Segmentação e Posicionamento no Marketing

Segmentação e posicionamento Apresentação O marketing está relacionado ao comportamento das demandas do consumidor mais precisamente à forma de despertar o desejo de compra e o interesse de demanda em relação a determinado produto ou serviço Entretanto explorar a demanda consumidora depende de uma adequada segmentação de mercado e da forma como cada empresa se posicionará em relação ao público alvo Segmentar nada mais é que dividir o públicoalvo por características similares levando em conta fatores como localização renda salarial familiar gênero nível de escolaridade e características muito mais distintas e peculiares Outro importante fator é o posicionamento de mercado elemento que aborda qual será o diferencial de uma empresa em relação aos seus concorrentes Nesta Unidade de Aprendizagem você vai compreender os conceitos de segmentação e posicionamento reconhecer os diferentes tipos de segmento de mercado bem como as alternativas de posicionamento e possibilidades estratégicas Além disso também vai vislumbrar os tipos de segmentação e o posicionamento estratégico mais adequados a determinada gestão empresarial Bons estudos Ao final desta Unidade de Aprendizagem você deve apresentar os seguintes aprendizados Definir segmentação e posicionamento Reconhecer os diferentes tipos de segmento de mercado bem como as alternativas de posicionamento e possibilidades estratégicas Indicar os tipos de segmentação e o posicionamento estratégico mais adequados a determinada gestão empresarial Infográfico Um dos grandes desafios na segmentação do públicoalvo é a compreensão de como tratar a abordagem psicográfica em relação à segmentação A segmentação psicográfica é uma forma de separar o público consumidor por características relacionadas ao estilo de vida Dessa forma esse tipo de segmentação é extretamente importante dentro das estratégias mercadológicas No Infográfico a seguir você vai compreender melhor as formas e características da segmentação psicográfica Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Conteúdo do Livro Dividir para conquistar é um clássico em estratégias de guerra em que a fragmentação das forças possibilita enfraquecer e subjulgar os inimigos Se aliarmos esse conceito às estratégias de marketing dividir o mercado consumidor possilita que as organizações sejam mais efetivas nas estratégias de comunicação com clientes A segmentação de mercado permite que cada empresa conheça seus diferentes públicos e modele suas estratégias de acordo com os públicos segmentados apresentando diferencial em relação aos concorrentes e agregando valor a produtos e serviços No capítulo Segmentação e posicionamento da obra Análise de cenários e planejamento mercadológico base teórica desta Unidade de Aprendizagem você vai compreender o conceito de segmentação e posicionamento reconhecer os diferentes tipos de segmento de mercado as alternativas de posicionamento e possibilidades estratégicas e ainda compreender os diferentes tipos de segmentação e o posicionamento estratégico mais adequados a determinada gestão empresarial ANÁLISE DE CENÁRIOS E PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO Ricardo da Silva e Silva Segmentação e posicionamento Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Definir segmentação e posicionamento Reconhecer os diferentes tipos de segmento de mercado bem como as alternativas de posicionamento e possibilidades estratégicas Indicar os tipos de segmentação e o posicionamento estratégico mais adequados a uma determinada gestão empresarial Introdução Posicionamento e segmentação de mercado são estratégias utilizadas pelas empresas para compreender o comportamento do seu público consumidor Esses conhecimentos são aplicados como vantagem com petitiva e ajudam a definir a forma como a empresa vai traçar suas metas e seus objetivos agregando diferencial a seus produtos para conquistar um lugar no coração dos consumidores Neste capítulo você vai estudar os conceitos de segmentação e posi cionamento de mercado Vai identificar os diferentes tipos de segmento de mercado as alternativas de posicionamento e as possibilidades estra tégicas em cada caso Por fim você vai avaliar os tipos de segmentação e o posicionamento estratégico mais adequados à determinada gestão empresarial Conceitos básicos O mercado consumidor é altamente dinâmico Atualmente os consumidores são exigentes e o mercado é globalizado e competitivo com empresas de diferentes portes e locais disputando espaço Nesse cenário o marketing ganha ainda mais importância Os recursos tecnológicos e as mídias sociais possibilitam que as estra tégias de marketing estejam cada vez mais presentes nas empresas Nesse contexto segmentação e posicionamento de mercado são vitais para as organizações Segmentar em termos de marketing é dividir o público consumidor por características distintas a fim de compreender e comunicar valor a esses clientes de forma mais assertiva Segundo Bazzani et al 2016 a segmentação de mercado se baseia no entendimento de que um produto ou serviço não consegue satisfazer a necessidade de todos os consumidores em razão de diferentes comportamentos em diferentes regiões Assim a saída é desenvolver produtos diferenciados Já o posicionamento de mercado está relacionado à forma como a empresa age em relação ao público como propaga sua visão de mundo e seus valores e como gostaria de ser lembrada Segmentação de mercado Segmentar o mercado é mais do que simplesmente dividir o público consu midor é ter uma exata compreensão das suas características para agregar vantagem competitiva a produtos e serviços A escolha do segmento deve considerar a sua capacidade em relação à lucratividade e ao retorno fi nanceiro dos investimentos em marketing Há uma infinidade de vantagens na segmentação de mercado dentre elas podemos citar a possibilidade de ir ao encontro das necessidades dos clientes e de contar com ações de marketing mais eficazes a maior penetração em diferentes mercados e o conhecimento dos desejos e das necessidades dos consumidores Segundo Farias Duschitz e Carvalho 2015 a segmentação de mercado torna mais práticas as definições como tipo e intensidade para as estratégias de atendimento aos clientes e otimiza os recursos de propaganda e de tomada de decisão devido ao entendimento do perfil do consumidor Existem quatro critérios básicos de segmentação de mercado Segmentação geográfica divide o mercado por localização essas regiões podem ser diferentes cidades estados e até mesmo países Segmentação demográfica esse critério de segmentação apresenta uma divisão de mercado a partir de dados censitários Segmentação psicográfica divisão baseada em estilos de vida ou na personalidade dos consumidores Segmentação e posicionamento 2 Segmentação comportamental essa segmentação é baseada no perfil de compra do consumidor no comportamento em relação a promoções e na fidelidade em relação a marcas Uma das formas de fazer a segmentação de mercado é por meio de pesquisas de mercado A pesquisa de mercado ajuda a classificar o público consumidor nas mais distintas categorias a partir de cruzamentos de dados dos questionários Uma pesquisa de mercado é uma ferramenta única que compreende as necessidades individuais de cada empresa Personas Não há como falar em segmentação de mercado sem falar em personas Personas são personagens fi ctícios criados para representar os diferentes tipos de usuário dentro de um alvo demográfi co atitude eou comportamento defi nido que poderia utilizar um site uma marca ou produto de um modo similar Elas possibilitam uma comunicação quase pessoal com todos os clientes que se identifi cam com a persona criada Segundo Spadin 2015 as marcas utilizam personas para que se tornem mais humanas A criação de uma persona gera lembranças da marca aos consumidores em razão dos conteúdos propagados Os processos de construção de personas devem ser periodicamente revistos Criar uma persona exige que se saiba exatamente que é o cliente real da empresa conhecer as personas de um negócio garante sucesso no alcance dos objetivos de marketing É muito comum que haja certa confusão em relação aos conceitos de públicoalvo e persona contudo há significativas diferenças entre eles As personas são personagens criados com características reais que representam o cliente real das organizações já o públicoalvo representa de uma forma mais ampla uma fatia da sociedade com características em comum Dornelas 2014 aponta que para conhecer o públicoalvo é preciso obter uma série de informações e responder às seguintes perguntas quem está 3 Segmentação e posicionamento comprando O que está comprando Por que está comprando As personas possibilitam resultados mais eficientes de marketing devido ao conhecimento das especificações de cada personagem criado O autor ainda afirma que o públicoalvo não é aquele que você gostaria de ter mas aquele que pode consumir o seu produto Para criar personas as organizações devem escutar seus clientes Uma das formas de interagir com eles pode ser por meio de entrevistas abertas semiestruturadas ou questionários ou seja recebendo respostas subjetivas de questionamentos que tornam possível mapear gostos valores e objetivos de cada cliente entrevistado Após a análise dos dados são criadas as personas O perfil de cada uma delas apresenta quais são suas dores seus problemas e seus desejos tornando mais fácil o processo de comunicação das empresas com cada uma das personas criadas O Quadro 1 representa as diferenças entre públicoalvo e persona Persona Públicoalvo Lucas Engenheiro 27 anos Deseja fazer pósgraduação Ama animais Adora fazer exercícios Fala dois idiomas Entende que o respeito à diversidade é fundamental Homem Entre 25 e 35 anos Formação superior Casado Tem dois animais de estimação Morador de São Paulo Quadro 1 Diferenças entre persona e públicoalvo Posicionamento de mercado O posicionamento de mercado diz respeito à forma como uma organização assume uma posição estratégica em relação ao mercado consumidor levando em conta elementos como concorrentes e o comportamento destes Cobra 2004 defi ne posicionamento de mercado como a arte de moldar a imagem de uma empresa e o valor agregado a um produto em cada segmento para que seja evidenciado qual é o diferencial de uma empresa em relação aos seus concorrentes Segmentação e posicionamento 4 O marketing possibilita diferentes tipos de posicionamento de mercado Esses tipos de posicionamento são listados a seguir com base em Churchill e Peter 2000 Posicionamento por concorrente estratégia de posicionar os produtos em relação aos concorrentes reivindicando posição de destaque no mercado Posicionamento por atributo destaca os atributos de maior destaque de um produto ou serviço Baseiase nos conceitos de usabilidade ou conveniência Posicionamento por uso estratégia que apresenta diferentes formas de uso para um mesmo produto agregando valor ou diferencial Posicionamento por usuário estratégia de posicionamento para um público específico É possível utilizar vários desses tipos de posicionamento para um único produto ou serviço É importante destacar que o posicionamento de mercado pode ser ferramental O mapa de posicionamento de mercado permite estruturar a forma como as empresas definem seu posicionamento Tipos de segmento de mercado A segmentação de mercado é dividida em alguns tipos cada uma dessas tipo logias tem uma função e sua importância no processo de divisão do público por características distintas O sucesso das organizações está relacionado ao processo de segmentação que converge para a defi nição do posicionamento de mercado A Figura 1 apresenta a sequência do processo de administração de marketing 5 Segmentação e posicionamento Figura 1 Processo de administração de marketing Fonte Adaptada de Kotler 1998 Segmentação Definição do públicoalvo Posicionamento Identificação e descrição do perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer um mix de marketing diferenciado Seleção de um ou mais segmentos a serem atendidos com maior eficácia pela empresa Determinação e divulgação dos principais benefícios que diferenciam a empresa no mercado A segmentação de mercado pode ser utilizada de forma única observando se apenas um dos critérios segmentados ou de forma combinada relacionando os critérios de segmentação para se obter maior possibilidade de êxito no planejamento mercadológico Tipos de segmentação de mercado Dentro das tipifi cações de segmentação de marketing há uma divisão nos segmentos de mercado relacionada a compradores e vendedores empresariais Segundo Crocco 2006 essa classifi cação abrange os critérios a seguir Segmentação e posicionamento 6 Ramo de atividade industrial setores da indústria que apresentam diferentes níveis de exigência quanto aos serviços ofertados pelos fornecedores Localização uma empresa pode atender apenas uma região ou pode escolher por critérios específicos como isenções fiscais ou baixa carga tributária uma região em detrimento da outra Configuração do processo de compra uma empresa pode levar em consideração como seus clientes definem suas formas de comprar por exemplo por meio de recursos próprios de subsídios governamentais ou ainda de prazos estipulados Importância do cliente uma das opções de segmentação é a separação dos clientes levando em conta o porte da empresa adaptando o mix de marketing da forma mais adequada para o atendimento dos compradores Alternativas de posicionamento Depois do processo de segmentação é realizada a escolha do públicoalvo defi nindo quem é o cliente em potencial de uma organização Após haver a compreensão de quem é o público consumidor dentro das estratégias de ad ministração mercadológica é necessário defi nir o posicionamento de mercado O posicionamento de mercado segundo Churchill e Peter 2000 distingue as organizações umas das outras a partir da imagem que as empresas criam de seus produtos e serviços posicionandose com base no valor e na confi a bilidade para obter sucesso No posicionamento de mercado as empresas podem assumir diferentes estratégias posicionandose em relação às características e aos atributos dos demais produtos e serviços ofertados ao mercado consumidor O posiciona mento de mercado pode ser considerado um diferencial nas organizações devido à capacidade de alcance de objetivos mercadológicos Conforme Kotler 1998 as principais variáveis de diferenciação de posicionamento de mercado estão relacionadas ao produto ou serviço com base em características desem penho confiabilidade canal relacionado e ainda em relação à sua imagem englobando símbolo eventos e mídia escrita e visual Mapa de posicionamento de mercado Para abordar as diversas formas de posicionamento de mercado de forma a ser mais assertivo em relação às estratégias mercadológicas é necessário compreender o funcionamento do mapa de posicionamento de mercado O 7 Segmentação e posicionamento mapa possibilita abordar o posicionamento de mercado Essa ferramenta permite mapear como o consumidor percebe uma série de marcas que estão relacionadas umas com as outras Conforme teorizam Churchill e Peter 2000 o mapa de posicionamento é estruturado a partir das avaliações dos consumidores atribuindo potenciais sobre elementos de produtos A Figura 2 apresenta a estrutura de um mapa de posicionamento de mercado O mapa de posicionamento de mercado é composto por duas linhas que se cruzam uma representada pelo eixo x e outra representada pelo eixo Y Cada uma das letras representam variáveis como preço e qualidade Dessa forma é possível analisar os produtos com maiores vendas e a relação que esse elemento tem com a qualidade das diversas marcas que dividem um mesmo mercado consumidor Figura 2 Mapa de posicionamento de mercado Fonte Adaptada de Farias Duschitz e Carvalho 2015 Atendimento rápido Pouco calórico Atendimento lento Muito calórico Bauru feito em casa O mapa de posicionamento de mercado apresenta como os concorrentes estão posicionados conforme as percepções do mercado consumidor Segundo Farias Duschitz e Carvalho 2015 a construção do mapa de posicionamento de mercado segue cinco etapas principais sendo elas 1 determinar as avaliações e percepções dos consumidores em relação às características principais dos produtos Segmentação e posicionamento 8 2 identificar as posições dos concorrentes após a análise dos consumidores 3 investigar as preferências dos consumidores por meio da análise da percepção dos clientes 4 posicionar as empresas nos quadrantes do mapa visualizando as alter nativas estratégicas de cada empresa 5 acompanhar e monitorar o posicionamento dos concorrentes pois há grande dinamicidade no mercado consumidor Segmentação posicionamento e estratégia A importância da segmentação e do posicionamento de mercado está rela cionada à compreensão do cenário em que essa empresa está inserida dos segmentos que serão atendidos e da defi nição do públicoalvo O impacto desses fatores implica no sucesso mercadológico de um determinado negócio Dessa forma para haver a compressão dos elementos estudados anteriormente este capítulo tem o intuito de relacionar os teóricos e teorias do marketing com a prática nos processos de segmentação e posicionamento de mercado partindo de um exemplo de uma empresa fi ctícia O link a seguir apresenta um vídeo em que são abordados os conceitos de posicio namento de marca O vídeo apresenta ainda os tipos de posicionamento existentes e apresenta por meio de elementos específicos como importantes empresas do mercado posicionam produtos httpsqrgopagelink2XeLV Empresa Alfa A empresa Alfa fabrica e comercializa produtos de limpeza Sua fábrica é localizada na região metropolitana de um grande centro urbano e atende diretamente o público consumidor vende também para supermercados e minimercados A linha de produtos da Alfa se caracteriza pelos baixos preços 9 Segmentação e posicionamento e pela alta qualidade ofertando amaciantes água sanitária sabão em pó cera para piso detergente líquido purifi cador de ar entre outros produtos Ainda em relação aos clientes no que tange aos consumidores pessoa física a empresa atende um grande grupo de pessoas já os clientes pessoa jurídica estão na região central da cidade e alguns em regiões mais periféricas Segmentação e posicionamento da empresa Alfa Com base nas informações da caracterização da empresa é possível defi nir o posicionamento e a segmentação de mercado da empresa Alfa levandose em conta que se trata de um caso fi ctício Os dados mapeados possibilitam a análise estratégica mercadológica Para realizar a segmentação dos clientes da empresa Alfa é importante separar pessoa física de pessoa jurídica compreendendo que são grupos de consumidores que merecem ser segmentados separadamente Conforme vimos segundo Las Casas 2009 a segmentação agrega grupos de consumidores objetivando que sejam traçados planos de marketing Na segmentação dos clientes pessoa física dessa empresa os consumidores foram classificados a partir do cruzamento das segmentações demográfica e comportamental conforme informações abaixo Homens entre 30 e 45 anos solteiros com renda salarial de três salários mínimos não são fiéis a marcas mas são sensíveis às variações de preço ou promoções Mulheres entre 23 e 30 anos casadas com renda salarial de seis sa lários mínimos fiéis a marcas sensíveis a promoções e impactadas diretamente pelo fator qualidade dos produtos Mulheres entre 40 e 65 anos com renda mensal de um salário mínimo e sensíveis a promoções Na segmentação de pessoa jurídica os critérios escolhidos foram localiza ção configuração do processo de compra e importância do cliente O público segmentado é descrito a seguir Clientes de grande porte e importância localizados na região central da cidade realizam compra por consignação em grandes quantidades Clientes de médio porte localizados nas regiões centrais e periféricas da cidade realizam compras à vista ou a prazo Segmentação e posicionamento 10 Clientes de pequeno porte localizados na região periférica da cidade realizam pagamentos à vista Para uma comunicação mais eficaz com o cliente é importante a criação de personas baseadas em pesquisas de mercado Spadin 2015 teoriza que a criação de personas tem o intuito de humanizar a aproximação entre clientes e organizações Dessa forma para o grupo de clientes pessoa física foram criadas duas personas sendo que o processo de comunicação é diferente para cada uma delas Raúl 35 anos solteiro com um filho com formação superior gosta de ficar em casa e receber amigos não pensa casarse Fabiane 27 anos casada não possui formação trabalha meio turno tem dois filhos não costuma sair e gostaria de dar continuidade aos estudos A segmentação e a definição das personas permitem que seja definido o públicoalvo e dessa forma compreender o comportamento do público consumidor Dessa forma a empresa define seu posicionamento A empresa Alfa se posiciona em relação aos concorrentes levando em conta atributos como a qualidade e o preço de seus produtos ouvindo o público consumidor e analisando as percepções destes sobre os produtos concorrentes Farias Duschitz e Carvalho 2015 definem que o processo de construção do mapa de posicionamento de mercado abrange uma série de etapas iniciando com a coleta das percepções dos concorrentes e passando para a definição das preferências dos consumidores Então selecionase a posição dos concorrentes no mapa de posicionamento Por fim realizase o monitoramento constante das alterações da percepção do público consumidor em relação a cada marca e seus produtos A Figura 3 traz o mapa de posicionamento de mercado da empresa Alfa 11 Segmentação e posicionamento Figura 3 Mapa de posicionamento da empresa Alfa Qualidade alta Preço baixo Preço alto Qualidade baixa Alfa Beta Sigma Gama Com base na Figura 3 verificase que a empresa Alfa tem um posiciona mento de alta qualidade e aposta em preços baixos para concorrer de forma agressiva com a concorrência Os concorrentes Gama e Beta não possuem qualidade tão alta conforme pesquisas realizadas com os consumidores com produtos de limpeza já o concorrente Sigma possui qualidade alta e preços também altos Segmentação e posicionamento 12 BAZZANI R et al A estratégia de segmentação de mercado como vantagem compe titiva um estudo exploratório no setor de turismo single a partir da cidade de São Paulo PODIUM Sport Leisure and Tourism Review v 5 n 1 p 4860 2016 Disponível em httpsperiodicosuninovebrindexphpjournalpodiumpagearticleopv iewpath5B5D9254path5B5D4057 Acesso em 25 jul 2019 CHURCHILL G A PETER P Marketing criando valor ao cliente São Paulo Editora Saraiva 2000 CROCCO L et al Fundamentos de marketing conceitos básicos São Paulo Saraiva 2006 COBRA M Serviços como construir valor para o cliente São Paulo Cobra Editora de Marketing 2004 DORNELAS J Plano de negócios José Dornelas Empreendedorismo 2014 Disponível em httpwwwjosedornelascombrplanodenegocios Acesso em 25 jul 2019 FARIAS C DUSCHITZ C CARVALHO G M Marketing aplicado Porto Alegre Book man 2015 KOTLER P Administração de marketing 5 ed São Paulo Atlas 1998 LAS CASAS A L Marketing de serviços 5 ed São Paulo Atlas 2009 SPADIN A C R A criação de personas da marca como estratégia de relacionamento com os consumidores nas redes sociais digitais In CONGRESSO INTERNACIONAL DE COMUNICAÇÃO E CONSUMO 2015 São Paulo Anais São Paulo PPGCOM ESPM 2015 Disponível em httpanaiscomunicon2015espmbrGTsGT41GT4 SPADINQUINCOSESpdf Acesso em 25 jul 2019 Leituras recomendadas FRIESNER T Posicionamento Marketing Teachercom 2004 Disponível em https wwwmarketingteachercomposicionamento Acesso em 25 jul 2019 KENNY D Administração de marcas on brand management Rio de Janeiro Campus 2000 RASLAN E M S Posicionamento identidade e visibilidade da marca Rizoma v 2 n 1 p 136 2014 Disponível em httpsonlineuniscbrseerindexphprizomaarticle view44673442 Acesso em 25 jul 2019 13 Segmentação e posicionamento Dica do Professor As tecnologias aliadas ao marketing apresentam importantes avanços em relação às formas de segmentação de consumidores Uma forma de compreender consumidores para segmentar os diferentes públicos é por meio da utilização do big data Na Dica do Professor você irá conhecer o conceito de big data e como essa ferramenta é usada a favor do marketing para a segmentação do públicoalvo Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Na prática Segmentar o público consumidor é de extrema relevância para as estratégias mercadológicas das organizações Contudo compreender o comportamento do público segmentado é igualmente importante pois é por meio desse entendimento que o sucesso mercadológico das organizações é viabilizado Neste Na Prática você vai conhecer um estudo de caso com base na compreensão da segmentação do públicoalvo Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Saiba mais Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto veja abaixo as sugestões do professor SERASA Experian Mosaic Brasil O site apresenta uma profunda pesquisa de segmentação do público consumidor no Brasil que possibilita que sejam potencializadas as estratégias de marketing Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar A estratégia de segmentação de mercado como vantagem competitiva O artigo apresenta as principais estratégias de segmentação para empresas do setor de turismo e traz com exemplos práticos as principais formas de agregar vantagem competitiva por meio da segmentação Acesse e boa leitura Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Ideias de nichos de mercado para começar O vídeo apresenta o conceito de nicho de mercado além de explorar muitas ideias e dicas de nichos pouco explorados e os mais lucrativos Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar