Gestão de Marketing: Pesquisa de Marketing e Comportamento de Compra

Gestão de Marketing Pesquisa de Marketing e Comportamento de Compra Desenvolvimento do material Gustavo Torres 1ª Edição Copyright 2022 Afya Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida transmitida e gravada por qualquer meio eletrônico mecânico por fotocópia e outros sem a prévia autorização por escrito da Afya Sumário Pesquisa de Marketing e Comportamento de Compra Para início de conversa 4 Objetivos 4 1 O Processo de Pesquisa SIM 5 11 Comprando a Ração do Cachorro 5 12 Sistema de Informação de Marketing 6 13 Sistema de Registros Internos 6 14 Sistema de Inteligência de Marketing 7 2 Pesquisa de Marketing 8 21 Pesquisa Exploratória 9 22 Pesquisa Conclusiva 9 23 Pesquisa Descritiva 10 24 Pesquisa Causal 10 3 Comportamento do Consumidor 10 31 Consumer Culture Theory 12 32 O Processo de Decisão de Compra 13 33 Fatores Culturais 13 4 Fatores Sociais 14 41 Fatores Pessoais 14 42 Processo de Decisão de Compra 15 Referências 17 Gestão de Marketing 3 Para início de conversa O sistema de informação é essencial para as ações de marketing de qualquer organização Para ilustrar essa importância pense em uma loja de pequeno porte que venda roupas Não seria interessante conhecer os clientes Onde residem Quanto gastam em média com roupas Quais peças preferem comprar geralmente Como costumam pagar suas compras Conhecer as preferências e os hábitos dos clientes é fundamental para elaborar estratégias de venda direcionadas às necessidades desses consumidores Essa informação é indispensável para abordarmos outro ponto relevante o conhecimento do consumidor por meio de seu comportamento É de extrema importância saber como os clientes utilizam os produtos ou serviços como compram e por qual motivo o fazem como se comportam em uma situação específica ou qual o seu nível de envolvimento com a compra Ao buscar tais respostas os profissionais terão condições de formular ações acuradas de marketing buscando a relação mais adequada entre estratégias de produto preço praça e promoção e as respostas do próprio cliente propiciando consequentemente o aumento das vendas Objetivos Conhecer o SIM as fontes de informação de marketing Identificar as etapas do processo de pesquisa de marketing Analisar o comportamento do consumidor e os papéis de compra Identificar as etapas do processo de decisão de compra Gestão de Marketing 4 1 O Processo de Pesquisa SIM Imagine que você é tutor de um animal doméstico Você trabalhou até tarde pois precisa entregar um projeto importante no trabalho Ao retornar para sua casa lembra que tem de comprar ração para o seu cão Mesmo cansado tem de se dirigir a uma petshop cujo horário de funcionamento é mais extenso do que em outras Você então desvia o caminho a fim de ir até a loja mais próxima e compra a ração 11 Comprando a Ração do Cachorro A situação apresentada que representa uma necessidade muito comum demonstra a importância da informação para o marketing Note como a informação poderia ser utilizada pela empresa de petshop com o objetivo de satisfazer e fidelizar o cliente A compra de ração se enquadra no que chamamos de compra recorrente ou seja aquela que é realizada com certa frequência e regularidade uma vez que o cão precisa se alimentar todos os dias Diante desse panorama uma informação bastante relevante seria descobrir quando o cliente fará a próxima compra Figura 1 Tipos de ração para cachorro Fonte Dreamstime Além disso essa informação é relativamente fácil de se adquirir pois as embalagens do produto já indicam a quantidade de ração a ser consumida pelo animal em função de seu peso Logo se um cão que precisa consumir 300 gr de ração diariamente e a embalagem comprada possui 15 kg o tempo de duração da ração poderá ser obtido a partir da divisão da quantidade total da embalagem pelo consumo diário do animal Sendo assim a ração precisará ser reposta em 50 dias Gestão de Marketing 5 A partir desses dados é possível elaborar diversas ações de marketing que possam alertar o cliente sobre a falta de ração bem como sobre a necessidade de reposição desse produto No entanto para desenvolver qualquer ação de marketing fazse necessária a criação do sistema de informação de marketing ou o SIM 12 Sistema de Informação de Marketing O sistema de informação é fundamental no processo de tomada de decisão em marketing e se inicia a partir do profundo conhecimento sobre o cliente seus hábitos preferências e costumes de compra Fato é que obter armazenar e analisar informações nem sempre é fácil Nesse sentido é preciso que a organização desenvolva um sistema responsável pela obtenção e manutenção desses dados O sistema de informação de marketing pode ser definido como o sistema constituído de pessoas equipamentos e procedimentos dedicados a coletar classificar analisar avaliar e distribuir as informações necessárias e precisas à empresa KOTLER E KELLER 2013 13 Sistema de Registros Internos Grande parte das organizações possui inúmeras informações mesmo que de modo não organizado e estruturado Esses dados que nem sempre estão disponíveis são o ponto de partida para a análise A primeira análise ocorre dentro da própria organização Nesse sentido é fundamental atentarse às informações que a própria empresa já possui Na Figura 2 a seguir serão elencadas algumas informações essenciais e úteis às organizações VALOR MÉDIO COMERCIALIZADO CLIENTES ATIVOS E INATIVOS PERFIL DO CLIENTE IDADE RENDA GÊNERO ETC PRODUTO OU SERVIÇO MAIS VENDIDO Figura 2 Informações essenciais às organizações Fonte Dreamstime Gestão de Marketing 6 Esses registros são realizados em sistemas internos das organizações como bancos de dados e sistemas de CRM e servem para gerir com mais acurácia a carteira de clientes 14 Sistema de Inteligência de Marketing As organizações podem enfrentar diversas adversidades originadas pela influência dos ambientes externos Logo o sistema de inteligência de marketing pode ser utilizado para a obtenção de informações no macro ou microambiente conforme a necessidade apresentada Para Kotler e Keller 2013 a empresa pode adotar nove possíveis medidas para melhorar a quantidade e a qualidade de sua inteligência de marketing 1 Treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos Uma das principais maneiras de coletar novos dados é por meio da força de vendas As organizações precisam demonstrar à sua equipe de vendas a importância de obter informações que possam ser utilizadas posteriormente para fins estratégicos 2 Motivar distribuidores revendedores e outros intermediários a repassar informações importantes Intermediários de marketing costumam estar mais perto dos clientes e da concorrência e podem oferecer insights úteis Alguns intermediários como os varejistas possuem contato direto com o cliente final Sendo assim mudanças e alterações de demanda serão percebidas primeiramente por ele 3 Contratar especialistas para coletar informações de marketing Muitas empresas recrutam especialistas para coletar informações de mercado Como exemplo podemos citar o comprador misterioso que busca avaliar a qualidade no atendimento 4 Interagir com os públicos interno e externo A empresa pode comprar produtos dos concorrentes comparecer a inaugurações e demonstrações ler os relatórios publicados do concorrente comparecer a reuniões de acionistas conversar com funcionários coletar anúncios da concorrência consultar fornecedores e procurar novas notícias sobre os concorrentes 5 Criar um painel consultivo de clientes A organização poderá fomentar a discussão acerca de seus produtos e serviços Entre os membros desse painel podem estar os clientes de grande porte os mais francos os mais exigentes ou os mais representativos da empresa 6 A empresa pode ainda selecionar alguns de seus principais clientes visando melhorar a qualidade de seus produtos ou serviços 7 Tirar proveito de fontes de dados governamentais A organização pode utilizar informações de institutos do governo 8 Comprar informações de fornecedores e institutos de pesquisa externos Gestão de Marketing 7 9 Inteligência de marketing na internet Como veremos a seguir a organização dispõe de cinco estratégias para pesquisar na internet sobre produtos de concorrentes assim como seus pontos fortes e fracos Fóruns independentes de avaliações do consumidor sobre bens e serviços Sites de feedback pertencentes a distribuidores e agentes de vendas Sites que combinam avaliações de clientes com opiniões de especialistas Sites de reclamações de clientes blogs públicos 2 Pesquisa de Marketing Para Malhotra 2006 pesquisa de marketing é a identificação a coleta a análise e a disseminação de informações de forma sistemática e objetiva usada para assessorar a gerência nas tomadas de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas e oportunidades de marketing Figura 3 Pesquisa de marketing Fonte Dreamstime Essas pesquisas podem ser do tipo qualitativa e quantitativa Segundo Cooper e Schindler 2003 a pesquisa qualitativa referese ao significado à definição e é especialmente útil para explorar um determinado tema de forma minuciosa enquanto que a pesquisa quantitativa diz respeito à quantidade sempre buscando mensurar variáveis Uma técnica de pesquisa qualitativa bastante utilizada na área do marketing é o grupo de foco método muito ligado à análise social Já a segunda vertente a abordagem quantitativa procura quantificar dados e aplica alguma forma de análise baseada em dados estatísticos frequências percentuais médias e desvio padrão MALHOTRA 2006 Gestão de Marketing 8 A empresa deve consultar fontes primárias e secundárias as quais apresentam as seguintes características Fontes primárias são oriundas dos dados brutos ou seja de informações coletadas especialmente para o objetivo específico da pesquisa Dessa forma são respondidos por clientes consumidores ou qualquer pessoa sobre a qual a empresa tenha interesse de obter informações Preenchimento de questionários ou entrevistas elaboradas são métodos utilizados para levantar as fontes primárias Fontes secundárias são originadas de fontes já existentes que estão disponíveis para consultas gerais como pesquisas realizadas pelo Ibope Sebrae Censo IBGE entre outros institutos de pesquisas que trabalham para levantar informações 21 Pesquisa Exploratória A investigação exploratória é utilizada quando não se tem uma ideia clara do problema de pesquisa ou seja a gerência percebe que existe um problema mas não compreende o porquê MALHOTRA 2006 Por meio dessa abordagem os pesquisadores estabelecem conceitos prioridades e definições e melhoram o planejamento da pesquisa A pesquisa exploratória pode ser utilizada para Figura 4 Finalidades da pesquisa exploratória Fonte Dreamstime 22 Pesquisa Conclusiva Segundo Malhotra 2006 a investigação do tipo conclusiva é elaborada para ajudar o tomador de decisão a estipular avaliar e escolher o melhor curso de ação em uma determinada situação Pode ainda ser do tipo descritiva ou causal 01 Formular um problema ou definilo com maior precisão 02 Identificar cursos alternativos de ação 03 Isolar variáveis e relaçõeschave para exame posterior 04 Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema 05 Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores Gestão de Marketing 9 Um exemplo de aplicação da pesquisa conclusiva é o teste de hipóteses específicas 23 Pesquisa Descritiva Tem como objetivo a descrição de algo Tentará responder a perguntas como Quem O que Onde Quando e algumas vezes Como de forma que o pesquisador tenha como atribuições o detalhamento ou a definição de um assunto Como possíveis finalidades de uma abordagem descritiva podese citar Conhecimento do perfil de um mercado Ex Uma empresa fabricante de produtos eletrônicos que pretende conhecer o perfil de seu consumidor identificando dados como local onde reside renda classe social gênero hábitos de consumo entre outras informações Para estimar a frequência de uso de um produto com base na previsão de vendas Ex Um fabricante de refrigerante que deseja conhecer a frequência de uso do seu produto por parte de seus clientes a fim de estimar a base de previsão de vendas para o próximo ano 24 Pesquisa Causal A investigação do tipo causal busca determinar o grau de associação entre as variáveis aspecto fundamental em alguns produtos que se complementam levando em consideração as relações causais que envolvem variáveis de causa e efeito A partir dessa análise tornase possível estimular as vendas de um produto a partir de outro Ex Determinar a relação causal entre uma ação de marketing no ponto de vendas e o aumento de vendas de um determinado produto Nesse sentido observase a variável independente campanha publicitária e a variável dependente vendas 3 Comportamento do Consumidor Imagine a seguinte situação Você deseja comprar um automóvel Como fará a sua aquisição diretamente de uma outra pessoa ou seja comprará um carro usado resolve então pesquisar minuciosamente dando preferência para automóveis que pertençam a mulheres ou pessoas com idade mais avançada Você imagina que agindo dessa maneira poderá reduzir as chances de comprar um automóvel com avarias graves Gestão de Marketing 10 Na sua forma de pensar mulheres são mais cuidadosas do que homens tendem a se arriscar menos e consequentemente o automóvel será mais bem cuidado Considerando essa mesma linha de pensamento você acredita que pessoas mais velhas demonstram aversão ao risco o que poderia significar um zelo maior com seus respectivos veículos Você consegue então encontrar um automóvel à venda anunciado por uma senhora idosa e acredita que o produto esteja em bom estado considerando a idade da vendedora Faz então a sua aquisição mas ao levar seu carro recémcomprado ao mecânico é surpreendido pela má conservação do veículo Por que tomamos alguns estereótipos ou padrões de comportamento como critérios primordiais de análise e às vezes nos esquecemos de verificar o produtoserviço por completo A resposta é relativamente simples nem sempre agimos da maneira como supomos No que tange a comportamentos relacionados a compras o entendimento dessas atitudes de consumo auxilia os profissionais de marketing na tomada de decisão Nesse contexto surge a importância do comportamento do consumidor De acordo com Blackwell Miniard e Engel 2005 os estudos do comportamento do consumidor podem ser entendidos a partir de uma perspectiva histórica levando em conta a cadeia de suprimentos Os autores citam que até o início da guerra civil norteamericana os traders uma espécie de atacadistas da época serviam como ligação entre os produtores europeus e os consumidores norteamericanos Naquela época os consumidores tinham pouca ou nenhuma influência no processo Ainda de acordo os autores com o passar do tempo surge a manufatura com grandes fabricantes que detinham poder de decidir quais produtos cores tamanhos e embalagens deveriam ser postos à venda no mercado Entretanto após a segunda grande guerra o domínio do poder começa passa para outras mãos Dessa vez grandes varejistas algumas vezes até maiores do que alguns produtores passam a impor aos fabricantes quais produtos tamanhos e embalagens deveriam produzir Os autores descrevem que eles dominavam a cadeia produtiva uma vez que estavam mais próximos dos consumidores representando assim uma ponte entre a produção e consumo No entanto Blackwell Miniard e Engel 2005 destacam que foi no fim do século XX que o foco dos esforços foi direcionado às necessidades dos consumidores em função das pesquisas sobre o comportamento do consumidor Os estudos a respeito do comportamento do consumidor são relativamente novos e datam da década de 1960 Assim como uma nova ciência seu campo de pesquisa se estende por outras áreas das Ciências Gestão de Marketing 11 Sociais como Psicologia Sociologia Psicologia Social Antropologia e Economia SCHIFFMAN KANUK 2000 Ainda segundo Schiffman e Kanuk 2000 os estudos a respeito do consumidor apoiamse em abordagens positivistas utilizando métodos quantitativos na tentativa de generalização do comportamento de uma população ou por meio de abordagens interpretativistas buscando a qualidade dos dados bem como a compreensão de um fenômeno específico 31 Consumer Culture Theory Segundo Arnould e Thompson 2005 a Consumer Culture Theory CCT ou a Teoria da Cultura do Consumo em português estuda os significados culturais influências sóciohistóricas e dinâmicas sociais que moldam os contextos das vidas cotidianas de consumidores Investiga ainda o contexto simbólico e experiencial do consumo que inclui a aquisição o consumo e a disposição de um bem Para Casotti e Suarez 2016 a CCT relacionase com os mercados consumidores e suas representações simbólicas Os estudos de CCT inseremse nas delimitações do comportamento do consumidor Segundo as autoras preocupase com a representações e significados sociais que influenciam e moldam as experiências dos consumidores Para autores como Baudrillard 1995 Rocha 2005 e Veblen 1988 o consumo vai além da própria posse de produtos e objetos isto é funciona como uma prática idealista e não somente como uma prática materialista O consumo não chega a uma saturação tampouco a uma satisfação Dessa maneira conceitos como os de necessidade utilidade e função surgem em uma tentativa de explicar o consumo Já Veblen 1988 concebe o consumo como um atendimento tanto das necessidades físicas do consumidor isto é seu conforto material como de suas carências mais elevadas como estéticas intelectuais ou até espirituais Os estudos empreendidos por Veblen 1988 e Douglas e Isherwood 2004 foram essenciais para a compreensão do consumo como representação coletiva pois também é um fato social uma vez que está intimamente ligado e sofre influência do meio social no qual os indivíduos estão inseridos Os autores também ajudaram no entendimento do tema como fenômeno cuja lógica se compreende mediante a atribuição dos diversos significados ao ato de consumir os quais por sua vez são compartilhados em plano coletivo Já Baudrillard 1995 elabora o termo sociedade do consumo definindo esse conceito como a reunião de indivíduos que vivem para consumir O autor destaca a importância que a análise simbólica exerce sobre a Gestão de Marketing 12 sociedade de consumo Nesse tipo de formação social os bens passam a ser produzidos como signos e os signos como bens de forma que é impossível separálos Em outras palavras os consumidores passam a consumir os bens por conta dos símbolos que eles representam e vice versa O autor também aponta o consumo como busca pela felicidade Nessa perspectiva há consumidores dispostos a consumirem por satisfação Dessa forma a abundância de bens materiais estaria relacionada ao prazer e à satisfação humana O comportamento de consumo ganha especial atenção do autor quando os objetos adquiridos passam a ser classificados uns dos outros a partir de uma rede de códigos e da atribuição de significados em alguns casos de modo hierárquico por parte de quem os consome Segundo Baudrillard 1995 os objetos podem apresentar diversas lógicas dependendo das relações e significações que são atribuídas pelas pessoas O autor identifica quatro tipos de lógica em torno desse processo de troca nomeado pelo autor de lógicas de intercâmbio com o entendimento do consumo enquanto prestação social Tal classificação apresenta as seguintes categorias 1 A lógica funcional do valor de uso que diz respeito às operações práticas à utilidade do bem 2 A lógica da equivalência econômica que corresponde ao valor econômico de troca 3 A lógica da ambivalência ou da troca simbólica na qual o objeto adquire valor simbólico a partir da atribuição de significados Nessa análise o verdadeiro bem de consumo é o signo e não o objeto em si Dessa forma o consumo seria um processo de troca simbólica 4 A lógica do valorsigno guiada pela lógica da diferença que compreende signos que se distinguem uns dos outros 32 O Processo de Decisão de Compra Fato é que somos influenciados por diversas fontes em nosso processo de compra e para compreender o funcionamento desse processo é necessário conhecer de perto a fonte dessas influências 33 Fatores Culturais A cultura pode ser entendida como um conjunto de valores que permeiam a sociedade Para Kotler e Keller 2013 a cultura a subcultura e a classe social são fatores importantes para determinação do comportamento de compra Sob a influência da família e sociedade o ser humano é exposto a valores Gestão de Marketing 13 Um estrangeiro tem uma visão diferente da nossa Nesse contexto os profissionais de marketing devem observar atentamente os valores culturais de cada país para entender qual é a melhor forma de levar seus produtos ao mercado e encontrar oportunidades para desenvolver novas ofertas Como exemplo podese citar o McDonalds que customiza os seus sanduíches em diversos lugares nos quais atua adequando o seu cardápio aos elementos característicos do país Figura 5 Rede de fastfood McDonalds Fonte Dreamstime 4 Fatores Sociais Além dos fatores culturais é muito importante observarmos os fatores sociais os quais são provenientes de dois grupos bastante relevantes os grupos de referência e a família Grupos de referência os indivíduos estão inseridos em grupos sociais de referência como amigos de infância colegas de escola de faculdade de trabalho entre outros Logo sofremos influência direta desses diversos grupos de indivíduos aos quais estamos integrados o que afeta nosso padrão de consumo Família é o principal grupo de influência no que diz respeito ao consumo As pessoas adquirem hábitos e preferências por influência dos pais e parentes mais próximos Assim a família funciona como grupo balizador dos nossos comportamentos 41 Fatores Pessoais Os fatores pessoais correspondem a aspectos como estágios no ciclo de vida renda disponível idade autoimagem etc Como exemplo podemos citar as oscilações nas atitudes de consumo de acordo com a idade de um indivíduo Uma mãe tem necessidades e prioridades de compra que Gestão de Marketing 14 são diferentes do que as de uma mulher solteira sem filhos O poder aquisitivo disponível para compras também um fator essencial que pode desencadear decisões distintas quanto à tomada de decisão A autoimagem também merece bastante atenção pois diz respeito à maneira como os indivíduos se veem ou como gostariam de ser vistos Nesse contexto os consumidores podem utilizar certos produtos e marcas que reforcem alguns traços que gostariam de destacar 42 Processo de Decisão de Compra Para ilustrar esse processo voltaremos à situação apresentada há pouco sobre a aquisição do aparelho de telefone celular Imagine que você deseja trocar de smartphone pois o que você usa no momento já é antigo e está um pouco lento para realizar as tarefas do dia a dia Diante disso você faz uma pesquisa entre os possíveis fabricantes na internet Ao ler alguns reviews elenca algumas características importantes como tamanho desempenho capacidade de memória reputação da marca entre outras Você faz então uma pesquisa entre as marcas disponíveis no mercado e o que cada uma delas oferece de benefício e vantagem a respeito de seu produto Toma então a decisão de compra e adquire o seu novo smartphone Ao utilizálo faz uma avaliação e dá feedback ao fabricante com relação ao seu nível de satisfação Esse processo será refeito alguns anos mais tarde quando você desejar comprar um novo aparelho A história apresentada ilustra bem o processo de decisão de compra e como cada um desses estágios é fundamental para a elaboração de estratégias de marketing adequadas às necessidades do consumidor O processo de decisão de compra é descrito por diversos autores como um modelo de sete estágios como apresenta a Figura 6 a seguir 04 COMPRA RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE 01 02 BUSCA DE INFORMAÇÕES 03 VALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS Gestão de Marketing 15 Figura 6 Processo de decisão de compra Fonte Adaptada de Blackwell Miniard e Engel 2005 I Reconhecimento da necessidade estágio inicial quando o indivíduo se atenta à necessidade inicial de compra II Busca de informações o indivíduo elenca as diversas fontes para informação como internet e pessoas próximas as quais podem exercer grande influência III Avaliação das alternativas précompra o indivíduo avalia as alternativas disponíveis no mercado comparandoas 05 CONSUMO 06 AVALIAÇÃO PÓSCONSUMO 07 DESCARTE IV Compra é a etapa da compra do produto após a seleção do item a ser adquirido V Consumo é a etapa de utilização do produto VI Avaliação das alternativas póscompra o indivíduo avalia o produto ou serviço adquirido Sendo assim terá uma percepção positiva ou negativa acerca das expectativas iniciais VII Descarte é a etapa de descarte do produto e do recomeço de todo o processo Assim entendemos que a tomada de decisão é um tema que se estende por diversas áreas do saber Diante desse contexto podese afirmar que antes de abordar o processo de decisão de compra fazse necessário conhecer o comportamento do consumidor Gestão de Marketing 16 Referências ARNOULD E J THOMPSON C J Consumer culture theory CCT Twenty years of research Journal of Consumer Research v 31 n4 p868882 mar 2005 BARBOSA L CAMPBELL C Cultura consumo e identidade Rio de Janeiro FGV 2006 BAUDRILLARD J A sociedade de consumo Rio de Janeiro Elfos1995 BLACKWELL R D MINIARD P W ENGEL J F Comportamento do consumidor São Paulo Pioneira Thomson Learning 2005 CASOTTI L M SUAREZ M C Dez anos de consumer culture theory delimitações e aberturas Revista de Administração de Empresas v 56 n3 p353359 2016 DOUGLAS M ISHERWOOD B O mundo dos bens para uma antropologia do consumo Rio de Janeiro UFRJ 2004 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing a Bíblia do marketing 14 ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2013 McCRACKEN G Cultura e consumo Rio de Janeiro Mauad 2003 MALHOTRA N K Pesquisa de marketing uma orientação aplicada 4 ed Porto Alegre Bookman 2006 MOWEN J C MINOR M S Comportamento do consumidor São Paulo Prentice Hall 2003 ROCHA E Culpa e prazer imagens do consumo na cultura de massa Comunicação e práticas de consumo São Paulo v 2 n 3 mar 2005 Disponível em httprevistacmcespmbrindexphprevistacmcarticle view29 Acesso em 03 fev 2020 SCHIFFMAN L G KANUK L L Comportamento do consumidor 6 ed Rio de Janeiro LTC 2000 VEBLEN T A teoria da classe ociosa São Paulo Editora abril cultural 1988 Gestão de Marketing 17