Gestão de Marketing: Estratégia de Produto e Preço

Gestão de Marketing Estratégia de produto e preço Desenvolvimento do material Gustavo Torres 1ª Edição Copyright 2022 Afya Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida transmitida e gravada por qualquer meio eletrônico mecânico por fotocópia e outros sem a prévia autorização por escrito da Afya Sumário Estratégia de produto e preço Para início de conversa 3 Objetivos 3 1 Ciclo de Vida de Produto 4 11 Estratégias para o Estágio de Introdução 5 112 Estratégia para o Estágio de Crescimento 5 113 Estratégia para o Estágio de Maturidade 6 14 Estratégia para o Estágio de Declínio 7 15 Matriz BCG 7 2 Hierarquia de Valor e Tipos de Produtos 8 21 O que é valor para mim não è valor para os outros 9 22 Tipos de Produto 9 23 Classificação de Produto 10 3 Precificação e Relação Custo X Benefício 11 31 Relação Custo X Benefício 13 Referências 15 Para início de conversa O produto é um dos elementos principais em qualquer estratégia de marketing é crucial para a manutenção da marca de qualquer organização Basta lembrar que não adquirimos a marca de uma empresa compramos o produto porém este tem implicações essenciais sobre como iremos avaliar a marca de uma organização Logo ao elaborar o produto que será ofertado ao mercado devese atentar para características mais importantes solicitadas pelos consumidores Outro elemento importante é o preço pois afeta diretamente o poder aquisitivo dos clientes Deste modo descobrir a sensibilidade ao preço ou o que os clientes estão dispostos a pagar é essencial para toda estratégia de precificação eficiente Com o objetivo de elaborar o produto adequado com a preço acertado tornase ainda mais importante compreender aquilo que gera valor ao cliente A oferta final elaborada deverá reunir elementos sobre as características e atributos do produto e seu preço ideal Logo entender os elementos que geram benefícios e custos ao cliente transformará a oferta de marketing atrativa ao seu público consumidor Objetivos Compreender a importância do CVP na aplicação de estratégias de marketing Entender os níveis de produto e sua hierarquia de valor Conhecer as diferentes estratégias de precificação Distinguir a relação de custo x benefício na precificação Gestão de Marketing 3 1 Ciclo de Vida de Produto O produto é talvez o elemento mais importante do composto de marketing É por intermédio deste que há a percepção a respeito da qualidade de uma marca Logo o ponto importante ao se planejar o lançamento de um produto é pensar a respeito de sua qualidade características vantagens e benefícios Os produtos em geral passam por estágios diferentes e têm vida limitada Neste sentido é fundamental que sejam geridos a partir destas distintas fases Introdução crescimento maturidade e declínio Figura 1 Ciclo de Vida de Produto Fonte Adaptado de Kotler e Keller 2013 p 331 VENDAS E LUCROS US Vendas Introdução Lucro Crescimento Maturidade Tempo Declínio Conforme Kotler e Keller 2013 p 331 os quatro estágios são Introdução período de baixo crescimento nas vendas uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado Não há lucros nesse estágio devido às pesadas despesas com o lançamento do produto 01 Crescimento período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros 02 Maturidade período de baixa no crescimento das vendas porque o produto já alcançou a aceitação da maioria dos compradores potenciais Os lucros se estabilizam ou declinam em face do aumento da concorrência 03 Gestão de Marketing 4 Declínio período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem 04 Figura 2 Os quatro estágios do ciclo de vida do produtos segundo Kotler e Keller Fonte Freepik É importante ressaltar que não existe um tempo prédeterminado para cada estágio um produto pode ficar por um bom tempo em cada etapa Outro ponto é que nem todos os produtos experimentam todas as etapas alguns permanecem no mesmo estágio por anos ou décadas 11 Estratégias para o Estágio de Introdução Como é o estágio inicial o produto ainda em fase de introdução no mercado está em fase de assimilação por parte dos consumidores Nesta fase os gastos são maiores uma vez que a empresa deve investir bastante em ferramentas de comunicação para garantir o conhecimento por parte dos consumidores Para Kotler e Keller 2013 as empresas devem 1 informar os consumidores potenciais 2 induzilos a experimentar o produto 3 assegurar a distribuição nas lojas Informar os consumidores potenciais como o produto é novo no mercado a organização deve concentrar seus esforços em divulgá lo para os clientes certos Induzir os consumidores a experimentar o produto Uma forma de convencer clientes a adquirirem os produtos é através da experimentação uma vez que eles ainda não o conhecem Convencêlos a experimentar é mais fácil do que a adotálos Assegurar a distribuição nas lojas Para que o produto possa ser vendido é fundamental que o consumidor possa ter acesso ao produto Logo a estratégia deve focar na garantia de distribuição por parte dos intermediários de marketing 112 Estratégia para o Estágio de Crescimento Neste estágio ocorre a aceitação do produto e consequente rápido crescimento em vendas Esta fase atrai os adotantes imediatos a adquirirem o produto No entanto igualmente os novos concorrentes também buscam lançar seus produtos Gestão de Marketing 5 As empresas mantêm o investimento em comunicação igual para continuar a informar os consumidores Os preços se estabilizam ou caem dependendo da rapidez com que a demanda aumenta Para Kotler e Keller 2013 p 334 as empresas devem estar atentas a uma desaceleração da taxa de crescimento a fim de preparar novas estratégias Nesta etapa Kotler e Keller 2013 p 334 aconselham as seguintes estratégias abaixo Melhora a qualidade do produto e acrescenta a ele novas características ou um novo estilo Adiciona novos modelos e produtos de flanco de diferentes tamanhos sabores etc para proteger o produto principal Ingressa em novos segmentos de mercado Aumenta sua cobertura de distribuição e adota novos canais Passa da propaganda de conscientização e experimentação para uma propaganda que visa criar preferência e fidelidade em relação ao produto Reduz preços para atrair a camada seguinte de compradores interessados em pagar menos Investindo dinheiro em melhorias no produto nas promoções e na distribuição uma empresa pode garantir uma posição dominante Ela abre mão de obter o máximo lucro imediato em troca de alta participação de mercado e da expectativa de obter lucros ainda maiores no próximo estágio 113 Estratégia para o Estágio de Maturidade Neste estágio o crescimento tornase mais lento e estável o crescimento de vendas do produto acompanha o crescimento do mercado Por outro lado os resultados financeiros são atrativos uma vez que a empresa já possui expertise no segmento de atuação Para Kotler e Keller 2013 p 335 existem três estratégias para este estágio Gestão de Marketing 6 Modificação do plano de marketing A empresa pode aperfeiçoar as vendas ao modificar elementos do composto de marketing como produto preço praça e promoção Modificação do Mercado Uma empresa pode buscar novos mercados para atuação Modificação do produto A empresa pode melhorar a qualidade atributos ou estilo Podese acrescentar novas características como tamanho peso material complementos e acessórios que aumentem o desempenho a versatilidade a segurança ou a conveniência do produto Figura 3 As três estratégias para o estágio da maturidade Fonte Freepik 14 Estratégia para o Estágio de Declínio Neste estágio as vendas caem muito o produto fica obsoleto e a organização pode passar a ter prejuízo em sua comercialização Geralmente os consumidores já perderam o interesse no produto e neste contexto as estratégias para esta fase são de reduzir os custos do produto ao máximo com o objetivo de prolongar a vida deste ou de retirar o produto do mercado 15 Matriz BCG A Matriz BCG Boston Consulting Group foi criada em 1968 pela consultoria americana e tem como objetivo a gestão de portfólio de produtos e marcas De acordo com a matriz BCG um produto pode ser classificado em quatro níveis produto interrogação produto estrela produto vaca leiteira e produto abacaxi O eixo horizontal representa a participação do mercado já o eixo vertical o crescimento de mercado conforme figura abaixo Gestão de Marketing 7 QUOTA DE MERCADO Figura 4 Matriz BCG Fonte Adaptado de BCG Produto interrogação ainda são apostas da companhia Produto estrela produtos que possuem alta participação de mercado e grande potencial de crescimento Produto vaca leiteira produtos com alta participação mas já saturados e por isso com pouca possibilidade de crescimento Produto Abacaxi produtos com baixa participação e baixo potencial de crescimento 2 Hierarquia de Valor e Tipos de Produtos Imagine a seguinte situação a sua família tem uma anel muito valioso que é passado de geração em geração Esta joia pertenceu ao seu bisavô ao seu avô ao seu pai e está prestes a se tornar seu Você então curioso para saber o valor monetário desta a leva para avaliação por um joalheiro que para sua surpresa lhe diz que o anel não é de fato uma joia não tendo muito valor de revenda Figura 5 Hierarquia de valor e tipos de produtos Fonte Dreamstime Alto Baixo Alto Estrela Ponto de interrogação Baixo Vaca em dinheiro X Animal CRESCIMENTO Gestão de Marketing 8 21 O que é valor para mim não è valor para os outros Esta história ilustra muito bem o conceito de valor em marketing algumas vezes não tem relação alguma com o custo monetário de um bem O valor em marketing é o que o indivíduo percebe como tal Neste contexto alguns produtos extremamente caros podem ser percebidos com pouco ou nenhum valor para outros O valor na verdade é intrínseco e subjetivo aos consumidores Note que na história o anel possui uma importância que pode ser inestimável para a família porém sem muito valor comercial Valor para o cliente Benefícios percebidos Custos percebidos Figura 6 Valor para o cliente Fonte Adaptado de Churchill e Peter 2000 pg 14 Logo para entregar valor superior aos clientes é fundamental que conheçamos a fundo benefícios e custos percebidos que conforme os autores podem ser de quatro tipos cada Benefícios funcionais sociais pessoais e experimentais e custos monetários temporais psicológicos e comportamentais Estudaremos mais a respeito de custo e benefício quando abordarmos o tema precificação 22 Tipos de Produto Uma vez que se conhece o que gera valor aos clientes é fundamental trabalhar o produto que será ofertado ao mercado Segundo Kotler e Keller 2013 neste sentido é necessário planejar o produto em cinco níveis conforme a figura abaixo Figura 7 Níveis de Produto Fonte Adaptado de Kotler e Keller 2013 p 348 Beneficio central P r o d u t o B á s i c o P r o d u t o e s p e r a d o P r o d u t o a m p li a d o P ro d u to p o te n ci a l Gestão de Marketing 9 Benefício central é o benefício central que o cliente está adquirindo ao comprar um produto Como exemplo um automóvel o consumidor adquire a possibilidade de locomoção de um ponto ao outro Produto básico é o nível seguinte no qual o benefício central é transformado em um produto que pode ser comercializado ou produto básico No exemplo em questão o produto básico é o carro Produto esperado é o nível posterior e representa o produto básico acrescido de características e benefícios considerados como mínimos pelos consumidores Ainda utilizando o exemplo do automóvel o produto esperado inclui alguns itens básicos referentes à segurança e ao conforto Produto ampliado é neste nível que o produto traz atributos e benefícios que excedem as expectativas dos consumidores Como o exemplo do automóvel este inclui benefícios diferenciados acima do padrão do mercado como alto conforto design status etc Produto potencial é o último nível Aqui as empresas buscam novas maneiras para satisfazer os seus mercadosalvo modificando transformando eou ampliando os seus produtos Em outras palavras o produto ou serviço apresenta um diferencial ou diferenciais em relação ao que é praticado pelo mercado A empresas buscam oferecer algo muito acima do padrão do mercado Como exemplo do automóvel o carro autônomo ou movido a energia elétrica 23 Classificação de Produto Para Kotler e Keller 2013 os produtos apresentam três tipos de classificação Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes como cerveja e shampoo Como são consumidos rapidamente e comprados com frequência a estratégia apropriada é tornálos disponíveis em muitos locais Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados por determinado período como geladeiras eletrônicos em geral entre outros De modo geral os bens duráveis exigem venda pessoal e serviços trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante Serviços são produtos intangíveis Como exemplo podemos citar serviços de reparo serviços bancários e consultorias em geral Aprenderemos mais a respeito dos serviços e suas estratégias em outra unidade de estudo Gestão de Marketing 10 Ainda segundo Kotler e Keller 2103 p 349 podese distinguir os bens de consumo em termos de bens de conveniência de compra comparada de especialidade e não procurados conforme tipologia abaixo Bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com frequência imediatismo e um mínimo de esforço Podemos citar como exemplos biscoitos chocolate sabonete etc Dentro desta categoria temos os de consumo básico aqueles comprados com regularidade e os bens de impulso que são comprados sem nenhum planejamento ou esforço de busca como doces e revistas Os bens de emergência são comprados quando surge uma necessidade inesperada ou ocasional como um guardachuvas durante uma chuva Bens de compra comparada são aqueles que o cliente costuma comparar no tocante a comparação entre seus atributos e características como qualidade preço e tamanho São exemplos móveis roupas e eletrodomésticos Dentro desta categoria diferemse os bens de compra comparada homogêneos os quais se assemelham em qualidade mas se diferenciam em preço o que justifica as comparações de compra Já os bens de compra comparada heterogêneos diferem em certos atributos e serviços do produto que podem ser mais importantes que o preço Bens de especialidade são os bens que apresentam características ou identificação de marca singulares pelas quais um número suficiente de consumidores está disposto a fazer um esforço extra de compra como exemplo uma marca forte e destacada no mercado São exemplos carros equipamentos de som e ternos masculinos Os bens de especialidade não envolvem comparações Neste caso a própria diferenciação ocorre por meio das marcas consagradas 3 Precificação e Relação Custo X Benefício O preço é um dos compostos de marketing mais importantes uma vez que afeta diretamente o poder aquisitivo A estratégia de precificação é fundamental já que o preço além de aferir lucro também é responsável pela percepção de qualidade do produto Notem que quando um produto é extremamente caro podemos ter a ideia de que este também é de extrema qualidade ao passo que uma vez que o produto é extremamente barato igualmente percebemos o oposto Neste contexto é importantíssimo entender os objetivos de precificação Para Kotler e Keller 2013 é possível determinar cinco objetivos de precificação Sobrevivência Em situações complicadas e de crise de mudanças bruscas no comportamento do consumidor ou de grande concorrência a empresa pode optar por determinar um preço mínimo que cubra custos fixos e variáveis Gestão de Marketing 11 Maximização do Lucro Atual A organização determina um preço que maximize seu lucro e retorno de investimento A empresa deve ter cuidado para não prejudicar o seu desempenho de longo prazo Maximização da Participação de Mercado O oposto do objetivo anterior as empresas desejam maximizar sua participação de mercado Ou seja a partir de um maior volume de vendas em detrimento do preço uma vez que o ganho de escala também ajuda na diminuição dos custos Desnatamento Máximo de Mercado Neste caso a empresa determina um preço alto para entrada no mercado Com o tempo o preço começa a diminuir gradualmente Liderança na qualidade do produto Neste caso a empresa oferta luxo acessível bens ou serviços caracterizados por altos níveis de qualidade bom gosto e status percebidos e por um preço alto mas não a ponto de ficar fora do alcance dos consumidores Marcas como Starbucks Victorias Secret BMW e Viking conseguiram se posicionar como líderes em qualidade de sua categoria combinando qualidade luxo e preços premium com uma base de clientes intensamente fiel Outro ponto importante para determinar o preço é a demanda Estas duas dimensões são inversamente proporcionais ou seja se o preço aumenta é natural que a demanda diminua Se o oposto ocorre a demanda aumenta Logo o que deve ser analisado é a elasticidade da demanda Neste contexto a demanda pode ser elástica ou inelástica dependendo do seu comportamento em relação ao preço Caso a demanda não mude com uma pequena mudança no preço podese dizer que ela é inelástica Quando a demanda se altera em função da mudança de preço pode se dizer que ela é elástica Em mercados muito sensíveis a preço uma alteração deste pode influenciar a demanda de forma brusca Por fim há que se pensar a estratégia de ajuste de preço conforme Churchill e Peter 2000 Os autores enfatizam três possibilidades de ajustes descontos preços psicológicos e preço geográfico Descontos os descontos são redução de preço por um período ou tempo determinado podendo ser por quantidade sazonal por modalidade de pagamento Preços psicológicos este tipo de ajuste é utilizado de modo a aumentar o apelo pelo produto e pode ocorrer em quatro categorias Gestão de Marketing 12 Preço por prestígio para marcas e produtos premium estabelecendo um preço elevado e que demonstra exclusividade Preço 01 Preço nãoarredondado preço fixados levando em consideração a últimas unidades decimais Como exemplo R 990 Neste caso o comprador tem a sensação de preço inferior Preço 02 Preço de pacote bastante utilizado com produtos ou serviços vendidos em conjunto Neste caso o preço é planejado agregandose mais de um produto ou serviço ao pacote Ex Companhia telefônica que comercializa pacote com TV a cabo serviços de telefonia fixa e móvel por um preço de pacote Preço 03 Figura 8 As três categorias do preços psicológicos Fonte Freepik Preços geográficos consiste em aplicar preços distintos dependendo do lugar geográfico de atuação 31 Relação Custo X Benefício Como vimos existem de quatro tipos de benefícios e custos benefícios funcionais sociais pessoais e experimentais e custos monetários temporais psicológicos e comportamentais Funcional Social Experimental Pessoal Monetário Temporal Psicologico Comportamental Valor Beneficios percebido Custo total percebido Figura 9 Tipos de benefícios e Custo Fonte Adaptado de Churchill e Peter 2000 p 15 Gestão de Marketing 13 Benefícios funcionais São os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços Esses benefícios dizem respeito às funcionalidades de produtos e serviços Como exemplo um automóvel que pode ser visto como um meio de transporte Benefícios sociais São as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos ou serviços Como exemplo o prestígio por ser usuário de uma determinada marca Benefícios pessoais São os bons sentimentos que os clientes experimentam pelo uso de produtos ou serviços Como exemplo os benefícios customizados soluções únicas que as empresas Benefícios experimentais É o prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços a experiência de compra e utilização dos produtos e serviços como o prazer de usar determinado produto Custos Monetários É a categoria de custo mais conhecida e refere se à quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços Custos Temporais Tempo gasto comprando produtos e serviços esperando que eles sejam entregues ou ainda sendo consertados Custos Psicológicos Relacionados com o envolvimento do consumidor no processo de compra Podem ser considerados altos demais se houver um alto risco percebido Este é o principal risco percebido a um serviço Como exemplo um prato exótico nunca experimentado Custos Comportamentais Referese à dedicação energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços Como exemplo a energia e dedicação empreendida em uma viagem com a organização de roteiro reservas de hotel transporte etc Por fim o produto ou serviço gerará valor se conseguir produzir mais benefício do que custos conforme ilustrado pela figura abaixo Figura 10 Balança de Valor Fonte Adaptado de Churchill e Peter 2000 p 16 Marketing voltado para o valor Funcionais Monetários Sociais Temporais Pessoais Psicologicos Experimentais Comportamentais Beneficios Custos Valor superios Valor inferior Gestão de Marketing 14 E assim esses são os elementos do marketing voltados para o valor E assim vimos dois dos principais elementos do composto de marketing o produto responsável pela percepção de desejo e funcionalidade dos consumidores e o preço que altera diretamente a disponibilidade para aquisição do produto Ofertar o produto adequado a um preço acertado maximiza as chances de se obter sucesso no mercado Por fim aprendemos também que é preciso gerir todo o ciclo de produto etapa por etapa de modo a oferecer o benefício correto ao cliente em cada etapa Enquadrar o produto conforme o portfólio é essencial uma vez que estes apresentam taxa de crescimento diferentes Referências CHURCHILL G A Jr e PETER Paul Marketing Gerando Valor para os Clientes São Paulo Saraiva 2ª edição 2000 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing a Bíblia do marketing São Paulo Pearson Prentice Hall 2013 Matriz BCG Disponivel em httpwwwbcgcom Acesso em 29 dez2019 Gestão de Marketing 15