Product Placement e sua Eficácia na Comunicação Comercial

Product placement merchandising e outras considerações Por Edson Crescitelli Marcos Cortez Campomar e Camila Gil In KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 14ª ed São Paulo Pearson 2012 p 572573 Fazer comunicação persuasiva eficaz em um ambiente marcado pela complexidade dos mercados animosidade do público em relação às propagandas e saturação de mensagens de vendas definitivamente não é tarefa das mais fáceis A intenção é identificar e explorar momentos nos quais os consumidores possam estar mais receptivos ou desarmados em relação às mensagens comerciais para vencer esses desafios Como resultado da multiplicidade de meios e mensagens comerciais direcionadas ao consumidor profissionais de marketing têm se preocupado com a efetividade das comunicações Ainda que as formas tradicionais continuem a fazer parte do processo da comunicação comercial temse procurado cada vez mais meios alternativos Nesse contexto o product placement PP não é uma forma inovadora de comunicação mas tem se destacado mostrando sua força e importância no mix de comunicação explorado pelas organizações especialmente para formas de comunicação de massa a modalidade com maior saturação Contudo no Brasil PP é ainda incipiente e merece ser melhor compreendido sobretudo em relação à constante confusão com merchandising Os primeiros registros da utilização do PP são da década de 20 do século passado nos Estados Unidos As ações de PP aconteciam em rádios e no cinema e o maior anunciante era a Procter Gamble Também há casos de ações dessa natureza em filmes identificadas como tiein por serem integradas com ações no ponto de venda Observase que ao longo dos anos a visão simplista de somente inserir o produto em um contexto passou a ser mais abrangente considerando também serviços e marcas Por essa razão o product placement também é chamado de brand placement Na literatura do marketing encontrase o termo brand placement como sinônimo de product placement nomenclatura considerada por alguns mais adequada uma vez que atualmente as empresas promovem marcas específicas e não produtos em geral Apesar disso no Brasil o termo product placement é mais usual Existem diferentes definições para PP Porém na essência product placement pode ser entendido como a inserção de mensagem paga sobre um produto bem ou serviço ou marca em uma mídia Apesar de tecnicamente poder ser feita em qualquer tipo de mídia tradicionalmente o PP é mais frequente em mídias de massa especialmente em filmes e propagandas de TV arenas onde se originou se desenvolveu e é praticado com intensidade até hoje É praticamente impossível assistir a um filme ou novela sem encontrar ações de PP dos mais variados formatos Contudo o PP está crescendo em outras mídias como as digitais especialmente em games Não existe um formato padrão para as ações de PP pois elas podem variar em relação ao conteúdo tempo e custo de veiculação Essa versatilidade é a grande virtude do PP pois permite aos anunciantes e suas agências muita liberdade na hora de criar ações para seus produtos O PP cresce de forma significativa no Brasil e representa uma importante fonte de receita para veículos leiamse emissoras de TV e agências de comunicação das quais algumas já se tornaram especializadas nesse tipo de atividade O grande desafio para uma ação eficaz de PP está na forma como ela será inserida no contexto Se for ostensiva demais tende a gerar ruído ou seja uma ruptura na narrativa e dessa forma certamente provocará reação negativa da audiência Por outro lado se for muito sutil excessivamente integrada ao contexto poderá passar despercebida pela audiência o que não é seguramente sua intenção inicial Product placement merchandising e outras considerações Por Edson Crescitelli Marcos Cortez Campomar e Camila Gil In KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 14ª ed São Paulo Pearson 2012 p 572573 Apesar de sua versatilidade tecnicamente podese classificar as ações de PP em três níveis exposição é a simples exposição visual de um produto em um dado contexto exposição com demonstração envolve além da exposição algum tipo de demonstração ou manipulação do produto em um contexto e exposição com demonstração acrescida de depoimento inclui exposição manipulação com depoimento ou testemunhal É o nível que tende a proporcionar melhor efeito por dar mais relevância ao produto dentro do contexto Essa última forma de PP na realidade se assemelha muito a uma propaganda tradicional A diferença é que o PP está dentro do programa e a propaganda fora no tradicional break para comerciais Esse fato é significativo se for considerado o baixo interesse do público pelas mensagens comerciais nos breaks regulares Por essa razão o PP pode ser considerado com razão o substituto da propaganda convencional Ou seja o PP leva a mensagem comercial de fora para dentro da programação Por sua versatilidade o PP mostrase como uma forma de comunicação bastante útil frente aos desafios impostos para uma comunicação de marketing eficiente Por esse motivo ele tem evoluído constantemente e assim vai ampliando seu escopo e eliminando os limites em relação a outras formas de comunicação como por exemplo em relação ao patrocínio e ao advertainment fusão de propaganda com entretenimento e à própria propaganda como já mencionado anteriormente Um bom exemplo da dificuldade em estabelecer os limites entre essas formas de comunicação é o conhecido filme Náufrago com as inserções de marcas como Wilson e FedEx Abordados conceito e peculiaridades fica mais fácil a compreensão da origem da confusão entre product placement e merchandising No Brasil vários setores do mercado de comunicação chamam ações de PP de ações de merchandising A Rede Globo maior emissora de TV do país por exemplo tem um departamento de merchandising que cuida principalmente de PP Merchandising envolve a exposiçãodivulgação de produtos no ponto de venda É provável que essa confusão chamar PP de merchandising tenha sido originada pelo termo exposição de produtos comum às duas ações Porém apesar de terem o conceito de exposição de produtos em comum são praticadas em ambientes bem diferentes razão pela qual não podem ser consideradas a mesma coisa O uso inadequado desses termos pode gerar confusão equívocos e contratempos especialmente se utilizados em contextos internacionais pois eles têm significados diferentes como já foi demonstrado O processo de comunicação de marketing é um processo dinâmico que acompanha os avanços tecnológicos as mudanças no comportamento do consumidor e a competitividade do mercado em que está inserido Com a multiplicidade de canais de comunicação e de mensagens advindas desse processo acadêmicos e profissionais de marketing têm procurado identificar alternativas de comunicação àquelas tradicionais buscando assim uma maneira de aumentar a eficiência e eficácia do processo de comunicação com o mercado Isso tem acontecido de duas maneiras distintas ou pelo desenvolvimento de novas mídias e de novas ferramentas de comunicação ou por meio do resgate de ferramentas de comunicação já existentes porém pouco utilizadas O product placement é uma ferramenta de comunicação tão antiga quanto a própria TV cinema e rádio mas que por suas características foi se adaptando mantendose até os dias atuais e sendo aplicada com sucesso até na recente arena da comunicação digital Por essa razão o PP tem sido foco de crescente interesse por parte de acadêmicos e profissionais de marketing Product placement merchandising e outras considerações Por Edson Crescitelli Marcos Cortez Campomar e Camila Gil In KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 14ª ed São Paulo Pearson 2012 p 572573 Edson Crescitelli é professor da FEAUSP e diretor acadêmico da ESPM Marcos Cortez Campomar é professor titular de Marketing da FEAUSP Camila Gil é mestre em Administração pela FEAUSP