Fundamentos-de-Marketing-Orientacoes-estrategicas-das-Empresas

59 FUNDAMENTOS DE MARKETING Unidade II 3 MARKETING X ESTRATÉGIAS O marketing em sua totalidade pode ser usado como subsídio para a tomada de decisão de forma mais precisa por meio de planos e ações estratégicas ou seja nada pode ser aleatório tudo o que se faz deve ser cautelosamente calculado uma vez que estamos sempre envolvendo pessoas sentimentos objetivos e em alguns casos investimentos financeiros Entretanto antes de criar estratégias orientadas pelo marketing o gestor precisa identificar qual é a filosofia que a empresa pretende manter e apresentála ao mercado Vamos às orientações da empresa para o mercado 31 Orientações das empresas Sempre nas decisões de uma empresa deverseá saber as prioridades os interesses e os objetivos que irão nortear as ações de marketing para que não haja desperdício de recursos o que pode acarretar inclusive perda de clientes A orientação da empresa é responsável não apenas por nortear o marketing mas também por projetos estratégicos como um todo e por conduzir os pensamentos dos colaboradores com relação à empresa ainda influenciará na definição dos objetivos Vamos entender agora as orientações citadas 1 Orientação de produto empresas que adotam essa filosofia investem seus recursos no desenvolvimento e aprimoramento de seus produtos a fim de alcançar um nível de qualidade superior Nesse caso o centro das atenções para o marketing acaba se tornando o próprio produto É preciso cuidado para não fechar os olhos para as outras variáveis do marketing porque ter apenas um ótimo produto não é suficiente No mínimo é preciso estabelecer um preço condizente distribuir o produto adequadamente e divulgálo pois as pessoas não compram o que não conhecem 2 Orientação de produção é um dos conceitos mais antigos de atuação no mercado Tem como objetivo aprimorar o processo de produção para produzir em grande escala otimizar custos que possam acarretar produtos com preços baixos para assim vender mais e mais barato O objetivo é vender para a grande massa de uma forma mais padronizada e conquistar clientes por meio do preço Você já deve ter ouvido uma frase famosa atribuída a Henry Ford nos primórdios da indústria automobilística compre qualquer carro desde que seja um Ford preto Veja que não havia opções para o cliente 3 Orientação de vendas nesse caso o objetivo é vender aquilo que se produz e não produzir aquilo que se vende ou seja aquilo que o mercado quer As empresas destinam seus esforços para criar estratégias de vendas mais agressivas para aumentar o volume de vendas do produto sem se preocupar muito com o que os clientes esperam A persuasão é imprescindível pois essas empresas acreditam que se convencerem o cliente ele comprará o produto e é o suficiente Isso é muito sério porque é preciso 60 Unidade II considerar que se o cliente foi apenas levado a comprar um produto sem entender suas expectativas há grande chance de ele se arrepender ou se decepcionar Assim a probabilidade de ele fazer uma divulgação negativa do produto é muito grande 4 Orientação de marketing surgiu em meados da década de 1950 período em que as empresas mudaram sua filosofia visando a encontrar produtos para seus clientes e não mais clientes para seus produtos ou seja as empresas começaram a perceber que ao conhecer o cliente a probabilidade de satisfazêlo era muito maior e com sua satisfação aumentavamse o número de clientes e o volume de compras A orientação de marketing pretende fazer a diferença para as empresas apresentando diferenciais entre os concorrentes além de proporcionar um produto ou serviço capaz de ter valor superior aos olhos do cliente ou seja que tenha valor para ele Assim nas empresas que têm orientação para o marketing o cliente está no centro das atenções e deve ter seus desejos e necessidades satisfeitos Empresas de qualquer tamanho podem migrar sua orientação para o marketing o que é preciso fazer é entender seus objetivos e mudar paradigmas tendo em vista colocar o cliente no centro dos negócios A venda é importante para todas as orientações mas para o marketing é uma consequência e não o centro do negócio Se utilizado em sua totalidade o marketing faz o produto se vender uma vez que conhecemos ao máximo nosso públicoalvo criamos produtos que irão ao encontro de suas necessidades e desejos desenvolvemos estratégias de distribuição que trazem conveniência para o cliente no momento da compra ou seja o cliente encontra o produto com facilidade e ele chega mais facilmente ainda a suas mãos estabelecemos preços condizentes com a oferta e comunicamos com eficácia sem nos esquecer de considerar a concorrência 5 Orientação de marketing holístico o marketing holístico reconhece a importância do consumidor dos funcionários dos concorrentes da sociedade trabalha de uma forma mais abrangente e reconhece a complexidade das atividades de marketing Para ilustrar essa visão vamos observar a figura a seguir Departamento de marketing Outros departamentos Gerência Sênior Produtos e serviços Canal Ética Meio ambiente Legalidade Comunidade Parceiros Clientes Canais Comunicações Marketing integrado Marketing de relacionamento Marketing socialmente responsável Marketing interno Marketing holístico Figura 16 Adaptada de Kotler Keller 2006 61 FUNDAMENTOS DE MARKETING Lembrete Empresas que seguem o conceito de marketing holístico precisam estar atentas a tudo o que acontece a sua volta e tratar dos problemas e das dificuldades trazidos pelos funcionários pela sociedade pelos clientes e pelos stakeholders em geral Conforme as bases definidas do marketing holístico o marketing de relacionamento o marketing socialmente responsável o marketing interno e o marketing integrado devem permear as atividades das empresas modernas orientadas pelo marketing Sobre marketing de relacionamento já aprendemos na unidade I agora vamos conhecer os demais 311 Marketing integrado O marketing integrado visa à elaboração de programas que integrem todas as atividades da empresa para criar comunicar e entregar valores para os clientes As atividades de marketing podem assumir várias formas uma maneira de definilas é por meio do mix de marketing ou composto de marketing que irá apresentar variáveis que influenciarão diretamente no negócio da empresa e que em dados momentos devem ser estudadas separadamente Essas variáveis são produto preço praça e promoção Cada uma delas será discutida com profundidade nas próximas unidades deste livrotexto No entanto na grande maioria das vezes o estudo deve ser feito de maneira integrada Mas não precisamos esperar o estudo profundo para entendermos que uma empresa sempre tem algo a oferecer e isso pode ser um produto eou serviço que deverá ser distribuído no mercado de forma conveniente a um preço estrategicamente definido e comunicado com eficácia para seu públicoalvo Por essa razão o marketing integrado busca a criação de programas unificados para que as decisões sobre essas variáveis não sejam divergentes Vamos contextualizar esse conceito imaginando uma empresa que decide atender o mercado com produtos para serem utilizados no dia a dia com preço baixo e qualidade média mas que ao comunicá lo ao consumidor transmite uma sofisticação superior que assusta a clientela e para piorar colocao à venda em lugares inadequados como lojas de luxo Nesse caso por falta de integração entre as variáveis percebese que haverá uma divergência de estratégia porque o públicoalvo grande massa pode não ser alcançado por não se identificar com a comunicação e com o local de compra e o público que se identificaria com a comunicação e com o local de compra pode não se identificar com o produto feito para a massa e com preços baixos Essa divergência ocorrerá porque não atende às expectativas dos diferentes segmentos Um salão de cabeleireiro com preços populares localizado na periferia por exemplo pode não alcançar seus objetivos mercadológicos por investir em uma comunicação sofisticada e em uma decoração mobília pintura fachada de alto luxo Isso pode fazer com que o públicoalvo da empresa 62 Unidade II não se identifique e não se sinta bem naquele lugar por achar que não faz parte de sua realidade O mesmo pode acontecer com montadoras de carros de luxo que resolvam fazer carros a preços populares diretores de empresas podem não se sentir confortáveis por terem carros da mesma marca de suas secretárias perdendo assim a identificação com a marca e migrando para a concorrência 312 Marketing interno O marketing interno tem como objetivo garantir que todos os envolvidos na organização adotem os princípios do marketing apropriado Tem como tarefa contratar treinar e criar estímulos para que os colaboradores se motivem a se capacitar para atender bem os clientes Esse conceito acredita que o marketing para colaboradores tem a mesma ou mais importância do que o marketing externo direcionado aos clientes Afinal não adianta oferecer o melhor para o mercado se os funcionários não estiverem aptos para atendêlo Normalmente as empresas entendem que a responsabilidade de atender bem os clientes é do departamento de marketing e do departamento comercial quando na verdade todos da empresa afetam diretamente a maneira como seu cliente é atendido Para entender melhor isso suponha que o diretor de marketing de uma rede de hotéis resolva aumentar a participação de mercado Sua estratégia é obter maior satisfação do cliente fornecendo comida melhor mais limpeza em todos os ambientes agilidade para reserva recepção camareiros garçons mensageiros mais bem treinados e diárias mais baixas mas ele não tem autoridade nessas questões O departamento de compras seleciona fornecedores de alimentos que mantenham preços baixos sem se preocupar muito com a qualidade o departamento responsável pela limpeza e manutenção do hotel também usa serviços que mantenham os custos baixos e não se preocupa em treinar esses funcionários para atender clientes o departamento de recursos humanos contrata pessoas sem se preocupar se elas são naturalmente gentis ou simpáticas e os preços das diárias são estabelecidos pelo departamento financeiro Esses departamentos normalmente assumem o ponto de vista do custo da produção portanto o diretor de marketing fica impedido de criar um mix de marketing integrado Você percebe o quanto a integração entre as atividades da empresa interfere nas atividades de marketing Por essa razão uma das habilidades dos profissionais envolvidos com o marketing é o poder de persuasão porque nem sempre a sua autoridade é condizente com a sua responsabilidade Para que a empresa atue com o marketing integrado é preciso implantar o marketing interno pois é imprescindível que todos os departamentos acolham essa estratégia e pensem no cliente como o centro dos negócios 313 Marketing socialmente responsável Tudo o que acontece com uma empresa vai se refletir na sociedade Por essa razão o marketing socialmente responsável veio para levantar preocupações com a sociedade com o meio ambiente e não para criar ações que foquem apenas o hoje Devese pensar em longo prazo A partir desse conceito as empresas começaram a avaliar questões como a utilização correta e sustentável de insumos o papel que o marketing desempenha e poderia desempenhar em termos de 63 FUNDAMENTOS DE MARKETING bemestar social o cuidado com o ser humano isso porque é preciso ver o cliente como um ser humano não apenas como um consumidor Nesse sentido alguns questionamentos são feitos como a dúvida sobre a empresa estar ou não satisfazendo por completo os desejos de seus clientes estar necessariamente agindo em prol dos melhores interesses de longo prazo dos clientes e da sociedade Como já comentado na unidade I as empresas não podem mais se atentar apenas no hoje o futuro de seus negócios está diretamente associado à maneira como elas atuam e isso significa não pensar apenas em curto prazo pelo contrário é preciso muito planejamento para o futuro Um dos fatores que desencadearam esse pensamento foi a conscientização da própria sociedade Os clientes passaram a valorizar empresas que de alguma forma retornam seus lucros à sociedade ou seja valorizam sua localidade e se preocupam com o meio ambiente A ação socialmente responsável valoriza a imagem institucional o que agrega valor à marca e transmite confiança quesito fundamental para boas relações comerciais O setor de fast food especializado em hambúrgueres oferece alimentos saborosos porém pouco saudáveis Hambúrgueres contêm alto teor de gordura e esses restaurantes estimulam os clientes a consumir batatas fritas e tortas dois produtos ricos em amido e gordura Os produtos são apresentados em embalagens convenientes o que leva a muito desperdício Ao satisfazer os desejos dos clientes tais restaurantes podem estar prejudicando a saúde desses mesmos clientes e causando problemas ambientais Reconhecendo essas críticas empresas como o McDonalds adicionaram itens mais saudáveis em seu menu saladas por exemplo e adotaram iniciativas de proteção ao ambiente substituir embalagens de poliestireno por embalagens de papel e caixas de papelão recicláveis por exemplo KOTLER 2006 p 20 Observação A preocupação social não é mais uma utopia e sim uma realidade que deve ser encarada por empresas de qualquer porte assim como o McDonalds se adaptou para assumir essa necessidade empresas de qualquer porte podem criar soluções que respeitem a sociedade e o meio ambiente Sugiro que você reflita neste instante sobre a forma como sua empresa ou a empresa em que você trabalha atua Será que é possível evoluir Dá para alterar a produção a utilização de materiais a forma de seleção de lixo a maneira de retornar benefícios para a sociedade Pense nisso É bem provável que com pequenas ações você possa criar atividades de marketing pautadas na responsabilidade social e ambiental e reverter isso em melhoria da imagem de sua empresa 64 Unidade II Observe que é possível que a concorrência já esteja atuando dessa forma e você não tenha percebido O monitoramento da concorrência é essencial para o progresso da empresa Vamos compreender melhor esses conceitos no próximo item 32 Análise da concorrência O plano de desenvolvimento de uma empresa deve considerar a concorrência isso porque ela representa qualquer oferta rival substituta real ou potencial que afeta o seu públicoalvo Vamos analisar as definições dadas para concorrência por dois autores Quem são os concorrentes Os concorrentes diretos satisfazem as necessidades dos clientes de maneira similar Os concorrentes indiretos podem parecer diferentes no modo de agir mas satisfazem necessidades semelhantes Os concorrentes indiretos são os mais difíceis de identificar e entender Qual é o concorrente de uma sala de cinema Outra sala Uma videolocadora Ou uma modalidade de lazer completamente diferente que satisfaz igual necessidade de entretenimento dos consumidores PALMER 2006 p 72 Pela abordagem de mercado concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes Por exemplo um cliente que compra um processador de textos na verdade quer algo que lhe possibilite escrever uma necessidade pode ser atendida por lápis caneta ou máquina de escrever Os profissionais de marketing precisam superar a miopia do marketing e parar de definir a concorrência em termos de categorias tradicionais A Coca Cola manteve o foco em seu setor de refrigerantes e deixou de enxergar o mercado de cafés e picolés de frutas que acabaram influenciando o terreno que ela dominava KOTLER 2006 p 37 Os concorrentes devem ser monitorados constantemente para que a empresa consiga se manter competitiva no mercado A princípio isso pode parecer fácil mas podemos cometer alguns equívocos se não tivermos uma visão mais ampla do negócio Identificar os concorrentes indiretos e futuros requer uma complexidade maior Já verificamos como é importante analisar e monitorar a concorrência para a manutenção da competitividade da empresa mas como identificála A identificação pode ser feita analisando a concorrência do ponto de vista setorial ou de mercado Antes vamos definir o que é setor Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros Os setores são classificados de acordo com a quantidade de fornecedores e os níveis de diferenciação do produto a presença ou não de barreiras à entrada à mobilidade e à saída às estruturas de custo o grau de integração vertical e o grau de globalização O ponto de partida para descrever um setor é 65 FUNDAMENTOS DE MARKETING especificar a quantidade de fornecedores ou empresas vendedoras que atuam nele e definir se o produto é homogêneo ou altamente diferenciado KOTLER 2006 p 37 Ainda conforme o autor existem quatro classificações de estruturas setoriais a Monopólio puro uma única empresa oferece determinado produto em uma região e esta pode atuar sob regulamentação ou não Caso seja regulamentada normalmente se obriga que os preços de seus produtos sejam mais baixos visando a atender ao interesse público Mas se não houver regulamentação ela poderá cobrar altos preços e investir menos em propaganda e publicidade uma vez que os clientes não têm outra opção b Oligopólio uma pequena quantidade de empresas que fabricam produtos que podem ser altamente diferenciados ou padronizados O oligopólio puro é composto por empresas que produzem a mesma commodity petróleo aço Essas empresas não conseguem cobrar mais do que os preços vigentes e sendo similares no preço e na oferta a única forma de criar uma vantagem competitiva é baixando os custos Já o oligopólio diferenciado é composto por algumas empresas que produzem produtos parcialmente diferenciados como a indústria de carros por exemplo Assim cada concorrente deve buscar a liderança com atributos para atrair clientes c Concorrência monopolista os concorrentes direcionamse a segmentos do mercado em que podem atender clientes de forma superior para cobrar preços premium Nesse caso um número maior de empresas pode diferenciar seus produtos para alcançar a liderança d Concorrência pura não há uma base para diferenciação e os preços dos concorrentes são praticamente os mesmos Nesse caso a empresa oferece o mesmo produto ou serviço e a diferenciação se dá no conceito criado pelo produto que pode ser apresentado a seu cliente de forma a persuadilo na decisão de compra A estrutura de um setor não é engessada e pode sofrer alterações com o tempo O setor de comunicações por exemplo sofreu constantes fusões e passou de concorrência monopolista para oligopólio diferenciado Após a identificação de seus concorrentes a empresa precisa analisar suas estratégias seus objetivos suas forças e suas fraquezas Ao analisar a estratégia ela verificará quais serão suas ações para conquistar o mercadoalvo Os concorrentes podem por exemplo pautar suas estratégias na qualidade do produto Uma vez que a empresa identificou seus principais clientes e estratégias ela deve questionar o que cada concorrente está buscando no mercado O que motiva o comportamento de cada um dos concorrentes A maioria das empresas pode ter como resposta a busca pelos altos lucros mas ainda assim é preciso investigar o peso que elas atribuem aos lucros em curto e em longo prazo 66 Unidade II 321 Análise da indústria de Porter Michael Porter 2005 identificou cinco forças competitivas que determinam as forças que envolvem a concorrência a Ameaças de novos entrantes se não há muitas barreiras para a entrada de novas empresas no mercado existe a possibilidade do aumento da concorrência Isso pode ocorrer quando empresas fortes em determinados locais decidem atuar em novas regiões ou ainda quando empresas bem estruturadas em determinado setor decidem diversificar seus negócios A BIC por exemplo estava bem estabelecida no mercado de canetas esferográficas descartáveis Por isso pôde entrar em segmentos como o de aparelhos de barbear e o de depilação com produtos de plástico descartáveis desafiando dessa forma os líderes estabelecidos no mercado como a Gillette b Ameaça de produtos substitutos ao passo que modernas tecnologias possibilitam alternativas de produção e de criação novos produtos entram nos mercados para substituir os que se tornaram obsoletos O CD e mais recentemente o pen drive por exemplo substituíram o disquete que hoje é pouco utilizado Para se preparar diante dessas ameaças é preciso antever as tendências vislumbrar cenários competitivos adequarse a novas tecnologias e necessidades do mercado c Intensidade de disputa entre os concorrentes uma empresa precisa se estabelecer como tecnologia ou marca líder antes que um setor amadureça Entrar nele mais tarde exige um investimento muito maior por isso a intensidade de disputa geralmente é muito alta quando duas ou mais empresas lutam pelo domínio de um único mercado em expansão Mercados maduros não são atraentes porque normalmente já possuem concorrentes poderosos agressivos ou numerosos É ainda menos atraente se já for estável ou estiver em declínio pois as guerras de preços o lançamento de produtos e ainda os gastos com propaganda concorrerão para a redução dos lucros d O poder de barganha dos fornecedores quanto menor for a oferta de um determinado material vendido pelo fornecedor maior será seu poder de negociação Fornecedores concentrados e organizados poucas opções para substituição de fornecedores e custo de mudança alto colaboram para aumentar o poder de negociação dos fornecedores A melhor maneira de se proteger é criando parcerias com fornecedores de forma que todos saiam ganhando com as relações comerciais e O poder de barganha dos compradores o poder de barganha dos compradores tende a ser alto quando eles não são muito numerosos Atualmente observamos uma ampliação no poder de negociação por parte dos grandes varejos Em alguns casos os produtos são para os clientes o que os varejistas permitem que eles sejam e se não estiverem em uma prateleira é como se não existissem As empresas devem de preferência selecionar compradores que tenham pouca ou nenhuma organização e por isso mesmo baixo poder de negociação e também menos possibilidade de troca de fornecedor 67 FUNDAMENTOS DE MARKETING Poder de barganha dos fornecedores Rivalidade entre concorrentes Ameaça de produtos substitutos Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos clientes Figura 17 Elaborada pela autora As três formas genéricas de elaboração de estratégias de Michael Porter KOTLER e KELLER 2006 1ª Liderança total em custos é quando uma empresa estabelece deliberadamente uma política de redução de custos com o objetivo de liderar o mercado a partir de preço baixo 2ª Diferenciação é quando uma empresa identifica uma diferença significativa em relação à concorrência seja em termos de design qualidade tecnologia serviços entre outros E essa diferença se torna sustentável através de seu branding 3ª Foco é quando uma empresa define um segmentoalvo de consumidores e se especializa no atendimento a estes clientes Saiba mais Michael Porter escreveu mais de dezoito livros sobre gestão de negócios entre eles Vantagem competitiva Estratégia competitiva técnicas para análise de indústrias e da concorrência A vantagem competitiva das nações Competição estratégias competitivas essenciais e mais recentemente Repensando a saúde estratégias para melhorar a qualidade e reduzir os custos Sugerimos a leitura desses materiais cujos dados completos se encontram na lista de referências textuais 33 Análise SWOT A análise SWOT é uma ferramenta estratégica que serve para conhecer melhor a organização e seu ambiente Quando se fala em análise de marketing é a primeira ferramenta que ajuda a compreender as variáveis que envolvem o negócio A partir dela os empresários conseguem encontrar os elementoschave de seu negócio 68 Unidade II SWOT da abreviatura das palavras em inglês strengths weakness opportunities threats é traduzida como Pontos Fortes e Pontos Fracos Oportunidades e Ameaças Também são abreviadas como matriz PFOA ou FOFA por alguns autores As forças e as fraquezas são fatores internos As oportunidades e as ameaças são fatores externos Segundo Bonifácio 2010 as forças e as fraquezas podem ser exemplificadas conforme abaixo Uma força pode ser sua estratégia de marketing um produto ou um serviço novo inovador posição de seu negócio frente aos concorrentes processos e procedimentos da qualidade algum outro aspecto de seu negócio que adicione valor ao produto ou serviço Uma fraqueza pode ser falta de perícia de marketing produtos ou serviços sem diferenciais isto é com relação a seus concorrentes posição de seu negócio bens ou serviços com pouca qualidade reputação ou imagem deteriorada O autor aponta as oportunidades e as ameaças vindas do ambiente externo e as exemplifica da seguinte forma como um novo mercado uma nova forma de distribuição a exemplo da internet ou um novo nicho no seu atual mercado como mudanças de perfil do consumidor riscos comuns ou alianças estratégicas como a movimentação em segmentos de mercado novos que oferecem melhores lucros como um mercado internacional novo como um mercado a ser explorado por um concorrente ineficaz As ameaças podem ser concorrente novo em seu mercado principal guerras de preço com os concorrentes 69 FUNDAMENTOS DE MARKETING concorrente que tem um produto ou um serviço novo ou inovador concorrentes que têm acesso superior às cadeias de distribuição taxação em seu produto ou serviço Pontos fortes Pontos fracos Oportunidades Ameaças Figura 18 Elaborada pela autora O ideal para fazer a análise SWOT é constituir equipes que estudem o negócio pois se trata de uma percepção subjetiva sobre os fatores Alguns diretores podem achar que uma ameaça na verdade não faz tanto medo nem poderia causar estragos tanto quanto um diretor de marketing possa achar O objetivo da análise SWOT é encontrar fatores que neutralizem as ameaças e os fatores que possam fazer o aproveitamento das oportunidades do ponto de vista dos negócios Saiba mais Leia a análise SWOT da empresa Nike apresentada no site httpwww tfscomunicacaocombr 34 Matriz BCG Segundo Serrano 2006 a matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida pelo Boston Consulting Group para analisar o posicionamento e as possibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa É composta por quatro quadrantes localizados em um diagrama com o eixo X representando a participação relativa de mercado da Unidade de Negócios da maior para a menor e o eixo Y com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua O autor explica que o quadrante inferior esquerdo compreende os produtos chamados de Vacas Leiteiras ou Geradores de caixa O quadrante inferior direito engloba os produtos chamados de Abacaxis ou Cachorros recentemente tem surgido 70 Unidade II a expressão bichos de estimação Pets para não dar uma ideia pejorativa Produtos no quadrante superior direito são chamados de Oportunidades ou Interrogação Já os posicionados no quadrante superior esquerdo são denominados de Estrela Market share relativo ALTO BAIXO BAIXO Crescimento de mercado Figura 19 Elaborada pela autora Na análise dos produtos encontraremos SERRANO 2006 a Vacas leiteiras produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado em um mercado de baixo crescimento b Abacaxis ou cachorros produtos ou serviços com baixa participação relativa de mercado em um mercado de baixo crescimento c Oportunidades ou ponto de interrogação produtos ou serviços com baixa participação relativa de mercado em um mercado de alto crescimento d Estrelas produtos ou serviços com alta participação relativa de mercado em um mercado com alto crescimento 35 Ciclo de vida do produto A análise do ciclo de vida do produto mostra o seu desempenho ao longo do tempo Nesse tipo de análise não dá para estudar um único produto mas uma categoria de produtos ou um segmento deles Por exemplo não dá para saber qual a fase do ciclo de vida do carro Gol mas sim dos automóveis de sua categoria os carros populares Apesar disso segundo Serrano 2006 muitas empresas têm utilizado esse modelo de análise para produtos individuais de forma a encontrar o momento para lançamentos revitalizações e até reposicionamento de produtos No modelo clássico se consideram quatro fases na vida de um produto a introdução do produto no mercado o crescimento desse mercado a 71 FUNDAMENTOS DE MARKETING maturidade e o declínio Muitos estudiosos preferem considerar uma quinta fase a Saturação do mercado que culmina com a representação abaixo a mais aceita atualmente SERRANO 2006 Introdução Crescimento Maturidade Saturação Tempo Volume de vendas Declínio Figura 20 Elaborada pela autora Observe a partir do gráfico que é possível encontrar um momento de vendas em que o produto fica mais tempo o que se poderia chamar de maturidade mas não necessariamente ele estaria em declínio Por exemplo o Leite Moça Quem poderia dizer que é um produto na maturidade ou em declínio uma vez que com o aumento da renda da população as pessoas tendem a comprar mais desse produto Introdução Crescimento Maturidade t Declínio Figura 21 Elaborada pela autora No início desse tipo de análise admitiase que todos os produtos desenhariam esse tipo de curva Mais tarde é que se adotou o modelo apresentado anteriormente Assim as fases do ciclo de vida de um produto são SERRANO 2006 Introdução quando se lança um produto no mercado Crescimento quando o mercado começa a conhecer o produto e a consumilo Maturidade quando o produto já é de conhecimento amplo do mercado Saturação quando o mercado já não consome o produto como anteriormente Declínio quando o produto não desperta mais o interesse do mercado e as vendas caem 72 Unidade II Lembrete Note que todas essas análises estudadas Análise da indústria de Porter Análise SWOT Matriz BCG e Ciclo de vida do produto podem e devem ser feitas a partir da empresa e de seus concorrentes para se ter uma visão a mais completa possível Em suma é preciso entender o plano de expansão dos concorrentes e após obter essa informação descobrir suas forças e fraquezas para criar estratégias que você possa utilizar a seu favor Para Kotler 2006 em geral as empresas devem monitorar três variáveis ao avaliar cada um de seus clientes a A participação de mercado a fatia do mercadoalvo que o concorrente detém b Shareofmind fatia da mente o percentual de clientes que mencionam o nome do concorrente ao serem perguntados sobre a lembrança de uma marca de determinado produto c Participação de preferência shareofheart fatia do coração o percentual de clientes que mencionam o nome do concorrente quando são questionados sobre a marca preferida de um determinado produto Para ampliar a sua participação de mercado muitas empresas adotaram o benchmarking com relação aos concorrentes Essa técnica consiste em aprender com as empresas bemsucedidas geralmente concorrentes O objetivo é copiar ou aperfeiçoar as melhores práticas seja num setor específico seja em diversos setores Como foi escrito no início desse tópico a análise da concorrência deve ser inserida em qualquer bom plano de marketing Por falar em plano de marketing vamos aprender a elaborálo 4 PLANO DE MARKETING Saber para onde vai e qual o melhor caminho é essencial para empresas que pretendem se manter competitivas no mercado e progredir com os seus negócios Para isso é preciso estabelecer um planejamento detalhado Neste tópico vamos entender o que é um plano de marketing e aprender dicas de elaboração Plano de marketing é o documento que assume o planejamento de marketing Este por sua vez é um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor Em outras palavras é ajudar o consumidor a se sentir um pouco mais feliz e em consequência gerar resultados positivos para a empresa e para a sociedade AMBRÓSIO 1999 p 97 Vamos imaginar o lançamento de um perfume A gerência do produto coordena a elaboração do plano de marketing do produto o gerente ou diretor de marketing o aprova o departamento de 73 FUNDAMENTOS DE MARKETING compras adquire os insumos diferentes empresas os fornecem uma indústria produz o perfume a equipe de vendas negocia e vende o produto uma agência de propaganda desenvolve a comunicação da marca uma ou várias empresas de transporte entregam o produto aos pontos de venda que por sua vez atendem o consumidor final O governo coleta os impostos o departamento de finanças mensura os resultados financeiros a diretoria avalia a performance do produto e por fim o consumidor elemento central de todo esse processo satisfaz o seu desejo de se sentir bem perfumado com um produto de qualidade Esse processo está repleto de detalhes o que torna o planejamento imprescindível É a soma de detalhes que faz a diferença O planejamento precisa ser feito de forma sistemática sabendo de onde vem onde está e aonde vai E deve levar em consideração o conceito de marketing integrado uma vez que o profissional responsável pelo plano de marketing deve controlar um número grande de informações Há três níveis fundamentais de planejamento o estratégico o tático e o operacional Vamos conhecêlos Planejamento estratégico Planejamento tático Planejamento operacional Plano estratégico cinco anos ou mais Plano de marketing um ano Plano promocional menos de um ano Figura 22 Adaptada de Ambrósio 1999 O planejamento estratégico consiste em definições que interferem na empresa como um todo As escolhas de objetivos maiores as estratégias a serem adotadas a seleção de fontes de recursos Podemos dizer que o planejamento estratégico abrange questões globais amplas genéricas e de longo prazo Uma vez definidas essas questões é preciso elaborar um plano estratégico que manterá a coerência com as mesmas ou seja que materializará sob forma de documento tudo o que foi planejado É importante ressaltar que um plano de marketing de um produto está subordinado ao plano estratégico da empresa Saiba mais O livro O plano de marketing de John Westwood apresenta o passo a passo para a elaboração de um plano de marketing Os dados completos estão nas referências textuais Características específicas do planejamento estratégico Os objetivos são traçados para serem alcançados em longo prazo 74 Unidade II Suas decisões interferem na empresa como um todo Sua elaboração costuma ser feita pelo presidente e os diretores da empresa São eleitos os objetivos que melhor atendam aos interesses da empresa É certo que há um estudo muito mais amplo sobre a elaboração de um plano estratégico que não é nosso objetivo neste momento O planejamento tático envolve uma unidade da empresa que pode ser um departamento ou uma unidade de negócio Aqui o planejador se preocupa em interpretar o planejamento estratégico para criar um plano mais próximo da realidade dos departamentos assim temos o plano de marketing o plano de recursos humanos os planos financeiros entre outros Características específicas do planejamento tático É subordinado ao planejamento estratégico Costuma se concentrar nos médios prazos Sua elaboração em geral é de responsabilidade dos gerentes O planejamento operacional é criado a partir do plano tático materializase em planos operacionais sob a forma de procedimentos orçamentos programas e regulamentos Os planos operacionais ditam a rotina para assegurar que todas as pessoas executem as tarefas e operações determinadas pela empresa Características específicas do planejamento operacional É subordinado ao planejamento tático Tem em conta o curto prazo Costuma ser elaborado pelos responsáveis pela coordenação e execução das ações que podem ser gerentes de vendas ou de promoções Observação As empresas por vezes adotam nomes diferentes para os diversos planejamentos Algumas chamam de Plano Estratégico de Marketing outras de Planejamento Estratégico outras de Plano de Marketing apenas 41 Elaboração do plano de marketing Segundo Ambrósio 1999 no Brasil e em outros países os planos de marketing variam muito em metodologia e conteúdo O que apresentaremos neste livrotexto são dois modelos considerados os mais utilizados denominados planos anuais de marketing e plano de lançamento de novos produtos 75 FUNDAMENTOS DE MARKETING Os planos anuais de marketing como o nome mesmo já diz cobrem o período de um ano fiscal da empresa embora em alguns casos seja possível determinar um período maior de acordo com a classificação de tempo determinada pela empresa O plano anual faz parte do orçamento anual budget da empresa e abrange todos os produtos ofertados por ela Os planos anuais trazem menos detalhes do que os que servem para o lançamento de produtos que apresentam as estratégias e os orçamentos dos programas de marketing Esses planos especiais para lançamentos de produtos mostram cinco anos de previsões e orçamentos e depois de aprovados fazem parte dos planos anuais Devido à grande preocupação com a melhor administração do tempo e otimização dos recursos as tendências levam à criação de um plano de marketing mais curto e objetivo Não há um modelo único e ideal o que cada empresa deve fazer é observar os vários modelos e adaptálos a sua realidade Para Ambrósio 1999 é essencial considerar que apesar de existirem variações entre os modelos de planos de marketing se percebe que os implementados em empresas de sucesso orientadas para o marketing incluem alguns elementos básicos como descrição da situação objetivos estratégias e resultados 42 Informações necessárias em um plano de marketing Segundo Kotler Keller 2006 todo plano de marketing apesar de não ser engessado deve manter conteúdos essenciais para tornarse uma ferramenta funcional dentre eles a Resumo executivo e sumário o resumo executivo não pode ser confundido com um resumo de livro de trabalho entre outros Ele deve conter as principais recomendações e metas a serem alcançadas deve demonstrar ao gestor de forma breve o direcionamento geral do plano O sumário por sua vez deve seguir a lógica do resumo e transmitir o restante do plano com seus fundamentos e detalhes operacionais b Análise da situação aqui é apresentado o diagnóstico da empresa demonstrados indicadores do macroambiente e do microambiente para dar embasamento nas estratégias contidas no plano Apresenta por exemplo antecedentes de vendas lucros concorrentes velocidade de crescimento do mercado entre outros dados c Estratégia de marketing nessa seção é apresentado de forma detalhada e clara o conjunto de estratégias que deverão ser aplicadas Para isso descrevemse a missão os objetivos de marketing e os objetivos financeiros do plano são demonstrados os grupos e as necessidades que o produto irá satisfazer bem como seu posicionamento competitivo Tudo isso claro com base em informações de outros departamentos da empresa d Projeções financeiras incluem as previsões de vendas de custos e também uma análise do ponto de equilíbrio que mostra a quantidade de produtos que precisam ser vendidos a que preço para alcançar o equilíbrio financeiro 76 Unidade II e Controles deve ser a última seção do plano e inclui a descrição dos controles para seu acompanhamento Aqui é demonstrado como serão monitoradas e avaliadas todas as ações dos planos para que seja possível realizar ajustes que se fizerem necessários 43 Modelo de plano de marketing Abaixo mostramos um modelo completo de plano de marketing extraído de Kotler Keller 2006 p 59 65 Pegasus Sports International 1 Resumo executivo A Pegasus Sports International fabrica acessórios para patinação Além disso em parceria com uma loja de patins local está desenvolvendo o SkateTours um serviço que leva os clientes para uma tarde de patinação inline com direito a alguns dos acessórios da Pegasus como o SkateSails O mercado de acessórios para patins tem sido largamente ignorado Embora existam vários grandes fabricantes de patins o mercado de acessórios não vem recebendo a mesma atenção Isso proporciona à Pegasus uma oportunidade extraordinária de crescimento Prática em ascensão a patinação é vista hoje ainda como uma atividade recreativa Existe entretanto um número crescente de competições que a envolvem incluindo esporte em equipe como o hóquei ou individuais como corridas de patins A Pegasus está empenhada em ampliar esses mercados assim como em desenvolver um mercado de transporte por patins visando a um uso mais utilitário Vários produtos por ela desenvolvidos estão com pedido de patente requerido e pesquisas de mercado indicam que existe grande demanda por eles Assim a Pegasus alcançará rapidamente uma penetração significativa de mercado graças a um modelo de negócios sólido um planejamento de longo prazo e uma equipe administrativa forte capaz de concretizar essa oportunidade Os três diretores da equipe administrativa têm mais de 30 anos de experiência pessoal e no setor Essa extensa experiência proporciona à empresa informações empíricas assim como o desejo de oferecer ao mercado de patins os tão necessários acessórios Inicialmente os produtos serão vendidos pela internet Essa abordagem à Dell direto ao consumidor permitirá à Pegasus alcançar margens maiores e um relacionamento estreito com o clientes trunfo essencial para fabricar produtos com uma demanda real de mercado Até o fim do ano a Pegasus terá desenvolvido também relacionamentos com diferentes lojas de patins e começará a vender alguns de seus produtos por intermédio de varejistas 2 Análise da situação A Pegasus está em seu primeiro ano de operação Seus produtos foram bem recebidos e o marketing será a chave para desenvolver a marca e o conhecimento do produto assim como para o crescimento da base de clientes A Pegasus International oferece diversos acessórios para patinação dirigidos ao crescente setor de patins inline 77 FUNDAMENTOS DE MARKETING 21 Resumo do mercado A empresa possui boas informações sobre o mercado e sabe bastante sobre os atributos comuns do cliente mais almejado Essas informações serão aproveitadas para entender melhor o público e suas necessidades específicas bem como para saber como se comunicar melhor com ele Mercadoalvo recreação condicionamento físico velocidade hóquei esportes radicais 211 Demografia do mercado O perfil do cliente típico da Pegasus está enquadrado dentro dos seguintes fatores Fatores geográficos A Pegasus não definiu uma área geográfica como alvo Com base no amplo alcance da internet e em múltiplos serviços de entrega ela pode atender tanto clientes domésticos como internacionais A populaçãoalvo estimada é de 31 milhões de usuários Fatores demográficos Tanto homens quanto mulheres são usuários em proporção praticamente equivalente Idade entre 13 e 46 anos com 48 dos usuários concentrados entre 23 e 34 anos Os usuários que visam à recreação estão dispersos por uma faixa mais ampla de idade indo desde jovens até adultos ativos Os usuários que visam ao condicionamento físico têm em média de 20 a 40 anos Os usuários que visam à velocidade têm entre 25 e 30 anos A idade do segmento dos jogadores de hóquei e do segmento de esporte radical vai de 16 a 25 anos Dentre os usuários com mais de 20 anos 65 estudaram apenas até o Ensino Médio ou o curso técnico Os usuários adultos têm renda média anual de 7 mil dólares Fatores comportamentais Usuários que praticam esporte sem visar a uma vida mais saudável mas sim a uma atividade recreativa Usuários que gastam dinheiro em acessórios geralmente equipamentos esportivos Usuários com estilo de vida ativo que inclui algum tipo de atividade de lazer no mínimo de duas a três vezes por semana 78 Unidade II 212 Necessidades do mercado A Pegasus está proporcionando à comunidade de patinadores uma ampla gama de acessórios para todas as atividades que envolvem patinação Seu objetivo é oferecer os seguintes benefícios para seus clientes Artigos de qualidade Os clientes trabalham duro para ganhar seu dinheiro e não gostariam de desperdiçálo em produtos descartáveis que durem apenas um ou dois anos Design criterioso O mercado de patinação não dispõe de produtos elaborados que atendam às necessidades dos praticantes A experiência da Pegasus no setor e a dedicação pessoal ao esporte proporcionarão à empresa as informações necessárias para fabricar produtos com design criterioso Atendimento ao cliente Só com um atendimento ao cliente exemplar é possível construir um negócio sustentável com uma base de clientes fiéis 213 Tendências do mercado A Pegasus vai se distinguir por comercializar produtos até então não disponíveis A ênfase do mercado até o momento tem sido vender patins e algumas poucas peças de reposição Como o mercado de patinadores não está restrito a um único país continente ou faixa etária existe um mercado global A Pegasus possui produtos para praticamente todos os grupos de patinadores O segmento de crescimento mais rápido é o de pessoas que adotaram a prática com o objetivo de aprimorar seu condicionamento físico Portanto o marketing está sendo direcionado para esse grupo O Bladeboots é o maior deles o de patinação para recreação Os SkateAids por outro lado são voltados para todos os patinadores Os skatesailing patinação à vela também impulsionam a patinação Tratase basicamente de um esporte para o patinador de nível médio e avançado Seu potencial de crescimento é tremendo As velas fabricadas pela Pegasus foram vendidas na Europa seguindo um padrão semelhante ao windsurfe esporte que surgiu em Santa Monica na Califórnia mas não deslanchou até ganhar popularidade na Europa Outra tendência é a patinação em grupo Um número cada vez maior de grupos de pessoas se reúne no mundo inteiro para andar de patins Em São Francisco por exemplo há um grupo de patinação noturna que se reúne no mundo inteiro para andar de patins As tendências de mercado mostram um crescimento contínuo em todas as modalidades da patinação 214 Crescimento de mercado Com o preço dos patins caindo devido à existência de muitas empresas concorrentes o mercado apresentou um crescimento estável no mundo passando de 225 milhões de 79 FUNDAMENTOS DE MARKETING unidades vendidas em 1999 para mais de 31 milhões em 2002 A estimativa de vendas para 2003 é de 35 milhões de unidades Um número crescente de pessoas está descobrindo ou em muitos casos redescobrindo os benefícios para a saúde e a diversão proporcionados pela patinação 22 Análise SWOT A análise SWOT a seguir captura as principais forças e fraquezas da empresa bem como descreve as oportunidades e ameaças que se apresentam à Pegasus 221 Forças Experiência e profundo conhecimento do setor Projetistas de produtos criativos porém práticos Utilização de um modelo de negócios altamente eficiente baseado na venda e na distribuição diretas ao cliente 222 Fraquezas A necessidade de recorrer a capital externo para promover o crescimento do negócio A falta de varejistas que possam trabalhar diretamente com o cliente para gerar conhecimento de marca e de produto A dificuldade de desenvolver conhecimento de marca por se tratar de uma empresa startup iniciante 223 Oportunidades Participação em um setor em crescimento Redução nos custos do produto graças à economia de escala Possibilidade de alavancar os esforços de marketing de outros participantes do setor para ajudar no crescimento do mercado em geral 224 Ameaças Concorrência futurapotencial de um participante já estabelecido no mercado Uma retração na economia que possa ter efeito negativo sobre o modo como as pessoas gastam suas economias em produtos para esportes e lazer A publicação de um estudo que coloca em questão a segurança prática do esporte ou a impossibilidade de prevenir traumatismos graves causados por ele 80 Unidade II 23 Concorrência A Pegasus Sports International está formando seu próprio mercado Embora existam algumas empresas que fabricam as velas e os foils que os patinadores vêm utilizando a empresa é a única cujos produtos são de fato projetados por patinadores e para eles As velas fabricadas pelos concorrentes não são desenhadas especificamente para patinação mas para windsurfe ou skateboard No caso dos foils o armazenamento e o transporte não são práticos Existem diversos concorrentes indiretos que são os fabricantes de patins em si Após muitos anos no mercado essas empresas podem acabar tornandose concorrentes diretos produzindo acessórios para os patins que fabricam 24 Produtos Hoje a Pegasus Sports International oferece diversos produtos O primeiro produto desenvolvido foi o Bladeboots uma capa para as rodas e para a estrutura de patins inline que permite aos praticantes entrar em lugares onde normalmente não é permitido seu uso O Bladeboots vem com uma pequena bolsa e um cinto se converte em uma excelente sacola para carregar patins O segundo produto é o SkateSails As velas são desenhadas especificamente para patinação O feedback que a Pegasus tem recebido dos patinadores indica que os skatesailing podem se tornar um esporte popular O processo de registro de marca desse produto está em andamento O terceiro produto o SkateAids terá sua produção iniciada em dezembro Outras ideias para produtos estão sendo desenvolvidas mas não serão reveladas antes que a Pegasus possa protegêlas com um pedido de patente 25 Fatoreschave para o sucesso O fatorchave para o sucesso é desenhar e fabricar produtos que atendam à demanda do mercado Além disso a Pegasus deve garantir a satisfação total do cliente Caso esses fatores se concretizem a Pegasus vai se tornar uma empresa lucrativa e sustentável 26 Questões fundamentais Sendo uma startup a Pegasus ainda está em estágios iniciais As questões fundamentais para ela são Estabelecerse como a empresa líder de acessórios para patinação Buscar o crescimento controlado isto é os gastos com a folha de pagamento nunca devem exceder a base da receita Isso ajudará a proteger a empresa contra recessões 81 FUNDAMENTOS DE MARKETING Monitorar constantemente a satisfação do cliente assegurando que a estratégia de crescimento jamais comprometa a qualidade do atendimento e os níveis de satisfação 3 Estratégia de marketing O segredo para uma estratégia de marketing eficiente é focar segmentos de velocidade condicionamento físico e recreação A Pegasus pode cobrir cerca de 80 do mercado de patinação porque fabrica produtos dirigidos a todos os segmentos Ela consegue atender aos diferentes segmentos porque embora cada um deles seja distinto em termos de usuários e equipamentos seus produtos são úteis para todos 31 Missão A missão da Pegasus Sports International é oferecer ao cliente os melhores acessórios para patinação disponíveis no mercado Nós existimos para atrair e manter clientes A adoção rigorosa desse lema garantirá nosso sucesso Nossos serviços e produtos superarão as expectativas dos clientes 32 Objetivos de marketing Manter um forte crescimento positivo em cada trimestre apesar de padrões de vendas sazonais Alcançar um aumento contínuo de penetração no mercado Reduzir os custos de aquisição do cliente em 15 por trimestre 33 Objetivos financeiros Aumentar a margem de lucro em 1 por trimestre devido à eficiência e a ganhos com a economia de escala Manter um orçamento significativo de pesquisa e de desenvolvimento como um percentual de vendas para incentivar o desenvolvimento de novos produtos Alcançar uma taxa de crescimento da ordem de dois a três dígitos nos primeiros três anos 34 Mercadoalvo Sendo a patinação um mercado mundial com mais de 31 milhões de praticantes e crescimento contínuo a estatística fornecida pela Sporting Goods Manufactures Association associação de fabricantes de artigos esportivos dos Estados Unidos demonstra que o nicho já está criado A meta da Pegasus é expandir esse mercado promovendo o skatesailing um novo esporte popular tanto em Santa Monica como em Venice na Califórnia 82 Unidade II A mesma pesquisa indica que atualmente a patinação tem mais participação do que o futebol americano o softball o esqui e o snowboarding juntos A participação da patinação subdivida em categorias é 1 velocidade em crescimento 8 hóquei em declínio 7 esporte radical em declínio 22 condicionamento físico cerca de 7 milhões de pessoas é categoria de crescimento rápido e 61 recreação iniciantes Os produtos da Pegasus focam os segmentos de condicionamento físico e recreação porque são os de maior crescimento Esses grupos estão se voltando para a saúde e para a prática de exercícios e juntos podem chegar facilmente a 85 ou 26 milhões do mercado nos próximos cinco anos 35 Posicionamento A Pegasus vai se posicionar como a empresa líder em acessórios para patinação Esse posicionamento será alcançado pela alavancagem de sua vantagem competitiva experiência no setor e paixão pelo esporte A Pegasus é uma empresa de artigos para patinação formada por patinadores e para eles Sua administração pode usar sua vasta experiência e paixão pessoal pelo esporte para desenvolver acessórios inovadores úteis para uma ampla gama de praticantes 36 Estratégias O objetivo único é posicionar a Pegasus como fabricante líder de acessórios para patinação atendendo tanto o mercado doméstico como o internacional A estratégia de marketing buscará de início criar um conhecimento do cliente sobre os produtos e serviços oferecidos e depois desenvolver uma base de clientes A mensagem que a Pegasus pretende transmitir é de que oferece os mais úteis e bem desenhados acessórios para patinação Essa mensagem será comunicada por diversos meios Primeiro pelo próprio site da empresa no qual os consumidores encontrarão muitas informações sobre os produtos e poderão fazer pedidos Para transmitir a percepção de profissionalismo e utilidade dos produtos e serviços da Pegasus muito dinheiro e tempo serão investidos nesse site Depois a Pegasus pretende usar anúncios publicados em várias revistas do setor Existem diversas publicações especializadas destinadas a promover o setor de patinação como um todo Adicionalmente alguns periódicos menores atendem segmentos específicos do setor de patinação Por último serão utilizados folhetos promocionais de vendas Os dois meios anteriores criarão demanda para os folhetos e os custos serão pequenos porque as informações utilizadas já estarão compiladas no site 37 Mix de marketing O mix de marketing da Pegasus compõese das seguintes abordagens determinação de preço distribuição propaganda e promoção e atendimento ao cliente 83 FUNDAMENTOS DE MARKETING Determinação de preço será baseada em um preço por produto no varejo Distribuição inicialmente a Pegasus utilizará um modelo de distribuição direto ao consumidor e com o tempo varejistas também Propaganda e promoção diversos métodos serão empregados no esforço promocional Atendimento ao cliente a Pegasus se empenhará em alcançar níveis de referência no atendimento ao cliente 38 Pesquisa de marketing A Pegasus tem a sorte de estar localizada no centro do mundo de patinação Venice Califórnia Para tirar o melhor proveito disso ela pode trabalhar com muitos dos diferentes patinadores que vivem na região De fato a Pegasus testou os seus produtos não só com seus diretores que são exímios patinadores mas também com muitos outros praticantes dedicados e alguns novatos de Venice Esse extenso teste de produto com a ampla variedade de usuários proporcionou um feedback valioso que levou a diversos aprimoramentos de design 4 Projeções financeiras Esta seção oferecerá uma visão financeira da Pegasus em relação às atividades de marketing A empresa lançará mão de análise do ponto de equilíbrio previsão de vendas e previsão de despesas e mostrará como essas atividades se incluem na estratégia de marketing 41 Análise do ponto de equilíbrio Segundo essa análise serão necessários US 7760 mensais em receita de vendas para alcançar o ponto de equilíbrio 6000 4000 2000 0 2000 4000 6000 8000 0 2512 5025 7537 10050 12562 Ponto de equilíbrio mensalmente Ponto de equilíbrio onde a linha intercepta o 0 84 Unidade II Análise do ponto de equilíbrio Ponto de equilíbrio de unidades por mês Ponto de equilíbrio de vendas por mês Suposições Receita média por unidade Custos variáveis médicos por unidade Custos ficos estimados por mês 62 7760 12562 2261 6363 42 Previsão de vendas A Pegasus considera os números da previsão de vendas conservadores Ela vai aumentar consistentemente as vendas conforme o orçamento de propaganda permitir Embora a projeção de mercadoalvo tenha subdividido os clientes potenciais em diversos grupos a previsão de vendas os agrupa em duas categorias recreação e competição Reduzir o número de categorias permite ao leitor compreender rapidamente a informação tornando o gráfico mais funcional 42 Previsão de vendas mensal Previsão de vendas Vendas 2003 2004 2005 Recreação Competição Vendas totais 455740 72918 528658 598877 95820 694697 687765 110042 797807 Custos direto das vendas 2003 2004 2005 Recreação Competição Custo subtotal das vendas 82003 13125 95159 107798 17248 125046 123798 19808 143605 43 Previsão de despesas A previsão de despesas será usada como ferramenta para por um lado manter a meta e por outro indicar a necessidade de correções ou modificações para a implementação adequada do plano de marketing Orçamento de despesas mensal Orçamento de despesas de marketing 2003 2004 2005 Site Propaganda Material impresso Vendas totais e despesas de marketing Porcentagens das vendas Margem de contribuição Margem de contribuiçãovendas 25000 8050 1725 34775 658 398725 7542 8000 15000 2000 25000 360 544652 7840 10000 20000 3000 33000 414 621202 7786 85 FUNDAMENTOS DE MARKETING 5 Controles A finalidade do plano de marketing da Pegasus é servir como um guia para a organização As seguintes áreas serão monitoradas para medir o desempenho Receita mensal e anual Despesas mensais e anuais Satisfação do cliente Desenvolvimento de produtos 51 Implementação Os marcos descritos abaixo representados pelo cronograma identificam os principais programas de marketing É importante atingir cada um dentro do prazo do orçamento 52 Organização de marketing Stan Blade será o responsável pelas atividades de marketing 53 Plano de contingência Dificuldades e riscos Problemas para gerar visibilidade o preço pago por ser uma startup baseada na internet A entrada no mercado de um concorrente já estabelecido no setor As piores situações de risco Chegar à conclusão de que o negócio não consegue se sustentar de forma contínua Descobrir que é necessário liquidar equipamentos ou capital intelectual para cobrir passivos Marcos Plano Marco Data de início Data de término Orçamento Líder Departamento Conclusão do plano de marketing Conclusão do site Campanha de publicidade 1 Campanha de publicidade 2 Desenvolvimento do canal de varejo Total 01012003 01012003 01012003 01031999 01012003 01022003 15032003 30062003 30122003 30112003 0 20400 3500 4550 0 28450 Stan Externo Stan Stan Stan Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing Em suma podemos afirmar que uma empresa que deseja atuar de forma planejada deve construir seu próprio plano de marketing e o exemplo acima demonstra a prática de todas as instruções necessárias para a sua elaboração e implantação 86 Unidade II É certo que cada empresa deve adaptar as dicas à sua realidade que vai variar de acordo com diversos fatores como o valor de sua marca e o modo como ela se posiciona no mercado Resumo Para o aprofundamento do estudo do marketing nesta unidade foram discutidas as possíveis orientações das empresas que podem ser para o produto produção vendas marketing e marketing holístico Conhecemos os conceitos de marketing integrado interno e socialmente responsável Na análise da concorrência você teve contato com a análise da indústria de Porter bem como com as estratégias genéricas do autor Outras formas de análise de forças e fraquezas empresariais também foram abordadas como análise SWOT a matriz BCG e o ciclo de vida do produto Essas ferramentas ajudarão você a conhecer seus concorrentes e a analisar melhor seu portfólio de produtos No item 4 tratamos do plano de marketing e de como fazer um bom material para desenvolver seus produtos na empresa além de termos compreendido a necessidade de avaliar a concorrência e o mercado Com tanta diversidade de informações e conceitos a serem gerenciados observe que é imprescindível que cada gestor entenda com clareza a razão de existência de sua instituição quais serão suas orientações para o mercado suas estratégias e como aplicálas respeitando as peculiaridades dos setores Nas próximas unidades você conhecerá os elementos do mix de marketing os chamados 4 Ps produto preço praça e comunicação Exercícios Questão 1 ENADE 2009 Prova Específica Tecnologia em Marketing questão 12 Um fabricante de telefones celulares sem câmera percebeu que seu produto entrou em fase de declínio Qual deve ser a estratégia de preços a ser implementada pela empresa A Descontos progressivos baseados na quantidade comprada B Preços altos que afastem a concorrência C Preços altos que compensem os custos de desenvolvimento D Preços baixos para vender o que resta nos estoques E Preços baixos que impeçam guerra de preços Resposta correta alternativa D 87 FUNDAMENTOS DE MARKETING Análise das alternativas A Alternativa incorreta Justificativa A assertiva está incorreta porque o produto celular não é comprado em grandes quantidades pelos consumidores e portanto não é a estratégia mais adequada para eliminar o estoque B Alternativa incorreta Justificativa A assertiva está incorreta porque o produto já não é mais atrativo por não ter câmera e portanto o preço alto vai afastar ainda mais o próprio consumidor C Alternativa incorreta Justificativa A assertiva está incorreta porque os preços de desenvolvimento desse produto já foram amortizados no ciclo de crescimento eou maturidade O custo de desenvolvimento deve estar incluído no produto novo D Alternativa correta Justificativa A assertiva está correta porque o preço deve ser o ponto de atração em substituição à falta de um atributo do produto No caso a falta da câmera E Alternativa incorreta Justificativa A assertiva está incorreta porque preço baixo não impede a guerra de preço mas é seu fator principal Questão 2 Segundo o Departamento de Economia e Estatística do Secovi SP Sindicato das Empresas de Compra Venda Locação e Administração de Imóveis Residenciais e Comerciais de São Paulo o mercado imobiliário do município de São Paulo em 2011 comercializou 283 mil imóveis residenciais novos perfazendo o montante de 13 bilhões no período 77 dos imóveis comercializados eram de 2 e 3 dormitórios houve crescimento de lançamentos nas regiões leste e centro principalmente de unidades de 1 dormitório 72 dos imóveis lançados em 2011 estavam na faixa de até R 500 mil que é a faixa de atuação do SFH Sistema Financeiro da Habitação 88 Unidade II As perspectivas do Secovi é que o ano de 2012 seja melhor que 2011 e que além da produção do PIB que deve girar em torno de 35 o momento é de pleno emprego com taxa de desocupação baixa e crescimento da massa salarial E ainda que o Brasil possui elevado potencial de consumo interno e há previsão de crédito habitacional com recursos da poupança da ordem de 30 Disponível em httpwwwsecovicombrpesquisaseindicesimobiliariodacidadedesaopaulo Acesso em 23 abr 2012 As informações anteriores são de alta relevância para diversos segmentos da economia como construtoras fabricantes e varejistas de material de construção instituições financeiras e para o próprio mercado de trabalho As informações apontadas na pesquisa I Referemse ao ambiente externo das empresas porque os participantes do segmento da construção civil e seus parceiros retratam aspectos econômicos políticolegais e socioculturais II São referentes ao volume de compras e ao tipo de imóvel e retratam o microambiente da empresa III Devem ser utilizadas para a elaboração da análise SWOT porque se referem ao comportamento de compra do consumidor e às ações de instância governamental que impactam diretamente na economicidade do segmento IV Devem ser analisadas pelas empresas do ramo da construção civil com base em seus pontos fortes e fracos para avaliação do aproveitamento das oportunidades de mercado e elaboração de defesas às ameaças ambientais A As afirmações I II III e IV estão corretas B As afirmações I e II estão corretas C As afirmações II e III estão corretas D As afirmações I II e III estão corretas E As afirmações I III e IV estão corretas Resolução desta questão na Plataforma