Estratégias de Determinação de Preços no Marketing

1 1 DETERMINAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE PREÇOS 2 Preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita talvez seja o elemento mais fácil de ajustar do plano de marketing tradicionalmente funciona como o principal determinante na escolha do que comprar KOTLER e KELLER 2013 Sentido restrito É a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço Sentido amplo É a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço KOTLER e ARMSTRONG 2007 p 258 2 ENTENDENDO A DETERMINAÇÃO DE PREÇOS Mudanças no ambiente de determinação de preços causadas pela internet Os compradores podem fazer comparações instantâneas entre os preços de milhares de fornecedores pagar o preço que definiram obter produtos grátis Os vendedores podem monitorar o comportamento dos clientes e preparar ofertas personalizadas para cada um deles dar a determinados clientes acesso a preços especiais Tanto vendedores como compradores podem negociar preços em leilões e bolsas online ou até mesmo pessoalmente 3 KOTLER e KELLER 2013 Como as empresas determinam preços Nas pequenas empresas em geral a determinação é feita pelo dono Nas grandes empresas gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa alta administração define objetivos e políticas gerais de determinação de preços e muitas vezes aprova preços sugeridos por níveis gerenciais mais baixos setores aeroespacial ferroviário e petróleo em que a determinação de preços é fatorchave um departamento subordinado aos departamentos de marketing finanças ou à alta administração realiza ou auxilia essa tarefa também exercem influência sobre a determinação de preços gerentes de vendas gerentes de produção gerentes financeiros e contadores Erros das empresas ao determinarem preços determinar os custos internos e aplicar as margens tradicionais do setor não rever preços com frequência para capitalizar mudanças de mercado determinar preços desconsiderando o restante do mix de marketing ao invés de pensálos como um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado não variar os preços de acordo com diferentes itens de produto segmentos de mercado e ocasiões de compra 4 KOTLER e KELLER 2013 2012 3 A psicologia do consumidor e a determinação de preço Para planejar e implementar estratégias de determinação de preço com eficácia é preciso entender profundamente a psicologia da definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem sistemática de estabelecimento adaptação e mudança de preços Informações de preço são processadas interpretando preços de acordo com o conhecimento adquirido em experiências de compra anteriores na comunicação formal propagandas visitas de vendas e folhetos na comunicação informal amigos colegas de trabalho familiares nos pontos de venda ou recursos online 5 KOTLER e KELLER 2013 2012 KOTLER e KELLER 2012 Consumidores decidem sobre compras baseados em suas percepções a respeito do que consideram ser o verdadeiro preço corrente podem estabelecer um limite mínimo abaixo do qual os preços podem representar qualidade inferior ou inaceitável um limite máximo acima do qual os preços podem ser vistos como proibitivos e não compensadores KOTLER e KELLER 2013 2012 6 Custos do produto Outras considerações internas e externas Estratégia objetivos e mix de marketing Natureza do mercado e da demanda Estratégias e preços dos concorrentes Percepções de valor por parte do consumidor Limite inferior de preço Não há lucros abaixo desse preço Limite superior de preço Não há demanda acima desse preço KOTLER e ARMSTRONG 2007 2003 4 Três tópicos principais na tarefa do marketing entender como consumidores chegam a suas percepções de preço preços de referência inferências preçoqualidade preços com número quebrado preço de efeito psicológico Preços de referência consumidores costumam comparar um preço observado com um preço de referência interno de que se recordem ou com uma estrutura de referência externa como um preço praticado no varejo Possíveis preços de referência para o consumidor preço justo o que consumidores acham que o produto deveria custar preço padrão último preço pago limite máximo de preço preço máximo que a maioria pagaria limite mínimo de preço limite mínimo de preço que seria pago preços históricos do concorrente preço futuro esperado preço usual com desconto WINER 2006 apud KOTLER e KELLER 2012 7 KOTLER e KELLER 2013 2012 Inferências preçoqualidade Consumidores podem usar o preço como indicador de qualidade Determinação de preços com base na imagem é especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas como perfumes carros de luxo e roupas de grife Quando estão disponíveis informações adicionais sobre a verdadeira qualidade o preço se torna um indicador menos significativo de qualidade Algumas marcas adotam a exclusividade e a escassez para denotar qualidade e justificar preços premium 8 KOTLER e KELLER 2013 2012 KOTLER e KELLER 2013 5 Preço com número quebrado preço de efeito psicológico Preços são determinados com número quebrado no final Produto vendido por R 99900 é percebido na faixa dos R 900 e não na de R 1000 pois a tendência é a memorização de preços da esquerda para a direita em vez de arredondálos STIVING e WINER 1997 apud KOTLER e KELLER 2012 Finalização de preços quebrados é importante quando há quebra mental no preço arredondado maior Preços terminados em 9 dão ideia de descontopechincha se uma empresa deseja imagem de alto preço deve evitar tática de números quebrados ANDERSON e SIMESTER 2003 apud KOTLER e KELLER 2012 Preços que terminam em 0 e 5 são usados pois acreditase que consumidores memorizam os mesmos com mais facilidade SCHINDLER e KIRBY 1997 apud KOTLER e KELLER 2012 9 KOTLER e KELLER 2013 Placas de liquidação afixadas ao lado de preços estimulam demanda mas se usadas em excesso podem diminuir vendas totais da categoria em liquidação Preços sugestivos com placas de liquidação e preços que terminam em 9 são mais influentes quando conhecimento dos consumidores sobre preço é escasso consumidores compram o item com pouca frequência item é novo na categoria há variação de design de produtos ao longo do tempo há variação sazonal de preços há variação de qualidade ou tamanho entre lojas ANDERSON e SIMESTER 2003 apud KOTLER e KELLER 2012 Quanto mais forem usados preços sugestivos e preços quebrados menos eficazes serão Disponibilidade limitada ex por apenas três dias também pode estimular as vendas entre consumidores que estejam ativamente buscando comprar um produto HOWARD D J KERIN 2006 apud KOTLER e KELLER 2012 10 6 ETAPAS DA DETERMINAÇÃO DO PREÇO A definição da política de determinação de preços envolve muitos fatores 1 Seleção de objetivo de determinação de preços 2 Determinação de demanda 3 Estimativa de custos 4 Análise de custos preços e ofertas dos concorrentes 5 Seleção de um método de determinação de preços 6 Seleção do preço final 11 KOTLER e KELLER 2013 2012 A clara definição de objetivos facilita o processo de determinação de preços Os principais objetivos são sobrevivência é de curto prazo para excesso de capacidade intensa concorrência mudanças nos desejos dos consumidores maximização do lucro atual pode sacrificar desempenho de longo prazo por ignorar efeitos de outras variáveis do mix de mkt reações de concorrentes limitações legais em relação aos preços o preço que maximizará o lucro corrente o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento é definido via estimativas da demanda e custos associados a preços alternativos maximização da participação de mercado a escolha do menor preço possível visa obter maior volume de vendas custos unitários menores e a maiores lucros a longo prazo condições favoráveis para a determinação de preço baixo mercado altamente sensível a preço quando o preço baixo desestimula as concorrências atual e potencial custos de produção e distribuição decrescentes pela experiência da produção acumulada 12 ETAPA 1 Seleção de objetivo de determinação de preços KOTLER e KELLER 2013 2012 7 Continuação Principais objetivos de determinação de preços desnatamento do mercado skimming pricing a determinação de preços altos para produto com nova tecnologia a fim de desnatar receitas camada após camada de segmentos que querem e podem pagar tais preços condições favoráveis para o desnatamento do mercado número suficiente de compradores com demanda corrente alta custo unitário de produzir pequeno volume não é alto a ponto de anular a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem condições de pagar preço inicial elevado não atrai mais concorrentes preço elevado comunica a imagem de um produto de qualidade superior liderança na qualidade do produto um preço alto é fixado para a marca que busca ser de luxo acessível se posicionando como líder em qualidade em sua categoria desenvolvimento de retenção do cliente e relacionamento com ele garantir que preços e condições de precificação contribuam para a construção de relacionamento forte e duradouro com os clientes Ao usar o preço como ferramenta estratégica independente de qual seja o objetivo o lucro será maior do que simplesmente deixar os custos ou o mercado determinar o preço KOTLER e KELLER 2012 13 KOTLER e KELLER 2013 2012 KOTLER e ARMSTRONG 2007 Cada preço leva a um nível diferente de demanda e impacta diferentemente os objetivos de marketing da empresa De forma geral quanto mais alto o preço menor a demanda mas artigos de prestígio a curva de demanda às vezes se inclina para cima Sensibilidade a preço A curva de demanda mostra o volume provável de compras do mercado ante as alternativas de preço Geralmente compradores são menos sensíveis a preço para produtos de baixo custo ou comprados com pouca frequência Também são menos sensíveis a preço quando 1 não há ou existem poucos substitutos ou concorrentes 2 eles não reparam de imediato no preço mais elevado 3 são lentos em mudar seus hábitos de compra 4 acham que os preços mais altos são justificados e 5 o preço é apenas uma pequena parte do custo total de obtenção operação e manutenção do produto durante sua vida útil 14 ETAPA 2 Determinação de demanda KOTLER e KELLER 2013 2012 8 Empresa poderá cobrar mais caro do que seus concorrentes se conseguir convencer consumidores de que oferece o mais baixo custo total de propriedade KOTLER e KELLER 2012 Fatores que levam a uma menor sensibilidade ao preço produto é exclusivo compradores têm menos consciência da existência de substitutos compradores não podem comparar facilmente a qualidade de substitutos preço é uma pequena parte da renda total do cliente preço é pequeno em relação ao custo total do produto final parte do custo é assumida por terceiros produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente produto supostamente possui mais qualidade prestígio ou exclusividade compradores não podem estocar o produto NAGLE e HOGAN 2011 apud KOTLER e KELLER 2012 Por outro lado a internet tem potencial de aumentar a sensibilidade ao preço 15 KOTLER e KELLER 2012 Estimativa das curvas de demanda A medição de curvas de demanda pode ser feita com a utilização de diferentes métodos levantamentos podem explorar quantas unidades os consumidores comprariam a diferentes preços propostos experiências com preços podem variar o preço de diversos artigos em uma loja ou internet ou cobrar preços diferentes para o mesmo item em territórios semelhantes a fim de verificar como a alteração afeta as vendas análise estatística de preços praticados no passado quantidades vendidas e outros fatores históricos pode revelar a relação entre eles os dados podem ser lineares ao longo do tempo ou constituir um corte representativo de vários locais no mesmo momento 16 KOTLER e KELLER 2013 2012 9 Elasticidade de preço da demanda Demanda que com pequena mudança no preço praticamente não se altera é inelástica muda consideravelmente é elástica A demanda sendo elástica fornecedores poderão estudar uma redução de preço para produzir maior receita total desde que os custos de produzir e vender mais unidades não aumentem desproporcionalmente A elasticidade pode ser ínfima com uma pequena alteração de preços ou substancial quando a alteração for significativa diferente para uma redução de preço versus um aumento de preço e pode haver uma faixa de indiferença no preço em que as mudanças no preço têm pouco ou nenhum efeito diferente no longo prazo pode ser diferente da elasticidade de curto prazo 17 KOTLER e KELLER 2013 2012 Se a demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto os custos determinam o piso A determinação do preço deve considerar os custos produção distribuição e venda do produto uma taxa de retorno do esforço da empresa e do risco Tipos de custo e nível de produção Custos fixos indiretos variáveis custos totais Custos em diferentes níveis de produção KOTLER e KELLER 2013 Produção acumulada Curva de aprendizagem é o resultado da experiência vinda do trabalho manual Os custos declinam em função da aprendizagem dos operários layout melhora mudanças no projeto do produto melhora a sua fabricação melhores processos e equipamentos PORTER 1986 Curva de experiência é mais complexa que curva de aprendizagem A curva de experiência pode reduzir custos de marketing distribuição produção As empresas entrantes terão custos mais altos pela falta de experiência 18 ETAPA 3 Estimativa de custos PORTER 1986 KOTLER e KELLER 2013 10 Determinação de custoalvo É o esforço concentrado por parte de projetistas engenheiros e agentes de compra da empresa para reduzir custos de um novo produto Pesquisas de mercado podem indicar as funções desejadas de um novo produto e determinar o preço pelo qual pode ser vendido dados seu apelo e os preços dos concorrentes O preço menos a margem de lucro desejada resulta no custo alvo que e empresa deve atingir Cada elemento de custo projeto engenharia fabricação vendas deve ser examinado com o objetivo de trazer as previsões de custo final para a faixa do custoalvo 19 KOTLER e KELLER 2013 A empresa deve levar em conta os custos os preços e as possíveis reações de preço dos concorrentes Oferta do concorrente mais próximo deverá ser avaliada pela empresa para decidir se cobrará mais o mesmo ou menos do que o concorrente A avaliação de características singulares do produto estabelece o teto para o preço Reações à introdução ou alteração de qualquer preço podem surgir de clientes concorrentes distribuidores fornecedores e governo Reações são mais prováveis quando o número de empresas concorrentes é pequeno o produto é homogêneo os compradores são altamente informados Reações da concorrência podem se tornar um problema em especial quando essas empresas têm uma forte proposta de valor 20 ETAPA 4 Análise de custos preços e ofertas dos concorrentes KOTLER e KELLER 2013 11 As etapas anteriores constituem pano de fundo para a seleção de um método de determinação de preços Métodos de determinação de preços markup retornoalvo valor percebido valor ideal mercado e leilão Preço de markup O método mais elementar de determinação de preços é adicionar um markup padrão ao custo do produto Markups mais altos são usados em itens sazonais especiais com vendas mais lentas com altos custos de armazenagem e de manuseio de demanda inelástica Markup não faz sentido pois não considera a demanda atual o valor percebido e a concorrência mas pode funcionar se preço gerar o nível de vendas esperado Continua sendo prática bastante comum pois 1 é muito mais fácil estimar os custos do que a demanda 2 quando todas empresas do setor utilizam esse método preços tendem a ser similares e a competição por preços é minimizada 3 muitos acreditam que a determinação de preços de markup é mais justa tanto para compradores como para vendedores 21 ETAPA 5 Seleção do método de determinação de preços KOTLER e KELLER 2013 Preço de retornoalvo O preço determinado visa alcançar uma taxaalvo que garanta o retorno sobre o investimento ROI KOTLER e KELLER 2013 O lucroalvo é uma variação estipulada em determinado ponto acima do ponto de equilíbrio e é resultante da diferença entre a receita total e custo total KOTLER e ARMSTRONG 2007 Preço de valor percebido O valor percebido pelo cliente resulta de vários aspectos percebidos sobre o desempenho da empresa Nem todos os consumidores reagem positivamente à entrega de mais valor total alguns se interessam apenas pelo preço A determinação de preços segundo o valor percebido exige a entrega de mais valor que o concorrente e a demonstração disso a compradores potenciais 22 KOTLER e KELLER 2013 12 Determinação de preços com base no valor ideal Consiste em estabelecer preços mais baixos redesenhando operações da empresa visando à redução de custos sem sacrificar a qualidade para atrair grande número de clientes que dão atenção ao valor Preço baixo todo dia everyday low pricing EDLP preço baixo é cobrado constantemente praticamente sem oferecer descontos temporários Preços altobaixo preços mais altos são cobrados diariamente e promoções frequentes são realizadas Nessas os preços caem temporariamente abaixo do nível da política EDLP Julgamento dos consumidores sobre essas duas estratégias de determinação de preços maiores descontos EDLP podem levar a uma percepção de preços menores por mais tempo que os frequentes descontos temporários altobaixo ainda que médias reais sejam as mesmas ALBA et al 1999 e ELLICKSON e MISRA 2008 citados por KOTLER e KELLER 2013 23 KOTLER e KELLER 2013 Maneiras de determinar o valor de uma oferta avaliações gerenciais internas valor de produtos similares focus group levantamentos experimentação análise de dados históricos análise conjunta KOTLER e KELLER 2013 Questões para a determinação de preços de valor ideal 1 Qual é a estratégia de mercado para o segmento O que o fornecedor quer realizar O que o fornecedor quer que aconteça 2 Qual é o valor diferencial que é transparente para os clientesalvo 3 Qual é o preço da segunda melhor alternativa 4 Qual é o custo da oferta de mercado do fornecedor 5 Quais táticas de preço serão usadas inicialmente ou posteriormente 6 Qual é a expectativa do cliente quanto a um preço justo ANDERSON WOUTERS e VAN ROSSUM 2010 apud KOTLER e KELLER 2013 24 13 A EDLP oferece aos clientes vantagens referentes a tempo e dinheiro descontos e promoções constantes são dispendiosos e minam a confiança do consumidor nos preços normais de prateleira consumidores também dispõem de menos tempo e paciência para hábitos antigos como comparar preços e procurar promoções em supermercados mas não dá para negar que promoções criam entusiasmo e atraem compradores Determinação de preços de mercado Preços são orientados em grande parte pelos preços dos concorrentes Em oligopólios de commodities empresas normalmente cobram o mesmo preço As menores mudam seus preços quando a líder muda os seus Determinação de preços de mercado é muito difundida quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência reagirá e um consenso do setor é desejado 25 KOTLER e KELLER 2013 Determinação de preços por leilão É usada em mercados eletrônicos para desovar excessos de estoque ou artigos de segunda mão Três tipos de leilão e respectivos procedimentos de determinação de preços Leilão inglês ascendente há um vendedor e muitos compradores Vendedor oferece um item e os compradores aumentam seus lances até que o preço máximo seja atingido Leilão holandês descendente há um vendedor e muitos compradores ou um comprador e muitos vendedores 1 caso o leiloeiro anuncia um preço alto para o produto e o reduz lentamente até que um comprador aceite o lance 2 caso o comprador anuncia algo que deseja comprar e então vendedores potenciais competem pela venda oferecendo o menor preço Licitação com propostas lacradas empresas interessadas apresentam somente uma proposta sem conhecer a proposta dos concorrentes 26 KOTLER e KELLER 2013 14 Nesta etapa da determinação de preço é preciso considerar fatores adicionais a influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço as políticas de determinação de preço da empresa o compartilhamento de ganhos e riscos o impacto do preço sobre terceiros Influência de outros elementos do mix de marketing O preço final deve considerar a qualidade da marca a propaganda da marca em comparação com a concorrência KOTLER e KELLER 2013 o posicionamento do produto as característicasos atributos dos produtos a atmosfera dos pontoslocais de venda do produto a quantidade de pontos de venda a estratégia de cobertura do produto 27 ETAPA 6 Seleção do preço final Políticas de determinação de preços da empresa O preço deve ser coerente com as políticas de preço da empresa Multas para mudar reservas com tarifas promocionais taxas pelo excesso de uso de serviços multas por desistências sem aviso prévio devem ser usadas com critério para não afugentar clientes Políticas de preços devem ser razoáveis para clientes e rentáveis à empresa Determinação de preços com ganhos e riscos compartilhados Oferta com risco associado vendedor pode propor absorver parte ou todo o risco caso não entregue o valor total prometido ao cliente Impacto do preço sobre terceiros Preços poderão afetar decisões de fornecedores distribuidores revendedores força de vendas concorrentes governo 28 KOTLER e KELLER 2013 15 ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PARA NOVOS PRODUTOS 29 29 Preço de desnatamento ou skimming um preço alto é fixado para retirar a nata das receitas do mercado Essa estratégia só faz sentido em certas condições se a qualidade e a imagem do produto derem respaldo ao preço mais elevado e se houver compradores em número suficiente que paguem pelo preço os custos para produzir um volume menor não podem ser altos de forma a anular a vantagem de cobrar mais Preço de penetração no mercado um preço inicial baixo é fixado com a finalidade de alcançar uma rápida e profunda penetração no mercado Preço para imitação de um produto é fixado um preço menor que o preço do produto que está sendo imitado KOTLER e ARMSTRONG 2007 1997 DETERMINAÇÃO DE PREÇO DO MIX DE PRODUTOS A determinação de preço do mix de produtos deve considerar um conjunto de preços para maximizar lucros do mix como um todo é difícil porque vários produtos possuem custos e demanda interrelacionados e estão sujeitos a diferentes graus de concorrência Há seis situações de determinação de preços de um mix de produtos preço para a linha de produtos preço para características opcionais preço para produtos cativos preço composto preço para subprodutos preço para o pacote de produtos 30 KOTLER e KELLER 2013 16 Preço para a linha de produtos gradações de preço são introduzidas para que consumidores identifiquempercebam diferenças de qualidade e características entre os produtos Preço para características opcionais alguns itens estarão incluídos no preçopadrão e outros serão oferecidos como opcionais Geralmente o preço do produto sem opcionais é anunciado KOTLER e ARMSTRONG 2007 Preço para produtos cativos produto principal é vendido por preço baixo ou é oferecido de graça produto cativo é vendido por preço mais alto preço do cativo excessivamente alto para o mercado de reposição pode estimular falsificações e substituições e corroer vendas Preço composto usado em serviços consiste em uma taxa fixa e uma taxa de utilização variável Preço para subprodutos produção que gera subprodutos determina a fixação de preços para esses com base no valor Preço para o pacote de produtos preço é definido para um certo agrupamento de produtos e características pacote puro apenas são ofertados produtos na forma de pacote O que caracteriza venda casada pacote misto produtos estão disponíveis tanto individualmente como agrupados Em geral por preços menores no pacote 31 KOTLER e KELLER 2013 ADEQUAÇÃO DO PREÇO Geralmente é necessário uma estrutura de determinação de preços para refletir variações geográficas na demanda e nos custos exigências de segmento de mercado oportunidade de compra níveis de pedidos frequência de entrega garantias contratos de serviço e outros fatores Há diversas estratégias de adequação de preços preço geográfico preço com descontos e concessões preço promocional preço discriminatório 32 KOTLER e KELLER 2013 17 Determinação de preço geográfico dinheiro permuta e escambo Significa determinar preços diferentes para diferentes clientes em diferentes locais e países Quando os compradores não dispõem de dinheiro suficiente é preciso decidir como receber A permuta pode ser usada mediante escambo troca direta de mercadorias entre comprador e vendedor sem envolvimento de dinheiro nem de terceiros acordo de remuneração vendedor recebe uma porcentagem do pagamento em dinheiro e o restante em mercadorias acordo de recompra vendedor vende fábrica equipamento ou tecnologia a outro país e concorda em receber parte do pagamento em produtos fabricados com o equipamento fornecido reciprocidade vendedor recebe pagamento total em dinheiro e concorda em despender certa quantia no país em período de tempo determinado 33 KOTLER e KELLER 2013 Descontos e concessões Podem ser dados para Dedução no preço para compradores que pagam contas em dia Descontos por quantidade redução de preço para compradores que adquirem grandes quantidades da mercadoria Oferecidos em base não cumulativa para cada pedido feito cumulativa para número de unidades pedidas em determinado período Descontos funcionais ou descontos comerciais oferecidos pelo fabricante a membros do canal de distribuição desde que assumam funções como vender estocar e manter registros Descontos sazonais para compradores que adquirem mercadorias ou serviços fora de estação Concessões pagamentos extras elaborados para obter a participação de revendedores em programas especiais de troca oferecidas pela devolução de um item antigo na compra de um novo promocionais para recompensar distribuidores por sua participação em propaganda e programas de suporte a vendas A análise de preço líquido revela o preço real de uma oferta O preço real é afetado não somente por descontos como também por outras despesas que reduzem o preço praticado 34 KOTLER e KELLER 2013 18 Determinação de preços promocionais São técnicas de determinação de preços para estimular a antecipação de compras Devem ser usados por tempo determinado Preço isca reduzir preços de marcas conhecidas para estimular movimento na loja será viável se a receita proveniente de vendas adicionais compensar as margens menores obtidas com esses itens poderá diluir imagem da marca das produtos usados como iscas e suscitar reclamações de outros varejistas que cobram o preço de tabela Preço de ocasião adotar preços especiais em certas épocas para atrair mais clientes Preço para clientes especiais oferecer preços especiais exclusivos para determinados clientes Abatimentos em dinheiro para estimular compra de produtos dos fabricantes dentro de um período especificado Financiamento a juros baixos em vez de reduzir preços oferecer ao cliente um financiamento a juros baixos 35 KOTLER e KELLER 2013 Prazos de pagamento mais longos oferecer empréstimos com prazos mais longos reduzindo assim as parcelas mensais Garantias e contratos de serviço oferecer garantia ou contrato de serviço gratuito ou a custo baixo Descontos psicológicos estabelecer um preço artificialmente alto e depois oferecer um desconto substancial descontos promocionais sobre preços normais são legítimos mas táticas ilegítimas de descontos devem ser combatidas Preços psicológicos determinação de preço psicológica preço de referência KOTLER e ARMSTRONG 2007 As estratégias de determinação de preços promocionais costumam ser um jogo que termina em empate Se funcionam os concorrentes as copiam e elas perdem a eficácia Se não funcionam desperdiçam verbas da empresa que poderiam ter sido aplicadas em ferramentas de marketing com impacto a um prazo mais longo como a melhoria da qualidade de bens ou serviços ou o fortalecimento de sua imagem pela propaganda KOTLER e KELLER 2012 p 434 36 KOTLER e KELLER 2012 2013 19 Determinação de preços discriminatório Ajustes nos preços de tabela podem ser necessários para acomodar diferenças de clientes produtos locais e etc Preço discriminatório ocorre quando uma empresa vende um bem ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos Preço discriminatório pode ser de primeiro grau um preço diferente é cobrado de cada cliente dependendo de seu grau de exigência de segundo grau preços menores são cobrados de clientes que compram um volume maior Também é possível cobrar mais quanto maior for o nível de uso de terceiro grau preços diferentes são cobrados de diversas classes de compradores Por exemplo preço por segmento de cliente preço pela versão do produto preço de imagem dois níveis diferentes de preço para mesmo produto com base em diferenças de imagem há alteração de nome eou embalagem preço por canal de distribuição preço por localização mesmo produto tem preços diferentes em locais diferentes mesmo que o custo de oferecêlo em cada local seja o mesmo preço por período 37 KOTLER e KELLER 2013 Determinação de preços por desempenho oferecer descontos para compras antecipadas preços mais altos para compras de última hora e tarifas mais baratas para evitar a ociosidade Está em expansão o uso de diferentes tabelas de determinação de preços para diferentes tipos de consumidor e ajustálas dinamicamente FISHMAN 2003 TEDESCHI 2002 KEENAN 2003 COY 2000 FLEISCHMAN HALL e PYKE 2004 citados por KOTLER e KELLER 2013 Mas uma variação constante nos preços pode ser traiçoeira no tocante ao relacionamento com o consumidor Maioria das empresas prefere oferecer estratégia de determinação de preços que recompense o bom comportamento em vez de impor penalidades É provável que a maioria dos consumidores não tenha consciência do grau em que são alvo de preços discriminatórios Algumas formas de discriminação de preços são ilegais mas a prática é legal quando a empresa pode provar que seus custos são diferentes ao vender o mesmo produto com qualidades diferentes e em quantidades variáveis a diferentes varejistas A determinação predatória de preços é ilegal 38 KOTLER e KELLER 2013 20 39 Há situações em que são necessárias reduções ou aumentos de preços Iniciativas de redução de preços Circunstâncias para redução de preços excesso de capacidade da fábrica tentativa de dominar o mercado por meio de custos mais baixos por diminuição na participação de mercado em função de concorrência acirrada Cortar preços para manter clientes ou combater concorrentes pode incentivar consumidores a exigir concessões de preço e treina vendedores a oferecêlas Outras armadilhas de uma estratégia de redução de preços da baixa qualidade os consumidores irão supor que a qualidade é baixa da frágil participação de mercado um preço baixo compra a participação de mercado mas não a fidelidade do mercado da escassez de recursos fortes concorrentes poderão reduzir seus preços e mantêlos por terem mais reservas financeiras da guerra de preço INICIATIVAS E REAÇÕES A MUDANÇAS DE PREÇOS KOTLER e ARMSTRONG 2007 1997 KOTLER e KELLER 2012 2013 Iniciativas de aumento de preços Circunstâncias para aumento de preços inflação de custos excesso de demanda Maneiras de aumentar preços Preço pela data de entrega Cláusulas de reajuste Desagrupamento preço é mantido mas um ou mais elementos que faziam parte da oferta anterior são retirados Redução de descontos Quanto mais semelhantes forem as ofertas de uma empresa mais provável será que os consumidores interpretem as diferenças de preços como injustas Personalização e diferenciação do produto e ações de comunicação que esclareçam as diferenças são cruciais quando do aumento de preços Em geral consumidores preferem pequenos aumentos de preço em bases regulares a elevações bruscas Clientes têm se voltam contra empresas que consideram exploradoras Elevações de preço sem o investimento correspondente no valor da marca a tornam mais vulnerável a concorrentes de preços baixos 40 KOTLER e KELLER 2013 21 41 Reações às mudanças de preços dos concorrentes O concorrente reduziu o preço O preço mais baixo terá efeito negativo sobre nossa participação de mercado e nossos lucros Poderemos devemos tomar uma ação efetiva Manter o preço atual continuar a monitorar o preço do concorrente Não Não Não Sim Sim Sim Reduzir o preço Aumentar o valor percebido Aumentar a qualidade e aumentar o preço Lançar uma marca de combate de preço baixo KOTLER e ARMSTRONG 2007 1997 42 referências KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de Marketing 12ª ed São Paulo Prentice Hall 2007 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de Marketing 9ª ed São Paulo Prentice Hall 2003 KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing 14ª ed São Paulo Pearson Education do Brasil 2012 KOTLER P KELLER K L Marketing essencial conceitos estratégias e casos 5a ed São Paulo Pearson 2013 PORTER M Estratégia competitiva técnicas para a análise de indústrias e da concorrência Rio de Janeiro Campos 1986