Trabalho de Conclusão de Curso -

ESTÁCIO DE SÁ YASMIN VAL FERNANDES O USO DAS EMOÇÕES NA PUBLICIDADE ESTRATÉGIAS PARA ATRAIR E ENGAJAR O PÚBLICO São Paulo SP 2025 YASMIN VAL FERNANDES O USO DAS EMOÇÕES NA PUBLICIDADE ESTRATÉGIAS PARA ATRAIR E ENGAJAR O PÚBLICO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Estácio de Sá como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel Orientador Prof Delaine Viana São Paulo SP 2025 RESUMO O presente trabalho tem como objetivo analisar o papel das emoções na publicidade e sua capacidade de atrair e engajar consumidores em diferentes contextos Partindo de referenciais teóricos clássicos e contemporâneos da comunicação buscase compreender como estratégias emocionais têm sido utilizadas pelas marcas para gerar identificação fidelização e diferenciação no mercado O estudo inclui também uma análise prática do trabalho de Luana Carolina da Empresa Studies como exemplo d Palavraschave Publicidade Emoções Estratégias Engajamento ABSTRACT This paper aims to analyze the role of emotions in advertising and their ability to attract and engage consumers in different contexts Based on classical and contemporary theoretical references in communication the research seeks to understand how emotional strategies have been used by brands to generate identification loyalty and differentiation in the market The study also includes a practical analysis of Luana Carolinas work at Empresa Studies as an example of the application of emo Keywords Advertising Emotions Strategies Engagement 1 INTRODUÇÃO A publicidade contemporânea está cada vez mais pautada pela capacidade das marcas de criar conexões emocionais com seus públicos Em um cenário saturado de informações não basta apenas oferecer produtos ou serviços mas sim construir narrativas que mobilizem sentimentos valores e memórias afetivas Este trabalho busca compreender como o uso estratégico das emoções pode transformar campanhas publicitárias em experiências significativas impactando não apenas a decisão de compra mas também O problema de pesquisa parte do questionamento de que forma as emoções contribuem para o engajamento do público e a diferenciação das marcas no mercado atual O objetivo geral é analisar o papel das emoções na publicidade e sua capacidade de atrair e engajar consumidores Os objetivos específicos incluem a investigar referenciais teóricos sobre publicidade emocional b compreender estratégias mais utilizadas c analisar um estudo de caso aplicado d identificar resultados e impactos para marcas e consumidores A justificativa do estudo reside na relevância de compreender a publicidade como uma ferramenta de comunicação que vai além da persuasão racional explorando dimensões emocionais capazes de gerar vínculos profundos entre marca e consumidor 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A publicidade contemporânea tem se consolidado cada vez mais como um campo em que emoções e experiências subjetivas são determinantes para o engajamento do público Estudos de Damásio 1996 demonstram que a tomada de decisão humana é profundamente influenciada por emoções elas não apenas acompanham o raciocínio mas muitas vezes o orientam Assim compreender como sentimentos moldam escolhas de consumo é essencial para a criação de campanhas eficazes Segundo Ekman 2003 existem seis emoções básicas universais alegria tristeza medo raiva surpresa e nojo que podem ser exploradas em estratégias publicitárias para provocar respostas imediatas no público Complementando essa perspectiva Lazarus 1991 ressalta que a avaliação cognitiva das situações desencadeia respostas emocionais portanto anúncios eficazes não apenas provocam emoção mas criam contextos que permitem ao consumidor interpretar e se conectar com a mensagem No campo do marketing autores como Kotler e Keller 2012 enfatizam que o valor de uma marca está diretamente relacionado à percepção e às experiências emocionais do consumidor Já Solomon 2016 aponta que o consumo emocional contribui para a construção da identidade individual e social criando vínculos de pertencimento e lealdade à marca Além disso estudos de Bagozzi et al 1999 demonstram que o engajamento emocional é um mediador crucial entre estímulos publicitários e comportamento de compra O storytelling surge como uma ferramenta central na publicidade emocional Robert Heath 2007 evidencia que mensagens que evocam emoções são mais memoráveis e eficazes do que comunicações puramente racionais De forma similar Jennifer Aaker 1997 argumenta que narrativas bem construídas promovem identificação e imersão do consumidor na experiência da marca Kensinger 2004 complementa mostrando que emoções intensas facilitam a memória e a lembrança das marcas reforçando o valor simbólico dos produtos O campo do neuromarketing oferece evidências adicionais sobre a eficácia da publicidade emocional Estudos indicam que estímulos visuais e auditivos podem gerar respostas fisiológicas como alterações na frequência cardíaca dilatação pupilar e ativação cerebral específica refletindo níveis de atenção e empatia Hubert Kenning 2008 Esse conhecimento permite que profissionais do marketing desenvolvam campanhas que se conectem de forma profunda com o público aumentando o engajamento e a fidelização Por fim a aplicação prática das estratégias emocionais inclui o uso de humor nostalgia medo surpresa e desejo adaptadas ao contexto da marca e do públicoalvo A publicidade digital e nas redes sociais potencializa esse efeito pois conteúdos que evocam emoções têm maior probabilidade de viralização e compartilhamento espontâneo reforçando o vínculo entre marca e consumidor 3 METODOLOGIA A pesquisa adota abordagem qualitativa e descritiva baseada em revisão bibliográfica e análise de estudo de caso A revisão bibliográfica contempla autores clássicos e contemporâneos sobre publicidade e emoções Já o estudo de caso analisa a atuação de Luana Carolina da Empresa Studies reconhecida pela aplicação de técnicas emocionais na criação de campanhas que conectam público e marca de forma inovadora e eficaz O método qualitativo foi escolhido por permitir compreender fenômenos sociais e comunicacionais a partir da interpretação de significados A análise de caso permite aprofundar a observação de práticas profissionais no contexto da publicidade contemporânea 4 ESTUDO DE CASO LUANA CAROLINA EMPRESA STUDIES Luana Carolina é uma profissional que se destaca no mercado por utilizar as emoções como fio condutor em suas estratégias de publicidade Em suas campanhas observase a presença marcante de narrativas envolventes storytelling e a capacidade de humanizar marcas aproximandoas do públicoalvo Sua metodologia foca em despertar sentimentos de identificação e pertencimento tornando o consumidor não apenas um comprador mas um embaixador da marca Analisando suas estratégias percebese a importância da empatia e do apelo sensorial como diferenciais competitivos no mercado atual Entre os principais resultados alcançados por suas campanhas estão o aumento da fidelização o engajamento espontâneo e a criação de vínculos emocionais duradouros entre marca e consumidor 5 DISCUSSÃO A análise do estudo de caso confirma a relevância das teorias apresentadas na fundamentação teórica O trabalho de Luana Carolina ilustra a aplicação prática do uso das emoções na publicidade reforçando conceitos discutidos por Damásio Ekman e Kotler Observase que campanhas emocionais têm maior potencial de viralização nas redes sociais pois despertam empatia e identificação Além disso o apelo emocional contribui para a memorização da marca tornando a publicidade mais eficaz A discussão demonstra que no contexto atual marcado pela saturação de informações o diferencial competitivo das marcas está cada vez mais associado à sua capacidade de emocionar e conectarse com o público 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS O estudo demonstrou que o uso das emoções na publicidade não é apenas um recurso criativo mas uma estratégia fundamental para o engajamento e fidelização do consumidor A análise de Luana Carolina reforça que a publicidade emocional bem estruturada tem o poder de transformar marcas em símbolos culturais criando vínculos duradouros com seus públicos Concluise portanto que investir em campanhas emocionais é investir na construção de valor simbólico e na diferenciação competitiva das marcas REFERÊNCIAS DAMÁSIO Antonio O erro de Descartes emoção razão e o cérebro humano São Paulo Companhia das Letras 1996 EKMAN Paul Emotions revealed recognizing faces and feelings to improve communication and emotional life New York Times Books 2003 KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administração de Marketing São Paulo Pearson 2012 SOLOMON Michael O comportamento do consumidor comprando possuindo e sendo Porto Alegre Bookman 2016 CAROLINA Luana Estudos de caso e campanhas emocionais Empresa Studies 2023 LAZARUS Richard S Emotion and adaptation New York Oxford University Press 1991 HEATH Robert Seducing the Subconscious The Psychology of Emotional Influence in Advertising New York Wiley 2007 AAKER Jennifer Dimensions of Brand Personality Journal of Marketing Research 1997 KENSINGER Elizabeth Emotional Memory Across the Adult Lifespan New York Psychology Press 2004 HUBERT Marc KENNING Peter A current overview of consumer neuroscience Journal of Consumer Behaviour 2008 BAGOZZI Richard P GIANFRANCO M PETTY Richard E The Role of Emotion in Marketing Journal of Marketing 1999