Gestão de Marketing: Escopo e Conceitos

Gestão de Marketing Escopo e Conceitos de Marketing Desenvolvimento do material Gustavo Torres 1ª Edição Copyright 2022 Afya Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida transmitida e gravada por qualquer meio eletrônico mecânico por fotocópia e outros sem a prévia autorização por escrito da Afya Sumário Escopo e Conceitos de Marketing Para início de conversa 3 Objetivos 3 1 O Marketing no Cenário Contemporâneo 4 2 Conceitos de Marketing 6 21 Necessidades Desejos e Demanda 7 22 Mercado 8 23 Produto 9 24 Satisfação 10 25 O Cliente 11 3 Gestão Integrada de Marketing 12 31 Marketing Holístico 13 Referências 15 Para início de conversa Neste capítulo veremos que o marketing está presente em tudo Desde o momento em que acordamos somos impactados por dezenas de mensagens que vão desde outdoors no meio da rua aos corredores dos shopping centers O marketing está presente em nossas vidas e suas as ações podem ser vistas em todos os lugares em que há consumidores com vontade e condições para comprar pois ali existirão empresas para vender Assim surge o marketing com a função estratégica de unir clientes e organizações com o objetivo de ofertar produtos e serviços adequados às necessidades de um mercado específico Os profissionais de marketing precisam estar atentos ao mercado ávidos pela identificação de tendências mercadológicas que possibilitem o lançamento de produtos e serviços adequados às necessidades e desejos dos consumidores É importante observar que o marketing se faz presente por meio de estratégias de produto preço praça e promoção composto de marketing Sua atuação na identificação de um segmentoalvo e necessidades deste passando pela elaboração do produto ou serviço estabelecimento da política de preço comercialização disponibilização e por fim na comunicação com o mercado pretendido Objetivos Compreender o papel e importância do marketing nos negócios Reconhecer os conceitos fundamentais do marketing Compreender as funções integradoras do marketing Gestão de Marketing 3 1 O Marketing no Cenário Contemporâneo Suponha a seguinte situação Você irá receber alguns convidados para um almoço em sua residência logo ao verificar a sua dispensa percebe que está faltando carne bovina para preparar o almoço Sendo assim decide ir ao supermercado para comprar carne para preparar a refeição Chegando ao mercado no intuito de alcançar o corredor onde a carne bovina está exposta passa pelo corredor em que está o arroz e feijão Lembra então que poderia preparar uma feijoada Compra o feijão e ao avistar a farinha pensa na farofa Como uma boa feijoada pede também couve paio carne seca linguiça cebolinha alho e bacon aproveita e compra todos esses ingredientes além da própria carne bovina originalmente intencionada Por fim quando se dirige ao caixa para efetuar o pagamento visualiza sabonete pasta de dentes e desodorante e lembra que seria bom comprar esses itens pois não se recorda se já estão no fim Figura 1 Estímulos de marketing na hora de uma compra no supermercado Fonte Dreamstime Essa história cotidiana demonstra como o marketing está em nosso dia a dia e por mais que não percebamos sofremos influência de suas estratégias e táticas a todo instante e onde quer que estejamos Em um supermercado cada produto cada lugar cada metro de espaço é cuidadosamente pensado com um único e exclusivo intuito o consumo Gestão de Marketing 4 Não é de se espantar que vivemos hoje em uma sociedade definida por Baudrillard 1995 como a sociedade do consumo na qual o indivíduo é visto como consumidor em consequência da automatização do sistema de produção Nesse contexto a vida útil dos objetos que consumimos invariavelmente diminui reiniciandose assim um novo ciclo de consumo O estudo do ciclo de vida de um determinado produto compreende as etapas que vão desde a retirada da natureza das matériasprimas elementares que entram no sistema produtivo incluindo as operações industriais e de consumo até a disposição final do produto quando se encerra a sua vida útil O supermercado é lugar extremamente competitivo com diversos fabricantes e distintas marcas e produtos que disputam posições de gôndola ávidos pela atenção irrestrita dos consumidores No entanto é também um lugar repleto de estratégias e técnicas de marketing com objetivo de convencimento de compra Figura 2 Sociedade do consumo Fonte Dreamstime Cabe ressaltar que o varejo alimentício é um ambiente majorado pelo tipo de decisão de compra por impulso no qual o cliente deverá ser motivado a comprar pela influência do ambiente que o cerca Como podemos observar no exemplo acima o nosso personagem saiu de casa motivado a comprar carne bovina para o almoço mas chegando ao local teve a ideia de preparar um outro prato feijoada e lembrou que para tal deveria comprar diversos outros ingredientes Vale lembrar que esta técnica a venda cruzada ou o crossselling é amplamente utilizada para a venda de produtos tipicamente selecionados através do impulso como veremos mais adiante em Gestão de Marketing 5 comportamento de compra A simples exposição ou menção a um determinado produto serviço ou marca acaba por vender um outro inicialmente não pretendido para compra por parte do cliente Vamos entender um pouquinho do que este exemplo nos ensina Note que ao se dirigir ao setor da carne que geralmente localiza se ao fundo do supermercado o nosso personagem é obrigado a transitar por boa parte do espaço com mercadorias cuidadosamente selecionadas organizadas e expostas para chamar atenção do cliente E quando entramos em um mercado a sensação não é exatamente esta Conforme andamos nos lembramos de diversos produtos que se complementam ou estão em falta em nossa casa Esta é a estratégia de um supermercado até o mais controlado e cuidadoso dos clientes que prepara e tenta seguir rigorosamente sua precisa lista de compras sofre influência de fatores que estão no ambiente de compra e neste momento podese dizer que o marketing atuou 2 Conceitos de Marketing Você conseguiria definir o marketing Segundo Kotler e Keller 2013 marketing é a ciência de selecionar mercadosalvo e captar manter e fidelizar clientes por meio da criação entrega e comunicação de um valor superior para o cliente Para Churchill e Peter 2000 p4 Marketing é o processo de planejar e executar a concepção estabelecimento de preços promoção e distribuição de idéias produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais Já para Drucker Peter apud Kotler e Keller 2013 o marketing pode ser considerado como a necessidade de vendas porém neste sentido o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho De maneira ideal o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar A única coisa necessária então seria tornar o produto disponível Gestão de Marketing 6 21 Necessidades Desejos e Demanda Segundo Kotler e Keller 2013 às necessidades são motivos biológicos básicos do ser humano como aqueles por comida moradia e vestimentas As pessoas também sentem forte necessidade de recreação instrução e diversão Essas necessidades tornamse desejos quando direcionadas a produtos serviços ou marcas específicas que possam satisfazêlas Figura 3 Conceitos centrais de Marketing Fonte Adaptado de Fred Tavares sd CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Necessidades Desejos Demandas Produtos Troca Transações Mercados Um cliente brasileiro terá formas diferentes de satisfazer à sua necessidade por comida do que um consumidor da Coreia do Sul Os desejos são moldados e influenciados pela sociedade em geral Demandas são desejos por produtos serviços e marcas específicas sustentados pela capacidade de comprálos Muitos clientes desejam automóveis ou roupas de luxo mas poucos poderão comprálos As empresas devem mensurar não somente o número de pessoas que desejam seu produto mas também quantas estariam realmente dispostas a comprálo e teriam condições para isso KOTLER KELLER 2013 Um conceito bem interessante a respeito é a teoria de Maslow 1987 segundo o autor as necessidades são inatas agrupadas em cinco estágios e categorias e dispostas de modo hierárquico O indivíduo somente ascenderia à necessidade superior se satisfaz à necessidade do estágio vigente Gestão de Marketing 7 Figura 4 Modelo de Maslow Fonte Adaptado de Kotler Keller 2013 1 Necessidades fisiológicas relacionadas às necessidades básicas do ser humanos como manterse vivo respirar comer beber dormir ter um lugar para abrigarse entre outras 2 Necessidades de segurança relacionadas ao sentimento de segurança como proteção ter um lugar em que se sinta seguro e a salvo de perigo iminentes Necessidades de autorrealização desenvolvimento e realizações pessoais Necessidades de estima Autoestima Reconhecimento status Necessidades sociais Sensação de pertencimento amor Necessidades de segurança Segurança proteção Necessidades fisiológicas Comida água abrigo 5 4 3 2 1 3 Necessidades sociais relacionadas ao relacionamento interpessoal de todos os seres humanos O homem como um ser relacional tem a necessidade de estar em constante relação com seus pares estar inserido um contexto social em grupos faz parte desta necessidade 4 Necessidades de estima relacionada à autoestima ao reconhecimento e ao status reconhecidos pelo círculo social ao qual fazem parte os seres humanos essa necessidade está ligada ao reconhecimento dado pelo grupo social a alguns indivíduos dele pertencente 5 Necessidades de autorrealização relacionada a realizações pessoais e de ordem subjetiva Nesse estágio o ser humano faz e realiza o que mais aprecia e sentese recompensado por este ato ora pela incumbência da tarefa ora pelo reconhecimento com o qual é agraciado 22 Mercado A própria palavra marketing passa a ideia de mercado em tradução livre marketing significaria estudo de mercados ou algo muito próximo à mercadologia logo marketing está ligado ao estudo de mercados Mas para você o que seria um mercado Para Kotler e Keller 2013 o mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto Em outras palavras o mercado congrega clientes Gestão de Marketing 8 e empresas de um determinado segmento por esse motivo podese como exemplo e coloquialmente chamar mercado de telecomunicações aquele que congrega empresas de telecomunicação e clientes dessas empresas Em comparação podemos comparar o mercado a um supermercado no qual teremos consumidores de um lado e fabricantes de diversos produtos do outro Figura 5 O mercado congrega clientes e empresas de um determinado segmento Fonte Dreamstime Kotler e Keller 2013 p7 classificam os mercados da seguinte maneira consumidor organizacional global e sem fins lucrativos Mercado consumidor Empresas que comercializam produtos e serviços para consumo de massa como fabricantes de bens de consumo em geral e prestadoras de serviços básicos Mercado organizacional Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas Mercado comumente chamado de B2B ou Business to Business Mercado global Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global devem compreender plenamente o comportamento do consumidor global suas necessidades e desejos Mercados sem fins lucrativos e governamentais Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos com limitado poder de compra ou para governos que são direcionados às demandas sociais da população 23 Produto Para Kotler e Keller 2013 produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a uma necessidade ou um desejo incluindo bens físicos serviços experiências eventos pessoas lugares propriedades organizações informações e ideias Suponha a seguinte situação você decide trocar de aparelho telefônico Gestão de Marketing 9 celular faz uma pesquisa entre os possíveis fabricantes verifica os preços e decide então pela compra de um modelo Por trás dessa história comum e cotidiana de compra existe um processo que se inicia com a demanda do mercado Não sendo suficiente a oferta de qualquer produto ao mercado consumidor há que existir primeiramente a identificação necessidade e demanda por parte de mercado específico por meio da pesquisa de marketing A partir dessa necessidade de mercado o produto será elaborado com o intuito de satisfazer a tais necessidades Por fim podese classificar produtos e serviços pela sua tangibilidade o primeiro tangível e o segundo intangível 24 Satisfação Um outro conceito importante ao estudo de marketing é o conceito de satisfação na linguagem coloquial e cotidiana é muito comum mencionarmos que ficamos satisfeitos ou insatisfeitos com algum produto ou serviço mas qual seria a base teórica por trás deste importante conceito O que significa na prática dizer que o consumidor está satisfeito ou insatisfeito com algo O estudo de Olshavsky e Miller 1972 revelou que a satisfação é produto da avaliação dos consumidores e a desconfirmação ou confirmação das expectativas destes Caso a desconfirmação seja positiva ou seja o produto ou serviço recebido excede ou atinge as expectativas o cliente está satisfeito Caso contrário o cliente fica insatisfeito Caso a performance do produto ou serviço atinja as expectativas dos consumidores o mesmo também ficará satisfeito como mostrado na figura abaixo Figura 6 Modelo de confirmação e desconfirmação Fonte Adaptado de Oliver R 1981 Efeitos da alta expectativa Hedônico Neutro Desconfirmação positiva Confirmação Desconfirmação Negativa Desconfirmação positiva Confirmação Desconfirmação Negativa Efeitos da baixa expectativa Gestão de Marketing 10 Oliver 2010 apresenta uma definição mais moderna Para esse autor a satisfação seria uma resposta no sentido de saciedade O produto ou serviço produz um nível de prazer relacionado à saciedade de uma necessidade propiciada por este Oliver 1980 também descreve os antecedentes e consequentes da satisfação Os antecedentes seriam as próprias expectativas formadas e alguns aspectos psicológicos Já os consequentes seriam alguns aspectos financeiros as atitudes dos consumidores e a intenção de compra Logo para satisfazer aos seus consumidores as empresas devem conhecer as suas expectativas acerca de um produto ou serviço sem tal conhecimento se torna impossível satisfazer o cliente É importante mencionar que as empresas devem elaborar pesquisas para conhecerem muito bem seus clientes 25 O Cliente No centro de todas as preocupações de marketing o cliente deve ser considerado o ator principal do processo pensemos nesse caso em exemplos de empresas bemsucedidas como a Amazon e a Apple o que elas têm em comum Como conseguiram valorizar tremendamente suas marcas conseguindo a confiança e admiração por parte de seus clientes Simples essas empresas colocam o cliente primeiro lugar Segundo Kotler e Keller 2013 os clientes são a única razão de existir de qualquer empresa logo as empresas que dominam bem o marketing invertem o organograma como mostra a figura abaixo Figura 7 Pirâmide invertida Fonte Adaptado de Kotler e Keller 2013 Observe que no topo da pirâmide encontramse os clientes a seguir por grau de importância vem o pessoal da linha de frente que faz a interação direta com os clientes abaixo a média gerência cuja tarefa é dar apoio ao pessoal da linha de frente para que possam atender bem os clientes na base está a alta gerência cuja tarefa é contratar gerentes aOrganograma tradicional b Organograma de Empresa moderna orientada ao cliente Clientes Alta gerência Pessoal da linha de frente Média gerência Clientes CLIENTES Alta gerência Pessoal da linha de frente Média gerência CLIENTES Gestão de Marketing 11 eficientes de nível médio e darlhes suporte Este é o processo que representa colocar o cliente em primeiro lugar 3 Gestão Integrada de Marketing O marketing pode ser aplicado em diversos contextos e atividades como exemplo Kotler e Keller 2013 informam que tal conceito pode ser aplicado a bens serviços eventos experiências pessoas lugares propriedades organizações informações e ideias Figura 8 O marketing Fonte Adaptado de Kotler e Keller 2013 Bens Eventos Informações Experiências Experiências Serviços Eventos Experiências Informações Eventos Eventos Informações Informações Experiências Ideias Organizaçoes Organizaçoes Organizaçoes Informações Propriedades Propriedades Propriedades Propriedades Propriedades Propriedades Organizaçoes Informações Organizaçoes Pessoas Pessoas Pessoas Serviços Ideias Ideias Ideias Serviços Serviços Serviços Pessoas Pessoas Informações Informações Propriedades Propriedades Organizaçoes Organizaçoes Organizaçoes Lugares Lugares Lugares Pessoas Lugares Informações Informações Bens Bens Bens Bens Lugar Bens Eventos Eventos Eventos Eventos Ideias Serviços Pessoas Pessoas Experiências Bens Experiências Experiências Experiências Serviços Serviços Ideias Serviços Serviços Lugares Organizaçoes Propriedades Organizaçoes No entanto devese entender que a gestão de todas as ferramentas de marketing deverá ocorrer de forma coordenada e estrutura para que uma ação de marketing não seja tratada de modo isolado Bens Bens tangíveis participam com parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países como exemplo podese citar telefones computadores e automóveis Serviços Os serviços correspondem à maior parte da economia do Brasil e de países desenvolvidos como exemplo podese citar lanchonetes varejo bancos e financeiras entre outros Eventos Os eventos estão sempre na pauta das ações de marketing em diversos contextos desde eventos esportivos globais como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo a eventos mais simples como o aniversário de uma empresa Experiências Cada vez mais comum o marketing de experiências tem como objetivo gerar experiências positivas aos seus consumidores como ações de visita a fábricas envolvendo o consumidor em um enredo que conta geralmente a história de uma marca eou empresa Pessoas Extremamente útil para profissionais que atuam em diversos segmentos o marketing pessoal vem auxiliálos em busca de diferenciação no mercado Por exemplo podemos citar profissionais liberais como médicos contadores e advogados Gestão de Marketing 12 Lugares As cidades estados e até países disputam avidamente pelo turista nacional e estrangeiro Nesse contexto aplicamse as técnicas de marketing a lugares que tem suas imagens vendidas ao mercado Propriedades As propriedades como imóveis utilizam diversas estratégias de marketing para se venderem tais como em produtos e serviços Organizações Aqui se trabalha a marca das organizações ativo tão importante nos estudos de marketing que ganha atenção especial no processo decisório de consumo Informações A informação é na verdade particularmente útil e necessária em qualquer tipo de negócio não obstante a produção a embalagem e a distribuição de informações constituem importantes setores da economia Ideias Uma ideia pode ser difundida por meio de conceitos importantes de marketing como exemplo podese citar as campanhas antitabagismo na tentativa de convencimento de fumantes a não fumarem 31 Marketing Holístico No marketing absolutamente tudo é importante desde o ambiente físico em que o cliente se dirige para aquisição de um produto passando pelo funcionário que atende ao cliente as características do produto que o torna diferente dos demais produtos Para Kotler e Keller 2013 quatro componentes caracterizam o marketing holístico marketing de relacionamento marketing integrado marketing interno e marketing de desempenho Departamento de marketing Comunicações Receita de vendas Brand e Customer equity Ética Clientes Ambiente Canal Legislação Parceiros Comunidade Gerência sênior Produtos e serviços Outros departamentos Canais Marketing Holístico Marketing Integrado Marketing Interno Marketing de relacionamento Marketing de desempenho Figura 9 Componentes do marketing holístico Fonte Adaptado de Kotler e Keller 2013 Gestão de Marketing 13 Marketing de Relacionamento O mercado é tão competitivo que nos dias atuais é fundamental desenvolver o relacionamento de longo prazo a velha estratégia de vender ao cliente a qualquer preço não se justifica mais Sendo assim há uma tendência de desenvolvimento de estratégias de marketing de longo prazo como programas de fidelidade Os quatro componentes do marketing de relacionamento são os clientes os funcionários os parceiros de marketing Marketing Integrado Ocorre quando a empresa concebe atividades de marketing elaborando programas voltados a criar comunicar e entregar valor aos consumidores Para Kotler e Keller 2013 as empresas devem integrar produtos e serviços canais e comunicações Marketing Interno São dispositivos de marketing utilizados para o público interno de uma organização As organizações devem manter motivados e capacitados os seus clientes internos com a finalidade de que estes possam prover o melhor serviço possível aos seus clientes externos Nesse sentido desenvolver programas específicos de marketing interno se tornam fundamentais a empresas que desejam se destacar no mercado Marketing de Desempenho Partese dos indicadores e retornos financeiros e não financeiros para a empresa e para a sociedade Não se deve limitar a analisar a receita de vendas há de se examinar também outros quesitos como a legislação efeitos éticos sociais e ambientais de suas atividades Em outras palavras existem indicadores qualitativos a respeito dos efeitos do marketing Esses são os componentes do marketing holístico fundamentais no processo de fidelizar clientes Como vimos o marketing pode ser aplicado em vários contextos e em diversos formatos Está relacionado a quase todas as atividades que fazemos em nosso dia a dia Toda vez que temos a ideia de trocar de produto ou adquirir um serviço novo envolvemos processos de marketing nesta escolha que pode ser simples ou complexa Neste estudo definimos os conceitos fundamentais de marketing como necessidades e desejo produto mercado cliente e satisfação Podemos concluir assim que o conhecimento dos conceitos de marketing se torna fundamental para profissionais elaborarem as estratégias mais adequadas ao perfil de seus mais variados públicos de interesse Gestão de Marketing 14 Referências BAUDRILLARD J A sociedade de consumo Rio de Janeiro Elfos 1995 GUIA DO EMPREENDEDOR Crossselling ou venda cruzada aumente a receita sem investir mais Disponível em httpsguiaempreendedor comcrosssellingouvendacruzada Acesso em 16 dez 2019 INFO ESCOLA Ciclo de vida de um produto Disponível em httpswww infoescolacomadministracaociclodevidadeumproduto Acesso em 16 dez 2019 JÚNIOR CHURCHILL G A PETER P Marketing Gerando valor para os clientes São Paulo Saraiva 2000 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing a Bíblia do marketing São Paulo Pearson Prentice Hall 2013 OLIVER R A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of satisfaction Decisions Journal of Marketing v17 p460469 1980 OLIVER R Satisfaction A Behavioral Perspective on the Consumer New York ME Sharpe 2ª edition 2010 OLSHAVSKY R W MILLER J A Consumer Expectations Product Performance and Perceived Product Quality Journal of Marketing Research v9 p1921 1972 TAVARES F Conceitos tipos objetivos e análise de desempenho Disponível em httpwwwfredtavarescombrmarketingconceitos tiposhtm Acesso em 16 dez 2019 Gestão de Marketing 15