Gestão de Marketing: Marketing de Relacionamento

Gestão de Marketing Marketing de Relacionamento Desenvolvimento do material Gustavo Torres 1ª Edição Copyright 2022 Afya Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida transmitida e gravada por qualquer meio eletrônico mecânico por fotocópia e outros sem a prévia autorização por escrito da Afya Sumário Marketing de Relacionamento Para início de conversa 3 Objetivos 3 1 Conceitos e Aplicações 4 11 O Relacionamento em nosso cotidiano 4 112 Conceitos 5 113 Lealdade 6 12 Gestão de Pessoas E Processos 8 121 Gestão de Pessoas 8 13 CRM 9 132 Database Marketing 10 133 Data Mining 10 134 Análise do CRM 11 Referências 14 Para início de conversa O relacionamento está presente em nossas vidas nós somos indivíduos sociais A nossas essência é nos relacionarmos com o nosso próximo Desde uma roda de amigos de infância aos círculos familiares passando por grupos de colegas de trabalho todos nós temos a necessidade de relacionamento Por que seria diferente quando pensamos em um ambiente empresarial O que diferiria nas organizações É exatamente por este motivo que surge o marketing de relacionamento para tirar proveito de estratégias de relacionamento entre consumidores e empresas que sejam bem delineadas Neste sentido as organizações buscam aproximaremse de seus clientes estabelecendo relacionamentos longos e duradouros Portanto as organizações estão muito atentas aos hábitos e preferências de seus clientes pois precisam satisfazêlo em todos os sentidos Assim sendo para relacionarse por algum tempo com alguém é necessário conhecer bem esta pessoa Logo a elaboração de cadastros e bancos de dados completos auxilia nesta tarefa Esta é a era na qual as empresas ingressam agora a era do relacionamento com o cliente Objetivos O conceito de marketing de relacionamento e sua aplicação Conhecer os papéis das pessoas nos processos de relacionamento Conhecer o CRM como abordagem processo e sistema Gestão de Marketing 3 1 Conceitos e Aplicações Imaginem a seguinte situação você deseja reservar uma pousada para o feriado que se aproxima Sendo assim faz uma busca na internet das opções disponíveis selecionando aquelas que oferecem a comodidade e localização mais adequada conforme suas necessidades tais como tamanho do quarto amenidades proximidade de pontos turísticos etc 11 O Relacionamento em nosso cotidiano Neste caso então você préseleciona algumas opções pede opinião a seus colegas de trabalho e acaba reservando uma das pousadas indicadas por eles É chegado então o dia da viagem você adentra a pousada preenche um cadastro onde descreve suas preferências de quarto e outros itens incluindo a possibilidade de um quarto para fumantes tipos de travesseiros cobertores e tipos de vista Ao final de sua estada você conclui que a experiência foi muito positiva e fica extremamente satisfeito com a pousada na qual você se hospedou Figura 1 As possibilidades de uma reserva em pousada O tempo passa e surge um novo feriado e você se lembra daquela pousada na qual foi tão bem atendidoa logo sem pensar muito reserva a mesma pousada Ao chegar ao local não é necessário mais preencher o cadastro uma vez que isso já foi feito na primeira vez Você é então direcionadoa ao seu quarto de preferência com seu tipo de travesseiro e vista previamente selecionados em seu cadastro Gestão de Marketing 4 Esta história cotidiana remete à importância do marketing de relacionamento em nossas vidas apresentandonos conceitos importantes como o de satisfação que poderá se converter em lealdade um dos principais ativos do relacionamento que ocorre a partir do conhecimento profundo do consumidor Um outro exemplo pode ser dado quando vamos ao supermercado Imagine que você já selecionou tudo que deseja comprar e agora deve pagar pelos produtos adquiridos Logo que passa suas compras pelo caixa a operadora pergunta se você faz parte do programa de relacionamento do estabelecimento Mas por que elaborar um programa de relacionamento Qual seria a intenção do supermercado Figura 2 Possibilidades de estabelecer um relacionamento com o cliente de um supermercado Notem que para o supermercado como para qualquer outro serviço é fundamental conhecer o cliente Toda vez que nos identificamos como participantes de um programa de relacionamento a nossa compra fica registrada sendo que essa informação é utilizada para elaboração de ações de marketing mais adequadas às necessidades dos clientes Assim sendo o programa de relacionamento possibilita o conhecimento aprofundado do consumidor alvo além de fomentar relações de longo prazo 112 Conceitos O marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo tendo como intuito de manter e ampliar os negócios com estes Para Kotler e Keller 2013 o marketing de relacionamento apresenta quatro componenteschave os clientes os funcionários os parceiros de marketing canais fornecedores distribuidores revendedores agências e os membros da comunidade financeira acionistas investidores analistas As organizações deverão levar em consideração todos os stakeholders partes envolvidas Para os autores desenvolver relações sólidas com esses stakeholders exige a compreensão de suas competências e recursos necessidades metas e desejos Gestão de Marketing 5 Figura 3 Relações sólidas com esses stakeholders Clientes A empresadeve desenvolver relacionamento constante e de longo prazo com seus clientes externos a fim de trabalhar a longevidade das relações Para realizar ações de marketing de relacionamento efetivas é necessário a construção de uma rede de marketing com o apoio de canais de distribuição fornecedores funcionários e parceiros diversos uma vez que estes poderão participar ativamente destas ações 113 Lealdade Outro conceito importante é a lealdade Esta iniciase a partir de um conceito já estudado aqui a satisfação Imagine que você deseja trocar de aparelho de telefone celular e decide escolher um da marca que já conhece e gosta pois ela sempre tratou com atenção suas demandas Você escolhe o novo aparelho independente das opções que lhe são ofertadas A lealdade se inicia com a satisfação pois não existe cliente leal minimamente satisfeito porém existem clientes satisfeitos mas não leais Logo um passo necessário à criação de um vínculo de lealdade é a satisfação A Lealdade pode ser entendida como um compromisso profundo em recomprar um produto ou serviço preferido de forma repetida no futuro entretanto preferindo sempre uma marca ou um grupo delas apesar Funcionários A organização deve levar em consideração os seus clientes internos em toda ação de relacionamento com o cliente externo Parceiros de marketing Para algumas organizações desenvolver ações de relacionamento sustentáveis é praticamente impossível sem levar em consideração os parceiros de marketing como intermediários e revendedores Membros da comunidade financeira Neste caso as organizações necessitam verificar o retorno principalmente para os acionistas da organização Gestão de Marketing 6 de fatores externos de influência e esforços de marketing que possam sugerir a mudança destas escolhas OLIVER 1999 Para Jacoby e Kyner 1978 a lealdade não pode ser conceitualizada somente pela repetição da compra pura e simples Esta é definida em relação a seis condições coletivas Figura 4 As seis condições coletivas da lealdade do cliente É um processo psicológico de avaliação refletindo a decisão de compra e a escolha de uma marca em detrimento de outras segundo um critério psicológico no qual estas escolhas são avaliadas e posteriormente selecionadas Experiência de compra não aleatória Uma resposta comportamental que sugere a repetição de um comportamento prévio Ocorre por um período de tempo sendo que o comportamento deverá ocorrer mais de uma vez dentro desse período de tempo Ocorre em uma unidade de decisão sendo que o decisor não necessariamente é o comprador mas influenciará o comprador na escolha da marca desejada Diz respeito a mais de uma alternativa estando ligada a mais de uma escolha possível de compra e sendo relacionada a um fenômeno onde os consumidores estabelecem as suas preferências em relação a um determinado fabricante Outro ponto importante é que apesar da satisfação e lealdade estarem conectadas e consumidores leais estarem tipicamente satisfeitos não se pode dizer o mesmo do contrário Consumidores satisfeitos não são necessariamente leais A satisfação é um passo necessário para se alcançar a lealdade OLIVER 1999 Sirdeshmukh Singh e Sabol 2002 destacam um outro ponto importante a confiança do consumidor em relação a marca escolhida De acordo com os autores os mecanismos de confiança irão modelar a lealdade do consumidor Lam et al 2004 sustentam que os mecanismos de custos e esforços assumidos pelo consumidor no intuito de mudar de marca também são características da lealdade Tanto os esforços despendidos pelo consumidor na busca de uma outra marca que os atenda de maneira adequada quanto o preço custo desta nova aquisição entram na avaliação do cliente na decisão de mudar ou não de marca Segundo Oliver 1999 a lealdade passa por quatro fases 1 Lealdade cognitiva 2 Lealdade afetiva 3 Lealdade conativa e 4 Lealdade ativa A saber Gestão de Marketing 7 Lealdade cognitiva é a primeira fase da lealdade indica que o atributo de marca é preferido dentre todas as alternativas disponíveis A lealdade cognitiva é ligada diretamente aos atributos da marca como preço e características do mesmo 01 Lealdade afetiva é a segunda fase da lealdade sendo que nesta há o desenvolvimento de atitude favorável em relação à marca devido ao seu uso continuado e satisfação 02 Lealdade conativa o próximo estágio é o desenvolvimento conativo influenciado por episódios repetidos de afeição positiva em relação à marca A lealdade conativa está relacionada intimamente a um compromisso profundo de recompra 03 Lealdade ativa é o estágio onde a intenção de recompra é transformada em ação sendo que a ação é onde o consumidor realmente busca a remoção de obstáculos em prol da recompra 04 Figura 5 As 4 fases da Lealdade Fonte 12 Gestão de Pessoas E Processos Imagine que você vai ao supermercado onde sempre costuma fazer suas compras e é tido com cliente preferencial VIP very important person Como tal possui alguns benefícios como descontos especiais e fila preferencial Você então seleciona todos os produtos e vai ao caixa para efetuar o pagamento No entanto para sua surpresa é extremamente mal atendido peloa operadora de caixa que é grosseiroa e rude ao lhe atender 121 Gestão de Pessoas Como você se sentiria Esta história ilustra bem a importância das pessoas em qualquer estratégia de relacionamento as pessoas podem potencializar a estratégia ou até mesmo arruinála Figura 6 Exemplo de mal atendimento que abala um relacionamento com o cliente Gestão de Marketing 8 Os indivíduos têm um papel relevante no processo de execução da estratégia de relacionamento pois conseguem influenciar diretamente o comprador Outrossim boa parte do nível de qualidade é determinado pelas pessoas Portanto as pessoas são responsáveis pela manutenção do atendimento e relacionamento do cliente Não obstante é necessário também atenção à satisfação do funcionário uma vez que existe uma relação direta entre a satisfação do funcionário e a do cliente Esta relação é facilmente explicada pelo bom atendimento que é dado ao cliente quando o funcionário está satisfeito Para Lovelock e Wirtz 2006 p 268 a satisfação do funcionário deve ser uma condição necessária para o alto desempenho Assim sendo é necessário contratar as pessoas certas treinar e motivar os funcionários para manter o alto desempenho 13 CRM Imagine a seguinte situação é domingo e você acorda cedo para comprar o habitual pão de cada dia para o café da manhã Ao chegar à padaria é recebido pelo proprietário que apenas confirma se o seu pedido será o de sempre Este exemplo cotidiano demonstra bem o que é o CRM Customer Relationship Management ou gestão de relacionamento com o cliente Exemplo Uma ida à padaria no domingo Figura 7 Padaria e o CRM O que ocorreu é que o proprietário da padaria conhece os seus clientes tão bem que precisa apenas confirmar o pedido O proprietário da padaria tem um CRM dentro da cabeça porém seu círculo de clientes é limitado ao bairro que seu estabelecimento atende o que o possibilita gerir por conta própria O fato é que grandes empresas podem ter centenas milhares ou até milhões de clientes impossibilitando que sejam geridos sem ajuda da tecnologia Gestão de Marketing 9 O conceito de CRM vem então para aproximar clientes de empresas auxiliado pela tecnologia por meio de softwares que registram as preferências e hábitos dos consumidores para depois utilizarem isso para elaborarem estratégias de marketing adequadas 132 Database Marketing Construir um banco de dados é essencial para gerir o relacionamento com clientes A partir da informação é possível traçar estratégias de marketing condizentes com a organização O banco de dados é um conjunto de dados abrangentes e atualizado sobre clientes atuais ou potenciais acessível e prático para fins de geração e qualificação de leads listas de contatos de clientes potenciais venda de produtos ou manutenção do relacionamento com os clientes Database marketing é o processo de construir manter e usar os bancos de dados de clientes e outros cadastros produtos fornecedores revendedores para efetuar contatos e transações além de desenvolver relacionamentos com o cliente KOTLER KELLER 2013 p 150 Para Kotler e Keller 2013 os bancos de dados são usados para Identificar clientes potenciais a empresa seleciona os melhores clientes potenciais do banco de dados e em seguida entra em contato com eles por correio ou telefone na expectativa de convertêlos em clientes Decidir que clientes devem receber uma oferta em particular as empresas interessadas em realizar vendas quer seja incrementais ou vendas cruzadas de seus bens e serviços estabelecem critérios que descrevem o clientealvo ideal para determinada oferta Intensificar a fidelidade do cliente as empresas podem despertar o interesse e o entusiasmo do cliente lembrando de suas preferências e lhe enviando brindes apropriados cupons de desconto e textos de seu interesse Reativar as compras dos clientes as empresas podem implementar programas de postagem ou envio automático de mensagens marketing automático enviando cartões de felicitação ofertas de Natal ou promoções de fim de estação O banco de dados ajuda a elaborar ofertas atraentes e oportunas Evitar erros sérios que envolvam o cliente Uma grande instituição financeira relatou alguns dos erros que cometeu por não utilizar seu banco de dados de clientes adequadamente 133 Data Mining Também conhecido como mineração de dados através de técnicas estatísticas como análise de agrupamento cluster analistas de marketing garimpam dados em diversas fontes para utilizarem em distintas abordagens de marketing Gestão de Marketing 10 134 Análise do CRM O CRM é usado para a coleta e a análise de dados do cliente construindo relacionamento com os mesmos O CRM tem como objetivo aumentar a rentabilidade dos clientes e sua satisfação Para Kotler e Keller 2013 graças ao uso eficaz de informações sobre cada cliente o CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real Com base no que sabem sobre cada um deles as empresas podem customizar seus produtos programas mensagens e mídia O CRM é uma ferramenta relevante porque um dos grandes impulsionadores da lucratividade de uma empresa é o valor agregado de sua base de clientes O CRM é importante pois 1 O custo para manter um cliente correspondente a um terço do custo para tentar conquistar um novo cliente REICHHELD 1996 2 Vender para um novo cliente custa mais que vender para um cliente antigo 3 Um cliente insatisfeito contará sua experiência para diversos outros clientes 4 Boa parte dos clientes que reclamam farão negócios com a empresa novamente se ela melhorar seus serviços Já para Zeithaml e Bitner 2003 p 140 a estratégia de relacionamento apresenta alguns benefícios para clientes e empresas como a seguir Benefícios para os clientes eles tornamse leais a uma empresa quando recebem mais valor relativamente ao que esperam receber dos concorrentes Os consumidores permanecem com maior probablidade de se relacionar quando aquilo que obtêm qualidade satisfação benefícios específicos excede aquilo que fornecem custos monetários e nãomonetários Beneficios de confianca correspondem aos sentimentos de confiança no prestador de serviços juntamente com um sentimento de redução da ansiedade e conforto decorrentes de saber o que esperar da organização Benefícios sociais os clientes desenvolvem um senso de familiaridade e até mesmo um relacionamento social Benefícios de tratamento social inclui coisas como benefício da duvida receber preços ou condições especiais ou obter tratamento especial Benefícios para as organizações Aumento das compras os clientes tendem a gastar mais a cada ano que passa com um parceiro de relacionamento específico em comparação ao período anterior Gestão de Marketing 11 Custos baixos há muitos custos iniciais associados à atração de novos clientes Do ponto de vista da lucratividade deveria haver um grande incentivo à manutenção dos novos clientes caso o investimento inicial já tiver sido realizado Publicidade gratuita boca a boca uma vez satisfeitos os consumidores fiéis muito provavelmente proporcionarão a empresa seu endosso boca a boca Essa forma de publicidade pode ser mais eficaz que outra forma de publicidade paga que a empresa venha a utilizar Ademais possui o benefício adicional de reduzir os custos de atração de novos clientes sendo que os que são oriundos do boca a boca tendem a ser mais fiéis Retenção de funcionários benefício indireto As pessoas gostam de trabalhar para empresas que possuem clientes felizes e fiéis Esses funcionários têm mais satisfação no que fazem e estão prontos a dispensar mais tempo fortalecendo os relacionamentos Kotler e Keller 2013 p144 descrevem quatro etapas do marketing one toone um a um que podem ser usadas para o CRM Customize produtos e mensagens para cada cliente Use os pontos de contato e o site da empresa para facilitar a interação com os clientes Interaja com os clientes individualmente para melhorar seu conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir relacionamentos mais sólidos Desenvolva ofertas customizadas e as comunique de maneira personalizada Identifique seus clientes atuais e potenciais Não vá atrás de todo mundo Construa Mantenha e garimpe um rico banco de dados de clientes com informações advindas de todos os canais e pontos de contato com o cliente Diferencie os clientes em termos de 1 suas necessidades e 2 seu valor para a empresa Dediquese mais aos clientes mais valiosos Aplique o método do custeio baseado em atividades ABC e calcule o valor vitalício do cliente Faça uma estimativa do valor presente líquido dos lucros futuros provenientes de compras níveis de margem e recomendações subtraídos os custos específicos de atendimento ao cliente Figura 8 Etapas do marketing onetoone Gestão de Marketing 12 Por fim a definição do CRM passa pelos quatro pilares da estratégia de retenção conforme Zeithaml e Bitner 2003 pg 150 Lacos financeiros O cliente é ligado à empresa primeiramente por incentivos financeiros Se por um lado o preço e outros incentivos financeiros são importantes para os clientes por outro geralmente é fácil para as concorrentes os imitarem Ex Descontos por tempo de relacionamento e programas de pontos Laços sociais Ligam os clientes à empresa por atributos que vão além dos incentivos financeiros Constroem relacionamentos de longo prazo por meio de laços sociais e interpessoais assim como de laços financeiros Algumas vezes os relacionamentos são gerados pela organização graças aos laços sociais que se desenvolvem entre e com seus clientes Ex Cliente exclusivo espaços VIP que facilitam a interação das pessoas Laços de customização Empresas que oferecem soluções customizadas aos seus clientes têm mais facilidade e mantêlos uma vez que estes não irão conseguir igual tratamento ou solução em outra organização Laços estruturais São as mais difíceis de imitar e abrangem igualmente laços financeiros sociais e de individualização entre clientes e empresa Os laços estruturais são criados através da prestação de serviços com base tecnológica Ex Programas de ERP e soluções tecnológicas para as organizações Esses são pilares importantes na estratégia de retenção de clientes que devem ser considerados Como vimos neste estudo o relacionamento é uma estratégia promissora para as organizações que desejam destacarse no mercado Já o marketing de relacionamento deve ser encarado como um diferencial para a retenção de clientes sendo que o relacionamento de longo prazo só pode ser alcançado através de uma estratégia de relacionamento bem elaborada E assim o CRM surge como uma estratégia para empresas que apostam no valor do cliente no longo prazo Por meio da gestão eficiente de seus relacionamentos é possível elaborar programas de fidelidade adequados às empresas Gestão de Marketing 13 Referências JACOBY JACOB KYNER B DAVID Brand Loyalty Vs Repeat Purchasing Behavior Journal of Marketing Research v10 p19 1973 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing a Bíblia do marketing São Paulo Pearson Prentice Hall 2013 LAM S Y SHANKAR V MURTHY M Customer value satisfaction loyalty and switching costs an illustration from a businessto business service context Journal of the Academy of Marketing Science v 42 n 3 p 293311 2004 LOVELOCK Christopher WIRTZ Jochen Marketing de serviços pessoas tecnologia e resultados 5ed São Paulo Pearson Prentice Hall 2006 OLIVER RICHARD L Whence Consumer Loyalty Journal of Marketing v63 p3344 1999 REICHHELD Frederick F The Loyalty Effect The Hidden Force Behind Growth Profits and Lasting ValueHarvard Business School Press 1996 SIRDESHMUKH D SINGH S SABOL B Consumer trust value and loyalty in relational exchanges Journal of Marketing v 66 n 1 p 15 38 2002 Gestão de Marketing 14