Estrategia Empresarial McDonald's - Analise de Mercado e DNA da Marca

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL MC DONALDS Alunos João Gabriel Castro Luiz Guilherme Tavares e Pedro Henrique Barreto Professor Pedro Valino Guitton 1 Sobre o Mercado O mercado de fastfood no Brasil movimenta em torno de R 84 bilhões apresentando números cada vez mais crescentes Tratase de um segmento que tem potencial de crescimento elevado em comparação com outros países que já têm o setor bem desenvolvido e avançado A tendência tanto no mundo quanto aqui em nosso país é só aumentar Isso porque as redes de fast food estão apostando cada vez mais em um tipo de consumidor que tem se interessado bastante por este tipo de alimento que são os de baixa e média renda Esta fatia do mercado além de desenvolver o hábito de se alimentar mais fora de casa se acostumou com os ambientes agradáveis que esse segmento criou Isso fez com que mesmo durante a crise financeira que o nosso país enfrenta a procura destas espécies de estabelecimentos não diminuísse 2 DNA e Quebra do Código DNA amomuitotudoisso greatplacetowork fastservice Empresa McDonalds O McDonalds é a maior e mais conhecida empresa de serviço rápido de alimentação do mundo Presente em 119 países a rede possui mais de 36 mil restaurantes onde trabalham 2 milhões de funcionários que alimentam diariamente mais de 70 milhões de clientes Os irmãos Richard e Maurice McDonalds sempre tiveram o sonho de abrir um restaurante então em 1940 abriram uma churrascaria mas foi em 1948 que eles reorganizaram os seus negócios os transformando em uma hamburgueria que tinha como princípios de funcionamento as linhas de produção fabris O projeto deles começou na pequena cidade de Arcadia na Califórnia Os hambúrgueres eram vendidos a 10 centavos cada e diferente das demais franquias da época eram feitos com muita rapidez embrulhados em papel ao invés de pratos e os próprios clientes que retiravam os pedidos Não demorou muito para que a pequena barraca de comida fosse transformada num restaurante com o famoso M amarelo que podia ser visto de qualquer ponto da cidade Naquele momento eles não sabiam mas tinham acabado de criar o conceito de fastfood trabalhando com a produção dinâmica dos alimentos mas sempre mantendo a qualidade dos produtos oferecidos Em 1954 o empreendedor e vendedor de máquinas de agitar milkshake RayKroc ficou fascinado com o restaurante McDonalds durante uma visita e descobriu sua extraordinária capacidade e popularidade Ao perceber que o negócio era uma mina de ouro o empresário se ofereceu para trabalhar com a dupla com a proposta de expandir a marca para nos Estados Unidos Os dois irmãos ficaram com o pé atrás com o pedido pois tiveram experiências fracassadas ao tentar expandir seu comércio e a ambição deles era apenas de conseguir um milhão de dólares antes dos 50 anos Mas Ray era um homem insistente e conseguiu em 1955 vender licenças Em 1961 Os irmãos McDonald venderam a Kroc os direitos da sua companhia por US 27 milhões Kroc então começou seu projeto de expandir a marca pelo país e ao redor do mundo Deixou ainda mais rápido todo o procedimento e hoje a empresa vale 17 bilhões de dólares No Brasil o primeiro restaurante do McDonalds foi aberto em 1979 no Rio de Janeiro Atualmente a empresa possui cerca de 1100pontos de venda entre restaurantes quiosques e McCafés atendendo cerca de 15 milhão de clientes diariamente A preocupação do McDonalds em oferecer o melhor serviço aos clientes com produtos inovadores saborosos e que superem suas expectativas por meio de jovens que recebem uma oportunidade profissional em um ambiente limpo e agradável tem resultado na conquista de vários prêmios pela marca Alguns deles são Great Place to Work GPTW 20ª posição no ranking nacional dentre 1500 empresas e a 1ª posição no ranking Barueri e Região 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar Você SA uma das contempladas na categoria Varejo Prêmio Marco Época Negócios 1º lugar do prêmio que reconhece as marcas corporativas de maior prestígio no Brasil Valor 1000 Valor Econômico presença no ranking das 1000 maiores empresas em operação no Brasil Concorrentes Burger King Fundado em 1954 o BURGER KING é a segunda maior rede de hambúrgueres do mundo Lar original do WHOPPER possui mais de 15 mil lojas servindo mais de 11 milhões de consumidores por dia em mais de 100 países ao redor do mundo Aproximadamente 90 dos restaurantes BURGER KING pertencem e são operados por franquias independentes muitas delas administradas por empresas familiares que estão no ramo há décadas O Burger King do Brasil é um master franqueado do Burger King Corporation no país A marca está aqui desde 2004 quando foi inaugurado o primeiro restaurante no Shopping Ibirapuera mas foi em 2011 após o Burger King Corporation ser adquirido pelo grupo 3G capital que iniciaram assuas operações próprias aqui no país através de uma joint venture entre Vinci Partners e 3G Capital De 2011 para cá já cresceram muito e os números comprovam isso São uma empresa que em meados de 2011 possuía alguns colaboradores em São Paulo distribuídos entre 17 pontos de venda Hoje já somam mais de 11 mil colaboradores e estão presentes em todos os estados brasileiros com mais de 600 pontos de venda Acreditam que o seu bem mais valioso é a sua gente Por isso apostam na carreira de nossos colaboradores com o objetivo de impulsionar a visão de dono daqueles que junto com a marca acreditam em um Sonho Grande ser a mais prazerosa experiência de alimentação Para sustentar esse sonho nos focam em quatro pilares ser a marca de fastfood preferida mais rentável com pessoas talentosas e com forte presença nacional Bobs Bobs é uma rede de restaurantes de comida rápida brasileira fundada em 1952 pelo americano Robert Falkenburg campeão de tênis no torneio de Wimbledon em 1948 e 1949 O conceito de fastfood ainda nem existia no país quando o jovem tenista vislumbrou a possibilidade de fazer sucesso no Rio de Janeiro Em 1951 Bob como era chamado pelos amigos abriu a Falkenburg Sorvetes Ltda que vendia exclusivamente sorvete de baunilha com máquinas e receitas trazidas dos Estados Unidos Incentivado pelos amigos Bob abriu em 1952 a primeira loja Bobs na Rua Domingos Ferreira em Copacabana lançando no Brasil o hotdog o hambúrguer o milkshake e o sundae De lá pra cá o Bobs só cresceu vendendo hambúrgueres e sundaes saborosos além do inigualável milkshake de ovomaltine Em 1984 a rede iniciou seu sistema de franquias com a abertura de duas unidades em Vitória ES Atualmente o Bobs tem mais de 1100 pontos de venda em todas as capitais do Brasil e não para de crescer Esse sucesso não é por acaso Afinal as receitas do Bobs foram desenvolvidas por décadas procurando atender sempre o paladar dos brasileiros Por isso o Bobs é nacionalmente reconhecido por seus produtos de excelente qualidade e sabor tipicamente brasileiro 3 Oceano Vermelho Apesar de ter iniciado as suas atividades no Oceano Azul criando uma categoria inexistente a empresa hoje se encontra no Oceano Vermelho devido à chegada de várias empresas concorrentes no mercado não só de fast food mas também as hamburguerias artesanais Sugerimos criar novas linhas de sanduíches fit eou vegetarianas e investir no sistema de delivery de forma a captar novos segmentos e expandir a experiência do consumidor para sua casa Criar Criar uma linha de sanduíches com pão sem glúten e sem lactose e com hambúrguer sem proteína animal de soja por exemplo acompanhando as novas tendências do mercado saudável para atrair um público até então inexistente Eliminar Eliminar as embalagens de caixa de papel de alguns sanduíches Voltar ao original entregando o sanduiche embrulhado em papel mas utilizando um guardanapo biodegradável criando modelos que pudessem ser usados tanto para servir os sanduíches quanto para segurar os mesmos sem precisar de embalagens para isso Diminuindo assim o desperdício e o custo com este produto embalagem Reduzir O desperdício de alimentos Como os alimentos passam por um rigoroso critério de seleção o alimento que não for aproveitado deve encontrar uma utilidade melhor que apenas virar lixo Elevar Elevar o engajamento dos funcionários com campanhas de incentivo às vendas através de bônus de performance Por exemplo um bônus financeiro ao funcionário do mês 4 As 5 Forças de Porter Rivalidade entre concorrentes O McDonalds no Brasil enfrenta a concorrência de diversas outras redes de fastfood As principais competidoras são Bobs e Burguer King Entretanto será difícil estes outros estabelecimentos alcançarem o número de pontos de venda que o McDonalds tem pois a diferença entre eles ainda é grande Para tentar competir com o McDonalds as outras redes instalam franquias em locais onde ele já está inserido Isso se observa nos Shoppings Centers onde as franquias se acumulam uma ao lado da outra porém isso só se observa nas grandes cidades pois as pequenas cidades não têm um retorno que compensem o investimento Produtos Substitutos No Brasil é muito comum encontrar com as famosas barraquinhas e os podrões Estas são formas baratas de conseguir um lanche rápido para segurar a fome e muitas vezes as pessoas optam por esse tipo de lanche ao McDonalds Sendo assim produtos substitutos são uma ameaça real a empresa mesmo que não apresentem um ambiente agradável visto que nesse tipo de comércio o cliente come na rua mesmo Ameaça de Novos Entrantes A ameaça de novos entrantes tem sido cada vez mais intensas com o surgimento de várias hamburguerias artesanais Algumas oferecem produtos mais saudáveis e preconizam ingredientes mais selecionados e menos gordurosos e outras oferecem hambúrgueres gourmets suculentos Todas essas casas tem como características ambientes super modernos e acolhedores Poder de Barganha dos Clientes O McDonalds faz uso de uma estratégia de promoção para conquistar clientes principalmente o seu maior público que são as crianças e os adolescentes O consumidor tem pouco poder de barganha pois já estão acostumados com os preços cobrados já que eles são tabelados em todas as lojas Poder de Barganha dos Fornecedores Frente aos fornecedores o McDonalds tem maior poder de barganha que os seus concorrentes porque compra os produtos em maior quantidade devido ao número bem maior de lojas 5 Matriz BCG Estrela Big Mac Sem dúvida é o sanduíche mais conhecido e um dos mais vendidos do cardápio do McDonalds É o único item que pertence ao cardápio de toda a rede no mundo inteiro possuindo o mesmo nome em todos os países O famoso sanduíche virou até índice econômico o índice Big Mc que compara o poder de compra de uma moeda em relação ao dólar Ponto de Interrogação Saladas A salada do McDonalds pertence a esse quadrante da Matriz porque é um produto relativamente novo Estamos em um momento em que a alimentação saudável é importante portanto o número de empresas que vendem alimentos saudáveis como saladas aumentou mas o McDonalds tem pouca participação de mercado porque a empresa é conhecida por seus hambúrgueres Vaca Leiteira Batata frita A batata é um alimento muito barato mas que no McDonalds possui um valor agregado alto visto que é padronizada e sempre tem a mesma qualidade A crocância a temperatura o sal e o sabor são sempre os mesmos em qualquer estabelecimento e vêm atraindo clientes de diversas idades ao longo dos anos Abacaxi Tortas doces As tortas fizeram parte do cardápio do McDonalds por um tempo limitado pois não alcançaram o sucesso esperado 6 SWOTMATRIZ Força S1 Marca estabelecida e conceituada no mundo inteiro S2 Padronização das lojas S3 Padronização dos processos e dos sabores dos sanduíches S4 Opção de ter um Drive Thru na loja S5 Marketing agressivo S6 Maior cadeia de Fast Food do mundo S7 Atrai um público infantil através do Mc Lanche Feliz lanche para crianças S8 Treinamento dos funcionários S9 Ambiente temático Fraquezas W1 Alto valor calórico dos sanduíches W2 Produtos industrializadospréprontos W3 Maioria dos produtos a base de proteína animal W4 Má reputação na área de saúde W5 Produtos com muitos conservantes Oportunidades O1 Promoções O2 Grande procura por franquias O3 Fidelização de clientes O4 Preocupação com a saúde e meio ambiente O5 Geração de emprego para público jovem O6 Geração de emprego para pessoas com necessidades especiais Ameaças T1 Forte concorrência no setor de FastFood T2 Chegada de novas hamburguerias artesanais para acirrar a concorrência T3 Mudança nos hábitos alimentares T4 Alta taxa de desemprego atualmente devido à pandemia afetando principalmente o seu público alvo as classes B e C crise econômica 7 SWOTANÁLISE Ataque S5O4 Utilizar o marketing para mostrar a preocupação da empresa com a sustentabilidade S8O5 Utilizar o primeiro emprego como forma de impulsionar o jovem a entrar no mercado de trabalho Confronto S1T3 Criar uma linha de sanduíches que acompanhe as mudanças dos hábitos alimentares Reforço W4O4 Implementar uma linha fit e ecofriendly Defesa W3T1 Ser pioneiro no setor de fastfood com produtos a base de proteína vegetal 8 5W2H WhatO quê Reduzir o desperdício de alimentos WhyPorque Como o consumo consciente vêm ganhando força no mundo todo a empresa deve estar de acordo com a nova tendência de modo a não perder público e atrair simpatizantes da causa Também dentro da lógica do consumo consciente o desperdício de alimentos é um motivo de critica a todos os estabelecimentos ligados ao setor alimentício WhoQuem É sabido que por lei no Brasil é proibida a distribuição dos restos para pessoas necessitadas Dessa forma caberia ao McDonalds Brasil negociar com o Ministério da Saúde um modo dessa medida ser aprovada visto que a causa é louvável Já no caso da venda dos restos para a compostagem as vendas seriam feitas para grandes fazendas selecionadas pelo Ministério da Fazenda de modo a suprir tanto a necessidade das fazendas quanto dar um melhor destino aos restos de comidas das franquias WhereOnde Em todas as franquias McDonalds do Brasil WhenQuando Dentro de 4 quatro anos após aprovada a ideia HowComo Encontrar um destino melhor para os restos de alimentos pode ser feito através da venda desses alimentos para a compostagem ou sob forma de doações para moradores de rua How muchQuanto No caso da venda das sobras dos alimentos a medida não custaria nada gerando lucro na realidade No caso de doações para moradores de ruas o custo seria o da propaganda e divulgação da ação ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Dominos Pizza Alunos Professor 1 Sobre o Mercado A expressividade do segmento de alimentação pode ser mensurada quando observado que das vinte atividades mais comuns entre os MEIs sete são relacionadas ao setor alimentício Dentre as de alimentos as mais comuns são as lanchonetes minimercados e produção de alimentos para consumo doméstico como marmitas e pratos congelados SEBRAE 2017 Fonte SEBRAE 2017 Os serviços comerciais de alimentação que são principalmente empresas de pequeno porte SEBRAE 2017 encontraram outros enfrentamentos que perpassam a redução das atividades in loco e do faturamento com consequente necessidade de ajustes do modelo de negócio para sobreviver à crise Este mercado emprega 6 milhões de pessoas incluindo consultores em gestão e higiene alimentar representando 27 do Produto Interno Bruto do país SEBRAE 2020 Entretanto o novo coronavírus alterou a rotina nas empresas de Alimentos e Bebidas Somente em abril de 2020 47 dos consumidores brasileiros ampliaram os gastos com alimentos SEBRAE 2020 Apesar desse crescimento o impacto da pandemia vem sendo sentido de forma distinta nos diferentes segmentos do setor Enquanto bares e restaurantes tiveram atividades interrompidas por conta das medidas de isolamento social e retomam lentamente as operações os supermercados se transformaram em estabelecimentos essenciais Já a produção de alimentos se divide entre indústrias que conseguiram seguir as operações e pequenos produtores que têm dificuldade de lidar com as incertezas que o momento impõe 2 DNA e Quebra do Código DNA satisfaçaodocliente greatplacetowork sejaochef Empresa Dominos Pizza De uma pizzaria local no estado americano de Michigan em 1960 à maior rede de pizzarias do mundo a Dominos Pizza está presente hoje em 85 países com mais de 16 mil lojas No Brasil iniciaram seus negócios em 1993 inaugurando uma unidade no Rio de Janeiro no bairro de Botafogo Ao longo desses anos foram investidos em tecnologia e delivery para melhorar a experiência dos amantes de pizza Somos líderes em número de lojas em 2020 somamos 300 lojas espalhadas pelo país e estamos investindo R 250 milhões para dobrar de tamanho e chegar a 650 unidades em 2023 Sob gestão do fundo Vinci Partners desde 2018 a Dominos Brasil preserva o padrão mundial de qualidade para o produto e o serviço Nosso processo é artesanal com massas frescas que passam por 48 horas de fermentação Este é um dos nossos principais atributos abrimos cada uma de nossas pizzas à mão Nossos fornos também são os mais quentes do mercado para que as pizzas cheguem quentinhas à casa dos clientes A missão da empresa é vender pizza com mais diversão A Dominos Brasil é uma empresa que integra o seleto grupo das melhores empresas para se trabalhar segundo o ranking Great Place to Work GPTW consultoria que chancela mundialmente os melhores ambientes de trabalho a partir das práticas do negócio e da opinião dos funcionários dessas empresas A dedicação em conhecer o consumidor e o olhar especial aos seus problemas têm rendido frutos Além de um aumento considerável da base de clientes a Dominos usa como termômetro outros fatores como a sua reputação em plataformas que medem o nível de satisfação do consumidor Essa medição é feita acompanhando permanentemente o índice de resolução das reclamações dos consumidores em seus canais oficiais de ajuda monitorando menções em redes sociais NPS dos pedidos em lojadigitais acompanhando a performance das lojas e a reputação em plataformas de terceiros Assim em 2018 a Dominos se tornou a maior empresa de pizzas do mundo considerando as vendas globais no varejo e o preço da sua ação se valorizou mais do que as principais empresas de tecnologia do mundo Google Apple Facebook e Google Em 2021 segundo levantamento da Statista a empresa conquistou o 5º lugar no ranking das marcas de fast food mais valiosas do mundo sendo avaliada em mais de 123 bilhões de dólares Concorrentes Pizza Hut Criada em 1958 nos EUA a Pizza Hut é a maior rede de pizzaria do mundo com presença em 100 países com mais de 16 mil restaurantes distribuídos pelos cinco continentes A marca emprega mais de 250 mil funcionários globalmente Por dia são mais de 4 milhões de consumidores atendidos em unidades Pizza Hut ao redor do mundo Presente no Brasil desde 1989 atualmente a Pizza Hut conta com mais de 230 restaurantes distribuídos em 24 estados e mais de 60 cidades A Pizza Hut foi fundada em junho de 1958 por dois estudantes da Universidade Estadual de Wichita os irmãos Dan e Frank Carney em Wichita Kansas Estados Unidos3 Antes de fechar em 2015 a mais antiga Pizza Hut continuamente aberta ficava em Manhattan Kansas em um distrito comercial e de tabernas conhecido como Aggieville perto da Universidade Estadual do Kansas O primeiro restaurante da Pizza Hut a leste do Mississippi foi aberto em Athens Ohio em 1966 por Lawrence Berberick e Gary Meyers A empresa anunciou uma rebrand que começou em 19 de novembro de 2014 em um esforço para aumentar as vendas que caiu nos dois anos anteriores O menu foi expandido para introduzir vários itens como crosta com sabores e onze novas especialidades de tortas Os uniformes de trabalho dos funcionários também foram atualizados 3 Oceano Vermelho Atualmente a empresa se encontra no Oceano Vermelho pois enfrenta diversos concorrentes no mercado não só de pizarria mas também de fast food em geral Dessa forma como estratégia de diferenciação sugerese algumas alternativas voltadas a novos hábitos de consumo do públicoalvo Criar Criar produtos que sejam destinados a pessoas com intolerâncias alimentarem como o glúten e a lactose Além disso ainda é possível inserir produtos sem origem animal sem farinha branca entre outros Eliminar Eliminar o desperdício de alimentos por meio de processos de produção bem estruturados visando o bom controle de vencimentos e pizzas produzidas Reduzir Reduzir a utilização de materiais não recicláveis na embalagem e produção Dessa forma é possível repensar as embalagens para que os materiais que possam ser recicláveis ou até mesmo biodegradáveis sejam valorizados Elevar Elevar o engajamento dos clientes com a marca por meio de campanhas de marketing ou de fidelidade visando um engajamento de longo prazo 4 As 5 Forças de Porter Rivalidade entre concorrentes No Brasil a rede enfrenta a concorrência direta da pizza hut empresa com produto muito similar ao ofertado A pizza hut ainda apresenta como diferencial pequenos restaurantes chamados Pizza Hut Express apresentando uma versão reduzida do menu são encontrados em shoppings aeroportos lojas de departamento hotéis cafeterias postos de gasolina cinemas e outros locais Produtos Substitutos É muito comum encontrar em diversos locais pizzarias com produtos muito semelhantes a dominós Vale ressaltar também que na cultura brasileira há muitas pessoas que valorizam o sistema rodizio oferta essa não contemplada pela rede de pizzaria americana Ameaça de Novos Entrantes A ameaça de novos entrantes é sempre constante uma vez que a abertura de estabelecimentos do mesmo seguimento é muito comum no contexto brasileiro Poder de Barganha dos Clientes A Dominos sempre esteve aberta à inovação empresarial e comprometida com o uso de tecnologia para potencializar sua entrega e a experiência do cliente Hoje é possível pedir uma pizza por aplicativo site telefonando twittando e até mesmo via WhatsApp Além disso a Dominos aceita pedidos de dispositivos como Apple Watch Television e Amazon Echo Poder de Barganha dos Fornecedores Frente aos fornecedores a Dominos tem maior poder de barganha que os seus concorrentes porque compra os produtos em maior quantidade devido ao número bem maior de lojas 5 Matriz BCG Estrela Monte sua pizza é o produto mais conhecido da pizzaria permite ao cliente total customização do produto frente aos desejos do cliente A pizza é totalmente montável desde a espessura da massa até a escolha de qualquer recheio disponível Ponto de Interrogação Calzones é um produto relativamente novo da pizzaria dessa forma ainda é um ponto de interrogação Possuí características muito semelhantes a pizza inclusive a gama de oferta de recheios Vaca Leiteira Pizza tradicional É o foco da oferta da empresa Abacaxi Sanduíches Estão no cardápio da empresa mas não alcançaram o sucesso esperado e até mesmo não são de conhecimento dos clientes sua oferta 6 SWOTMATRIZ Força S1 Marca conhecida mundialmente S2 Padronização das lojas franqueadas S3 Padronização dos processos internos e do cardápio S4 Opção de teleentrega S5 Marketing focado no cliente S6 Customização do produto S7 Atenção a avanços da tecnologia quanto a pedidos e entrega Fraquezas W1 Alto valor calórico das pizzas W2 Produtos industrializados W3 Maioria dos produtos a base de proteína animal W4 Não há a oferta de produtos destinados a restrições alimentares Oportunidades O1 Promoções O2 Grande procura por franquias O3 Fidelização de clientes O4 Preocupação com a saúde e meio ambiente O5 Ampliação da oferta de produtos O6 Valor reduzido pela ampla gama de oferta O7 Sistema de rodizio Ameaças T1 Forte concorrência no setor T2 Mudança nos hábitos alimentares T3 Fatores econômicos 7 SWOTANÁLISE Ataque S5O3 Implementar um sistema de fidelidade de clientes com foco na oferta de descontos a clientes S7O7 Implementar sistema de rodizio como forma de se diferenciar Confronto S6T3 Ampliar a gama de produtos ofertados com menor custo para atender a clientes com renda inferior Reforço W3O5 Implementar uma linha de produtos integrais sem glúten e lactose Defesa W1T2 Ser referência no setor de alimentação com produtos que atendam pessoas com restrições alimentares ou que queiram se alimentar de forma saudável 8 5W2H WhatO quê Reduzir a utilização de materiais não recicláveis na embalagem e produção WhyPorque Como o consumo consciente vêm ganhando força no mundo todo a empresa deve estar de acordo com a nova tendência de modo a não perder público e atrair simpatizantes WhoQuem As embalagens utilizadas no acondicionamento desses alimentos podem estar gerando um problema para as cidades Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Limpeza Pública e Resíduos Especiais Abrelpe a quantidade de resíduos recicláveis coletados por serviços de limpeza urbana aumentou 28 em maio de 2020 em todo o País em relação ao mesmo período de 2019 WhereOnde Em todas as unidades do Brasil WhenQuando Dentro de 3 anos HowComo Identificar fornecedores que produzam embalagens dentro dos parâmetros de sustentabilidade How muchQuanto Apenas a diferença do valor da troca de fornecedor