Pesquisa Exploratoria em Marketing - Abordagens Metodologicas e Coleta de Dados

Disciplina Pesquisa de Marketing Unidade 5 Pesquisa Exploratória INÍCIO DO TEXTO PARA INÍCIO DE CONVERSA Nesta unidade conheceremos as características da Pesquisa Exploratória e suas possíveis abordagens metodológicas Também abordaremos as formas existentes para coleta de dados primários e a possibilidade de utilização de dados secundários Reforçaremos que a Pesquisa Exploratória pode assumir uma abordagem quantitativa ou qualitativa e que os dados podem ser colhidos de forma direta ou indireta dando exemplos de como isso pode acontecer em uma pesquisa Iremos apresentar que quando o pesquisador cria métodos para se obter os dados esses são classificados como dados primários pois surgiram a partir da realização de coleta de dados para a pesquisa em desenvolvimento Fazendo a comparação e a diferenciação portanto dos dados secundários que são aproveitados de outras fontes de pesquisas Todas essas duas abordagens constituem a Pesquisa ExploratóriaFIM DO TEXTO PARA INÍCIO DE CONVERSA INICIO DO OBJETIVO DE APRENDIZAGEM Apresentar a pesquisa exploratória e suas diferentes abordagens metodológicas Comparar tipos de pesquisa Distinguir dados primários e dados secundários reconhecendo a sua utilização na busca de validação de hipóteses e solução de problemas de pesquisa Conhecer as formas de coletas de dados direta ou indireta de acordo com a intencionalidade da pesquisa e com o público entrevistadoFIM DOS OBJETIVOS INÍCIO DO CAPÍTULO UNIDADE 5 Tópico 1 Pesquisa Exploratória Nessa unidade vamos dar início ao estudo dos tipos de pesquisas começando pela pesquisa exploratória Esta pesquisa possui características diversas e por isso pode ser utilizada para diferentes finalidades da pesquisa de marketing Conhecer os diferentes tipos de pesquisa e os mecanismos envolvidos permitirá ao pesquisador optar por determinado tipo frente ao objetivo que quer alcançar Subtópico 11 Pesquisa exploratória e suas diferentes possibilidades metodológicas Existem dois tipos básicos de pesquisa quando os critérios são a forma de se coletar e analisar os dados pesquisa quantitativa e pesquisa qualitativa Vamos apresentar algumas diferenças entre elas De acordo com Malhotra 2005 página113 a pesquisa qualitativa é baseada em amostras pequenas e os dados não são analisados estatisticamente Sua coleta de dados é não estruturada ou seja não há respostas preconcebidas em que o pesquisado tem que escolher uma opção as respostas são abertas É portanto uma abordagem mais aberta de pesquisa em que se vai mais além do que o sim ou não buscandose o por quê Isso explica o motivo das amostras serem pequenas pois seria inconcebível aplicar uma entrevista aberta com um número muito grande de pessoas Já a pesquisa quantitativa como o próprio nome sugere busca quantificar os dados é baseada em amostras grandes e aplicase a análise estatística Malhotra 2005 página114 Nesse tipo de pesquisa utilizamse questionários fechados estruturados com respostas preconcebidas para serem escolhidas visando atingir um maior número de entrevistados Os dois tipos de pesquisas são importantes O que vai determinar qual delas se deverá utilizar ou se haverá necessidade de se utilizar os dois métodos simultaneamente são os objetivos da pesquisa Por exemplo se você quer saber quantas pessoas gostam de picolé de chocolate e de morango dentre o total de picolés que você vende o tipo de pesquisa mais indicado é o quantitativo Mas se você quer saber quais valores as pessoas associam à sua marca de picolé você pode optar por uma pesquisa qualitativa fazendo perguntas mais abertas sem respostas preconcebidas Quanto à pesquisa qualitativa há dois procedimentos principais a serem assumidos com relação a ela pesquisa qualitativa direta sem disfarce e pesquisa qualitativa indireta disfarçada Agora vamos conferir a abordagem de cada uma delas Neste método os pesquisados sabem da pesquisa e se interessam em participar dela Dois exemplos de instrumentos relacionados a esse tipo de pesquisa são Discussões em grupo ou grupo focal será formado um grupo de pessoas no qual haverá um moderador pesquisador que fará diversas perguntas propor discussões de temas relacionados à sua pesquisa por exemplo qual a imagem de determinada marca para o grupo quais valores eles agregam a determinado produto etc O outro instrumento é a entrevista de profundidade ou entrevista aberta haverá um pesquisador e um entrevistado em que as perguntas que serão feitas não têm respostas preconcebidas e são abertas com o intuito de estimular ao máximo que o entrevistado fale e expresse suas opiniões sobre o que está sendo pesquisado Pesquisa qualitativa indireta de acordo com Malhotra 2005 a pesquisa qualitativa indireta disfarçada é utilizada quando o entrevistado não consegue ou não está disposto a responder a questão diretamente Ou seja diferentemente da direta onde os pesquisados sabem do motivo da pesquisa e colaboram com ela na indireta o pesquisado não está disposto a responder perguntas Para isso as informações serão colhidas de maneiras indiretas É claro que o pesquisado será avisado que está fazendo parte da pesquisa porém os dados não serão colhidos por meio de uma entrevista ou questionário pois isso pode desencorajar o pesquisado a participar Para obter os dados utilizase de técnicas projetivas que são utilizadas no intuito de auxiliar os consumidores a expressar as diferentes imagens que eles podem ter a respeito de marcas concorrentes de um determinado produto Por exemplo os consumidores podem ser deparados com questões do tipo se a marca um xis fosse um animal qual ela seria ou então pedese ao pesquisado para dizer o que acha de determinada ilustração que contem algo relacionado à pesquisa Subtópico 12 Pesquisa exploratória possibilidades de utilizações dos dados Quanto ao tipo de dado a ser utilizado podemos classificálos a partir de dois procedimentos principais a coleta de dados primários ou pela utilização de dados secundários A principal diferença entre dados primários e secundários é Dados primários são dados obtidos de forma direta pelo pesquisador é ele quem formula os instrumentos de coleta de dados e os obtém Dados secundários são dados que já foram coletados tanto pela empresa em que se fará a pesquisa em outro momento para outra finalidade como por outras empresas e órgãos de outras instâncias Por exemplo os dados secundários podem ser alimentados por resultados de pesquisas realizadas pelo IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística pelo IPEA Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada todos esses ligados ao governo E também por dados disponibilizados por Instituto privado como o Instituto Data Folha Agora abordaremos o uso de dados secundários 13 Pesquisa Exploratória Usos De Dados Secundários Como aprendemos os dados secundários já foram pesquisados Isso é importante ressaltar pois já que os dados existem a primeira vantagem relacionada a eles é a economia Se a análise de dados secundários for suficiente para a pesquisa realizada não haverá a necessidade de partir para a coleta de dados que demanda custos e tempo Quando falamos de procedimentos relacionados à definição do problema de pesquisa sugerimos como um dos passos a análise de dados já pesquisados pela empresa Esses dados já pesquisados integram o SIM Sistema de Informação de Marketing Somandose outras informações e dados a ele podese afirmar que uma das principais funções dos dados secundários é contribuir para um melhor delineamento do problema de pesquisa Ou seja os dados secundários já servem à pesquisa antes do próprio problema existir Por meio dos dados secundários também se pode responder algumas perguntas com afirmação ou negação de algumas hipóteses já diminuindo o número total de perguntas ou hipóteses que seriam feitas Além disso dados secundários podem ajudar na interpretação de dados primários Por exemplo uma determinada pesquisa obteve diversas respostas sobre o uso de uma nova tecnologia e os pesquisadores estão encontrando dificuldades para analisar tais dados Então podese recorrer a dados secundários como pesquisas ou informações disponibilizadas na Internet que poderão ajudar os pesquisadores a acharem um caminho mais claro para a análise A relação das tecnologias principalmente da internet com os processos de pesquisa está ficando cada vez mais essencial não só por fornecer informações que podem alimentar os dados secundários mas também por promover uma agilidade na própria realização de pesquisas Subtópico 14 Critérios Para Avaliar Dados Secundários Existem alguns critérios que devem ser considerados na análise de dados secundários permitindo que passem por uma seleção e sejam utilizados com segurança Um dos primeiros critérios são os objetivos os dados foram coletados para quais objetivos Caso haja a possibilidade de descobrir quais objetivos estão por trás dos dados que o pesquisador tem em mãos facilitará o seu processo de análise além de poder atribuir uma maior confiabilidade Outros critérios estão relacionados aos métodos e instrumentos que foram utilizados para coletar os dados secundários que se tem em mãos A análise além de permitir verificar a relevância dos dados poderá também permitir afirmar se tais dados servirão ou não para o que se propõe na pesquisa em desenvolvimento Por exemplo se os dados secundários foram coletados sem nenhuma metodologia específica e coesa tais dados podem ser contestados Ou se foram coletados com instrumentos completamente diferentes do planejado para a pesquisa em desenvolvimento também podem ser criticados e até deixados de lado Somase a esses critérios a atualidade dos dados sendo sempre importante verificar há quanto tempo a pesquisa foi realizada Ou seja os dados secundários precisam de fatores que atestem sua confiabilidade FIM DO CAPITULO 5 INÍCIO DA SÍNTESE ILUSTRADA Quanto à pesquisa qualitativa há dois procedimentos principais a serem assumidos com relação a ela pesquisa qualitativa direta sem disfarce e pesquisa qualitativa indireta disfarçada Abaixo uma breve abordagem de cada uma delas conforme aprendemos em nossos estudos A pesquisa qualitativa direta não disfarçada é aquela em que os pesquisados sabem da pesquisa e se interessam em participar dela A pesquisa qualitativa indireta disfarçada quando o entrevistado não consegue ou não está disposto a responder à questão diretamente Classificação dos procedimentos de pesquisa exploratória Procedimentos de pesquisa exploratória Abordagem Direta Não disfarçada Abordagem Indireta Disfarçada Grupos de foco Entrevistas em profundidade Técnicas projetivas Técnicas de associação Técnicas de completar Técnicas de construção Técnicas de expressão e Técnicas de terceira pessoaFIM DA SÍNTESE ILUSTRADA