Como se Tornar uma Empresa Consciente: Práticas para Transformação

CAPITALISMO CONSCIENTE COMO LIBERTAR O ESPÍRITO HEROICO DOS NEGÓCIOS Copyright 2018 Starlin Alta Editora e Consultoria Eirlei CAPÍTULO 17 Como se tornar uma empresa consciente Escrvemos este livro com o objetivo de inspirar a criação de um número maior de empresas conscientes porque realmente acreditamos que esse caminho leva a um mundo melhor De acordo com nosso ponto de vista as novas organizações devem ser baseadas nos princípios defendidos pelo capitalismo consciente incorporados em seu DNA desde o início Também esperamos que as companhias já estabelecidas se interessem por essa proposta e embarquem nessa jornada árdua porém entusiasmante que consiste em ampliar a consciência de atuação de qualquer empreendimento Para relembrar a metáfora usada anteriormente queremos ajudar a construir um mundo com menos lagartas e mais borboletas cada uma responsável pela criação de valores belos e únicos ao longo de sua atividade Neste capítulo oferecemos algumas sugestões práticas sobre como essa transformação pode ocorrer Fundação de uma empresa consciente Uma empresa consciente não deixa de ser uma empresa e enfrenta os mesmos desafios que qualquer outra iniciativa em fase de implantação Nunca é fácil começar um negócio Em geral o primeiro desafio é a insuficiência de capital seguido pela necessidade de oferecer aos potenciais clientes uma proposta de valor atraente Em terceiro lugar está a demanda pelo desenvolvimento das estruturas processos estratégias e modelos de negócio necessários para o funcionamento e para a criação de valor para os stakeholders A diferença é que uma empresa consciente aborda esses desafios com uma mentalidade peculiar Montar uma organização provida de significado começa com uma visão convinente ou um sonho Empreendedores visionários raramente pensam em atender a uma necessidade conhecida os maiores avanços surgem daqueles que pensam fora da caixa e imaginam como o mundo poderia ser para criar um negócio que realize esse sonho Os empreendedores são sonhadores mas aqueles que obtêm sucesso também são pragmáticos resistentes e extraordinariamente Contam com uma autoconfiança e a coragem necessárias para resistir à legião de pessimistas que estão sempre afirmando que não vai dar certo Mas ter um sonho não basta Quem quer empreender precisa ser capaz de estimular os outros a compartilharem seu sonho o que só acontece se a proposta for realmente convincente e incorporar objetivos que sensibilizem as demais pessoas Algo novo nasce quando o sonho do empreendedor chega à mente de outros envolvidos sobretudo investidores e potenciais colaboradores O sonho do empreendedor então passa a ser compartilhado cresce e se torna mais forte até se concretizar na forma de um empreendimento real e marcado por princípios O objetivo de uma empresa deve ser o mais simples possível para que todos possam compreendêlo rapidamente Se você não consegue explicar sua finalidade comercial em uma frase provavelmente não tem uma boa compreensão do que espera e a probabilidade de que os outros entendam é bem pequena Desde o início é essencial pensar em termos de criação de valor para os futuros stakeholders Comece com os clientes Como sua empresa pretende criar valor e melhorar a qualidade de vida deles Em seguida pense nos fornecedores e em outros parceiros identificando aqueles que têm sistemas de valores semelhantes e compatíveis com os propósitos que você elegeu Desde Como se tornar uma empresa consciente No começo convém se concentrar em criar relacionamentos de confiança mútua e interdependência de longo prazo com esses stakeholders Para construir uma empresa consciente os líderes precisam moldar a cultura desde o início uma cultura capaz de refletir sustentar e fortalecer os aspectos humanos de todos os stakeholders Infelizmente poucas startups dedicam a atenção adequada a essa questão simplesmente deixam que ela se consolide como consequência de sua finalidade dos valores trazidos pela equipe de liderança e até do acaso Um bom exemplo de empresa baseada em princípios conscientes desde sua fundação é o Google Já em seu início o gigante da internet tinha um propósito claro e convincente e uma filosofia afinada com as partes interessadas Os fundadores criaram um ótimo lugar para trabalhar com equipes inteligentes capacitadas inovadoras e altamente focadas no cliente Tinham clareza quanto ao tipo de investidores que queriam atrair e deixaram explícita sua filosofia de negócios logo no começo O Google adotou uma maravilhosa estratégia filantrópica voltada para a comunidade e implantou esse projeto antes de sua oferta pública inicial destinando 1 das ações para a Google Foundation e comprometendose a direcionar todos os anos 1 de seus lucros para a instituição Biz Stone cofundador do Twitter enfatiza que as empresas devem pensar sobre seu impacto na sociedade desde o início Os empreendedores estão percebendo que não é preciso esperar até contar com pilhas de dinheiro para começar a ajudar quem precisa Na verdade quanto mais cedo você alinhar sua empresa com as causas de responsabilidade social melhor Stone dá as seguintes dicas Tenha envolvimento emocional com seu trabalho defina o sucesso como a soma de três partes iguais amor ao trabalho impacto positivo e geração de lucros e cultive a empatia tentando sempre se colocar nos lugares das outras pessoas Compromisso autêntico da liderança Tornarse uma empresa verdadeiramente consciente exige um realinhamento filosófico essencial Os princípios do capitalismo consciente devem ressoar intelectual emocional e espiritualmente entre os líderes Se essas pessoas não demonstraram uma reação visceral e quase física à ideia quando expostas a ela pela primeira vez provavelmente não é o momento certo ou a equipe de liderança correta o que condena o processo de mudança a um provável fracasso Em geral é mais fácil criar uma empresa consciente do que fazer a transição a partir de uma organização já existente E quanto maior a estrutura e mais antiga a companhia maiores serão as dificuldades para fazer essa transição porque culturas estabelecidas sempre resistem à mudança Mas isso é possível como mostra a trajetória de transformação da Pedigree Em 2004 apesar de gastar mais de US 178 milhões em propaganda e ser a marca líder mundial no segmento de ração para cachorro a Pedigree que pertence à Mars Incorporated se viu diante de uma encruzilhada A redução da participação no mercado e das margens de lucro a tensão no relacionamento com os varejistas a ausência de fidelidade dos consumidores e a oferta de produtos sem diferenciação resultaram em momentos difíceis e na possibilidade de descontinuação da marca Após uma avaliação extensa a empresa percebeu que sua atuação se limitava a embalar comida úmida para ganhar dinheiro Essa imagem nada inspiradora que surgiu no espelho levou às perguntas Qual é nosso propósito e Por que fazemos o que fazemos Em 2005 ao lado da TBWAChiatDay a empresa abraçou a ideia de se tornar uma companhia que ama os cães e resumiu o propósito recémdefinido em um manifesto chamado Dogma Amamos os cães Algumas pessoas amam as baleias outras amam as árvores Nós amamos os cães Os grandes e os pequenos Os de guarda e os de companhia Os de raça pura e os viralatas Amamos os passeios corridas e brincadeiras Adoramos cavar buracos coçar cheirar e buscar objetos Se houvesse um dia internacional dedicado aos cães Em que todos fossem reconhecidos Pela contribuição que fazem à nossa vida Também amaríamos esse dia Porque nós amamos os cães E eles estão acima de tudo Esse manifesto tornouse a peça central de uma ousada campanha publicitária A empresa abandonou o foco nos produtos para apostar no conceito gastando menos e obtendo resultados bem mais expressivos É importante ressaltar que a Pedigree de fato levou a ideia a todos os aspectos do negócio colocando os cães e seu bemestar no centro de toda a atividade No cartão de visitas de cada colaborador aparecia o retrato de seu cão o que ajudou a fortalecer a conexão com outros amantes desses animais incluindo pessoas que costumavam comprar ração no varejo A decoração dos escritórios foi alterada de acordo com o tema e o ambiente tornouse dogfriendly os membros da equipe podiam levar seu cachorro para o trabalho em qualquer dia ou todos os dias Quando um colaborador adquiria um filhote o evento recebia o mesmo tratamento que o nascimento de uma criança A empresa também criou uma fundação para apoiar a adoção de filhotes A nova abordagem demorou para se consolidar mas após alguns anos a Pedigree começou a colher enormes benefícios tanto em termos de consistência da marca como nos resultados financeiros O entusiasmo e o comprometimento da equipe dispararam A empresa viveu seu melhor ano em 2009 quando a aprovação dos clientes à proposta da marca gerou resultados excepcionais O objetivo novo e nobre revitalizou o core business e permitiu que a Pedigre se expandisse para uma série de áreas afins como odontologia e medicina canina e lojas de produtos específicos A falta de propósito e a consequente ausência de perspectivas são uma memória distante e assustadora e as marcas concorrentes enfrentam o desafio de competir no elevado patamar emocional e filosófico que a Pedigree passou a ocupar Alguns líderes empresariais se sentem atraídos pela proposta do capitalismo consciente sobretudo por causa dos excelentes resultados financeiros obtidos em longo prazo Se esse for o único aspecto da proposta a causar interesse tais empresários terão poucas chances de implementar a filosofia com sucesso e de perceber seu rico potencial Um líder determinado pode fazer um trabalho de abordagem consciente em uma divisão de negócios ou outra unidade de uma empresa e a partir dessa faixa promover uma mudança em escala maior mas isso é raro De modo geral a abordagem bottomup não funciona para esse tipo de transformação A campanha com origem nas camadas mais básicas pode convencer a alta gestão sobre a necessidade de mudar ou demonstrar seu potencial em uma esfera limitada No entanto a menos que a equipe de liderança realmente deseje que a empresa se torne consciente e faça isso pelas razões certas nada vai acontecer O empenho da liderança em relação a uma consciência maior precisa ser autêntico e bem sustentado Os membros da equipe devem encarnar a mudança e se tornar líderes conscientes porque todos na organização olharão para eles em busca de confirmação Qualquer inconsistência ou hipocrisia pode comprometer essa transformação se não inviabilizála Vale lembrar que os quatro pilares do capitalismo consciente são princípios e não táticas Cada um deles precisa ser compreendido e vivido de forma autêntica para se manter vivo Os quatro caminham juntos e se reaffirmam mutuamente O conselho de administração de uma empresa não precisa estar totalmente alinhado com as premissas do capitalismo consciente desde o início da transformação mas em longo prazo precisa comprar a ideia É crucial apontar um CEO consciente e atribuir à equipe de liderança o tempo suficiente e o apoio adequado para que essas transformações se realizem Aos poucos o conselho deve ficar em total sintonia com essa maneira de pensar e de trabalhar para garantir que a mentalidade seja gradativamente incorporada pelo DNA da empresa Com a equipe de liderança totalmente empenhada em transformar a organização em uma empresa consciente recomendamos recorrer a consultores externos para fornecer o apoio e o contexto necessários Um primeiro passo pode ser a realização de uma auditoria para ver como a organização se posiciona em relação aos quatro pilares propostos pelo capitalismo consciente Essa avaliação pode fornecer insights sobre os aspectos nos quais é preciso se concentrar para se tornar uma empresa verdadeiramente consciente Busca de objetivos Após a conclusão dessa avaliação a empresa deve considerar seu propósito maior Existe um objetivo claro e amplamente adotado Esse objetivo tem CAPITALISMO CONSCIENTE relevância no contexto atual e é algo de que o mundo realmente precisa É inspirador para todos os stakeholders Recomendamos uma busca detalhada que conforme descrito no capítulo 4 seja projetada para ajudar a identificar ou a redescobrir o propósito maior da empresa6 Mentalidade dos stakeholders Em seguida a equipe de liderança tem de aprender a pensar de outra forma e a se comunicar de maneira eficiente com as partes interessadas A empresa precisa desenvolver níveis mais elevados de empatia e de inteligência como a capacidade de compreender e de antecipar as necessidades dos stakeholders antes que eles mesmos as percebam Isso também significa entender que os motivos que eles por trás das ações são tão importantes quanto as iniciativas propriamente ditas Em uma organização pautada pelo lucro por exemplo a felicidade do cliente é apenas um meio para chegar ao objetivo de maximização dos lucros Em uma empresa consciente a satisfação dos consumidores constitui um fim em si mesmo e deve ser perseguida com mais empenho paixão e empatia do que uma empresa centrada no lucro poderia proporcionar O mesmo ocorre com os colaboradores fornecedores e demais partes interessadas a mentalidade tem de mudar de um pensamento de extração e de aproveitamento para a preocupação com a criação de valor e o atendimento superior Em outras palavras o amor e o cuidado autênticos devem permear a forma como a organização se relaciona com a comunidade Mudança de cultura Cada organização tem uma cultura e cada cultura tem um sistema imunológico que resiste à mudança radical Portanto o maior desafio para se transformar em uma empresa consciente muitas vezes está na transformação cultural Se a liderança abraçar um propósito consistente e assume um compromisso autêntico com as partes interessadas mas a cultura permanece indiferente ou hostil a esses princípios o esforço de transformação provavelmente estará condenado COMO SE TORNAR UMA EMPRESA CONSCIENTE A auditoria mencionada anteriormente inclui a avaliação do grau em que a cultura da organização incorpora as seguintes qualidades essenciais confiança responsabilidade cuidado transparência integrity lealdade e igualdade Também é essencial que a empresa tome consciência de aspectos particularmente tóxicos ou daninhos a uma forma consciente de agir O Barrett Value Centre wwwvaluescentrecom desenvolveu uma metodologia simples porém poderosa para avaliar os valores culturais que incorporam sete níveis de consciência e apresenta um alinhamento particular com as propostas do capitalismo consciente Todos os processos estruturas e estratégias da empresa precisam ser revistos para avaliar a maneira como se ajustam a uma abordagem consciente Os aspectos que não se alinham precisam ser alterados e isso nunca é fácil Qualquer empresa já formada tem uma integridade cultural que resiste a esses tipos de mudanças e as que se encontram mais agarradas a seus padrões costumam exigir uma cirurgia mais radical Algumas vezes é necessário afastar as pessoas mais hostis sobretudo as que ocupam cargos de liderança caso contrário o esforço de transformação pode não ser bemsucedido CAPITALISMO CONSCIENTE Para convencer os colegas sobre a necessidade de mudança Nayar concluiu que teria de criar um estado de profunda insatisfação com o status quo Na forma como ele concebeu a mudança incluía a transição do ponto A onde a empresa estava para o ponto B objetivo e o sucesso da empreitada dependia da insatisfação dos principais agentes com o ponto A e de sua determinação em chegar ao ponto B no caso uma visão positiva e até romântica do futuro A maioria das empresas envolvidas em iniciativas de transformação se concentra apenas no ponto B e dedica pouco tempo ao exame da realidade atual Contudo é impossível traçar um caminho significativo em direção a um destino quando não se conhece o ponto de partida Nayar obteve isso por meio de um processo que chamou de reflexo no espelho Estimulou sua equipe de liderança a dedicar um olhar firme e honesto para a real situação da empresa não apenas em termos de crescimento de ganhos mas também no que se referia a outros fatores importantes como o envolvimento dos colaboradores e o atendimento às necessidades dos clientes A imagem que apareceu no espelho não era agradável Embora a empresa fosse rentável e as vendas estivessem crescendo a participação no mercado caía os clientes estavam satisfeitos mas não especialmente encantados e a HCL não se destacava como um lugar especial para trabalhar Como a maioria dos concorrentes era administrada de acordo com uma abordagem tradicional em um setor de conhecimento formado por profissionais em geral altamente treinados De repente as limitações do modelo vigente ficaram claras para a equipe de liderança Nayar reuniu os funcionários da empresa em três grupos de acordo com as atitudes de cada um diante do projeto de transformação transformadores cerca de 20 indecisos cerca de 60 e almas perdidas 20 Para o líder se ele conseguisse capacitar e estimular os transformadores em pouco tempo os indecisos se juntariam a eles e as almas perdidas cada vez mais perderiam relevância COMO SE TORNAR UMA EMPRESA CONSCIENTE Depois de gerar uma aceitação generalizada quanto à necessidade de mudança e de criar entusiasmo em relação a uma visão convincente para o futuro Nayar começou com uma ideia simples porém radical a responsabilização inversa Em uma empresa como a HCL a maioria dos colaboradores é responsável pela concretização de um trabalho criativo e de alto impacto para os clientes São esses membros da equipe que criam a maior parte do valor e Nayar se refere a eles como integrantes da zona de valor Na maioria das empresas os membros da equipe perdem boa parte do tempo em reuniões desnecessárias e na geração de documentos improdutivos Segundo Nayar a administração não fica na zona de valor ou em qualquer lugar próximo Às vezes ela está no caminho da criação de valor Desperdiçamos tempo e energia preciosos para quem está na zona de valor com a elaboração de apresentações interináveis sobre coisas irrelevantes e de relatórios sobre o que fizemos ou deixamos de fazer A solução em vez de manter os colaboradores da zona de valor subordinados aos gerentes tornar os gerentes responsáveis por esses profissionais Cabe aos gestores garantir que os membros da equipe tenham todos os recursos necessários para atuar da melhor forma possível sem precisar perder tempo em atividades que não agregam valor Assim como as pessoas as empresas têm capacidade de aprender e de se curar As transformações nem sempre exigem esforços drásticos sustentados meticulosos ou microgeridos elas podem ocorrer por meio de mudanças simples porém profundas Tais ideias catalíticas costumam colocar em movimento uma série de mudanças A responsabilização inversa na HCL é um exemplo disso Em seguida vieram outras iniciativas CAPITALISMO CONSCIENTE e oportunidades enfrentados pela empresa e ajuda a promover a transparência e a confiança Feedback de 360 graus aberto Qualquer pessoa é livre para dar feedback sobre qualquer outra Assim a empresa pode medir quanto a esfera de influência e de criação de valor de um colaborador ultrapassa suas conexões diretas ajudando a identificar os bons candidatos para a promoção a atribuições mais amplas Reinvenção do papel do CEO Nayar implantou uma seção na intranet chamada Meus problemas em que todos os desafios estratégicos são apresentados para que qualquer membro da equipe possa ler e responder A medida permite acesso a uma quantidade enorme de novas ideias sobre essas questões e incentiva mais pessoas a pensar de forma ampla e estratégica Cada mudança relativamente simples pôs em marcha uma série de outros movimentos A transformação começou em 2005 quando a empresa contava com uma receita de US 762 milhões Os resultados foram bemsucedidos sob vários aspectos entre eles o financeiro em 2011 essa cifra subiu para US 353 bilhões apesar das dificuldades no cenário econômico mundial HCL Technologies Relatório anual US GAAP 20052006 e Wikipedia HCL Technologies última modificação em 24 de junho de 2012 httpenwikipediaorgwikiHCLTechnologies Uma jornada que vale a pena Construir uma empresa consciente é um desafio árduo porém bastante gratificante e repleto de significado tanto se o processo partir do zero como se decorrer de uma transformação Reconhecemos que muitos líderes se mostram cansados quanto às mudanças e parece que nos últimos anos surgiu um novo conjunto de chavões envolvendo termos e conceitos como gestão da qualidade total reengenharia de processos e 6Sigma entre outros No entanto a COMO SE TORNAR UMA EMPRESA CONSCIENTE abordagem do capitalismo consciente não é apenas uma moda as teorias que articulamos resultam em um modelo de negócio mais robusto do que o adotado pelas organizações que apostam na maximização dos lucros pois identificam e se baseiam em motivações mais poderosas do que o mero interesse Ao contrário de muitos outros tipos de mudança de rota a alteração rumo a uma empresa consciente parece natural porque está alinhada com as qualidades humanas naturais de todas as partes interessadas Deixar de promover essa mudança ameaça a importância futura e a viabilidade de qualquer empreendimento