Antropologia e Sociologia das Organizações: Compreendendo a Sociedade do Consumo

ANTROPOLOGIA E SOCIOLOGIA DAS ORGANIZAÇÕES Profª Sonia R Arbues Decoster 3 OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Interpretar a reflexão sobre a ideia de sociedade do consumo Conhecer as razões que conduzem as pessoas ao consumo por meio das teorias de consumo Analisar a atividade administrativa sob essa perspectiva 4 SUMÁRIO 1 Introdução 2 O conceito de consumo 21 O surgimento da sociedade de consumo 221 O boom do consumo 222 A cultura do consumo 3 Teorias sobre o consumo 31 O consumo como imposição 32 O consumo como escolha 33 O consumo que se apoia na identidade social 4 Considerações finais 5 1 INTRODUÇÃO A reflexão sobre a chamada sociedade de consumo tem assumido im portância desde o final do século XIX com o desenvolvimento da in dústria de produção em massa Isso possibilitou que uma quantidade imensa de pessoas pudesse participar do consumo enquanto atividade comum Diante desse fenômeno verificouse também uma importante contribuição da Sociologia como área do conhecimento indispensável para as empresas compreenderem as razões que conduzem as pes soas ao consumo Vivemos em uma sociedade na qual o fazer compras tornouse uma forma de lazer e onde os shoppings são o paraíso do consumo ativida de que passou a ocupar uma parte expressiva da nossa vida FERREI RA 2016 Muitos cientistas sociais concordam em considerála como uma sociedade do consumo em que as pessoas avaliam a si mesmas e aos outros pela quantidade e pela qualidade dos bens que possuem ou que podem possuir 6 2 O CONCEITO DE CONSUMO Roberto Ferreira 2016 enfatiza que consumir é fazer uso de algum bem ou serviço Como nos diz o autor para Adam Smith 17231790 o objetivo final da produção é o consumo embora este só aconteça de fato quando o bem ou o serviço é comprado O conceito de consumo pressupõe uma relação de mercado ou seja de compra e venda de bens e serviços Como esse tipo de relação existiu em sociedades mais antigas porque afinal apenas a sociedade contemporânea é caracterizada como uma sociedade de consumo Colin Campbell compreende que o conceito indica uma sociedade organizada mais em torno do consumo do que da produção de bens e serviços apud FERREIRA 2016 Já para Neva Goodwin a sociedade de consumo é aquela na qual a possessão e o uso de um crescente número de bens e serviços se tornou a principal aspiração cultural e a mais acertada fórmula para a felicidade pessoal para se ter prestígio e sucesso apud FERREIRA 2016 Para um Jean Baudrillard em nossa sociedade os objetos assumem uma específica fama de significados No passado por exemplo quando alguém entrava em um escritório e queria saber quem era o chefe bastava observar o tamanho das mesas relacionandoas a uma simbologia de poder Da mesma forma na sociedade de consumo uma roupa não é apenas uma vestimenta e quem a usa passa uma mensagem Essas são algumas características da sociedade de consumo que ilustram como em seu contexto os objetos não são comprados apenas pelo seu valor de uso mas pelo que simbolizam Grande parte das sociedades contemporâneas podem ser caracterizadas como sociedades desse tipo uma vez que nelas o consumo de bens e serviços se tornou socialmente mais importante do que a sua produção Como o consumo é pleno de significados sociais isso adentra também o campo cultural pois é a cultura do consumo que cria sua respectiva sociedade Ao se afirmar ser este o norte preponderante nas sociedades atuais implica dizer que vivemos em uma sociedade onde o próprio consumo tornouse uma linguagem uma forma de dizermos quem somos Nossa relação com os objetos passou a ser atravessada por uma série de outros significados para além da mera necessidade de uso prático 7 21 O surgimento da sociedade de consumo Apesar de existirem diferentes interpretações quanto ao momento em que surge o consumo na história é fato que ele existia já em civilizações antigas Na Bíblia há várias passagens em que fica clara a existência de um mercado de bens de luxo e que as pessoas ricas desejavam esses bens Podese falar consumo também na Grécia Antiga Max Weber criou o termo cidades de consumo justamente para caracterizar a relevância do mercado na vida dessas cidades Como aponta Roberto Ferreira 2016 o mercado era um local onde alguém trocava ou vendia o que tinha produzido e obtendo então aquilo de que precisava sendo que grande parte da produção era para consumo das famílias A importância das cidades e do comércio decaiu acentuadamente no Século V com a decadência do governo central do Império Romano e com a ocupação de áreas do Império pelos povos bárbaros situação que perdurou por 700 anos Séculos depois na Europa Ocidental a ampliação do consumo estaria diretamente relacionada com a chamada Revolução Comercial dos Séculos XIII e XIV Lentamente essa expansão possibilitou uma renda contínua para agricultores que passaram a produzir com o objetivo de venda e um aumento e sofisticação da demanda nos séculos seguintes Nesse contexto a posição social da nobreza já era marcada pelo seu poder de consumo representado pela posse via aquisição ou saque de bens exóticos vindos do Oriente e que simbolizavam o luxo 221 O boom do consumo Como nos diz Ferreira 2016 um verdadeiro boom do consumo ocorreu no século XVI Nesta época houve um expressivo aumento da quantidade e da variedade de mercadorias oferecidas nos mercados de algumas cidades italianas expoentes da Renacença como Veneza Florença Milão e Roma Podese dizer que a cultura material dessa fase gera a primeira agitação de consumismo movimento que encontrará o seu momento no século XVIII e que finalmente culminará na cultura do desperdício típica dos dias atuais Comparandose com os séculos anteriores há um expressivo um aumento do consumo nessa época embora isso não seja a causa do surgimento de uma sociedade orientada pelo consumo Isso irá acontecer quando este acaba por se tornar uma espécie de estilo de vida que inclusive toma o lugar da vida social A sociedade de 8 consumo toma corpo quando após registrar o próprio consumo torna se a face central de uma cultura geral e quando por conta disso a sua possibilidade não se limita a determinados grupos 222 A cultura do consumo Em nossa sociedade o consumo se tornou uma prática social entre as mais relevantes em nossas vidas Afirmamos em consequência uma visão materialista da vida em que os bens materiais assumem uma importância tal que a dimensão simbólica do consumo passa a dialogar com nossa posição na hierarquia social definindo inclusive parte importante de nossa identidade A Revolução Industrial contribuiu de forma direta para a consolidação tanto da sociedade como da cultura do consumo na medida em que ela favoreceu a urbanização A expansão das cidades possibilitaou senão uma maior aproximação entre as diferentes classes sociais pelo menos uma maior visibilidade entre elas No século XIX especialmente nos grandes centros urbanos europeus e nos Estados Unidos as lojas adquiriram sofisticação e se tornaram um lugar público de diversão fazendo do ir às compras um ato de prazer e entretenimento e não de obrigação ou de utilidade Na segunda metade do século XIX dois fatos deram ainda mais força a esse comportamento I A criação das lojas de departamentos que facilitaram o ato da compra por concentrar todo tipo de produto em um mesmo lugar II O surgimento da sociedade da propaganda Os jornais foram os primeiros meios de comunicação de massa e por isso logo se percebeu que podiam se tornar um excelente veículo para a divulgação dos produtos É muito difícil imaginar uma sociedade de consumo sem a publicidade para direcionar a preferência do consumidor para produtos e serviços e para dar a impressão de que eles são de fato necessários Nos primeiros 40 anos do século XX o consumo cresceu impressionantemente tanto pelo aumento da renda na mão dos consumidores quanto pela quantidade nova de produtos disponíveis A produção em massa popularizou o automóvel e despertou a atenção masculina Surgiu também aquilo que se pode chamar de nova catedral do consumo o shopping center As lojas de departamento geralmente eram construídas na área central da cidade Alguns empresários percebendo o potencial de consumo 9 dessas pessoas criaram grandes espaços cobertos na proximidade de rodovias que ao contrário da loja de departamentos que era um único estabelecimento abrigariam diferentes casas comerciais A partir dos anos 1950 os shoppings centers tiveram uma grande expansão primeiramente nos Estados Unidos e depois no resto do mundo Tornaramse locais de lazer que intensificam a vida social conduzindo as pessoas a tratarem o consumo com uma importância muito grande na nossa vida com a publicidade nos fazendo acreditar que o que temos está ultrapassado e que precisamos desejar o novo Para a Sociologia e a Antropologia interessa saber como e por que o consumo assumiu importância tão grande na vida dos indivíduos A seguir apresentase algumas teorias que mostram como os cientistas sociais têm explicado esse fenômeno 10 3 TEORIAS SOBRE O CONSUMO 31 O consumo como imposição Uma das raízes que explicam a Sociologia desde o seu surgimento é a que considera o indivíduo subordinado às estruturas sociais Nessa perspectiva as pressões sociais podem vir da economia da política ou da cultura e são capazes de levar o indivíduo a agir de determinada maneira Quando a violência é explicada como um efeito da pobreza por exemplo quer dizer que a pressão exercida pela condição econô mica da pobreza conduz as pessoas à criminalidade Sob esse ponto de vista os indivíduos são levados a agir pela pressão dos fatores sociais que agem sobre o meio em que o indivíduo vive Um dos pri meiros teóricos a adotála foi um sociólogo chamado Thorstein Veblen 18571929 Veblen notava já na sua época que muitas pessoas não guiavam as suas escolhas de consumo pelo cálculo econômico de comprar sem pre o melhor e o mais barato Ele observava que muitas pessoas es colhiam os produtos mais caros e notou que a diferença de qualidade não justificava a enorme diferença de preços O autor descobriu que muitas pessoas pagam mais caro por produtos que não têm uma qua lidade muito superior à de produtos semelhantes com preços menores agindo dessa maneira por conta da pressão exercida pela cultura de consumo Nela o grau de sucesso é identificado com um tipo determi nado de consumo aceito por determinado grupo Segundo Veblen um dos elementos centrais da nossa cultura é a emu lação a vontade das pessoas em se igualar ou superar os demais A vida seria uma constante competição na qual as pessoas precisam dar mostras do seu sucesso O consumo de bens caros e supérflu os é a melhor maneira de expressar uma posição social diferenciada e superior em que a ostentação não seria privilégio do nobre ou do burguês mas o modo de vida de todas as classes urbanas de modo geral A explicação de John Kenneth Galbraith 19082006 se parece com a de Veblen quando assinala que vivemos em uma cultura emulativa que estimula a competição por sucesso social Galbraith salienta que no passado a produção existia para atender às necessidades huma nas básicas e no mundo atual as pessoas passam a sentir a necessi dade de produtos como carros mais potentes roupas e perfumes da moda 11 O desejo de consumo é impulsionado por meio da publicidade A di ferença entre Galbraith e Veblen é que o primeiro enfatiza que o que consumimos é determinado pela publicidade sendo que a campanha publicitária adequada pode provocar o interesse por um novo produto Além disso a chamada obsolescência planejada ou programada tam bém passou a fazer parte das estratégias da publicidade sendo capaz de induzir os consumidores a sentirem que possuem carros ultrapas sados e que precisam de novos por exemplo FERREIRA 2016 não se reconhece mais no que produz uma vez que passa a realizar uma tarefa simplesmente técnica Para alguns autores por conta da alienação os indivíduos se sentem perdidos e o consumo tornase então um modo de buscar um sen tido para suas vidas Compram objetos e se dedicam a atividades de lazer com o objetivo de criar uma identidade Opondose a isso Marx compreende que o sentido da vida só pode vir da produção quando os indivíduos voltarem a assumir o controle do processo de trabalho Steve Jobs fundador da Apple concedeu em maio de 1998 uma entrevista para a revista Business Week em que disse Para uma coisa tão complicada é realmente difícil conceber produtos com base em estudos do tipo focus groups Muitas vezes as pessoas não sabem o que querem até que mostremos a elas Para as teorias de Marx de Veblen e de Gabraith no capita lismo os indivíduos tendem a se tornar seres passivos que consomem não para expressar a sua vontade mas porque são conduzidos a isso por meio da cultura emulativa da pressão da publicidade ou para fugir aparentemente da alienação A importância do consumo na sociedade moderna também é explicada pelo conceito de alienação desenvolvido por Karl Marx em sua crítica à sociedade capitalista No capitalismo afirma os indivíduos são do minados por forças que eles mesmos criaram É o caso por exemplo do mercado construído pela decisão cotidiana de compra e venda re alizada por milhares de pessoas Além disso de acordo com Marx na produção capitalista por causa da divisão do trabalho o trabalhador 32 O consumo como escolha Alguns estudiosos compreendem o fenômeno do consumo a teoria do consumo a partir da possibilidade de escolha ou da vontade própria pessoal Para teóricos dessa linha a força das pressões sociais não é ignorada mas é preciso salientar que o consumo é um ato que de 12 pende basicamente de escolhas e estratégias dos indivíduos A origem desse pensamento encontrase na Economia Clássica e em Adam Smith e afirma que o consumidor pode até comprar muito se a sua renda permitir o gasto mas ele age fundamentalmente orientado por algum interesse pessoal Sob esse ponto de vista a compra é um ato livre que acontece de acordo com a vontade do consumidor A sua decisão de consumo é o resultado de um cálculo que leva em consideração os fatores preço e qualidade Ao agir dessa maneira o consumidor pensa racionalmente busca produtos e serviços com qua lidade cada vez melhor por preços cada vez menores Este compor tamento beneficia a todos pois obriga as empresas a um permanente esforço para conquistar o mercado consumidor Para alguns autores esse cálculo exercido no momento da escolha gera um efeito positivo pois se passa a exigir do Estado serviços re lativos à educação à saúde à segurança etc em melhor qualidade e a custos menores com impostos cada vez mais baixos Para críticos dessa teoria tais atitudes criariam uma sociedade formada por indi víduos interessados apenas na melhoria da sua qualidade de vida e muito pouco preocupados com questões relativas sociais ou relativas à política 33 O consumo que se apoia na identidade social Essa perspectiva visa localizar o fenômeno socialmente e transmitir a imagem da pessoa em um grupo a partir do que ele consome o que define a sua identidade social e que o faz ser reconhecido por outros membros Entendese que para que uma identidade social seja esta belecida é preciso criar uma relação sólida com o grupo e seguir os seus padrões de comportamento Isso supõe modelos de comporta mentos que podem ser modificados com o tempo Assim pode haver uma certa tensão entre o desejo de alguns indivíduos e o modelo que lhes é estipulado para tal ou qual identidade social que lhes seja atri buída Caso conheçamos uma pessoa em um software de mídia so cial sem jamais têla visto pessoalmente a sua descrição física com seus gostos e ideias faz com que uma imagem seja atribu ída localizandoa em uma identidade social Exemplos jovem e nerd jovem e roqueiro etc Convém salientar que a imagem não é construída apenas em caracte rísticas físicas mas também a partir de referência construídas social mente Como salienta Ferreira 2016 para entender a relação entre 13 identidade social e consumo devese ter em vista que qualquer tipo de bem consumido além do seu valor utilitário também tem um sig nificado simbólico As pessoas procuram frequentar os locais certos que ajudam a compor uma determinada identidade social escolhida O consumo como componente da construção da identidade vai além da ideia do consumo exagerado indicando porque determinadas pessoas compram determinados produtos em um ponto de vista que o conside ra como um ato razoavelmente livre Colin Campbell apud FERREIRA 2016 assinala que o fato de o con sumo ter adquirido importância central em nossas vidas pode indicar algo bem diferente do que se costuma sugerir e que vai além do ma terialismo egocêntrico O consumo pode ser visto como indicativo da significância e da identidade que os indivíduos modernos almejam e de donde a maioria das pessoas busca extrair seus objetivos de vida 14 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este material abordou conceitos teóricos referentes à realidade social originada pela chamada sociedade de consumo Sob essa diretriz fo ram apresentados pontos de vista teóricos que procuraram compreen der o fenômeno do consumo sendo possível explicálo pela imposição de pressões sociais pela escolha ou vontade própria e pela busca de uma identidade social Tratase de um conhecimento teórico importan te para a formação de um gestor a medida que toda atividade empre sarial se relaciona de alguma forma com o fenômeno do consumo 16 INDICAÇÃO DE LEITURA COMPLEMENTAR ROCHA R CASTRO G Cultura da mídia cultura do consumo imagem e espetáculo no discurso pós moderno LOGOS 30 Tecnologias de Comunicação e Subjetividade Ano 16 2009 INDICAÇÕES DE LEITURA OBRIGATÓRIA GAZUREK Marie Para uma compreensão do ato do consumo Revista Ponto e Vírgula nº 11 pp 116130 2012 FONTENELLE Isleide Consumo como investimento a produção do consumidor saudável pela mídia de negócios Revista Comunicação Mídia e Consumo vol 9 n 24 pp 133152 2012 17 FIPECAFI Todos os direitos reservados A FIPECAFI assegura a proteção das informações contidas nesse material pelas leis e normas que regulamentam os direitos autorais 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