Planejamento Estrategico Gel Chopp - TCC Gestao Empresarial

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS Marcelo Costa Cabral Peña PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA EMPRESA GEL CHOPP Porto Alegre 2008 Marcelo Costa Cabral Peña PLANEJAMENTO ESTRÁTEGICO DA EMPRESA GEL CHOPP Trabalho de conclusão de curso de Especialização em Gestão Empresarial apresentado ao programa de Pós Graduação em Administração da Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para obtenção do título de Especialista em Administração Orientadora Profª Dra Marisa Ignez dos Santos Rhoden PORTO ALEGRE 2008 MARCELO COSTA CABRAL PEÑA PLANEJAMENTO ESTRÁTEGICO DA EMPRESA GEL CHOPP Trabalho de conclusão de curso de Especialização em Gestão Empresarial apresentado ao programa de Pós Graduação em Administração da Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para obtenção do título de Especialista em Administração Conceito Final Aprovado em de de BANCA EXAMINADORA Prof Prof Prof Orientadora Professora Dra Marisa Ignez dos Santos Rhoden RESUMO O presente trabalho pretende contribuir na elaboração do Planejamento Estratégico da empresa Gel Chopp para melhor colocação da mesma junto aos seus mercados consumidores A fase inicial desse trabalho foi dedicada à elaboração do histórico da empresa à definição de suas características com a exposição de produtos e mercados atendidos Posteriormente com base no referencial teórico trazido à tona foi definido o perfil filosófico da empresa foi realizada uma análise desta frente aos cenários de trabalho e aos seus concorrentes Por último foram explicitadas estratégias a serem empreendidas pela empresa de modo a alcançar os objetivos propostos no Balanced Scorecard e no Mapa Estratégico Foi realizada pesquisa ação através de reuniões com a Diretoria da empresa Palavraschave Planejamento estratégico chopeiras máquinas para café SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO7 2 OBJETIVOS8 21 OBJETIVO GERAL 8 22 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 8 3 HISTÓRICO 9 4 PRODUTOS E SERVIÇOS 11 5 MERCADOS ATENDIDOS 13 6 FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO OU ATENDIMENTO 15 7 PROCESSOS DE DIVULGAÇÃO DA EMPRESA16 8 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA17 9 REVISÃO TEÓRICA 19 91 ADMINISTRAÇÃO 19 92 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO19 921 Negócio 20 922 Visão21 923 Missão 21 924 Unidades Estratégicas de Negócios22 925 Análise SWOT23 926 Análise ambiental externa oportunidades e ameaças 23 927 Análise ambiental interna forças e fraquezas24 928 Objetivos e metas25 929 Definição da estratégia 25 9210 Formulação de programas 26 9211 Implementação 26 9212 Feedback e controle26 93 BALANCED SCORECARD 27 94 PLANO DE MARKETING27 941 Análise de mercado28 942 Mercado de atuação segmento 28 943 Aspectos demográficos29 944 Aspectos econômicos 29 945 Aspectos legais e políticos 29 946 Aspectos tecnológicos 30 947 Aspectos culturais 30 948 Concorrentes30 949 Fornecedores31 9410 Clientes segmentação de mercado31 9411 Estratégias de Marketing31 9412 Produto32 9413 Preço 32 9414 Praça ou distribuição32 9415 Promoção33 10 MÉTODO DE PESQUISA 34 11 PERSPECTIVA FILOSÓFICA 35 111 DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO35 6 112 MISSÃO 35 113 VALORES 35 114 VISÃO 36 12 PERSPECTIVA ANALÍTICA37 121 CENÁRIOS DE TRABALHO 37 122 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO 39 1221 Oportunidades39 1222 Ameaças40 123 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO 41 1231 Forças41 1232 Fraquezas41 124 MATRIZ DE SWOT 43 125 QUESTÕES ESTRATÉGICAS OU FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO 43 13 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE PORTER 46 14 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 47 15 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO 49 151 CRESCIMENTO INTENSIVO49 152 CRESCIMENTO INTEGRADO49 153 CRESCIMENTO DIVERSIFICADO 50 16 BALANCED SCORECARD 51 17 MAPA ESTRATÉGICO52 18 CONSIDERAÇÕES FINAIS53 19 LIMITAÇÕES DO TRABALHO E SUGESTÕES PARA FUTUROS TRABALHOS 54 REFERÊNCIAS55 7 1 INTRODUÇÃO A criação e o desenvolvimento de uma empresa dependem de diferentes fatores tais como crescimento do mercado desenvolvimento de um produto existência ou não de concorrentes Com certeza um dos pontoschave para o desenvolvimento da empresa é a criação de uma estratégia de inserção no mercado O presente trabalho de conclusão do curso de Especialização em Gestão Empresarial visa à elaboração de um Plano Estratégico Empresarial A empresa carecedora de um Plano Estratégico Empresarial chamase Gel Chopp Locação e Comércio de Equipamentos Ltda Esta atua no ramo de locação e venda de máquinas para chope máquinas para café expresso máquinas para café sachê máquinas para produtos solúveis quentes e frios postmix e outros carbonatadores e máquinas para produtos concentrados A Gel Chopp foi fundada em 1979 no município de CampinasSP já atingindo um tamanho mediano e com vendas para o mercado externo Desse modo farseá uma caracterização da empresa através de seu histórico e análise de seus produtos Posteriormente utilizandose de recursos da revisão teórica realizarseá a descrição da empresa o plano estratégico dividido em três momentos filosófico analítico e momento das decisões e ações e uma proposta de sistema de avaliação de desempenho balanceado modelo Balanced Scorecard 8 2 OBJETIVOS 21 OBJETIVO GERAL Elaboração de um Plano Estratégico e avaliação de implantação da estratégia para a empresa Gel Chopp Locação e Comércio de Equipamentos Ltda que atua no segmento de locação e venda de máquinas para chope café expresso produtos solúveis quentes e frios postmix e sucos concentrados em todo o território nacional e em alguns países no exterior 22 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Criar o perfil filosófico da empresa Elaborar o perfil analítico Desenvolver e explicitar as decisões e ações Criar o Balanced Scorecard da empresa 9 3 HISTÓRICO A Gel Chopp foi fundada em julho de 1979 na cidade de Campinas SP por dois sócios Sr Alexandre Simões e Sr Waldir Piovezan sendo que o sócio Alexandre era responsável pela área técnica e o sócio Waldir pela área administrativa A Gel Chopp surgiu a partir da indústria AQUAGEL que fabricava filtros bebedouros e ozonizadores A experiência do Sr Alexandre em refrigeração levouo a criar um equipamento de pequeno porte com um sistema de refrigeração antes aplicado apenas a grandes instalações A eficiência do equipamento aliada à rapidez com que resfriava líquidos até 0º C em 4 quatro ou 5 cinco minutos levou o criador a vislumbrar a possibilidade de adaptálo para o serviço de chope Em outubro de 1979 iniciouse a instalação das chopeiras em bares e restaurantes que após 15 quinze dias de demonstração firmavam contrato de locação O sucesso foi tão grande que em menos de 12 doze meses a Gel Chopp já fornecia em locação equipamentos para Companhias Cervejarias Brahma Antarctica Kaiser Skol seus distribuidores e diretamente a bares e restaurantes usuários finais A modalidade locação foi explorada em larga escala até 1999 A empresa chegou a possuir 5000 cinco mil equipamentos alugados com clientes em todo o Brasil Para atender a tal demanda com assistência técnica aos equipamentos locados a empresa mantinha escritórios e ou depósitos em 15 quinze capitais 10 A partir do ano 2000 com a estabilização da moeda nacional que já vinha desde 1994 com a criação do Plano Real a locação foi perdendo espaço para a venda modalidade que hoje tem mais representatividade no faturamento seja à vista com parcelamento ou financiamento até mesmo do Banco Nacional de Desenvolvimento Social BNDES Hoje a empresa tem cerca de 70 setenta funcionários na fábrica mantém escritórios em São Paulo Rio de Janeiro Brasília Belo Horizonte Salvador e Porto Alegre sendo que alguns já são terceirizados e está inaugurando uma nova planta industrial em CampinasSP Atualmente possui em sua carteira de clientes no mercado nacional a Companhia de Bebidas das Américas AMBEV a Cervejaria Petrópolis o Grupo Schincariol Femsa e outras grandes indústrias bem como pequenas e micro cervejarias e promove vendas diretas a usuários finais sejam varejistas ou particulares Ainda no ano de 2007 firmou contrato de exportação com a Cervejaria Modelo do México Esta parceira inclusive levou equipamentos da Gel Chopp para a Espanha quando da realização do Rock in Rio Madrid no mês de junho patrocinado pela cervejaria mexicana O alcance do mercado europeu é inédito para o Brasil neste segmento A Gel Chopp atua no segmento de cafés expressos através da Gel Coffee desde de o ano de 1989 fabricando equipamentos para café expresso pelo sistema tradicional ou através de sachês com máquinas manuais automáticas e eletrônicas A empresa mantém uma Divisão de Desenvolvimento e vem criando novos modelos utilizando o mesmo processo de refrigeração já tem em seu portfólio um número considerável de equipamentos para produção e resfriamento de sucos e refrigerantes bem como bebidas quentes a partir de produtos solúveis 11 4 PRODUTOS E SERVIÇOS A Gel Chopp Gel Coffee tem em seu portfólio de produtos chopeiras máquinas para café expresso solúvel e sachê postmix e máquinas para sucos concentrados e solúveis A linha de produtos chega aos clientes através de venda ou locação de equipamentos A empresa ainda é reconhecida pela qualidade da assistência técnica oferecida Atualmente a Gel Chopp Gel Coffee possui os seguintes percentuais de participação de mercado Figura 1 Participação de mercado Fonte Gel Chopp Esses produtos têm a seguinte representatividade no faturamento total da empresa PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 70 8 5 50 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Máquina de chope Máquina de café expresso Máquina para produtos Solúveis Post Mix 12 Figura 2 Participção dos Produtos Fonte Gel Chopp Participação dos Produtos Máquina de chope 60 Máquina de café expresso 20 Máquina para produtos Solúveis 10 Post Mix 10 13 5 MERCADOS ATENDIDOS A Gel Chopp Gel Coffee atende todo o território nacional e no exterior México e Europa Para facilitar o entendimento dividiuse a receita em proveniente do mercado interno e externo Figura 3 Composição da Receita Fonte Gel Chopp No mercado interno a receita foi dívida por regiões Composição da Receita Brasil 80 Internacional 20 14 Figura 4 Participação de Receita por Região Fonte Gel Chopp Participação de Receita por Região Sul 13 Sudeste 52 Nordeste 5 Norte 12 CentroOeste 18 15 6 FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO OU ATENDIMENTO A empresa tem uma unidade industrial em Campinas está finalizando uma nova planta industrial com maior capacidade e trabalha com escritórios próprios ou terceirizados em São Paulo Rio de Janeiro Brasília Salvador Belo Horizonte Curitiba e Porto Alegre que atuam na comercialização de equipamentos e na assistência técnica Alguns desses escritórios são responsáveis por atender a mais de um Estado como é o caso no Rio de Janeiro que atende ao Estado do Espírito Santo e em Porto Alegre que atende ao Estado de Santa Catarina A empresa trabalha em sua maioria sob demanda com prazo médio de entrega de 35 trinta e cinco dias Com a nova planta industrial a meta é a redução do prazo de entrega para 15 quinze dias O sistema de entrega é terceirizado sendo de responsabilidade do cliente que quando da efetivação do pedido deve indicar a transportadora pela qual tem preferência em receber seus produtos 16 7 PROCESSOS DE DIVULGAÇÃO DA EMPRESA A Gel Chopp Gel Coffee é uma empresa com quase 30 trinta anos de mercado Podese dizer que para segmento atacadista a Gel Chopp é o primeiro nome quando se fala sobre chopeiras No que tange aos outros produtos da linha as coisas acontecem de forma diferente A divulgação da empresa acontece através de indicação de clientes da participação em Feiras dos segmentos atendidos tanto no Brasil quanto no exterior da distribuição de folders por vendedores externos da propaganda em revistas de segmento e da divulgação através de sítio próprio na internet 17 8 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA O Brasil é considerado um dos países do mundo com maior número de empreendedores Essa constatação é medida a partir do alto número de empresas criadas todos os anos nas Juntas Comerciais dos Estados da Federação Segundo dados do Departamento Nacional de Registros de Comércio foram criadas no ano passado em todo o Brasil 529419 quinhentas e vinte nove mil quatrocentas e dezenove empresas1 Lamentavelmente o Brasil é um dos países com mais altas taxas de mortalidade empresarial No Brasil foram extintas somente no ano passado 170172 cento e setenta mil cento e setenta e duas empresas2 Segundo dados compilados das Juntas Comerciais do Brasil nos anos de 2000 2001 e 2002 494 encerraram as atividades com até 02 dois anos de existência 564 com até 03 três anos e 599 não sobreviveram além dos 04 quatro anos Uma boa notícia é que pelos dados apresentados no Relatório de Empreendedorismo no Brasil em 2006 a taxa de descontinuidade empresas que fecham as portas antes do final do primeiro ano de operação vem caindo nos últimos 5 cinco anos enquanto o percentual alcançava 81 em 2002 foi de 45 em 2006 Importante ressaltar que o empreendedorismo no Brasil na grande maioria dos casos não decorre de idéias inovadoras criação de produtos ou desenvolvimento de segmentos mas sim por necessidade por falta de empregos ou seja a abertura de empresas no Brasil passa a ser uma aventura Segundo dados apresentados no Relatório de Empreendedorismo no Brasil em 20063 para cada pessoa que empreende por oportunidade existe outra que empreende por necessidade Tanto o mercado de chope quanto o de café em todas as suas formas vêm se desenvolvendo juntamente com o crescimento do Brasil A maior empresa de 1 httpwwwdnrcgovbr 2 httpwwwdnrcgovbr 3 httpwwwgembrasilorgbrarquivos230420073011ppt1 18 bebidas do mundo é brasileira o Brasil é o maior exportador de café do mundo ou seja são mercados importantes dentro da nossa realidade O desenvolvimento dos segmentos propiciou o desenvolvimento de concorrentes acirrando a disputa por clientes diminuindo a rentabilidade dos produtos que associados ao alto custo trabalhista carga tributária moeda forte e outros gargalos estruturais tornam difícil a perpetuação de uma empresa Desse modo nesse momento é importante o desenvolvimento de um Plano Estratégico Empresarial que auxilie no estudo da melhor estratégia a ser adotada para dar segmento à empresa Gel Chopp levando em consideração os cenários de trabalho propostos 19 9 REVISÃO TEÓRICA A revisão teórica apresentará um breve relato sobre alguns assuntos tratados no Curso de Especialização em Gestão Empresarial que sejam relevantes ao tema a ser discutido Tais assuntos dizem respeito à Administração em geral à análise de mercado à análise financeira e à estratégia empresarial 91 ADMINISTRAÇÃO Segundo o Novo Dicionário Aurélio administração significa 1 Ação de Administrar 2 Gestão de Negócios públicos ou particulares 3 Governo regência 4 Conjunto de princípios normas e funções que têm por fim ordenar a estrutura e funcionamento de uma organização empresa órgão público etc As funções básicas da administração segundo Henri Fayol apud CASAROTTO FILHO 2002 p 34 são prever organizar coordenar comandar e controlar 92 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O planejamento é a escolha de um caminho a seguir para se alcançar determinado objetivo Para se determinar esse objetivo que além de empresarial pode ser pessoal fazse necessária a análise do meio em que vive a empresa perspectivas macroeconômicas concorrentes recursos financeiros disponíveis meio ambiente entre outros diversos fatores Procuramse escolher as melhores alternativas para se alcançar um determinado objetivo Pode se dizer que é também um exercício de previsão pois com base em informações presentes alguém tomará decisões futuras Tanto é assim que dentre as funções básicas da administração como já foi visto uma delas era prever 20 Posteriormente o prever foi substituído por planejar cujo conceito é mais abrangente O planejamento deve levar em consideração diversos cenários mais otimistas ou mais pessimistas e a partir daí criar planos de ações Um bom planejamento também deveria utilizar como sustentação os pontos fortes da empresa para assim haver mais chances de sucesso Essa é a idéia expressa por Kreikebaun apud CASAROTTO FILHO 1987 p 34 expressa como uma empresa utiliza seus pontos fortes existentes e potenciais para superar as mudanças do meio ambiente levando em conta seus objetivos Segundo Cunha apud CASAROTTO FILHO 1990 p 34 é um processo que consiste na análise sistemática da situação atual e das ameaças e oportunidades futuras e a conseqüente formulação de estratégias objetivos e ações Para Roger Born 2006 p 18 o planejamento estratégico consiste no processo de geração de estratégias culminado em um produto formal o plano estratégico documento que sintetiza as intenções da empresa a longo prazo bem como apresenta o conjunto de ações responsáveis pela sua implementação Um planejamento estratégico nas palavras de Casarotto Filho 2002 p 36 tem alguns componentes 921 Negócio É o segmento de atuação da empresa para Casarotto Filho 2002 p36 Para Kotler 1998 p 78 a definição de negócio vai além da simples definição do produto um negócio deve ser visto como um processo de satisfação do consumidor não um processo de produção de bens Produtos são transitórios mas as necessidades básicas e os grupos consumidores permanecem para sempre 21 922 Visão A definição da visão da empresa quase que uma definição de objetivos serve para melhor elaboração da estratégia empresarial Nas palavras de Dornellas 2005 p 155 a declaração de visão define onde a empresa quer chegar a direção que pretende seguir e o que ela quer ser 923 Missão Quando uma empresa é criada ela deve fazer algo vender prestar produzir entre outros Deve definir qual o seu papel perante o mercado Para Casarotto Filho 2002 p 36 a missão é o papel que a empresa tem de cumprir na sociedade Segundo Dornellas 2005 p 155 a missão deve refletir a razão de ser da empresa o que ela é e o que ela faz A definição de missão facilitará a criação da estratégia empresarial assim como a visão Uma organização existe para realizar alguma coisa produzir automóveis emprestar dinheiro fornecer acomodação para uma noite etc Quando o negócio é iniciado sua missão ou objetivo específico é geralmente claro Ao longo do tempo a missão pode perder relevância pela alteração das condições de mercado ou pode se tornar nebulosa à medida que a corporação acrescenta novos produtos e mercados a sua carteira de negócios KOTLER 2000 p 87 Ainda segundo Kotler 2000 p 88 boas declarações de missão têm três características principais Em primeiro lugar concentramse em um número limitado de metas A declaração Queremos fabricar produtos da mais alta qualidade oferecer os melhores serviços conseguir a mais ampla distribuição e vender aos preços mais baixos é muito pretensiosa Em segundo as declarações de missão enfatizam as principais políticas e valores que a empresa pretende honrar As políticas definem como a empresa lidará com acionistas funcionários clientes fornecedores distribuidores e outros grupos importantes As políticas estreitam a faixa de discernimento exigida de cada indivíduo possibilitando aos funcionários 22 atuar com consistência em questões importantes Em terceiro lugar definem os principais escopos competitivos dentro dos quais a empresa operará escopo setorial escopo de produtos e aplicações escopo de competências escopo de segmento de mercado e escopo vertical 924 Unidades Estratégicas de Negócios Segundo Kotler 2000 p 89 a maioria das empresas opera vários negócios e freqüentemente os definem em termos de produtos estão no negócio de automóveis ou no negócio de réguas de cálculo Levitt no entanto demonstrou que definir um negócio pelo mercado em que atua é melhor que definilo pelos seus produtos Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente não como um processo de produção de mercadorias Os produtos são transitórios mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos Nas palavras de Roger Born 2006 p 18 o planejamento estratégico pode ocorrer em dois níveis o corporativo ou da Unidade Estratégica de Negócio UEN Segundo Kotler apud BORN 2006 p 19 as UENs possuem três características 1 São negócios isolados Portanto podem ser planejados em separado 2 Têm seus próprios concorrentes 3 Têm gestão própria Enquanto estratégia empresarial trata de decisões no nível da UEN estratégia em nível corporativo ou estratégia corporativa é o veículo para alocação de recursos dentre todas as unidades de negócios Bossidy e Charan apud BORN 2006 p 19 23 925 Análise SWOT Na elaboração do Plano de Negócios de uma organização é necessária a análise do ambiente externo e do ambiente interno Tal análise servirá para que o empresário conheça o mercado e o seu negócio e assim com mais segurança possa definir metas e o seu planejamento Segundo Dornellas 2005 p 156 para estabelecer objetivos e metas é preciso entender o ambiente que envolve a empresa externamente e o ambiente interno da empresa Essa análise é um dos pontos mais importantes do plano de negócios pois mostrará se a empresa está preparada para seguir em frente os desafios que se apresentam e os riscos que correrá com seus executivos estando cientes de tudo Se o empreendedor não conhece os riscos que envolvem seu negócio é sinal de que ele não está totalmente preparado para as adversidades futuras O plano de negócios deve mostrar que o empreendedor conhece sua empresa internamente e o que deve fazer para driblar os fatores externos sobre os quais não consegue agir diretamente Por isso é que a análise Swot Strengths Weaknesses Opportunities Threats forças fraquezas oportunidades e ameaças da empresa é extremamente útil para traçar um panorama da situação atual e prevista para o negócio 926 Análise ambiental externa oportunidades e ameaças O objetivo principal é identificar as ameaças e oportunidades levando em consideração os objetivos da organização CASAROTTO FILHO 2002 p56 Qualquer ambiente franqueará espaços e criará dificuldades por isso a empresa obviamente deve procurar aproveitar as facilidades oferecidas e escapar das armadilhas criadas pelas ameaças Para Kotler 1998 p 87 as oportunidades são espaços onde consta a necessidade do comprador em que a empresa atua levando em consideração que ela terá rentabilidade O sucesso dependerá entre outras variáveis das competências desenvolvidas pela organização para superar seus concorrentes Oportunidades também são as variáveis externas e não controláveis pela empresa que poderão criar condições favoráveis para ela desde que ela tenha interesse de usufruílas OLIVEIRA 2005 p 90 24 Ameaças são todas as variáveis externas à empresa e não controláveis que vão criar condições desfavoráveis para a empresa OLIVEIRA 2005 p 90 Já para Kotler 1998 p 87 as ameaças são ações contrárias ao desenvolvimento das quais se a empresa não se defender resultará na deterioração das vendas e conseqüentemente do lucro Elas podem ser classificadas conforme seu grau de relevância e conforme a probabilidade de ocorrência 927 Análise ambiental interna forças e fraquezas Após a análise do ambiente externo oportunidades e ameaças a empresa deve fazer uma análise do ambiente interno suas forças e fraquezas A correta determinação das forças e fraquezas não pode ser vista pelo empreendedor com soberba ou incompetência Tratase de fator chave ao planejamento da empresa e pode evitar uma bancarrota no futuro A análise ambiental interna tem por objetivo identificar as forças e as fraquezas da organização a serem sanadas As forças serão utilizadas para enfrentar as ameaças ou aproveitar as oportunidades no ambiente externo CASAROTTO FILHO 2002 p 62 Os pontos fortes e fracos da empresa deverão também ser determinados diante de sua atual posição dos produtos em relação ao mercado Essa análise deve tomar como perspectiva para comparação as outras empresas do setor sejam elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais OLIVEIRA 2005 p 102 Com a análise SWOT definida a empresa poderá identificar seus fatores críticos de sucesso que deverão ser o foco de atenção de sua gestão Assim os objetivos e metas podem ser definidos com mais precisão e coerência DORNELLAS 2005 P 160 25 928 Objetivos e metas Segundo Dornellas 2005 p 160 os objetivos e as metas são o referencial do planejamento estratégico o que a empresa busca atingir e devem ser escritos de forma que possam ser medidos comparados e avaliados Os objetivos são os anseios de ordem macro aqueles que a empresa define de forma a cumprir sua missão de negócio em busca de sua visão Os objetivos indicam intenções gerais da empresa e o caminho básico para chegar ao destino que se deseja São definidos com palavras e frases Já as metas são as ações específicas mensuráveis que constituem os passos para se atingir um objetivo São definidas com números e resultados a serem obtidos conforme Tiffany e Peterson apud DORNELLAS 2005 p 160 929 Definição da estratégia Como já visto os objetivos e metas indicam o que a empresa deseja atingir Já a estratégia vai ser responsável por indicar como isso vai ser alcançado Para Kreikebaun apud CASAROTTO FILHO 2002 p 36a Estratégia Empresarial expressa como uma empresa utiliza seus pontos fortes existentes e potenciais para superar mudanças no meio ambiente levando em conta seus objetivos Nas palavras de Casarotto Filho 2002 p 37 estratégia empresarial expressa os objetivos a serem alcançados pela empresa além de explicitar como ela devese utilizar de seus pontos fortes existentes e potenciais para aproveitamento das oportunidades ou superação de barreiras externas a fim de alcançálos 26 9210 Formulação de programas A unidade de negócios depois de desenvolver suas principais estratégias deve elaborar programas detalhados de apoio Assim se a empresa tiver decidido obter a liderança tecnológica deve planejar programas para reforçar seu departamento de PD reunir dados tecnológicos importantes desenvolver produtos de ponta treinar a força de vendas técnicas e desenvolver anúncios para comunicar a sua liderança tecnológica KOTLER 2000 p 104 9211 Implementação Uma estratégia clara e programas de apoio bem arquitetados podem ser inúteis se a empresa não conseguir implementálos com cuidado Na realidade a estratégia é apenas um de sete elementos de acordo com a Mckinsey Company com as quais as empresas mais bem administradas contam KOTLER 2000 p 105 9212 Feedback e controle À medida que implementa sua estratégia a empresa precisa acompanhar os resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes interno e externo Alguns ambientes permanecem razoavelmente estáveis de ano para ano Outros evoluem lentamente de maneira bastante previsível Outros ainda mudam rapidamente de maneira imprevisível e por vezes violenta A empresa no entanto pode ter certeza de uma coisa o mercado vai mudar E quando isso acontecer será necessário analisar e revisar a implementação os programas as estratégias ou até mesmo os objetivos KOTLER 2000 p 105 27 93 BALANCED SCORECARD O Balanced Scorecard BSC oferece a esses executivos os instrumentos de que necessitam para alcançar o sucesso no futuro Hoje as empresas competem em ambientes complexos é fundamental que exista uma perfeita compreensão de suas metas e dos métodos para alcançálas O Balanced Scorecard traduz a missão e a estratégia das empresas num conjunto abrangente de medidas de desempenho que serve de base para um sistema de medição e gestão estratégica KAPLAN 1997 p 2 O Balanced Scorecard é um novo instrumento que integra as medidas derivadas da estratégia Sem menosprezar as medidas financeiras do desempenho passado ele incorpora os vetores do desempenho financeiro futuro Esses vetores que abrangem as perspectivas dos clientes dos processos internos e do aprendizado e crescimento nascem de um esforço consciente e rigoroso de tradução da estratégia organizacional em objetivos e medidas tangíveis KAPLAN 1997 p 19 94 PLANO DE MARKETING O Plano de Marketing é constituído pela Análise de Mercado voltada para o conhecimento dos clientes dos concorrentes dos fornecedores e do ambiente em que a empresa vai atuar para saber se o negócio é realmente viável e pela Estratégia de Marketing em que se faz o planejamento da forma como a empresa oferecerá seus produtos ao mercado visando otimizar suas potencialidades de sucesso DOLABELA 2004 p 149 O Plano de Marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa esboçar como penetrar em mercados identificados como conquistálos e manter posições É um instrumento de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado No plano são estabelecidos os objetivos da empresa e depois a escolha das estratégias mais viáveis para que se atinjam os objetivos O Plano de 28 Marketing disciplina o planejador levandoo a colocar suas idéias fatos e conclusões de uma maneira lógica nas palavras de Westwood apud DOLABELA 2004 p 150 941 Análise de mercado Levando em consideração que o mercado é cada vez mais competitivo que existem inúmeras formas de atingir os anseios dos consumidores fazse necessário o correto posicionamento do produto no mercado É preciso diferenciarse de seus concorrentes A diferenciação pode ocorrer através do posicionamento que segundo Kotler 1998 p 265 consiste em desenvolver a oferta e imagem da empresa de maneira que ela se posicione estrategicamente e de maneira diferenciada nas mentes dos consumidores A diferenciação pode ocorrer através de qualidade durabilidade preço distribuição marketing entre outras possibilidades Nas palavras de Kotler 1998 p 269 as estratégias de posicionamento que podem ser utilizadas pelas empresas são posicionamento por atributo por benefício por usoaplicação por usuário por concorrente por categoria de produto e por qualidadepreço Com base no ambiental externo e interno o gestor deve tomar a decisão de qual estratégia deve ser adotada 942 Mercado de atuação segmento A empresa precisa compreender o mercado que atua pois para concretização de seus objetivos é necessária a correta abordagem do mercado de atuação potencial de crescimento diferenciais buscados 29 943 Aspectos demográficos Referemse às características gerais da população tais como tamanho concentração composição etária grau de escolaridade sexo profissão estado civil composição familiar distribuição geográfica entre outras A maioria dessas informações é fornecida pelo IBGE 944 Aspectos econômicos São da mais alta relevância pois o estágio em que se encontra a economia influencia de maneira decisiva a permanência ou abertura de um novo negócio Exemplos inflação taxa de juros PIB e distribuição de renda Devese medir a sensibilidade do produto às variações econômicas Produtos mais baratos e de consumo necessário têm melhores condições de suportar crises Os jornais e revistas constituem importante fonte de consulta 945 Aspectos legais e políticos Dizem respeito à avaliação de políticas setoriais à legislação aos incentivos específicos sobre MPME micro pequenas e médias empresas e à observância de leis que regem o setor Os negócios sob controle governamental podem ter as regras alteradas a qualquer momento e nem sempre atendem aos requisitos de competência e qualidade Exemplos lei antitruste leis ambientais impostos Código do Consumidor etc 30 946 Aspectos tecnológicos Determinadas mudanças tecnológicas podem afetar setores inteiros da economia É importante avaliar se o novo empreendimento é mais ou menos suscetível à influência da tecnologia 947 Aspectos culturais Englobam fatores sociológicos antropológicos psicológicos princípios éticos e morais e tradições É importante avaliar os fatores citados que podem afetar o novo negócio 948 Concorrentes Faz parte do entendimento do mercado de atuação a identificação dos concorrentes diretos e indiretos que podem atingir o públicoalvo que se busca Pode ser considerado concorrente todo aquele atende as mesmas necessidades dos clientes mas não necessariamente com o mesmo produto Quando da análise do concorrente o gestor deve buscar informações relevantes tais como número de concorrentes características tempo de atuação porte localização principais mercados em que atua pontos fortes pontos fracos e estratégias de marketing desenvolvidas 31 949 Fornecedores Quando da análise do fornecedor o gestor deve procurar encontrar algumas informações principais tais como fornecedores produto qualidade preço prazo de entrega condições de pagamento pontos fortes e pontos fracos 9410 Clientes segmentação de mercado Dentro do mercado de atuação definese o públicoalvo que se quer atingir Pesquisa para que se entenda o que uma pessoa busca ao adquirir determinado produto se faz fundamental a fim de que se possa oferecer o almejado Segmentação de mercado é o processo mediante o qual uma empresa divide o mercado em parcelas as mais homogêneas possíveis com o objetivo de formular suas estratégias de marketing DOLABELA 2004 p 166 Uma pequena empresa deve segmentar o mercado identificando o seu nicho buscando satisfazer com profundidade as suas necessidades Assim a empresa tem a oportunidade de elaborar estratégias de marketing bem sintonizadas com o públicoalvo DOLABELA 2004 p 166 9411 Estratégias de Marketing As estratégias de marketing contribuem para definir as características do produtoserviço a ser oferecido o local apropriado para a instalação do estabelecimento e a adoção dos canais de distribuição mais adequados as melhores práticas de divulgação e publicidade bem como as alternativas de preço Estas estratégias são conhecidas como os 4 quatro Ps de marketing ou o composto de marketing produto preço praça distribuição e promoção O composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercadoalvo KOTLER 1998 p 97 32 9412 Produto O produto é o primeiro elemento do mix de marketing e o item mais básico É a oferta tangível da empresa para os consumidores que inclui embalagem design e marca 9413 Preço O preço é o quanto o montante de dinheiro que o consumidor irá desembolsar para adquirir o produto e é por isso que é o mais crítico dos componentes e o mais flexível KOTLER 1998 p 98 O preço leva em consideração os custos fixos e variáveis bem como a margem de lucro mas também deve levar em consideração a concorrência e o públicoalvo para se ter certeza de que o preço que está sendo cobrado não está destoando da realidade 9414 Praça ou distribuição É a maneira que será utilizada pela empresa para disponibilizar o produto para o consumidor final De acordo com Kotler 1998 p 98 são as várias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores alvos Possivelmente as organizações utilizamse de intermediários para disponibilizar seus produtos ao mercado consumidor Eles constituem o canal de marketing que são os conjuntos de organizações independentes que se envolvem no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo KOTLER 1998 p 466 33 9415 Promoção São as atividades realizadas pela empresa e as ferramentas de divulgação utilizadas com a finalidade de atingir seu públicoalvo A promoção é um estímulo ao marketing É utilizada para gerar demanda ao produto ou serviço 34 10 MÉTODO DE PESQUISA O método utilizado para elaboração deste trabalho foi o da PesquisaAção A PesquisaAção deve partir de uma situação social concreta a modificar e mais que isso deve se inspirar constantemente nas transformações e nos elementos novos que surgem durante o processo e sob a influência da pesquisa Segundo Lewin apud FRANCO 2005 P487 podese observar que as origens da pesquisaação identificam uma investigação que caminhe na direção da transformação de uma realidade implicada diretamente na participação dos sujeitos que estão envolvidos no processo cabendo ao pesquisador assumir os dois papéis de pesquisador e de participante e ainda sinalizando para a necessária emergência dialógica da consciência dos sujeitos na direção de mudança de percepção e de comportamento O seguinte trabalho foi desenvolvido por meio da realização de reuniões de trocas de correios eletrônicos e de telefonemas com a diretoria da empresa para caracterização desta de análise da empresa de discussão sobre o mercado atendido de estudo de cenários e de discussão de estratégias O trabalho de conclusão de curso atendeu ao seguinte cronograma a Reunião na sede da empresa em Campinas com os Diretores Waldir Piovezan Rodrigo Piovezan e Oswaldo Pereira nos dias 24 e 25 de abril do presente ano para elaboração do histórico e caracterização da empresa b Reunião na sede da empresa em Campinas com os Diretores Waldir Piovezan Rodrigo Piovezan e Oswaldo Pereira nos dias 23 e 24 de junho do presente ano para análise da empresa pontos fortes e pontos fracos e dos concorrentes c Reunião por telefone nos dias 1115 de agosto com o Sr Rodrigo Piovezan para discussão de cenários e das estratégias a serem implementadas Para o referencial teórico foram utilizadas técnicas de coleta de dados em livros científicos de administração e sítios da internet sobre o assunto 35 11 PERSPECTIVA FILOSÓFICA 111 DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO Fornecer equipamentos de qualidade para resfriamento de chope e refrigerante preparação de cafés expressos e de sucos superando as expectativas dos consumidores visando à geração de resultados positivos para os sócios aumentando a competitividade dos clientes em harmonia com os interesses dos empregados fornecedores financiadores comunidade e respeito ao meio ambiente 112 MISSÃO Proporcionar às pessoas momentos de prazer e entretenimento ao consumirem algum tipo de bebida 113 VALORES Gerar lucros aos sócios como forma de perpetuação dos negócios e acima das remunerações de capitais pagas por bancos Comprometimento com a qualidade Respeito aos colaboradores Ética Seriedade 36 114 VISÃO A Gel Chopp possui diferentes unidades de negócios em estágios de desenvolvimento distintos com participações variadas de mercado e com representatividade para o faturamento da empresa de forma desigual Assim a visão sobre o futuro da empresa foi elaborada primeiramente sobre cada unidade de negócio e posteriormente de forma ampla No mercado de chope buscase ampliar a liderança no mercado nacional da Gel Chopp como fornecedora de equipamentos para resfriamento de chope atingindo os clientes de menor porte pequenas e micro cervejarias e clientes residenciais como forma de desconcentração de faturamento e diminuição do risco do negócio No mercado de postmix desejase da mesma forma a ampliação da liderança No segmento de equipamentos para sucos concentrados e solúveis buscase a consolidação dos produtos no mercado e posteriormente alcançar fatia de mercado superior a 30 No segmento de extração café expresso sachê ou solúvel através da marca Gel Coffee vislumbrase o aumento da participação no mercado nacional atingindo um marketshare de 25 Ainda buscase aumentar a participação no faturamento do mercado internacional tornando a Gel Chopp Gel Coffee uma fornecedora global de equipamentos 37 12 PERSPECTIVA ANALÍTICA 121 CENÁRIOS DE TRABALHO Aquecimento da economia As notícias diárias de uma retração da economia mundial aparentemente não estão a afetar o mercado interno brasileiro Diversos segmentos da economia estão enfrentando forte aquecimento com escassez de insumos e prazo de entrega de produtos com espera anormal Podese citar como exemplo a construção naval e as máquinas e implementos agrícolas Todos os segmentos atendidos pela Gel ChoppGel Coffee chope café refrigerante sucos vêm recebendo uma forte demanda o que traz boas perspectivas para a empresa Para se ter uma idéia a fábrica tem carteira de pedidos praticamente fechada até dezembro de 2008 Aumento da renda da população O aquecimento da economia advém do aumento de renda da população Nos últimos anos o governo optou por aumentar o salário mínimo com índices acima dos índices de inflação ainda falta mãodeobra em diversos segmentos o que implica aumento de salários Esses fatores têm provocado o aumento de salário da população permitindo acesso a itens que antes não faziam parte de suas possibilidades Consolidação das cervejarias através de fusões e aquisições Notase que diversos segmentos como siderurgia mineração petróleo bebidas vêm enfrentando um processo de consolidação Recentemente a Inbev associação da cervejaria belga Interbrew com a brasileira Ambev que era a terceira cervejaria do mundo em volume adquiriu a segunda cervejaria do mundo em volume a Anhanseur num negócio de quase U 53 bilhões Internamente desde 2006 o Grupo Schincariol vem adquirindo cervejarias menores quase artesanais que atendem a um segmento de cervejas ditas especiais em 2006 foi adquirida a cervejaria BadenBaden em 2007 a cervejaria Devassa e em 2008 a cervejaria Eisenbahn totalizando um investimento de aproximadamente 120 milhões de Reais sem falar da construção de novas fábricas Restrição à publicidade de bebidas alcoólicas O Ministério da Saúde há alguns anos iniciou campanha para banir a publicidade de cigarros praticamente 38 inexistente hoje O alvo do momento são as bebidas alcoólicas Bebidas com teor alcoólico mais alto já sofrem restrição de horário Para as cervejas existe restrição de idade dos garotospropaganda mas a intenção do Ministro da Saúde Sr José Gomes Temporão é banir a publicidade de toda e qualquer bebida alcoólica Lei de Tolerância Zero ao álcool No início do mês de junho entrou em vigor a tão falada Lei de Tolerância Zero ao álcool Essa legislação adotou duras penas para quem é pego dirigindo com qualquer grau de álcool no sangue Bares restaurantes distribuidores de bebidas todos foram afetados com diminuição de vendas de bebidas Já se nota uma diminuição nos pedidos de equipamentos para resfriamento de chope Variação dos preços das comodities Todas as comodities tiveram seus preços aumentados nos últimos anos petróleo minério aço isso influência na capacidade de planejamento de qualquer empresa A Gel Chopp necessita de aço para produção de todos os seus equipamentos e não vem conseguindo repassar os aumentos de preços para os clientes Taxa de câmbio Para uma empresa que importa alguns componentes e exporta equipamentos como é o caso da Gel Chopp a variação do Dólar fortalecimento do Real tem causado problemas para a empresa que vem exportando uma grande quantidade de equipamentos para o México em um contrato atrelado ao Dólar Protecionismo à importação No final de julho discutiase a Rodada de Doha com o objetivo de reduzir o protecionismo dos países de 1º mundo para produtos agrícolas Existe uma proteção à importação em mercados potenciais para a Gel Chopp o que dificulta o acesso a produtos como chopeiras Concorrência Global Apesar dos protecionismos existentes a Gel Chopp enfrenta em seus segmentos empresas do mundo inteiro americanas e européias principalmente 39 122 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO 1221 Oportunidades O Brasil vem passando por uma fase de crescimento nos últimos anos Tal fato advém de uma estabilidade monetária alcançada com a criação do Real em 1994 e com a adoção de políticas de combate à inflação que vêm sendo rigorosamente seguidas pelos últimos governos A estabilidade econômica propiciou o crescimento econômico que leva ao aumento de renda da população e conseqüentemente ao aumento da demanda por produtos bens e serviços O bom momento da economia levou também a uma redução na taxa básica de juros o que possibilita o acesso ao crédito com menos custo incentivando a tomada de empréstimos para investimentos ou compra de produtos bens ou serviços Para exemplificar existem linhas de crédito do BNDES com taxa de juros de 6 ao ano Esses fatos levam as pessoas a investir em novos negócios e o Brasil vem registrando o surgimento recorde de micros e pequenas cervejarias Ainda o bom momento da economia atrai dinheiro vindo do exterior que tem como conseqüência a valorização do Real frente ao Dólar principalmente o que possibilita a aquisição de componentes para equipamentos vindos do exterior a preços mais baixos que anos atrás Por último o aumento de renda permite que uma maior fatia da população tenha acesso a produtos que não são básicos tais como chope e café expresso aumentando a demanda por equipamentos Ainda a compra de uma chopeira ou máquina de café expresso passa a ser algo plausível e às vezes visto como status 40 1222 Ameaças De outra banda existem diversas circunstâncias que estão a ameaçar o ambiente de negócios que a empresa vive O acesso a crédito com taxa de juros mais baixa permite que as empresas concorrentes invistam em expansão buscando um aumento da fatia de mercado A valorização da moeda brasileira frente à moeda americana passa a ser um entrave quando a empresa exporta mais do que importa dificultando a implantação de um programa de exportação de longo prazo com redução de rentabilidade A alta carga tributária brasileira é uma dificuldade que as empresas brasileiras têm de enfrentar e não há perspectivas de diminuição visto que anoaano a arrecadação de todas as instâncias governamentais aumenta Tal fato diminui a rentabilidade de todas as empresas no mercado interno e ainda coloca as empresas brasileiras em desvantagem em relação às empresas estrangeiras A carga tributária existente em países da União Européia e nos Estados Unidos para diminuir as importações de equipamentos também é uma ameaça para a empresa em questão Anteriormente falouse sobre a diminuição da taxa de juros que permite um maior acesso ao crédito no entanto a taxa de juros básica da economia brasileira continua sendo a mais alta no mundo Considerando que a empresa em questão busca a implantação de uma política de exportação de longo prazo existe uma perda de competitividade em comparação com empresas concorrentes estrangeiras A inadimplência é uma ameaça para a empresa quando se vislumbra um aumento de vendas pois existe a possibilidade de afetar os resultados da empresa num mercado como o brasileiro que enfrentou uma expansão de crédito e recentemente um aumento na taxa básica de juros é esperado agora por especialistas um aumento na taxa de inadimplência A baixa qualificação dos operadores dos equipamentos vendidos ou locados pela Gel Chopp é uma ameaça constante porque a má operação leva ao aumento de manutenção e de custos para a empresa Ainda a Lei de Tolerância Zero ao álcool que entrou em vigor no final do mês de junho diminuiu drasticamente o consumo de bebidas alcoólicas em restaurantes 41 bares e assemelhados o que pode provocar a diminuição nos pedidos de equipamentos 123 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO 1231 Forças A Gel Chopp Gel Coffee é conhecida e reconhecida pela qualidade da sua linha de produtos o que é uma força da empresa frente aos seus clientes A empresa está situada nas principais capitais do Brasil e assim consegue atender a demanda de clientes em praticamente todo o território nacional A Gel Chopp possui uma linha ampla de produtos máquinas para chope para cafés para sucos e para refrigerantes e dentro dessas linhas diferentes produtos aumentando dessa forma o espectro de atuação da empresa Sendo fornecedora inclusive de acessórios e peças de reposição A empresa começou sua trajetória com sistema de refrigeração para bebedouros a partir dele criou o sistema de refrigeração para chope sucos e refrigerante De outra banda a empresa desenvolveu máquinas para café expresso e solúvel Esses produtos são resultado de investimento em pesquisa e desenvolvimento de produtos afora o investimento em utilização de novos materiais e criação de novos designs 1232 Fraquezas A empresa vem encontrando dificuldades nos últimos anos em atender às demandas de pequenas e microcervejarias que necessitam de um atendimento mais próximo com visitas disponibilidade de treinamentos para o pessoal técnico criação de planos de pagamento diferenciados e atendimento de pósvenda 42 A Gel Chopp é fornecedora hoje da maior cervejaria do mundo assim sendo um grande percentual de seu faturamento está concentrado nesse cliente o que é um risco para a empresa pois uma mudança na política de compras pode ser desastrosa A baixa qualificação dos operadores dos equipamentos já foi retratada como uma ameaça à empresa com potencial para provocar aumento de custos e diminuição da rentabilidade Uma forma de combater essa ameaça seria a criação de programas de treinamento para os operadores de equipamentos que até o momento não existe No mundo competitivo de hoje todo esforço para manter os colaboradores engajados com focos nos resultados em linha com o planejamento da empresa torna o programa de participação nos resultados uma arma eficiente que não vem sendo utilizada pela Gel Chopp A indústria nacional de uma forma geral vem enfrentando uma forte demanda que está a aumentar o prazo de entrega de produtos Tal fato vem atingir em cheio a Gel Chopp 124 MATRIZ DE SWOT MATRIZ DE SWOT FORÇAS Reconhecida qualidade dos produtos Atendimento nacional Flexibilidade no atendimento às demandas dos clientes Diversidade das linhas de produtos Completa linha de acessórios e complementos Investimento em PD FRAQUEZAS Dificuldade em atingir determinados nichos de mercado Grande percentual do Faturamento concentrado em poucos clientes Ausência de um programa de treinamento mais profundo para os operadores Falta de uma equipe de PósVenda Inexistência de uma política de participação nos resultados Prazo de entrega AMEAÇAS Concorrência pulverizada Real valorizado frente ao Dólar Alta carga tributária Taxa de juros elevada Risco de crédito inadimplência Baixa qualificação operador do equipamento implantação da Lei de Tolerância Zero OPORTUNIDADES Aumento da demanda interna e externa Queda no preço dos componentes importados Excesso de oferta de crédito no mercado Surgimento de novas cervejarias Aumento do consumo de café expresso Estabilidade econômica 125 QUESTÕES ESTRATÉGICAS OU FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO Desconcentração de faturamento A empresa tem grande percentual de seu faturamento atrelado a duas empresas A melhor estratégia para enfrentar essa questão é atender às demandas de pequenas e microcervejarias que necessitam de um atendimento mais próximo com visitas constantes disponibilidade de treinamentos para os técnicos de manutenção desenvolvimento de planos de comunicação e promoções com preços competitivos criação de planos de pagamento diferenciados e atendimento de pósvenda O mercado das pequenas cervejarias está em franco crescimento e a empresa não tem conseguido explorálo em todo seu potencial perdendo clientes importantes para os concorrentes Reduzir estrutura de custos No mercado atual com a consolidação de grandes empresas a pressão por redução de preços passou a ser item estratégico 44 A redução de custos deve advir de negociação com fornecedores treinamento e conscientização de colaboradores e adoção de melhores processos Aumentar qualificação dos funcionários A qualidade dos funcionários é pedra fundamental para a implantação de todas as outras questões estratégicas ou seja é fundamental a realização de cursos internos proporcionar cursos externos levando à reciclagem constante e ao aumento da qualidade dos funcionários Mudança de planta produtiva reduzindo prazo de entrega Há disponibilidade de uma nova planta produtiva com recursos mais modernos que permitem o aumento do volume de produção e a redução do prazo de entrega no entanto alguns equipamentos da planta atual serão utilizados na nova planta o que implica a parada da produção por 15 quinze dias Contudo a empresa não pode parar a produção para se mudar em virtude do grande número de pedidos dos clientes A alternativa seria a aquisição de novos equipamentos tornando a ativação da nova planta totalmente independente da atual Com isso não haveria o comprometimento da produção Política de exportação Após o fechamento de contrato de longo prazo para fornecimento de chopeiras para o exterior houve uma valorização do Real frente ao Dólar superior a 18 Com isso a margem de lucro foi afetada drasticamente Mediante o cenário atual fazse necessária a adoção de mecanismos de proteção cambial com a finalidade de assegurar o equilíbrio financeiro de contratos de longo prazo Estruturação de equipe de pósvenda Frente à expansão do mercado das micros e pequenas cervejarias a concorrência se posicionou com atendimento mais próximo às necessidades destes clientes apresentando acompanhamento das vendas realizadas identificando problemas e propondo soluções Diante deste cenário fazse necessária a estruturação de uma equipe especializada de Pósvenda para melhor atendimento às expectativas dos clientes Difundir a marca Gel Chopp na classe A A Gel Chopp Gel Coffee desenvolveu linhas de chopeiras e máquinas de café para residências Não são itens de primeira necessidade de modo que têm sido adquiridos por clientes com maior poder aquisitivo que podem se dar ao luxo de ter um eletrodoméstico de quase R 300000 para utilização eventual Este segmento de vendas tem crescido anoaano segundo dados da empresa em mais de 50 mesmo assim existe 45 ainda um bom espaço para crescimento visto que a empresa não anuncia em revistas do segmento Premium e nem revistas de móveis e utensílios 46 13 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE PORTER A empresas possui 4 quatro unidades de negócios máquinas para chope máquinas para café máquinas para suco e máquinas para refrigerantes Consideramse 4 quatro unidades de negócios distintos tendo em vista serem segmentos diferentes pois não há interferência entre si possuem concorrentes diferentes e estratégias diferentes Desse modo no segmento de máquinas de chope a estratégia é a de diferenciação a empresa é conhecida e reconhecida pela capacidade e qualidade de seus equipamentos Assim a diferenciação ocorre através da maior capacidade de resfriamento com menor tamanho das chopeiras a qualidade da matériaprima a criação de novos designs ou de produtos específicos para determinados clientes o atendimento em todo o território nacional e em outros países De outra banda a estratégia no segmento de máquinas de café é de custos A empresa é uma das poucas fabricantes nacionais de máquinas para café expresso ou solúvel Teoricamente a empresa deveria ter um preço mais baixo que a concorrência levando em consideração o imposto de importação que no segmento é de 14 Ocorre que o dólar fraco vem afetando a estratégia da empresa e praticamente igualando os preços com os concorrentes No segmento de máquinas de suco a estratégia é desenvolver produtos de vanguarda e crescer com sustentabilidade No segmento de máquinas postmix a estratégia é buscar redução de custos internando a produção de alguns itens É preciso lembrar que se trata ainda de um mercado pouco explorado e de altas margens de lucro 47 14 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL A empresa atua na locação e na venda de equipamentos e na prestação de serviços de manutenção de equipamentos O segmento de locação vem enfrentando uma diminuição anoaano 8 no último ano por imposição dos clientes que vêm aproveitando a diminuição forçada dos preços por pressão de grandes compradores O setor vem enfrentando um processo de consolidação com grandes cervejarias comprando outras grandes e pequenas também O aumento da disponibilidade de crédito através de programas do Governo Federal como o cartão BNDES4 PROGER5 e FINAME6 que têm o intuito de liberar valores para aquisição de equipamentos e capital de giro com taxa de juros bem abaixo das praticadas pelo mercado e com pouca burocracia também estimula as pequenas empresas a adquirir os equipamentos A qualidade dos produtos com baixo nível de manutenção corretiva e grande vida útil incentiva a compra de equipamentos ao invés de locálos levando a um não investimento em equipamentos para locação No segmento de café expresso a locação encontrase estável A disponibilidade de crédito através dos programas anteriormente citados e neste caso o preço baixo dos equipamentos incentiva a aquisição de máquinas para café expresso No segmento de carbonatadoras de refrigerante postmix a única modalidade de negócio encontrado é o de venda de produtos visto que as companhias de bebidas estabelecem contratos de comodato dos equipamentos aos clientes normalmente são as grandes redes de fast food tais como Bobs e Mac Donalds que exigem esta modalidade Desse modo a empresa visa ao crescimento acelerado do mercado de venda de seus equipamentos utilizandose dos mesmos argumentos que levam os atuais clientes a não locar mais equipamentos para atrair novos clientes 4 httpwwwcartaobndesgovbr 5 httpwwwcaixagovbrpjpjcomercialmplinhacreditocapitalgiroprogergirorendaindexasp 6 httpwwwbndesgovbrlinhasfinameasp 48 Por isso foi investida a considerável soma em uma nova linha de produção com capacidade de 1000 mil equipamentos por mês produção de estoques para pronta entrega e agilidade no atendimento de novas demandas No que tange ao segmento de máquinas para suco solúvel e concentrado e máquinas para café solúvel por serem produtos mais novos dentro do portfólio da empresa a estratégia é a de locação ou de operação dos equipamentos que consiste na locação das máquinas na venda do suco solúvel ou concentrado e do café solúvel e na prestação de serviço de assistência ao equipamento como limpeza reposição de produtos e manutenção preventiva e corretiva Importante ressaltar que o conceito de operadora é tratado como uma nova unidade de negócios dentro da empresa pois há concorrentes diferentes e não há interferência dos outros segmentos 49 15 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO 151 CRESCIMENTO INTENSIVO Crescimento intensivo Através da maior penetração em mercados já atendidos mas com pouca participação Essa é a situação de mercado da unidade de negócios de máquinas para chope o crescimento intensivo darseá com o aumento das vendas para micro e pequenas cervejarias que é um mercado já atendido no qual os concorrentes têm participações relevantes No segmento de máquinas para café a participação de mercado é baixa necessitandose de investimento em marketing e de uma política agressiva de preços para aumento de participação tornando a marca conhecida Desenvolvimento de mercados A empresa busca expandir mercados internacionalmente A Gel Chopp desde o meio do ano de 2007 exporta máquinas para chope para o México Neste ano a Gel Chopp enviou 200 duzentos equipamentos para o Rock in Rio Madrid na Espanha A entrada no mercado internacional e a transformação da Gel Chopp em uma empresa internacional é um objetivo estratégico Desenvolvimento de produtos A empresa desenvolveu máquinas para trabalhar com sucos solúveis e concentrados e vem trabalhando para se inserir e se manter nesse novo segmento de mercado 152 CRESCIMENTO INTEGRADO Integração verticalização para frente A empresa atua em todos os processos até o atendimento do cliente 50 153 CRESCIMENTO DIVERSIFICADO Diversificação concêntrica A empresa começou como fabricante de chopeiras posteriormente em paralelo começou a fabricar postmix máquinas para café expresso solúvel máquinas para produtos solúveis Ou seja aproveitouse de tecnologias similares para incrementar a linha de produtos e atender o cliente em diversas linhas de produto 16 BALANCED SCORECARD PERSPECTIVAS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS INDICADOR DE DESEMPENHO META DO INDICADOR INICIATIVAS FINANCEIRA Aumentar o lucro líquido Aumento em relação ao ano anterior Aumentar em 10 Diminuir custos aumentar vendas Redução a exposição cambial Controle da paridade de compra e venda de moedas Variação cambial nula ou positiva Contratação de hedge cambial ou adiantamento de contrato de câmbio Reduzir estrutura de custos Redução percentual de custos e despesas em relação ao ano anterior Reduzir em 10 Controle dos custos e melhorias de processos treinamento e conscientização dos funcionários CLIENTES Desconcentração do faturamento Nenhum cliente ter participação percentual acima de 50 Diminuição de 10 em relação ao ano anterior para o cliente com maior participação Aumento da equipe de vendas treinamentos participação em feiras do segmento Aumentar a venda a clientes residenciais de produtos com alto valor agregado Participação percentual da venda para clientes residenciais em relação ao faturamento total Aumento de 50 em relação ao ano anterior Anúncios em revistas especializadas parcerias com arquitetos Aumentar a venda a clientes de pequeno porte Participação percentual da venda para clientes de pequeno porte em relação ao faturamento total Aumento de 30 em relação ao ano anterior Aumento da equipe de vendas externas treinamentos e feiras PROCESSOS INTERNOS Estruturação de equipe de pósvenda Número de contato a clientes Contatar 100 dos clientes em dois meses Designar funcionário para ligar para clientes fidelização dos clientes através da bonificação por produtos comprados acompanhamento das vendas realizadas identificação de problemas proposição de soluções Redução do prazo de atendimento do pedido Prazo de atendimento em dias Prazo máximo de 20 dias Mudança da planta fabril PROCESSO DE APRENDIZADO Aumentar a qualificação dos funcionários Número de horas de treinamentos 25 horas de treinamento anual por funcionário Realização de cursos de qualificação interno cursos externos Aumento da produtividade Receita efetivamente gerada por funcionário Aumento de 10 em relação ao ano anterior Treinamentos permitir o acesso a informações gestão por competências 52 17 MAPA ESTRATÉGICO 53 18 CONSIDERAÇÕES FINAIS A empresa Gel Chopp Gel Coffee no próximo ano completará 30 trinta anos de vitoriosa existência A empresa ultrapassou diversos planos econômicos recessões e crises econômicas que vitimaram muitas outras empresas no nosso país Inegável assim o excelente trabalho desenvolvido pelos seus administradores que iniciaram um trabalho visionário ainda mais num país como o Brasil que tem uma taxa de mortalidade de empresas de 599 nos primeiros quatro anos segundo dados do SEBRAE No entanto sabese que nos anos vindouros a empresa não encontrará facilidades mas sim um mercado cada vez mais árduo com mais concorrentes com maior pressão dos compradores para redução de preços com aumento de custos e assim margens operacionais menores e com a consolidação que vem ocorrendo em diversos setores Desse modo o intuito do presente trabalho foi colocar no papel o retrato da empresa seus valores compromissos pontos positivos e negativos e em consonância com o cenário atual e para os próximos anos definir o que a empresa pretende ser As definições apresentadas foram elaboradas e discutidas juntamente com a empresa com o intuito de que as questões aqui levantadas possam ser colocadas em prática 54 19 LIMITAÇÕES DO TRABALHO E SUGESTÕES PARA FUTUROS TRABALHOS Este trabalho possui algumas limitações que devem ser consideradas para a colocação em prática das idéias apresentadas Houve muita dificuldade para encontrar números precisos sobre o mercado de chope e de café no Brasil diminuindo a precisão sobre os dados do setor e das possibilidades de crescimento da empresa Alguns dados fornecidos pela empresa não possuem precisão absoluta o que pode distorcer projeções de crescimento ou retrocesso futuro 55 REFERÊNCIAS BETHLEM Agrícola de Souza Estratégia empresarial conceitos processos e administração estratégica 5 ed São Paulo Atlas 2004 BORN Roger Desvendando o planejamento estratégico Porto Alegre Sulina 2006 CASAROTTO FILHO Nelson Projeto de negócio estratégias e estudos de viabilidade redes de empresas engenharia simultânea plano de negócio São Paulo Atlas 2002 DAMODARAN Aswath Finanças corporativas teoria e prática Tradução de Jorge Ritter 2 ed Porto Alegre Bookman 2004 DAY George S A empresa orientada para o mercado compreender atrair e manter clientes valiosos Tradução de Nivaldo Montingelli Júnior Porto Alegre Bookman 2001 DOLABELA Fernando O segredo de Luísa uma idéia uma paixão e um plano de negócios como nasce o empreendedor e se cria uma empresa 7 ed São Paulo Cultura 2004 DORNELAS José Carlos Assis Transformando idéias em negócios 2 ed Rio de Janeiro Elsevier 2005 GALESNE Alain Decisões de investimento da empresa São Paulo Atlas 1999 GHOSHAL Sumantra Estratégia e gestão empresarial construindo empresas brasileiras de sucesso estudos de casos Rio de Janeiro Elsevier 2004 KEEGAN Warren J Marketing global Tradução de Adriano de Jonge e Maurício de Andrade São Paulo Prentice Hall 2005 KOTLER Philip Administração de marketing a edição do novo milênio Tradução de Bazán Tecnologia e Lingüística São Paulo Prentice Hall 2000 56 KUMAR Nirmalya Marketing como estratégia uma orientação inovadora e comprovada para o crescimento e inovação Tradução de Ricardo Bastos Vieira Rio de Janeiro Elsevier 2004 MINTZBERG Henry Safári de estratégia um roteiro pela selva do planejamento estratégico Tradução de Nivaldo Montingelli Júnior Porto Alegre Bookman 2000 ROESCH Sylvia Maria Azevedo Projetos de estágio e de pesquisa em administração guia para estágios trabalhos de conclusão dissertações e estudos de caso colaboração Grace Vieira Becker Maria Ivone de Mello 3 ed São Paulo Atlas 2005 ROSS Stephen A Administração financeira Tradução de Antonio Zoratto Sanvicente 2 ed São Paulo Atlas 2002