Administração Mercadológica I - Sumário e Introdução

DR VICTOR VINICIUS BIAZON Administração Mercadologica I SUMÁRIO MARKETING 04 MIX DE MARKETING 09 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO 18 FORÇAS SOCIAIS MIOPIA EM MARKETING 25 ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING 29 ANÁLISE SWOT 34 OS AMBIENTES DE NEGÓCIOS E SUA ANÁLISE I 38 OS AMBIENTES DE NEGÓCIOS E SUA ANÁLISE II 49 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 52 PESQUISA DE MARKETING 60 MARKETING SOCIAL 68 GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE E A FERRAMENTA CRM 73 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E FATORES DE INFLUÊNCIA 81 FATORES E TEORIAS DE MOTIVAÇÃO 94 GESTÃO DE MARCAS SENTIDOS E EMOÇÕES 99 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO 111 CONCLUSAO 21 REFERÊNCIAS 127 3 INTRODUÇÃO Caroa alunoa nesta disciplina vamos a administração mercadológica a partir dos princípios básicos do ramo de estudos contemplando os conceitos que serão importan tes para conhecer os recursos disponíveis na nossa atuação como gestores na área de marketing Para que possamos compreender as ações do departamento de marketing de uma empresa ou as ações possíveis ao profissional da área devemos conhecer seus princí pios norteadores e os elementos ditos essenciais tais como o mix de marketing seus desdobramentos e diferenciar necessidades desejos e valor percebido Veremos também que a pessoa míope percebe que sua visão está estranha detur bada imperfeita e por isso usa óculos ou lentes de contato corretivas O que ocorre é que há empresários que sofrem desse problema e esquecem de colocar seus óculos para enxergar melhor o todo e focam apenas em uma parte As consequências que isso traz são abordadas no contexto da Miopia de Marketing Os bons e velhos conceitos de planejamento estratégico planos e pesquisa de mar keting também serão abordados para auxiliar na nossa compreensão de como fazer diagnosticar selecionar pontos bons e ruins e então utilizar de caminhos estratégias para agir Vamos falar de análise ambiental e entender ambiente como o conjunto de todos os fatores que dentro de um limite específico concebemos que exerce alguma influência sobre a operação do sistema o qual corresponde ao foco do estudo O comportamento do consumidor é fundamental para os profissionais de marke ting Estudando seus valores e analisando suas emoções e o que se passa na mente deles os leva a alcançar a satisfação de suas necessidades e desejos E pensando nos consumidores vamos nos preocupar sobre como armazenar todas as informações ne cessárias e ainda buscar manter um relacionamento com eles Para isso a tecnologia nos auxilia compilando essas informações e nos dando alertas sobre datas comemorati vas e ainda sobre o histórico de compras de nossos clientes Você provavelmente trabalha em alguma empresa Caso não trabalhe é consumi dor internauta cidadão e por isso observa e tem opiniões acerca de diversas marcas existentes no mercado Sua percepção está ligada ao trabalho que as marcas têm ao gerir sua imagem Criamse identidades externamse através de propaganda de cores e de slogans aquilo que a marca quer que o mundo veja Essa gestão é importante para que possamos crescer e sermos vistos como um diferencial afinal não somos qualquer marca não é mesmo A maneira como eu me coloco e me posiciono no mercado o público com o qual eu escolho trabalhar segmentação precisa se pensado para que tenhamos mais con dições de elaborar estratégias diferentes e aplicáveis ao nosso tipo de produto nosso consumidor de interesse que difere de outros perfis Então perceba como os assuntos estão todos ligados Criamos uma marca e esco lhemos um posicionamento de mercado para que sejamos vistos queremos ser vistos como únicos e selecionamos também segmentos de mercado para atuar nosso pro duto nosso serviço e ainda focamos nossos esforços para agrupar pessoas que tenham mais probabilidade de comprar nossos bens Então damos atenção focada a esses seg mentos Pelo visto teremos grandes descobertas pela frente e te convido a navegar por esse mundo de informações que te ajudarão a conhecer mais sobre a administração merca dológica Vamos lá AULA 01 5 MARKETING CONCEITO ORIENTAÇÃO E EVOLUÇÃO Carosas alunosas todos nós já confundimos Marketing com propaganda pois isso é bem comum Diversos autores já o definiram mas como em tantas outras esferas do conhecimento o mais difícil parece ser justamente encontrar um consenso uma defini ção unânime Sendo assim vamos tentar compreender de uma vez por todas tudo que está envolvido nessa pequena palavrinha Segundo Minadeo 2008 o marketing além de ser um departamento dentro da empresa é a orientação da Administração em determinar as necessidades desejos e valores de um mercado e adaptarse para que a satisfação dos consumidores seja mais eficaz que os concorrentes Tratase do mercado em ação Silva e Biazon 2013 completam que o Marketing interessa a todos independente mente do que se ofereça e está por toda parte Reforçando a ideia temos Kotler e Keller 2006 que também abordam a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais suprindoas lucrativamente Segundo Boone e Kurtz 2009 o marketing pode ser visto como um processo de troca uma vez que para se produzir e colocar no mercado um novo produto é preci so pesquisar as necessidades e desejos dos consumidores e assim oferecer o produto Nesse sentido criase algo denominado utilidade que faz parte da vida econômica de uma sociedade Fazse a troca de produtos e serviços atendendo desejos pelo retorno financeiro Já Churchill 2000 fala da troca como uma transação voluntária entre uma orga nização e um cliente a fim de beneficiar ambos Ou seja os consumidores encontram nas organizações aquilo que desejam e as empresas recebem retorno financeiro Ainda segundo o autor há dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais compra dores organizacionais que compram bens e serviços para empresas e os consumidores que compram para uso próprio ou para presentear outras pessoas 6 Para Lovelock e Wirtz 2006 o marketing pode ser visto de diversas formas pode ser considerado um esforço estratégico e competitivo um conjunto de atividades funcio nais ou uma orientação dirigida ao cliente por toda a organização Segundo Boone e Kurtz 2009 O marketing abrange ou permeia todos os serviços organizacionais Dentro das novas formas de competição o marketing opera em três dimensões como cultura como estratégia e como tática refletindo três níveis de estra tégia corporativa de negócio e funcional Embora cada dimensão do marketing esteja presente em cada nível de estratégia a ênfase dada a cada dimensão varia de acordo com o nível de estratégia e o nível dentro da hierarquia da organização Como cultura o marketing é um conjunto de valores básicos e crenças acerca da im portância do cliente que orienta a organização O marketing como estratégia é a ênfase ao nível de unidade de negócios onde o foco está na segmentação no posicionamento e no mercadoalvo e no negócio escolhido definindo como a empresa compete Como tática o marketing focaliza nos elementos integrados do mix de marketing tais como preço produto promoção distribuição e serviço ao cliente ANOTE ISSO O principal objetivo do marketing é criar valor para o cliente Planejar e uti lizar estratégias tornamse fundamentais para que tenhamos um foco uma meta um objetivo a seguir e que tenhamos detalhado como chegaremos lá Essas ações de estratégia e planejamentos podem fazer a diferença entre as empresas sobretudo pelo conhecimento de seus pontos fortes e fracos ameaças e oportunidades nos chamados Ambientes de Marketing que são divididos em interno e externo e dizem respeito aos steakholders que estão ligados a empresa e de forças que ultrapassam as vontades do gestor As influências externas são maiores do que nós mas precisam ser monitoradas para que não sejamos pegos de surpresa não é mesmo 7 EVOLUÇÃO DO MARKETING O marketing assim como nós evoluiu com o tempo e gerou diferenciações Alguns au tores tratam essa evolução como uma orientação outros abordam como uma evolução numérica Boone e Kurtz 2009 tratam de orientação mas outros autores como Kotler Kartajaya e Setiawan 2010 tratam os conceitos e orientações de marketing como 10 20 e 30 Vamos aqui fazer um paralelo entre os autores e suas nomenclaturas assim perce beremos que se trata da mesma finalidade veja Orientação para a produção centrase nos produtos e em como fabricálos É uma filosofia de negócios que enfatiza a produção e a entrega de produtos Mas não basta apenas produzir é preciso deixar que os clientes venham até você Isso pode ser chamado de marketing 10 É a versão mais antiga e podese dizer que foi a primeira classificação para diferenciar as etapas evolutivas de acordo com a era que se vive individualmente ou em conjunto com a sociedade e o mer cado Na época em que surgiu durante a era industrial o marketing 10 tinha como objetivo vender para quem quisesse comprar Dessa forma Kotler Kartajaya e Se tiawan 2010 p 03 afirmam que os produtos eram relativamente básicos conce bidos para servir ao mercado de massa Orientação para vendas concentrase em produzir bens e serviços e levar os clien tes a comprálos Segundo Kotler Kartajaya e Setiawan 2010 p 04 o marketing 20 surgiu na atual era da informação cujo núcleo é a tecnologia da informação Sendo assim observase que os profissionais de marketing têm uma tarefa um pouco mais árdua uma vez que para atender as necessidades e desejos dos con sumidores é preciso que se segmente o mercado detalhadamente pois o que se encontra são consumidores exigentes e dotados de informação Orientação para marketing preocupase em descobrir o que os clientes preci sam e desejam e produzir bens e serviços que eles dizem precisar e desejar e ofe recer a eles O marketing 30 tem uma responsabilidade maior no que se refere às missões visões e valores que são apresentados ao consumidor Segundo Kotler Kartajaya e Setiawan 2010 p 05 seu objetivo é oferecer soluções para problemas da sociedade 8 Marketing 10 Marketing 20 Marketing 30 O objetivo era padronizar e ganhar em escala a fim de reduzir ao máximo os custos de produção para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores A tarefa do marketing já não é mais tão simples Os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos seme lhantes O valor do produto é definido pelo cliente As preferências dos consu midores são muitíssimo variadas As empresas que praticam o Marketing 30 oferecem respos tas e esperança às pessoas que enfrentam problemas e assim tocam os consumidores em um nível superior No Marketing 30 as empresas se diferenciam por seus valores Em épocas de turbulência tratase defini tivamente de um diferencial e tanto Fonte Kotler Kartajaya e Setiawan 2010 p 0305 Conforme conclusão de Sousa 2017 p 140 podemos entender portanto que a essência do marketing é conhecer interagir e atender às necessidades dos clientes e da sociedade em geral E como vimos no quadro essa essência vem evoluindo juntamente com o seu conceito tendo em vista que as empresas os negócios têm sido originados a partir da busca por atender às necessidades e desejos dos clientes Pelo menos é o que deve ser Segundo Boone e Kurtz 2009 a administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados alvo e obter manter e multiplicar clientes por meio da criação da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente É aquilo que as empresas fazem e devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos Inclui o desenvolvimento de planos e estratégias de marketing o entendimento dos clientes e mercados o desenvolvimento de compostos de marketing e a implementação e contro le de atividades de marketing ISTO ACONTECE NA PRÁTICA Você pensa que essa evolução do marketing não acontece de verdade Acontece sim e traz muitos resultados Veja este case Impacto do Marketing Interno sobre a orientação para o Mercado em Empresas Brasileiras O conceito de marketing interno referese à visualização dos colaboradores como consumidores internos e assinala a necessidade de ouvir e satisfazer os colaboradores como requisito e satisfação dos colaboradores como requisi tos para a satisfação dos clientes da empresa Este artigo centrase assim na influência do marketing interno na adoção de uma cultura empresarial orientada para os clientes ou seja na orientação para o mercado Com base na operacionalização do conceito de marketing interno de Lings e Greenley 2005 propõese um modelo conceitual das relações entre os conceitos de orientação para o mercado interno e orientação para o mercado Os resul tados de um estudo empírico baseado na aplicação de um questionário a 109 empresas brasileiras de diversos setores econômicos corroboram o mo delo de investigação proposto Desta forma verificouse que a adoção de um comportamento orientado para o mercado interno nomeadamente as dimensões relativas à divulgação de informações e implementação de res postas influencia a orientação para o mercado externo e suas dimensões produção de informações divulgação de informações e resposta Disponível em Uma boa forma de aprender é lendo e vendo como outras pessoas fazem ACESSE ANPAD AULA 02 10 Todos nós já ouvimos falar dos 4Ps ou Mix de marketing até sabemos o que são mas é sempre bom reforçar alguns conceitos pois nosso foco principal neste livro faz parte de um dos elementos desse Mix que mesmo sendo antigo funciona e resume bem as atividades do marketing Vamos conhecer Uma informação importante é que dificilmente vamos compreender o marketing sem compreender seus principais fatores produto preço praça e promoção São esses elementos que dão origem a tantas outras formulações estratégicas exigidas para gerir uma empresa Sendo assim te convido a conhecer um pouco mais de perto cada um desses elementos do composto mercadológico Produto é tudo aquilo que um consumidor recebe quando faz uma compra Em outras palavras é qualquer objeto ou serviço colocado no mercado Um produto é desenvolvido para desempenhar alguma função e satisfazer uma necessidade que varia em razão de gosto temperamento e hábitos de clientes Muitas vezes um produto vai além de um simples objeto palpável as pessoas tendem a comprar seus produtos pelo status que ele gera perante amigos e familiares de modo que a escolha está ligada a um composto mais amplo do que é oferecido Minadeo 2008 aponta que fazem parte do produto e contam pontos para a decisão de compra do consumidor a qualidade apresentada o design a cor e a embalagem além do serviço de atendimento que vem embutido nessa compra Ou seja um produto de qualidade seguido de um bom atendimento vende 11 Os produtos também são classificáveis como ilustra o quadro 1 TANGÍVEIS Sabonetes eletroeletrônicos livros aqueles que podem ser vistos tocados e manuseados INTANGÍVEIS Serviços financeiros planos de previdência seguros atendimento médico Estes não são palpáveis e se baseiam na imagem de confiança do fornecedor Quadro 1 Classificação de produtos Fonte Minadeo 2008 Os produtos tangíveis são classificados em bens de consumo ou produtos industriais Bens de consumo vão direto para o consu midor Produtos de conveniência são adquiridos sem especial decisão pelo consumidor É levada em consideração a facilidade para a compra Produtos de compra comparada produtos de maior valor e frequência reativamente baixa e devem atender a expectativa dos consumidores Comparamse as alternativas Produtos de especialidade o consumidor tem características especiais em mente e busca mais antes de comprar Produtos industriais são adquiridos por em presas e utilizados como insumos para outros produtos e serviços Bens de Capital máquinas e equipamentos instalações meios de transporte e comunicação Suprimentos lubrificantes elementos filtrantes recargas para im pressoras Componentes agregados a outros produtos autopeças tintas colas Produtos auxiliares garrafas térmicas móveis e microcomputadores Serviços industriais limpeza manutenção vigilância consultoria e auditoria Quadro 2 Classificação dos produtos tangíveis Fonte Minadeo 2008 A expressão mix de produto se refere ao conjunto de todos os itens e linhas de produ tos de uma empresa A amplitude diz respeito ao número de diferentes linhas de pro dutos que a empresa possui a extensão referese ao total de itens produzidos dentro de cada linha de produto profundidade significa o número de versões diferentes de cada produto na linha e a consistência referese ao grau de relacionamento que apre sentam as diversas linhas de produto semelhanças de preços canais de distribuição e públicoalvo Vamos tomar como exemplo um produto que você certamente conhece e provavelmente consume a empresa COCACOLA 12 AMPLITUDE EXTENSÃO PROFUNDIDADE1 CONSISTÊNCIA Refrigerantes Cocacola Fanta Sprite Kuat Aquarius Fresh Schweppes Cocacola zero Cocacola Utilizam os mesmos canais de distribuição canais de comuni cação etc Água Crystal Com Gás Sem Gás Néctares e refrescos Del Vale Laranja caseira Del Vale Frut Limãonada Del Vale mais Limão e maracujá Repositores Powerade I9 Energético Burn Infantis Del Vale Kapo Sabores Chás Chá Leão Leão Ice Tea Chá Mate leão Leão Guaraná Power 1 Nesta profundidade não podemos esquecer que cada um desses produtos também pode ser encontrado em versão lata pet vidro com tamanhos diferentes etc Quadro 3 Exemplo empresa CocaCola Fonte quadro criado com base nas informações do site da CocaCola Figura 1 Família Cocacola Fonte httpwwwcocacolabrasilcombrnossasmarcas 13 Carosas alunosas vale lembrar que existem características que definem a categoria de um produto tais como design embalagem rótulo nível de qualidade prestígio e liderança da marca e nível de serviços prestados pelo fabricante Ao observar a figura 1 somos capazes de ligar essas características aos produtos que vemos ISTO ESTÁ NA REDE CACAU SHOW ENTRA PARA O SEGMENTO DE SORVETES COM INVESTIMENTO DE R 5 MILHÕES Após alcançar 2 mil lojas distribuídas pelo Brasil a marca que já é conside rada a maior rede de chocolates finos do mundo anuncia a ampliação de seus negócios para o segmento de sorvetes com a Gelateria Cacau Show Para incluir no portfólio a nova categoria de produtos a Cacau Show conta rá com uma logística especial voltada para distribuição e armazenamento de sorvetes A produção é própria feita nas instalações da fábrica da Cacau Show localizada em Itapevi SP A princípio as novidades estarão presentes em 343 lojas da rede localizadas nos Estados de São Paulo Rio de Janeiro e Paraná A expectativa é de que já no primeiro trimestre de 2016 os produtos se tornem parte do cardápio de 1300 lojas em todas as regiões do País Fonte Preço é o único elemento do Mix de Marketing que produz receita e é flexível porque pode ser alterado com agilidade além de informar ao mercado o posicio namento de valor pretendido pela empresa para o produto ou marca Kotler e Keller 2006 p 429 argumentam que tradicionalmente os preços funcionam como principal determinante na escolha dos compradores Minadeo 2008 p233 com pleta que é o elemento mais flexível pois pode ser ajustado para atender às condições do mercado e está ligado não apenas a aspectos econômicos mas também a conota ções sociais e psicológicas pois para a empresa o preço é a quantidade de dinheiro que ela está disposta a aceitar em troca do produto e para os consumidores é algo que eles estão dispostos a pagar em troca de um produto As decisões sobre o preço refletem os objetivos que a empresa pretende com um produto ou serviço com o público alvo grau de serviço a oferecer posição a conquistar junto ao consumidor e a concorrência lei da oferta e da demanda Os objetivos do apreçamento e seus efeitos sobre a imagem do produto são Lucratividade corrente Ter lucro no curto prazo Volume de vendas Qual é o volume de vendas e de faturamento que a empresa deseja Participação no mercado Sacrifica a lucratividade a curto e médio prazo e depende da capacidade produtiva para atender vendas a mais Concorrência Preços definidos em função do praticado pela concorrência Posicionamento É um excelente elemento de reforço do posicionamento dese jado Quadro 4 Objetivos do apreçamento Fonte Minadeo 2008 ACESSE CACAU SHOW 14 Quanto à imagem o preço reflete os custos do produto e gera expectativa em relação à qualidade pois culturalmente julgamos algo como bom ou ruim de acordo com caro ou barato logo o fato de um produto custar mais pode transmitir imagem de qualidade ao mercado Existem algumas políticas diferenciadas que são praticadas com relação ao preço Fonte baseado em Minadeo 2008 Também é fato que empresas novas ou produtos novos que buscam penetração de mercado usarão as estratégias de preço baixo para ganhar adesão ou o contrário skim ming quando se entra no mercado com um preço alto justamente para nivelar os con sumidores por cima Praça Os profissionais de Marketing segundo Boone e Kurtz 2009 desenvolvem estratégias de distribuição ou seja levar o produto até o cliente final ou ainda garantir que os consumidores encontrem os produtos em quantidades apropria das na hora e local certos Nesse aspecto falamos em canais de distribuição Tais canais podem ser elencados em estratégias que podem incluir atacadistas varejis tas distribuidores representantes de fabricantes ou distribuidores por localizações regionais Os canais de distribuição possuem dinâmica e evoluem com o tempo em termos de características e tipologias e ainda conforme a mudança de hábito dos consumidores Não podemos deixar de mencionar que a internet e as compras online modificaram e muito a forma de as empresas repensarem seus espaços físicos e virtuais e também a organização para distribuir os produtos observados via computador Menshhein 2006 online aponta que são muitos os fatores que influenciam as es tratégias de Marketing Uma das estratégias mais importantes é o Canal de Marketing 15 o qual possui suas estruturas voltadas a disponibilizar ao consumidor um produto de maneira mais confortável fazendo com que esse produto chegue ao local o mais rapi damente possível com a ajuda da Logística unindo os esforços e proporcionando muito mais para a empresa do que levar seus produtos ao mercado Segundo Boone e Kurtz 2009 todos os canais de marketing têm um potencial de conflito e concorrência como resultado da incompatibilidade de metas e papéis de direi tos mal definidos de diferenças de percepção e de relacionamentos interdependentes As empresas podem administrar o conflito empenhandose em metas superordenadas trocando pessoas entre dois ou mais níveis de um canal buscando o apoio de líderes de diferentes partes do canal e estimulando a participação de membros nas associações setoriais e a colaboração entre essas pessoas Entendese por varejo todas as atividades relativas à venda de bens ou serviços dire tamente ao consumidor final para uso pessoal e não comercial Os varejistas podem ser de varejo de lojas varejo sem loja e organizações de varejo Atacado inclui todas as atividades relativas à venda de produtos e serviços aqueles que compram para revenda ou para uso comercial Os fabricantes utilizam atacadistas porque eles podem realizar determinadas funções com mais eficiência e menos custo Os modos como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis en volvem canais de distribuição sendo esses uma rede organizada de órgãos e instituições que em combinação executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing Para Coughlan et al 2002 p 19 os canais de marketing são considerados os basti dores do processo produtivo e de serviço que são adquiridos por clientes Assim tam bém na visão de Ferreira Reis e Serra 2010 essas escolhas condicionam todas as demais variáveis de marketing os preços praticados estão ligados a esses canais por exemplo em uma possível distribuição de massa ou em lojas de especialidade distribuição sele tiva decisões de venda e propaganda dependem do treinamento e motivação que seus revendedores necessitam para melhor dispor seus produtos no mercado Promoção Conforme Limeira 2003 apud Silva Biazon 2013 o P de promoção tem como objetivo a fixação do produto na mente do consumidor criar uma men sagem única e consistente fortalecer a imagem da marca oferecer informações e incentivos para a aquisição do produto ou serviço e gerar atitude favorável aos diversos públicos Em outras palavras o objetivo da promoção nada mais é do que se comunicar com o cliente A comunicação deve ser empregada para atingir metas estratégicas específicas Chur chill e Peter 2000 apud Silva Biazon 2013 elencam cinco metas estratégicas 1 esti mular a consciência de que os produtos e serviços são bons e satisfazem as necessida des 2 formar imagens positivas criando na mente das pessoas avaliações positivas 3 identificar clientes potenciais descobrindo possíveis necessidades 4 aumentar a coo peração entre membros do canal e 5 reter clientes criando valor satisfazendo desejos e necessidades e conquistando sua lealdade Diversos autores abordam o composto comunicacional do marketing e dessa forma abrangente podemos conhecer de quais maneiras de comunicar o produto ou serviço ao cliente podemos lançar mão como um canal de comunicação sendo elas propa ganda venda pessoal promoção de vendas e publicidade Esses elementos podem ser divididos em venda pessoal e venda impessoal propaganda promoção de vendas e publicidade considerando inclusive a realização de eventos experiências relações pú blica e a utilização do marketing direto Vamos conhecer agora exemplos de ferramentas de comunicação dentro dos seus respectivos elementos do composto 16 Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Força de Vendas Marketing Direto Anúncios impressos e eletrônicos Concursos jogos sorteios Press Kits Apresentações para vendas Catálogos Programação visual da embalagem Amostras Palestras Reuniões para vendas Mala direta Encartes dentro da embalagem Feiras e convenções Seminários Programas de incentivo Telemarketing Em cinemas Exposições Relatórios anuais Amostras Compras pelo computador Brochuras e panfletos Cupons Doações filantrópicas Feiras e convenções Compras pela TV Pôsteres e cartazes Descontos Patrocínios Email Catálogos telefônicos Financiamentos com juros baixos Publicações Correio de voz Reprodução de anúncios para uso restrito Entretenimento Relações na comunidade Aplicativos apps Outdoors Concessões de troca de produto antigo Lobby Sinalização Programas de van tagens pela conti nuidade de uso Comunicação da identidade Displays em ponto de venda Venda Casada Revista da empresa Material audiovisual Eventos Símbolos e logos Vídeos Quadro 4 Exemplos de ferramentas de comunicação Fonte adaptado de Kotler 2000b p 138 Silva e Biazon 2013 apontam que o conceito de promoção inclui ferramentas para a promoção de consumo cupons reembolso descontos posteriores ou não brindes ou prêmios amostras recompensas testes gratuitos garantias promoções combinadas cruzadas displays de ponto de venda e demonstrações e de comércio descontos con cessões de propaganda bonificações por exposição ou propaganda cooperada aponta das tanto por Churchill e Peter 2000 quanto por Kotler e Keller 2006 sendo que esses acrescentam a promoção setorial e a equipe de vendas feiras comerciais e convenções concursos para vendedores e propaganda dirigida 17 ANOTE ISSO Quando abordamos o mix de marketing levamos em consideração o pro duto ou serviço que vai ser criadodisponibilizado Esse produto deverá ter um preço e nele poderá ou não estar incluso o custo da distribuição fre te Para que os consumidores saibam da existência desse produtoserviço deve existir a promoção a qual se encarrega de divulgar de comunicar o produto Por fim onde encontrarei esse tão fabuloso produto cujo preço me interessa e que foi tão bem divulgado Eis a distribuição praça sendo sua função e isso é marketing e logística trabalhando juntos expor o produto no ponto de venda seja na loja física ou virtual e dizer querido cliente se você quer ter um desses pode ir até o endereço tal e fazer sua retirada ou clicar no botão tal para encaminharmos o produto até a sua casa AULA 03 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO 19 ORIENTAÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO NECESSIDADES DESEJOS E VALOR PERCEBIDO Do ponto de vista gerencial marketing é o processo de planejar e executar a consecu ção a determinação do preço e a promoção e a distribuição de ideias bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais Há vários tipos de marketing com ou sem fins lucrativos tais como marketing de serviços produtos pessoas lugares causas e organizações A análise de marketing pode ser feita com bons resultados nos níveis global nacional organizacional de produto e de marca As orientações tradicionais do marketing são no sentido da produção vendas e mar keting A orientação para a produção centrase em produzir bens e serviços eficiente mente informando os clientes sobre eles e esperando que os clientes os comprem A orientação para vendas concentrase em produzir bens e serviços e levar os clientes a comprálos A orientação para marketing preocupase em descobrir o que os clientes precisam e desejam produzir bens e serviços que eles dizem precisar e desejar e ofere cer a eles Analisando o processo evolutivo do marketing é possível perceber que o foco princi pal sempre esteve voltado para a satisfação de alguma necessidade do cliente seja ela de compra de mais informações para fidelização ou de percepção do valor agregado à atividade econômica Nesse sentido Minadeo 2008 faz de forma brilhante um resumo das premissas nas quais se baseia a atividade de marketing 20 O atendimento das necessidades dos clientes razão de ser da empresa A satisfação que é uma sensação pessoal oriunda da experimentação e compara ção das expectativas geradas antes da compra A lealdade como resultado da satisfação do consumidor Pesquisa de mercado Promoção de relacionamento com o cliente Oferta de produtos e serviços de qualidade Com relação ao valor ou conceito de valor Boone e Kurtz 2009 dizem que o Marketing voltado para o valor centrase em compreender clientes e ambientes criar um valor su perior aos clientes e quando apropriado construir relacionamentos duradouros O mar keting voltado para o valor baseiase em seis princípios que incentivam os profissionais de marketing a concentrase na criação de entrega de valor para o cliente oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem mudar ambientes quando necessário para melhorar as chances de sucesso usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiência e eficácia das atividades do marketing melhorar continua mente o planejamento implementação e controle de marketing e considerar o impacto das atividades de marketing sobre outros stakeholders Para o cliente Valor é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos bene fícios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviços Os benefícios típicos para o cliente são funcionais sociais pessoais e experimentais Funcionais Os benefícios tangíveis recebidos em bens o serviços Sociais As respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por com prar e usar determinados produtos e serviços Pessoais Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra pro priedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços Experimentais O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços Os custos típicos para o cliente são monetários temporais psicológicos e compor tamentais Monetários A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produ tos e serviços Temporais O tempo gasto comprando produtos e serviços Psicológicos A energia e a tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos Comportamentais A energia física que os clientes despendem para comprar pro dutos e serviços O marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio de criação oferta a troca de produtos e valor com outros KOTLER 2005 e se faz o planejamento de como executar as estratégias que au xiliarão a empresa a estar a frente da concorrência Mas será que sabemos a diferença entre necessidades e desejos Para facilitar o entendimento vamos falar de forma simples A necessidade é um estado de carência que sentimos e está ligada a fatores fisiológicos sociais ou de estima Ou seja sentimos necessidade de tomar água e de se alimentar mas também de ser querido aceito e amado por outras pessoas A necessidade é inerente ao ser humano Os desejos existem pela materialização de uma necessidade que foi moldada pela sociedade isso significa que somos programados para querer desejar determinadas coisas A fome pode ser saciada por qualquer coisa mas as vezes sentimos desejo por uma marca famosa de fast food 21 O que precisa ficar claro para nós é que como profissionais da área de marketing não criamos necessidades mas trabalhamos com as marcas de nossos clientes a fim de tor nálas desejáveis e desejadas Vamos conhecer um pouco sobre essa coisa que chamamos de valor Para isso acredito que devemos compreender algumas diferenças cruciais no significado das pa lavras e também na importância que elas têm em nosso processo de produção diferen ciação e busca por lucratividade Quando desenvolvemos um produto pensamos na sua finalidade no que ele vai resolver e no que tem de tão espetacular para merecer ser comprado por nossos clien tes Porém muitas vezes ao pensar na construção e desenvolvimento desse produto não damos atenção ao seu custo de produção aos ingredientes que devemos ter para compôlo e isso é uma matemática porque somamos os insumos multiplicamos pela quantidade produzida incluímos um percentual de lucro que queremos e pronto eis o preço do produto O que não percebemos é que esse preço por produto precisa ser entendido como justo para nossos clientes Dessa história surge o VALOR As empresas sempre que lan çam um produto ou que os oferecem criam expectativas nos consumidores e dessa forma procuram satisfazer e ainda superar essa expectativa Blackwell Miniard e Engel 2008 p673 afirmam que o comportamento do consu midor é definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm con somem e dispõem de produtos e serviços e que ninguém compra um produto a não ser que haja um problema uma necessidade ou um desejo Estamos diante de um consumidor moderno muito mais consciente com mais in formação e mais exigente além de ter mais opções com relação ao que e onde comprar Ele toma decisões melhores mais rápida e mais fácil Ele quer se beneficiar com as ino vações e ser tratado de forma particular como indivíduo único SAVASTANO 2003 ISTO ESTÁ NA REDE Percebe a diferença Veja essa definição em quadro As necessidades humanas são o ponto de partida do marke ting segundo Kotler 2003 Elas resultam das situações de pri vação e são elementos básicos da condição humana Dentre elas estão as necessidades de alimentação vestuário segu rança afeto amor autoexpressão etc Quando as necessidades humanas são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual elas se transformam em desejos Por exemplo uma pessoa tem a ne cessidade de se vestir e se deslocar Essas necessidades podem ser supridas adquirindo uma blusa de uma loja popular do cen tro da cidade e andando de ônibus mas seu desejo é possuir uma blusa de grife comprada no shopping e andar de carro Quadro Necessidades e desejos Fonte Marketing Futuro online Disponível em httpmarketingfuturocomnecessidadeedesejoteoriademarketing Acesso em 31 out 2017 22 Para criar valor para os consumidores e lucros para suas organizações os profissionais de marketing precisam entender por que os consumidores compram certos produtos e não outros para obter esse entendimento os profissionais de marketing estudam o comportamento do consumidor os pensamentos sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças CHURCHILL e PETER 2008 p146 Desta forma devemos compreender que o conceito de valor para o consumidor é im portante porque é quem liga o comportamento do consumidor e as ações de marketing com suas consequências econômicas Além disso serve como um princípio organizador para a medição e estratégia de marketing SAVASTANO 2003 p 35 O grande desafio das empresas passa a ser como medir esta dispo sição a pagar ou como medir o valor percebido pelo cliente de uma oferta de solução uma vez que estas medidas dependem de uma clara compreensão das necessidades e desejos dos clientes que por sua vez estão relacionados a fatores intangíveis e de percepções subjetivas di fíceis de serem mensurados SAVASTANO 2003 p 1 ANOTE ISSO Essa percepção de que o cliente tem a respeito do valor de um produto é muito importante e deve fazer parte das estratégias de comunicação de uma empresa Isso porque é justamente o Valor Percebido que faz seu produto se destacar dos concorrentes e por mais curioso que pareça isso não depende exclusivamente de preço Fonte httpwwwibccoachingcombrportalentendaoconceitodeva lorpercebidopelocliente Vamos entender de forma lúdica Eu sempre dou um exemplo bem simples para expli car essa diferença imagine que você vai comprar um chocolate porque está com von tade Mas chocolate tem de todos os tipos sabores marcas e preços Nesse caso para matar sua vontade você pode escolher um Sonho de Valsa da Lacta e pagar R 050 mas tem também a opção de escolher um chocolate chamado Língua de Gato da Kopenha gen que custa R 120 Nesse dilema você pode levar em consideração o preço que você pagaria por cada produto mas entra nesse pensamento outras variáveis tais como a marca e também a qualidade Você pode considerar comprar o Sonho de valsa porque sua vontade é cho colate e pouco importa a embalagem ou você pode pensar que a marca Kopenhagen é considerada cinco estrelas macio e saboroso cuja preparação é diferenciada Sendo assim você pode considerar que o preço pago pela Língua de Gato faz jus ao produto superior que está sendo consumido Eis a essência do VALOR Mas agora vamos teorizar um pouco Se nós sabemos que são os clientes que pagam pela mercadoria também será ele quem vai julgar se o preço é justo ou não se o produ to tem valor ou não Quer dizer se vale a pena pagar aquele preço pelos benefícios do produto Até aqui entendemos certo De acordo com Beni et al 2016 p 7 o preço baixo não é fator determinante mas sim a contribuição que esse produto trará em seu dia a dia Produtos de valor agrega do devem oferecer algo superior suas características funcionais por exemplo precisam ficar claras para que possa valer a pena para o consumidor ou seja estamos falando de custobenefício Isso foi feito por exemplo no mercado de iogurte 23 De olho no consumidor mais abonado o foco está nas marcas mais caras Além de Activia que custa entre 20 e 25 a mais do que uma polpa comum a Danone também quer convencer as mães de que um petit suisse com preço até 20 maior é melhor para os pequenos do que uma simples polpa de frutas MILK POINT 2008 online A empresa busca convencer os consumidores e para isso usam dados e ações de co municação de que o produto além de realizar os benefícios funcionais normais ainda tem algo a mais e oferece um bônus um plus e por isso pode custar mais Consumidores que estão dispostos a pagar mais por um produto pelos benefícios adicionais por diferenciais por qualidades que este produto ou marca ofereça está re lacionado ao valor agregado ou à percepção de valor agregado Podemos escolher uma alface comum ou optar por pagar um valor maior por uma alface orgânica cultivada sem agrotóxico Assim entendemos que escolhemos por uma questão de preferência por dar valor superior em comparação a outros por um produto em detrimento de outro Em 2017 tivemos uma crise da carne no Brasil todos se lembram certo Pensando nisso veja este trecho de uma reportagem O consumo de carne de qualidade no Brasil é uma tendência crescen te no País o que faz com frigoríficos busquem uma oferta mais quali ficada de animais para abate consumo de carne de qualidade deve continuar crescendo Esse tipo de proteína exige animais com melho ramento genético e investimento nos processos de cria recria e engor da como suplementação alimentar adequada Essa programação exi ge a necessidade de conversa franca com o pecuarista sobre qual tipo de produto ele deve ter para oferecer BROADCAST AGRO 2017 online Podemos compreender que o valor agregado deste produto a carne é algo a ser pensa do desde a criação do bezerro que precisará ter certos cuidados para que sua carne seja macia e lhe confira valor superior ou melhor que ele seja mais bem visto e mais aceito o que se pode dizer que também poderá custar mais Para clarear ainda mais a ideia vamos utilizar uma figura com a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e custos da compra e uso de produtos e serviços e os custos que eles incorrem para obtêlos Figura 1 Valor para o cliente Fonte Kotler 2000 Disponível em httpempreendedoresclareci docombrconceitodevalorpercebidoxagregado 24 Entendemos que o valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total espe rado e o custo total do consumidor VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR valor total esperado custo total do consumidor Podemos dizer então com o apoio das ideias de Savastano 2003 que os consumido res geralmente querem maximizar os benefícios que recebem por meio da procura do produto que melhor se identifica com suas necessidades de acordo com a teoria da racionalidade econômica os consumidores são egoístas e querem a maximização das vontades pelo menor custo possível e do outro lado temos as empresas que maximizar o valor gerado pelo consumidor ao lhe oferecer proposições de valor que são lucrativas AULA 04 FORÇAS SOCIAIS MIOPIA EM MARKETING 26 As empresas operam constantemente em busca de oportunidades de mercado para atender necessidades e desejos dos clientes obtendo lucro aliás esse é uma das ótimas formas de entender o marketing O que precisamos também investigar monitorar ou pelo menos saber que existe são forças sociais que impactam o ambiente no qual nos sas empresas atuam Essas forças sociais podem auxiliar ou prejudicar o nosso planejamento nosso re sultado e nossos interesses enquanto profissionais gestores Devemos nos atentar ao ambiente em que estivermos inseridos e monitorar as forças sociais que permeiam o macroambiente para que não nos pegue de surpresa O que acontece nesse espaço é que muitas empresas ficam tão felizes por descobrir ou produzir um produto e focar somente na produção que se esquecem de se orientar para o mercado a exemplo do que vimos no Marketing 10 Sendo assim gostaria de abordar problemas que podemos enfrentar com a miopia de marketing Mas o que é isso Certamente você conhece alguém que usa óculos ou você mesmo pode usar e o faz por que é míope certo De acordo com o Dicionário Informal online6 miopia é a anomalia da refração ocular cujo resultado é a má visão a distância visto que um objeto afastado se forma à frente da retina levando a que se veja com nitidez apenas o que está mais próximo Maia 2011 diz ainda que o míope tem uma visão curta não consegue enxergar a distância foca no que está perto Perde assim a sua visão do todo E foi justamente essa premissa que levou Theodore Levitt em 1960 a fazer a analogia ao que chamou de Mio pia de Marketing Isso implica dizer que as empresas apresentam uma visão curta uma visão míope e não conseguem definir direito ou enxergar suas possibilidades dentro do mercado A ideia de Levitt nos faz refletir quanto à ação de alguns empresários que veem ape nas algumas partes do todo como diz Maia 2009 6 Disponível em httpwwwdicionarioinformalcombrmiopia 27 focalizam apenas detalhes operacionais do seu negócio fixamse apenas no produto e consequentemente perdem grandes oportuni dades de expansão Esses empresários não identificam no tempo certo as ameaças que estão sempre presentes em todos os segmentos do negócio Estão tão focados em seu produto ou serviço que chegam a negligenciar seus clientes Não percebem no momento adequado as modificações ocorridas em função das mudanças ambientais do com portamento do consumidor e das novas exigências tecnológicas Viram a gravidade de estar míope no contexto de marketing É deixar de prestar aten ção no mercado nos clientes e nos seus desejos naquilo que estão demandando Re pare que essa miopia vai contra o princípio da administração mercadológica logo de vemos evitála Me atrevo aqui a apontar como exemplo a KODAK Todos se lembram do tempo em que tirávamos foto utilizando a máquina com filme igual ao da figura Figura 2 filme fotográfico Fonte Disponível em httpsimagesnasslimagesamazoncomima gesI61qZ7GHz5aLSY450jpg A marca era centenária e durante muito tempo foi campeã aliás pioneira no ramo que popularizou a fotografia Porém parou no tempo Não inovou não se atentou ao mer cado e à evolução Enquanto estávamos migrando para as câmeras digitais eles conti nuavam querendo vender filme fotográficos Este talvez seja o exemplo de Miopia de Marketing mais famoso Alguns dizem que a empresa estava sim antenada à tecnologia digital mas não es tava muito inteirada ou não se importou além do fato de que falhou na qualidade nos produtos que lançou na modalidade Uma vez que compreendemos que o marketing nasce para atender as necessidades dos clientes Levitt 2004 apud SOUSA 2017 p 140 quando aponta a miopia de marke ting vem argumentar que a indústria deve desenvolverse a partir das necessidades do cliente trazendo produtos eou serviços capazes de satisfazêlos Uma vez que essa premissa foi cumprida então poderemos deixar surgirem outras preocupações como a pesquisa e desenvolvimento o processo produtivo e as vendas Esse entendimento foi um divisor de águas naquilo que entendemos como orienta ção para a produção e orientação e vendas marketing 10 e 20 e orientação de marke ting marketing 30 28 Contribuindo e fechando Costa 2010 diz que o pensamento da ideia de Miopia em Marketing proposto por Levitt é factível por tratar de situações concretas que se desdo braram no decorrer da história das organizações O autor trabalhava com exemplos das petrolíferas que mesmo passando por problemas ao longo da história não aprenderam com os próprios erros e continuavam focando no produto e não no mercado Levitt argumenta que as empresas trabalham melhor ou se reconhecem como me lhores enquanto produtora de satisfação de clientes por meio do conhecimento das reais necessidades do mercado na qual atuam e direcionando sua produção em torno deste conhecimento Muitos dirigentes cometem erros por ficarem entusiasmados com a possibilidade de crescimento da empresa e fazem com que essa expansão aconteça de forma rápida Existe porém a ameaça da decadência porque mesmo tendo um bom produto por vezes a empresa para de crescer por uma questão de saturação do mercado que não foi percebida pelos empresários míopes Mas de acordo com Levitt a culpa não seria ape nas do mercado e sim da falha dos gestores Entretanto conforme Costa 2010 não existe um mercado com características uni versais mas sim diversos mercados com características bastante peculiares tão pecu liares que alguns podem justificar a prática condenada por Levitt que é a filosofia de orientação para o produto E aí será que você é míope AULA 05 ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING 30 De acordo com Melo 2008 o conceito de planejamento estratégico teve origem da ne cessidade que temos e que as organizações também têm de pensar em um caminho para sobreviver às mudanças Vemos que essas mudanças ocorrem cada vez mais rápi das e por isso buscamos alcançar nossas metas aquilo que esperamos Por isso deve mos traçar desenhar esquematizar quais resultados queremos definir como faremos para alcançar e também como iremos monitorar e avaliar esses resultados indicadores Trago aqui autores para nos ajudar a entender a importância das estratégias na vida empresarial e a atuação dos gestores De acordo com Hitt Ireland e Hoskisson 2008 estratégia é vista como um conjunto integrado e coordenado de compromissos e ações definido para explorar competências essenciais e obter vantagem competitiva caracte rizandoa quando uma empresa implementa uma estratégia que os concorrentes não conseguem copiar ou acham custosa demais para imitar Johnson Scholes e Whitting ton 2011 dizem que por meio da estratégia as organizações conquistam vantagens em um ambiente inconstante por meio da configuração de recursos e competências com o intuito de atender às expectativas dos stakeholders O Marketing interessa a todos independentemente do que se ofereça e está por toda parte Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais suprindoas lucrativamente KOTLER E KELLER 2006 Para Lovelock e Wirtz 2006 o marketing pode ser visto de diversas formas pode ser considerado um esfor ço estratégico e competitivo um conjunto de atividades funcionais ou uma orientação dirigida ao cliente por toda a organização Precisamos compreender que o marketing é construído por estratégias e decisões Johnson Scholes e Whittington 2011 falam sobre a necessidade de mudanças nas orientações estratégicas das organizações e sobre os termos de estratégia e orientação estratégica do porque eles são tão importantes e o que os diferencia de outras mudan ças atribuições e decisões de caráter organizacional 31 É a lógica de Marketing por meio da qual uma empresa espera alcan çar seus objetivos de Marketing constituída de estratégias especificas para os mercadosalvos o posicionamento mix de Marketing e os ní veis de despesas da empresa KOTLER 2003 p 49 Johnson Scholes e Whittington 2011 ressaltam o valor dos gerentes que dão importân cia à estratégia esclarecendo que ela não surge por si mesma e que a gestão estraté gica pode ser pensada como posicionamento da organização quando devem ser feitas escolhas para o futuro e o gerenciamento das ações Mintzberg Ahlstrand e Lampel 2000 dizem que um bom estrategista deve prestar atenção às condições existentes e desenvolver a capacidade de prever e também de reagir a eventos inesperados De acordo com Kotler 2003 os desenvolvimentos das estratégias competitivas de Marketing posicionam solidamente a empresa frente aos seus concorrentes e lhe con firmam a maior vantagem competitiva possível Dentre as estratégias de marketing é possível citar aquelas com foco na concorrência onde conforme Brito Buzignani e Biazon 2011 a competitividade do mercado reflete na comunicação entre as empresas criando disputas entre os concorrentes Para Hooley e Saunders 1996 a formulação da estratégia implica saber exatamente o que o concorrente está fazendo de modo que o estabeleci mento de metas futuras e pressuposições feitas sobre si mesmo e sobre o setor impelem o concorrente Dias 2003 exemplifica apontando as estratégias de Marketing de guerra hipercompetitivas destinada às empresas que atuam em mercados estáveis Hierarquicamente temos o planejamento estratégico da empresa e dentro dele te mos o planejamento de marketing com uma abrangência maior e planos mais específi cos O planejamento estratégico de marketing mostra às empresas como fazer e utilizar recursos e capacidade para cada tipo de situação e mostra como alcançar a satisfação usando um método especifico para cada consumidorcliente satisfazendo a necessida de de cada organização Um negócio bem planejado terá mais chances de sucesso que aquele sem planeja mento na mesma igualdade de condições DORNELAS 2005 p 93 Recomendase a utilização de um plano de marketing documento estratégico corporativo considerando e sintetizando fatores alternativas e avaliações DIAS 2003 Assim considerando os apontamentos de Ferreira Reis e Serra 2010 p 333 os planos de marketing sintetizam a análise do mercado como a empresa irá atuar em cada uma das dimensões do Marketing mix produto preço distribuição e comunicação face ao segmento alvo pretendido o plano de marketing permitirá compreender melhor o mercado e os clientes bem como a forma como a sua proposta de valor é adequada face às necessidades identificadas A organização tem que desenvolver estratégias de marketing para criar uma competiti vidade sobre as outras organizações A vantagem competitiva ajudará a empresa a ga nhar prioridade para atender seus consumidores e assim satisfazêlos A estratégia de marketing é um plano que indicará como a organização utilizará suas forças e capacida des para adequarse às necessidades e exigências do mercado FERRELL HARTLINE 2005 p 14 É fundamental chamar a atenção do públicoalvo Hooley e Saunders 1996 apud Biazon 2013 apontam três etapas para o desenvolvi mento de uma estratégia de marketing 1 deve ser estabelecida uma estratégia central avaliando as capacidades da empresa seus pontos fortes e fracos em relação à concor rência e as oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente nessa etapa devem ser identificados os objetivos de marketing e o enfoque mais amplo para atingilos 2 posicionamento competitivo considerando a vantagem diferencial da organização e 3 implementação colocando a estratégia em prática levando tanto o posicionamento quanto os próprios produtos e serviços aos mercadosalvo 32 Outro aspecto que compõe o planejamento estratégico de marketing é a missão que segundo Ferrell e Hartline 2005 p 27 é uma declaração clara e concisa um pará grafo ou dois no máximo que explica a razão de existir da organização O conceito de visão é compreendido na linguagem de Oliveira 2009 p 65 A visão é conceituada como os limites que os proprietários e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla Nesse contexto a vi são proporciona o grande delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido e implementado pela empresa A visão representa o que a empresa quer ser Em relação aos desafios esses são a quantificação com prazos definidos do objetivo estabelecido Para serem alcançados os desafios exigem esforço extra ou seja pressu põem a alteração do status quo A estratégia de marketing vem para mostrar à organização como satisfazer as ne cessidades dos clientes Muitas empresas não acreditam que essas medidas possam ser úteis para seu empreendimento mas isso é necessário para que uma empresa consiga acompanhar as exigências da sociedade O plano de Marketing é a fontechave de informação do plano de negócios de uma empresa É no plano que se identificam as oportunidades mais promissoras para a em presa e se faz o estudo de como entrar e manter uma posição forte em determinados mercados O termo Plano de Marketing é usado para descrever os métodos de aplica ção de recursos de Marketing para atingir objetivos de Marketing CRUZ 2012 p22 A autora diz ainda que o processo de criação de um plano de Marketing é um proces so rigoroso que demora o seu tempo a ser construído O plano de Marketing não pode ser criado num ambiente fechado mas sim num ambiente de partilha de informações pesquisas e investigação sobre os mercados Basicamente um plano de Marketing aca ba por ser um guia para as atividades de Marketing planejadas e acreditamos que essa ação de planejar seja uma garantia de que essas atividades estão ou estarão de acordo com a estratégia da empresa Nenhum plano funciona sem o estabelecimento de objetivos ou seja sem se esta belecer onde se quer chegar Segundo Ferrell e Hartline 2005 p 34 todo objetivo fun cional deve ser expresso em termos claros e simples de modo que todos entendam que tipo e nível de desempenho a organização deseja Dessa forma para que o plano possa ter um inicio devemos estabelecer uma meta objetivo e um prazo O plano de marketing fornece à equipe de marketing objetivos específicos para se rem atingidos e ressalta que apesar de os planos de marketing não serem todos iguais todos devem incluir seções que tratem de sete assuntos dentre os quais os citados por Dias 2003 p481 1 Paginas de apresentação folha de rosto índice ou sumário intro dução 2 Descrição geral da situação atual de mercado panorama geral da coleta de dados e sua interpretação 3 Objetivos exposição numa única frase de cada estratégia principal dos resultados esperados 4 Estratégias como alcançar os objetivos mercadoalvo posiciona mento quatro Ps 5 Implementação recursos e responsabilidades avaliação demons trativos financeiros 33 6 Análises apêndices que mostram dados e os seus significados 7 Resumos versões sintetizadas do plano como um todo resumo executivo e resumo final Nesse planejamento não podemos esquecer os elementos fundamentais tais como análise interna e externa Avaliar suas forças e fraquezas saber limites atacar os con correntes no momento certo recuar quando necessário criar condições para a empresa realizar parcerias como outras organizações são os objetivos das estratégias de Marke ting DIAS 2003 p 442 Quanto a isso os gestores enfrentam quatro desafios principais ao formular uma estratégia competitiva no nível de unidade de negócios analisar o ambiente competi tivo antecipar as reações dos principais concorrentes identificar opções estratégicas e escolher entre as alternativas São inúmeras as estratégias que podemos utilizar para verificar nossa real situação diante do mercado a participação dos nossos produtos e a percepção dos consumidores AULA 06 35 Sabemos da importância das estratégias para a consolidação do planejamento e planos de marketing e para que possamos elaborálos de forma mais real e buscar aumento de nosso potencial devemos realizar diagnósticos Então agora vamos bancar o médico Uma das grandes e conhecidas estratégias de marketing para realizar um diagnós tico ambiental é a matriz SWOT que nos auxilia trazendo uma busca por aquilo que temos de bom e ruim O termo SWOT tem origem no inglês e é uma sigla de forças Sstrengths e fra quezas Wweaknesses ameaças Tthreats e oportunidades Oopportunities Caso queiram podemos também utilizar outra denominação em português conheci da como FOFA acrônimo das mesmas palavras só que foram reordenadas diferente mente SOUZA SILVA e OLIVEIRA 2013 Para contextualizar no livro Safari da Estratégia Minstzberg et al 2000 fazem uma divisão em escolas para mostrar como o delineamento das estratégias se deram de acordo com o tempo e constatam que a metodologia SWOT foi originada na escola do Design que na década de 1960 apresentou a formulação da estratégia como um mo delo que busca atingir uma adequação entre as capacidades internas face às possibili dades externas de uma organização SOUZA SILVA e OLIVEIRA 2013 Outra referência a essa matriz vem do livro A Arte da Guerra de Sun Tzu que no século IV aC já abordava a seguinte orientação Concentrese nos pontos fortes reco nheça as fraquezas agarre as oportunidades e protejase contra as ameaças É isso que devemos fazer investigar para obter informações relevantes sobre nossos pontos Essa fase do diagnóstico estratégico é realizada por meio de pessoas que analisam e verificam aspectos inerentes à realidade externa e interna da empresa Para Souza Silva e Oliveira 2013 As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e estão relacionadas a fatores internos da organização No entanto devese atentar que muitas vezes as forças e fraquezas se confundem Além dis so uma força atual pode se transformar em fraqueza no futuro A orga nização deve estar atenta às novas perspectivas e tendências para poder crescer a análise externa se completa com a análise das oportunidades 36 Para que tanto a análise interna quanto a externa sejam feitas com exatidão é preciso ter uma clara noção do que sejam esses pontos fortes e fracos oportunidades e ameaças Pontos fortes strenghts São as variáveis internas e controláveis que propiciam uma situação favorável para a empresa em relação a seu ambiente Estabelece os pontos fortes da organização considerando os clientes ex ternos e internos Para determinar os pontos fortes devem ser identificadas as vantagens que dão destaque à organização além dos motivos que a elegem como escolha dos clientes em detrimento aos concorrentes en globa desde a capacidade instalada marcas de produtos participação do mercado van tagens em custos localização qualidade dos produtos fornecidos equipe de funcionários até a forma como as atividades são executa das e que geram valor único para o cliente Oportunidades opportunities O crescimento da organização depende da percepção das oportunidades que podem estar presentes por conta de mudanças tecnológicas das preferên cias dos consumidos concorrência pela melhor oferta de qualidade nos serviços políticas governamentais e novos pa drões sociais São as variáveis externas e não controladas pela empresa que podem criar condições favoráveis para a empresa desde que ela tenha condições ou interesse de usufruílas Pontos fracos weaknesses São as variáveis internas e controláveis que provocam uma situação desfavorável para a empresa em relação a seu ambiente Pontos mais vulneráveis da empresa em comparação aos mesmos pontos dos seus concorrentes atuais ou em potencial Podem ser con sideradas como fraquezas os seguintes aspectos marca fraca custos elevados de fabricação localização não favorável baixa qualidade dos produtos fornecidos nível de qualificação de funcionários rede de distribuição etc Ameaças threats São as variáveis externas e não controláveis pela empresa que podem criar condições desfavoráveis para a mesma Por exemplo as novas leis e medidas regulatórias as introduções de novas tecnologias as mudanças nos padrões de consumo o lançamento de novos produtos a redução no poder de compra dos consumidores dentre outros fatores Todos esses fatores estão fora do controle da organi zação e podem vir a prejudicar o desempenho da empresa Quadro 1 Análise SWOT Fonte Oliveira 2009 p 68 e Souza Silva Oliveira 2013 online De acordo com Oliveira 2009 a Análise externa consiste na etapa que verifica as amea ças e as oportunidades que estão no ambiente da empresa e as melhores maneiras de evitar ou usufruir dessas situações A empresa deve olhar para fora de si para o ambien te onde estão as oportunidades e ameaças 37 Figura Questões potenciais da analise externa Fonte FERRELL e HARTLINE 2009 p134135 Na Análise interna o gestor deve começar a pensar em termos do que a empresa pode fazer bem e onde estão suas deficiências verificar os pontos fortes fracos e neutros da empresa Figura Questões potenciais da analise interna Fonte FERRELL e HARTLINE 2009 p134135 Como vimos essa análise é baseada no interior da empresa interno e exterior externo por isso podemos entender que o ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da orga nização já que ele é o resultado de estratégias de atuação definidas pela própria organização E o que devemos fazer então Quando após a investigação conseguimos elencar nossas forças e fraquezas itens internos devemos ressaltar ainda mais esses pontos fortes E quando percebemos um ponto fraco devemos agir para controlálo ou pelo menos minimizar seu efeito No caso do ambiente externo que está totalmente fora do nosso controle devemos conhecêlo monitorálo e procurar aproveitar as oportunidades de maneira mais ágil e eficiente para evitar ameaças Para fechar este tópico gostaria de sugerir uma atividade simples Talvez você esteja se perguntando por onde começar a análise SWOT da sua empresa E que tal você co meçar a elencar pontos fortes e pontos fracos sobre a sua pessoa Ou ainda pensando na sua carreira ou na sua visão de carreira futura você pode enumerar as oportunidades que você tem para atuar como profissional e ainda as ameaças que te prejudicariam O que acha É uma ótima chance de fazer um diagnóstico sobre você mesmo e ainda aprender na pratica como utilizar a matriz SWOT Pense nisso AULA 07 OS AMBIENTES DE NEGÓCIOS E SUA ANÁLISE I 39 OS AMBIENTES DE NEGÓCIOS E SUA ANÁLISE MACRO AMBIENTE E SEUS COMPONENTES O ambiente de marketing de uma empresa é composto por atores e forças externas que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter relacionamentos bemsucedidos com seus clientesalvo O ambiente de marketing oferece tanto oportu nidades como ameaças e as empresas bemsucedidas sabem que são vitais a observa ção e a adaptação constantes às mudanças do ambiente Figura 1 Ambiente organizacional Fonte Chiavenato e Sapiro 2009 p99 Ou seja esse ambiente referese ao local ao bairro cidade ou região mas também ao estado e à nação e ao mundo em que sua empresa se constituiu e estabelece relações comerciais Esse ambiente é tumultuado de informações de urgências e emergências que afetam nosso cotidiano Mas como já disse vamos entender por etapas Esse am biente pode ser dividido em microambiente e macroambiente conforme Kotler 2007 O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capaci dade de servir seus clientes a própria empresa os fornecedores as empresas do canal de marketing os clientes os concorrentes e os públicos O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o mi croambiente tais como forças demográficas econômicas naturais tecnológicas políticas e culturais 40 Vejamos essa figura que sintetiza todo esse ambiente Sugiro que você gaste um tempi nho analisando cada elemento e busque compreender como eles agem sobre a empresa Figura 2 Ambiente mercadológico Fonte httpslideplayercombrslide341040 A partir dessa figura podemos entender que o explosivo crescimento populacional for ça demográfica por exemplo leva ao esgotamento mais rápidos dos recursos e a níveis mais elevados de poluição ambiente natural o que faz os consumidores exigirem mais leis força políticolegal As restrições estimulam novos produtos e soluções tecnológi cas força tecnológica que se forem acessíveis força econômica podem mudar atitu des e comportamentos força sociocultural Segundo Kotler 2007 as empresas e todos os outros participantes operam em um macroambiente mais amplo de forças que oferecem oportunidades e impõem ameaças e ela Sendo assim fazse necessário um processo de monitorando constante dos am bientes sobretudo quando se opera a partir de uma gestão estratégica de marketing Os profissionais de marketing das empresas são os maiores responsáveis pela identi ficação das mudanças significativas do ambiente Mais do que qualquer grupo na orga nização eles devem monitorar tendências e pesquisar oportunidades Para isso é preci so conhecer tudo o que envolve ou compõe o micro e o macroambiente de marketing Para Basta 2006 p 26 todas as organizações são também afetadas por fatores ex ternos sobre os quais normalmente não se tem controle e sua análise não garante que se possa prever com certeza o que as organizações terão de enfrentar mas pode ajudar no que concerne a Compreensão das mudanças externas ao ambiente da organização o que pode ser vital para a sobrevivência do negócio Suporte e gerenciamento de estratégias atuais e futuras da companhia Mudança de atitude dos executivos quanto à visão estratégica do negócio Utilizando alguns autores clássicos como Kotler 2007 Churchil e Peter 2000 Kotler e Armstrong 2007 Kotler e Keller 2006 e Boone e Kurtz 2009 vamos compreender que este ambiente maior chamado de macroambiente pode ser entendido como um conjunto de diversas variáveis consideradas incontroláveis significa que o profissional de marketing não pode manipular mas que influenciam o negócio 41 Justamente por não poderem ser controladas é que necessitam de monitoração para que seja possível trabalhar na construção de tendências para cada uma das variá veis isoladamente mas também para o conjunto delas todas elas juntas A construção dessas tendências cria o quadro de ameaças eou oportunidades para o nosso negócio Você talvez esteja se perguntando mas o que seriam essas forças macroambien tais Kotler 2000 nos traz alguns exemplos aceleração do transporte das comunica ções e das transações financeiras internacionais poder econômico e crises monetárias nacional e internacional ascensão dos blocos econômicos estilos de vida globalizados abertura de novos mercados crescente número de empresas transnacionais alianças estratégicas através das fronteiras conflitos étnicos e religioso e marcas globais Perceba que tratamos muito de variações externas internacionais que trazem con sequências para o Brasil porque interferem no nosso mercado Para reconhecer e res ponder às oportunidades e ameaças que uma organização enfrenta os profissionais de marketing examinam o ambiente externo Conforme Kotler 2000 a análise ambiental inclui a revisão das dimensões demográfica econômica política e legal social natural tecnológica e competitiva do ambiente AMBIENTEFORÇA DEMOGRÁFICA Visto que os mercados são compostos de pessoas a primeira força macroambiental que deve ser analisada é a demográfica Fatores como onde e como vivem as composições étnicas nível de instrução e padrões domiciliares entre outros influenciam na tomada de decisão A demografia inclui dados sobre características populacionais como idade raça sexo distribuição demográfica instrução renda e estado civil É muito importante conhecer a demografia Por exemplo nos últimos 10 anos a taxa média de crescimento populacional no Brasil foi de apro ximadamente 13 ao ano Isto significa que as vendas de uma organiza ção provavelmente crescerão nesse mesmo ritmo BASTA 2006 p 28 Vamos compreender cada um deles a partir do entendimento de Kotler 2000 p 162176 a Crescimento da população mundial A explosão populacional mundial é uma grande preocupação Devemos levar em consideração que crescimento populacional não significa crescimento de merca dos a menos que esses mercados tenham poder de compra suficiente Na China por exemplo onde o crescimento populacional é controlado e os casais podem ter apenas um filho os profissionais de marketing do setor de brinquedos enxergaram as consequências dessa lei da seguinte maneira as crianças estão sendo mimadas e tratadas como verdadeiros pequenos imperadores como é chamada a geração por isso são entupidas de presentes b Composição da população As populações variam em sua composição etária e devem ser divididas em seis grupos préescolares criança em idade escolar adolescentes adultos jovens de 25 a 40 anos adultos de meiaidade de 41 a 65 anos e adultos idosos acima de 65 anos sendo que as faixas etárias com mais indivíduos definem o ambiente de marketing Em determinados lugares onde a população é mais jovem produtos como leite fralda e biscoito são mais vendidos no México por exemplo Já no Japão que pos sui a população mais velha do mundo as pessoas consomem mais produtos para adultos 42 Nos EUA os chamados baby boomers indivíduos nascidos entre 1946 e 1964 é uma das forças mais poderosas do mercado Essa população são os chamados pósguerra e representam cerca de 78 milhões de pessoas que têm fixação pela juventude e não pela sua idade Produtos que os remetem ao seu passado com total nostalgia têm venda garantida Para abrir um negócio temos que ter em mente o público que poderá consumir os produtos ou serviços e focar nossos esforços para atingilos c Mercados étnicos As cidades e também os países variam em sua composição étnica e racial Por exemplo de um lado está o Japão onde quase todos são japoneses do outro os EUA com pessoas de praticamente todos os outros lugares do globo Cada grupo tem desejos e hábitos de compra específicos Várias empresas de ali mentos vestuário e móveis têm dirigido seus produtos e promoções para um ou mais desses grupos Ou seja existe micromercados dentro do mercado consu midor em que etnia hábitos e costumes dizem muito sobre o comportamento de compra e sobre os produtos que mais chamam a atenção desses diferentes grupos Por exemplo os mexicanos que vivem fora do México fazem suas compras em locais que ofereçam produtos com condimentos fortes porque faz parte de sua identidade d Níveis de instrução As pessoas de qualquer sociedade dividemse em cinco níveis de instrução analfa betos pessoas com segundo grau incompleto com segundo grau completo pes soas com diploma universitário e pessoas com especialização Analisar o nível de instrução do público consumidor em potencial da região ao abrir uma nova empresa irá ajudar o novo empresário a criar estratégias de vendas para atingir seu público alvo e Padrões de moradia O que chamamos de lar tradicional consiste de marido mulher e filhos e algu mas vezes avós No entanto há ao redor do mundo residências que são diferen tes ou não tradicionais como por exemplo estudantes repúblicas solteiros que moram sozinho casais homo ou heterossexuais que apenas moram juntos famí lias com um único adulto casais sem filhos divorciados Enfim hoje existem lares com diferentes necessidades O empresário que ao ter uma ideia de negócio reparar a sua volta vai identificar várias necessidades não preenchidas pelo mercado atual que vem de encontro com cada um desses novos padrões de moradia Exemplos no ramo imobiliário pessoas solteiras ou que moram sozinhas precisam de casas ou apartamentos menores e mais baratos no setor de alimentos pessoas que moram sozinhas pre cisam de embalagens com menos quantidade para não estragar O mercado voltado ao público homossexual cada vez mais em crescimento tem se mostrado bastante lucrativo e as empresas estão se adaptando para atender a esse público No Brasil cerca de 10 da população se assume homossexual ou seja quase 20 milhões de pessoas com renda média mensal de 4 mil reais e uma estimativa de negócios que chega a 200 bilhões por ano Assim os estudos mos tram o poder econômico do público homo que chega a ser 30 maior em relação ao heterossexual MACEDO 2014 AMBIENTEFORÇA ECONÔMICA Para que o mercado exista é necessário que haja pessoas e poder de compra Tal poder em uma economia depende da renda dos preços da poupança do endividamento e da disponibilidade de crédito Ou seja o ambiente econômico inclui padrões de atividades 43 de negócio renda dos consumidores e padrões de gastos As atividades de negócio se guem um ciclo de prosperidade recessão e recuperação Esse ambiente é dividido em grupos como veremos na adaptação da ideia de Kotler 2000 a Distribuição de renda Economias de subsistências agricultura não mecanizada trabalho ma nual ou rudimentar que consome a maior parte da produção e troca o ex cedente por bens e serviços simples poucas oportunidades para os empre sários e profissionais de marketing Economia de exportação de matéria prima são ricas em um ou mais re cursos naturais e a maior parte da renda vem dessa exportação mas são pobres em outros aspectos O Zaire devido ao cobre e Arábia Saudita de vido ao petróleo são alguns exemplos dessa economia pois são países con sumidores de equipamentos de extração Trazendo isso para a nossa realidade falando em estados ou cidades Cia norte no interior do Paraná por exemplo é uma cidade rica na produção e no comércio de vestuário e sua economia é baseada nesse ramo Empresas que não ofereçam matériaprima para a confecção poderão ter dificuldade de sobrevivência Economias em fase de industrialização nesse tipo de economia a fabrica ção responde por 10 a 20 do PIB Índia Egito e Filipinas e a industrializa ção cria uma nova classe rica e uma classe média pequena Economias Industrializadas são as principais exportadoras de bens ma nufaturados elas os exportam para outros tipos de economias em troca de matériaprima ou produtos semiacabados terceirização de serviço b Poupança endividamento e disponibilidade de crédito São fatores que influenciam diretamente seus gastos Cidades ou regiões onde as pessoas têm o hábito de poupar os bancos oferecem mais facilmente crédito empréstimos Trazendo dados no Japão onde a população poupa em média 131 de sua renda as taxas de juros em empréstimos são bem mais baixas o que contribui para que as empresas se expandam Em contrapartida nos EUA onde a população poupa 47 da renda as taxas de juros são mais altas sobretudo para a população de baixa renda Em pesquisa divulgada em 2017 o Brasil aparece numa colocação muito baixa ape nas 2797 dos entrevistados economizaram alguma quantia nos últimos 12 meses6 Agora trazendo dados mais recentes e da nossa realidade temos diversas maté rias nas quais consta que Quase metade da renda das famílias brasileiras está comprometida com dívi das segundo dados do Banco Central O endividamento das famílias chegou a 463 em abril o maior percentual desde o início da pesquisa em 2005 G1 2015 online 6 Matéria disponível em httpwww1folhauolcombrmercado2017011847939maioriados brasileirosnaotemreservaparaemergenciashtml 44 Outra pesquisa ainda mais recente diz que o endividamento das famílias brasileiras au mentou 02 ponto percentual de agosto para setembro de 2016 atingindo 582 Isso faz com que a inadimplência cresça as empresas e os bancos fiquem mais receosos e o mercado sofra consequências OLIVEIRA 2016 online As principais variáveis a serem consideradas do ponto de vista econômicoestrutural são as seguintes BASTA 2006 p27 Qual é o ciclo de vida do setor É preciso verificar o comportamento da produção industrial do setor com relação ao produto interno bruto PIB Tratase de um se tor dinâmico estável ou decadente Existem numerosos competidores São bem equilibrados Existem barreiras à entrada de novos concorrentes tais como economia de esca la acesso aos canais de distribuição tecnologia patenteada necessidade de forte aporte de capital inicial disponibilidade de matériasprimas existência de reservas de mercado localização geográfica etc Estará esse setor sujeito a fusões e aquisições Existem acordos competitivos entre fornecedores ou concorrentes Além das variáveis estruturais é preciso considerar e observar as variáveis econômicas cíclicas que apesar de serem mais previsíveis também afetam o negócio Entre elas podemos destacar a inflação o nível de emprego a taxa de juros a taxa cambial o PIB a balança comercial etc Ao analisar a possibilidade de abrir um novo negócio o futuro empresário deve estar atento à situação econômica de sua cidade estado ou país verificando o custo de vida local as taxas de juros e os padrões de empréstimo pois quanto mais endividados os consumidores forem menor será a chance de o seu negócio dar certo AMBIENTEFATOR NATURAL Este ambiente também pode nos trazer grandes análises uma vez que podemos rever nossos recursos e trabalhar com diferenciais percebidos pelos clientes agregado valor ao mercado Este ambiente consiste nos recursos naturais disponíveis para a organização ou afe tados por ela Devido à escassez dos recursos naturais as práticas de marketing que de monstrarem cuidado com o meio ambiente podem melhorar a imagem da organização aos olhos dos clientes Kotler 2010 diz que em tempos de aquecimento global a deterioração do meio ambiente natural é uma importante preocupação global e empresarial A poluição do ar da água e o buraco na camada de ozônio produzindo o efeito estufa estão gerando inúmeras atividades políticas bem como novas legislações aprovadas a fim de minimi zar os efeitos devastadores da má utilização dos recursos naturais e da deterioração do meio ambiente a Escassez de matériaprima e custos mais altos de energia A partir de Kotler 2000 entendemos que as matériasprimas são classificadas como infinitas ar água ma a água logo será um problema finitas mas reno váveis florestas e alimentos e finitas mas nãorenováveis petróleo carvão prata zinco Nesse caso empresas que estejam ligadas a atividades de PD pesquisa e desen volvimento têm uma excelente oportunidade para desenvolver materiais alterna tivos Formas alternativas de energia e de maneiras mais eficientes para utilizála tende a levar a um subsequente declínio nos preços do petróleo A energia solar por exemplo tem se tornado um bom negócio visto que é mais barata e não pre judica o meio ambiente 45 b Níveis mais altos de poluição A atividade industrial inevitavelmente prejudica o meio ambiente Atualmente empresas em todo o mundo estão revendo sua produção e melhorando a emissão de poluentes na atmosfera visto que muitos consumidores levam em considera ção tais atitudes na hora de escolher seu produto A reciclagem é palavra de ordem e empresas iniciantes estão se beneficiando da publicidade de atitudes como esta para alcançarem clientes preocupados com o ambiente em que vivem Ou a logística reversa também pode ser pensada c Mudança no papel dos governos Essas novas legislações e políticas de responsabilidade socioambiental têm levado algumas empresas a modificarem parte de sua produção para não irem contra a nova política ambiental O que para algumas empresas é considerado devastador para alguns empreen dedores surge como novas possibilidades de negócio no sentido de criação de novas técnicas de produção novos produtos que vêm substituir a matériaprima orgânica e não renovável por sintética AMBIENTEFATOR TECNOLOGICO Uma das forças que afetam a vida das pessoas é a tecnologia Kotler 2000 diz que essa mesma tecnologia que gerou maravilhas também gerou horrores como a bomba atô mica e que coloca em cheque os benefícios duvidosos de alguns produtos criados tais como o automóvel e o videogame Isso porque o automóvel polui o ambiente e contribui para o sedentarismo e o videogame tem causado diversos transtornos psíquicos e de comportamento nas crianças Cada nova tecnologia é uma destruição criativa porque cada coisa nova criada destrói a tecnologia anterior Exemplo O Iphone 7 destrói o Iphone 6 ou pelo menos o coloca a caminho da obsolescência Não podemos negar que isso inclusive com o lançamento das versões mais novas de produtos ou mesmo da criação de novos afeta a economia Vale a pena frisar porém que quando falamos em tecnologia normalmente pen samos em algo maior com luzes laser etc mas devemos entender que uma simples transformação pode ser considerada tecnologia quer ver O pó de café que compramos no mercado é atualmente embalado a vácuo para melhor conservação e isso demandou uma tecnologia para ser feito Assim como quan do colocaram a venda o shampoo 2 em 1 ou 3 em 1 que na época não existia mas que ao surgirem revolucionaram e ganharam mercado Os meninos vão entender como a tecnologia que colocou mais lâminas na gilete que usamos para fazer a barba foi impor tante para irritar menos o rosto não é mesmo Isso parece simples mas é fruto de resultados de pesquisa é tecnologia Podemos incluir nesse ambiente o conhecimento cientifico as pesquisas invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados De repente seu TCC o tra balho de conclusão de curso possa dar origem a uma nova tecnologiaAs startups por exemplo lidam com necessidades do mercado e tentam emplacar produtosserviços tecnológicos com intuito de melhorar ou otimizar a vida das pessoas Muitos produtos que existem hoje não existiam 40 30 20 10 anos atrás Cada vez mais ideias estão sendo testadas para o desenvolvimento de novas tecnologias o intervalo de tempo entre as novas ideias e sua implementação está diminuindo rapidamente e o tem po entre o lançamento de um produto e o pico de produção está decaindo consideravel mente ou seja a empresa que tem capital investe mais em PD e oferece cada vez mais novidades aos consumidores e também o ciclo de vida de criação fica mais curto Porém não adianta ter toda essa pesquisa e investimento se não houver mercado consumidor para os produtos Uma grande tendência nos EUA e que já chegou ao Brasil 46 são os consórcios de empresas na pesquisa de novas tecnologias As empresas fecham um tipo de parceria cooperativa e juntas investem para colher resultados assim elas barateiam os custos e dividem os resultados Uma dica importante para você aluno empresário que pretende investir em empre sas de alimentos por exemplo é que é preciso estar atento às licenças de funcionamen to A tecnologia está avançada porém à medida que os produtos e máquinas estão se tornando mais complexos é necessário garantir a segurança dos compradores e usuá rios Para isso existem agências reguladoras tais como o INMETRO AMBIENTEFATOR POLÍTICOLEGAL Segundo Kotler 2000 este ambiente é formado por leis órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos São leis que tornam a reciclagem obrigatória por exemplo e deram um grande incentivo à indústria de reciclagem quando foram criadas inúmeras empresas novas ligadas ao ramo produzindo produtos a partir de outros reciclados Basta 2006 p 28 chama atenção para a importância de considerar a atuação dos partidos e dos grupos que eles representam As privatizações e a desregulamentação de alguns setores as institui ções jurídicas a legislação sindical a proteção à indústria nacional a lei de patentes os impostos o código de defesa do consumidor e a legis lação antitruste são algumas variáveis importantes Kotler 2000 diz ainda que assim como outros ambientes para facilitar o entendimento este é dividido entre a regularização dos negócios e a defesa de grupos de interesse veja a A legislação regularizando o negócio A legislação de negócios deve ser vista sempre que o empresário tiver a intenção de iniciar um novo empreendimento e tem três propósitos centrais proteger as empresas da concorrência desleal proteger os consumidores de práticas de negó cio desleais e proteger os interesses da sociedade do comportamento desenfrea do das empresas Cada país tem suas restrições quanto à produção e venda de produtos e cabe aos profissionais administradores e ligados ao marketing conhecer como funciona as restrições legais em sua cidade estado ou país no processo inicial de planejamen to e implantação da empresa b O crescimento de grupos de interesse O crescimento de grupos de interesses especiais aumentaram nas últimas quatro décadas Os comitês de ação popular pressionam os funcionários do governo e os executivos a prestarem mais atenção aos direitos do consumidor da mulher dos idosos dos homossexuais e das minorias Compreendemos então que o ambiente político e legal inclui leis e regulamenta ções federais estaduais e municipais relevantes para as atividades de marketing além de pressões políticas No nível global os profissionais de marketing devem estar familiarizados com acordos internacionais que afetem suas atividades e com leis relevantes dos países em que eles operam AMBIENTEFATOR SOCIOCULTURAL A sociedade molda nossas crenças nossos valores e normas As pessoas absorvem quase que inconscientemente a visão de mundo que define seu relacionamento consigo com 47 outras pessoas com organizações com a sociedade com a natureza e com o universo Cada uma dessas visões precisa ser compreendida para que possamos compreender os valores expressados a Visões de si próprio As pessoas variam na ênfase que dão à autogratificação por isso compram pro dutos ou marcas para se expressar buscando autorrealização e prazer Isso as leva a gastar sem pensar muito mas nos tempos de crise com medo de não ter ga rantias de emprego as pessoas estão vais voltadas para o valor ênfase dada aos produtos que custam caro de suas compras b De outras pessoas Transição da sociedade do eu para a sociedade do nós onde as pessoas estão preocupadas com os carentes semteto e outros problemas sociais Essas pessoas gostariam de viver em uma sociedade mais humana por isso passam seu tempo procurando por semelhantes e deixando estranhos de lado Querem relaciona mentos longos e sérios e se interessam por produtos e serviços que promovam a relação humana viagens spas e atividades religiosas por exemplo Essas visões sugerem também os chamados substitutos sociais para que as pes soas solitárias não se sintam sozinha Podemos citar como exemplo o consumo de produtos eletroeletrônicos tais como a televisão smartphones e outros e claro a internet e as mídias digitais sites de relacionamento etc c Visão das organizações As pessoas têm diferentes pensamentos e sentimentos com relação às empre sas e corporações Enquanto algumas desejam trabalhar em determinado lugar outras criticam o modo de agir do mesmo Com esse conceito cresce também o fenômeno de declínio da fidelização organizacional e os indivíduos passam a ver o trabalho como fonte de dinheiro ao final do período e não como fonte de satis fação pura e simples Exemplo disso são os sentimentos que as pessoas têm com a marca Ipê cujo lema é plantar árvores a cada produto vendido ou seja transmite a ideia de ambiental mente correta O contraponto seria a empresa Souza Cruz que contraiu s antipatia de muitos devido a suas atividades ANOTE ISSO Cabe aos novos empresários observarem o comportamento dos consumi doresalvo para entendêlos e passar a mensagem correta procurando se tornar uma empresa atraente aos olhos de todos d Visões da sociedade Os padrões de consumo frequentemente refletem a atitude social Sua situação e a maneira como você encara a sociedade em que vive também dita regras ou padrões de consumo e Visões da Natureza Quem ama a natureza procura fazer mais atividades ao ar livre como camping es caladas caminhadas passeios de barco etc porém quem prefere a urbanização e a tecnologia opta por produtos industrializados e busca programas mais urbanos Sendo assim de acordo com a visão que os consumidores apresentam desses elementos devemos como gestores monitorar o que pensam como se sentem e como nossas ações podem afetar suas crenças particulares Estar atento às preferências do consumidor influencia a tomada de decisão na abertura de um negócio uma vez que se o número de amantes da natureza for 48 muito pequeno em relação a outra parte pode tornar o negócio inviável Mas se essa minoria estiver dentro de um alto padrão de vida e não se preocupa em gas tar para se sentir em contato com a natureza pode gerar lucro à empresa f Visões do universo As pessoas têm crenças distintas acerca da origem do universo e a religião influen cia essas crenças No setor das compras na medida em que as pessoas perdem ou se desvirtuam das crenças religiosas elas passam a procurar autossatisfação imediata Surgem as subculturas em que as pessoas passam a acreditar em algo para fugir do vazio que sentem Examinando certos aspectos relacionados ao estilo de vida percebese por exemplo que a crescente preferência por bebidas naturais e repositores de energia levou ao desenvol vimento de um novo mercado O importante é estar atento à estrutura e à mobilidade da população às mudanças nos estilos de vida e nos valores sociais e perceber como tudo isso pode afetar os negócios positiva ou negativamente BASTA 2006 p 28 Tendo compreendido cada uma dessas visões devemos ainda saber como elas po dem afetar nosso negócio e como essas diferenças do sistema de crenças merecem ser monitoradas para não haver riscos desnecessários de oferecermos produtos errados ao grupo de clientes errado Kotler 2000 diz que todos nós vivemos em uma sociedade com valores e crenças centrais tais como o casamento o trabalho e a caridade Vale ressaltar que tudo isso já está ou já estava presente desde antes de nascermos ou seja já chegamos ao mundo com essa cultura vigente E abaixo ou dentro dessas crenças centrais há ainda crenças secundárias que podem afetar como iremos interagir com o mercado Um exemplo simples que podemos pensar é na nossa civilização casarse e acre ditar na instituição do casamento é uma crença central mas acreditar que as pessoas devem se casar cedo é uma crença secundária Kotler 2000 diz que mudar valores secundários é mais provável de serem alterados que mudar os valores centrais Outra consideração importante a ser feita aqui é que todas as sociedades possuem subculturas que são grupos com valores compartilhados surgidos de suas experiências de vida ou de alguma circunstância especial Essas pessoas vivem inseridas no contexto da cultura central e com gostos em paralelo os fãs de Jornada nas Estrelas de Harry Potter os torcedores da nação corinthiana por exemplo representam subculturas cujos membros compartilham crenças preferências e comportamentos Esses desejos geram poder de consumo que as empresas devem observar para procurar atendêlos aumen tando sua receita expandindo sua marca e ganhando clientes fiéis ANOTE ISSO Empresários têm profundo interesse em toda e qualquer mudança de com portamento para procurar se adequar É preciso a todo tempo analisar essas mudanças nos ambientes para identificar oportunidades e ameaças e agir o quanto antes Todas essas forças incidem e coexistem no que é me atrevo a dizer o maior ambiente de todos a força competitiva Como vimos esses fatores macroambientais não podem ser controlados porém podem e devem ser monitorados investigados e diagnosticados para que possamos saber nos precaver e agir ao invés de apenas reagir AULA 08 OS AMBIENTES DE NEGÓCIOS E SUA ANÁLISE II 50 OS AMBIENTES DE NEGÓCIOS E SUA ANÁLISE MICROAMBIENTE E SEUS COMPONENTES O microambiente é composto por forças que estão ao redor da empresa Esses atores formam forças que a empresa pode controlar e outras que são próximas porém não são controláveis Veja na figura Figura 3 Variáveis do micro e macro ambiente Fonte httpsbetaexperimentalfileswordpresscom201009screenhunter02sep011110jpg Como variáveis controláveis do microambiente citamos então os departamentos da empresa Essas forças são ditas controláveis porque o gestor pode movimentar seus fun cionários e alocálos em departamentos como bem quiser de acordo com a legislação é claro Há controle sobre os produtos que vão vender e as formas de distribuir as pes soas contratadas Isso ficou claro não é Agora você meu amigo aluno e gestor realizando seu planejamento mercadológico devem levar em consideração esses fatores que podemos dizer que são em suma a empresa Os fatores não controláveis ou que podem ser levemente controláveis estão representados na figura a seguir e gostaria que você reparasse na interação que eles apresentam entre si no mercado Figura 4 Variáveis incontroláveis ou semicontroláveis do microambiente Fonte httpsergio garridotripodcomsenacmodacertamktestrategicocursoaula3microambiente2gif 51 Concorrentes atuais e potenciais podese afirmar que os concorrentes exercem forte influência na lucratividade na participação de mercado market share e até mesmo na viabilidade de qualquer organização BASTA 2006 p 23 Clientes todo trabalho feito pela empresa acontece em prol dos clientes que pre cisam ser estudados de perto porque provêm as receitas financeiras que a empre sa precisa para se sustentar no mercado Podemos destacar que os clientes são pessoas físicas pessoas jurídicas atacadistas varejistas o governo e até o mercado internacional Fornecedores vêm deles os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e podem afetar seriamente o marketing Os fornecedores interessam particularmente ao marketing por interferirem na proposta de valor que a organização pretende desenvolver para os seus cientes seja do ponto de vista técnico de produção e logística seja nas atividades de custeio e na precificação de produtos considerando diferentes níveis de serviços Como se sabe a gestão de fornecedores exige grande habilidade de negociação A questão para o marketing é identificar as condições existentes na organização visàvis as dos principais concorrentes BASTA 2006 p 23 Intermediários os intermediários de marketing são os atacadistas distribuidores e varejistas que representam os canais de distribuição As atividades dos inter mediários destinamse a fazer chegar às mãos dos clientes uma vasta gama de produtos e serviços produzidos pelos fabricantes BASTA 2006 p 23 Em suma os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover vender e distribuir seus bens aos compradores finais Entre os intermediários incluemse organizações transportadoras ou de telecomuni cações serviços tais como bancos seguradoras e agências de publicidade e o comer cio varejista representado por lojas tradicionais virtuais etc Todos eles têm importante papel na competitividade e lucratividade das organizações razão pela qual devem ser objeto de constante avaliação por parte dos profissionais de marketing Entidades privadas e públicas Todos esses que citamos até aqui também podem ser enquadrados no que a figura chamou de públicos A opinião pública pode afetar positiva ou negativamente a competitividade de uma organização caso ela adote ou não práticas éticas socialmente responsáveis Tal pressão se exerce atra vés de associações ou organizações não governamentais ONGs Essas entidades privadas e públicas têm alertado a opinião pública para várias questões tais como a utilização de mão de obra infantil nas atividades organiza cionais propaganda enganosa Conselho Nacional de Autorregulamentação Pu blicitária Conar proteção aos direitos dos consumidores Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor Procon segurança no trabalho proteção ambiental utilização de matériasprimas biodegradáveis etc BASTA 2006 p 23 Sendo assim aprendemos a lição de que a tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionarse com eles oferecendolhes valor e satisfação No entanto essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing O sucesso deles de pende de outros atores do microambiente da empresa outros departamentos forne cedores intermediários de marketing clientes concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa AULA 09 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 53 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING SIM A PREVISÃO DA DEMANDA A partir da análise do ambiente podemos ter dados suficientes para tomar decisões es tratégicas e para que cada estratégia possa ser realizada com eficácia fazse necessário estabelecer um sistema de informação na organização a fim de auxiliar a tomada de decisão Tratase de uma ferramenta a serviço da gestão mercadológica O processo de desenvolvimento de novos produtos pode ser muito ar riscado e indefinido para a empresa pois conta com a leitura e inter pretação das percepções e dados que esta tem em relação ao macro e micro ambiente no qual está inserida RANGEL 2006 Queiroz e Oliveira 2010 2198 explicam que a adoção de métodos para a obtenção trata mento e uso de informações relevantes tornase de suma importância para um bom de senvolvimento das atividades relacionadas às análises dos ambientes interno e externo e do planejamento de ações que permitem atender às diversas demandas do negócio isso para as empresas com interesse em se manter competitivas e ao mesmo tempo atraentes para seus consumidores A tecnologia da informação facilita a organização de dados num sistema de apoio a decisões de marketing que reúne três tipos de softwares gerenciamento de banco de dados gerenciamento de base de modelos e um sistema de diálogo entre eles De acordo com Kotler 2000 e Rangel 2006 Sistema de Informações de Marketing conhecido pela sigla SIM consiste de pessoas equipamentos e procedimentos para coletar selecionar analisar avaliar e distribuir informações de marketing que sejam ne cessárias oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing Rangel 2006 p8 resume dizendo que o Sistema de Informações de Marketing é um modo organizado de reunir e analisar continuamente dados a serem repassados aos administradores de marketing através de informações para a tomada de decisões O SIM pode ser então entendido como um procedimento organizado e contínuo que gera analisa dissemina estoca e recupera informação para ser utilizada em toma das de decisões sobre o marketing Observe na figura que poderemos compreender e visualizar o seu papel como gerente de marketing e sua necessidade constante de in formações além do SIM como gerenciador e fornecedor de relatórios de forma regular e padronizada Figura 5 Sistemas de informações de Marketing Fonte Etzel Walker STanton 2001 apud Rangel 2006 O autor diz que o SIM é composto por Banco de Dados Pessoas Modelos e Conceitos Ferramentas Analíticas e Tecnologia Vamos agora conhecer algumas características pe culiares compiladas num quadro e que podemos utilizar em nossas decisões 54 Características Capacidades Analisa dados usando análises estatísticas e mode los matemáticos que representem o mundo real capturar informações oriundas de empresas e informativos financeiros Gera relatórios regulares e estudos recorrentes quando necessário Produzir vasta inteligência de marketing refe rente ao mercado em que está inserido Integra dados novos e velhos para atualizar a in formação e identificar tendências Entender a necessidade de pesquisas e estudos específicos de marketing quando solicitado Benefícios gerados filtra as informações de marketing que devem ser repassadas aos administradores transformandoas em conteúdo razoável e adequado proporciona um número maior de informações dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa permite reunir informações dispersas integrandoas de forma mais adequada permite o fornecimento de informações selecionadas fazendo com que o usuário receba apenas o que necessita maior facilidade e agilidade na percepção das mudanças e tendências melhor aproveitamento no uso de informações do histórico das atividades da empresa facilita o controle do plano de marketing evitando perdas de informações uteis e redu zindo incertezas Quadro 1 Características do SIM Fonte OBrien Schoenbachler Geoffrey 1995 Brooksbank 1996 Etzel Walker Stanton 1997 Furtado 2000 citados por Rangel 2006 Podemos entender então que a partir de fontes de informações o uso da tecnologia com base na informação tem valor estratégico uma vez que fornece informações para a gestão Veja como funciona agora um sistema integrado de sistemas de informações Figura 6 Estrutura integrada de sistema de informação Fonte Laudon e Laudon 2004 p 3 citado por QUEIROZ E OLIVEIRA 2010 55 Conforme os autores esse sistema de informação seria um conjunto de componentes interrelacionados trabalhando juntos para coletar recuperar processar armazenar e distribuir informação com finalidade e facilitar o planejamento o controle a coordena ção a análise e o processo decisório em empresas e outras organizações p 2203 Para a gestão eficaz de marketing é necessário informação e para se obter informa ção é necessário investimento e através desse caminho conquistase conhecimento Nos negócios o sucesso se torna realidade com o conhecimento Mesmo em pequenas empresas com pouco capital é possível a utilização do SIM Isso porque a própria empresa pode gerar grande parte das informações por meio de sua equipe de vendas e atendimento sem a necessidade de aplicar grandes recursos financeiros ISTO ESTÁ NA REDE Vale ressaltar que as informações aliás os dados a serem analisados por esses sistemas precisam ser originado de algum lugar certo Depois preci sam ser processados transformados em informação útil para a tomada de decisão Por isso quero apresentar aqui uma figura importante um modelo composto por quatro subsistemas 1 sistema de monitoração ambiental sistema de inteligência 2 sistemas de informações competitivas 3 sis temas de informações internas ou sistema de contabilidade gerencial e 4 sistema de pesquisa de marketing Figura 7 Sistema de informações de marketing e seus componentes Fonte Mattar et al 2009 p105 citado por QUEIROZ E OLIVEIRA 2010 56 Pra continuar com as interligações que um a etapa faz com a outra vale dizer que o SIM leva ao conceito de inteligência competitiva ou Sistema de Inteligência Competitiva SIC conceituado como um processo informacional que visa a descobrir com antece dência as oportunidades e as incertezas do mercado a atuação dos concorrentes e as tendências de negócios futuros YANAZE 2011 p 273 apud DA SILVA 2014 p 33 Em suma para que os administradores de marketing possam desen volver sua função de analisar planejar implementar e controlar faz se necessário que tenham posse de informações relativas às variáveis do mercado sendo que estas podem ser fornecidas pelo SIM que tem como objetivo principal detectar a necessidade de informação do ad ministrador desenvolver as mais adequadas e fornecêlas no momen to apropriado RANGEL 2006 p 15 Esse sistema coleta dados primários exclusivos internosexternos oficiaisinformais e via pesquisas Dados secundários públicos via jornais revistas relatórios associações governo trabalhos científicos etc Podem ser dados internosexternos e oficiaisinfor mais Porém vale lembrar que para atingir os objetivos o SIM necessita de pessoas que o administrem com treinamento motivação comprometimento e uma forte ligação com os usuários SILVA 2014 p 3233 Previsão de demanda Vamos pensar lá na frente ou seja realizar nosso planejamento Essa é uma tarefa fácil pois já temos em nossas veias as características de gestores então como premissa da administração o planejar é preciso Mas nosso planejamento será em torno do que ainda vamos vender Uma empresa prever o futuro do mercado com total certeza e garantia é algo impra ticável mas muitas empresas de diferentes ramos precisam trabalhar com métodos de prever o futuro para que seja possível fazer uma previsão de demanda venda o mais exata possível sendo que se a empresa obtiver resultados positivos a consequência será a fidelidade de clientes e a permanência da empresa no mercado MESQUITA 2012 Empresas de software dizem que A previsão da demanda é a base para o desenvol vimento de uma cadeia de abastecimento eficiente Uma boa previsão permite à orga nização integrar os processos de produção distribuição e gestão de estoques de forma a responder rapidamente às mudanças na demanda do mercado6 Podemos pensar que eles querem só nos vender algo e usam um discurso exagerando na importância do as sunto Pode até ser que queiram apenas nos vender algo mas essa previsão realmente é importante Pensando na época de fim de ano em que as vendas aumentam precisamos ter insumos necessários para produzir nossas mercadorias em tempo hábil não é mesmo Ou ainda ter em estoque produtos acabados para oferecer aos clientes Para tanto pre ver a demanda é um exercício importante Vamos agora prever esta demanda e vale aqui um lembrete sobre o que vem a ser demanda é a procura de um produto é determinada pelas várias quantidades que os consumidores estão dispostos e aptos a adquirir em função de vários níveis possíveis de preços em dado período de tempo BERGO 2011 Demandas são desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e pela disposição de comprálos KOTLER E AR MSTRONG 2009 6 Disponível em httpinovatechcombrprodutosserviceoptimizer99demanda Acesso em 14 nov 2017 57 Então como não temos bola de cristal é preciso prever a demanda de certos períodos Para entender essa previsão de demanda veremos como diversos autores a compreendem Gaither e Frazier 20022004 Prever ou estimar a demanda futura de produtos e serviços e os recursos necessários para produzilos é o primeiro passo da etapa do planejamento E o ponto de partida para a elaboração das demais previsões da empresa está na estimativa das vendas futuras Ritzman e Krajewski 2008 A previsão é a avaliação de acontecimentos futuros utilizada para fins de planejamento Ele afirma ainda que as previsões são necessárias para auxiliar na determinação dos recursos necessários na programação dos recursos existentes e na aquisição de recursos adicionais Quadro 2 previsão de demanda Fonte adaptado de Rossetto et al 2011 Os autores ainda dizem que para realizar boas previsões de demanda é necessário conhe cer bem os produtos e o mercado afinal é dessa forma que se entendem as informações de venda identificamse a sazonalidade e as tendências entre outros Mas esse processo de entender os produtos e o mercado deve envolver todos os setores da empresa pois quanto mais informações disponíveis melhores serão os resultados da previsão Métodos de previsão de demanda De modo geral podese dizer que técnicas de previsão de demanda são os modelos utilizados pelas empresas para realizarem suas previsões de modo que se obtenham resultados mais acurados Tais técnicas devem ser definidas de acordo com os objeti vos da empresa Sobre as técnicas ou métodos de prever essa demanda vou utilizar os resultados de trabalhos compilando em outro quadro para facilitar seu entendimento Moreira 2009 Os métodos de previsão podem ser classificados de acordo com critérios variados no entanto a classificação mais comum é a que leva em consideração o tipo de abordagem utilizado ou seja o tipo de instrumentos e conceitos que formam a base da previsão Por esse critério os métodos podem ser qualitativos e quantitativos Martins e Laugeni 2005 As previsões costumam ser de curto prazo até 3 meses médio prazo até 2 ou 3 anos e longo prazo acima de 2 anos Sendo assim no curto prazo normalmente são utilizados métodos estatísticos en quanto que no médio e longo prazo utilizamse modelos explicativos ou econométricos Tubino 2000 Os métodos qualitativos privilegiam principalmente dados subjetivos os quais são mais difíceis de representar numericamente enquanto os métodos quantitativos envolvem a análise numérica de dados passados isentandose de opiniões pessoais ou palpites Quadro 3 métodos de previsão de demanda Fonte adaptado de Rossetto et al 2011 Vale ressaltar que segundo Tubino 2000 apud Rossetto et al 2011 embora existam inú meras técnicas de previsão com diferenças significativas entre elas existem certas carac terísticas que são comuns entre as técnicas tais como a suposição de que as causas que in fluenciaram a demanda passada continuarão a agir no futuro a imperfeição das previsões visto que não se consegue prever todas as variações aleatórias que podem vir a acontecer a diminuição da acuracidade à medida que aumenta o período de tempo investigado a previsão para grupos de produtos é mais precisa que para produtos individuais 58 Ainda no mesmo trabalho temos outra contribuição sobre a importância de esco lher bem as técnicas a importância da escolha do tipo de técnica a ser utilizada visto que às vezes temse de optar entre precisão e custos de previsão O objetivo fundamental é que se desenvolva uma técnica de previsão apropriada para as diferentes características de demanda Além disso um fator que deve ser levado em consideração no momento da escolha da técnica é o horizonte de tempo ou seja se as projeções são de curto médio ou longo prazo RITZMAN E KRAJEWSKI 2008 apud ROSSETTO et al 2011 Vamos conhecer algumas técnicas ou métodos qualitativos para prever esta demanda com base em Rossetto et al 2011 p3 As técnicas qualitativas apresentadas por Mo reira 2009 são Técnica Delphi Opiniões de Executivos Opinião da Forças de Vendas e Pesquisas de Mercado Técnica delphi A previsão é estabelecida de acordo com a opinião de um grupo de especialistas Julgamento coletivo que quando bem organizado apre senta resultados mais acurados do que um julgamento individual Análise de cenários A elaboração de cenários situações hipotéticas futuras pode ser utilizada como forma de estruturar as análises e facilitar o processo de planejamento facilitando a tomada de decisão Opiniões de executivos As previsões são realizadas com base na opinião dos executivos da empresa um grupo de executivos da empresa vindos de diferentes áreas cujo interesse é desenvolver em conjunto uma previsão Opinião da força de vendas A previsão é obtida por meio da opinião da equipe de vendas que realizam estimativas regionais futuras individualmente para poste rior combinação formando então uma única previsão para todas as regiões Pesquisas de mercado Permite a coleta de dados de várias maneiras objetivando testar hipóteses sobre o mercado a demanda é determinada pelos con sumidores Analogia histórica Tratase da comparação de um produto proposto com outro já es tabelecido Quadro 4 técnicas qualitativas de previsão de demanda Fonte adaptado de Rossetto et al 2011 Mesquita 2012 conclui que o uso de uma previsão de demanda ajuda a empresa dian te dos resultados obtidos através do método escolhido a buscar melhorias e soluções para se aperfeiçoar e ir em busca do seu espaço no mercado este estando cada vez mais concorrido e difícil de se estabilizar Cabe a cada empresa cada gestor ou no caso você escolher a melhor forma que mais se adapta a sua realidade para prever demandas 59 Então sabemos que é possível reunir informações pesquisas pelos próprios agentes da empresa mas agora devemos saber como realizar pesquisas ISTO ACONTECE NA PRÁTICA PREVISÃO DE DEMANDA E SUA PRÁTICA UM ESTUDO MULTICASO EM MICROEMPRESAS PARAIBANAS Sabese da importância de se realizar uma previsão de demanda nas organiza ções em se tratando das microempresas isso não se torna diferente As micro e pequenas empresas possuem uma grande relevância no contexto econômi co Em função disso buscouse verificar como se dá o processo de previsão da demanda nas microempresas do estado da Paraíba Foram estudadas quatro MPEs localizadas em duas cidades distintas do estado vale ressaltar que as organizações atuam em setores diferentes entre comércio e serviços Através de pesquisa em campo realizouse entrevista com os quatro gesto res e notouse que apesar de não possuírem conhecimentos específicos do assunto no que diz respeito a estudos científicos percebeuse que em suas práticas diárias a previsão da demanda é realizada de forma intuitiva Algu mas contribuições sobre métodos de cálculos da previsão da demanda para cada uma das organizações puderam ser transmitidos mediante o estudo e embasamento em diversos autores Fonte httpwwwabeproorgbrbibliotecaTNSTP22631829586pdf AULA 10 PESQUISA DE MARKETING 61 A pesquisa de marketing é a função que liga consumidores compradores organizacio nais e o público em geral aos profissionais de marketing Assim as informações que a pesquisa de marketing gera são uma ferramenta vital para estes últimos que precisam de mais do que apenas dados ou fatos estatísticos eles precisam de informações úteis que mostrem tendências e relações Conforme Malhotra 2012 a pesquisa de marketing serve para que possamos bus car informações usadas para identificar e definir oportunidades e problemas da área mercadológica informações necessárias e em tempo para gerar refinar e avaliar nossas ações de marketing assim como para monitorar o desempenho do marketing e para melhorar a compreensão do marketing como processo E para abordar essas questões devemos formular o método para coletar informações gerenciar e implementar o pro cesso de coleta de dados analisar os resultados e comunicálos assim como suas impli cações Será por meio de pesquisas que teremos informações internas e externas para nossa tomada de decisão com vistas a resolver problemas mercadológicos e claro agarrar as oportunidades que surgirem Você pode estar se perguntando por que eu devo fazer pesquisas de marketing Fi car na rua suando coletando dados Bem basicamente Malhotra 2012 diz que as boas organizações realizam pesquisas a fim de identificar e resolver problemas oportunida des Exemplos pesquisa de potencial de mercado pesquisa de participação de merca do pesquisa de imagem pesquisa de características de mercado pesquisa de análise de vendas pesquisa de previsão pesquisa de tendências nos negócios etc Como conseguimos desenvolver pesquisa de segmentação Ou melhor para que serve a pesquisa Serve para Determinar a base da segmentação Estabelecer potencial e sensibilidade do mercado para vários segmentos Selecionar mercadosalvo e criar perfis de estilo de vida e características demográficas de mídia e de imagem de produto 62 Além disso vamos ver em um quadro exemplos de pesquisas dentro do mix de marketing Pesquisa de preço Pesquisa de Produto Importância do preço na seleção de marcas Política de preços Apreçamento da linha de produtos Elasticidade da demandapreço Resposta a alterações de preço Testar conceito Determinar desenho ótimo do produto Testes de embalagem Modificações no produto Posicionamento e reposicionamento da marca Teste de marketing Pesquisa de Promoção Pesquisa de Praça Distribuição Orçamento promocional ótimo Relacionamento de promoção de vendas Composto promocional ótimo Decisões sobre mídia Testes de propagandas criativas Comprovação de alegações Avaliação da eficácia da propaganda Tipo de distribuição Atitudes dos membros do canal Intensidade e cobertura do atacado e do varejo Margens do canal Localização de pontos de varejo e de atacado Quadro 5 exemplos de pesquisas em mix de marketing Fonte adaptado pelo autor de Malhotra 2012 Ok já entendemos a importância de realizar pesquisas de marketing não é mesmo Agora precisamos saber como fazer como realizar e quais etapas precisamos cumprir Diversos autores trazem suas concepções sobre como essa estruturação acontece aqui vou fazer uma adaptação recorrendo a Malhotra 2012 e Kotler 2000 para explicar passo a passo Etapa 1 Definição do Problema e Objetivos da pesquisa Identificamos ou definimos o problema ou oportunidade de pesquisa de marketing O pesquisador deverá levar em conta a finalidade do estudo as informações relevantes sobre o histórico do problema que informações são necessárias e como elas serão usadas para tomar decisões A definição do problema envolve discussões com os responsáveis pelas decisões entrevistas com especialistas do setor análise dos dados secundários e talvez alguma pesquisa qualitativa como grupos de foco Fonte Malhotra 2012 O gerente de Marketing e o pesquisador devem trabalhar juntos para definir o problema cuidadosamente Não se pode definir o problema da pesquisa de maneira muito geral porque senão a empresa gastará muito tempo dinheiro e será muito complicado extrair tantas informações de uma vez Sendo assim analisandose os diversos problemas e as diversas possibilidades de investigação o Marketing faz perguntas para filtrar informações se possível mesclar al gumas descartar outras e afunilar todos esses possíveis objetivos da pesquisa até che gar a um único e bem elaborado problema da pesquisa Exemplo a FACULDADE CATÓLICA quer saber como ampliar suas atividades mas também quer saber quem é seu público foco e potencial seus costumes e anseios estão pensando em incluir novos cursos na grade de ensino mas quais cursos que áreas Em horário normal ou alternativo Para delimitar um problema único e especifico fazemse perguntas para todos esses problemas todas as possibilidades até encaixar uma coisa na outra e definir 63 Visando atrair e atender ao público com desejos de ingressar no ensino superior quais seriam os cursos mais atrativos na educação a distância de acordo com o públi co de interesse Após transformar a problemática em pergunta devemos estabelecer objetivos que de vem ser geral e específicos O objetivo geral trata do foco maior de sua pesquisa e está integralmente ligado ao seu problema Devemos lembrar que para escrever objetivos de pesquisa por se tratar de uma ação eles devem começar com verbo Exemplo identificar quais seriam os cursos mais atrativos na educação a distân cia de acordo com o público de interesse Os objetivos específicos são ações menores que juntas somadas vão dar conta de chegar à resposta do problema e objetivo geral da pesquisa Portanto devemos ter em mente quais são os passos para que possamos alcançar o foco principal de nossa pesquisa Exemplo verificar quais os cursos de graduação EAD mais consumidos levantar quais cursos são oferecidos pelos concorrentes e os índices de entrada delimitar qual o perfil do público de interesse Vejam que precisaremos de no mínimo dois objetivos específicos e cada um deles está relacionado ao objetivo geral Etapa 2 Desenvolvimento de uma abordagem e plano de pesquisa Determinamos as informações necessárias para investigálo Esta etapa inclui a formatação de uma estrutura objetiva ou teórica modelos analíticos identifica ção de características ou fatores capazes de influenciar a concepção da pesquisa Esse processo é guiado por discussões com gerentes especialistas do setor estudos de casos e simulações análises de dados secundários pesquisas qualitativas e considerações pragmáticas Identificamos as fontes relevantes de informação e se avaliam os métodos de coleta de dados de sofisticação e complexidade variadas em função de sua utilidade Uma concepção de pesquisa é uma estrutura ou desenho para a realização do projeto de pesquisa e envolve os seguintes passos 1 Definição da informação necessária 2 Análise dos dados secundários 3 Pesquisa Qualitativaquantitativa 4 Métodos de coleta de dados quantitativos 5 Procedimentos de mensuração e escalas 6 Elaboração do questionário 7 Processo de amostragem e tamanho da amostra 8 Plano de análise de dados Fonte adaptado de Malhotra 2012 Esta etapa ensina como vamos nos organizar para preparar os instrumentos e formali zar a aplicação ou seja a metodologia de pesquisa Precisaremos determinar o tipo e natureza de pesquisa que iremos utilizar Quanto ao tipo elas podem ser exploratória descritiva eou causal a TIPO DE PESQUISA Pesquisa exploratória este tipo de pesquisa visa demonstrar a real natureza do problema e sugerir soluções ou gerar novas ideias Tratase de explorar as possi bilidades Pesquisa descritiva Fala de dimensão tamanhos de grupos para ter respostas de quantidade de pessoas hábitos ou desejos Neste caso vamos descrever os resultados que encontramos 64 Pesquisa causal quando procura verificar a relação causa e efeito de determi nado problema Se eu aumentar o preço da mensalidade qual será a reação do consumidor Figura concepção da pesquisa tipo de pesquisa Fonte Malhotra 2012 Quanto à natureza ela pode ser quantitativa qualitativa ou ambas As pesquisas quali tativas buscam investigar os porquês das informações saber como as decisões acon tecem As quantitativas buscam saber a quantidade de respostas visam apresentar a quantidade de uma determinada escolha b FONTE DE DADOS Devemos especificar quais serão nossas Fonte de dados ou seja de onde sairão os dados da pesquisa Neste quesito temos Dados secundários Quando já existem dados agrupados em algum lugar in ternet livro pesquisas anteriores e o pesquisador faz uso dessas informações para sua pesquisa Exemplo Quando buscamos analisar as estatísticas do IBGE para saber os índices populacionais Dados primários quando você mesmo colhe os dados pela primeira vez Exemplo quando os dados existentes são ultrapassados o entrevistador uma empresa de pesquisa ou os próprios funcionários do departamento de marketing vai atrás de realizar entrevistas pessoais individuais ou de grupo para ter uma ideia da opinião das pessoas acerca do tópico em questão c ABORDAGENS DE PESQUISA Com relação às abordagens há diversos tipos diferentes que podemos e deve mos escolher de acordo com nosso intuito Pesquisa por observação são dados novos reunidos a partir da observação de pessoas em um cenário relevante ir até os concorrentes e observar como eles agem e como os consumidores percebem os produtos e serviços oferecidos Pesquisa por Grupo de foco um grupo de foco é uma reunião de algumas pes soas convidadas a passar algum tempo com um moderador treinado para dis cutir um produto ou serviço passase a informação e mostrase o produto que é experimentado e debatido e então cada membro emite suas opiniões e sen timentos Pesquisa por Etnografia fazse uma imersão no universo a ser pesquisado na condição de observador por um longo período Malhotra 2012 apresenta um exemplo de utilização do enfoque etnográfico em pesquisas de marketing de que maneira produtos marcas ou categorias se adaptam aos estilos de vida dos 65 consumidores De que maneira os consumidores realmente utilizam os produ tos Que rituais e rotinas estão associados ao produto Que emoções e significa dos crenças e valores o consumidor atrela aos produtos categorias e marcas Que uso de uma marca ou categoria possui um significado ou simboliza algo Que linguagem palavras apelidos etc são utilizados pelo consumidor em co nexão com uma marca ou produto De que maneira os consumidores julgam a eficácia do produto Que necessidades não atendidas existem no mercado Quem participa das decisões de consumo Pesquisa por Levantamento as empresas realizam levantamentos para apren der a mensurar o conhecimento as convicções as preferências e o grau de sa tisfação da população em geral levantamse dados a partir de experiências e anseios dos consumidores Pesquisa Experimental este tipo de pesquisa serve para captar as relações de causa e efeito uma vez que a experiência experimentada fornece dados mais precisos É feita uma seleção de grupos homogêneos aos quais são aplicados tratamentos diferentes e verificamse as manifestações dos indivíduos Pesquisa de Dados comportamentais os clientes deixam pistas de seu com portamento de compra principalmente a partir do código de barra no banco de dados por exemplo esses registros são como DNA únicos de cada pessoa por tanto verificando dados de comportamento de compra é possível saber o tipo tamanho e frequência da compra ISTO ESTÁ NA REDE A Hellmanns imprime receita no cupom fiscal do supermercado de acordo com os produtos do seu carrinho Funciona assim Você faz suas compras normalmente e se tiver Hellmanns no meio o software combina a maione se com os outros produtos do seu carrinho e imprime uma receita no próprio cupom fiscal Fonte httpwwwb9combr29867hellmansimprimereceitanocupomfiscal dosupermercadodeacordocomosprodutosdoseucarrinho d INSTRUMENTOS DE PESQUISA Dentre os vários métodos de pesquisa sempre haverá um que está mais de acordo com as expectativas do pesquisador e deveremos escolher formular ou usar algo já pronto ou seja como vamos capturar os dados Para isso temos alguns meios Questionários abertos feitos com perguntas subjetivas em que cada pessoa pode dar sua real resposta Questionários fechados com perguntas de assinalar dentre as opções ou múl tipla escolha Instrumentos mecânicos usados ocasionalmente em pesquisa de Marketing Um bom exemplo é o IBOPE que mede o índice de audiência de uma emissora Também está neste grupo aparelhos que medem a pulsação dos olhos pra ver se a pessoa está mentindo ou não polígrafo Atualmente as empresas estão usando câmeras de segurança para verificar o comportamento dos seus consu midores diante de produtos preços etc 66 MÉTODO DE CONTATO Precisamos decidir como faremos o contato com nossos res pondentes ou seja como será feita a pesquisa Podemos estabelecer entrevistas pes soais eletrônicas via email telefone ou ainda utilizando formulário eletrônico como por exemplo ferramentas gratuitas online do Google e PLANO DE AMOSTRAGEM Quem será pesquisado Quantas pessoas quem será o público alvo da pesquisa e como os entrevistados vão ser selecionados Para que as pesquisas tenham resul tados satisfatórios é preciso contar com quantidades de pesquisados suficientes para ser relevante Para Ochoa 2015 amostragem é o processo de selecionar um grupo de indiví duos de uma população a fim de estudar e caracterizar a população total Exemplo Imagine que você quer saber uma informação sobre um universo ou população como por exemplo qual a porcentagem de fumantes no México Uma maneira de obter essa informação é entrar em contato com todos os habitantes do México 122 milhões de pessoas e perguntar se são fumantes A outra maneira é selecio nar um subconjunto de indivíduos por exemplo 1000 pessoas e perguntar se eles fumam O grupo de 1000 pessoas forma uma amostra e a maneira como grupo é selecio nado é chamado de amostragem Universo ou população O número total de pessoas que se deseja estudar ou ca racterizar exemplo é a população do México Amostra O grupo de indivíduos do universo selecionados para o estudo geral mente através de um questionário Fonte Ochoa 2015 online Amostra probabilística Sabe quando vemos na televisão os resultados de pes quisas eleitorais que abordam uma quantidade de pessoas que seja significativo para a cidade estado ou país Este é um bom exemplo de amostragem proba bilística o que significa que a quantidade de pessoas entrevistadas representa com suficiência o universo da pesquisa Amostra não probabilística quando a quantidade de entrevistados não repre senta necessariamente o universo da pesquisa ISTO ESTÁ NA REDE Entrando na mente do consumidor Quando você entende como o seu consumidor pensa você pode entender melhor como ele compra Ao descobrir qual seu trajeto mais frequente den tro de uma loja as áreas a que menos vai e aquelas em que mais permanece é possível adaptar a loja para facilitar o atendimento às necessidades do cliente e aumentar suas vendas Fonte httpswwwtiespecialistascombr201404entrandonamenteconsumidor 67 ISTO ESTÁ NA REDE Uma sugestão aqui além da leitura desse material complementar de Ochoa 2015 é buscar um profissional de estatística para lhe ajudar com o tamanho da amostra por se tratar de conhecimentos bastante específicos e por vezes podemos nos equivocar no dimensionamento da amostra Leia mais em OCHOA C Amostragem O que é e por que funciona Disponível em httpswwwnetquestcomblogbrblogbramostragemporque funciona ETAPA 3 Coleta de informações Trabalho de campo Os dados são coletados pelo método mais adequado Exige uma equipe que opere em campo como no caso de entrevistas pessoais por telefone pelo correio ou eletronicamente A seleção o treinamento e a supervisão e avaliação adequadas da equipe de campo ajudam a minimizar os erros da coleta de dados Fonte Malhotra 2012 Esta etapa exige tempo atenção e muito cuidado para preencher o questionário de ma neira correta Há diversas maneiras de aplicar as pesquisas cada qual de acordo com sua fonte de dados e a experiência do entrevistador conta e muito nesta fase ETAPA 4 Preparação e análise das informações São analisados e interpretados para proporcionar as devidas inferências Inclui a editoração codificação transcrição e verificação dos dados Os dados são analisados para se obter informações relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing oferecendo assim informações para o problema de decisão da gerência Fonte Malhotra 2012 Agora que os dados já foram colhidos os responsáveis irão juntálos e tabular ou agru par essas informações de modo a facilitar a leitura dessas respostas e a conclusão O passo seguinte é agrupar e colocar em tabelas ou gráficos os dados ou ainda apre sentar uma descrição destes Exemplo X dos respondentes preferem o curso de Ad ministração outros Y preferem Pedagogia e assim por diante ETAPA 5 Apresentação das conclusões Finalmente as constatações implicações e recomendações são fornecidas de forma a permitir a utilização das informações para a tomada de decisão O projeto inteiro deve compor documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas espe cíficas identificadas que descreva a abordagem a concepção de pesquisa a coleta de dados e os procedimentos de análise de dados adotados e apresente os resultados e as principais constatações Além disso deverá ser feita uma apresentação verbal à gerência com o uso de tabelas gráficos e figuras para aumentar a clareza e o impacto Fonte Malhotra 2012 A partir dos dados tabulados e analisados encontramse as respostas da pesquisa o que a maioria decidiu ou qual a preferência dos entrevistados sobre tal produto Um relatório é redigido contendo todas as considerações encontradas na pesquisa Cuidado com erros ortográficos e procure colocar em destaque as informações que respondam especificamente aos objetivos propostos assim não restará duvidas quanto ao resultado encontrado AULA 11 MARKETING SOCIAL 69 As primeiras discussões sobre marketing social datam do final dos anos de 1960 e aborda vam os programas de saúde pública e conforme Fontes 2008 tem sido empregado ou conceituado erroneamente por instituições na esfera pública e social A criação do mar keting social passou por etapas tendo autores diferentes que iniciaram suas publicações com pontos de vista distintos sobretudo no que tange ao uso das ferramentas de marke ting aplicadas ao social meios massivos de comunicação e transformação social Fernandes 2015 p 11 cita que Marketing Social é o design a implementação e o con trole de programas elaborados de forma a influenciar a receptividade de ideias sociais que envolvem o planejamento do produto preço comunicação distribuição e pesquisa de marketing De acordo com Tavares e Espanha 2015 embora a definição de marketing social tenda a sofrer variações constitui uma estrutura que engloba várias áreas de conheci mento como sejam as teorias da psicologia sociologia antropologia e comunicação Utilizando essas e outras ciências o marketing social ajuda a compreender como in fluenciar o comportamento das pessoas Vamos conhecer agora algumas contribuições de autores quanto às definições de marketing social para que possamos aplicálo posteriormente 70 Kotler e Zaltman 1971 projeto implementação e controle de progra mas calculados para influenciar a aceitação de ideias sociais e envolvendo considerações de planeamento de produto preço comunicação distribuição e pesquisa de mercado Kotler e Lee 2008 o uso dos princípios e técnicas de marketing para influenciar um públicoalvo a voluntariamen te aceitar rejeitar modificar ou abandonar um comportamento para o benefício de indivíduos grupos ou da sociedade como um todo Dann 2010 p 151 adaptação e adoção de atividades de marketing comercial instituições e processos como meio para induzir mudança de comportamento de uma determinada audiênciaalvo numa base temporária ou permanente de forma a atingir um determinado objetivo Dias 2008 p 53 aplicação de tecnologias próprias do marketing comercial na análise planejamento execução e avaliação de programas criados para influenciar de modo geral com o objetivo de melhorar suas condições de vida Quadro 6 Conceitos de marketing social Fonte Adaptado de Tavares e Espanha 2015 online A prática do marketing social em meios de massa costuma ser realizada por governos agências de financiamento e organizações da sociedade civil em uma frequência maior do que por empresas O uso de meios massivos de comunicação utilizados com su cesso pelo marketing comercial para a área social tinha um apelo mais ameno para a transposição dos conceitos FONTES 2008 p 62 Dessa forma esses meios massivos tiveram de ser adaptados para as campanhas com temas sociais e seu objetivo é cons cientizar ou sensibilizar as pessoas a respeito de um tema de natureza social ou buscar uma mudança de comportamento social Muitos trabalhos já publicados apresentam comparações entre a atividade de mar keting convencional e a de marketing social sublinhando as semelhanças e as diferen ças num esforço para distinguilas entre si Apresentam também uma forte discussão da aplicação de conceitos do marketing comercial em questões sociais Fernandes 2015 p 11 explica que enquanto o Marketing Comercial tem como objetivo criar impacto no comportamento de consumo dos clientes o Marketing Social por meio de técnicas si milares pretende influenciar comportamentos sociais e de saúde O ponto discutível é que o marketing convencionalcomercial tem fins lucrativos e o marketing social se reveste de uma caracterização diferente e mais complexa TAVARES e ESPANHA 2015 online O marketing social não pode ser entendido como uma estratégia de mudança de comportamento Seus objetivos devem ser alçados por meio de estratégias convenien tes e que não agrida o consumidor Uma das questões consensuais referese à necessi dade de os programas de marketing social trabalharem sobre os quatro Os que é um conceito do campo comercial mas que adquire especificidades na arena social Assim como o marketing convencional possui os Ps como apresenta o quadro abaixo o mar keting social deve igualmente considerálos 71 PRODUTO Fala a respeito da ideia do conhecimento da atitude que se quer promovervender É enca rado como o comportamento a atingir por ex condução mais lenta e para adotálo a pessoa deve ter um problema para o qual o produto deve oferecer uma solução PREÇO Está relacionado às vantagens e custos de sua adoção por parte do adotante É uma variável que para além de monetária engloba todos os custos e barreiras envolvidos de oportuni dade tempo esforço inconveniência e assim os benefícios potenciais têm de recompensar os custos envolvidos PONTO DE DISTRIBUIÇÃO São as estratégias de aproximação da oferta e demanda Referese aos canais através dos quais a troca é promovida para o grupoalvo e onde as motivações se transformam em ações PROMOÇÃO Fala a respeito da satisfação do beneficiário sen do repassada boca a boca Referese a estraté gias e táticas de comunicação e persuasão que tornarão o produto desejável para a audiência PÚBLICOADOTANTE Estratégias para definir a população segmentar Ou seja definição de quem serão as pessoas foco PESSOAL São as pessoas envolvidas na pratica social e que precisam estar aptas para atrair atenção e ações Quadro 7 Mix do marketing social Fonte Fontes 2008 Kotler e Zaltman 1971 Suarez e Almazor 2011 Rothschild 1979 Gordon 2012 apud Tavares e Espanha 2015 online Kotler Roberto e Lee 2002 e Meira e Santos 2012 falam a respeito dos programas de marketing social conter objetivos comportamentais o que se deseja que as pessoas fa çam objetivos cognitivos o que se deseja que elas saibam e objetivos de crença o que se deseja que elas acreditem e na medida do possível os objetivos devem ter metas mensuráveis para uma avaliação final dos resultados Dias 2008 ainda diz que o marketing social envolve vários valores dentre os quais se destacam o valor da ação voluntária a visão de que os problemas podem e serão resol vidos por pessoas a visão de que os comportamentos podem ser trocados sensação de autoeficácia e fornecer informações sobre produtos e sobre elas mesmas Os autores que compilaram uma série de pesquisas de outros autores dizem que a questão da mudança de comportamento é uma vertente que distingue o marketing social de outras formas de intervenção E a influência de comportamento os autores acham que a palavra influência é melhor do que mudança pode ter como objetivo uma de seis situações conforme Tavares e Espanha 2015 online 1 aceitar um novo comportamento 2 rejeitar um comportamento potencialmente indesejável 3 modi ficar um comportamento corrente 4 abandonar um comportamento indesejável 5 continuar um comportamento desejável e 6 substituir um comportamento por outro Os autores dizem que é notória a necessidade de encontrar argumentos que vali dem a concretização da atividade do marketing social por exemplo sobre a eficácia dos seus programas No contexto brasileiro conforme Serpa e Fourneau 2007 observase o crescente interesse das empresas quanto a assumir postura de responsabilidade so cial corporativa 72 Nesse sentido o entendimento do comportamento do consumidor desde o que pensa sobre o assunto até a influência que ele exerce sobre suas decisões de compra é de grande valia para decisões estratégicas de marketing Na busca por saber essa per cepção os estudos revelaram que os aspectos mencionados se referem principalmente à resolução de problemas básicos do país tais como saúde e educação e as obrigações legais da empresa como falar a verdade para seus consumidores No que se refere à in fluência deste tema nas decisões de compra os resultados apontam uma maior impor tância da informação negativa a respeito da atitude da empresa perante a sociedade Fernandes 2015 nos lembra de que o desenvolvimento de uma estratégia no Marke ting Social assim como faríamos com o Marketing Comercial deve abranger as diver sas fases de um plano estratégico de marketing respaldados por autores que sugerem seis passos para a elaboração desse planejamento especifico análise desenvolvimento da estratégia programa e design de comunicação préteste implementação avaliação e feedback Tavares e Espanha 2015 online mesmo com a necessidade de refinar a sua defini ção e de investigação adicional concluem que diante da necessidade de construir uma base mais sólida em algumas áreas principalmente na avaliação da eficácia o marke ting social representa uma ferramenta valiosa num futuro que trará desafios de muitas e grandes mudanças de comportamento a toda a humanidade AULA 12 GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE E A FERRAMENTA CRM 74 Sabemos que devemos saber medir e verificar as expectativas dos consumidores quanto aos produtos e serviços e ainda oferecer mais agregar serviços por exemplo as mercadorias começamos a nos perguntar como estabelecer um relacionamento com o clientes Eles são muitos e cada qual com suas características como posso unificar as informações importantes como data de aniversário e me manter sempre presente Bem para isso devemos ter desenvolvido em nossa empresa uma boa politica de gestão de relacionamento com os clientes e se possível contar com estratégias tecnoló gicas que nos auxilie nesses processos Todos sabemos que a melhor estratégia a adotar é satisfazer os consumidores certo E satisfazer com qualidade Sendo assim precisamos nos relacionar com o cliente para saber o que eles buscam Esse relacionamento também é uma preocupação do departamento de marketing aliás existe uma denominação especifica para isso marketing de relacio namento Para Kotler 2000 e Limeira 2003 apud Garrafoni Júnior et al 2005 essa rami ficação do marketing é uma estratégia que visa construir uma relação duradoura entre quem compra e quem vende baseada em confiança colaboração compromisso par ceria investimentos e benefícios mútuos o que só será possível quando o princípio da troca tem como base o ganhaganha Clientes são como filhos pequenos precisam de atenção e monitoramento constante Ramos 2003 explica que a Internet é um importante pilar no processo de reaproxi mação entre empresas e clientes pois destrói barreiras geográficas Nesse contexto sur ge o CRM Customer Relationship Management que contemplando um conjunto de estratégias que permeia toda a organização e permite maior interação entre a empresa o mercado e claro o cliente O autor exemplifica as tarefas do CRM contemplando a revisão dos processos de ne gócios a mudança da cultura com o foco no cliente a automação dos serviços de marke ting vendas e atendimento a disponibilização de multicanais de contato com o cliente e a integração das bases de dados com os canais de interação É uma jornada de estratégias processos mudanças organizacionais e técnicas por meio das quais as empresas desejam administrar melhor seu empreendimento quanto ao comportamento dos clientes 75 ANOTE ISSO CRM e o marketing de relacionamento como ferramenta de fidelização dos clientes Diante da multiplicidade de informações disponíveis e da dificuldade para a manutenção de uma base de consumidores fiéis as empresas passaram a in vestir em atividades de relacionamento com seus consumidores Em função das estratégias de negócio voltando seu olhar para o mercado e para o con sumidor fazse necessário o uso de tecnologias e estratégias que façam com que as empresas mantenhamse no mercado As organizações estão buscan do manter relacionamentos duradouros com os clientes fazendo com que es tes deixem de ser apenas consumidores comuns e passem a ser clientes fiéis Fonte httpwwwadministradorescombrartigosmarketingcrmeomarketing derelacionamentocomoferramentadefidelizacaodosclientes90419 Mas vamos voltar um pouquinho em nosso raciocínio para seguir com os conceitos Ra mos 2003 p 12 diz que as empresas estão em crescente disputa por participação no mercado e também claro preservar sua própria sobrevivência e acreditamos que para isso acontecer é necessário criar e manter relacionamentos individualizados e fideliza ção do cliente ainda que isso seja um grande desafio a ser vencido pelas empresas Pois bem quando você vai comprar um presente de natal para sua mãe por exem plo você utiliza suas experiências de natais anteriores de presentes que você já deu para sua mãe em outras situações e que ela gostou e também que não gostou O que estou dizendo é que você se utiliza de informações que armazenou aí na sua memória por conhecer bem os gostos da sua mãe que neste momento receberá um presente um produto vindo de você Então isso é fácil não é mesmo Agora imagine que você vai dar presente para seu pai irmãos tios sobrinhos vizinhos etc Você terá um pouco mais de dificuldade de se lembrar das preferências gostos e presentes que você já deu para cada uma dessas pessoas não é mesmo O ideal é que você tivesse anotado em um caderninho muitas informações de cada um deles como todos os presentes dados as cores prediletas o tipo de pessoa que cada um é o que agrada mais em termos de acessório embalagem preços Nossa assim se ria mais fácil Mas e se você tivesse anotado isso tudo em uma planilha no computador Seria mais fácil buscar o perfil de cada um não é mesmo Assim você não correria riscos desnecessários de gerar expectativas em seus amigos e parentes quanto ao presente que vão ganhar nas datas comemorativas e frustrálos por mostrar que não os conhece bem ou que não sabe como agradálos Isso poderia colocar você numa enrascada Agora pense como empresário sua empresa atende a centenas milhares de pes soas e nesse caso a busca por conhecer cada uma das pessoas entender e atender seus gostos e expectativas seria difícil e por isso a ajuda de um programa mais elabo rado seria bem vinda não é mesmo Você poderia traçar melhores estratégias para se comunicar com eles de forma personalizada atraindo e trazendo de volta clientes que sumiram da sua loja Então manter bons relacionamentos está ligado não apenas a dar presentes mas a conhecer melhor as pessoas com quem mantemos relações proporcionando comunica ção mais direta e com maiores chances de retorno Assim devemos saber que há como fazer esse estreitamento de relações por meio do CRM Mas o que é esse tal de CRM E como ele poderia nos ajudar a melhorar nosso rela cionamento com os clientes 76 De acordo com Ozaki 2017 CRM não é uma ferramenta ou software É uma estra tégia voltada para atração e fidelização de clientes por meio de sua satisfação gerando lucratividade em uma relação de longo prazo Para nortear seus estudos criamos um quadro conceitual veja Brown 2001 é uma estratégia de negócios que visa entender antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma organização Peppers Rogers 2001 p47 CRM é uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa Do ponto de vista tecnológico CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa con solidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central analisar os dados consolidados distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa Anuário Brasileiro de Callcenter e CRM 2001 Estratégia de negócios que alinha as políticas da empresa em torno dos clientes não só de produtos nem só de canais compartilha a informação por toda a empresa analisa os da dos de fontes diversas para melhor entender os clientes e antecipar suas necessidades e melhora a relação margem de lucro por cliente Swift 2001 Processo interativo que transforma informações sobre os clien tes em relacionamentos positivos com os mesmos Quadro Conceitos de CRM Fonte adaptado de Ramos 2003 A partir destas exposições fica claro que p CRM é um conceito abrangente e que ultra passa as fronteiras dos departamentos eou processos dos níveis hierárquicos e as fron teiras interorganizacionais e traz consigo a exigência de elevar as questões do cliente ao nível estratégico da organização PRIETO e CARVALHO 2005 Para ilustrar o conceito de CRM envolve pessoas tecnologia revisão de processos e informações alinhados com uma estratégia voltada para o cliente Figura 2 Figura 2 Conceito de CRM Fonte PRIETO e CARVALHO 2005 A gestão de relacionamento com o cliente é uma estratégia de negócio para selecionar e administrar os clientes buscando otimizar o valor a longo prazo Giurlani 2001 apud Ramos 2003 entende que a captação retenção e fidelização representam as novas pa lavras de ordem Ozaki ainda insere neste contexto a lucratividade no longo prazo Veja no quadro 77 Atração Com técnicas de SEM Search Engine Marketing e SEO Search Engine Optimization mesmo o pequeno empreendedor com boa assessoria ou conhecimento consegue fazer uma boa campanha em pé de igualdade com grandes empresas Desta forma gerar leads ou prospects ou seja aqueles contatos iniciais não deveria ser complicado desde que você tenha uma boa proposta de valor Satisfação Se você quer satisfazer seu cliente é necessário alinhar a expectativa sobre o que será entregue Não venda o que você não conseguirá entregar Princi palmente em projetos e serviços complexos o alinhamento de expectativas deve ser constante Fidelização a fidelização é consequência da satisfação e da percepção de que não há oferta melhor que a sua Uma metodologia muito útil é chamada de IDIP Identificar Diferenciar Interagir e Personalizar dentro de uma boa estratégia de CRM o empreendedor e qualquer funcio nário precisa Identificar cada cliente facilmente Com boas informações a empresa precisa Diferenciar os clientes seg mentálos para conseguir Interagir de forma correta oferecendo a solução que ele precisa e resol vendo seu problema Personalizar sua oferta de forma que o cliente se sinta exclusivo e bem atendido gerando satisfação Lucratividade no Longo Prazo CLV Customer Lifetime Value ou Valor do Ciclo de Vida do Cliente é impor tante até para saber quais os clientes que realmente merecem um agrado ou esforços de retenção O cliente satisfeito no longo prazo lhe permitirá adotar técnicas de upselling aumentando o valor agregado dos produtos serviços oferecidos e crossselling permitindo incorporar na venda outros produtos relacionados que atendem de forma mais completa às suas necessidades Quadro estratégia de negócio para selecionar e administrar os clientes Fonte Ozaki 2017 online Traduzindo ainda mais esse quadro e compreendendo que essa estratégia nutre a em presa de capacidade utilizamos os preceitos de Swift 2001 apud Ramos 2003 que afirma que o CRM engloba a capacidade da empresa em Descobrir clientes Conhecer os mesmos Manter comunicações com os referidos Assegurar que eles recebam o que desejam da organização não somente quanto ao aspecto do produto mas em cada detalhe empregado pela organização Verificar se eles recebem o que lhes foi prometido certamente desde que seja lucrativo Assegurar que o cliente seja mantido mesmo que o cliente não seja lucrativo atualmente o objetivo é lucratividade a longo prazo 78 ANOTE ISSO Relacionamento com o cliente é um conceito básico do Marketing Marketing de relacionamento vai além de conversações em redes sociais ações de brindes em datas sazonais ou felicitações em datas comemorati vas para o cliente Antes de ser um trabalho que visa à memória da marca e à fidelização do cliente essas ações devem ser de atenção e respeito às necessidades e desejos do consumidor que muitas vezes está psicologica mente para além do consumo simples e fugaz Disponível em httpswwwtiespecialistascombr201408relacionamento comoclienteeumconceitobasicomarketing O processo de ouvir a voz do cliente e transformála em produtos e serviços que agre guem valor ao cliente requer o alinhamento da estrutura organizacional em torno da visão do cliente PRIETO e CARVALHO 2005 Se todos trabalharem com essa perspec tiva ao pensar e estruturar nossas ações de relacionamento originadas desta estratégia precisamos nos cercar de algumas premissas simples mas que possibilitarão melhores resultados dos objetivos estratégicos como Oferta certa para o cliente certo trabalhar com as pessoas ou com o grupo de pessoas que possam somar com sua carteira de clientes e oferecendo a proposta certa para o cliente certo possibilitando aumento de resultados Hora certa e canais certos conhecendo o cliente poderá se comunicar com ele na forma como ele prefere utilizando os canais onde ele está e nos horários com mais chances de efetivação Você pode estar se perguntando o que seria esse ciclo de vida do cliente ou quem é esse cliente certo para os qual vou elaborar estratégias de comunicação especifica Bem existe uma categorização com seis fases veja Prospects pessoas identificadas dentro da população em geral cujo perfil combina com o que a organização está procurando Experimentadores prospects que tomaram conhecimento da empresa e suas ofertas e começaram a explorar até que ponto ela é relevante para eles talvez através de primeiras compras experimentais Compradores experimentadores que estão satisfeitos com a experiência inicial e passaram a fazer negócios com a empresa mas não efetivamente Considera a empresa uma adequada segunda alternativa caso o seu vendedor principal deixe de satisfazer de algum modo Clientes Eventuais neste estágio a empresa já o conquistou mas ainda não sua inteira confiança Como resultado ele mantem fontes alternativas para os negócios que faz com a organização Clientes Regulares que compram da empresa há muito tempo cuja confiança foi conquistada e que adotou como seus os processos e valores da organização Desejam participar de outros componentes estratégicos essenciais ao negócio além dos processos de compra 79 Clientes Defensores estará sempre ao lado da empresa e contará aos outros maravilhas sobre ela Considera o negócio da empresa uma referência Estão tão comprometidos com a organização que somente uma grave violação da confiança poderia prejudicar essa boa vontade Quadro 3 Tipos de Clientes conforme a fase de interação com a empresa Fonte Gordon 1998 p129 Sabemos que as organizações recebem contatos de diversos clientes diariamente e para implantar corretamente o CRM devese conhecer e identificar cada cliente dentro desse perfil apresentado para não correr riscos desnecessários investindo e perdendo dinheiro em pessoas que estejam em fases ou em categorias diferentes das ações que planejamos Definir uma estratégia voltada para o cliente inclui dimensionar o im pacto nos resultados globais que são esperados com a gestão do re lacionamento com o cliente uma vez que investimentos em tecnolo gia de CRM podem ser expressivos Da mesma maneira as definições quanto à segmentação do mercado necessidades destes clientes e estratégias e objetivos comerciais são importantes definições para di mensionar os esforços que serão empreendidos e o retorno esperado PRIETO CARVALHO 2005 online Diante dessa perspectiva Ramos 2003 p13 diz que os consumidores têm preferência por empresas que oferecem serviços agregados a seus produtos antes durante e após a venda isso nós já entendemos no tópico anterior Sendo assim caroa alunoa sua empresa pode conquistar um diferencial competitivo quando oferece essa perspectiva A garantia de um relacionamento mais individualizado e personalizado e bem adminis trado será uma realidade mais possível dentro de uma estratégia de CRM que possi bilita a operacionalização e a gestão das relações tanto no aspecto qualitativo quanto quantitativo potencializando o conhecimento a respeito dos mesmos O papel do CRM é justamente integrar as informações que podem vir de dentro da empresa ou das diversas partes externas que interagem com a empresa e transformálas em conhecimento para a gestão do relacionamento com o cliente As informações integradas propiciam à empresa conhecer o perfil de seus clientes por que compram quando compram o que compram quem e quais são os clientes de maior valor e assim desenvolver estratégias adequadas para manter o relaciona mento com o cliente maximizando o seu valor para empresa RAMOS 2003 p13 Podemos dizer ainda que o CRM requer uma filosofia e cultura empresarial centrada no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing vendas e serviço Porém essas estratégias podem ajudar a empresa a manter uma gestão de relações eficaz com os clientes desde que a organização possua a cultura a liderança e as estratégias cor retas Conforme Garrafoni Júnior et al 2005 não podemos dizer que existe um paradig ma único para implantação e administração do marketing de relacionamento com suas ferramentas em uma empresa pois cada uma deve procurar entender os processos que envolvem essa implantação adequandoas ao máximo às necessidades e desejos do seu públicoalvo 80 ANOTE ISSO O que faz o CRM Rastreia ativamente e gerencia as informações dos clientes Conecta toda a sua equipe em qualquer dispositivo Captura de forma inteligente os emails dos clientes Simplifica tarefas repetitivas para que você possa fazer um acompanhamen to de leads mais efetivo Fornece recomendações e insights instantâneos Expande e personaliza conforme o crescimento da sua empresa Fonte httpswwwsalesforcecombrcrm AULA 13 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E FATORES DE INFLUÊNCIA 82 Para que as empresas tenham saída de produtos ou serviços elas precisam ter consu midores e para estarmos alinhados com seus interesses precisamos saber como eles pensam o que levam em consideração para comprar e como escolhem uma marca e um produto Já pensou nisso Então vamos conhecer o campo de estudo que busca compreender nossos clientes bem como o que podem influenciar suas escolhas O estudo do comportamento do consumidor é um processo longo e abrangente como valida Solomon 2011 p33 é o estudo dos processos envolvidos quando indiví duos ou grupos selecionam compram usam ou descartam produtos e serviços ideias ou experiências para satisfazer desejos e necessidades De acordo com Pinheiro et al 2004 p 1617 o consumo um tipo de comportamen to é um conjunto de reações fisiológicas e comportamentais observáveis gerado por estímulos localizados no meio ambiente Giglio 2002 afirma que quando submetido a comportamentos repetidos o indivíduo cria hábito e passa a não mais pensar para agir quando submetido nessas mesmas e determinadas situações Ainda conforme o autor 2011 a influência no comportamento de compra se dá com o estudo sistemático dos estímulos presentes no ambiente de consumo que levam o consumidor a produzir reações positivas aproximação ou negativas afastamento em relação aos produtos disponíveis Karsaklian 2009 p 13 diz que o comportamento do consumidor é apenas uma par te do ser humano com suas motivações e busca de determinadas ambições para a rea lização pessoal De acordo com Kotler e Keller 2007 p 172 o campo do comportamento do con sumidor estuda como pessoas grupos e organizações selecionam compram usam e descartam artigos serviços ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos Sem contar o fato de que é preciso que as empresas conheçam bem seus con sumidores para que possam perceber e reagir às mudanças nos hábitos de consumo destes e assim manter a competitividade no mercado Solomon 2011 fala a respeito dos motivos influenciadores no ato da compra e das influências que podem ocorrer de diversas formas os pais podem dar reforço positivo ou negativo para a escolha de um produto ou serviço e esse reforço terá um grau de influência possivelmente menor que o reforço positivo ou negativo de um amigo da mesma faixa etária para um adolescente independente do sexo Os produtos ou serviços por vezes estão atrelados a valores sendo mais que simples produtos ou serviços De acordo com Solomon 2011 as pessoas compram produtos pelo que eles significam os significados mais profundos que determinado produto ou serviço tem para as pessoas podem auxiliar na diferenciação para com outros produtos e passa a ser algo necessário ou desejado pelo consumidor Assim quando você com pra um tênis Nike pode estar fazendo muito mais do que comprar um simples calçado fazendo uma afirmação sobre o seu estilo de vida SOLOMON 2011 p44 Diversos autores classificam os fatores influenciadores do comportamento do con sumidor Giglio 2005 agrupa os consumidores e seus influenciadores como tipologias em que os aspectos psicológicos são mensurados e qualifica o consumidor inserido num grupo social Blackwell Miniard e Engel 2008 p 7 apresentam como fatores in fluenciadores ligados ao consumidor cultura personalidade fase de vida renda atitu des motivações sentimentos conhecimento etnicidade família valores recursos dis poníveis opiniões experiências anteriores e grupos de pares Solomon 2008 classifica os consumidores indivíduos tomadores de decisão as subculturas e a cultura Karsaklian 2009 divide as teorias em aspectos psicológicos e aspectos sociais Biazon 2012 divide em Fatores pessoais processos psicológicos e influenciadores externos 83 Figura 3 Fatores de influência no processo de decisão de compra Fonte Kotler apud MESACASA 2012 p 55 Os fatores culturais exercem a mais profunda influência sobre o comportamento do consumidor CULTURA Trata dos desejos e do comportamento das pessoas Trata a cultura como personalidade de uma sociedade incluindo tanto ideias abstratas como valores e ética enfatizando que a cultura é a aglomeração de signifi cados rituais normas e tradições SUBCULTURA Elemento da cultura que fornece identifica ções mais específicas e características de socialização para seus membros São constituídas por grupos de pessoas que compar tilham crenças e experiências comuns como idade raça ou etnia e local de residência CLASSE SOCIAL Posição do indivíduo perante a sociedade Referente à posição social do indivíduo determina da por diversos fatores como educação ocupação renda local de residência interesses culturais e visão de mundo Quadro 4 Fatores influenciadores Cultural Fonte Solomon 2008 Cultura e subcultura são os fatores que exercem a maior e mais profunda influência so bre os consumidores de acordo com Kotler e Keller 2007 Cultura pode ser identificada como a personalidade de uma sociedade Pinheiro et al 2006 e Vasques Júnior 2008 abordam a cultura como o conjunto de crenças normas valores atitudes hábitos cos tumes pensares e ideologia grupos primários e secundários e de referência líderes ino vadores e seguidores que regulam e normatizam a conduta dos indivíduos de uma de terminada sociedade O complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinamse a aumentar sua probabilidade de sobrevivência CHURCHILL e PETER 2008 p 154 Nesse sentido pode ser observado que a sociedade influencia o com portamento dos indivíduos As pessoas expressam sua cultura ao afirmar que valorizam determinadas coisas e indiretamente em costumes e práticas que reflitam esses valores 84 A influência que a cultura exerce sobre o consumidor determina as prioridades ge rais que ele confere a diferentes atividades e produtos e também define o sucesso ou o fracasso de produtos e serviços específicos SOLOMON 2008 p 562 Blackwell et al 2008 e Solomon 2008 replicam a ideia de que cultura dentro de uma sociedade aborda um conjunto de valores ideias artefatos e materiais produzidos por seus membros ou não dentre outros símbolos significativos que ajudam os indiví duos a se comunicar a interpretar e a avaliar como membros de uma sociedade O termo classe social referese à hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio com base em sua riqueza habi lidade e poder CHURCHILL e PETER 2008 p 159 E em classe social é possível separar classificar indivíduos ou famílias que compartilham determinados valores financeiros modos de vida interesses e comportamentos de consumo Para Giglio 2005 o comportamento do consumidor é influenciado por fatores so ciais como grupos de referências família e o papel da mulher na organização da família GRUPOS DE REFERÊNCIA É a identidade que cada pessoa busca criar de si mesmo explicando suas necessidades de consumo Inclui também os grupos especiais como a família e os papéis e posições sociais FAMÍLIA Família biológica provê a sobrevivência de seus filhos com vistas às necessidades básicas Família psicológica provê a segurança emocional de seus filhos com vistas aos laços afetivos Família como realização pessoal provê o desejo de concretizar os sonhos irrealizados dos pais na infância Família sociológica possui a função de inserir os filhos na convivência grupal construindo a ética e a sociabilidade Família econômica possui o papel de investidor fornecendo condições econômicas para os filhos garantindo um futuro profissional rentável PAPEL DA MULHER NA ORGANIZAÇÃO DA FAMÍLIA Depois da entrada da mulher no mercado de trabalho a mulher foi substituída por outros produtos e pessoas como leite artificial babás professores monitores e televisão Alterando o seu papel e a organiza ção da família Quadro 5 Fatores influenciadores Social Fonte Giglio 2005 Kotler 2010 Trabalhando sobre grupo de referência Pinheiro et al2006 faz menção às definições de Olmsted 1970 que define grupo como uma pluralidade de indivíduos que estão em contato uns com os outros que se consideram mutuamente e que estão conscientes de que têm algo significativamente importante em comum Karsaklian 2008 p101 diz que grupo de referência é toda a agregação de interação pessoal que influencia as atitudes e os comportamentos de um indivíduo e comple menta apontando ser fundamental saber que o grupo influencia o sujeito e sua concep ção de si De acordo com Churchill e Peter 2008 a família faz parte dos mais importantes in fluenciadores Blackwell et al 2008 completa que as famílias ou lares tomam decisões de compra e cada indivíduo desempenha um papel neste processo sendo compra con sumo e influência do produto Para Boone Kurtz 2008 p 170 o grupo familiar talvez seja o determinante mais importante de comportamento do consumidor por causa da interação intima e con tinua entre seus membros Endossando a afirmativa os membros da família podem influenciar bastante o comportamento do comprador A família é a mais importante organização de consumo da sociedade KOTLER 2008 p 119 85 ISTO ACONTECE NA PRÁTICA A televisão a novela as séries e os personagens exercem influências sociais no consumo O trabalho do link abaixo busca mostrar como a telenovela brasileira exer ce influência no modo de se vestir por meio de uma análise da novela das oito Caminhos das Índias veiculada em 2009 pela Rede Globo de Televisão A pesquisa analisa duas revistas Manequim e Daslu para conferir como elas informam seus leitores sobre a moda indiana já que as revistas possuem pú blicosalvo diferentes A revista feminina Manequim leva até seus leitores ma térias sobre o guardaroupa dos personagens televisivos ajudando assim o leitor a adaptar a moda da novela no seu dia a dia Já a revista Daslu lança uma edição especial divulgando a moda indiana antes de a telenovela ser exibida Fonte httprepositoriouniceubbrbitstream1234567892010220742449pdf As características pessoais também alteram ou interferem no processo de escolha dos consumidores IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA As necessidades e preferências são influenciadas de acordo com a idade do consumidor sendo mais provável obter coisas em comum com outro indivíduo de nossa idade do que com outros mais velhos ou mais jovens OCUPAÇÃO E CIRCUNSTÂNCIAS ECONÔMICAS Influenciam no padrão de consumo Onde a escolha do produto varia de acordo com as circunstâncias econômicas do indivíduo como a renda disponível economias e bens débitos capacidade de endividamento e atitude de gastar ou economizar ESTILOS DE VIDA De acordo com o padrão de vida do indivíduo e como realiza suas ativi dades interesses e opiniões É possível representar a pessoa por inteiro através do ambiente em que vive PERSONALIDADE E AUTOIMAGEM Descrita como autoconfiança domínio autonomia submissão sociabi lidade resistência e adaptabilidade a personalidade é uma variável que analisa o comportamento do consumidor obtendo assim correlações nas escolhas de produtos e marcas A autoimagem está relacionada com a personalidade onde os indivíduos realizam suas escolhas de acordo com a imagem que tem de si ou que querem passar para os outros Quadro 6 Fatores influenciadores Pessoal Fonte Solomon 2008 Kotler 2010 Martins 2006 p74 diz que para alguns consumidores a preocupação mais importante é comprar mais tempo em vez de mais produtos A tomada de decisão do consu midor leva tempo Solomon 2008 acrescenta que mesmo com faixa etária igual ou próxima as pessoas podem ter gostos e desejos distintos Esse fato pode estar ligado ao compartilhamento de valores e experiências culturais comuns que nutrem ao longo do tempo O papel está ligado à atividade que por sua vez carrega um status O padrão de consumo de uma pessoa também é influenciado pela ocupação ou seja pela atividade econômica que ela exerce no mercado de trabalho A escolha de um produto é ex tremamente afetada pelas circunstâncias econômicas renda disponível economias e bens débitos capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economi zar KOTLER KELLER 2007 p 180 86 Martins 2008 afirma que quase todos os estudos de pesquisa de marketing incluem o dinheiro A renda é uma das variáveischave para a explicação do comportamento dos consumidores Isso quer dizer que se a situação econômica ou financeira for favorável o individuo poderá consumir determinado produtoserviço que deseja O estilo de vida segundo Blackwell et al 2008 p 228 é um constructo sumário definido como padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro refletin do as atividades os interesses e as opiniões das pessoas assim como as variáveis demo gráficas A escolha uso e a ostentação de um produtoserviço refletem quem a pessoa é com o que ela se identifica e também o que ela deseja evitar O estilo de vida referese a um padrão de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto à forma de gastar seu tempo e seu dinheiro SOLOMON 2008 Autoconceito conforme Solomon 2008 p 176 está fortemente ligado às crenças de uma pessoa sobre seus próprios atributos e ao modo como ela avalia essas qualida des As pessoas podem se sentir mais a vontade em relação a sua identidade visual do que quanto à intelectual ou ainda se identificar ou não com o local onde faz seu curso superior O autor completa com a afirmativa de que o autoconceito é complexo e cons truído de atributos que damos mais ênfase ao ocultar outros ao avaliarse como um todo E por fim as escolhas e o comportamento do consumidor podem também ser in fluenciados por fatores psicológicos MOTIVAÇÃO Através do processo de motivação o profissio nal pode decidir em que nível de mensagem e apelo utilizar estimulando certas sensações e emoções no consumidor PERCEPÇÃO A percepção está relacionada à forma de como a pessoa percebe os estímulos recebidos onde várias pessoas podem perceber de diferentes formas o mesmo objeto APRENDIZAGEM A aprendizagem envolve mudanças é através da experiência que se aprende ou seja uma série de fatores por meio de interação de impulsos estímulos sinais respostas e reforços CRENÇAS E ATITUDES Variam de acordo com o conhecimento opinião ou fé de um indivíduo influenciando no compor tamento de compra Quadro 7 Fatores influenciadores Psicológicos Fonte Karsaklian 2009 e Kotler 2010 A psicologia surge como uma alternativa para compreensão dos fatores cognitivos mo tivacionais e emocionais envolvidos nos processos da escolha e decisão de compra PI NHEIRO et al 2006 p 17 Abordando os fatores sociais Pinheiro et al 2006 associa a busca de informação captação e decodificação a partir da sensação percepção aprendizado e memória en globando também aspectos motivacionais emocionais e atitudinais à personalidade Conforme Karsaklian 2009 ao ter atitude de compra declarase também a prefe rência por algo em detrimento de outa Pinheiro et al 2006 completa afirmando que ao comprar bens ou serviços é preciso obter satisfação caso contrário a atitude será de não mais consumir tal produto ou marca A compreensão da percepção concentrase no que se incorporam as sensações em estado bruto a fim de lhes dar significado que por sua vez influencia o comportamento de compra pelo modo como o consumidor age ou reage diante de alguma situação 87 O processo de aprendizagem para Solomon 2008 p 35 é caracterizado como uma mudança relativamente permanente no comportamento causado pela experiência No cotidiano as pessoas recebem novos estímulos constantemente e o conhecimento ob tido também sofre alterações de forma frequente pois se assimilam experimentamse e decidese sobre assuntos diversos O grau de envolvimento pessoal do consumidor é um ponto chave no processo de decisão pois se trata do nível de importância singular percebida ou ainda o grau de in teresse surgido após um estímulo em determinada situação BLACKWELL et al 2009 É certo ainda validado pelo autor que o consumidor tende a minimizar riscos e ampliar os benefícios angariados com a compra e o uso de um produtoserviço Papéis e o processo de decisão de compra Mowen e Minor 2003 p 191 afirmam ser o processo de tomada de decisão do consumi dor um conjunto de processos envolvidos no reconhecimento de problemas na busca de soluções na avaliação de alternativas na escolha entre opções e na avaliação dos resultados da escolha Esses autores destacam ainda que a tomada de decisão pode seguir por processos distintos de alto e de baixo envolvimento Tais processos se diferenciam basicamente pelo tempo gasto para que a tomada de decisão se concretize e são determinados a partir do nível de informação pertinente ao produto e sua utilização que o consumidor possui Vieira Maia e Silva 2010 trazem as principais açõesatos que o individuo tem na deci são de compra Iniciador Indivíduo que transmite uma ideia para adquirir um produto Exemplo no almoço de domingo o filho mais novo informa aos pais que na visita a um colega conheceu um produto diferente no qual desenvolve um processo de compra Influenciador Pessoa que fala de um determinado produto no qual integra a família ou não Exemplo num estabelecimento o cliente solicita ao garçom uma cerveja esse indica certa marca perguntando ao cliente se pode ser tal Fiscal Interno Indivíduo integrante do grupo que possui o controle de informação Exemplo quando um filho faz um pedido de compra e a mãe julga que ainda não é o momento para aquisição fazendo com que os outros membros da família também não busquem informações sobre o produto Decisor Aquele que é responsável pela compra como e onde Exemplo o pai após a sugestão do filho mais novo e ser aconselhado pela esposa decide então ir às compras Comprador Aquele que faz a compra Pagante Indivíduo responsável pelo financiamento da compra por um grupo de pessoas ou um único elemento Preparador Pessoa que após a compra prepara o produto para o consumo Usuário Aquele que certamente consome ou usa o produto Eliminador Participante do grupo que exclui o produto Quadro 8 Agentes e ações no processo de decisão Fonte Vieira Maia e Silva 2010 88 Para Blackwell et al 2008 a tomada de decisão de compra do consumidor passa por sete processos conforme a figura 4 Figura 4 Processo em que os consumidores tomam decisões para bens e serviços Fonte Blackwell et al 2009 p 73 Reconhecimento da necessidade O reconhecimento da necessidade ocorre sempre que o consumidor percebe uma diferença significativa entre o seu estado atual e algum estado desejado ou ideal Ele vê que há um problema a ser resolvido que pode ser pequeno ou grande simples ou complexo SOLOMON 2008 p 328 Já para Pinheiro et al 2008 p 45 a percepção de que existe uma distancia significativa entre as situações em que a pessoa se sente confortável e as situações que ela enfrenta de fato Completando o pensamento Boone e Kurtz 2008 declaram que o consumidor tornase consciente de uma diferença significativa entre a situação existente e a deseja da Em outras palavras se a satisfação com o estado real diminui ou se o nível de estado desejado aumenta para além de um nível considerado crítico reconhecese a existência de um problema que impulsiona o consumidor a agir MOWEN e MINOR 2003 p 196 A busca de informações é o processo pelo qual o consumidor pesquisa o ambiente a procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável SOLOMON 2008 p 329 Essa busca pode incluir fontes internas e externas de informação A interna é uma introspecção mental de informações guardadas ligadas as necessidades traduzi das em lembranças ou experiências vividas Já a busca externa é uma reunião informações de fontes externas como parentes amigos familiares jornais sites etcBOONE e KURTZ 2008 Os autores Mowen e Minor 2003 tratam de três fatores que influenciam o processa mento da informação 1 a percepção 2 nível de envolvimento do consumidor e 3 me mória A percepção está voltada para a maneira com que os consumidores são expostos à informação nos estágios de exposição atenção e compreensão O nível de envolvimento é o grau é que determina se ele passará do estágio de ex posição para o de atenção MOWEN e MINOR 2003 p 45 além de influenciar questões de memória que por sua vez faz com que os estímulos sejam antecipados Blackwell et al 2008 descreve a exposição de informações a que os indivíduos es tão submetidos competindo por atenção porém cada um compreende aceita e retém apenas o que é de suma importância 89 Avaliação das alternativas précompra Após a busca de informações relevantes para que a necessidade latente seja suprida vem o momento de avaliar as alternativas encontradas Os critérios de avaliação são as dimensões utilizadas para julgar os méritos de opções concorrentes SOLOMON 2008 p 341 Vale ressaltar que cada consumidor tem uma forma singular de perceber os atri butos antes de decidir pela compra Segundo Blackwell et al 2008 p 79 A forma pela qual os indivíduos avaliam suas escolhas é influenciada tanto por diferenças individuais quanto por variáveis ambientais o critério avaliativo se torna uma manifestação produto específica dos valores necessidades e estilos de vida dos indivíduos Os consumidores consideram as opções e seus vários atributos Levam em conta a im portância e a qualidade desses atributos É por meio da avaliação das alternativas que os consumidores obtêm as informações necessárias para fazer a escolha final que é o próximo passo no processo de tomada de decisão MOWEN e MINOR 2003 p 201 Compra Depois de descobrir a necessidade buscar informações avaliar as alternativas encontra das tem se agora a decisão da compra que segundo Pinheiro et al 2006 ainda possui três escolhas a serem feitas de quem comprar quando comprar como pagar Depois de o consumidor realizar a compra e tomar posse do produto o consumo pode ocorrer o ponto no qual o consumidor utiliza o produto BLACKWELL et al 2008 p 83 Tal consumo pode acontecer imediatamente mas também num momento posterior Conforme ideia adotada por Mowen e Minor 2003 o ato de consumir seria um con junto de conhecimentos sentimentos experimentados por alguém durante o uso de um produtoserviço Nesse estágio o consumidor avaliou cada alternativa do conjunto evocado com base em seu conjunto pessoal de critérios de avaliação e reduziu as alter nativas a uma BOONE e KURTZ 2008 p 184 Consumo O uso do produto diz respeito às ações e experiências que ocorrem no período de uso direto do produtoserviço Inclusive a verificação do modo como o consumidor tem esse contato com o produto pode ser um mecanismo de desenvolvimento de novas ofertas de mercado MOWEN e MINOR 2003 Avaliação Pósconsumo Seguindo o pensamento dos autores durante e depois do consumo ou ainda utilização de um produtoserviço os indivíduos acabam desenvolvendo sentimentos sensação de satisfação ou não O ato da compra produz um de dois resultados O comprador sente satisfação pela remoção da discrepância entre o estado existente e desejado ou insatis fação com a compra BOONE e KURTZ 2009 p 185 90 Quando insatisfeitos com a escolha consumidores tendem a resolver o desconforto do remorso procurando informações que deem apoio a sua decisão e tornandose mais criticas a respeito das alternativas rejeitadas CHURCHILL PETER 2008 p 151 De acordo com Engel Blackwell e Miniard 2000 é preciso que haja uma avaliação continuada do produto ou serviço uma vez que ele é consumido levando a uma respos ta de satisfação ou insatisfação Completando a satisfação ou insatisfação é um julga mento feito após a experiência de uso do produto ou serviço MOWEN e MINOR 2003 Descarte O descarte ocorre quando o consumidor não utiliza mais do bem ou serviço Blackwell et al 2008 defende esta situação como sendo o descarte por completo reciclagem ou até mesmo a revenda ISTO ACONTECE NA PRÁTICA A INFLUÊNCIA DA MARCA NO PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO SETOR AUTOMOBILÍSTICO Os consumidores são influenciados pela marca e por outros atributos onde se destaca a qualidade do produto Portanto as organizações precisam en fatizar em suas ações de posicionamento de marca o atendimento às ne cessidades e desejos do consumidor principalmente no que se referem aos atributos mais valorizados Disponível em revistafacpedcombrindexphprcdrarticledownload5146 MERCADOS ORGANIZACIONAIS Como pessoas nós compramos por necessidade desejo impulso situação enfim por muitos motivos e como vimos passamos por processos de decisão cujas teorias tentam explicar por que escolhemos A e não B Segundo Silva sd6 há também o tipo de compra denominado compras organiza cionais que pode ser vista como o processo de tomada de decisão por meio do qual as or ganizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços além de identi ficar avaliar e escolher qual a melhor opção entre as marcas e os fornecedores disponíveis Kotler 2000 nos diz que o comprador organizacional ou industrial porque compra para transformar é composto de todas as organizações que adquirem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos alugados ou fornecidos a terceiros Para Btarti 2016 o cliente organizacional se difere em muitos aspectos do consumi dor final se levarmos em consideração que processo de compra envolve algumas pes soas vários setores de uma empresa até que a compra seja efetivamente concluída Uma das características que diferencia esses compradores é a quantidade o volume de compra As empresas compram normalmente mais matériaprima ou mesmo produto semiacabado para suprir seu processo produtivo ou de revenda Portanto deve existir muito cuidado e atenção com todo o processo 6 sd Sem data encontrada Tratase de arquivo de aula da disciplina de Administração Merca dológica disponibilizado na internet devidamente referenciado ao final deste trabalho 91 Talvez essa não seja uma tarefa para uma única pessoa logo podemos compreender que as empresas consumidores organizacionais muitas vezes possuem um departa mento para organizar orçar e decidir por suas compras Esses departamentos podem ser chamados de centro de compras Para Wind 1975 citado por Campos et al 2006 esse centro de compras é composto de todas as pessoas e grupos que participam do processo decisório de compra e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decisões tomadas E segundo os autores cada membro ocupa papéis e posições nesse processo como identificado na figura 6 Figura 6 Descrição dos diferentes papéis desempenhados pelos integrantes de um centro de compras Fonte Kotler 2000 retirado de Campos et al 2006 p 80 As compras organizacionais ainda levandose em conta os cuidados necessários preci sam ser feitas com fornecedores confiáveis para que não atrapalhe o suprimento de ma teriais que está ligada a estratégia de marketing elaborada pela empresa de entregar produtos com cronograma a ser seguido ANOTE ISSO Os compradores do mercado organizacional são profissionais com prepa ração técnica para tal que buscam identificar as melhores ofertas e que es tejam em sintonia com políticas normas e exigências das organizações que representam Fonte httpswwwportaleducacaocombrconteudoartigosadministracaoo queemercado41850 92 Por falar em marketing vale a pena citar aqui que quando uma empresa vende para outra empresa existe uma denominação que merece destaque tratase do business tobusiness cuja abreviação vista na literatura é b2b ou seja empresa vendendo para outra empresa Temos autores que falam sobre essa estratégia de marketing conforme o quadro 10 Telles 2003 É direcionado a clientes industriais que utilizam os bens como matéria prima usufruindoos e consumindoos sendo eles suprimentos ma teriais auxiliares e serviços com o propósito de ofertar seus produtos ao consumidor final ou distribuidor Tavares Moreira 1998 é o conjunto de relações existentes entre organizações produtoras de bens e ou prestadoras de serviços visando um benefício específico Em alguns países principalmente os da Europa esta é a defi nição do Industrial Marketing Originário de uma especifica ção do marketing surge para aprofundar a relação empresa cliente Moreira 2003 abrange a criação o planejamento e a execução das trocas entre organizações privadas e governamentais garantindo o êxito dos objetivos propostos A fundação do marketing business to business b2b como um ramo específico do marketing deveuse à natureza de transações entre organizações Quadro 10 conceitos de marketing b2b Fonte elaborado pelo autor com base em Bratti 2016 Então vale ressaltar que os compradores organizacionais podem ser indústrias ataca distas varejistas prestadores de serviços e empresas do governo A compra organizacional é um processo complexo e não um ato de impulso Kotler 2000 aborda os processos de compra percorridos por compradores organizacionais conforme figura 7 e Campos et al 2006 p 80 nos ajuda a compreender o que cada estágio quer dizer Figura 7 fases de compra do consumidor organizacional Fonte elaborado pelo autor Descrição da necessidade geral o comprador determina quais são as caracterís ticas gerais e quantidade dos itens a serem comprados Especificação do produto o comprador identifica quais são as especificações técnicas do produto a ser adquirido Procura de fornecedores o comprador tenta identificar quais são os fornecedo res mais apropriados Solicitação de proposta o comprador pede aos fornecedores qualificados para apresentarem suas propostas Seleção do fornecedor o comprador avalia os fornecedores a partir dos atributos desejados e de acordo com suas importâncias relativas Especificação do pedido de rotina o comprador negocia a forma final do pedido relacionando as especificações técnicas quantidades requeridas prazo de entre ga critérios de devolução etc 93 ISTO ACONTECE NA PRÁTICA Há autores que acreditam que as compras organizacionais acontecem isen tas de emoções sendo puramente racionais Você acredita que as empresas compram com emoção De acordo com Bratti 2016 na decisão de compra há muitos fatores que influenciam a opinião A participação de pessoas próximas ao consumidor é um fator relevante pois se um amigo próximo indicar uma marca diferente daquela que ele tinha interesse ini cialmente ele vai ficar com dúvidas e pode optar pela marca indicada deixando sua preferência inicial de lado Há ainda que se considerar ambientes que podem influenciar essas compras fatores ambientais nos quais se verificam as questões econômicas e de juros fatores organiza cionais nos quais delineamos objetivos específicos para nossas compras de acordo com nossa estrutura fatores interpessoais no quais se analisam as pessoas que compõem os grupos de compra bem como seus interesses e graus hierárquicos e por fim os fatores individuais relacionado aos motivos pessoais e também à idade renda personalidade etc CAMPOS et al 2006 Ainda para Bratti 2016 há outros fatores que influenciam a decisão como marca do produto vendedorestabelecimento quantidade quando vai realizar a compra e formas de pagamento No comportamento póscompra o consumidor ficará satisfeito ou in satisfeito Se ele ficar satisfeito a chance de repetir a compra e de falar bem do produto para outras pessoas é grande Mas se ele ficar insa tisfeito ou se as expectativas dele não foram atendidas a chance dele comprar novamente o mesmo produto ou outro produto da mesma marca é pequena BRATTI 2016 p 19 Agora imagina uma empresa que escolhe um fornecedor para compra de sua matéria prima e já falamos que compram em maior quantidade e sofre frustração A recompra dificilmente vai ocorrer e a empresa fornecedora certamente perderá boas receitas por não ter atendido a quaisquer das solicitações desse clienteempresa No caso de o cliente ter ficado satisfeito Silva diz que este comprador empresarial enfrenta algumas situações de compra como Recompra simples compra sistemática de um determinado produtoserviço Recompra modificada o comprador altera características dos termos de compra e venda como os preços os prazos de entrega ou outros termos referentes ao produto Nova tarefa tratase da situação de compra em que o comprador adquire um produto ou serviço pela primeira vez passando pelas fases de Conhecimento Inte resse Avaliação Julgamento e Adoção O sistema de geração de valor para o cliente na relação entre duas empresas se torna elemento primordial de sobrevivência no longo prazo e vantagem competitiva perante o ambiente Empresas que atendem com perfeição e entregam conforme combina ram poderão ser fornecedoras de bens novamente caso contrário não servirão mais ao cliente organizacional Isso não é muito diferente do modo como pensa o consumidor final não é mesmo AULA 14 FATORES E TEORIAS DE MOTIVAÇÃO 95 No campo mercadológico de consumo sabemos que a motivação é um grande estímu lo para que o consumidor se decida levante pegue seu carro vá até a loja e compre Mas qual ou quais seriam as motivações do nosso consumidor Como as teorias nos ajudam a entender e responder isso Segundo Zanelli BorgesAndrade e Bastos 2004 p 145 a palavra motivação deriva do latim motivus que quer dizer mover assumindo o significado de tudo aquilo que pode fazer mover tudo aquilo que causa ou determina alguma coisa ou ainda o fim ou razão de uma ação Dessa forma a teoria da motivação pode ser considerada como a teoria da ação Para que um indivíduo se disponha a realizar uma atividade ele age dirigido por um motivo que segundo Chiavenato 2003 p 89 é tudo aquilo que impulsiona a pessoa a agir de determinada forma ou pelo menos que dá origem a um comportamento espe cífico Esse impulso poderá ser provocado por um estímulo externo quando provido do ambiente e pode ser gerado internamente nos processos mentais do indivíduo Já para Spector 2003 p 198 a motivação é um estado interior que induz uma pes soa a assumir determinados tipos de comportamento Vista por uma perspectiva ela relacionase com a direção intensidade e persistência de um determinado comporta mento ao longo do tempo A direção diz respeito à escolha de um determinado compor tamento em meio a outros comportamentos possíveis A intensidade está relacionada ao esforço empenhado na realização de uma tarefa e a persistência referese ao contí nuo engajamento de um comportamento ao longo do tempo As teorias motivacionais vêm para auxiliar os administradores a entenderem os fatores que provocam ou interfe rem no comportamento humano No campo do consumo ou do marketing a motivação pode ser entendida como um motivo que leva a ação e envolve atividades que conduzem a um determinado objetivo Na visão de Blackwell Miniard e Engel 2008 p 241 a motivação do consumidor está ligada à tentativa de satisfazer as necessidades fisiológicas e psicológicas por meio da compra e consumo de um produto 96 Os motivos têm direção e força São orientados para uma meta em que objetivos específicos são desejados para satisfazer uma necessidade SOLOMON 2008 p 141 Martins 2008 fala sobre o impulso que faz com que um consumidor aja de determina da forma e complementa com um exemplo onde um jovem que deseja estudar medi cina e deverá primeiro matricularse em uma instituição de ensino superior ao invés de se tornar aprendiz de médico Kotler 2008 p 122 referese a uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazêla ou seja a vontade de agir A motivação surge quando uma necessidade vem à tona e o consumidor quer satisfazêla Freud diz que a motivação vem de um estado inconsciente que mesmo sem que percebamos ela está internamente agindo sobre nós Para Gade 1980 apud Serrano 2000 online a teoria freudiana é utilizada em marketing a fim de não só se estabele cer os motivos intrapsíquicos que levariam o homem ao consumo como no estudo dos apelos mais favoráveis em termos de propaganda Freud estabelece três instâncias psí quicas responsáveis pelo comportamento o id fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos o ego regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realida de e o superego a quem cabe a representação interna das proibições sociais Freud achava que se concentrar somente nos estudos dos aspectos observáveis do comportamento das pessoas era muito pouco e superficial devendose aprofundar as observações aos seus lados sombrios interiores o que mais tarde chamou de incons ciente e subconsciente Para Serrano 2000 enquanto a teoria de Maslow relacionase com a motivação a teoria de Freud estabelece que motivações seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo A teoria das necessidades de Maslow parte da premissa de que as necessidades humanas têm origem biológica e estão dispostas em uma hierarquia que deixa implí cito o pressuposto antropológico de que o homem tem uma propensão para o autode senvolvimento e crescimento pessoal É preciso que as necessidades inferiores sejam em parte satisfeitas e as necessidades superiores tornemse motivadoras da conduta humana ZANELLI BORGESANDRADE e BASTOS 2004 p 150 Esta talvez seja a teoria da motivação mais utilizada ou mais conhecida nos estudos da administração e apresentando a figura 5 ficará mais fácil compreender como essa hierarquia de necessidades funciona Figura 5 Pirâmide de Maslow Fonte httpblogvivaexperienciascombrwpcontentuploads201610APirC3A2midede MasloweaMotivaC3A7C3A3oProfissionaljpg 97 Simplificando essa figura vemos que a satisfação das necessidades humanas é importan te para a saúde física e mental do indivíduo pois elas estão dispostas em uma hierarquia que incluem necessidades físicas sociais e psicológicas O nível mais baixo referese às necessidades quanto à sobrevivência como ar água e comida No segundo nível estão as necessidades de segurança quanto à proteção de possíveis perigos como as relacionadas a abrigo e proteção No terceiro encontramse necessidades sociais que incluem amor afeição e relacionamento com outras pessoas O quarto nível é o da necessidade de esti ma que envolve respeito a si próprio e aos outros E finalmente no quinto nível temos a autorrealização que Maslow não definiu com precisão Esse nível se refere à satisfação dos objetivos pessoais e ao alcance pleno do potencial individual ou como afirmou Maslow apud SPECTOR 2003 p 200 o desejo de ser tudo o que se é capaz de ser Trazendo essa discussão para o campo mercadológico e de consumo os consumido res apresentam cinco tipos de necessidades conforme a teoria de Maslow que obedece uma lógica de pirâmide Necessidades fisiológicas são fundamentais pois são fatores de motivação e que in fluenciam o comportamento do consumidor Necessidades de segurança A segurança física a segurança psicológica a conservação da sua personalidade a necessidade de identidade própria de se sentir dono de si próprio Necessidades sociais O Homem é um animal social tendo a necessidade de se integrar em grupos necessidade de amar e ser amado de sentimento comunitário e auxílio mútuo Necessidades de estima Tratase da dignidade pessoal a confiança em si e na sua com petência a estima que os outros têm por nós a necessidade de consideração de ser respeitado e de ter um nível social Necessidades de realização Estas necessidades estão presentes no topo da escada das necessidades humanas A realização de si mesmo a evolução pessoal a possibilidade de alargar os seus limites Fonte Borges 2014 adaptado de Maslow Em termos da psicologia da publicidade e do consumo a escala de Maslow é visualizada em torno de oito desejos básicos nos quais se concentra o consumo alimentação e bebidas conforto casa e vestuá rio liberação de ameaça e perigos necessidade de ser superior de pos suir status atração do sexo oposto bemestar da família consideração social e vida longa e saúde MANTELLO online6 A teoria dos dois fatores de Herzberg também conhecida como teoria da motivação higiene diz que a satisfação e a insatisfação no trabalho decorrem de dois conjuntos diferentes de fatores STONER e FREEMAN 1995 p 326 A máxima desta teoria é com preender que o contrário de satisfação não é a insatisfação mas sim a nãosatisfação e oposto da insatisfação não é a satisfação mas a nãosatisfação Para Lacan 1999 apud Mantello o desejo humano não está diretamente implicado numa relação pura e simples com o objeto que o satisfaz mas à sua posição na presença desse objeto e fora de sua relação com ele de maneira que jamais se esgota O desejo portanto não tem um objeto natural É manifestação de um vazio que quer consumir os objetos nomeados pela linguagem passa por eles mas não se satisfaz Mas vamos entender como os pressupostos foram descritos 6 Disponível em httpboccunisinosbrpagmantellopaulomotivacaoparaconsumodesejo implicacoespdf 98 Zanelli BorgesAndrade e Bastos 2004 p 152 mostram que os fatores ligados à mo tivação fluem na própria pessoa ou nas próprias tarefas quando relacionados à satisfa ção ao contrário da insatisfação que se localizava externamente as pessoas tais como as políticas e administração da empresa Afirmandose assim haver dois conjuntos de fatores que variavam em dois contínuos independentes o primeiro seria o dos fatores higiênicos referentes a fatores externos que variava da condição de insatisfação à não insatisfação o segundo seria o dos motivadores referentes a fatores internos que oscila va da condição de satisfação à nãosatisfação Os fatores de higiene incluem salário supervisão companheiros de trabalho e po líticas organizacionais E os chamados de fatores de motivação são relacionados a um nível mais elevado necessidade única dos seres humanos para crescimento psicológico e incluem realização reconhecimento responsabilidade e a natureza do trabalho em si SPECTOR 2003 p 202 O trabalho de Herzberg apesar de ter mantido sua influência e de focar o campo na importante questão de oferecer às pessoas um trabalho significativo o que levou à aplicação do enriquecimento do trabalho de muitas empresas a maior parte dos pes quisadores a consideram falha por se basear nas descrições de eventos satisfatórios e insatisfatórios pelos funcionários que tendem anotar as coisas feitas por elas como sa tisfatórias e as feitas por outros como insatisfatórias Provocando a impressão de que satisfação e insatisfação são causadas por fatores diferentes SPECTOR 2003 p 203 Temos outras teorias nessa linha que podem ser aplicadas ao comportamento do con sumidor como por exemplo a teoria do reforço que descreve como as recompensas ou reforços podem afetar no comportamento De certa forma ela é uma teoria não motiva cional pois não lida com estados internos como a motivação Ela explica o comportamen to como função das experiências recompensadoras anteriores ou histórico de reforço O comportamento é visto como uma resposta ao ambiente SPECTOR 2003 p 203 Já a teoria da expectativa busca explicar como as recompensas levam a determina dos comportamentos focalizando estados cognitivos interiores que provocam a motiva ção enquanto a teoria do reforço afirma que ele leva a um comportamento específico e a teoria da expectativa explica quanto e por que isso acontece O seu principio básico diz que as pessoas serão motivadas quando acreditarem que seu comportamento resultará em recompensas ou resultados que elas desejem senão não adotaram esse comporta mento por não se sentirem motivadas Se pensarmos que os consumidores têm expectativas que os motivam ao consumo se encontrarem em uma loja um produto uma marca de satisfação plena podemos en tender que houve reforço positivo e a decisão de compra e a probabilidade de recompra e de fidelização se tornarão maiores A pergunta é o que motiva o seu consumidor O que ele leva em consideração para decidir escolher preferir ou ainda agir Essas respostas podem fazer grande diferença no andamento e manutenção da sua empresa ISTO ESTÁ NA REDE Sugiro uma leitura disponível na net que fala da gestão da motivação de Maslow a Freud O texto aborda as questões de incentivo das necessidades humanas e de como os autores encaram a dinâmica dos motivos Disponível em httpwwwsantacruzbrv4downloadgestaoemfocoamotiva caodemaslowafreudpdf AULA 15 GESTÃO DE MARCAS SENTIDOS E EMOÇÕES 100 Caroa alunoa agora vamos entender como as marcas são criadas para comunicar identidade delas próprias e também para gerar identidade aos consumidores que dela se utilizam para comunicar aquilo que são ou que querem ser E ainda entender como as marcas fazem seu processo de personalização para criar um elo entre si e para que as pessoas se diferenciem umas das outras As marcas existem desde os pastos de gado Isso mesmo para que um boi seja sina lizado como propriedade de alguém ele é marcado a ferro e fogo com alguma gravura Isso precisa ser feito para diferenciar o boi do meu pasto do pasto vizinho Veja que a lógica das marcas do mercado é igual meu produto tem uma marca a minha marca e isso serve para diferenciar dos concorrentes Nossa perspectiva aqui é fazer uma boa gestão da marca com a qual trabalhamos Na literatura isso é chamado de branding ou seja gestão de marca Para que possamos entender o que é preciso fazer para gerir marcas vamos come çar pelo conceito O que é marca Segundo a AMA American Marketing Association marca é um nome termo sinal símbolo ou combinação dos mesmos que identifique o bem ou o serviço de um vendedor como distinto dos bens e serviços de outros vende dores ou seja que tem propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou de grupo de vendedores e de diferenciálos dos concorrentes PINHO 1996 CHURCHILL 2000 p 244 Uma marca é um nome diferenciado eou símbolo tal como um logo tipo marca registrada ou desenho de embalagem destinado a iden tificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vende dores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e pro tege tanto o consumidor quanto o fabricante dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos AAKER 1998 p7 101 Dentro da gestão de marcas é preciso criar uma identidade Quando vemos uma marca temos pelo menos três formas de montála e muitas vezes confundimos nomes como logotipo e logomarca Para que isso não aconteça com você vamos diferenciar Logotipo é a identificação da em presa feita por meio de letras Símbolo ou Marca é um desenho que identifique a empresa Logomarca é a união do símbolo ou marca com o Logotipo Quadro 1 Logotipo ou logomarca Fonte elaborado pelo autor O próprio símbolo o logotipo as cores expressas sempre foram estratégias e muitas re sistem ao tempo e transmitem superioridade sinal de bom gosto e status aos usuários Identidades de logotipos fortes tornam programas de publicidade e de RP mais efica zes criando um atalho visual para as mensagens Produtos com logotipo associado a uma organização de alta qualidade se beneficiam pela percepção de que realmente sejam de qualidade superior GODÉ 2002 p 173 Pezes 2010 diz que a marca é uma conexão simbólica e afetiva que se estabelece entre organização sua oferta material intangível e aspiracional e as pessoas as quais se destina As marcas podem reduzir o tempo e energia dos envolvidos no processo de compra além de proporcional bons sentimentos derivados de associações positivas com a marca CHURCHILL 2000 p 245 Uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que de algu ma forma o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer à mesma necessidade Essas diferenças podem ser funcionais racionais ou intangíveis relacionadas ao que a marca representa KOTLER e KELLER 2006 Vamos fazer uma reflexão diante do que vimos até aqui conseguimos nos colocar nesse contexto como consumidores e certamente somos mais tendenciosos a com prar marcas que conhecemos Os consumidores mais conservadores por exemplo têm medo de arriscar e não fazem escolhas duvidosas Sendo assim uma marca pode ficar marcada na mente dos consumidores como boa ou ruim o que facilita sua escolha ISTO ACONTECE NA PRÁTICA O nome da marca é a parte pela qual pode ser denominado o produto ou seja as marcas se expressam pelo nome Exemplos o produto hastes flexí veis com pontas de algodão é conhecido pela marca Cotonetes e o medica mento dipirona sódica é conhecido pelo nome Anador JESUS 2017 102 Se as marcas promovem a distinção entre produtos na mente dos consumidores po demos aqui entender que o consumidor que atribui mais valor a uma marca porque confia nela está disposto a pagar mais pelo produtomarca A marca pelos seus valores emocionais estimula a demanda dos produtos que são por ela identificados embora os consumidores declaradamente não assumam sua fidelidade à marca NAVACINSK e TARSITANO 2003 p6 Muitas vezes esse valor é atribuído ou fixado por frases de efeito denominadas slo gan que é uma frase de fácil memorização que resume as características de um pro duto serviço ou marca Martins 1997 p 132 O slogan é uma máxima ou frase curta concisa marcante É expressão concentrada que sugere uma ideia expressão enfática simples resumida e dinâmica Reboul 1975 p 39 Uma fórmula concisa e marcante facilmente repetível polêmica e frequentemente anônima destinada a fazer agir as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de autojustificação passional ou racional que ela comporta Iasbeck 2002 p 71 É quase sempre uma frase de efeito porém nem toda frase de efeito é um slo gan Quadro 2 conceitos de slogan Fonte Jesus 2017 Os autores reiteram que a frase deve ser positiva breve compreensível precisa incisiva rítmica e simpática e sempre deve chamar a atenção Para Jesus 2017 algumas frases de efeito acabaram ganhando o status de slogans em algumas campanhas Exemplo Não é nenhuma Brastemp veio depois do slogan Não tem comparação Vamos conhecer alguns slogans que você provavelmente conhece e isso ajudará a criar a sua frase para identificar e distinguir a sua marca Dedicação total a você Casas Bahia De mulher pra mulher Marisa A verdadeira maionese Helmanns Energia que dá gosto Nescau Todo mundo usa Havaianas Quem pede um pede bis Bis Tem 1001 utilidades Bombril Tomou Doril a dor sumiu Doril 103 Conforme Boone Kurtz 2009 e Churchill 2000 as marcas podem sofrer algumas va riações quanto ao tipo com certos benefícios como margem de lucro diferenciada su perioridade diversidade qualidade e tradição Marca do fabricante de propriedade e uso do fabricante do produto Exemplo Cocacola Vick Vaporub Marcas Próprias é de propriedade e uso de um revendedor atacadista ou vare jista Exemplo Carrefour que oferece de panetones a televisão Marisa CA Casas Pernambucanas Marcas genéricas são identificados apenas por classe genérica Exemplo frutas verduras lixa de unha ou o mais conhecido a classe de medicamentos que divulga apenas o tipo de medicamento e as informações necessárias o composto Marca nominal pode ser descrito em palavras Exemplo McDonalds Marca registradamarca de serviço possui status legal por ter sido registrada no governo federal Marca comercial nome legal sob o qual uma empresa opera Exemplo Nestlé Nescafé Leite Moça Extensão de marca usar uma marca existente para um novo produto Marca de família quando uma linha inteira de produtos usa a mesma marca no minal Exemplo Gillete que oferece uma série de produtos com esta mesma mar ca Isso pode ter outro nome como veremos agora Algumas marcas são tão fortes que decidem se expandir Há outras que são entendidas como marcas guardachuva Mas o que é isso É uma estratégia adotada por empre sas que atuam em diversificados segmentos da economia e utilizam de uma mesma marca para uma ou mais linhas de produtos visando à segurança no lançamento dos mesmos ANOTE ISSO A escolha de uma boa marca irá diferenciar seu produto da concorrência e pode dar origem a sentimentos positivos por parte dos consumidores Cri térios de seleção a marca deve indicar benefícios oferecidos positiva distinta e fácil de lembrar nome e imagens coerentes com o produto nome legalmente permitido facilidade de tradução ou decodificação Uma boa marca é fácil de lembrar de fácil pronuncia original descreve dire ta ou indiretamente o produto No entanto de acordo com Navacinsk e Tarsitano 2003 p 4 apesar da importância do nome o sucesso de uma marca vai muito além dos atributos intrínsecos ou extrínsecos do produto ou linha de produtos que representa De nada adianta a sonoridade do nome e a facilidade de ser memorizado se ele não representar um conceito singular e ser percebido com todos os seus benefícios junto aos consumidores benefícios que justifiquem a opção dos mesmos por essa e não por outra marca 104 Figura 1 Marca guardachuva Fonte o autor As marcas podem se expandir e decidir permanecer dentro do segmento em que já atuam como nos exemplos da figura acima Mas também podem fugir do tradicional como é o caso da marca Cocacola que atua no ramo de bebidas mas que decidiu ex pandir para outros segmentos como o de vestuário Vamos ver como isso funciona AMPLITUDE Numero de linhas de produtos que a marca oferece refrigerante suco agua EXTENSÃO DA LINHA Número de itens de produto de cada linha http2bpblogspotcomdq4jwqEA3FsTQ6BMJ3McIIAAAAAAAAAb42HyVqv4WZ1Ys1600cocacolacase01bjpg PROFUNDIDADE Número de versões do produto httpsmediaexp1licdncommprmprAAEAAQAAAAAAAARQAAAAJGQzZWZhNDdiLTUxZDEtNGFhOS1iZTc0LTM3YWJhZjg wM2I1Ygjpg Quadro 3 dimensões de marca Fonte elaborado pelo autor Marca no contexto do branding não é apenas um nome símbolo monograma emble ma ou logotipo que identifica uma empresa produto ou serviço Do ponto de vista de quem produz a marca representa a identidade da empresa e seus valores equipe pro cessos produtos e serviços desenvolvidos e comercializados Do ponto de vista de quem consome a marca é uma percepção resultante de experiências impressões e sentimen tos vividos em relação à determinada empresa produto ou serviço O branding visa uma coerência entre todas as formas de comunicação da marca e a gráfica é apenas uma delas 105 Sendo assim branding ou gestão de marcas é um programa que gerencia e visa à convergência entre as diversas áreas relacionadas a uma marca com o objetivo de agre gar valor ao produtoserviço fazendo assim que ele se diferencie no mercado Construir uma marca de sucesso requer o uso criativo do marketing e estratégias para aumentar a força da marca No mercado competitivo de hoje para uma marca atingir o sucesso é quase uma regra que ela esteja conectada com os consumidores Caso você esteja trabalhando para construir sua marca tudo o que vimos até aqui certamente já te ajudou a clarear ideias e ainda vou apresentar quatro etapasdicas 1 Introduzir um produto de qualidade no mercado 2 Acompanhar tendências e concorrentes 3 Manter a imagem da marca consistente 4 Fique atento às repostas dos clientes As Marcas os Sentidos e as Emoções Existem marcas sem emoções e marcas emocionais como WalMart e Apple A dife rença está na visão na visualização e na conexão emocional que transmitem ao mundo GOBÉ 2002 Programas de identidade empresarial dos emocionalmente conectados é a expres são da cultura de uma empresa sua personalidade e os produtos e serviços que tem a oferecer GOBÉ 2002 p 172 Tais programas são mais ativos e eficazes quando pos suem elementos integrados tais como sensibilidade social relevância cultural e a busca do ponto de conexão sem contar a humanização da marca As pessoas esperam se conectar à marca pelo coração ou seja pelo lado emocional O próprio símbolo o logotipo e as cores expressas sempre foram estratégias muitas resistem ao tempo e transmitem superioridade sinal de bom gosto e status aos usuários GODÉ 2002 Identidades de logotipos fortes tornam programas de publicidade e de RP mais efi cazes criando um atalho visual para as mensagens produtos com logotipo associado a uma organização de alta qualidade se beneficiam pela percepção de que realmente sejam de qualidade superior GOBÉ 2002 p 173 Quando se fala em economia orientada a pessoas tornase necessário assumir uma postura de contato emocional com os consumidores de diálogo e não mais pensar ape nas em impacto ou visibilidade Fazse necessário expandir a expressão de caráter para causar percepção de significado A mensagem emocional ganha palco utilizando pes soas para dar mais força e ligação Conforme Gobé 2002 p174 o significado emocional de uma marca precisa evoluir de imposto para pessoal de impacto para contato Vamos conferir e refletir o exemplo Banco do Brasil em campanhas anteriores Todos souberam em meados de 20112012 que o ator Reinaldo Gianechini foi diagnosticado com um tipo de câncer Na ocasião ele estava servindo como garoto propaganda dos comerciais do BB O Brasil todo estava torcendo por sua recuperação o que envolve sentimento emo ção A instituição financeira cujo discurso na época era Bom pra todos estava traba lhando sua marca para se engajar a todos os cidadãos do país se colocando como o banco em que qualquer pessoa poderia ser correntista 106 Figura 2a e 2b peças publicitárias emocionais Fonte a httpsabrilvejafileswordpresscom201612gianecchinipngw300 b httpwww cidademarketingcombr2009sysfotosimagensexibicaonoticias2012novembro2012bbReynal doGianecchinijpg O fato de ter utilizado a figura do ator careca figura XXa em pleno tratamento trouxe mais carga emocional para seu discurso o que por sua vez pode ter ajudado no plano de impactar os espectadores ou melhor de contatar de se aproximar de todos Na figura b temos o ator em outro momento vendendo outro produto do banco no qual a figura materna é utilizada para referenciar que afora uma mãe o seguro oferecido pela insti tuição financeira seria o melhor que o correntista poderia ter Percebemos claramente que a relação familiar e o momento de dor e sofrimento es tão estampados nas peças o que tende a criar uma atmosfera emocional para a marca e seus seguidores ISTO ACONTECE NA PRÁTICA Victorias Secret Na década de 1990 a Victorias Secret era uma marca famosa porém popular o que levou a necessidade de se repaginar renovar e reinventar por meio de alguns trabalhos que fizeram a marca ser o que é hoje Trabalho de conexão emocional aumentar o preço para elevar o status da marca Nível de experiência sensorial a marca ambiente das supermodelos Novo logotipo nova identidade carregar as sacolas era carregar autoestima e status As pessoas são capazes de referenciar estímulos imediatamente somente de acordo com a tipografia da logo A seriedade ou brincalhona ou retrô nos faz crer ou desacreditar na marca O modo como desenhamos as letras transmitem uma mensagem é um importante elemento visual da marca que pode fazer uso de poderosas conotações emocionais GOBÉ 2002 p 185 Os programas de identidade empresarial orientados emocionalmente precisam ser visionários integrados viscerais e refletir um verdadeiro compromisso das organi zações para compartilhar seus valores com os consumidores GOBÉ 2002 p 207 107 Vamos falar agora de uma excelente estratégia das marcas Algumas empresas já per ceberam o valor das experiências sensoriais a partir do estímulo fundamental dos cinco sentidos dos consumidores Fazer algumas associações de cores sons e cheiros permite uma avaliação positiva na mente do consumidor Gobé 2002 p 120 diz que estimular a emoção e o sentimento é a melhor forma de distinguir produto e atrair o interesse Som A música é o caminho efetivo Ilude a mente racional e afeta diretamen te a mente emocional onde os consumidores orientados pelo desejo se deleitam É um dispositivo para construir identidade Cor A cor transmite informação podem ativar memória pensamento e percepção seu efeito é estimulado pela aculturação e fisiologia Fixa a marca Sabor Alimento é uma forma de intercambio social e para muitas culturas está imbuído de um significado especial Servir aperitivos pode fazer dife rença com apelo simbólico fazendo as pessoas se sentirem a vontade Formas tato É o sentido mais imediato nos permite possuir a medida que uma marca entra em declínio os clientes avaliam o produto tocandoo Sentir perceber o ambiente é uma experiência de marca Aroma O cheiro fornece dicas de como pode ser usado para administrar a identidade da marca O cheiro é instintivo e involuntário e pode ser um elo entre emoções e memórias Quadro 4 as marcas e os sentidos Fonte O autor baseado em Gobé 2002 Os sentidos podem e devem ser explorados pelas marcas para criar identidade Aromas bem programados incentivam as vendas tal como as cores e a iluminação GOBÉ 2002 p 149 As marcas que criam elos pelos sentidos são mais facilmente lembradas Você já passou alguma vez em frente ao O Boticário sem sentir aquelas fragrâncias Dificilmen te não é mesmo 108 Essa lembrança que temos desses cheiros gostos e clima agradável nos satisfaz e nos traz boas memórias que certamente nos levarão a querer novas experiências logo procuraremos as empresas que nos trouxeram satisfação BRAND EQUITY Para Sousa 2015 a marca é vista como a ligação existente entre o consumidor e deter minado produto ou serviço esta ligação é normalmente de valor emocional de carácter pessoal e com base em experiências adquiridas anteriormente O brand equity de uma marca tornase mais valioso ao passo que o consumidor reaja positivamente ao surgi mento de novos produtos e respetiva comunicação da marca A autora diz ainda que o termo é abordado por vários autores de diferentes formas uns mais relacionados ao aspeto financeiro outros mais ligados ao consumidor Vamos conhecer essas perspectivas e ampliar nosso entendimento quanto ao conceito Perspectiva financeira Perspectiva do consumo Os defensores das perspectivas financeiras de finem o brand equity como o valor total de uma marca que é um ativo separável quando é vendido ou incluído em um balanço Feldwick 1996 apud Castelo 2011 Quando os profissionais de marketing usam o ter mo brand equity eles tendem a significar a força da marca baseada no cliente para diferenciálo do significado de valorização de ativos Wood 2000 apud Castelo 2011 Conhecimento da marca tendo em conta a cons cientização da marca e a imagem de marca de nominandoas de abordagens diretas e indiretas Keller 1993 Kotler Keller 2009 270 O valor agregado atribuído a produtos e serviços Esse valor pode se refletir no modo como os con sumidores pensam sentem e agem em relação à marca bem como nos preços na participação de mercado e na lucratividade que a marca propor ciona à empresa O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro Chahal Bala 2010 Uma marca forte com equidade positiva fornece benefícios como a lealdade do cliente maior parti cipação no mercado margens mais elevadas maior eficácia da comunicação etc para as empresas Quadro 5 conceito e perspectivas do brand equity Fonte Sousa 2015 p 1516 Vou tratar deste tema focando na perspectiva de Aaker que em seu livro Managing Brand Equity 1991 trata deste tema traduzido para o português seria algo relacionado à equidade de marca tendo em vista que o patrimônio ou o valor da marca é um con junto de ativos e passivos vinculados a uma marca e símbolo que somam ou deduzem do valor fornecido por um produto ou serviço O autor estabelece relações entre a marca seu patrimônio e o valor que ela assume no mercado A conexão de marca aos conceitos de equidade e ativos mudou radi calmente a função de marketing permitindo expandirse para além das táticas estraté gicas e se apossar da mesa executiva O patrimônio da marca tem quatro dimensões fidelidade à marca reconhecimen to de marca associações de marcas e qualidade percebida cada uma fornecendo valor a uma empresa de várias maneiras Uma vez que uma marca identifica o valor do patrimônio do seu patrimônio é possível seguir um roteiro de patrimônio da marca pro posto pelo autor para gerenciar esse valor potencial 109 O patrimônio da marca também fornece valor aos clientes Ele melhora a capacida de do cliente para interpretar e processar informações melhora a confiança na decisão de compra e afeta a qualidade da experiência do usuário O fato de oferecer valor aos clientes facilita a justificação no orçamento de construção de marca Este modelo for nece uma perspectiva do patrimônio da marca como um dos principais componentes do marketing moderno ao lado do conceito de marketing segmentação e vários outros Veja agora o modelo proposto por Aaker 1991 Fidelidade à marca Custos de marketing reduzidos Alavancagem comercial Atrair novos clientes através de conscientização e tranquilidade Tempo para responder a ameaças competitivas Consciência da marca Âncora à qual outras associações podem ser anexadas Familiaridade que leva a gostar Visibilidade que ajuda a obter consideração Sinal de substância compromisso Associações de marca incluindo qualidade percebida Ajuda a comunicar informações Diferenciar Posição Razão para comprar Crie atitude sentimentos positivos Base para extensões Quadro 6 The Brand Equity Outline Fonte elaborado pelo autor com base em Aaker 1991 Podemos facilitar o entendimento avançando um pouco na obra do autor com uma figura adaptada Figura 3 Modelo de brand equity de Aaker 1998 Fonte Sousa 2015 p 21 Aaker diz que a inclusão da fidelidade à marca ao modelo foi e ainda é controversa à medida que o pensamento de outros autores e estudiosos posicionam a lealdade da marca como resultado do patrimônio da marca que consiste em conscientização e as sociações Mas quando você compra uma marca ou coloca um valor nela a lealdade da base de clientes é muitas vezes o recurso mais valorizado por isso faz sentido entender a inclusão E ao gerenciar uma marca a inclusão da fidelidade à marca como parte do patrimônio da marca permite aos profissionais de marketing justificar a sua prioridade no orçamento de construção da marca As marcas mais fortes possuem essa prioridade 110 Para fechar este tópico vou recorrer a Navacinsk e Tarsitano 2003 e citar que inde pendentemente de suas funções uma marca é um símbolo bastante complexo e pode conduzir a seis níveis de significados sendo atributos benefícios valores cultura per sonalidade e usuário Os autores citam que dentre os itens grifados os significados mais importantes são seus valores cultura e personalidade pois são eles que definem a essência da marca e é desta forma que a empresa deve trabalhar suas estratégias de marca AULA 16 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO 112 Partindo do ponto de que mercado é qualquer indivíduo grupo de indivíduos ou orga nizações que queiram estejam habilitados ou sejam capazes de adquirir o produto de uma empresa Garcia 2013 diz que cada uma das divisões de mercado ou segmentos de mercado que uma empresa seleciona para atingir com o seus esforços de marketing é um mercadoalvo Muitas empresas optam por trabalhar com a segmentação de mercado Por meio de pesquisas de marketing elas conseguem identificar seu públicoalvo e focar a atenção em grupos menores e relativamente homogêneos dentro do mercado total Conforme Cobra 2009 a segmentação de mercado serve para direcionar as estra tégias de marketing para um determinado grupo Tratase da identificação e seleção de grupos de pessoas com características ou interesses semelhantes o que facilita aproxi mação e entendimento e atendimentos de suas necessidades e desejos Vamos construir um quadro conceitual para que possamos ter várias fontes de en tendimento Las Casas 2006 é o processo de agregar consumidores com características homogêneas diferenciadas de outros grupos e com isto planejar programas de mar keting que facilite a satisfação dos desejos e necessidades de cada grupo escolhido como mercado alvo Kotler Armstrong 2007 é a divisão de mercados grandes e heterogêneos em mercados meno res e homogêneos para que estes possam ser alcançados de maneira mais eficiente e efetiva com produtos que realmente correspondam às necessidades e desejos dos consumidores Aaker 1992 Em um contexto estratégico segmentar significa identificar os grupos de clientes que respondem de forma diferente de outros grupos às estra tégias competitivas da empresa Uma estratégia de segmentação junta os segmentos identificados a um programa de marketing de forma a entregar uma oferta competitiva a esses segmentos Fonte adaptado de Silva 2014 e Giraldi e Campomar 2005 113 Até aqui fica claro que para a empresa é mais interessante focar seus esforços em um grupo menor de pessoas do que atirar para todos os lados investindo ou gastando seus recursos para dialogar com pessoas que não são o foco do empreendimento Se todos os consumidores fossem iguais se tivessem as mesmas necessidades educação dese jos e experiências o marketing de massa seria uma estratégia lógica SCHIFFMAN e KANUK 2000 p 31 Diante desta perspectiva Day 1990 apud GIRALDI e CAMPOMAR 2005 diz que o desafio para as empresas é encontrar o menor conjunto possível de grupos onde esses sejam 1 suficientemente distintos em requisitos de custo e capital em critérios de compra e comportamento dos clientes a fim de justificar uma di ferença significativa nas estratégias para servir os grupos de clientes 2 substanciais o suficiente para justificar os custos incrementais de uma estratégia elaborada especificamente para eles 3 mensuráveis em termos de volume atual de vendas e taxa de cres cimento 4 duráveis o suficiente de forma que as diferenças entre os segmen tos não desapareçam antes do potencial de lucros se concretizar 5 identificáveis de modo a atingir cada grupo distinto de clientes por meio de um esforço dirigido de vendas e comunicação Outros autores tratam desses critérios utilizando outra nomenclatura sendo Mensu rabilidade ou identificação Acessibilidade Substancialidade ou suficiência e Con gruência ou estabilidade Depois que uma empresa identificou subgrupos de clientes com di versas tendências de respostas ela tenta atingilos em várias formas do composto de marketing que podem diferir apenas no elemento de produto ou de preço distribuição promoção de atendimento ao clien te e até mesmo em todos os elementos Quando todos os elementos do composto de marketing são diferenciados para cada segmento de mercado constróise uma estratégia de segmentação perfeita GAR CIA 2013 p 27 TIPOS E NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO As categorias principais de características dos consumidores oferecem as bases mais populares para esta segmentação Essas categorias podem ser divididas de acordo com os autores em mercados consumidores Eis a Segmentação de mercado conforme Boo ne e Kurtz 2009 Kotler 2006 e Schiffman e Kanuk 2000 Segmentação Geográfica quando o mercado é dividido com base em sua localização divide o mercado em diferentes unidades geográficas como nações estados cidade regiões ou bairros Muitas instituições acabam utilizando esse modelo de segmentação de modo a identificar a localização geográfica de seus clientes As pessoas que moram na mesma área compartilham algumas necessidades e desejos similares e essas necessidades e desejos diferem das necessidades e desejos dos que moram em outras regiões Algumas diferenças regionais de consumo devem se ao clima ao consumo de produtos alimentícios em certas regiões em comparação a outras São observados padrões de consumo divergentes entre as áreas urbanas suburbanas e rurais Sendo assim podese considerar que é relativamente fácil achar produtos diferenciados com base na geografia 114 Segmentação Demográfica divide os consumidores por gênero faixa etária origem étnica e demais subdivisões possui variáveis populares de distinguir grupos de clientes por várias razões tais como as necessidades e os desejos dos consumidores assim como suas preferências por marcas e produtos estão frequentemente associados às variáveis demográficas A segmentação demográfica é a maneira mais acessível e eficiente em termos de custos para se identificar um mercadoalvo sendo também mais fácil de ser medida do que outras variáveis adicionando significados aos resultados e revelando tendências contínuas como idade renda estado civil e ocupação entre outras Segmentação psicográfica os consumidores são agrupados a partir de seus valores crenças características psicológicas e estilos de vida ou seja como os indivíduos agem em seu quotidiano A psicografia é a ciência que utiliza a Psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores Sendo assim na segmentação psi cográfica os compradores são divididos em pequenos grupos com base no estilo de vida na personalidade e nos valores Indivíduos que convivem em um mesmo grupo demográfico podem ter perfis psico gráficos diferentes KOTLER 2006 p 249 apud GARCIA 2013 p 31 O autor diz ainda que as estratégias de segmentação que analisam o consumidor po dem ser baseadas em variáveis psicológicas específicas como por exemplo suas neces sidades motivações personalidade percepções aprendizagem nível de envolvimento e atitudes Segmentação comportamental os grupos são divididos de acordo com as características de seu relacionamento com o produto a segmentação por uso baseada no aspecto o quê do comportamento de mercado trata de dividir os consumidores de acordo com seu nível de uso Dessa forma os segmentos são classificados como pesados médios e leves conforme a quantidade que consomem De acordo com Garcia 2013 a segmentação por benefícios pode ser utilizada para posicionar várias marcas em uma mesma categoria de produtos Referese a agrupar consumidores individuais de acordo com os benefícios que eles buscam em um serviço ou produto Os clientes são agrupados em um segmento baseado na semelhança dos benefícios buscados Segmentos de consumidores diferentes procuram benefícios deferentes Não devemos nos orientar apenas por uma ou outra variável de segmentação pois há um risco muito grande de não ser criterioso o suficiente e não ter um bom mercado ou mercado interessante Os formatos de segmentação utilizam combinações de várias bases de segmentação para criar perfis de segmentos de consumidores como por exemplo renda faixa de idade profissão e estilo de vida SCHIFFMAN e KANUK 2000 p 33 As condições necessárias para segmentação de mercado de sucesso são uma população grande com boas condições financeiras para gas tar afluência geral e a diversidade suficiente para ser dividida em seg mentos relativamente grandes com base em variáveis demográficas psicológicas e outras variáveis estratégicas GARCIA 2013 p 28 Quanto aos níveis de segmentação constam na literatura marketing de massa marke ting de segmento marketing de nicho marketing local e marketing Individual Marketing de massa O marketing de massa é aquele em que é utilizado um único composto de marketing para abordar todo o mercado Este é o caso mais tradicional e também mais comum de marketing que é quando a empresa assume que determinado 115 mercado tem pouca variabilidade ou mesmo por não possuir conhecimento específico das estratégias de marketing e tratar a todos os clientes igualmente DIAS 2014 online Churchill 2003 apud DIAS 2014 online indica que nos casos de serviços como telefonia ou sites de notícias na internet normalmente deve ser utilizada a abordagem do marketing de massa já que o objetivo desses serviços é atender uma grande parcela da população com serviços quase que semelhantes para cada um deles Marketing de segmento É quando a empresa desenvolve um composto de marketing específico para cada segmento do mercado ou ainda compostos de marketing separados para dois ou mais segmentos de mercado É a prática na qual empresa reconhece que os compradores se diferem uns dos outros em seus desejos poder de compra localizações geo gráficas atitudes e hábitos de compra mesmo assim ela não está dis posta a personalizar seu produto individualmente por isto isola alguns segmentos amplos que formam um mercado É desta forma um ponto intermediário entre o marketing de massa e o individual e julga que os consumidores que pertencem a um segmento sejam bem parecidos em desejos e necessidades mas não idênticos Alguns desejarão bene fícios extras não incluídos na oferta enquanto outros estarão dispostos a abrir mão de algo que não desejam muito SILVA 2014 p 12 Churchill 2003 apud DIAS 2014 online cita alguns exemplos como produtos de beleza para mulheres negras fraldas geriátricas ou a os sanduíches do McDonalds como o McLanche Feliz para crianças e o Big Mac para adultos Este caso de segmentação já exige que a empresa possua um conhecimento maior de seus clientes para que assim possa elaborar também planos de marketing mais específicos e compostos de produto que possam atender às necessidades de cada grupo de cliente atendido pela empresa Marketing de Nicho um nicho é um grupo ainda menor do que estamos falando no âmbito da segmentação Trabalhase com um restrito mercado cujas necessidades não estão plenamente satisfeitas Nicho é um grupo mais limitado de compradores tipicamente peque no identificados na divisão de um segmento em subsegmentos Acre ditase que as empresas de nichos conhecem tão bem as necessida des de seus consumidores que estes estão dispostos a pagar um preço maior pelos produtosserviços oferecidos por ela SILVA 2014 p 12 Marketing Local O marketing local é aquele que adota programas para atender as necessidades e desejos de grupos de consumidores locais e neste caso a propaganda nacional é um desperdício SILVA 2014 p 12 Marketing Individual É o marketing um a um ou o que podemos chamar de mar keting customizado Criase um composto de marketing personalizado para um indiví duo ou uma organização Para Dias 2014 online neste caso a organização deve possuir um contato muito próximo com cada um de seus clientes o que com certeza gera mais custos para a empresa já que esta precisa de uma estrutura individualizada de atendi mento e realização do serviço Atualmente parte do trabalho de marketing b2b ou b2c está customizado já que as empresas que adotam esta prática preparam ofertas logística e condições financeiras sob medida para cada cliente 116 O que é possibilitado com as novas tecnologias especificamente com os computadores robóticas e as mídias de comunicação instantânea que permitem as empresas um retorno ao marketing customizado SILVA 2014 p 12 Churchill 2003 apud DIAS 2014 online cita como exemplo hotéis como o RitzCarlton ou serviços de consultoria específicos para cada organização indicando então que este tipo de serviço normalmente terá também alto preço de venda para que justifique os investimentos necessários Garcia 2013 p 27 explica que o motivo para se segmentar um mercado parte do princípio de que as empresas concentram seus esforços nos maiores mercados nos quais é mais fácil distribuir o produto ou então começar a vender onde sempre vendiam fazendo do futuro uma reprodução do passado ISTO ESTÁ NA REDE Como fazer a segmentação de mercado O primeiro passo é a pesquisa de mercado pois é necessário saber quem são os potenciais compradores que tenham semelhantes desejos e necessi dades comportamentos de compra ou percepções de valores Depois vamos analisar esses dados para separar os clientes que tenham gostos percepções ou sistemas de valores parecidos e a partir dos crité rios de segmentação tecer nosso perfil ideal e escolher os segmentos alvo Vamos nos posicionar diante deste segmento e abrir diálogos por meio das mídias com os consumidores finais Fonte httpwwwomarketingmnemdetalhescomsegmentacaodemercadofaca daformacertai1 Os benefícios advindos da segmentação de um mercado sob as perspectivas de Giraldi e Campomar 2005 são identificar a lucratividade potencial de cada segmento per ceber segmentos emergentes ou negligenciados melhorar a compreensão a respeito dos clientes e incentivar a busca de estratégias que sirvam segmentos diferentes com diferentes produtos Já silva 2014 nos apresenta como benefícios o fato de ter maior proximidade com o consumidor final e por isso conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumido res sem contar o fato de que gastaremos menos tempo e dinheiro focando em pessoas que não fazem parte do nosso interesse 117 ISTO ESTÁ NA REDE Para realizar a segmentação de mercado é necessário que se adote um procedimento que forneça dados relevantes que permitam identificar os principais segmentos de um mercado No trabalho de Silva 2014 temos os procedimentos em três estágios para a segmentação de mercado e ainda outros requisitos Disponível em httpwwwfatecsaosebastiaoedubrdownloadsTGs TG2014MariaDimaspdf POSICIONAMENTO DE MERCADO Sabe quando você tem uma opinião sobre a empresa do tipo essa loja é só para gente rica Provavelmente a empresa trabalhou sua comunicação seu layout e seus preços para que você e todos pensassem assim Isso que a empresa faz é um posicionamento Em marketing posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para produto marca ou empresa É uma ação de diferen ciação por meio de atributos reais ou simbólicos e se dá após a ação de segmentação depois de identificar um públicoalvo O posicionamento é o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado é como compradores potenciais o veem e é expresso pela relação de posição entre os concorrentes O que seu produto oferece que os outros não têm Chamamos isso de atributos ou características que podemos ter e mostrar ao mercado que possuímos de forma dife rente Dizem que a formula da Cocacola é algo escondido a sete chaves e outros refri gerantes sabor cola não são considerados iguais Os consumidores de paladar aguçado conseguem dizer que a Cocacola é a melhor Alguns atributos são considerados importantes para os consumidores e estes levam em consideração essa característica na hora de escolher mas não são os fatores princi pais Outros atributos são determinantes e estes sim são essenciais para que o consu midor escolha determinado produto ou marca Digamos que a marca Nike diga que seus tênis de corrida sejam os melhores para os atletas desta modalidade Vemos aqui que a marca está se posicionando utilizando um atributo de desempenho e funcionalidade colocandose como superior aos demais Pessoas que queiram melhor desempenho em suas corridas vão tomar esse posiciona mento da marca como verdadeiros e serão tendenciosos ao fazerem suas escolhas por esta marca pois para elas é determinante que seus tênis ajudem em seu desempenho ANOTE ISSO Posicionamento é o ato de desenvolver uma oferta e uma imagem da em presa de maneira que conheçam e retenham na memória uma posição competitiva diferenciada e significativa nas mentes dos consumidores alvos no que diz respeito a benefícios fundamentais que a oferta possui KLEIN 2013 online 118 Quando nos posicionamos definimos nossa identidade Aliás para nos posicionar pre cisamos adotar uma identidade identidade esta que pode não ser percebida pelo con sumidor o que pode gerar uma imagem equivocada do que somos ou pretendemos ser Feito isso se essa imagem negativa se proliferar teremos uma reputação ruim Mas espera um pouco o que significa especificamente cada um desses itens Va mos entender A IDENTIDADE é o que a empresa é ou o que ela tenta transmitir por meio de sua missão valores visão historia e comunicação Para Bueno 2009 a identidade é a somatória de esforços produtos significados valores marcas etc construídos ou produzidos por uma organização A IMAGEM é uma percepção que temos da organização diante de alguma ação da empresa de alguma reportagem É aquilo que percebemos ou que concluímos em um determinado momento A imagem pode ser adquirida por um contato direto com a empresa por meio de um evento ou de uma venda e é constante mente formada na cabeça do público A REPUTAÇÃO é o que uma empresa constrói ao longo do tempo É o conjunto de imagem percebida pelos públicos em um longo período São as ações da em presa seu posicionamento diante de diversas situações e a forma como lida com a comunidade a sua volta Os valores que são conferidos à marca e os que lhe são atribuídos pela opinião pública de forma natural e espontânea auxiliam na construção de sua imagem que deve acima de tudo ser coerente adequada e despertar desejo e confiabilidade no consumidor Resumindo a Identidade da marca reflete a contribuição de todos os elementos da marca para a conscientização e imagem Ela fornece uma direção propósito e significa do para a marca e é o centro da visão estratégica de uma marca e o condutor de asso ciações de marca Por outro lado a imagem da marca pode ser definida nas percepções dos consumidores de uma marca como reflexão pelas associações de marca presentes na memória do consumidor SOUSA 2015 Quanto à diferenciação diferenciarse é o ato de desenhar uma ou um conjunto de diferenças expressivas para distinguir as ofertaas da empresa das ofertas dos concor rentes e devemos fazer isso selecionando com cuidado como ou o que usaremos para nos diferenciar veja conforme Klein 2013 online Diferenciação por produto Consiste em fornecer aos consumidores produtos que po dem ser diferenciados de diversas formas Design inovador características padronizadas ou opcionais estilo inovadores durabilidade e confiabilidade acima da média entre outros diferenciais Diferenciação nos serviços Pode ser feita através de um serviço de atendimento ao con sumidor eficiente uma entrega mais rápida conveniência tempo disponível instalação por imagem da empresa ou da marca Diferenciação através dos canais A vantagem competitiva de uma empresa pode ser os seus canais de distribuição Quando eu falo do canal de distribui ção isso abrange toda a cadeira genérica de valor Diferenciação através de imagem Mesmo assim quando os concorrentes apresentam uma oferta semelhante à empresa se diferencia através da imagem da marca que transmite valor ao produto Intimidade com o consumidor Todas as empresas devem conhecer intimamente os consumi dores e deve possuir capacidade para responder rapidamente as suas necessidades específicas e especiais Fonte Klein 2013 online 119 Lembrando que podemos nos posicionar tendo como base a marketing mix por exem plo quanto ao produto ser o mais eficiente o que emagrece mais o que deixa a roupa mais branca pelo preço sendo o mais barato o que oferece o melhor custo beneficio pela praça oferecendo canais de distribuição diferenciados ou que estejam presentes em mais lugares nos melhores supermercados e também pela promoção quando anunciamos ofertas especiais ISTO ACONTECE NA PRÁTICA Gobé em entrevista para Ferrari 2012 diz que todo mundo precisa se ex pressar e que escolhemos o que compramos sejam roupas ou um carro para mostrar o tipo de pessoas que somos Os consumidores se conectam emocionalmente com as marcas com que se identificam e essas escolhas fazem parte da construção de um perfil social Isso vai muito além da apa rência ou do pertencimento a um grupo Tem a ver com valores como o com promisso ambiental por exemplo Na entrevista o autor ainda fala sobre um segmento de mercado de higiene sabão em pó emocional Se você olhar para a indústria de produtos de lim peza qual é de verdade a diferença entre um sabão em pó e outro pergun ta E logo em seguida responde A tecnologia dos fabricantes é igualmen te boa e todos deixam igualmente as roupas limpas A Unilever percebeu porém que ao redor do mundo os sabões em pó serviam para combater a sujeira e sujeira era algo ruim Para posicionar a marca no coração das pessoas a OMO inverteu a mensagem e começou a dizer que a sujeira era uma coisa boa Ou seja se seu filho chegar em casa sujo é sinal que ele está aproveitando a vida e fazendo coisas interessantes Outra realidade que as marcas tendem a utilizar para se diferenciar umas das outras é no caso das campanhas do desodorante Axe Uma das emo ções mais poderosas é a inveja porque nós queremos ter o que as pessoas bem sucedidas têm a vida que elas vivem os amigos que elas têm os pro dutos que elas compram O motivo pelo qual as celebridades são tão ido latradas é porque nós invejamos o que elas têm Queremos o mesmo corte de cabelo o mesmo batom e o mesmo perfume Axe provoca a inveja e fala aos homens jovens que se eles usarem o produto serão mais do que tudo muito bem sucedidos com as mulheres O posicionamento afeta a identidade da marca na medida em que a identidade e a di ferenciação têm de estares explícitas na mente dos consumidores sendo diferenciação aquilo que mais caracteriza a marca e a diferencia da concorrência por meio de valores e da sua essência transmitindose através da sua integridade A junção do posiciona mento e da diferenciação vai rapidamente criar a imagem da marca para o consumidor SOUSA 2015 Navacinsk e Tarsitano 2003 dizem que uma marca essencialmente representa a promessa do vendedor empresa de entregar um conjunto específico de característi cas benefícios e serviços aos compradores sendo que as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade Assumindo a característica de distinção entre um produto e outro e agregando va lores intangíveis ao produto a marca assume um valor que até bem pouco tempo era imensurável 120 Os autores dizem ainda que é fundamental que o nome dado à marca seja sugestivo que denote um atributo importante e que possa representar uma motivação de compra de um produto Comfort é um amaciante de roupa que por associação sugere que o uso do produto irá conferir às roupas por ele lavadas maciez assim como Fresh sugere fres cor e Tostines é associado a tostados crocantes um nome ideal para biscoitos O produto transfere para a marca valores que lhe foram sendo atribuí dos com o passar do tempo Estes valores tendem a resolver com eficiência problemas ligados à relação que se estabelece entre a quali dade preço e praticidade NAVACINSK TARSITANO 2003 p6 A marca transfere para o produto a tradição e a respeitabilidade estabelecidas historica mente com o consumidor Devemos ter em mente sempre a importância que a marca exerce no processo de compra pois muitas vezes é essa marca o elemento identifica dor e de reconhecimento de valor cuja identidade promove uma espécie de empatia entre o produto e seu público NAVACINSK E TARSITANO 2003 p4 121 CONCLUSÃO Entendemos que o marketing pode ser visto como o gerenciamento da demanda des de a percepção de necessidades e desejos do mercado e o desenvolvimento de bens até sua disponibilização ao mercado atendendo a consumidores cada vez mais conscientes de seus direitos em relação ao ambiente em que vivem Esse mesmo marketing que utiliza uma formulazinha denominada mix de marketing com seus produtos preço praça e promoção auxilia a empresa planejada e estrategicamente a alocar produtos nos locais corretos a um preço justificável por meio de ações promocionais e posicio namento Aquilo que podemos controlar dentro do nosso ambiente interno podemos e de vemos fazêlo Esse monitoramento esse acompanhamento por assim dizer permitirá a nós inclusive promover uma melhor relação entre os diversos setores empresariais Todas essas decisões tomadas em conjunto dentro desse ambiente interno podem ser uma forma de integração sinérgica trazendo melhores processos e ainda mais rápidos Quanto aos externos essa compreensão e visão ampliada podem ser uma excelente fonte de vantagem competitiva quando os ventos sopram a nosso favor O efeito de algumas mudanças que vem ocorrendo no mercado global é a frag mentação do mercado de massa em numerosos micromercados diferenciados por fai xa sexo ascendência étnica nível de instrução localização geográfica estilo de vida e outras características Muitos empresários estão optando por abrir seu negócio visando atingir um público mais específico trabalhando com micromercados ao invés da abor dagem tiro de canhão De acordo com Basta 2006 p 23 o microambiente do marketing é formado por concorrentes intermediários fornecedores entidades privadas e públicas que são considerados forças não controláveis Os departamentos da própria empresa são for ças controláveis que devemos nos atentar e monitorar já as forças incontroláveis do macroambiente apresentam atores como a demografia ambiente natural ambiente tecnológico ambiente econômico ambiente político e legal e o ambiente social O am biente competitivo é composto por todas as organizações que poderiam potencialmen te criar valor para um determinado mercado A concorrência em vários setores assume a forma de concorrência pura concorrência monopolista ou concorrência oligopolista A compilação do diagnóstico desses ambientes pode ser trabalhada por um Sistema de Informação de marketing que visa melhorar a qualidade das decisões dos gestores por terem sido apuradas com sistematização Pesquisa de marketing é uma investigação sistemática que fornece informações para orientar as decisões empresariais A pesquisa é a principal ferramenta de marketing para realizar o objetivo primeiro de satisfação dos clientes com maximização dos lucros Por fim vemos o marketing social como uma forma de buscar adesão ou mudança de comportamento das pessoas em prol de causas que beneficiem o coletivo Deixar de lado grandes mercados para todos os públicos e apostar em grupos específicos Todos os nossos esforços em administração de marketing são para atrair e manter clientes não é mesmo Então também aprendemos que a gestão de relacionamento com os clientes pode ser feita com auxilio estratégico do CRM que pode compilar uma série de informações e dispor material que facilite nossa tomada de decisão quanto a ações de pré e pósvenda 122 O comportamento do consumidor não é determinado apenas por suas preferências mas também por restrições orçamentárias que limitam a capacidade do indivíduo de consumir tendo em vista os preços que ele deve pagar por diversas mercadorias e serviços Abordando aspectos psicológicos em alguns casos a oferta parece tão atraente que a pessoa se dispõe a fazer até sacrifícios para consumir o produto ou serviço Levamse em consideração as características pessoais que reforçam o eu verdadeiro ou o eu que eu quero ser Já o comportamento do comprador industrial constitui o processo decisório através do qual as organizações formais estabelecem as necessidades de produtos e serviços a serem comprados e identificam avaliam e escolhem alternativas de marcas e fornecedores Diante da competitividade das empresas que fabricam produtos cada vez mais semelhantes para Navacinsk e Tarsitano 2003 a única diferença entre um produto e os demais que estão disputando o mesmo segmento é a sua marca O produto em si a embalagem o nome da marca e toda a estratégia de comunicação realizada na divulgação do produto formam um conjunto que representa a síntese de uma marca Estão entre eles os valores estéticos emocionais racionais e físicos do produto em si e das relações mentais estabelecidas entre os consumidores e o objeto representado por ela Para Sousa 2015 as marcas têm que trabalhar o seu produto bem como a sua co municação em torno do que o consumidor possa necessitar assim poderão encaixarse de forma mais eficaz em suas necessidades latentes isto é caso este procure por uma experiência algo mais emocional valor intangível da marca ou então um produto ou serviço que vá ao encontro de uma necessidade básica do consumidor algo funcional por exemplo quando o consumidor escolhe determinado produto pelo seu preço valor tangível da marca Como empresários precisamos dizer ao mundo quem somo qual é nossa perspecti va nosso foco e nosso alvo e nos colocarmos em uma posição nos distinguir O posicio namento pode nos auxiliar a agregar valores diante dos consumidores como opção para sanar suas necessidades Agora é com você utilize tudo que aprendeu para buscar ainda mais informação e aplicar ao seu mercado 123 ELEMENTOS COMPLEMENTARES LIVRO Fundamentos de marketing Autor Darci Basta Dos Santos Silva Fernando Roberto De Andrade Marchesini José Antonio Ferreira De Oliveira Luis Carlos Seixas De Sá Editora FGV Sinopse o este livro apresenta as definições do marketing e sua evo lução ao longo do tempo Evidencia a visão globalizada dos negócios e a gestão de parceria descrevendo o perfil exigido do profissional de marketing nos tempos atuais marcados por mudanças e comple xidades Examina as relações do marketing com as demais áreas de atividade da organização bem como os conflitos e aforma de neutra lizálos LIVRO Marketing Social Novos Paradigmas Autor Miguel Fontes Editora Elsevier Sinopse de leitura fácil e clara este livro é dedicado a aprofundar as discussões sobre o que é e qual é o papel do marketing social apre sentado ao leitor um texto indispensável á reflexão sobre a necessida de de uma nova ética em todas as relações entre os cidadãos Numa época em que tanto se discute o papel da sociedade enquanto agente regulador esta obra vai de encontro às possíveis ações e propostas para dinamizar as mais profundas mudanças sociais LIVRO Comportamento do Consumidor Brasileiro Autor LIMEIRA Tania Maria Vidigal Editora Saraiva Sinopse este livro é dirigido a estudantes professores e profissionais de administração e marketing bem como de outras áreas que dese jam aprofundar o conhecimento sobre o consumo e o comportamen to do consumidor brasileiro O primeiro diferencial deste livro que está em focar o estudo no brasi leiro em lugar de um indivíduo genérico como é tradicional na litera tura estrangeira o que possibilita associar conceitos abstratos à nossa realidade cotidiana concreta facilitando a sua compreensão O segundo diferencial é o foco em categorias de indivíduos ou seja as crianças os jovens os idosos os homens as mulheres e os consu midores emergentes de baixa renda bem como o cliente empresarial em lugar do enfoque tradicional que é centrado em conceitos como aprendizagem motivação personalidade atitudes cultura e classe social 124 ELEMENTOS COMPLEMENTARES LIVRO Lovemarks O Futuro Além das Marcas Autor RobertsKevin Editora M Books Sinopse para sobreviverem as grandes marcas precisam criar nos consumidores uma fidelidade além da razão Esta é a única forma de se distinguirem dos milhões de marcas insossas O segredo é usar Mistério Sensualidade e Intimidade paradigma que faz parte da cons trução de Lovemarks conceito criado por Kevin Roberts CEO Mundial da Saatchi Saatchi Roberts prova em Lovemarks O Futuro Além das Marcas que é possível construir um compromisso apaixonado entre cliente e marca por meio daqueles três conceitos poderosos O amor é o caminho para as empresas e é ele que transforma produtos em marcas registradas estas em marcas e mais tarde em Lovemarks Este livro proporciona a profissionais de marketing novas formas de pensar sobre como fixar a marca com base no mistério sensualidade e intimidade Roberts proporciona insights práticos sobre as formas de alavancar o poder da emoção do respeito e do amor Afinal o que vem depois das marcas Lovemarks FILME O homem que mudou o jogo Ano 2012 Sinopse Billy Beane Brad Pitt é o gerente do time de baseball Oa kland Athletics Com pouco dinheiro em caixa ele desenvolveu um sofisticado programa de estatísticas para o clube que fez com que ficasse entre as principais equipes do esporte nos anos 80 Comentário O filme conta a história do gerente geral do Oakland As time de basebol norteamericano Após a equipe perder um jogo importante e vários de seus jogadores o gerente decide montar uma estratégia analítica para criar um time de sucesso É uma ótima inspi ração para gerentes de produto e profissionais de marketing FILME A procura da felicidade Ano 2007 Sinopse Chris Gardner enfrenta uma vida difícil Despejado de seu apartamento este pai solteiro e seu filho não têm onde morar Chris consegue um estágio não remunerado em uma firma de prestígio Sem dinheiro os dois são obrigados a viver em abrigos mas Chris está determinado a criar uma vida melhor para ele e seu filho Comentário no início da década de 1980 os Estados Unidos viviam um período de estagnação econômica e inflação e foi graças às me didas adotadas pelo então presidente Ronald Reagan que o estilo de vida americano pôde ser preservado Com uma política de recu peração econômica logo no primeiro ano de mandato que consistia em fornecer estímulos à oferta suplyside economics que incluía medidas de desregulamentação e cortes de impostos De acordo com Kloter as principais forças do microambiente são ambiente demográ fico ambiente econômico ambiente natural ambiente tecnológico ambiente político legal e ambiente cultural BARRA 2017 online 125 ELEMENTOS COMPLEMENTARES FILME De Pernas pro Ar Ano 2010 Sinopse Alice Ingrid Guimarães é uma mulher moderna e atribulada que a princípio só pensa em trabalho dando pouca atenção à sua vida social Depois de ser demitida e ainda abandonada pelo marido Alice muda radicalmente quando conhece sua vizinha Marcela Maria Pau la dona de uma pequena sex shop chamada Sex Delícia Alice resolve ajudar Marcela em seus negócios e com sucesso as duas conseguem fazer com que a Sex Delícia se torne uma grande rede de lojas Mas além disso esse novo ramo fará com que Alice aprenda a dar mais valor ao sexo e às pessoas e inclusive enxergar seu marido João Bruno Garcia com outros olhos Comentário Este filme pode ser uma boa forma de compreender como os clientes dão valor a alguns atributos como o sigilo e o canal e venda escolhido para o negócio tem valor agregado o que gera bons resultados FILME SUITS Ano 2011 Sinopse este não é um filme e sim uma série Mike Ross Patrick J Adams é um garoto que abandonou a faculdade de direito mas brilhante como é consegue uma entrevista com o respeitado Harvey Specter Gabriel Macht um dos melhores advogados de Manhattan Quando percebe o talento nato e a memória fotográfica do garoto Harvey o contrata e juntos eles formam uma dupla imbatível Mesmo sendo um gênio Mike ainda tem muito a aprender sobre o Direito E mesmo sendo um advogado tão competente Harvey irá aprender com sua nova dupla a ver seus clientes de outra maneira Comentário Esta série mostra como a firma de advocacia da trama se posiciona no mercado e é vista no mercado por seus diferenciais por suas contas milionárias por seus advogados brilhantes que ganham casos às vezes de forma um tanto não conservadora Vale a pena mara tonar WEB HAVAIANAS E O REPOSICIONAMENTO HISTÓRICO DE MARCA Como transformar 30cm de borracha e duas tiras em uma marca mundial Pergunte ao pessoal da AlmapBBDO a agência por trás de um dos cases mais emblemáticos da propaganda brasileira o das Havaianas Disponível em httpadnewscombradallstarshavaianaseoreposi cionamentohistoricodemarcahtml 126 WEB MARKETING CONCEITOS EXERCÍCIOS E CASOS Alexandre Luzzi Las Casas O livro que é dirigido aos estudantes e profissionais interessados no conhecimento ou aperfeiçoamento dos aspectos básicos de marke ting Apresentados de forma simples e objetiva os principais aspec tos mercadológicos são abordados incluindo exemplos da realidade brasileira Acesse o vídeo no link disponível em httpswwwyoutubecomwat chvsWQHZ89govM WEB AMBIENTES DE MARKETING COMO OS FATORES MACRO E MICRO PODEM AFETAR A SUA ESTRATÉGIA DE MARKETING Entenda o que são ambientes de marketing e por que eles são tão im portantes para a sua empresa traçar as estratégias de marketing Web httpsmarketingdeconteudocomambientesdemarketing WEB ATRIBUTOS DE PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR E IMAGEM NA ES COLHA DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR UM ESTUDO COM EGRESSOS DO ENSINO MÉDIO DE PARANAVAÍ PR De acordo com a pesquisa os principais atributos da preferência são a a qualidade dos cursos e corpo docente b a conceituação da institui ção seja pelo mercado de trabalho seja pelo MEC c os métodos de ensino e aprendizagem e a estrutura da instituição Acesse httpwwwfpledubr2013mediapdfsmestradodisserta coes2012dissertacaovictorviniciusbiazon2012pdf WEB APRENDA A ANALISAR UMA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Neste artigo o autor explora um pouco dos benefícios da segmenta ção de mercado que é um tipo de estratégia de atuação do marketing Acesse httpssaiadolugarcombrsegmentacaodemercado 127 REFERÊNCIAS AAKER David A Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name Jossey Bass Reprint edition Hardcover 1 Sep 1991 AAKER David A Marcas brand equity gerenciando o valor da marca Tradução André Andrade São Paulo Negócio Editora 1998 BASTA Darci Fundamentos de Marketing 7 ed Rio de Janeiro Editora FVG 2006 BENI Priscila Ferreira Et Al Percepção do consumidor de baixa renda sobre o valor agre gado de um produto inovador criado com base na Estratégia do Oceano Azul Anais XIII SEGET 2016 Disponível em httpswwwaedbbrsegetarquivosartigos1610324300 pdf Acesso em 18 dez 2017 BERGO César Augusto Moreira Conceitos básicos de economia Slides 2011 Dispo 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