Gestão de Marketing: Segmentação e Posicionamento

Gestão de Marketing Segmentação e Posicionamento Desenvolvimento do material Gustavo Torres 1ª Edição Copyright 2022 Afya Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida transmitida e gravada por qualquer meio eletrônico mecânico por fotocópia e outros sem a prévia autorização por escrito da Afya Sumário Segmentação e Posicionamento Para início de conversa 3 Objetivos 3 1 STP Segmentação Targeting e Posicionamento 4 11 Selecionando o Mercadoalvo 5 12 Posicionando como Diferencial 6 2 Segmentação 7 21 Segmentação B2B Business to Business 10 3 Posicionamento 11 Referências 13 Para início de conversa Faz parte do processo de marketing e oferta de produtos e serviços a seleção segmentação e posicionamento de mercado Antes de tudo é preciso selecionar o mercado em que a empresa irá operar tal seleção costuma considerar o mercado mais atrativo para a organização em termos de retorno financeiro ou oportunidade de mercado O segundo a segmentação levará em conta diversas formas de dividir a base de clientes potenciais em função das dimensões mais importantes para a empresa Por exemplo geografia a empresa ao delimitar geograficamente uma área de atuação focará seus esforços em atender bem ao cliente residente daquela determinada área Um outro critério de segmentação é o demográfico nesse sentido a organização define um perfil demográfico em função de variáveis como idade gênero renda nível educacional entre outros em que irá focar seus esforços tanto na elaboração de produtos e serviços quanto na comunicação mais eficiente com seu público consumidor Por fim o posicionamento de mercado irá definir a imagem que marca produto ou serviço terá na mente de seus consumidores Tal imagem será construída a partir de subsídios gerados a partir das pesquisas a respeito do consumidor e da segmentação definida Objetivos Entender o processo de segmentação targeting e posicionamento Compreender os tipos de segmentação os tipos e as etapas do processo de posicionamento Gestão de Marketing 3 1 STP Segmentação Targeting e Posicionamento Existe algum produto que possa ser vendido a todos Homens mulheres jovens idosos brasileiros e estrangeiros Provavelmente a resposta mais adequada seria os produtos de massa e de consumo geral como água pasta de dente escova entre outros No entanto notem que todos esses produtos possuem algo em comum a marca Figura 1 Targeting e seus elementos Fonte Dreamstime As marcas denotam uma segmentação previamente realizada a respeito de um produto ou serviço Imaginem a seguinte situação você vai ao mercado para comprar água mineral mas ao chegar lá percebe que a existem diferentes tipos e marcas de água inclusive marcas premium como a Perrier e a Evian Fato é que mesmo a água que é necessária à vida e consumida por todos os seres vivos é segmentada Os consumidores da água mineral Perrier não são os mesmos da água mineral Minalba Existem produtos serviços e por consequência marcas para diversos tipos de preferências e públicos Além da segmentação é a técnica que será utilizada para escolher o público focado em cada ação de marketing Figura 2 Água mineral Fonte Dreamstime Gestão de Marketing 4 11 Selecionando o Mercadoalvo Todas essas marcas produtos e serviços possuem um targeting mercado alvo específico Essa escolha deve ser realizada a partir de variáveis de mercado Escolhendo os mais rentáveis A empresa deve examinar dois fatores a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa Ela deve considerar se o segmento potencial atende aos cinco critérios de utilidade se ele possui características que o tornam atrativo como tamanho crescimento lucratividade economias de escala e baixo risco e se esse investimento condiz com seus objetivos competências e recursos Alguns segmentos atraentes podem não estar de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa ou ela pode não ter uma ou mais competências necessárias para oferecer um produto de valor superior KOTLER KELLER 2013 É importante que a empresa conheça o seu segmentoalvo bem como os grupos que integram o mercadoalvo para que possa escolher e focar os que terão prioridade na elaboração da estratégia A organização poderá escolher mais de um grupo para focar a estratégia A organização poderá utilizar critérios quantitativos e qualitativos que podem ser mensuráveis como poder aquisitivo tamanho e crescimento de mercado ou não mensuráveis com o capacidade da organização em explorar um determinado mercado ou percepção positiva acerca de uma determinada marca em uma região geográfica De acordo com o tipo de produto ou serviço e o mercado no qual a empresa está inserida algumas estratégias de segmentação serão mais recomendadas que outras Cobertura total do mercado A empresa tenta atender a todos os segmentos de consumidores com produtos que todos eles possam precisar Normalmente empresas de grande porte de bens de consumo tendem a abraçar a totalidade do mercado isso é visto em empresas como a Cocacola e Microsoft Para isso elas podem cobrir o mercado de duas maneiras por meio da estratégia de marketing indiferenciado e da estratégia de marketing diferenciado Na primeira oferece o mesmo produto ou serviço a todos os segmentos de consumidores já na segunda busca adequar a estratégia a cada tipo de cliente Especialização em múltiplos segmentos A empresa seleciona alguns segmentos geralmente os mais rentáveis e acessíveis para a sua estratégia e o seu portfólio de produtosserviços podendo ser segmentos não diretamente relacionados e em alguns casos muito diferentes A especialização em múltiplos segmentos pode ser de dois tipos Especialização por produto Nesse tipo de estratégia de segmentação a empresa concentra seus esforços em um único tipo de produto ou serviço que será comercializado em vários segmentos Gestão de Marketing 5 Especialização por mercado A empresa se concentra em atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes Esta foca em um único segmento de mercado e desenvolve produtos para suprir todas as necessidades desse grupo Concentração em um único segmento a empresa concentra esforços em um único segmento Empregando o marketing concentrado a empresa consegue entender a fundo as necessidades do segmento e estabelece uma forte presença no mercado Marketing individual Definido por Kotler e Keller 2013 como o último nível de segmentação ou marketing personalizado marketing one to one Nesse mercado os produtos e serviços são customizados às necessidades dos clientes Como exemplo podese citar as empresas que atendem a alguns mercados B2B Business to Business ou empresas que vendem para outras empresas como consultorias especializadas que desenvolvem soluções únicas aos problemas mercadológicos apresentados pelos seus clientes 12 Posicionando como Diferencial Hoje em dia nós consumidores temos opção em quase todos os produtos e serviços que consumimos isso porque é impressionante a quantidade desses nos diversos mercados Nesse contexto é fundamental que marcas produtos e serviços possuam algum tipo de diferencial como forma de se destacarem em seus mercados de atuação Imagine a seguinte situação Você deseja comprar uma geladeira para tal faz uma pesquisa a respeito do preço e características de cada uma de suas opções Todavia dado todas as possibilidades de escolha você fica confuso com tantas opções e lembra que por muitos anos se lembrava dos anúncios memoráveis da marca Brastemp e o seu inesquecível bordão publicitário não é uma Brastemp logo passa a dar preferência a adquirir um modelo da marca em função da percepção de produto de alta qualidade Figura 3 Modelos de geladeiras Fonte Dreamstime Gestão de Marketing 6 Essa história demonstra o diferencial de um sólido posicionamento uma vez que a imagem da marca é muito beneficiada e se torna bastante positiva sem dúvida a imagem que o cliente carregará na mente será um diferencial no momento de escolha por parte dos consumidores 2 Segmentação Como vimos é bem difícil que uma organização consiga atender a todos os públicos neste sentido e em um cenário de altamente concorrencial a compreensão ampla dos desejos e necessidades dos consumidores é fundamental Para Churchill e Peter 2000 a segmentação de mercado é a divisão de mercado em grupos de compradores potenciais que tenham necessidades e desejos parecidas percepções de valores ou comportamentos de compra Em outras palavras o que se almeja é a divisão do mercado em fragmentos semelhantes no que tange a hábitos e perfis de consumo As empresas não podem atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados Mas podem dividir tais mercados em grupos de consumidores ou segmentos com diferentes necessidades e desejos Uma empresa precisa então identificar os segmentos de mercado em que poderá atender com eficácia Essa decisão requer um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma análise estratégica cuidadosa KOTLER KELLER 2013 p227 Mas então como segmentar Como empreender uma estratégia de segmentação eficiente Quais são as bases para segmentar GEOGRÁFICA DEMOGRAFICA PSICOGRAFICA COMPORTAMENTAL SEGMENTAÇÃO Figura 4 Tipos de segmentação Fonte Elaborado pelo autor 2019 Segmentação geográfica Aplicada utilizando como base critérios geográficos países estados cidades bairros e regiões No entanto vale ressaltar que por si só os critérios geográficos não são suficientes para exprimir padrão de consumo como hábitos e perfis de compra Essa segmentação é particularmente útil pois relaciona a capacidade Gestão de Marketing 7 de atendimento geográfico da organização Outro ponto importante são os produtos regionais logo a segmentação pode focar em regiões específicas atendendo assim às necessidades de tais mercados em sua plenitude Segmentação demográfica Aplica critérios demográficos para segmentação como idade gênero renda nível de instrução profissão renda classe social religião entre outros Alguns critérios demográficos importantes Idade As preferências e hábitos de consumo mudam ao longo da vida sobretudo em diferentes estágios da vida Imaginese há dez anos provavelmente você não consumia igual a hoje correto Como exemplo podemos citar casais com filhos que consomem diferente de casais sem filhos ou solteiros Assim como idosos têm preferências distintas das de adolescentes Gênero Homens consomem diferente de mulheres neste contexto existem produto totalmente voltados aos gêneros Como exemplo podemos citar produtos de beleza como maquiagem voltados ao público feminino Renda Talvez o fator que mais influencie no consumo neste contexto as organizações podem segmentar tendo como base a renda do cliente Como exemplo podemos citar a atuação dos bancos que segmentam clientes a partir de seu poder aquisitivo e respectiva classe social Nível de instrução A segmentação utiliza o nível educacional dos consumidores como base para divisão de hábitos e preferências de consumo Ocupação A segmentação utiliza a ocupação laboral dos consumidores Nesse sentido alguns produtos podem ser direcionados a algumas profissões específicas como produtos para saúde Segmentação psicográfica É a segmentação com base psicológica como valores pessoais hábitos e perfis psicológicos Nos Estados Unidos utilizase a escala VALS Values and Lifestyle para mensurar o perfil de compra dos indivíduos e apresentam oito dimensões Segundo Kotler e Keller 2013 segue abaixo a divisão das dimensões da escala VALS Inovadores Pessoas bemsucedidas sofisticadas ativas suas compras frequentemente refletem um gosto apurado por produtos de luxo Satisfeitos Pessoas maduras satisfeitas reflexivas e motivadas por ideais que valorizam a ordem o conhecimento e a responsabilidade Buscam durabilidade funcionalidade e valor nos produtos Realizadores Pessoas bemsucedidas e orientadas para metas com foco na carreira e na família Dão preferência a produtos de prestígio que demonstram o sucesso alcançado para seu círculo social Gestão de Marketing 8 Experimentadores Pessoas jovens entusiastas e impulsivas que buscam variedade e entusiasmo Gastam grande parte de sua renda em roupas e acessórios da moda entretenimento e socialização Crentes Pessoas conservadoras convencionais e tradicionais com crenças concretas Preferem produtos familiares e de fabricação nacional além de serem fiéis a marcas estabelecidas Batalhadores Pessoas que seguem a última moda e gostam de diversão mas têm recursos limitados Preferem produtos estilosos que imitem os adquiridos por quem tem maior poder aquisitivo Fazedores Pessoas práticas realistas e autossuficientes que gostam de realizar Buscam produtos básicos de fabricação nacional e que sejam práticos ou funcionais Sobreviventes Pessoas mais velhas e resignadas que veem mudanças com preocupação e são fiéis às suas marcas favoritas Segmentação comportamental É a divisão baseada em um comportamento em relação aos produtos ou serviços que consumimos Os consumidores são divididos em grupos segundo seu conhecimento atitude uso ou reação a um produto Segue Kotler e Keller 2013 podem ser divididos conforme tabela abaixo TIPOS DE SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL DESCRIÇÃO OCASIÕES Produtos e serviços segmentados para uma ocasião específica Como exemplo as viagens aéreas por ocasião das férias e produtos para festas BENEF CIOS Segmenta consumidores com base nos benefícios esperados por eles STATUS DO USUÁRIO Segmenta em função do usuário como exemplo não usuário ex usuário usuários potenciais iniciantes entre outros NDICE DE UTILIZAÇÃO Segmenta em função de categorias como lightusers medium users e heavyusers ou seja conforme a frequência de uso ESTÁGIO DE DISPOSIÇÃO Segmenta em função de pessoas que desconhecem o produto e outras que o conhecem ou estão informadas a respeito algumas estão interessadas enquanto outras desejam o produto ou pretendem comprálo STATUS DE FIDELIDADE Segmenta em função da fidelidade de seus consumidores como não fiel fidelidade moderada e fiel ATITUDE Segmenta cinco tipos de atitudes de consumidores em relação aos produtos Podem ser encontrados em um mercado os seguintes tipos de atitude entusiasta positiva indiferente negativa e hostil Quadro 1 Segmentação comportamental Fonte Adaptado de Kotler e Keller 2013 Gestão de Marketing 9 21 Segmentação B2B Business to Business Mercados empresariais são extremamente importantes se pensarmos em organizações que atuam em segmentos empresariais e têm seus negócios voltados ao mercado organizacional Kotler e Keller 2013 apresentam as bases para a segmentação organizacional como segue abaixo Demográficas 1 Setor a quais setores devemos atender 2 Porte de empresa devemos atender a empresas de que porte 3 Localização a quais áreas geográficas devemos atender Operacionais 4 Tecnologia quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar 5 Status de usuários e não usuários devemos servir os heavy users os medium users os light users ou os não usuários 6 Recursos dos clientes devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços Abordagens de compras 7 Organização da função de compras devemos atender a empresas com organizações de compras altamente centralizadas ou descentralizadas 8 Estrutura de poder devemos atender a empresas em que predomina a engenharia a área financeira e assim por diante 9 Natureza dos relacionamentos existentes devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir atrás das que mais nos interessam 10 Políticas gerais de compras devemos atender a empresas que preferem o leasing Contratos de serviço Compras de sistemas Propostas lacradas 11 Critérios de compras devemos atender a empresas que buscam qualidade Serviço Preço Fatores situacionais 12 Urgência devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e repentinos 13 Aplicação específica devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez de todas as aplicações 14 Tamanho do pedido devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos Gestão de Marketing 10 Características pessoais 15 Similaridade compradorvendedor devemos atender a empresas em que os recursos humanos e os valores sejam semelhantes aos nossos 16 Atitudes em relação ao risco devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam 17 Fidelidade devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade aos seus fornecedores Quadro 2 Segmentação B2B Fonte Adaptado de Kotler e Keller 2013 3 Posicionamento Provavelmente quando perguntamos qual associação fazemos da marca Brastemp geralmente respondemos à qualidade isso porque a empresa sempre se mostrou em diversas peças publicitárias como uma marca sinônimo de qualidade possivelmente você se recorda do bordão publicitário Não é uma Brastemp Essa lembrança que tanto nos gera a lembrança de marca contribui para a sólida formação da imagem nas mentes dos consumidores Essa construção ocorre por meio de anos de comunicação extensiva para que os consumidores se lembrem e até tenham preferência por uma marca Não obstante é importante ressaltar que essa definição de posicionamento é estratégica e ocorre bem antes da escolha da peça publicitária adequada ou da elaboração de qualquer frase ou bordão publicitário Esta é definida após cuidadosa seleção de mercado e segmentação do público consumidor pois será a partir deste a marca irá definir a melhor maneira de ser vista pelo seu consumidor O posicionamento é a forma a imagem que a marca quer ter na mente de seus consumidores de modo que esta possa maximizar a sua vantagem como exemplo podemos citar o momento de escolha de um determinado produto Quando pensamos em comprar um computador nos lembramos de algumas marcas fabricantes cada uma com um vantagem esta lembrança só ocorrerá por conta de um posicionamento bem estabelecido É a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do públicoalvoO objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing esclarecendo a essência da marca identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito de maneira inigualável KOTLER KELLER p294 2013 Para Hooley Saunders e Piercy 2001 o posicionamento competitivo está preocupado com os clientes em diferentes partes do mercado ele pode ser aplicado a empresas produtos e serviços ou marcas Já Al Ries e Trout 2009 mencionam o posicionamento como algo que se faz na mente do cliente em perspectiva Em outras palavras a marca Gestão de Marketing 11 produto ou serviço passa a ter uma imagem na mente do comprador em potencial Nesta sociedade saturada de comunicação falar do impacto de sua propaganda é superestimar a efetividade potencial de sua mensagem Naquela selva de comunicação sua única esperança consiste em ser seletivo concentrar suas verbas em objetivos bem delimitados AL RIES TROUT p5 2009 O posicionamento direciona a empresa para que esta foque seus esforços no estabelecimento de sua estratégia de marketing de forma adequada e coerente A estratégia de posicionamento bem elaborada gera subsídios para a empresa elaborar uma proposta de valor focada no cliente conforme o quadro abaixo Empresa Clientes Benefícios Preço Proposta de valor Smart Fit Pessoas preocupadas com o bemestar e que buscam conveniência a um preço acessível Conveniência e flexibilidade Mais barato Academia mais barata e conveniente com diversas unidades no país Volvo Famílias com poder aquisitivo e preocupadas com segurança Segurança e qualidade Mais caro Um carro seguro e durável Tok Stok Pessoas que buscam design inovador a um preço acessível Design inovador preço Médio nem caro nem barato Móveis com design diferenciado qualidade e preço acessível Quadro 3 Proposta de Valor Fonte Adaptado de Kotler e Keller 2013 Por fim como se pode perceber a proposta de valor está intimamente ligada ao posicionamento assim sendo antes de pensar em posicionamento devese estabelecer a proposta de valor com elementos adequados às necessidades do consumidor Neste capítulo vimos a importância da segmentação seleção de mercado e posicionamento para o marketing A partir da segmentação é possível delimitar o público consumidor alvo do produto serviço ou marca dentre todos os demais grupos potenciais de consumidores Vimos também que existem algumas maneiras para segmentar o públicoalvo de uma empresa com base na geografia demografia psicografia e comportamental A partir da segmentação é possível conhecer intimamente o seu público consumidor e traçar ações de marketing adequadas Gestão de Marketing 12 Por fim o posicionamento bemdefinido gera valor superior ao seu público é fonte de vantagem competitiva e trabalha na identificação e imagem do produto marca ou serviço na mente de seus consumidores Referências HOOLEY G J SAUNDERS J A PIERCY N F Estratégia de marketing e posicionamento competitivo 2 ed São Paulo Prentice Hall 2001 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 14 ed São Paulo Pearson 2013 RIES A TROUT J Posicionamento a batalha pela sua mente São Paulo Pioneira 2009 Gestão de Marketing 13