Empresas Humanizadas: Valor e Relações com Stakeholders

FIRMS OF ENDEARNMENT 20 Empresas Humanizadas Pessoas Propósito Performance Construindo o Negócio com Amor e Cuidado tema e a identificar as empresas que gastavam menos em marketing do que seus pares da indústria mas alcançavam muito mais nós descobrimos uma verdade mais holística que os clientes são melhor servidos por empresas que criam valor superior e têm relações estreitas com todos os seus stakeholders empregados fornecedores as comunidades em que atuam e claro com seus acionistas Essa constatação levounos à obra de R Edward Freeman que entre outras distinções dirige o Centro para a Ética Aplicada da Darden School of Business na Universidade da Virgínia Desde a publicação do frutífero livro de Freeman sobre modelos de negócio baseados em stakeholders uma enxurrada de artigos e livros tem examinado e argumentado a favor e contra a abordagem de stakeholders na gestão de negócios Neste livro apresentamos evidências que apoiam as ideias de Freeman sobre a natureza interconectada e interdependente dos stakeholders Este livro é um toque de alvoroço para as empresas de fato organizações de todas as classes para se reorganizarem e se tornarem veículos de serviço para todos os grupos de stakeholders Oferecemos um volume substancial de evidências baseadas em casos de que as empresas que se talham a um modelo de negócio de Gestão de Relacionamento com Stakeholders Stakeholder Relationship Management SRM desenvolvem uma vantagem competitiva distinta e duradoura e superam os seus pares ao longo de múltiplas dimensões inclusive a financeira Acreditamos que os modelos de negócios SRM serão cada vez mais vistos como a maneira mais eficaz para alcançar uma performance de negócios superior sustentada Para entender o porquê precisamos refletir sobre as profundas mudanças que ocorrem na base cultural da sociedade norteamericana bem como em qualquer outra nação desenvolvida O envelhecimento das sociedades desenvolvidas é um fator importante nessas mudanças Com a maioria dos adultos agora com mais de 45 anos a busca por sentido tem uma grande influência sobre o ethos da sociedade em geral inclusive sobre culturas corporativas em todos os lugares sumidor como o Monitor Yankelovich confirmam isto Myra Stark da agência de publicidade global Saatchi Saatchi declarou o seguinte em um ensaio intitulado O Estado do Consumidor dos EUA 2002 Diante de ameaças à nossa segurança nosso modo de vida e nossa estabilidade econômica os americanos têm recuado de muitas das coisas que pareciam importar nos anos 90 materialismo carreira e cultura das celebridades a atitude próspera e estão repensando como eles querem viver e trabalhar Daniel Pink autor de Free Agent Nation Nação de Agentes Livres chama esta nova diligência de o voo para o significado Em tempos turbulentos diz ele as pessoas levam a sério a busca pelo significado O sentido da vida e o sentido da própria vida do indivíduo em particular é uma questão permanente na meiaidade e além cuja influência na sociedade como um todo era menos acentuada quando os jovens eram a maioria Mas com a maioria adulta agora constituída por pessoas com mais de 45 anos a busca por sentido tem uma grande influência sobre o ethos da sociedade em geral inclusive sobre culturas corporativas em todos os lugares É comum que as pessoas que se aproximam ou estão além dos anos de construção de carreira ou formação de família se perguntem O que é que eu vou fazer com o resto da minha vida Este autoinvestimento surge a partir da sensação de que deveriam estar fazendo mais do que servindo apenas a si mesmos devese começar a pensar em servir o eu coletivo mais amplo Descobrimos muitos líderes empresariais que se fizeram pergunta similar Como vamos fazer desta empresa um instrumento de serviço à sociedade enquanto cumprimos a nossa obrigação de construir riqueza para o acionista Como dissemos no Prólogo estamos nos estágios iniciais de uma nova era que chamamos de Era da Transcendência Inúmeras pesquisas de consumo revelam que as pessoas estão buscando um significado maior em suas vidas do que simplesmente aumentar o estoque de coisas que possuem Esta é uma característica de pessoas na meiaidade e mais velhas que não estão lutando contra questões básicas de sobrevivência seja material ou emocionalmente A busca de sentido está mudando as expectativas no mercado e no local de trabalho Na verdade acreditamos que ela está mudando a própria alma do capitalismo Há muito tempo que o capitalismo é considerado por muitos um conceito econômico sem alma é tudo sobre negócios e mercados No entanto como vemos o edificado do capitalismo está passando por sua transformação de maior alcance desde que Adam Smith publicou A Riqueza das Nações Abril Cultural 1983 em 1776 A natureza da transformação pode ser resumida em uma afirmação curta as empresas estão cada vez mais motivadas e sendo responsabilizadas pela performance humanística bem como econômica Uma empresa humanizada é administrada de tal forma que seus stakeholders clientes colaboradores fornecedores parceiros comerciais sociedade e muitos investidores desenvolvem uma conexão emocional com ela e uma relação afetuosa não muito diferente dos torcedores com seus times favoritos Empresas Humanizadas ou firms of endearment procuram maximizar seu valor para a sociedade como um todo não apenas aos seus acionistas Elas são as supremas criadoras de valores criam valor emocional espiritual social cultural intelectual ecológico e claro financeiro As pessoas que interagem com essas empresas sentemse seguras protegidas e plenas em suas transações Elas apreciam trabalhar com ou para estas empresas comprar delas investir nelas e têlas como vizinhas Várias empresas são bemsucedidas e admiráveis em muitos aspectos mas carecem de uma forte dimensão emotiva Defendemos que para as melhores perspectivas de sucesso no futuro as empresas terão de combinar uma dimensão emotiva com eficácia operacional Alguns têm chamado a dimensão emotiva de a alma de uma empresa Empresas sem alma encaram um futuro duvidoso É claro que milhões de clientes rotineiramente compram de empresas pelas quais não têm nenhum apego emocional Clientes podem ser leais a uma empresa em comportamento sem o serem em atitude Liderança de atitude é a característica que mais importa na sustentação da sobrevivência no longo prazo e sucesso de um negócio especialmente no mercado em rápida evolução de hoje A transformação social do capitalismo está sendo impulsionada por mudanças culturais de proporções tectônicas que corporações governos e escolas de negócios ignoram por sua conta e risco Este livro examina a natureza dessa transformação por que está acontecendo agora e o que será necessário para as empresas terem sucesso neste novo ambiente Empresas que não entendem a identidade em evolução do capitalismo o que muitos estão chamando agora de Capitalismo Consciente podem ter uma expectativa de vida curta pois as forças que impulsionam esta renovação são essencialmente indomáveis Elas se tornaram parte de quem somos nestes tempos Toda empresa tem a opção de seguir com o curso destas forças e ser elevada a novas alturas ou ser arrastada pelas agitadas correntes de mudança histórica O Poder do Amor A maioria dos analistas de Wall Street e os obcecados por números corporativos ainda não entenderam a ideia de que há muito lucro a ser obtido quando se traz amor e afeto para as operações de negócios No entanto eles e todos os outros que reviram os olhos ao ouvirem as palavras amor e gestão juntas fariam bom proveito em ler Love and Profit Amor e Lucro de James Autry Publicado pela primeira vez em 1991 o livro seguiu a aposentadoria de Autry como CEO do Meredith Corporation Magazine Group que publica Better Homes Garden Ladies Home Journal e Country Life entre outros títulos A editorachefe de Town and Country Pamela Fiori chamou Love and Profit de o livro mais iluminador sobre gestão escrito nos últimos 25 anos Love and Profit é um livro de poesia sobre negócios com prosa inspiradora entre os poemas Como pode um livro de poesia ser considerado o livro mais iluminador sobre gestão nos últimos 25 anos Fácil Autry foca em dimensões estrategicamente cruciais do comportamento humano que relativamente poucas empresas reconhecem em suas políticas e operações A maioria dos líderes empresariais pensa em termos de números e lucro Amor e lucro é uma conjunção exótica de palavras que é quantitativamente obscura Qual é a recompensa Bem como o sábio dos sábios Albert Einstein disse Nem tudo o que pode ser contado conta e nem tudo o que conta pode ser contado É a atenção às dimensões qualitativas imensuráveis da vida que dá às Empresas Humanizadas as diferenças competitivas cruciais de seus concorrentes Em seu livro O Cérebro do Futuro A revolução do lado direito do cérebro CampusElsevier 2007 Daniel Pink de fato endossa o conselho de Einstein sobre as limitações de se medir o que conta Ele postula que a contínua vitalidade econômica da América depende de suplementar habilidades de alta tecnologia hightech bem desenvolvidas com habilidades de alto conceito e alta sensibilidade hightouch que a sobrevivência do negócio é principalmente um jogo de números Mas de acordo com Pink estamos em uma nova era em que a sobrevivência e o crescimento da empresa dependerão menos de fatores quantitativos e mais de fatores qualitativos Talvez o mais poderoso fator qualitativo presente na cultura das Empresas Humanizadas que examinamos seja o amor um profundo sensível inefável sentimento de afeto que corre da empresa para o stakeholder e de volta para a empresa James Autry escreveu em Love and Profit Uma boa gestão é em grande parte uma questão de amor Ele acrescenta Gestão é de fato uma responsabilidade sagrada na qual o bemestar de outras pessoas é colocado aos seus cuidados durante a maior parte de suas jornadas de trabalho É uma confiança depositada sobre você primeiramente por aqueles que o empregaram mas mais importante que isso é uma confiança depositada em você depois de conseguir o emprego por aqueles a quem você deve gerir Tim Sanders exdiretor de Soluções do Yahoo reza pela mesma cartilha em seu livro O Amor é a Melhor Estratégia uma Nova Visão de Sucesso e Realização Profissional Eu não acho que haja algo mais elevado que o amor O amor é tão expansivo Eu tive muita dificuldade para chegar a uma definição de Amor no meu livro mas eu o defino como a promoção altruísta do crescimento do outro Kevin Roberts CEO de uma das maiores agências de publicidade do mundo Saatchi Saatchi propõe em seu livro Lovemarks O Futuro Além das Marcas que o amor deve ser a base de todo o marketing Na Saatchi Saatchi nossa busca do Amor e do que isso poderia significar para os negócios tem sido focada e intensa Seres humanos precisam de amor Sem isso eles morrem Amor é sobre responder sobre percepção delicada e intuitiva O amor é sempre uma mão dupla Quando não é não faz jus ao seu nome Amor não pode ser comandado ou exigido Ele só pode ser dado O Que é uma Empresa Humanizada Considere as palavras carinho amor alegria autenticidade empatia compaixão emotividade e outros termos de afeto Até recentemente tais palavras não tinham lugar no mundo dos negócios Isso está mudando Hoje um número crescente de empresas constantemente adota esses termos É por isso que chamamos a expressão firms of endearment ou Empresas Humanizadas De maneira simples Empresa Humanizada é uma empresa que se torna amada pelos stakeholders ao trazer os interesses de todos os grupos de stakeholders para alinhamento estratégico Nenhum grupo se beneficia em detrimento de qualquer outro e cada um prospera como os outros prosperam Estas empresas atendem às necessidades funcionais e psicológicas de seus stakeholders de maneira que os encantam e produzem afeto e lealdade à empresa Durante os anos 1990 a expressão share of wallet fatia da carteira se popularizou entre os profissionais de marketing tornandose o foco principal da abordagem chamada Gestão de Relacionamento com o Cliente Customer Relationship Management CRM No entanto o termo denotava uma visão emocionalmente árida largamente impessoal e quantitativa dos clientes Para a esmagadora maioria das empresas CRM era mais uma maneira de mirar melhor e explorar mais profundamente os clientes através do gerenciamento de dados do que atender às suas necessidades de maneira empática Em vez de gerenciamento de relacionamento com o cliente teria sido mais correto chamálo de gerenciamento de dados do cliente As Empresas Humanizadas acreditaram em uma ideia diferente elas batalham por share of heart fatia do amor Ganhe um lugar no coração do cliente e ele terá prazer em oferecerlhe uma fatia maior de sua carteira Faça o mesmo para um empregado e ele devolverá com um salto quântico em produtividade e trabalho Conectese emocionalmente com seus fornecedores e colha os benefícios de ofertas superiores e agilidade Dê às comunidades nas quais opera razões para que sintam orgulho da sua presença e desfrute de uma fonte fértil de clientes e funcionários É claro a expressão share of heart sugere que existe uma quantidade fixa de amor e carinho para ser dividida entre os requerentes Na realidade não existe tal limite como sugere a expressão O amor não é uma pizza E o que dizer de acionistas Com exceção talvez dos operadores de day trade e outros especuladores de curto prazo a maioria dos acionistas provavelmente gosta de se sentir bem em relação às empresas nas quais investe Eles querem boa rentabilidade mas também têm prazer em investir em empresas que realmente admiraram A maioria não quer apoiar empresas moralmente questionáveis Não menos importantes investidores institucionais como os fundos de doações de universidades e fundos de pensão têm se tornado cada vez mais conscientes do caráter moral das empresas em que investem testemunhe a tendência de rápido crescimento na direção de investimentos sustentáveis responsáveis e de impacto Infelizmente a esmagadora maioria das empresas hoje não pode ser descrita como empresas humanizadas Muitas desfrutaram do sucesso no passado mas encontramse cada vez mais vulneráveis e criticadas por todos os lados Essas empresas estão sob pressão crescente hoje enquanto suas concorrentes Empresas Humanizadas permanecem resolutas com todos os seus grupos de stakeholders e se destacam nos mercados de capitais A mensagem deste livro é clara e simples desde que haja uma boa gestão nenhuma quantidade de correção moral pode salvar uma empresa mal gerida empresas amadas tendem a ser empresas duradouras Empresas Humanizadas compartilham um conjunto distinto de valores centrais políticas e atributos operacionais Aqui está uma amostra Elas subscrevem a um propósito de existência que é diferente de e vai além de ganhar dinheiro Elas alinhamativamente os interesses de todos os grupos de stakeholders não apenas os contrapõem tradeoff Em vez de optar pelos interesses de um grupo em detrimento de outro por exemplo maiores salários para os empregados versus maiores lucros para os investidores ou preços mais baixos para os clientes elas criam modelos de negócios em que os objetivos de cada stakeholder podem ser atendidos simultaneamente e de fato são reforçados por outros stakeholders A chave para este arranjo harmonioso é que as atividades das Empresas Humanizadas são executadas dentro de um sistema que permite o alinhamento ativo dos interesses de stakeholders O Whole Foods Market por exemplo captura esta ideia formalmente em sua Declaração de Interdependência que reconhece a ideia de que grupos de stakeholders constituem uma família cujos membros dependem um do outro Os salários dos executivos são relativamente modestos Em um ano típico o salário do cofundador e exCEO da Costco Jim Sinegal foi de 350 mil dólares mais um bônus de 200 mil Por outro lado o CEO médio de uma empresa de capital aberto comparável recebeu US142 milhões de remuneração total em 2012 Elas operam no nível executivo com uma política de portas abertas Por exemplo quando a Honda tem um grande problema ela implementa o waigaya suspensão temporária de protocolos Elas projetam uma paixão genuína pelos clientes e conectamse emocionalmente com eles em um nível profundo Ao ganhar uma fatia maior do coração dos clientes ganham uma fatia maior de suas carteiras A Nordstrom por exemplo é lendária por seu compromisso com extraordinário serviço ao cliente Suas culturas são resistentes a pressões acidentais de curto prazo mas também se provam capazes de adaptação rápida quando necessário Como resultado elas normalmente são as inovadoras e quebradoras das convenções dentro de suas indústrias Stonyfield Yogurt evita a publicidade tradicional por exemplo contando apenas com campanhas criativas de mídia social Tabela 11 Os cinco principais stakeholders das corporações modernas Como a Figura 11 mostra cada stakeholder está ligado a todos os outros Como em qualquer boa receita os ingredientes se unem para formar algo completamente novo o todo é maior do que a soma das partes Figura 11 O modelo de stakeholder SPICE Cada uma dessas relações é uma peça essencial do quebracabeça e cada uma deve ser gerida das seguintes formas Há um fluxo bidirecional de valor entre as duas partes do relacionamento Os interesses de todas as partes estão alinhados Esta é a essência de uma grande gestão É pelo que todas as empresas devem se empenhar É a maneira de maximizar o retorno para a sociedade de todos os investimentos que fluem para todas as organizações É o estilo das Empresas Humanizadas