incluindo pessoas instalações físicas e outros elementos visíveis SHOSTACK 1985 apud BITNER et al 1990 b destaques sobre o conteúdo Reconhecer as características dos serviços perecibilidade intangibilidade inseparabilidade variabilidade e de que forma cada uma afeta o marketing de organizações de serviços Saber os componentes do mix de marketing ampliado para serviços e reconhecer ações em seu âmbito para amenizar os efeitos das características dos serviços Reconhecer significados e importâncias do ciclo de serviços e do blueprinting ou FPS Reconhecer importância do pessoal de linha de frente de retaguarda identificar estratégias para aumentar participação dos clientes na prestação de serviços Identificar e exemplificar os papéis estratégico das evidências física de embalagem de facilitador de diferenciador de socializador b saber significado de servicescape c reconhecer táticas para criar uma atmosfera de serviços que seja capaz de estimularincentivar os aspectos sensoriais visão audição olfato toque e experimentação Saber o significado e a importância do encontro de serviços c bibliografia principal 1 slides Marketing de Serviços 2 Cap 02 Diferenças fundamentais entre bens e serviços p 2962 e Cap 09 Administrando a evidência física da Empresa p 253283 e Cap 9 Administrando a evidência física da Empresa p 253283 do livro HOFFMAN K D et al Princípios de Marketing de Serviços São Paulo Cengage Learning 2009 1 ZEITHAML V A BITNER M J Marketing de Serviços A Empresa Com Foco No Cliente Porto Alegre Bookman 2003 2 SCHMENNER R W Administração de Operações em Serviços São Paulo Futura 1999 3 FITZSIMMONS J A FITZSIMMONS M J Administração de Serviços operações estratégias e tecnologia de informação Porto Alegre Bookman 2000 4 HOFFMAN K D et al Princípios de Marketing de Serviços São Paulo Cengage Learning 2009 Para discussão em sala dia 25 pensar em ações estratégicas para amenizar os efeitos negativos que as características dos serviços podem determinar aos elementos serviço preço promoção e praça localização do mix de mkt de serviços Para amenizar os efeitos negativos que as características dos serviços podem determinar aos elementos do mix de marketing de serviços produto preço promoção e praça algumas ações estratégicas podem ser implementadas tais como i Produto as empresas de serviços podem adotar diversas estratégias para melhorar a qualidade do produto Por exemplo investir em treinamento e capacitação dos funcionários melhorar a tecnologia utilizada na prestação do serviço oferecer garantias ou políticas de devoluçãoreembolso entre outras Também é importante entender bem as necessidades e expectativas dos clientes para adequar o produtoserviço às suas demandas Nesta estratégia destacase por exemplo que o treinamento e capacitação pode evitar que cada colaborador de linha de frente preste o serviço de um jeito uns além e outros aquém do desejado Ex o casal vai ao restaurante o garçom A entrega o cardápio para ambos e sugere algo O casal retorna no dia seguinte e o garçom B não entrega nem cardápio nem oferece sugestão apenas se coloca à disposição para anotar pedido Em tese o mesmo serviço de atendimento prestado de forma diferente e com grande variabilidade Variabilidade o nível de qualidade do serviço prestado pode variar de um cliente para outro serviços são difíceis de padronizar HOFFMAN e BATESON 2010 FUNDAMENTO DA RESPOSTA página 4 do PDF Marketing e Serviços ii Preço nos serviços o preço muitas vezes é determinado pela percepção de valor que o cliente tem do produto Para amenizar os efeitos negativos das características dos serviços sobre o preço as empresas podem investir em estratégias para aumentar a percepção de valor como oferecer serviços adicionais promover a marca e a reputação da empresa e criar diferenciais competitivos Nesta estratégia destacase a questão da percepção de valor como exemplo a mitigar os efeitos com a questão do preço do serviço Ex Possuir certificação adicional para prestar algum serviço tal condição pode representar uma percepção de valor pelo cliente Uma empresa que necessite um SGBD Sistema Gerenciador de Banco de Dados vai valorizar mais um profissional prestador de serviços que tenha a certificação específica Cisco System etc do que outro profissional que tenha apenas a graduação em sistemas 10 comunicar qualidade e valor aos clientes ZEITHAML e BITNER 2003 FUNDAMENTO DA RESPOSTA página 3 do PDF Marketing de Serviços iii Promoção a promoção é essencial para divulgar o serviço e atrair clientes Para amenizar os efeitos negativos das características dos serviços sobre a promoção as empresas podem investir em campanhas publicitárias criativas e inovadoras utilizar as mídias sociais para se comunicar com os clientes investir em marketing de conteúdo para educar os clientes sobre os serviços oferecidos entre outras estratégias página 6 do PDF Marketing e Serviços Ex um personal trainer ao divulgar seus serviços o faz através de exploração de conteúdo de várias maneiras dicas de treinos curiosidades esclarecer dúvidas e quebrar tabus do mundo fitness Ele pode inclusive ser inserido dentro do site como uma parte do menu um espaço no qual o visitante entra e confere uma lista de conteúdos informativos FONTE httpswwwmlabscombrblogmarketingparapersonaltrainer FUNDAMENTO DA RESPOSTA SCHINAIDER A D BARBOSA I N Os Influenciadores Digitais e a Relação com a Tomada de Decisão de Compra de seus Seguidores Revista de Administração Sociedade e Inovação v 5 n 3 p 98115 2019 iv Praça a localização e a distribuição do serviço são importantes para garantir que ele seja acessível aos clientes Para amenizar os efeitos negativos das características dos serviços sobre a praça as empresas podem adotar estratégias como a expansão geográfica a criação de parcerias com outras empresas para ampliar a distribuição incremento no servicescape e a adoção de tecnologias que permitam a prestação do serviço à distância Nesta estratégia destacase o incremento no servicescape ou seja na atmosfera do serviço ex uma barbearia investe em um espaço adicional no salão com um bar temático com bebidas para clientes em espera etc Neste sentido destacase o seguinte trecho do trabalho de Santos 2018 p37 abordando a atmosfera da barbearia Acho que o fato de ser tudo marrom e preto Acho que isso é uma coisa masculina sem ser o azul e verde As revistas que estão disponíveis lá Tem Playboy revista de carro de futebol jornal revista de notícia também Essas coisas remetem a homem O tijolo cru na parede é algo bruto que lembra bastante o homem As instalações elétricas aparentes também lembram trabalhos de eletricista pedreiro que são profissões masculinas Do mesmo jeito que a madeira lembra marceneiro uma profissão masculina também Tem a iluminação que é indireta o que é o oposto da iluminação dos salões de mulher Tem também as cervejas artesanais importadas o chope que eles dão de cortesia quando você vai fazer alguma coisa lá João FONTE SANTOS N C Barba Cabelo Bigode e uma Masculinidade Consumo e Identidade em Espaços de Barbearias Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração no Curso de PósGraduação em Administração UFRRJ 2018 Disponível em httpstedeufrrjbrjspuibitstreamjspui4885220182020NatC3A1lia 20Contesini20dos20Santospdf servicescape diz respeito a utilização da evidência física para projetar ambientes de serviço Em função da inseparabilidade o modelo reconhece que o ambiente pode afetar igualmente clientes e funcionários é formado por três dimensões físicas as condições do ambiente temperatura qualidade do ar barulho música odor e etc espaçofunção layout equipamentos e móveis a sinalização símbolos objetos BITNER 1992 apud ZEITHAML e BITNER 2003 p 239 FUNDAMENTO DE RESPOSTA página 30 PDF Marketing e Serviços Síntese das obras deste Guia de Estudos O livro Marketing de Serviços A Empresa Com Foco No Cliente por exemplo enfatiza a importância de entender as necessidades dos clientes e de criar um relacionamento de confiança com eles Já o livro Administração de Operações em Serviços aborda estratégias para melhorar a qualidade e a eficiência na prestação de serviços enquanto o livro Administração de Serviços operações estratégias e tecnologia de informação trata de como a tecnologia pode ser utilizada para melhorar a prestação de serviços Por fim o livro Princípios de Marketing de Serviços enfatiza a importância da promoção e da comunicação com os clientes na construção de uma marca forte Oi Jefferson iniciei a leitura da tua resposta e como percebi que não obedece a estrutura seguinte parei de ler elementos característica perecibilidade intagibilidade variabilidade simultaneidade produto preço localização promoção Da forma como encaminhaste a resposta não dá para perceber como cada ação serveservirá para amenizar os efeitos de cada característica Outra obs não precisa dar expostas longas para esse tipo de exercício perdes mto tempo fazendo isso e corres risco de fugir do tema solicitado Observa a discussão em sala Abraço Para discussão em sala dia 25 pensar em ações estratégicas para amenizar os efeitos negativos que as características dos serviços podem determinar aos elementos serviço preço promoção e praça localização do mix de mkt de serviços Para amenizar os efeitos negativos que as características dos serviços podem determinar aos elementos do mix de marketing de serviços produto preço promoção e praça algumas ações estratégicas podem ser implementadas tais como i Produto as empresas de serviços podem adotar diversas estratégias para melhorar a qualidade do produto Por exemplo investir em treinamento e capacitação dos funcionários melhorar a tecnologia utilizada na prestação do serviço oferecer garantias ou políticas de devoluçãoreembolso entre outras Também é importante entender bem as necessidades e expectativas dos clientes para adequar o produtoserviço às suas demandas Nesta estratégia destacase por exemplo que o treinamento e capacitação pode evitar que cada colaborador de linha de frente preste o serviço de um jeito uns além e outros aquém do desejado Ex o casal vai ao restaurante o garçom A entrega o cardápio para ambos e sugere algo O casal retorna no dia seguinte e o garçom B não entrega nem cardápio nem oferece sugestão apenas se coloca à disposição para anotar pedido Em tese o mesmo serviço de atendimento prestado de forma diferente e com grande variabilidade Variabilidade o nível de qualidade do serviço prestado pode variar de um cliente para outro serviços são difíceis de padronizar HOFFMAN e BATESON 2010 FUNDAMENTO DA RESPOSTA página 4 do PDF Marketing e Serviços ii Preço nos serviços o preço muitas vezes é determinado pela percepção de valor que o cliente tem do produto Para amenizar os efeitos negativos das características dos serviços sobre o preço as empresas podem investir em estratégias para aumentar a percepção de valor como oferecer serviços adicionais promover a marca e a reputação da empresa e criar diferenciais competitivos Nesta estratégia destacase a questão da percepção de valor como exemplo a mitigar os efeitos com a questão do preço do serviço Ex Possuir certificação adicional para prestar algum serviço tal condição pode representar uma percepção de valor pelo cliente Uma empresa que necessite um SGBD Sistema Gerenciador de Banco de Dados vai valorizar mais um profissional prestador de serviços que tenha a certificação específica Cisco System etc do que outro profissional que tenha apenas a graduação em sistemas 10 comunicar qualidade e valor aos clientes ZEITHAML e BITNER 2003 FUNDAMENTO DA RESPOSTA página 3 do PDF Marketing de Serviços iii Promoção a promoção é essencial para divulgar o serviço e atrair clientes Para amenizar os efeitos negativos das características dos serviços sobre a promoção as empresas podem investir em campanhas publicitárias criativas e inovadoras utilizar as mídias sociais para se comunicar com os clientes investir em marketing de conteúdo para educar os clientes sobre os serviços oferecidos entre outras estratégias página 6 do PDF Marketing e Serviços Ex um personal trainer ao divulgar seus serviços o faz através de exploração de conteúdo de várias maneiras dicas de treinos curiosidades esclarecer dúvidas e quebrar tabus do mundo fitness Ele pode inclusive ser inserido dentro do site como uma parte do menu um espaço no qual o visitante entra e confere uma lista de conteúdos informativos FONTE httpswwwmlabscombrblogmarketingparapersonaltrainer FUNDAMENTO DA RESPOSTA SCHINAIDER A D BARBOSA I N Os Influenciadores Digitais e a Relação com a Tomada de Decisão de Compra de seus Seguidores Revista de Administração Sociedade e Inovação v 5 n 3 p 98115 2019 iv Praça a localização e a distribuição do serviço são importantes para garantir que ele seja acessível aos clientes Para amenizar os efeitos negativos das características dos serviços sobre a praça as empresas podem adotar estratégias como a expansão geográfica a criação de parcerias com outras empresas para ampliar a distribuição incremento no servicescape e a adoção de tecnologias que permitam a prestação do serviço à distância Nesta estratégia destacase o incremento no servicescape ou seja na atmosfera do serviço ex uma barbearia investe em um espaço adicional no salão com um bar temático com bebidas para clientes em espera etc Neste sentido destacase o seguinte trecho do trabalho de Santos 2018 p37 abordando a atmosfera da barbearia Acho que o fato de ser tudo marrom e preto Acho que isso é uma coisa masculina sem ser o azul e verde As revistas que estão disponíveis lá Tem Playboy revista de carro de futebol jornal revista de notícia também Essas coisas remetem a homem O tijolo cru na parede é algo bruto que lembra bastante o homem As instalações elétricas aparentes também lembram trabalhos de eletricista pedreiro que são profissões masculinas Do mesmo jeito que a madeira lembra marceneiro uma profissão masculina também Tem a iluminação que é indireta o que é o oposto da iluminação dos salões de mulher Tem também as cervejas artesanais importadas o chope que eles dão de cortesia quando você vai fazer alguma coisa lá João FONTE SANTOS N C Barba Cabelo Bigode e uma Masculinidade Consumo e Identidade em Espaços de Barbearias Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração no Curso de PósGraduação em Administração UFRRJ 2018 Disponível em httpstedeufrrjbrjspuibitstreamjspui4885220182020NatC3A1lia 20Contesini20dos20Santospdf servicescape diz respeito a utilização da evidência física para projetar ambientes de serviço Em função da inseparabilidade o modelo reconhece que o ambiente pode afetar igualmente clientes e funcionários é formado por três dimensões físicas as condições do ambiente temperatura qualidade do ar barulho música odor e etc espaçofunção layout equipamentos e móveis a sinalização símbolos objetos BITNER 1992 apud ZEITHAML e BITNER 2003 p 239 FUNDAMENTO DE RESPOSTA página 30 PDF Marketing e Serviços Síntese das obras deste Guia de Estudos O livro Marketing de Serviços A Empresa Com Foco No Cliente por exemplo enfatiza a importância de entender as necessidades dos clientes e de criar um relacionamento de confiança com eles Já o livro Administração de Operações em Serviços aborda estratégias para melhorar a qualidade e a eficiência na prestação de serviços enquanto o livro Administração de Serviços operações estratégias e tecnologia de informação trata de como a tecnologia pode ser utilizada para melhorar a prestação de serviços Por fim o livro Princípios de Marketing de Serviços enfatiza a importância da promoção e da comunicação com os clientes na construção de uma marca forte Elementos Perecibilidade Intangibilidad e Variabilidad e Simultaneidade Produto Não afeta Afeta Afeta Não afeta Preço Afeta Afeta Afeta Não afeta Localização Afeta Afeta Afeta Afeta Promoção Afeta Afeta Afeta Não afeta O quadro cruzando os elementos com as características dos serviços pode ser explicado da seguinte forma Elementos produto preço localização promoção Características dos serviços Perecibilidade os serviços não podem ser armazenados ou estocados por isso é preciso gerir a demanda para que os serviços não fiquem ociosos ou sobrecarregados Intangibilidade os serviços não são objetos físicos e não podem ser tocados ou vistos portanto é necessário criar evidências físicas para tangibilizar o serviço e mostrar ao consumidor o que está sendo oferecido Variabilidade os serviços podem variar em qualidade e desempenho dependendo de diversos fatores como o ambiente o atendimento a capacidade dos funcionários etc Simultaneidade os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente o que torna a gestão da qualidade e do atendimento muito importante Assim é possível observar que cada elemento do mix de serviços pode ser afetado por uma ou mais características dos serviços exigindo estratégias específicas para cada um deles Por exemplo para gerir a perecibilidade pode ser necessário oferecer promoções para estimular a demanda em períodos de baixa procura Para lidar com a intangibilidade pode ser preciso criar materiais promocionais que mostrem aos consumidores como funciona o serviço e quais são os benefícios oferecidos Já para gerir a variabilidade pode ser necessário padronizar processos e capacitar funcionários para garantir a qualidade do serviço em todas as ocasiões Com relaçãp ao fato de amenizar os efeitos negativos nos serviços têm se as seguintes ações separadas em serviçopreço praça e promoção Serviço Desenvolver processos eficientes e flexíveis que possam se adaptar às variações na demanda a fim de garantir que o serviço seja entregue de maneira consistente e com alta qualidade Investir em treinamento e capacitação de funcionários para que possam prestar um serviço diferenciado e atender às expectativas dos clientes Fornecer informações claras e precisas sobre o serviço oferecido para que os clientes possam tomar decisões informadas e compreender o valor do que está sendo oferecido Preço Utilizar a estratégia de precificação dinâmica que permite ajustar os preços em tempo real de acordo com a demanda e outros fatores Oferecer preços mais baixos em horários de menor demanda para incentivar o consumo nesses momentos Criar pacotes de serviços que permitam ao cliente escolher a combinação de serviços que melhor atenda às suas necessidades oferecendo descontos e incentivos para pacotes mais completos Promoção Utilizar estratégias de marketing de conteúdo para educar os clientes sobre os serviços oferecidos incluindo informações sobre como funcionam quais são os benefícios e como podem ser utilizados Criar campanhas de marketing baseadas em experiências que mostrem como o serviço pode ser utilizado de maneira criativa e divertida criando uma conexão emocional com o público Investir em programas de fidelidade e recompensas para incentivar os clientes a usar os serviços com mais frequência e recomendar a empresa para seus amigos e familiares Praça Selecionar locais estratégicos para oferecer os serviços levando em conta a proximidade do públicoalvo a acessibilidade e a visibilidade Utilizar plataformas digitais para expandir o alcance dos serviços permitindo que os clientes possam acessálos a partir de qualquer lugar Criar parcerias com outras empresas para oferecer serviços complementares ampliando o valor da oferta e criando novas oportunidades de mercado Essas são algumas possíveis ações estratégicas que poderão ser adotadas para amenizar os efeitos negativos que as características dos serviços podem determinar aos elementos do mix de marketing de serviços Sendo importante o entendimento à respeito das condições da empresa e a sua aplicabilidade de forma resoluta e responsável Exemplos de aplicação em serviços diversos Serviços de alimentação como restaurantes Para amenizar os efeitos da variabilidade dos serviços podese padronizar os processos de produção de alimentos adotar protocolos de higiene e segurança alimentar e treinar a equipe de atendimento ao cliente para oferecer um serviço consistente Serviços de saúde como hospitais Para lidar com a intangibilidade dos serviços os hospitais podem investir em evidências físicas como decoração e iluminação para criar um ambiente agradável e confortável para os pacientes Além disso podem fornecer informações claras e precisas sobre os procedimentos e serviços oferecidos para aumentar a transparência e a confiança dos clientes Serviços financeiros como bancos Para lidar com a inseparabilidade dos serviços os bancos podem oferecer serviços de autoatendimento e atendimento online para que os clientes possam realizar transações sem a necessidade de interagir com um funcionário Isso também pode ajudar a gerenciar a demanda de serviços reduzindo as filas e os tempos de espera Serviços de transporte como companhias aéreas Para lidar com a perecibilidade dos serviços as companhias aéreas podem oferecer opções flexíveis de reserva e reembolso permitindo que os clientes possam alterar suas viagens sem custo adicional Isso pode ajudar a gerenciar a demanda e reduzir o impacto de cancelamentos e atrasos