Teorias da Comunicacao de Massa - Denis McQuail - 6a Edicao

DENIS McQUAIL University of Amsterdam School of Communication Research ASCoR teorias da comunicação de massa 6ª EDIÇÃO Tradução Roberto Cataldo Costa Consultoria supervisão e revisão técnica desta edição Marcia Benetti Doutora em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo PUCSP Professora Associada da Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS penso 2013 M173t McQuail Denis Teorias da comunicação de massa Denis McQuail tradução Roberto Cataldo Costa revisão técnica Marcia Benetti 6 ed Porto Alegre Penso 2013 584 p il 25 cm ISBN 9788565848275 1 Comunicação 2 Comunicação de massa I Título CDU 6593 Catalogação na publicação Natascha Helena Franz Hoppen CRB102150 3 Conceitos e modelos para comunicação de massa As primeiras perspectivas sobre mídia e sociedade 56 O conceito de massa 59 O processo de comunicação de massa 60 O público de massa 62 A mídia de massa como instituição da sociedade 63 Cultura de massa e cultura popular 64 A ascensão de um paradigma dominante de teoria e pesquisa 67 Um paradigma crítico alternativo 70 Quatro modelos de comunicação 73 Conclusão 78 56 Denis McQuail Teorias da comunicação de massa 57 Este capítulo trata de definir conceitos básicos para o estudo da comunicação de massa e explicar sua origem em termos de como a relação entre a mídia de massa e a sociedade se desenvolveu ao longo do século passado Embora tenham surgido novas mídias e as circunstâncias sociais e econômicas sejam muito diferentes há muitas continuidades e vários dos problemas enfrentados pelos primeiros teóricos e pesquisadores da mídia ainda estão presentes às vezes de forma mais aguda Esta visão geral dos conceitos apresenta um quadro que pode ser aplicado aos problemas listados no Capítulo 1 p 19 Na segunda parte deste capítulo a atenção se volta aos principais métodos e perspectivas que foram adotados com particular referência à diferença entre investigação crítica e aplicada e entre os métodos quantitativos de causa e efeito e as abordagens qualitativas culturais Por fim o capítulo apresenta quatro modelos que foram desenvolvidos para enquadrar e estudar o processo de comunicação de massa cada um com seu próprio viés mas também com suas vantagens específicas Eles são mais complementares do que alternativos AS PRIMEIRAS PERSPECTIVAS SOBRE MÍDIA E SOCIEDADE O século XX pode ser descrito como a primeira era da mídia de massa Ele também foi marcado pela alternância entre admiração e alarme diante da influência desses meios de comunicação Apesar das enormes mudanças em instituições e tecnologias de mídia e na sociedade em si além do surgimento de uma ciência da comunicação os termos de debate público sobre o significado social potencial da mídia parecem ter mudado muito pouco Descrever as questões que surgiram durante as duas ou três primeiras décadas do século XX representa mais do que interesse histórico e as primeiras ideias ofereceram um ponto de referência para a compreensão do presente Três conjuntos de ideias foram de particular importância desde o início Um dizia respeito ao poder dos novos meios de comunicação o segundo à integração ou desintegração social que eles poderiam causar e o terceiro ao esclarecimento que podem promover ou diminuir Esses temas são tratados em profundidade no Capítulo 4 O poder da mídia de massa A crença no poder da mídia de massa se baseou inicialmente na observação do alcance e impacto grandioso que eles pareciam ter principalmente em relação à nova imprensa popular dos jornais De acordo com DeFleur e BallRokeach 1989 a circulação de jornais nos Estados Unidos atingiu o pico em 1910 embora isso tenha acontecido significativamente mais tarde na Europa e em outras partes do mundo A imprensa popular era financiada principalmente pela propaganda comercial o seu conteúdo se caracterizou por notícias sensacionalistas e seu controle estava muitas vezes concentrado nas mãos dos poderosos barões da imprensa A Primeira Guerra Mundial assistiu à mobilização da imprensa e do cinema na maior parte da Europa e dos Estados Unidos para os objetivos nacionais de guerra dos Estados em conflito Os resultados pareciam deixar poucas dúvidas sobre o poder de influência da mídia quando gerida de forma eficaz e dirigida sobre as massas Essa impressão foi reforçada ainda mais pelo que aconteceu na União Soviética e posteriormente na Alemanha nazista onde os meios de comunicação foram pressionados para se inserir no serviço de propaganda política em favor das elites dos partidos no poder A cooptção das mídias de notícias e entretenimento pelos aliados na Segunda Guerra Mundial eliminou qualquer dúvida sobre seu valor propagandístico Antes da metade do século já havia uma visão fortemente arraigada e sólida de que a divulgação em massa de informações fora eficaz para formar opinião e influenciar o comportamento Também poderia ter efeitos sobre as relações e alianças internacionais Eventos mais recentes incluindo a queda do comunismo as guerras dos Bálcãs as duas guerras do Golfo e a guerra ao terror confirmaram que os meios de comunicação são um componente essencial e volátil em qualquer luta de poder internacional em que a opinião pública também seja um fator importante As condições para o poder eficaz da mídia geralmente incluíam um setor de mídia nacional capaz de atingir a maioria da população um nível de consenso na mensagem divulgada seja qual for sua direção e algum grau de credibilidade e confiança na mídia por parte do público Embora já exista muito mais conhecimento e ceticismo com relação ao poder direto da comunicação de massa não há menos confiança na mídia de massa nas esferas de propaganda relações públicas e campanhas políticas A política é rotineiramente conduzida e também noticiada com base na suposição de que uma boa apresentação de mídia é absolutamente vital para o sucesso em todas as circunstâncias normais Comunicação e integração social Os teóricos sociais do final do século XIX e do início do século XX eram muito conscientes da grande transformação que estava em curso à medida que as formas mais lentas tradicionais e comunitárias davam lugar à vida urbana acelerada e secular e a uma grande expansão na escala das atividades sociais Muitos dos temas da sociologia europeia e norteamericana dessa época refletiam essa consciência coletiva dos problemas das transformações do pequeno em grande e das zonas rurais em sociedades urbanas A teoria social da época postulava a necessidade de novas formas de integração diante dos problemas causados pela industrialização e pela urbanização Criminalidade prostituição pobreza e dependência foram associadas a anonimato isolamento e incerteza crescentes na vida moderna Embora as mudanças fundamentais tenham sido sociais e econômicas foi possível apontar jornais cinema e outras formas de cultura popular música livros revistas quadrinhos como potenciais fatores individuais a contribuir tanto para a criminalidade e a moralidade em declínio quanto para o desenraizamento a impessoalidade e a falta de apego ou sentido de comunidade Nos Estados Unidos a imigração em grande escala vinda da Europa nas duas primeiras décadas do século XX destacou as questões da coesão e da integração social o que é exemplificado pelo trabalho da Escola de Chicago e pelas obras de Robert Park G H Mead Thomas Dewey e outros Rogers 1993 Hanno Hardt 1979 1991 reconstruiu as principais linhas da teoria inicial sobre comunicação e integração social tanto na Europa quanto na América do Norte As ligações entre mídia de massa popular e integração social eram facilmente percebidas em termos negativos mais crime e imoralidade e individualistas solidão perda de crenças coletivas mas também se esperava das comunicações modernas uma contribuição positiva à coesão e ao sentido de comunidade A mídia de massa era uma força potencial para um novo tipo de coesão capaz de conectar indivíduos dispersos em uma experiência nacional municipal e local compartilhada Também poderia apoiar a nova política democrática e os movimentos de reforma social Não menos importante foi a sua contribuição principalmente do cinema para tornar mais suportáveis vidas que eram difíceis A forma como a influência da mídia passou a ser interpretada muitas vezes era uma questão de atitude pessoal do observador diante da sociedade moderna e do grau de otimismo ou pessimismo em sua perspectiva social A primeira parte do século XX além de ser um ponto alto de nacionalismo revolução e conflito social ou talvez justamente por isso foi também um momento de pensamento progressista avanço democrático e progresso científico e tecnológico Em nossa época as circunstâncias mudaram embora o tema subjacente permaneça o mesmo Há ainda preocupação com a fraqueza dos vínculos que unem os indivíduos entre si e à sociedade a falta de valores compartilhados a falta de participação social e cívica e o declínio no que foi chamado de capital social Putnam 2000 Os laços de sindicatos política religião e família parecem ter se fragilizado de forma constante Surgem problemas de integração em relação a novos grupos étnicos e migrantes que chegaram a países industrializados vindos de sociedades rurais e culturalmente distantes São colocadas novas demandas aos meios de comunicação para que atendam às necessidades de identidade e de expressão das minorias antigas e novas no seio das sociedades como um todo e contribuam para a harmonia social Os efeitos individualizantes da internet foram contrastados com o efeito aglutinador positivo da imprensa tradicional baseada em jornais e televisão aberta Sunstein 2006 A comunicação de massa como educadora de massa O espírito do início do século XX moderno e voltado ao futuro sustentava um terceiro conjunto de ideias sobre comunicação de massa a de que a mídia poderia ser uma força potente para o esclarecimento público complementando e dando continuidade às novas instituições de escolarização universal bibliotecas públicas e educação do povo Reformadores políticos e sociais viram um potencial positivo na mídia tomada em seu conjunto e os meios de comunicação também se viam no saldo final dando uma contribuição ao progresso ao difundir informações e ideias expor a corrução política e também proporcionar lazer inofensivo às pessoas comuns Em muitos países os jornalistas foram se tornando mais profissionais e adotando códigos de ética e boas práticas A tarefa democrática da imprensa de informar as massas recémemancipadas era amplamente reconhecida As instituições de rádio que acabavam de ser criadas nas décadas de 1920 e 1930 principalmente na Europa recebiam muitas vezes uma missão pública cultural educacional informativa bem como a tarefa de promover a identidade e a unidade nacionais Cada novo meio de comunicação de massa tem sido aclamado por seus benefícios educacionais e culturais e temido por sua influência perturbadora O potencial da tecnologia de comunicação para promover o esclarecimento tem sido invocado mais uma vez em relação às mais recentes tecnologias de comunicação aquelas baseadas na informática e nas telecomunicações p ex Neuman 1991 Atualmente manifestamse mais medos do que esperanças sobre o papel esclarecedor das principais mídias de massa já que elas procuram cada vez mais ter lucros em um mercado altamente competitivo onde o entretenimento tem mais valor de mercado do que a educação ou a arte A radiodifusão aberta está sendo defendida novamente contra forças de mercado em razão da sua contribuição para o conhecimento público e a solidariedade na sociedade Ouvemse argumentos em defesa de uma presença semelhante do interesse público no ciberespaço Os meios de comunicação como problema ou bode expiatório Apesar dos cenários esperançosos e dos temerosos a passagem de décadas não parece ter mudado a tendência da opinião pública a culpar a mídia ver Drotner 1992 e a exigir que ela faça mais para resolver os males da sociedade Há sucessivas ocorrências de alarme relativas à comunicação social sempre que surge um problema social insolúvel ou inexplicável O elemento mais constante tem sido uma percepção negativa em relação aos meios de comunicação principalmente a inclinação a relacionar as representações que a mídia faz de sexo criminalidade e violência ao aumento aparente na desordem social e moral Estas ondas de alarme têm sido chamadas de pânicos morais em parte porque se baseiam em poucas evidências de causa ou efeito real em relação aos meios de comunicação Também foram encontrados novos males para atribuir à mídia principalmente fenômenos como manifestações e protestos políticos violentos xenofobia e até mesmo o suposto declínio da democracia e a ascensão da apatia e do cinismo políticos Os danos incluem atualmente referências à depressão ganância obesidade ou seu oposto e lassidão O objeto mais recente dessas ondas de alarme foi a internet suspeita de incentivar pedofilia pornografia violência e ódio bem como auxiliar organizações terroristas e o crime internacional Paradoxalmente ou não geralmente têm sido os próprios meios de comunicação a dar destaque e amplificar muitas dessas visões alarmistas talvez porque elas pareçam confirmar o poder da mídia mas mais provavelmente porque a população acredita nelas e porque são noticiáveis O CONCEITO DE MASSA Essa mistura de preconceito popular e teorização social sobre a mídia tem sido o pano de fundo contra o qual se encomendam pesquisas formulamse e se testam hipóteses e se desenvolvem as teorias mais precisas sobre comunicação de massa E embora as interpretações sobre a direção positiva ou negativa de influência da mídia de massa sejam muito divergentes o elemento mais persistente na avaliação pública dos meios de comunicação tem sido um simples acordo sobre sua forte influência Por sua vez esta percepção se deve a várias acepções do termo massa Embora o conceito de sociedade de massa só tenha sido desenvolvido depois da Segunda Guerra Mundial as ideias essenciais estavam em circulação antes do final do século XIX O importante termo massa na verdade une uma série de conceitos que são relevantes para a compreensão de como o processo de comunicação de massa geralmente tem sido entendido até hoje Os primeiros usos do termo normalmente faziam associações negativas referindose inicialmente à multidão ou a pessoas comuns geralmente consideradas como incultas ignorantes e potencialmente irracionais indisciplinadas e até violentas quando a massa se transformava um uma multidão de desordeiros Bramson 1961 Porém também poderia ser usado em um sentido positivo principalmente na tradição socialista onde conotava a força e a solidariedade dos trabalhadores comuns quando organizados para fins coletivos ou quando tinham que enfrentar a opressão As expressões apoio de massa movimento de massa e ação de massa são exemplos em que um grande número de pessoas atuando em conjunto pode ser visto por um prisma positivo Como comentou Raymond Williams 1961 p 289 Não há massas apenas formas de ver as pessoas como massas Independentemente de suas referências políticas a palavra massa quando aplicada a um conjunto de pessoas tem implicações pouco elogiosas que não lhe fazem jus Sugere um grupo amorfo de indivíduos sem muita individualidade A definição de um dicionário padrão traz a palavra como um agregado em que se perde a individualidade Shorter Oxford English Dictionary aproximandose do significado que os sociólogos por vezes dão a público de mídia Foi o público grande e aparentemente indiferenciado da mídia popular que deu os exemplos mais claros do conceito As principais características atribuídas à massa são apresentadas no Quadro 31 e incluem características subjetivas ou percebidas e objetivas 31 O conceito de massa características teóricas Composta de um agregado grande de pessoas Composição indiferenciada Percepção principalmente negativa Falta de ordem ou estrutura interna Reflexo de uma sociedade de massa mais ampla O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DE MASSA A expressão comunicação de massa entrou em uso no final da década de 1930 mas suas características essenciais já eram bem conhecidas e não mudaram muito desde então mesmo que as próprias mídias em alguns aspectos tenham se tornado menos massivas No início as mídias de massa eram bastante diversificadas em sua escala e suas condições de funcionamento Por exemplo os filmes populares podiam ser vistos em tendas armadas em cidadezinhas bem como em grandes cinemas metropolitanos Os jornais incluíam desde os diários de cidades grandes com muita popularidade até pequenos semanários locais Ainda assim podemos discernir a forma típica da comunicação de massa segundo determinadas características gerais que já foram apresentadas no Capítulo 1 A característica mais evidente das mídias de massa é que visam a atingir a muitos Os públicos potenciais são vistos como grandes agregados de consumidores mais ou menos anônimos e a relação entre emissor e receptor é afetada de acordo com isso Muitas vezes o emissor é a própria organização ou um comunicador profissional jornalista produtor apresentador artista etc a quem ela emprega Se não for assim é outra voz da sociedade que recebeu ou comprou acesso a canais de mídia anunciante político pregador defensor de uma causa etc A relação é inevitavelmente unidirecional unilateral e impessoal e há uma distância social bem como física entre emissor e receptor O primeiro geralmente tem mais autoridade prestígio ou experiência do que o segundo A relação não só é assimétrica mas muitas vezes é calculista ou manipulativa em sua intenção É essencialmente amoral com base em um serviço prometido ou solicitado em alguns contratos não escritos sem qualquer obrigação mútua A mensagem ou o conteúdo simbólico da comunicação de massa geralmente são fabricados de forma padronizada produção em massa e reutilizados e repetidos em formas idênticas Seu fluxo é esmagadoramente unidirecional Como um todo perdeu sua singularidade e sua originalidade através de reprodução e uso excessivos A mensagem da mídia é um produto do trabalho com um valor de troca no mercado de mídia e um valor de uso para o seu receptor o consumidor de mídia É essencialmente uma mercadoria e difere neste aspecto do conteúdo simbólico de outros tipos de comunicação humana Uma das primeiras definições Janowitz 1968 diz o seguinte A comunicação de massa engloba as instituições e técnicas por meio das quais grupos especializados utilizam dispositivos tecnológicos imprensa rádio filmes etc para divulgar conteúdo simbólico a grandes públicos heterogêneos e dispersos Nesta definição e em outras semelhantes a palavra comunicação é realmente equiparada a transmissão como a vé o emissor em vez da acepção mais completa do termo que inclui as noções de resposta compartilhamento e interação A definição também é limitada por igualar o processo de comunicação de massa ao meio de transmissão No entanto os dois não são sinônimos Em particular é possível ver agora que as novas mídias podem servir tanto para a comunicação de massa quanto para a comunicação personalizada e individual Além disso podemos constatar que a verdadeira mídia de massa também teve utilizações que não podem ser consideradas comunicação de massa p ex como um meio de passar o tempo companheirismo etc Existem outros usos das mesmas tecnologias e outros tipos de relações intermediadas pelas mesmas redes Por exemplo as formas e as tecnologias básicas da comunicação de massa são as mesmas utilizadas pelos próprios jornais ou rádio locais e também podem ser usados em educação A mídia de massa também pode ser usada para fins individuais privados ou organizacionais A mesma mídia que leva mensagens públicas a grandes públicos com propósitos públicos também pode transportar avisos pessoais mensagens em defesa de causas apelos à caridade anúncios de emprego e muitos tipos variados de informação e cultura Este ponto é especialmente relevante em um momento de convergência das tecnologias de comunicação quando as fronteiras entre redes de comunicação públicas e privadas e em escala grande e individual estão cada vez mais indefinidas Desde o início a comunicação de massa foi mais uma ideia do que uma reali dade A expressão significa uma condição e um processo que são teoricamente possíveis mas raramente encontrados em qualquer forma pura Onde parece ocorrer muitas vezes acaba por ser menos volumosa e menos tecnologicamente determinada do que parece à primeira vista As características definidoras do conceito são expostas no Quadro 32 Todas elas têm uma base objetiva mas o conceito como um todo é usado frequentemente de forma subjetiva e imprecisa 32 O processo de comunicação de massa características teóricas Distribuição e recepção de conteúdo em grande escala Fluxo unidirecional Relação assimétrica entre emissor e receptor Relação impessoal e anônima com o público Relação calculista ou de mercado com o público Normalização e mercantilização de conteúdo O PÚBLICO DE MASSA Herbert Blumer 1939 foi o primeiro a definir formalmente a massa como um novo tipo de formação social na sociedade moderna ao comparála a outras formações principalmente grupo multidão e público Em um pequeno grupo todos os membros se conhecem estão cientes de sua participação comum partilham dos mesmos valores têm uma certa estrutura de relações que é estável ao longo do tempo e interagem para atingir algum objetivo A multidão é maior mas ainda se restringe a limites observáveis em um espaço específico É no entanto temporária e raramente volta a se formar com a mesma composição Pode possuir um alto grau de identidade e compartilhar o mesmo humor mas normalmente não há estrutura nem ordem para sua composição moral e social Pode atuar mas suas ações são consideradas muitas vezes como de caráter afetivo e emocional com frequência irracional A terceira coletividade apontada por Blumer o público tem probabilidade de ser relativamente grande muito disperso e duradouro Tende a se formar em torno de uma questão ou causa na vida pública e sua principal finalidade é promover um interesse ou opinião para alcançar mudança política É um elemento essencial na política democrática com base no ideal de discurso racional dentro de um sistema político aberto e muitas vezes compreende a parte mais bem informada da população O aumento do público é característico das modernas democracias liberais e está relacionado à ascensão dos jornais burgueses ou partidários descritos anteriormente O termo massa captou várias características dos novos públicos de cinema e rádio e até certo ponto da imprensa popular que não eram abrangidos por nenhum desses três conceitos Esse novo público costumava ser muito maior do que qualquer grupo multidão ou público em geral Era muito disperso e seus membros geralmente não conheciam uns aos outros ou a quem fazia com que esse público existisse Carecia de autoconsciência e identidade própria e era incapaz de agir em conjunto de forma organizada para garantir objetivos Era marcado por uma composição que mudava dentro de fronteiras instáveis Não agia por conta própria e sim agiase sobre ele era portanto objeto de manipulação Era heterogêneo ao consistir em um grande número de membros de todos os estratos sociais e grupos demográficos mas também homogêneo ao optar por algum objeto de interesse particular e de acordo com a percepção de quem gostaria de manipulálo As principais características atribuídas ao público de massa estão resumidas no Quadro 33 33 O público de massa principais características teóricas Grande número de leitores telespectadores etc Muito disperso Relação não interativa e anônima entre membros Composição heterogênea Não organizado e sem ação própria Conduzido ou manipulado pela mídia O público da mídia de massa não é a única formação social que pode ser caracterizada desta forma já que a palavra massa costuma ser aplicada aos consumidores na expressão mercado de massa ou a grandes massas de eleitores o eleitorado de massa É significativo no entanto que tais entes também costumem corresponder a públicos de mídia e que os meios de comunicação de massa sejam usados para dirigir ou controlar tanto o consumidor quanto o comportamento político Dentro do quadro conceitual esboçado o uso da mídia foi representado como uma forma de comportamento de massa que por sua vez incentivou a aplicação de métodos de pesquisa de massa principalmente surveys em grande escala e outros métodos para o registro do alcance e da resposta do público ao que lhe foi oferecido Uma lógica comercial e organizacional da pesquisa de público foi dotada de bases teóricas Parecia ter sentido além de ser prático discutir os públicos da mídia em termos puramente quantitativos De fato os métodos de pesquisa tendiam apenas a reforçar uma perspectiva conceitual tendenciosa tratar o público como um mercado de massa A pesquisa sobre índices de audiência e o alcance da imprensa e da radiodifusão reforçaram a visão do público como um mercado de massa de consumidores A MÍDIA DE MASSA COMO INSTITUIÇÃO DA SOCIEDADE Apesar das mudanças na tecnologia a comunicação de massa persiste dentro de todo o quadro da instituição da mídia de massa Esta é em termos gerais o conjunto de organizações e atividades de mídia juntamente com as suas próprias regras formais ou informais de operação e às vezes requisitos jurídicos e políticos estabelecidos pela sociedade que refletem as expectativas do público como um todo e de outras instituições sociais tais como a política os governos o direito a religião e a economia As instituições da mídia têm se desenvolvido gradualmente em torno das principais atividades de divulgação e disseminação e também se sobrepõem a outras instituições principalmente à medida que expandem suas atividades de comunicação pública Elas são segmentadas internamente de acordo com o tipo de tecnologia impressão televisão cinema etc e muitas vezes dentro de cada tipo tais como a imprensa ou radiodifusão nacional versus a local Também mudam ao longo do tempo e diferem de um país para outro ver Capítulo 9 Ainda assim existem várias características definidoras típicas para além da atividade central de produção e distribuição de conhecimento informações ideias cultura em nome daqueles que querem se comunicar e em resposta à demanda individual e coletiva Embora seja bastante comum ver todo o conjunto de meios de comunicação considerado com uma instituição em expressões como efeitos da mídia ou responsabilidades da mídia na sociedade nas sociedade livres não existe instituição formal de mídia como as de saúde educação justiça ou militar No entanto os meios de comunicação separadamente ou em conjunto tendem a desenvolver formas institucionais que são incorporadas a toda a sociedade e por ela reconhecidas A imprensa é um bom exemplo disso Não há definições formais ou limites mas o termo normalmente descreve todos os jornais e revistas jornalistas editores e proprietários de meios de comunicação Não há regulamentação externa formal mas existem códigos voluntários de conduta e ética A imprensa aceita algumas responsabilidades públicas e recebe em troca alguns direitos e privilégios Outras visões sobre cultura de massa A ascensão da cultura de massa estava aberta a mais de uma interpretação Bauman 1972 por exemplo questionou a ideia de que os meios de comunicação de massa causavam a cultura de massa argumentando que eles foram mais uma ferramenta para moldar algo que estava acontecendo de qualquer forma como resultado do aumento da homogeneidade cultural das sociedades nacionais Em sua opinião o que muitas vezes se chama de cultura de massa é mais propriamente uma cultura mais universal ou padronizada Várias características da comunicação de massa contribuíram para o processo de padronização principalmente a dependência do mercado a supremacia da organização em grande escala e a aplicação de novas tecnologias à produção cultural Essa abordagem mais objetiva ajuda a neutralizar alguns dos conflitos que têm caracterizado o debate sobre a cultura de massa Em algum grau o problema da cultura de massa reflete a necessidade de chegar a termo com as novas possibilidades tecnológicas para a reprodução simbólica Benjamin 1977 que desafiou as noções estabelecidas de arte A questão da cultura de massa foi disputada em termos sociais e políticos sem ser resolvida em termos estéticos Apesar da busca de uma concepção aparentemente desprovida de valores sobre a cultura de massa a questão permanece conceitual e ideologicamente problemática Como demonstraram claramente Bourdieu 1986 e outros diferentes concepções de mérito cultural são muito ligadas à diferenças de classe social Em geral a posse de capital econômico tem andado de mãos dadas com a posse de capital cultural que em sociedades de classe também pode ser cobrado para se obterem vantagens materiais Sistemas de valor baseados em classes mantinham fortemente a superioridade da cultura alta e tradicional contra grande parte da típica cultura popular da mídia de massa O apoio a esses sistemas de valor embora talvez não ao sistema de classes tem se enfraquecido embora a questão da qualidade cultural diferenciada permaneça viva como aspecto de um permanente debate cultural e de políticas de mídia Por fim podemos ter em mente que como referido acima a cultura popular foi muito revalorizada pelos teóricos sociais e culturais e desproblematizada em grande parte não sendo mais considerada carente de criatividade originalidade ou mérito mas sim muitas vezes celebrada por seus sentidos seu significado cultural e seu valor expressivo ver p 115116 Reavaliando o conceito de massa A ideia de uma massa ou uma sociedade de massa sempre foi uma noção abstrata expressando uma visão crítica sobre tendências culturais contemporâneas Hoje ela provavelmente parece ainda mais teórica e menos relevante mas alguns dos males e descontentamentos a que costumava se referir ainda estão presentes às vezes com novos nomes Entre eles a experiência da solidão e de sentimentos de isolamento impotência diante de forças econômicas políticas e ambientais fora do nosso controle a sensação de impessoalidade em grande parte da vida moderna às vezes agravada pela tecnologia da informação o declínio da proximidade entre as pessoas e a perda de segurança O que provavelmente está mais claro agora é que a mídia de massa pode ser parte tanto da solução quanto do problema Dependendo de quem somos e de onde estamos ela oferece formas de lidar com as dificuldades da sociedade em grande escala dando sentido à nossa situação e mediando nossas relações com forças superiores Atualmente a mídia provavelmente é menos de massa unidirecional e distante e mais sensível e participante Todavia os meios de comunicação nem sempre são benignos em seu funcionamento Eles podem exercer o poder sem prestação de contas e destruir vidas individuais por meio da invasão agressiva da privacidade criando estereótipos e estigmas e mediante desinformação sistemática Quando chegam a um consenso sobre alguma questão há pouca tolerância à divergência e quando decidem apoiar as autoridades não há tribunal de apelações Podem prejudicar um processo político democrático bem como apoiálo Na verdade eles têm algumas das características dos déspotas benevolentes alternam atitudes carinhosas caprichosas ferozes e irracionais Por estas razões é necessário manter uma memória longa mesmo daquilo que parece ser antiquado A ASCENSÃO DE UM PARADIGMA DOMINANTE DE TEORIA E PESQUISA As ideias sobre mídia e sociedade e os vários subconceitos de massa que foram descritos ajudaram a moldar um quadro de pesquisa em comunicação de massa que tem sido descrito como dominante em mais de um sentido O paradigma dominante combina uma visão dos meios de comunicação poderosos em uma sociedade de massa com as práticas de pesquisa típicas das ciências sociais emergentes principalmente as pesquisas sociais os experimentos socialpsicológicos e a análise estatística A visão de sociedade subjacente ao paradigma dominante é essencialmente normativa e presume um certo tipo de boa sociedade funcionando normalmente que seria democrática eleições sufrágio universal representação liberal secular condições de livre mercado individualista liberdade de expressão pluralista competição institucionalizada entre partidos e interesses consensual e racional pacífica socialmente integrada justa legítima e também bem informada A perspectiva liberalpluralista não considera a desigualdade social essencialmente problemática nem injusta contanto que as tensões e os conflitos possam ser resolvidos pelos meios institucionais existentes O dano ou o bem reais ou potenciais a serem esperados dos meios de comunicação de massa foram avaliados em grande parte de acordo com este modelo que coincide com uma visão idealizada da sociedade ocidental As contradições dentro desta visão de sociedade e sua distância da realidade social são ignoradas com muita frequência A maioria das pesquisas iniciais a respeito da mídia em países em desenvolvimento ou do Terceiro Mundo foi guiada pelo pressuposto de que essas sociedades convergiriam gradualmente para o mesmo modelo ocidental mais avançado e progressista As primeiras pesquisas em comunicação também foram influenciadas pela noção de que o modelo de uma sociedade pluralista liberal e justa estava ameaçado por uma forma alternativa e totalitária o comunismo onde os meios de comunicação de massa foram distorcidos e transformados em ferramentas para suprimir a democracia A consciência desta alternativa ajudou a identificar e até mesmo reforçar a norma descrita A mídia muitas vezes se viu com um papel fundamental para apoiar e expressar os valores do modo de vida ocidental Desde a extinção do comunismo na prática têm surgido outros inimigos nomeadamente o terrorismo internacional às vezes vinculado pela mídia e pelas autoridades ao fundamentalismo religioso ou a outros movimentos extremistas ou revolucionários 8 Origens no funcionalismo e ciência da informação Os elementos teóricos do paradigma dominante não foram inventados para o caso dos meios de comunicação de massa mas foram amplamente assumidos pela psicologia pela sociologia e por uma versão aplicada da ciência da informação Isso ocorreu principalmente na década posterior à Segunda Guerra Mundial quando havia uma hegemonia norteamericana pouco contestada tanto sobre as ciências sociais quanto sobre os meios de comunicação de massa Tunstall 1977 A sociologia ao amadurecer teoricamente ofereceu um quadro de análise funcionalista para a mídia e para outras instituições Lasswell 1948 foi o primeiro a formular um enunciado claro das funções da comunicação na sociedade ou seja as tarefas essenciais realizadas para sua manutenção ver Capítulo 4 A premissa geral é de que a comunicação trabalha no sentido da integração da continuidade e da ordem da sociedade embora a comunicação de massa também tenha consequências potencialmente disfuncionais desagregadoras ou prejudiciais Apesar de um apelo intelectual muito reduzido revelouse difícil escapar à linguagem das funções em discussões sobre mídia e sociedade O segundo elemento teórico influente no paradigma dominante que orienta a pesquisa em mídia resultou da teoria da informação da forma desenvolvida por Shannon e Weaver 1949 que tratava da eficiência técnica de canais de comunicação para o transporte de informações Eles desenvolveram um modelo para analisar a transmissão de informações que visualizava a comunicação como um processo sequencial Esse processo começa com uma fonte que seleciona uma mensagem que depois é transmitida na forma de um sinal através de um canal de comunicação a um receptor que transforma o sinal de volta em uma mensagem para um destino O modelo foi projetado para atender às diferenças entre as mensagens emitidas e as recebidas sendo que essas diferenças eram consideradas como resultantes de ruído ou interferência que afetam os canais Este modelo de transmissão não estava diretamente ligado à comunicação de massa mas foi popularizado como uma maneira versátil de conceber muitos processos de comunicação humana com especial referência aos efeitos da transmissão da mensagem Um terceiro pilar do paradigma encontrase nos desenvolvimentos metodológicos do período de meados do século A combinação de avanços em medição mental principalmente aplicada a atitudes individuais e outros atributos e na análise estatística parecia oferecer novas e poderosas ferramentas para obter conhecimento generalizado e confiável sobre processos e estados anteriormente ocultos Os métodos pareciam capazes de responder a perguntas sobre a influência da mídia de massa e sobre a sua eficácia na persuasão e mudança de atitude Outra contribuição ao paradigma foi o elevado status do behaviorismo na psicologia e do método experimental em particular muitas vezes baseado em uma ou outra versão da teoria de estímulo e resposta p 444 Estes eventos estavam muito sintonizados com os requisitos do modelo de transmissão O viés do paradigma em direção ao estudo dos efeitos da mídia e problemas sociais De acordo com Rogers 1986 p 7 o modelo de transmissão foi o mais importante ponto de inflexão na história da ciência da comunicação e levou os cientistas da comunicação a uma abordagem linear orientada por efeitos à comunicação humana nas décadas posteriores a 1949 Rogers também observa que o resultado foi levar os cientistas da comunicação ao beco sem saída de se concentrar principalmente nos efeitos da comunicação principalmente a comunicação de massa 1986 p 88 Rogers e outros reconheceram há muito tempo o ponto cego desse modelo e visões mais recentes sobre pesquisa em comunicação muitas vezes assumiram a forma de um debate com ele Ainda assim a abordagem linear causal era o que muitos queriam e ainda querem das pesquisas em comunicação principalmente aqueles que a veem como um dispositivo eficiente para fazer chegar uma mensagem a muitas pessoas na forma de propaganda comercial política ou informação pública O fato de que a comunicação não costuma ter essa aparência do ponto de vista dos receptores nem funciona como previsto levou muito tempo para ser registrado Os materiais teóricos para um modelo muito diferente de comunicação de massa estavam presentes em um momento relativamente precoce com base no pensamento anterior de vários cientistas sociais norteamericanos principalmente G H Mead C H Cooley e Robert Park Esse modelo teria representado a comunicação como sendo essencialmente social e interativa preocupada com o compartilhamento de sentidos e não com impacto ver Hardt 1991 Neste contexto o caminho percorrido pela pesquisa predominante da mídia de massa é bastante claro ela tem tratado quase sempre da medição dos efeitos da mídia de massa voluntários ou não Os principais objetivos da investigação sobre o paradigma dominante têm sido melhorar a eficácia da comunicação para fins legítimos como a propaganda ou informação ao público ou avaliar se a mídia de massa é uma causa de problemas sociais como violência criminalidade ou outros tipos de delinquência mas também a instabilidade social Traços do modelo causal linear são encontrados amplamente na pesquisa e até mesmo os resultados que se acumularam ao redor de seu fracasso têm sido paradoxalmente de sustentação O papel de mediador do grupo social e das relações pessoais foi considerado a principal razão para o fracasso em encontrar efeitos De acordo com Gitlin 1978 da pesquisa fracassada leiase sem efeito medido vem uma mensagem positiva de saúde para os mecanismos de controle sobre o status quo e também uma defesa da tradição empírica de pesquisa O Quadro 36 resume as ideias apresentadas na seção anterior Os elementos do paradigma reúnem diversas características do caso o tipo de sociedade a que pode ser aplicado algumas ideias sobre propósitos típicos e o caráter da comunicação de massa pressupostos sobre os efeitos da mídia além de uma justificação do papel da pesquisa 6 principalmente uma garantia de liberdade Outras mídias como a radiodifusão aberta desenvolvem sua própria identidade institucional Todos os meios têm em comum o suficiente para justificar uma referência a uma única instituição de mídia cujas principais características conceituais são mostradas no Quadro 34 34 A instituição da mídia de massa principais características teóricas A atividade principal é a produção e a distribuição de informação e cultura A mídia adquire funções e responsabilidades na esfera pública que são supervisionadas pela instituição O controle se dá principalmente pela autorregulamentação com limites estabelecidos pela sociedade Os limites de participação são incertos As mídias são livres e em princípio independentes do poder político e econômico hierarquia anterior de preferência cultural mantém muita aceitação Mesmo quando estava na moda a ideia da cultura de massa como fenômeno exclusivamente da classe baixa não se justificava empiricamente uma vez que se refere à experiência cultural normal de quase todos em algum nível Wilensky 1964 A expressão cultura popular costuma ser preferida hoje porque simplesmente denota aquilo de que muitas pessoas ou mesmo a maioria gostam Também pode ter alguma conotação do que é preferido pelos jovens em particular Evoluções mais recentes nos estudos culturais e de mídia bem como na sociedade levaram a uma valorização positiva da cultura popular Para alguns teóricos dos meios de comunicação p ex Fiske 1987 a popularidade em si é um símbolo de valor em termos políticos e culturais Definições e contrastes As tentativas de definir a cultura de massa muitas vezes a contrastaram de maneira desfavorável com formas mais tradicionais de cultura simbólica Wilensky por exemplo comparoua com a noção de alta cultura que se refere a duas características do produto 1 é criado ou supervisionado por uma elite operando dentro de alguma tradição cultural estética literária ou científica 2 padrões críticos independentes do consumidor de seus produtos são sistematicamente aplicados a ele a expressão cultura de massa irá se referir a produtos culturais fabricados exclusivamente para o mercado de massa Características associadas não intrínsecas à definição são a padronização do produto e o comportamento de massa em seu uso 1964 p 176 itálicos no original A cultura de massa também foi diferenciada de uma forma cultural anterior a da cultura popular ou de uma cultura tradicional que vem mais evidentemente do povo e normalmente antecede a mídia de massa e a produção em massa da cultura ou é independente delas A cultura popular original principalmente expressa no vestuário costumes canções histórias dança etc estava sendo redescoberta na Europa durante o século XIX Muitas vezes isso se deu por razões relacionadas à ascensão do nacionalismo e de outra forma como parte do movimento arts and crafts e da reação romântica contra o industrialismo Essa redescoberta pela classe média estava ocorrendo no exato momento em que ela desaparecia rapidamente entre a classe operária e camponesa por causa das transformações sociais No princípio a cultura popular era produzida inconscientemente usando formas temas materiais e meios de expressão tradicionais e geralmente incorporada à vida cotidiana Críticos da cultura de massa muitas vezes lamentaram a perda da integridade e simplicidade da arte popular e a questão ainda está viva em partes do mundo onde a cultura produzida em massa não triunfou completamente Os membros da nova classe trabalhadora urbana industrial da Europa Ocidental e da América do Norte foram os primeiros consumidores da nova cultura de massa depois de serem cortados das raízes da cultura popular Sem dúvida os meios de comunicação usaram alguns dos fluxos culturais populares e adaptaram outros às condições da vida urbana para preencher o vazio cultural criado pela industrialização mas os críticos intelectuais em geral só conseguiram ver uma perda cultural As principais características da cultura de massa estão resumidas no Quadro 35 35 A ideia da cultura de massa principais características Forma e conteúdo não tradicionais Destinada a consumo de massa Produzida em massa e formulista Imagem pejorativa Comercial Homogeneizada UM PARADIGMA CRÍTICO ALTERNATIVO A crítica do paradigma dominante também tem vários elementos e o que resulta é uma imagem composta a partir de diferentes vozes que nem sempre estão de acordo Em particular há uma linha teórica e metodológica de crítica que é distinta de objeções normativas Do ponto de vista pragmático o simples modelo de transmissão não funciona por uma série de razões os sinais simplesmente não alcançam os receptores ou aqueles a que se destinam as mensagens não são entendidas como foram emitidas e sempre há muito ruído nos canais o que distorce a mensagem Além disso pouco da comunicação realmente não é mediad o e o que escapa à mídia de massa costuma ser filtrado através de outros canais ou por meio de contatos pessoais ver discussão sobre influência pessoal e fluxo em duas etapas p 446447 Tudo isso enfraquece a ideia de meios de comunicação poderosos Noções iniciais da mídia como uma seringa hipodérmica ou bala mágica que sempre tem o efeito pretendido em pouco tempo se mostraram bastante inadequadas Chaffee e Hochheimer 1982 DeFleur e BallRokeach 1989 Há várias décadas ficou claro que a mídia de massa simplesmente não tem os efeitos diretos que lhe foram atribuídos Klapper 1960 Na verdade sempre foi difícil provar qualquer efeito substancial Uma visão diferente da sociedade e da mídia Mais amplamente o paradigma alternativo se baseia em uma visão diferente da sociedade aquela que não aceita a ordem liberalcapitalista vigente como justa inevitável ou a melhor que se pode esperar no estado decadente da humanidade e tampouco aceita o modelo racionalcalculista utilitário da vida social como sendo adequado ou desejável ou o modelo comercial como a única ou a melhor maneira para conduzir a mídia Há uma ideologia alternativa idealista e por vezes utópica mas não existe modelo acabado de sistema social ideal No entanto há uma base comum suficiente para rejeitar a ideologia oculta do pluralismo e o funcionalismo conservador Não faltaram críticos explícitos da própria mídia a partir dos primeiros anos do século XX principalmente em relação ao seu caráter comercial seus baixos padrões de verdade e decência o controle por parte de monopolisctas sem escrúpulos e muito mais A inspiração ideológica original para uma alternativa bem fundamentada foi o socialismo ou o marxismo em uma ou outra variante O primeiro impulso significativo foi dado pelos emigrados da Escola de Frankfurt que foram para os Estados Unidos em 1930 e ajudaram a promover uma visão alternativa da cultura de massa comercial dominante Jay 1973 Hardt 1991 ver Capítulo 5 p 113114 Sua contribuição foi uma forte base intelectual para ver o processo de comunicação de massa como manipulado e em última análise opressivo ver Capítulo 5 Sua crítica era ao mesmo tempo política e cultural As ideias de C Wright Mills sobre uma sociedade de massa ver p 95 elaboraram uma visão alternativa clara dos meios de comunicação recorrendo a uma tradição radical nativa norteamericana que expunha eloquentemente a falácia liberal de controle pluralista Foi durante as décadas de 1960 e 1970 que o paradigma alternativo realmente tomou forma sob a influência das ideias de 1968 combinando vários tipos de movimentos antiguerra e de libertação bem como o neomarxismo As causas em questão incluíam a democracia estudantil feminismo e antiimperialismo Os principais componentes e elementos de sustentação para um paradigma alternativo são expostos a seguir O primeiro é uma ideia muito mais sofisticada de ideologia no conteúdo da mídia que permitiu aos pesquisadores decodificar as mensagens ideológicas do entretenimento e de notícias que passavam pela mídia de massa que tendem a legitimar as estruturas de poder estabelecidas e a neutralizar a oposição A noção de sentidos fixos que estão embutidos no conteúdo de mídia e levam a um impacto previsível e mensurável foi rejeitada Em vez disso temos que considerar o sentido como construído e as mensagens como decodificadas de acordo com a situação social e os interesses de quem está no público receptor Em segundo lugar temse reexaminado o caráter econômico e político das organizações de mídia de massa e de estruturas em nível nacional e internacional Essas instituições já não são aceitas por seu valor aparente mas podem ser avaliadas em termos de suas estratégias de operação que estão longe de ser neutras ou desprovidas de ideologia À medida que se desenvolvia o paradigma crítico passou de uma preocupação exclusiva com a subordinação da classe trabalhadora a uma visão mais ampla de outros tipos de dominação principalmente em relação à juventude subculturas alternativas gênero e etnicidade Em terceiro lugar estas mudanças têm sido acompanhadas por uma reorientação em direção a pesquisas mais qualitativas seja sobre cultura discurso ou etnografia do uso da mídia de massa Às vezes isso é chamado de virada linguística uma vez que reflete o renovado interesse em estudar a relação entre linguagem e sociedade sociolingüística e uma convicção de que a mediação simbólica da realidade é na verdade mais influente e aberta a estudo do que a própria realidade Esta reorientação está ligada ao interesse em expor sentidos ideológicos ocultos como descrito acima Ela proporcionou rotas alternativas para o conhecimento e forjou uma re ligação com os caminhos negligenciados das teorias sociológicas do interacionismo simbólico e da fenomenologia que enfatizavam o papel dos indivíduos na expressão e construção de seu próprio ambiente pessoal ver Jensen e Jankowski 1991 Isso faz parte de um desenvolvimento mais geral dos estudos culturais dentro do qual a comunicação de massa pode ser vista por um novo prisma De acordo com Dahlgren 1995 a tradição dos estudos culturais confronta a autoilusão cientificista do paradigma dominante mas há uma tensão inevitável entre a análise textual e a sócioinstitucional As relações de comunicação entre o Primeiro Mundo e o Terceiro Mundo principalmente em função da evolução das tecnologias também têm estimulado novas formas de pensar acerca da comunicação de massa Por exemplo essa relação não é mais vista como uma questão de transferência esclarecida de desenvolvimento e de democracia a terras atrasadas Com pelo menos a mesma plausibilidade é considerada como dominação econômica e cultural Por último embora a teoria não leve necessariamente em uma direção crítica as novas mídias têm forçado uma reavaliação do pensamento anterior sobre os efeitos da mídia ainda que apenas porque o modelo unidirecional de comunicação de massa não pode mais ser sustentado Os principais pontos da perspectiva estão resumidos no Quadro 37 37 O paradigma alternativo principais características Visão crítica da sociedade e da rejeição da neutralidade em relação a valores Rejeição do modelo de comunicação baseado em transmissão Visão não determinista da tecnologia e mensagens de mídia Adoção de uma perspectiva interpretativa e construcionista Metodologia qualitativa Preferência por teorias culturais ou políticoeconômicas Ampla preocupação com a desigualdade e as fontes de oposição na sociedade Paradigmas comparados A perspectiva alternativa não é apenas uma imagem refletida do paradigma dominante nem uma declaração de oposição à visão mecanicista e aplicada de comunicação ela se baseia em uma visão mais completa da comunicação como compartilhamento e ritual em lugar de apenas transmissão ver p 73 É complementar além de ser uma alternativa Oferece seus próprios caminhos viáveis de investigação mas seguindo uma agenda diferente O paradigma tem sido especialmente valioso por ampliar a gama de métodos e abordagens à cultura popular em todos os seus aspectos A interação e o intercâmbio entre as experiências de mídia e experiências socioculturais são centrais a tudo isso Embora esta discussão tenha apresentado duas versões principais é possível que a abordagem alternativa e a dominante reúnam cada uma dois elementos distintos um crítico motivado por fortes julgamentos de valor sobre a mídia e outro interpretativo ou qualitativo mais preocupado com o entendimento Potter e colaboradores 1993 propuseram uma divisão em três partes dos principais paradigmas para a ciência da comunicação uma abordagem das ciências sociais na qual questões empíricas sobre a mídia eram investigadas por métodos quantitativos uma abordagem interpretativa empregando métodos qualitativos e enfatizando o potencial da mídia para a atribuição de sentido e uma abordagem da análise crítica baseada na teoria social crítica principalmente a partir de uma perspectiva esquerdista ou da economia política Fink e Gantz 1996 concluíram que esse esquema funciona bem em uma análise de conteúdo das pesquisas de comunicação publicadas Meyrowitz 2008 sugeriu que existem narrativas fundantes sobre a influência da mídia e que isso está por trás dessas diferenças de abordagem e outras similares que foram esboçadas O autor denomina as narrativas como respectivamente narrativas de poder prazer e padrão A primeira se refere a ideias sobre poder e resistência ao poder e basicamente ao paradigma dominante A segunda narrativa prazer aponta para os fatores culturais e as opções pessoais como algo mais relacionado à influência A terceira padrão busca uma explicação da influência em estrutura e tipo de mídia assim em parte da teoria da mídia descrita mais tarde no livro ver p 141143 Deixando de lado essas questões de classificação está claro que o paradigma alternativo continua a evoluir sob a dupla influência da evolução da teoria da mudança e da moda e também das preocupações da sociedade em relação à mídia Embora a teoria pósmodernista relativista em relação aos valores ver p 126128 tenda a reduzir as preocupações com manipulação ideológica caráter comercial e problemas sociais têm surgido novas questões que dizem respeito entre outras coisas ao meio ambiente à identidade pessoal e coletiva a saúde e risco a confiança e autenticidade Enquanto isso questões mais antigas como racismo propaganda de guerra e desigualdade recusamse a desaparecer As diferenças de abordagem entre paradigmas dominantes e alternativos são profundamente enraizadas e sua existência sublinha a dificuldade de se ter qualquer ciência da comunicação unificada As diferenças também derivam da própria natureza da comunicação de massa que tem de lidar com ideologia valores e ideias e não pode escapar à interpretação no âmbito de quadros ideológicos Embora o leitor deste livro não seja obrigado a fazer uma escolha entre os dois paradigmas principais conhecêlos vai ajudar a entender a diversidade de teorias e divergências relacionadas a supostos dados concretos sobre a mídia de massa QUATRO MODELOS DE COMUNICAÇÃO A definição original de comunicação de massa como processo ver p 60 dependia de características objetivas de produção reprodução e distribuição em massa que foram compartilhadas por vários meios diferentes Era uma definição de base muito tecnológica e organizacional subordinando às considerações humanas Sua validade há muito tem sido questionada principalmente como resultado dos pontos de vista conflitantes recémdiscutidos e mais recentemente pelo fato de que a tecnologia original de produção em massa e as formas de organização do tipo fábrica se tornaram obsoletas como consequência das transformações sociais e tecnológicas Temos que considerar modelos representações alternativos embora não necessariamente contraditórios do processo de comunicação pública Podemse distinguir pelo menos quatro desses modelos além da questão de como as novas mídias devem ser conceituadas Um modelo de transmissão No cerne do paradigma dominante podese encontrar ver p 156157 uma visão particular da comunicação como processo de transmissão de uma quantidade fixa de informações a mensagem conforme determinada pelo emissor ou fonte As definições simples de comunicação de massa muitas vezes seguem a observação de Lasswell 1948 de que o estudo dessa comunicação é uma tentativa de responder à pergunta Quem diz o que a quem por meio de que canal e com que efeito Isso representa a sequência linear já mencionada sobre a qual em grande parte constroemse definições padronizadas da natureza das formas predominantes de comunicação de massa Uma boa parte da teorização inicial sobre comunicação de massa ver por exemplo McQuail e Windahl 1993 foi uma tentativa de ampliar e melhorar essa versão simplista do processo Talvez a mais completa das primeiras versões de um modelo de comunicação de massa em sintonia com as características definidoras mencionadas acima e em consonância com o paradigma dominante tenha sido apresentada Westley e MacLean 1957 A contribuição desses autores foi reconhecer que a comunicação de massa envolve a interpolação de um novo papel de comunicador como o do jornalista profissional em uma organização formal de mídia entre sociedade e público A sequência portanto não é simplesmente 1 emissor 2 mensagem 3 canal 4 muitos receptores potenciais e sim 1 eventos e vozes na sociedade 2 papel do canalcomunicador 3 mensagens 4 receptor Esta versão revisada leva em conta o fato de que os comunicadores de massa não costumam gerar mensagens ou comunicação e sim transmitem a um público potencial seu próprio relato notícias de uma seleção dos eventos que ocorrem no ambiente ou dão acesso aos pontos de vista e às vozes de alguns como defensores de opiniões anunciantes artistas e escritores dos que querem atingir um público mais vasto Há três características importantes do modelo completo segundo o elaboraram Westley e MacLean uma é a ênfase no papel de seleção dos comunicadores de massa a segunda é o fato de que a seleção é realizada de acordo com uma avaliação do que o público vai achar interessante e a terceira é que a comunicação não é intencional para além deste último objetivo Os próprios meios de comunicação não costumam ter o objetivo de persuadir ou educar nem mesmo de informar Segundo esse modelo a comunicação de massa é um processo autorregulador que é guiado pelos interesses e demandas de um público conhecido apenas por suas escolhas e respostas ao que é oferecido Tal processo não pode mais ser visto como linear uma vez que é muito definido pelo feedback do público tanto à mídia quanto aos defensores e comunicadores originais Esta visão sobre os meios de comunicação de massa os considera como organizações de serviço relativamente abertas e neutras em uma sociedade secular contribuindo para o trabalho de outras instituições sociais Também substitui a transferência de informação pela satisfação do público como medida de desempenho eficiente Não é por acaso que o modelo se baseou no sistema americano de livre mercado de mídia e não se adequaria muito a um sistema de mídia estatal ou mesmo a uma instituição de radiodifusão pública europeia Ele também negligencia a ideia de que o livre mercado pode não refletir necessariamente os interesses do público ou também pode realizar sua própria forma de propaganda proposital atenção ao captar o olhar despertar a emoção estimular o interesse Este é um aspecto do que foi descrito como lógica da mídia ver p 310311 com a substância da mensagem muitas vezes subordinada aos dispositivos de apresentação Altheide e Snow 1979 1991 A meta da busca de atenção também corresponde a uma percepção importante sobre os meios de comunicação por seus públicos que usam a mídia de massa para se divertir e passar o tempo Esses públicos procuram passar algum tempo com a mídia para escapar da realidade diária A relação entre emissor e receptor de acordo com o modelo de exposiçãoatenção não é necessariamente passiva ou desprovida de envolvimento mas é moralmente neutra e não implica em si transferência ou criação de sentido Junto à noção de comunicação como processo de exposição e atenção há várias outras características que não se aplicam aos modelos de transmissão ou ritual Conquistar a atenção é um processo de soma zero O tempo que uma pessoa gasta prestando atenção a uma exposição da mídia não pode ser dado a outra e o tempo de audiência disponível é finito embora se possa prolongar o tempo e diluir a atenção Por outro lado não há limite quantificável à quantidade de sentido que pode ser emitida e adquirida nem às satisfações que podem ser obtidas ao se participar de processos de comunicação ritual A comunicação no modo de exposição atenção só existe no presente Não há passado que importe e o futuro só importa como continuação ou ampliação do presente Não surgem perguntas de causa e efeito relacionadas ao receptor Conquistar a atenção é um fim em si e no curto prazo é neutro em relação a valores e essencialmente vazio de sentido Forma e técnica prevalecem sobre o conteúdo da mensagem Essas três características podem ser consideradas como subjacentes respectivamente a competitividade a realidadetransitoriedade e a objetividadedistanciamento que são características pronunciadas da comunicação de massa principalmente em instituições da mídia comercial Codificação e decodificação do discurso da mídia um modelo de recepção Existe ainda uma outra versão do processo de comunicação de massa que envolve um afastamento ainda mais radical do modelo de transmissão do que as duas variantes que acabamos de discutir Isso depende muito da adoção da perspectiva crítica descrita acima mas também pode ser entendido como a visão de comunicação de massa a partir da posição de muitos receptores diferentes que não percebem nem entendem a mensagem como emitida ou como expressada Este modelo tem suas origens na teoria crítica na semiologia e na análise do discurso e se situa mais na esfera do patrimônio cultural do que na das ciências sociais É fortemente ligado à ascensão da análise de recepção ver Holub 1984 Jensen e Rosengren 1990 Desafia as metodologias de pesquisa de público empírica predominantes das ciências sociais e também os estudos humanistas de conteúdo pois ambos não levam em conta o poder do público para dar sentido à mensagem A essência da abordagem da recepção é situar a atribuição e a construção de sentido derivado da mídia junto ao receptor As mensagens da mídia são sempre abertas e polissémicas têm vários sentidos e são interpretadas segundo o contexto e a cultura dos receptores Entre os precursores da análise de recepção estava uma variante persuasiva da teoria crítica formulada por Stuart Hall 19741980 que enfatizava as etapas de transformação através das quais qualquer mensagem da mídia passa no caminho entre as origens e sua recepção e interpretação Hall aceitou a premissa de que o sentido pretendido está incorporado codificado no conteúdo simbólico de formas abertas e ocultas às quais é difícil resistir mas reconheceu a possibilidade de rejeitar ou reinterpretar a mensagem pretendida É verdade que os comunicadores escolhem codificar as mensagens com fins ideológicos e institucionais e manipular a linguagem e as mídias com esses propósitos as mensagens da mídia recebem uma leitura preferencial ou o que agora pode ser chamado de spin Em segundo lugar os receptores decodificadores não são obrigados a aceitar as mensagens como são emitidas mas podem e devem resistir à influência ideológica aplicando leituras variadas ou opostas de acordo com suas próprias experiências e perspectivas Isso é descrito como o diferencial de decodificação No modelo de Hall do processo de codificação e decodificação ele retrata o programa de televisão ou qualquer texto de mídia equivalente como um discurso com sentido que está codificado de acordo com a estrutura de sentido da organização de produção de mídia de massa e seus suportes principais mas decodificado segundo as diferentes estruturas de sentido e quadros de conhecimento dos públicos situados de forma distinta O caminho seguido pelas etapas do modelo é simples em princípio A comunicação se origina dentro das instituições de mídia cujas estruturas típicas de sentido provavelmente estejam em conformidade com estruturas dominantes de poder Mensagens específicas são codificadas muitas vezes na forma de gêneros estabelecidos de conteúdo como notícias música pop reportagens esportivas novelas seriados policiaísde detetive que já têm um sentido declarado e diretrizes para a interpretação por parte de um público Os meios de comunicação são abordados por seus públicos em termos de estruturas de sentido que têm sua origem nas ideias e experiências do público Embora a implicação geral seja que o sentido da forma como é decodificado não corresponde necessariamente ou muitas vezes ao sentido como é codificado apesar da mediação de gêneros e sistemas convencionais de linguagem compartilhada a questão mais significativa é que a decodificação pode tomar um rumo diferente do que se pretendia Os receptores podem ler nas entrelinhas e mesmo inverter o sentido pretendido da mensagem Está claro que este modelo e a teoria associada a ele incorporam vários princípios fundamentais a multiplicidade de sentidos do conteúdo da mídia a existência de comunidades interpretativas variadas e a primazia do receptor na determinação de sentido Embora as pesquisas sobre primeiros efeitos reconheçam o fato da percepção seletiva isso foi considerado uma limitação ou uma condição do modelo de transmissão e não parte de uma perspectiva bastante diferenciada Comparações A discussão desses diferentes modelos mostra a inadequação de qualquer conceito ou definição únicos de comunicação de massa que dependam muito daquilo que parecem ser características ou tendências intrínsecas da tecnologia de reprodução e disseminação múltiplas Os usos humanos da tecnologia são muito mais determinantes e diversificados do que se supunha Dos quatro modelos resumidos em termos comparativos na Figura 31 o modelo de transmissão ê em grande parte oriundo de contextos institucionais mais antigos educação governo religião e só é realmente apropriado 78 Denis McQuail Teorias da comunicação de massa 79 Orientação do Modelo Emissor Receptor Modelo de transmissão Transferência de sentido Processamento cognitivo Modelo expressivo ou ritual Desempenho Consumaçãondesperiência compartilhada Modelo de publicidade Exposição competitiva Prestar atenção Conjunto de espectadores Modelo de recepção Codificação preferencial Decodificação diferencialconstrução de sentido Figura 31 Quatro modelos do processo de comunicação de massa comparados cada um envolve diferenças de orientação por parte do emissor e do receptor as atividades de mídia com propósito instrutivo informativo ou propagandístico O modelo expressivo ou ritual é mais capaz de captar elementos que tenham a ver com arte teatro entretenimento e os muitos usos simbólicos da comunicação Também se aplica aos muitos formatos novos de participantes do público e de reality shows na televisão O modelo de atenção baseado em publicidade ou exposição reflete os objetivos centrais da mídia de atrair público altos índices de audiência e amplo alcance para fins de prestígio ou receita Abrange aquele grande setor da atividade de mídia que está envolvido em publicidade ou relações públicas direta ou indiretamente Também se aplica a atividades de gestão de notícias e interpretações na mídia promovidas por governos em seu próprio interesse O modelo de recepção nos lembra que o poder aparente da mídia para moldar expressar ou capturar é em parte ilusório uma vez que o público no final reorganiza CONCLUSÃO Os conceitos e modelos básicos para o estudo da comunicação de massa descritos neste capítulo foram desenvolvidos com base em características especiais indicadas escala simultaneidade unidirecionalidade etc e em condições de transição para a sociedade industrial altamente organizada e centralizada do século XX Nem tudo mudou mas agora estamos diante de novas possiblidades tecnológicas de comunicação que não são de massa nem unidirecionais e há um afastamento da massificação e da centralização anteriores da sociedade Estas questões são retomadas no Capítulo 6 Essas mudanças já são reconhecidas na teoria da comunicação de massa embora a reorientação ainda seja cautelosa e grande parte do arcabouço conceitual construído para que a comunicação de massa continue a ser pertinente Ainda temos a política de massa os mercados de massa e o consumo de massa A mídia estendeu sua escala a uma dimensão global As crenças no poder da publicidade das relações públicas e da propaganda com outros nomes ainda são amplamente sustentados por pessoas com poder econômico e político O paradigma dominante que surgiu nas primeiras pesquisas sobre comunicação ainda está presente porque se ajusta a muitas das condições de operação da mídia contemporânea e atende às necessidades dos setores de mídia anunciantes e publicitários Os propagandistas da mídia continuam convencidos da capacidade de manipulação da mídia e da maleabilidade das massas A noção de transferência ou transporte de informações está viva e passa bem No que diz respeito à escolha do modelo não se pode simplesmente escolher um e ignorar os outros Eles são relevantes para diferentes fins Os modelos de transmissão e atenção ainda são as perspectivas preferidas de indústrias de mídia e dos candidatos a persuasores enquanto os modelos de ritual e decodificação são implantados como parte da resistência à dominação da mídia e para esclarecer o processo subjacente a isso Nenhuma das partes desse conflito de propósitos e perspectivas pode se dar ao luxo de desconsiderar a forma como a comunicação de massa faz vista grossa já que todos os quatro modelos refletem alguns aspectos do processo de comunicação Os quatro modelos são comparados na Figura 31 que resume os argumentos apresentados no texto e destaca o fato de que cada modelo postula um tipo peculiar de relação entre emissor e receptor o qual envolve uma percepção mutuamente acordada de seu caráter e seu propósito centrais LEITURAS COMPLEMENTARES Dervin B Grossberg L OKeefe BJ e Wartella E eds 1989 Rethinking Communication Vol 1 Paradigm Issues Newbury Park CA Sage Contém um conjunto de importantes declarações de posicionamento dos principais teóricos McQuail D e Windahl S 1993 Communication Models for the Study of Mass Communication London Longman Descrição e avaliação útil dos principais modelos que orientaram a pesquisa sobre a mídia de massa ou dela derivaram durante as décadas anteriores Meyrowitz J 2008 Power pleasure and patterns intersecting narratives of media influence Journal of Communication 58 4 64163 Um novo modo de classificar e comparar as principais abordagens alternativas ao estudo da comunicação