Economia_de_empresas_-_aula_6 1

6. QUE PREÇOS COBRAR NA EMPRESA\n\n6.1 Introdução\n\nEste é um dos temas mais estudados na teoria econômica, e ao mesmo tempo é aquele que mais esforços requerem em sua aplicação, tanto pelo seu elevado nível de abstração teórica, como pelas diferentes formas de leva-lo à prática; tanto é assim que não existe um consenso sobre o caminho a seguir para definir preços e quantidades, especialmente entre economistas, administradores de empresas e contadores (Leme, 1968, p. 52). Os economistas como seguidores da \"teoria dos preços\" e os administradores e contadores, da \"política de preços\", cada um deles mostram, por seu lado, como definir preços e quantidades, além dos empresários que no dia a dia praticam sua própria \"estratégia de preços\".\n\nSegundo levantamentos feitos entre empresários, quase todos eles declararam que em princípio fixam seus preços, total ou parcialmente, em informações de custos, podem estes logo são corrigidos ou modificados pelas condições de mercado ou outros fatores não relacionados a Custos (Varianian, Apud. Silva, 2001 p.134-136). nos dá pé para entrar a estudar todas as alternativas existentes para a determinação dos preços.\n\nEm paralelo também no mundo real existem vários setores/produtos cujos preços são controlados ou administrados pelo governo, além de um arcabouço legal que busca regular os preços, a traves de legislação antitruste em vigência.\n\n6.2 Teoria dos Preços\n\nA microeconomia estuda sucessivamente o comportamento dos consumidores e dos produtores, que buscam por um lado a maximização de sua utilidade ou bem estar ou de seus lucros, segundo os casos, com a melhor alocação dos bens de consumo ou os fatores produtivos, respectivamente. Recordando e resumindo, vê-se então que, em geral existem dois grandes campos de atuação: concorrência perfeita e concorrência imperfeita.\n\n6.2.1 Teoria dos preços em concorrência perfeita\n\nNum \"mercado de concorrência perfeita\", como aquele apresentado nos itens 4 e 5 anteriores, seria a interação da oferta e a procura, em cada um dos mercados, que definiria os preços e quantidades para cada um dos bens oferecidos pelas firmas que atuam nesse mercado, sendo que estas últimas só devem-se preocupar em definir seus custos marginais, visto que (Stigler 1968 p. 180-194):\n\na) Num mercado qualquer interatuam permanentemente a oferta e procura de todos os bens e serviços.\n\nb) Especificamente, o preço de equilíbrio é definido pela interseção das curvas de oferta e procura, onde a curva de oferta tem uma inclinação positiva e a curva de demanda, inclinação negativa.\n\nc) Esse preço assim definido é sinalizado para o conjunto do mercado, e independe da vontade da empresa; que dizer, a empresa é uma simples tomadora de preços e em todo caso só se preocupar em deduzir sua quantidade Qr que maximizará seu desempenho, cu = f(p).\n\nd) No curto prazo uma empresa que atua nesse mercado com um bem específico, conseguirá o óbvio onde P = Cmg (que sinaliza Q otimO).\n\ne) E seus lucros serão maximizados em Qr, já que al o lucro seria igual à área do retângulo (base x altura); Lucro Total = (P-Cme)*Qr\n\nTudo isto como aparece no seguinte Gráfico:\n\nGráfico Nº 6.1\n\nDeterminação do preço de equilíbrio numa economia concorrencial, no curto prazo\n\nPreço\n\nPreço\n\nCmg\n\nOferta\n\nDemanda\n\nQ’\n\nMercado\n\nFirma\n\nQ’\n\nSobre o preço mesmo, cada empresário deveria se posicionar para fazer o seguinte simulado, permanentemente:\n\n1) Informar-se dos preços cobrado pelos concorrentes imediatos e na base deles definir seu preço a cobrar, cuidando que ele esteja acima de seu custo médio, pelo menos.\n\n2) Acompanhar implícita ou explicitamente o provedor comportamento destes preços ao longo do tempo, tomando em conta as variáveis que explicam tanto a demanda, como a oferta dos mesmos e seus deslocamentos do caso (itens 4.4.47 da aposta anterior).\n\n3) Fixar e corrigir seu preço a cobrar, quando seja necessário, na base das considerações colocadas em 1) e 2) ditos.\n\nTomando o caso apresentado no item 5 anterior, para a empresa Deep Creek Mining, agora considerados em nível unitário (e já não agrupados, como no item 5), lembrando que já existem estas referências:\n\na) Preço de venda final do minério: R$ 10,00 tonelada\nb) Salário médio do trabalhador: R$ 50,00\nc) Equipamento fixo de 750 HP (ver tabelas 5.4 e 5.5)\n\nAssim aparece a seguinte Tabela:\n\nTabela Nº 6.1\n\nEquilíbrio do curto prazo da empresa Deep Creek Mining Company\n\nX\tQ\tIR = Qx10\tC = Xx50\tI = R-C\tRmg=AR/AQ\tCmg=c/Q\tLucro L\n\n Tendo como referência a Tabela Nº 5.6\n\nObserve-se ai como a receita marginal (Rmg) é igual a R$ 10,00 (uma constante) igual ao preço de equilíbrio do mercado. De forma similar ao apresentado em 5.3, o ótimo se consegue contratando 6 trabalhadores para produzir 60 toneladas de minério, quando Rmg = Cmg. O lucro conseguido seria justamente o máximo positivo neste último ponto. Tudo isto também se pode visualizar no seguinte gráfico:\n\nGráfico Nº 6.2\n\nO óbvio da produção de uma empresa, no curto prazo\n\nRmg = Preço\n\nCmg\n\nCme\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\nFuente: Com os dados da Tabela Nº 6.1\n\nNo caso de se simular utilizar um equipamento de diferente força e utilizando os dados da Tabela 5.4, com os mesmos outros dados, não se conseguiram posições que mostram maior grau de atratividade, porque para equipamentos inferiores a 750 HP se conseguiram lucros inferiores a R$ 30; à inversa, para equipamentos maiores de 750 HP poder-se-iam conseguir lucros entre R$ 350-400, porem mesmo assim isto não se justificaria visto a maior proporção de capital a comprometer (o custo do aluguel do equipamento é de R$ 0,20 por cada HP). Para o longo prazo (período no qual o principal fator fixo desta atividade passaria a ser variável), esperar-se-á que a maior ou menor concorrência (dado pelo espaço maior ou menor dos lucros), puxará o nível dos preços buscando igualar-se com o mínimo dos custos médios (Preço longo prazo = Cme mínimo). Isto seria consequência da maior entrada de novos concorrentes nesta atividade, que puxaria a curva da oferta para a direita, abaixando assim o preço de equilíbrio do conjunto de mercado.\nNo caso apresentado anteriormente para a Empresa Deep Creek Mining Company, considerando os valores da \"senda de expansão\" correspondente deduzido em 5.4.6 (aplicado à Tabela N° 5.4 e Gráfico N° 5.5) e assumindo como válidos estes parâmetros:\na) O valor dos salários contínuos em R$ 50,00 por trabalhador\nb) O preço de aluguel dos equipamentos, igual em R$ 0,20 por equipo\nc) Assumem-se equipamentos de maior HP, conforme \"senda de expansão\"\nTudo isto permite novos cálculos que aparecem na seguinte Tabela:\nTabela N° 6.2\nDeterminação do ótimo de produção ao longo da \"senda de expansão\", longo prazo\n X Y Q C (X=50)C (Y=20) C=Cx+Cy Cme=C/C R=(X*27) L=R=C\n1 1 1 100 0 50,00 7,27 -42,45\n2 1 1 100 1 100 50,00 14,55 -85,45\n3 250 150 50 50,00 29,09 -170,91\n4 500 250 100 300 10,34 210,91 -89,09\n5 750 625 250 150 7,27 400,00 0,00\n6 1000 800 350 8,16 650,91 -49,09\n7 1250 64 350 250 600 9,38 465,45 -134,55\n8 1500 65 400 300 700 10,77 472,73 -227,27\n9 1750 450 350 800 12,43 480,00 -320,00\n10 2000 67 500 400 900 13,43 487,27 -412,73\nFonte: A partir dos dados da Tabela 5.4\nE assim, depois de apurar as quantidades ótimas que nos fornece a \"senda de expansão\" deduzida no Gráfico 5.5 e com os dados da Tabela 5.4, passa-se a calcular os custos correspondentes e com eles o custo médio (Cme); destes últimos por sua vez se toma o menor deles para identificar o ótimo da produção no longo prazo. Vê-se ali como o Cme mínimo seria de R$ 7,27, que deve sinalizar até onde podem diminuir os preços no longo prazo, situação no qual se anulariam os \"lucros econômicos\". (Lembrete: Nos conceitos de custos que se estão utilizando já aparece o \"custo de oportunidade\" do capital e inclusive dos executivos da firma). Gráfico N° 6.3\nO ótimo da produção no longo prazo\nObservar-se como neste longo prazo o ótimo da produção se determinará onde o Cme seja mínimo; quer dizer, quando Cme = Preço = 7,27, que permitirá um nível de produção de Q = 55, com lucros nulos.\n6.2.2 Teoria dos preços em concorrência imperfeita\nNo caso do \"mercado em concorrência imperfeita\", que seriam todos aqueles que não cumprem as condições de existência de um \"mercado em concorrência perfeita\", em que aparecem as figuras do monopólio, oligopólio, concorrência monopolística, oligopsonio, monopsonio, entre outros; que são mais próximos do mundo real. Cada um deles desenvolve uma série de estratégias particulares para assegurar sua sobrevivência e/ou expansão no espaço onde atuam, buscando maximizar seus lucros. (Stigler 1968 p. 199-231)\nPor exemplo, para o caso do monopólio apareceriam estas características:\na) Nesse mercado interatuam permanentemente uma única empresa ou um único produtor (monopolista), confrontado com a demanda total, do conjunto da economia.\nb) Especificamente, o preço de equilíbrio seria o máximo que pode impor o monopolista, utilizando seu poder de mercado, onde P* = f(Q)\nc) Esse preço assim definido especializa-se num ponto onde a receita marginal se iguala ao custo marginal (Rmg=Cmg), sendo que a curva de custo marginal é exatamente a curva da oferta do monopólista ou do conjunto da economia. d) E seus lucros serão maximizados em P', já que el Lucro Total = (P-Cme)*Q\nTudo isto, como aparece no seguinte Gráfico:\nGráfico 6.4\nDeterminação de preços e quantidades de equilíbrio em monopólio\nP\nCmg = 0\nP'\nD\nQ\nQ\nRmg\nPara maximizar L = R - C deve-se identificar o Q (variável), que resulta de encontrar o valor extremo correspondente (parecido ao caso visto em 5.3). Usando derivadas.\nEm L = R - C\n∂L/∂Q = ∂R/∂Q - ∂C/∂Q = 0\nou 2Rmg = 2Cmg\nou Rmg = Cmg\nAssim, sobre o preço mesmo, cada monopolista poder-se-ia posicionar para fazer o seguinte simulado, permanentemente:\n1) Calcular o ponto onde sua Rmg = Cmg e deduzir dali o preço e quantidade de equilíbrio, que maximizará seu lucro.\n2) Acompanhar implícita ou explicitamente o provável comportamento destes preços ao longo do tempo, tomando em conta as variáveis que explicam tanto a demanda do mercado, como sua função custos, buscando evitar novos concorrentes.\n3) O monopolista, à diferença da concorrência perfeita, pode-se permitir cobrar preços diferenciados, buscando extrair o máximo da renda do consumidor.\n4) Fixar e corrigir seu preço a cobrar, quando seja necessário, na base das considerações colocadas em 1), 2) e 3) últimos.\nNo longo prazo, quando a curva da demanda se deslocue para a direita, pelo aumento da população ou maior propaganda e marketing, por exemplo, o monoplista também poderá deslocar sua curva da oferta para direita, pela redução de custos derivado de inovações tecnológicas que ele possa internalizar em sua estrutura de custos, melhorando assim seu esquema de maximização de lucros. Muito do sucesso ou insucesso de fixação de preços em monopólio, depende da elasticidade-preço da curva da demanda; visto que ele será bem sucedido em bens inelásticos (próprio de mercados de concorrência imperfeita), a inversa, para bens elásticos (próprio de \"mercados concorrenciais\"). Para ver em detalhe este assunto, ver um apanhado em paralelo desenvolvido pelo autor:\n\n\"No caso dos bens de demanda elástica, um aumento de seus preços dá lugar a uma queda da receita (e dos lucros); a inversa, uma queda de seus preços deve dar lugar a um aumento da receita (e dos lucros). Por isso, neste tipo de bens, a única forma de aumentar receita e lucros deve ser pela redução de custo, o que permitirá assim aumentar estas magnitudes. - No caso dos bens de demanda inelástica, um aumento de seus preços provocará um aumento da receita; inversa, uma queda de seus preços dá lugar também a uma queda da receita. Este seria o caso de bens muito importados ou básicos na economia, como energia, transportes e outros, geralmente próprios dos \"monopólios naturais\". Neste tipo de bens a colocação de impostos e tributos dá bons resultados. - No caso dos bens de elasticidade preço unitária, mudanças nos preços provocarão variações proporcionais nas vendas, sem modificação do nível da receita\" (Vivas, 2015 p. 5)\n\n6.2.3 Em geral, como utilizar a teoria econômica para fixar preços\n\nEm primeiro lugar deve-se julgar se o bem ou serviço em análise é produzido num ambiente concorrencial ou não. Para fazer isto se podem usar critérios como estes:\n\na) Pelo lado da demanda, se o bem ou serviço tem substitutos conhecidos e viáveis, então é produzido em um ambiente sem concorrência; caso contrário será não concorrencial.\n\nGeralmente os bens se caracterizam por ter uma elasticidade-preço inelástica grave práticas nas concorrências (monopólios).\n\nEm segundo lugar, deve-se tentar qualificar a situação destes setores ou subsetores, para deduzir comportamentos da demanda e a oferta ao longo dos últimos tempos. Se a demanda for maior que a oferta, então temos um ambiente deflacionário (moradias, transportes, etc.); a inversa, se a oferta for maior que a demanda, então temos um ambiente superavitário (telecomunicações, agroindústria, etc.). Assim, podem-se ensaiar julgamentos sobre os preços a cobrar na seguinte forma:\n\nSe existem um ambiente de déficit (com tendência ao aumento dos preços) e a estrutura de mercado é concorrencial, no curto prazo os preços seguirão crescendo, pois no médio e longo prazo eles devem-se estabilizar e como é supor que estes bens têm elasticidade-preço elevada (demanda elástica), o melhor seria manter ou reduzir os preços, para assim manter ou aumentar a quantidade vendida e a receita correspondentes. Idem, se existe um ambiente de déficit (com tendência ao aumento dos preços) e a estrutura de mercado é não concorrencial, é de se esperar que no curto prazo os preços continuem crescendo, e como estes bens geralmente têm uma baixa elasticidade-preço (demanda inelástica), o recomendável seria se somar a este ambiente de aumento de preços, para assim aumentar receita de vendas, considerando que não sobre passar a curva de demanda do conjunto do mercado. Mais ainda, neste caso cabe pensar numa política de discriminação de preços, cobrando preços maiores nos bairros ou cidades de renda menor, para assim extrair o máximo do excedente do consumidor e evitar a entrada de possíveis concorrentes.\n\nSe existe um ambiente de superávit (com tendência a quedas dos preços) e a estrutura de mercado é concorrencial, no curto prazo os preços devem continuar caindo, porém no médio e longo prazo eles devem se estabilizar. Neste caso, o recomendado seria por diminuir a produção, na espera de estabilização dos preços. A paralisação ou diminuição da produção seria restringida pela existência de ativos fixos ou custos elevados das matérias-primas.\n\nIdem, se existe um ambiente de superávit (com tendência à queda dos preços) e a estrutura de mercado é não concorrencial, a empresa tem condições de reduzir produção que sucede imediatamente, minimizando a concorrência-preço.\n\nOs casos dos commodities em geral nos Santos destacam diferenças que se trata dos preços dos energéticos, minerais e aqueles próprios do agronegócio, já que os dois primeiros têm uma tendência altista e os últimos de queda:\n\n\"[...] é fundamental separar as diferenças entre commodities agropecuárias, minerais e energéticas. No caso das energéticas, tivemos uma alta dos preços reais da ordem de 1.000% ao longo dos últimos 60 anos, puxada pela crescente escassez do petróleo barato. Nos minerais e metais, a alta foi da ordem de .100% no mesmo período, porém mais concentrada na última década por causa do forte consumo desses produtos no mundo em desenvolvimento. Já no agronegócio, os últimos 60 anos foram marcados por um redução de preços reais da ordem de 25%, chegando a mais de 50% de queda na virada do século. Portanto, ao contrário das commodities energéticas e minerais, na última década os produtos agropecuários apenas recuperaram parte da queda de preços ocorrida no século 20. Essa luta se deu sobretudo baseada na incorporação de novas tecnologias no campo por meio do modelo capital-intensivo de produção nascido nos EUA (genética, mecanização, irrigação, etc.), posteriormente reproduzido nas \"revoluções verdes\" da Ásia e na conquista dos \"Cerrados brasileiros\" (Jank, 2013 p. A2) 6.3 Política de Preços (utilizando custos, como base de suporte)\n\nEstes modelos de preços geralmente se orientam pelos custos (Santos 1995 Apud. Silva, 2001 p. 145-154), que são os principais instrumentos de trabalho dos contadores; entretanto, um dos maiores representantes desta categoria, Eliseur Martins, professor emérito da USP, faz o seguinte alerta:\n\n\"O mercado é o grande responsável pela fixação dos preços e não os custos de obtenção dos produtos\" (Martins, 1978 p. 233)\n\nA Política de preços tem as seguintes características:\n\na) Facilidade e simplicidade de sua aplicação, pois o custo é, ou pode ser, um elemento conhecido como razoável para certeza pela empresa.\n\nb) Mesmo que os custos não sejam o principal determinante dos preços, eles são um fator limitante, já que nenhuma empresa sobreviverá no longo prazo, caso venda seus produtos abaixo dos custos.\n\nc) Permite o planejamento da produção e os preços a cobrar, relacionando um mínimo de retorno sobre os investimentos efetuados ou as necessidades financeiras, e a remuneração do capital empregado na empresa.\n\nQuando todos as empresas de um setor de atividade econômica orientam-se pelos custos, seus preços tendem a ser semelhantes, minimizando a concorrência-preço.\n\nPara entender este raciocínio é necessário apresentar um breve glossário dos diferentes conceitos de custos. Assim aparecem estes (Santos, Apud Silva, 2001 p. 146-154):\n\nCustos fixos: São aqueles que se respeitam determinado intervalo, não variam em razão de variação no volume de produção e sim em decorrência de outros fatores, tais como tempo, capacidade instalada, etc.\n\nCustos variáveis: São aqueles que se alteram em função das variações da quantidade produzida, como por exemplo, matérias primas consumidas, mão-de-obra, combustíveis, utilizados nas máquinas de produção, etc.\n\nCustos indiretos: São aqueles que não possuem uma identificação objetiva com o produto ou serviço, por tanto seu consumo não pode ser atribuído a unidade produzida.\n\nEntre os vários modelos de determinação de preços por esta modalidade, destacam os seguintes:\n\n6.3.1 O método do Mark up (Cogan, 1989 p. 133-135)\n\n\"Mark Up é um índice aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para a formação do preço de venda. Esse índice é tal que cobre os impostos e taxas aplicadas sobre as vendas, as despesas administrativas sobre as vendas, as despesas administrativas fixas, os custos indiretos fixos de fabricação e o lucro\" (Cogan, 1999 p. 133).\n\nPor exemplo, seja um produto com os seguintes valores:\n\nItens R$\nCusto das matérias primas 350\nOutros custos variáveis 250\nTotal custo direto 600 E já se têm dados sobre os impostos e taxas a recolher, assim como comissões de vendas, despesas várias e o custo do capital investido (lucro normal ou mínimo), então se pode enumerar estes percentuais:\n\nItens\t%\nImpostos vários (ICM, PIS, COFINS, etc.)\t20,65%\nComissões de vendas\t3,00%\nDespesas administrativas fixas\t3,00%\nDespesas de vendas fixas\t4,00%\nCustos indiretos de produção, fixos\t6,00%\nLucro ordinário mínimo\t18,00\nSubtotal, gastos comprometidos\t54,65%\n\nSe o preço de venda for de 100% e os gastos comprometidos já chegam a 54,65% deste total, quer dizer que a diferença (100 - 54,65 = 45,35) será o percentual do mark up. A partir deste último valor se calcula o fator do mark up e o preço, assim:\n\nP = CD + CI\nOnde P = 100%\nCI = 54,65%\nCD = 100 - 54,65 = 45,35%\n\nExiste um fator mark up = P/CD = 100/45,35 = 2,206507\nOnde P = fator x CD\nP = 2,206507 x 800 = 1323,04\n\nComo o fator do Mark up geralmente não muda no curto prazo, é possível obter o preço de venda de qualquer bem, em todo momento, simplesmente conhecendo o custo direto do mesmo.\n\n6.3.2 Método baseado no custo pleno (Cogan, 1999 p129-130).\nEsse método se baseia na aplicação de todos os custos do produto acrescido da margem de lucro, conforme demonstração apresentada a seguir:\n\nTabela N° 6.3\nPolítica de preços pelo custo pleno\nItens\tValor R$\nMatérias primas\t15,00\nMão de obra direta\t4,00\nCustos indiretos de produção\t9,00\nCusto de produção (CP)\t28,00\nDespesas de venda e administração\t6,00\nCusto de produção e venda (CPV)\t34,00\nMargem de lucro antes do IR (35% do CPV)\t11,90\nPreço de venda (PV)\t45,90\nFonte: Cogan, 1999 p. 130