Gestão de Marketing: Planejamento e Ambientes de Marketing

Gestão de Marketing Planejamento e Ambientes de Marketing Desenvolvimento do material Gustavo Torres 1ª Edição Copyright 2022 Afya Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida transmitida e gravada por qualquer meio eletrônico mecânico por fotocópia e outros sem a prévia autorização por escrito da Afya Sumário Planejamento e Ambientes de Marketing Para início de conversa 3 Objetivos 3 1 Os Ambientes de Marketing 4 11 Análise dos Ambientes de Marketing 5 12 Ambiente Interno de Marketing 6 13 Ambiente Externo 7 14 Planejamento de Marketing 9 2 As Cinco Forças de Porter 11 21 As Estratégias Genéricas de Porter 12 Referências 13 Para início de conversa O planejamento de marketing é o principal tema na abordagem dos assuntos mercadológicos e deve estar no centro das preocupações de todos os profissionais de marketing A capacidade de ler e analisar de modo acurado as diversas variáveis mercadológicas pode significar o sucesso ou insucesso de distintos produtos e serviços no mercado O entendimento estratégico dos ambientes externo e interno gera subsídios para as análises das etapas subsequentes A análise ambiental que avalia as forças macro e microambientais que interagem no mercado pretendido de atuação contribui para a estruturação do planejamento de marketing de forma sólida Por fim a análise e entendimento das variáveis permitirá a elaboração de ações de marketing consistentes e adequadas ao mercado consumidor pretendida pela organização Objetivos Conhecer os ambientes de marketing Compreender as ferramentas de análise dos ambientes de marketing Identificar as etapas do planejamento de marketing Gestão de Marketing 3 1 Os Ambientes de Marketing Imaginemos a seguinte situação Você sempre teve o sonho de ter o seu próprio negócio e como sempre teve jeito com crianças sonhava em inaugurar uma creche Como você sempre morou no mesmo bairro e já conhece bem os moradores do local decidiu que o melhor lugar para inauguração seria lá mesmo Figura 1 Planejamento de marketing Fonte Dreamstime Você então escolhe para o local uma casa antiga de porte médio com capacidade razoável para abrigar confortavelmente as crianças muito embora o imóvel precise de reformas estruturais o preço do aluguel é bastante convidativo Após alugar o imóvel começa a reformálo para deixar em condições de inauguração Em paralelo inicia o processo seletivo para contratação dos funcionários que irão trabalhar em sua empresa afinal de contas estes profissionais farão toda diferença no serviço que a sua empresa pretende prestar A ideia principal é prestar um serviço de qualidade diferenciado do ponto de vista das demais creches incluindo mais serviços como o de fisioterapeutas e fonoaudiólogos Todavia o grande diferencial será o funcionamento vinte e quatro horas particularmente útil principalmente para os pais que chegam em casa mais tarde do que o usual e não têm com quem deixar seus filhos Prestes a inaugurar e já com a equipe selecionada chega o grande dia da inauguração Contudo para sua surpresa e apesar de ter pensado em tudo o dia de inauguração é um fiasco pouquíssimos pais participam do coquetel de inauguração e a pouca procura se segue pelos seis meses seguintes obrigandoo ao fechamento do negócio Mas o que deu errado O que deixamos de observar para o lançamento desse negócio Após o fracasso inicial que leva o negócio à falência você resolve fazer uma análise e decide buscar informações demográficas a respeito do bairro que escolheu para abrigar o negócio e faz uma descoberta o bairro possui 80 de idosos e pouquíssimos jovens casais com filhos em idade de creche Gestão de Marketing 4 Ambiente econômico demográfico Ambiente natural tecnológico Ambiente políticolegal Ambiente sociocultural Concorrentes Intermediários de marketing Fornecedores Orgãos públicos Clientesalvo Preço Praça Produto Promoção S is t e m a d e i n f o r m a ç õ e s d e m a r k e ti n g S i s t e m a d e c o n t r o le d e m ar k e ti n g d e m a r k e ti n g S is t e m a d e p la n e ja m e n t o e si s te m a d e i m pl e m e n ta ç ã o O r g a n i z a ç ã o d e m a r k e t i n g Figura 2 Ambiente mercadológico global Fonte Esse exemplo cotidiano demonstra muito bem a importância de se analisar o ambiente de marketing no qual a organização está inserida Na verdade a primeira etapa a ser estabelecida para a implementação de um negócio ou lançamento de um produto novo é a análise das variáveis mercadológicas 11 Análise dos Ambientes de Marketing A análise ambiental busca por meio de informações do mercado avaliar as forças que possam atrapalhar ou auxiliar uma organização Podendo ser divididos em ambiente interno e externo sendo este último em microambiente e macroambiente de marketing como segue na Figura 3 Figura 3 Ambientes de marketing Fonte Elaborado pelo autor 2019 O ambiente interno analisa as capacidades da organização como seus próprios departamentos internos como os seus recursos disponíveis AMBIENTES DE MARKETING INTERNO EXTERNO MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE Gestão de Marketing 5 financeiros humanos estruturais materiais e tecnológicos Já o ambiente externo pode ser dividido em Macroambiente necessidades e tendências mercadológicas dimensões demográficas socioculturais econômicas naturais tecnológicas e políticolegais Microambiente os concorrentes fornecedores intermediários e stakeholders em geral Como segue no Quadro 1 a seguir AMBIENTE EXTERNO MACROAMBIENTE DE MARKETING NECESSIDADES E TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS ECONÔMICO SOCIOCULTURAL NATURAL TECNOLÓGICO POLÍTICOLEGAL MICROAMBIENTE DE MARKETING CONCORRENTES FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS STAKEHOLDERS AMBIENTE INTERNO ESTRUTURA ORGANIZACIONAL RECURSOS HUMANOS RECURSOS MATERIAIS RECURSOS TECNOLÓGICOS RECURSOS FINANCEIROS Quadro 1 Macroambiente e microambiente de marketing Fonte Adaptado de Kotler e Keller 2013 O objetivo principal da análise ambiental é proporcionar a empresa uma visão de presente e futuro por meio de análises de variáveis ambientais desse modo a organização se prepara de modo mais sólido para enfrentar os desafios do futuro 12 Ambiente Interno de Marketing São as áreas internas da organização como departamentos financeiros marketing comercial Recursos Humanos produção etc Há que se analisar as forças e fraquezas de cada departamento Como exemplo podese mencionar a marca da instituição que pode ser entendido como uma vantagem no caso de uma marca forte ou desvantagem no caso de uma marca fraca Gestão de Marketing 6 13 Ambiente Externo O ambiente externo é dividido em Macroambiente e Microambiente vejamos em detalhes cada um Macroambiente Necessidades e tendências As tendências são fundamentais pois orientam o futuro dos mercados Para Kotler e Keller 2013 uma tendência é um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa força e estabilidade mais previsível e duradoura as tendências podem revelar como será o futuro e podem prover direção estratégica Como exemplo uma tendência à valorização da saúde e qualidade de vida fez com que o Mundo Verde abrisse inúmeras franquias no Brasil na década de 2000 Um outro exemplo é a tendência atual ao consumo colaborativo para Botsman e Rogers 2011 esse novo modelo de consumo possibilita o acesso a produtos sem a necessidade da posse destes Em outras palavras indivíduos podem fazer uso dos benefícios advindos da utilização de bens sem ter necessariamente que os possuir É também tratado em termos de uma revolução socioeconômica balanceando interesses sociais e pessoais Empresas que atuam já neste modelo são o grupo de escritórios compartilhados We Work o Uber o Airbnb entre outros Ambiente demográfico O ambiente demográfico é fundamental dentro da análise ambiental é o estudo da população humana sob os aspectos relacionados a tama nho localização idade sexo renda nível educacional raça ocupação religião entre outros Como exemplo prático podemos citar o envelhecimento da população como consequência uma série de empresas que surgem para prestar serviços a esta faixa de clientes Ambiente econômico Os fatores econômicos de um país são essenciais para o aumento ou diminuição do poder aquisitivo de seus habitantes taxas de juros inflação atividade econômica cotação de moeda estrangeira entre outros podem ser determinantes para o andamento da economia e assim incentivar ou não o consumo Ambiente sociocultural Os fatores sociais e culturais podem influenciar bastante em como os consumidores enxergam a vida hábitos culturais devem sempre ser observados tendo em vista algumas especificidades de Mercado Como exemplo podemos citar a empresa Mcdonalds que modifica seu cardápio ao redor do mundo em função dos hábitos alimentares de seus consumidores locais Ambiente Natural O ambiente natural está ligado ao recurso natural existentes casos de catástrofes naturais mesmo que menos frequentes e incidentes no país podem representar a escassez de matériaprima contribuindo para o seu encarecimento Ainda outro ponto bastante relevante nos dias atuais é a pressão pela preservação ambiental Gestão de Marketing 7 com inclusive alguns estados já tendo legislado a favor da proibição quanto a utilização de determinada matériaprima Como exemplo podese citar a proibição dos canudos de plástico e sacolas plásticas de supermercado na cidade do Rio de Janeiro Ambiente tecnológico Talvez o ambiente que mais impacte em transformações em algumas indústrias A tecnologia muda com elevada velocidade influenciando e alterando diversos mercados O que podemos dizer das antigas videolocadoras Ou das lojas de revelação de filmes fotográficos Analisar esse ambiente é fundamental para as organizações que desejam ser manter em seus mercados atuais e conquistar novos mercados Como exemplo podese citar o mercado de livros notem a transformação pelo qual este Mercado vem passando Do livro de papel ao livro digital às histórias que já possuímos acesso pela internet observem ao redor e notem como a tecnologia já alterou as nossas vidas Ambiente políticolegal Esse ambiente impacta a vida de todos nós uma vez que somos sujeitos a vontade dos governantes e do ordenamento jurídico A política influencia diversas áreas por exemplo a economia como já é sabido uma decisão política acaba por impactar a economia de um país de forma positiva ou negativa Não obstante o ambiente legal age no tocante a regular uma atividade específica e deverá ser observado de perto para que não torne uma ameaça para a organização Como exemplo podemos citar a atuação de algumas empresas em setores regulados por Agências do governo como é o caso da telefonia regulada pela Anatel Agência Nacional de Telecomunicações com leis específicas para o setor Microambiente Concorrentes Uma das maneiras de conseguir enxergar bem o Mercado é através da concorrência para tal é necessário analisar a concorrência uma das formas é uma técnica conhecida como Benchmarking ou comparativo entre duas ou mais organizações conforme algumas dimensões como segue no Quadro 2 FatoresChave Produto 1 Produto 2 Produto 3 Produto Formato Confiabilidade Pontualidade Tradição da empresa Marca Atendimento interno Preço Tarifa Prazo de pagamento Gestão de Marketing 8 Taxa de juros Distribuição Tamanho da rede Localização Instalações Tecnologia Layout Promoção Propaganda Marchandising Assessoria de imprensa Vendas Telemarketing Relações públicas Quadro 2 Benchmarking Fonte Elaborado pelo autor 2019 Fornecedores Os fornecedores são um elo importante na cadeia de distribuição uma vez que são responsáveis pelo suprimento de matéria prima participando ativamente da entrega de valor da empresa ao consumidor Intermediários Os intermediários estão presentes em diversas formas de comercialização e canais de distribuição e colaboram para que diversos produtos consumidos hoje cheguem até as mãos dos clientes Os intermediários fazem parte de um canal de distribuição como os atacadistas e varejistas Stakeholders São o público de interesse de uma organização Clientes acionistas funcionários comunidade em geral imprensa entre outros Nesse assunto chama atenção os clientes que por motivos claros impactam a forma da empresa elaborar suas estratégias de marketing Cabe ressaltar que mapear os stakeholders é peça importante para a análise mercadológica apurada e detalhada da organização possibilitando que esta compreenda as relações entre os atores de cada processo bem como a sua importância 14 Planejamento de Marketing Uma vez estabelecido as análises de marketing chega a hora então de organizar o planejamento de marketing uma forma de iniciar tais análises é através da Matriz SWOT tradução livre de forças oportunidades fraquezas e ameaças como Figura 4 A elaboração da matriz SWOT é de fundamental importância pois possibilita a empresa compreender suas habilidades e fraquezas assim como como estudar oportunidades mercadológicas agir para mitigar ameaças Gestão de Marketing 9 Figura 4 Matriz SWOT Fonte Elaborado pelo autor 2019 Ameaças Tendências sociais econômicas comerciais e políticas com consequências potencialmente negativas coisas que se deve negociar com o mundo exterior para melhorar Forças Recursos e habilidades superiores de que se dispõe para explorar oportunidades e minimizar ameaças Fraquezas Deficiências que inibem a capacidade de desempenho e devem ser superadas para evitar falhas Oportunidades Tendências sociais econômicas comerciais e políticas com consequências positivas para a empresa Figura 5 Elementos da Matriz SWOT Fonte Dreamstime Como exemplo de elaboração da matriz SWOT segue abaixo AMEAÇAS FRAQUEZAS OPORTUNIDADES FORÇAS Gestão de Marketing 10 Pontos Fortes Pontos fracos Recursos financeiros abundantes Linha de produtos mais estreita Marca conhecida e líder de mercado Problemas operacionais internos Tecnologia própria Preço elevado Boa imagem de mercado Produto susbtituto compreço mais barato Oportunidades Ameaças Crescimento raído de mercado Entrada de concorrentes estrangeiros Aberta aos mercados estrangeiros Introdução de novos produtos substitutos Encontrados novos usos de produtos Aumento da regulamentação Crescimento economico Barreiras ao comércio exterior Quadro 3 Exemplo Matriz SWOT Fonte Elaborado pelo autor 2019 2 As Cinco Forças de Porter Uma outra análise importante em um planejamento são as cinco forças de Porter que irá analisar a rivalidade entre os concorrentes o poder de barganha de fornecedores o poder de barganha de clientes a ameaça de novos entrantes e a ameaça de produtos substitutos Rivalidade entre os concorrentes A rivalidade entre empresas de um mesmo segmento essencial esta dimensão irá medir quão competitivo é um determinado setor É necessário então conhecer os concorrentes diretos e suas estratégias Poder de barganha de fornecedores A sua organização depende de algum fornecedor específico Existem muito ou poucos fornecedores Quantos mais fornecedores existirem melhor para organização não dependa de nenhum específico Ameaça de produtos substitutos Essa dimensão irá medir se a organização possui substitutos ao seu produto serviço principal Como exemplo podese citar os aparelhos de telefones celular são substitutos às câmeras fotográficas digitais Neste sentido é importante listar os substitutos que são os concorrentes indiretos Ameaça de entrada de novos entrantes Essa dimensão irá mensurar a dificuldade de uma nova empresa entrar em um mercado específico esta será avaliada pela quantidades e dificuldades de transpor barreiras a entrada de novas organizações em um determinado mercado Como exemplo podemos citar o mercado bancário que apresenta algumas barreiras a novos entrantes e o capital necessário ao investimento e as regras do Banco Central que regulam atividade bancária no país Gestão de Marketing 11 Poder de barganha dos clientes Esta dimensão irá mensurar o poder relativo de barganha dos clientes de uma determinada organização É necessário enfatizar que em alguns mercados como de organizações que vendem para organizações mercado Business to Business alguns clientes apresentam relativo poder de barganha em relação ao preço praticado pela organização 21 As Estratégias Genéricas de Porter Por fim a última etapa consiste na definição das estratégias que a organização irá utilizar Nesse contexto esta poderá optar pelas Estratégias Genéricas de Porter conforme Kotler e Keller 2013 Diferenciação A organização concentra seu esforço em prover em desempenho superior em uma área importante e benefícios ao cliente valorizada por grande parte do mercado como qualidade ímpar de produtos e serviços Liderança total em custos A organização concentra esforços para obter os menores custos em produção distribuição melhores margens de contribuição e lucratividade que seus concorrentes de modo que possa oferecer preços mais baixos que os concorrentes e conquistar uma grande participação de mercado Foco A organização concentra esforços em um ou mais segmentos pequenos de mercado com poucos concorrentes passa a conhecêlos intimamente e busca ou a liderança em custos ou a diferenciação dentro do Segmento pretendido Neste estudo vimos que a análise dos ambientes de marketing é fundamental para o processo de marketing Para ser bem sucedido em marketing é essencial compreender bem os ambientes interno e externo macro e microambiente Dimensões demográficas econômicas tecnológicas tendências políticas sociais e legais podem impactar de forma positiva ou negativa a atividade de uma organização e devem ser acompanhadas de perto levandose em conta o macroambiente os clientes os fornecedores os intermediários e os stakeholders no microambiente Já para o ambiente interno devemos analisar as forças e fraquezas dos diversos departamentos internos da empresa como exemplo marketing comercial recursos humanos produção entre outros Por fim cabe ressaltar que se trata de um processo amplo que deve ser bem detalhado em virtude do nível de complexidade do ambiente de marketing Fazse então necessário que o profissional de marketing se mantenha sempre atualizado diante das incontáveis e por vezes rápidas mudanças de variáveis impactantes Gestão de Marketing 12 Referências TECMUNDO A história da Kodak a pioneira da fotografia que parou no tempo Disponível em httpswwwtecmundocombr mercado122279historiakodakpioneiradafotografianaoevoluiu videohtm Acesso em 4 out 2019 BOTSMAN R ROGERS R O que é meu é seu como o consumo colaborativo vai mudar o nosso mundo Porto Alegre Bookman 2011 KOTLER P KELLER KL Administração de marketing A Bíblia do marketing São Paulo Pearson Prentice Hall 14 ed 2013 PORTAL DA ADMINISTRAÇÃO Ambiente mercadológico global Disponível em httpadministracaograduacaoblogspot com201507ambientemercadologicoglobalizadohtml Acesso em 16 jan 2020 SIGNIFICADOS Benchmarking Disponível em httpswww significadoscombrbenchmarking Acesso em 16 jan 2020 Gestão de Marketing 13