Preco-e-Praca-Analise-do-Mix-de-Marketing

126 Unidade IV Unidade IV Entre os quatro elementos do mix de marketing o preço é o único a produzir receitas Os outros três produto praça e comunicaçãopromoção apenas produzem custos para a empresa Por ter uma sensibilidade diretamente ligada ao comportamento de compra do consumidor e pela rapidez com que se pode alterálo o preço é dos componentes que precisam ser gerenciados de perto pois dele dependem os resultados da empresa Serão estudadas as vertentes de análise e a formação de preços O outro P estudado nesta unidade será o de Praça a distribuição propriamente dita Cada vez mais estratégica atingindo grande importância após o aparecimento das vendas pela internet o gerenciamento da logística e distribuição dos produtos é fator decisivo na composição do resultado da empresa Também serão tratadas as estratégias de distribuição e do trade marketing e o P de Promoção comunicação no nosso caso uma vez que promotion não traduz com fidelidade o que se pretende com comunicação que é uma palavra muito mais ampla e abrangente 7 PREÇO E PRAÇA 71 Preço O preço por muito tempo tido como definidor da compra deve levar em conta o elemento de percepção do consumidor em relação ao produto Que valores o consumidor atribui ao produto e não só valores numéricos em reais mas também valores que não se vê como o carinho que tem com determinada marca ou a credibilidade percebida em relação à empresa Não só atrelado aos custos com margem de lucro em cima os preços são tratados e gerenciados por meio dos elementos de marketing devido a sua importância Além disso o preço é a única variável do composto de marketing que proporciona receitas à empresa Os outros três produto praça e promoção operam apenas como custos Quadro 4 Geradores de despesas Gerador de receita Produto Praça Promoção Preço Fonte Gioia et al 2006 p 69 O preço sempre é um fator determinante para a escolha do produto pelos compradores Pense se você nunca deixou de comprar um produto por achálo muito caro e às vezes até por considerálo muito barato Por isso dizemos que o preço tem um fator psicológico atrelado a ele muito forte 127 FUNDAMENTOS DE MARKETING Acompanhe esta notícia sobre consumo de luxo Com renda em alta consumo de luxo no Brasil cresceu 26 ano passado A alta da renda no país está levando a classe média a se aventurar na compra dos chamados bens de luxo de imóveis cosméticos e artigos de grife a carrões importados antes privilégio dos mais ricos Estudo do instituto alemão GFK em parceria com a MCF Consultoria revela que após crescer 125 em 2009 e atingir US 65 bilhões o consumo de luxo no Brasil expandiuse a uma taxa entre 24 e 26 no ano passado Não à toa desembarcaram no país com lojas exclusivas marcas como Chanel Carolina Herrera Hermès e Aston Martin Essas marcas chegam agora não por acaso O Brasil hoje demonstra capacidade de sustentar operações no médio e longo prazo diz Carlos Ferreirinha presidente da MCF Consultores e especialista em mercado de luxo O Brasil tem pela primeira vez um crescimento de classe média que é fundamental para sustentar o segmento de luxo nos próximos anos No ano passado foram vendidas no país 64 Ferrari o que significa que a cada mês cinco brasileiros passaram a ter um carro cujo modelo mais barato Ferrari Califórnia custa R 135 milhão e o mais caro 599 GTB Fiorino chega a R 25 milhões Ainda no segmento dos carrões são 17 novas Lamborghini preço mínimo R 14 milhão e 30 Maseratti a partir de R 800 mil que hoje circulam no país Mais impressionantes são os números das marcas alemãs BMW e Audi As vendas da BMW aumentaram mais de 50 foram 8517 modelos zero quilômetro da marca que custam a partir de R 120 mil além de 3450 motos e 1700 unidades do Mini Cooper A Audi viu o número de seus carros comercializados aqui saltar 60 para 32 mil unidades no ano passado As grifes internacionais de perfumes moda e tecnologia também avançam no Brasil Com seus perfumes há cinco anos como os mais vendidos entre os importados a grife Carolina Herrera CH abriu sua primeira loja de roupas e acessórios ano passado em São Paulo A marca já tem programada a abertura de mais três lojas uma no Rio José Tarcízio presidente da Neutrolab importadora de perfumes e cosméticos de marcas como Prada CH e Chanel conta que os preços desses itens aqui são até duas vezes o que custam lá fora Mas características do mercado brasileiro compensam Primeiro é o desejo das pessoas em ter a grife mas sobretudo a facilidade de pagar por ela em muitas vezes sem juros Como prova do potencial ele cita a Sephora maior rede de cosméticos do mundo que comprou o controle das lojas virtuais Sacks e que deve abrir pontos de vendas aqui Os brasileiros compraram 20 mais perfumes importados ano passado conta O mercado global cresceu 2 128 Unidade IV O Brasil já é um dos dez maiores mercados da Sony e o que mais cresce Após trazer linhas de luxo como notebooks que parecem revestidos de pele de Gioiadilo R 8999 a marca vai lançar portáteis em 3D e handcams com a mesma tecnologia O dólar baixo foi apenas um dos fatores que impulsionaram o consumo de luxo segundo especialistas1 Observação Observe por esta notícia que o preço não é um componente racional como fator decisivo para as compras As pessoas consomem por outras razões que não seja ter dinheiro no bolso para fazêlo Por isso o preço percebido é uma forma de se pensar o preço nas empresas Exemplos são vistos principalmente em lojas de produtos de grife Então o empresário deve fazer com que o consumidor perceba que o seu produto é realmente o melhor Promoções displays descrições técnicas degustação amostras enfim é necessário se mostrar competitivo de preferência superior Apesar desse elevado grau de subjetividade a formação do preço não deve ser totalmente livre é necessário estipular uma faixa de preço mínimo e máximo e respeitála Isso inclui alguns fatores as variáveis microeconômicas os custos e as margens do produto a elasticidade da demanda os descontos Veja que o preço é a quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um produto Por ter uma característica monetária o preço também influencia os lucros auferidos por uma empresa sendo uma variável crítica para a sua sobrevivência GIOIA et al 2006 p 70 711 Como as empresas determinam preços As empresas determinam preços de formas variadas Nas pequenas os preços são determinados pelos seus donos Nas grandes gerentes de divisão e de produto têm essa tarefa De qualquer forma há maneiras específicas para determinar preço que não a percepção de quem trabalha na empresa ou ainda do dono da empresa Tratase de uma percepção do consumidor entender como o consumidor lida com o preço é fundamental aos departamentos de marketing Preços de referência Pesquisas indicam que os consumidores conhecem a faixa de preços envolvidas e relacionadas a um produto mas poucos conseguem lembrar com precisão o preço específico dele Eles utilizam os preços 1 Fonte Ronaldo Dercole O Globo 15012011 Disponível em httpogloboglobocomeconomiamat20110115 comrendaemaltaconsumodeluxonobrasilcresceu26anopassado923513813asp Acesso em 26 mar 2012 129 FUNDAMENTOS DE MARKETING de referência considerando algo interno em sua memória ou uma estrutura de referência externa como um preço cobrado no varejo Imagine uma calça jeans Quanto custa para você uma calça jeans R 30 R 40 R 50 Ou mais cara acima de R 10000 O possível preço de referência para o consumidor é preço justo quanto o produto deveria custar No caso da calça jeans uns R 5000 estaria de bom tamanho O preço padrão que é o que se encontra geralmente no comércio para o produto O último preço pago pelo consumidor pelo produto limite máximo de preço preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar limite mínimo de preço limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam preços do concorrente preço futuro esperado preço usual com desconto Observe que são muitas possibilidades a serem pensadas pelo consumidor quando se trata de preço de um produto Inferências preçoqualidade Muitos consumidores pensam no preço como indicador de qualidade e quando precisa demonstrar esse atributo ao presentear por exemplo ele pode estar disposto a pagar bem mais do que imagina que seja justo No caso dos carros os mais caros são percebidos como de melhor qualidade e também são percebidos os de melhor qualidade como mais caros do que realmente são Algumas marcas alegam escassez de produtos para demonstrar qualidade e justificar preços premium mais caros Fabricantes de automóveis fabricam em número reduzido usando a demanda para aumentar o preço de venda Um produto que custe R 299 pode ser percebido pelo consumidor como na faixa dos R 20000 e não dos R 300 Tendemos a gravar o número da esquerda essa é a explicação Para produtos que querem ter percepção de preço menor é uma tática que funciona mas os que querem mostrar preços maiores associados à qualidade não devem usar essa artimanha Além dessas formas de se pensar sobre o preço a internet tem revertido a ideia de que os preços devem ser sempre fixos Ferramentas de busca e de comparação rapidamente fazem o consumidor ficar mais próximo do produto mais barato e é comum as empresas customizarem seus preços e suas ofertas A determinação dos preços ainda faz parte dos principais fatores de tomada de decisão do consumidor e também da participação de mercado e da lucratividade das empresas Consumidores e compradores têm mais acesso a informações sobre preços e organizações de descontos Os consumidores fazem compras com cautela forçando varejistas a reduzir seus preços O resultado é um mercado caracterizado por muitas liquidações e promoções de vendas KOTLER 2000 p 476 712 Estabelecimento de preços Ao introduzir um produto no mercado ou em um novo canal de distribuição ou em uma nova área geográfica a empresa deverá estabelecer seu preço A maioria das empresas utiliza de três a cinco níveis de preço ou segmento de preço Em qualquer segmento existe uma faixa de preços aceitáveis chamada de banda de preço que dá flexibilidade à adoção dos preços dentro dos segmentos penetrados Para 130 Unidade IV o estabelecimento de preços as empresas devem levar muitos fatores em consideração Kotler Keller 2006 apresentam um processo de seis passos para essa finalidade As empresas lidam com a determinação de preços de várias formas as pequenas geralmente têm seus preços determinados pelo seu diretor ou dono Nas grandes a determinação de preços fica restrita aos gerentes de divisão e de produto Mesmo assim é possível que nessas organizações a alta administração determine os objetivos e as políticas gerais de preços e frequentemente seja responsável pela decisão de preços determinados pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial Conheça os três mitos sobre estratégias de determinação de preço DONATH 2003 p 10 apud KOTLER e KELLER 2006 p 438 1 Estabelecer preços que cubram os custos totais nos trará lucros Como o preço é um fator de percepção apenas lançar preços que cubram custos é um erro Serviços agregados qualidade do produto e tudo o que a empresa oferece em termos de credibilidade e nome devem ser computados no preço e com certeza esse preço não será apenas o de custo 2 Estabelecer preços que aumentem nossa participação de mercado nos trará lucros A participação de mercado é determinada pela entrega de valor com vantagem competitiva não apenas com redução de custo Então a empresa deve se preocupar com a fatia de mercado que poderá atender com maior lucratividade e não com o preço que permitirá alcançar metas de vendas e de participação 3 Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes nos trará lucros A redução de preços para segurar o cliente ou derrubar a oferta da concorrência faz com que ele exija cada vez mais descontos além disso acostuma o vendedor a oferecêlo O que a empresa deve perceber é qual o preço convincente que um cliente paga por nossos produtos Para Churchill e Peter 2000 p 354 para fazer a formação de preços é preciso responder às seguintes questões que tratam de fatores demográficos Quantos compradores potenciais há no mercado Qual é a localização dos compradores potenciais Eles são compradores organizacionais ou consumidores Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais Qual é a condição financeira dos compradores potenciais E também estar atento aos fatores psicológicos que influenciam na formação de preços Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto 131 FUNDAMENTOS DE MARKETING Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real ou 17750 reais em vez de 180 reais Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto Os procedimentos para estabelecer preços após a decisão de objetivos e segmentos normalmente seguem a seguinte sequência determinação da demanda estimativa de custos análise de custos preços e ofertas dos concorrentes seleção de um método de determinação de preços e seleção do preço final Figura 36 Controle financeiro para estabelecer preços adequadamente 7121 Seleção do objetivo da determinação de preços A empresa encontrará seu objetivo de determinação de preço se tiver seus objetivos de negócio bem claros e também quando posicionar sua oferta ao mercado Ou seja ela precisa saber aonde pretende chegar Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa quanto a preços deverão ser considerados inicialmente os objetivos mais gerais e estes precisam ser coerentes com os objetivos da empresa que podem ser de a Sobrevivência os preços devem cobrir os custos variáveis e fixos apenas com uma pequena margem de lucro No longo prazo essa política pode levar ao fechamento da empresa b Maximização do lucro total determinação do preço para maximizar o lucro corrente A empresa estima a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhe o preço que maximizará o lucro corrente o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento ROI Para isso deve dominar as funções de demanda e custos que são de difícil controle e estimativa Como se fixa no objetivo presente no lucro corrente e ignora os efeitos de outras variáveis do mix de marketing como as reações dos concorrentes e as limitações legais em relação aos preços também pode sacrificar os lucros no longo prazo c Maximização da participação de mercado a empresa acredita que a maximização de participação no mercado levará ao aumento do volume de vendas que reduz o custo unitário e leva a maiores lucros 132 Unidade IV no longo prazo Essa forma funciona para mercados sensíveis a preços baixos custos de produção e distribuição decrescentes e para mercados em que o preço baixo desestimula a concorrência d Desnatamento máximo do mercado começa com preço alto e reduz gradativamente Pense no lançamento da TV de plasma ou de LCD quando chegou ao Brasil O preço já foi muito reduzido desde então O objetivo é rentabilizar ao máximo cada uma das camadas consumidoras O preço inicial alto não atrai a concorrência o custo unitário de poucas peças não é tão alto a ponto de anular a vantagem do preço alto que será cobrado Nesse caso o preço alto comunica a imagem de um produto de qualidade superior e Liderança na qualidade do produto preços premium demonstram a qualidade do produto se os consumidores o perceberem dessa forma f Objetivos de concorrência os administradores em vez de se preocuparem inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e retornos esperados baseiam seus preços no de seus concorrentes g Preços promocionais algumas empresas eventualmente usam preços promocionais visando a melhorar alguma situação qualquer como falta de caixa datas especiais combate à concorrência entre outras No varejo essa estratégia é comum para gerar fluxo financeiro e de pessoas h Outros objetivos organizações públicas e sem fins lucrativos adotam outros objetivos para determinação de preços como a recuperação parcial de custos por exemplo Nesses casos as entidades já contam com doações de particulares e subsídios públicos para cobrir os custos restantes KOTLER 2000 p 479 Empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que simplesmente deixam que os custos ou o mercado determinem seus preços Conceitos econômicos aplicados ao marketing GIOIA et al 2006 p 71 Oferta é a disponibilidade de bens ou serviços em todos os mercados ou em um mercado específico cuja quantidade varia em função do nível de preços Demanda expressa a busca de produtos por parte dos consumidores para satisfação de suas necessidades Inflação aumento no nível geral de preços É medida pelos índices de preços os quais basicamente são médias ponderadas dos preços de um conjunto predeterminado de produtos 7122 Determinação da demanda Conforme o nível do preço este levará a determinada demanda Isto significa que se o bolo de chocolate que a pessoa mais gosta estiver em promoção ela comprará quantos puder comprar pois 133 FUNDAMENTOS DE MARKETING o preço está baixo Ou seja uma modificação no preço altera consideravelmente a demanda Cada preço levará a um nível diferente de demanda e portanto terá um impacto diferente nos objetivos de marketing de uma empresa KOTLER 2000 p 479 Para o autor a curva de demanda mostra o volume provável de compra do mercado ante alternativas de preço 10000 20000 30000 40000 Quantidade demandada em unidades 50000 60 50 40 30 20 10 Figura 37 Exemplo de curva de demanda Fonte Gioia et al 2006 p 359 Estimativa das curvas da demanda O primeiro passo para estimar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade a preço KOTLER 2000 e medir suas curvas de demanda por meio de vários métodos Análise estatística de preço observação de vários fatores como quantidades vendidas e outros pontos históricos para estimar a relação ente eles Experiências com preços alteração de preços e observação de resultados Ver como ocorre essa mudança seja entre produtos seja entre regiões e acompanhar como se comportam as vendas Levantamentos estudo das quantidades de unidades que os consumidores comprariam com diferentes preços propostos Esse método pode falhar pois o consumidor pode subestimar intenções de compras a preços mais altos como forma de desestimular a empresa a aumentar preços Nagle e Holden 2001 apud Kotler e Keller 2006 p 436 identificaram nove fatores que levam a menor sensibilidade ao preço O produto ser exclusivo Os compradores terem menos consciência da existência de substitutos Os compradores não poderem comparar facilmente a qualidade de substitutos A despesa ser uma pequena parte da renda total do cliente A despesa ser pequena em relação ao custo total do produto final 134 Unidade IV Parte do custo ser assumida por terceiros O produto ser utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente O produto supostamente possuir mais qualidade prestígio ou exclusividade Os compradores não poderem estocar o produto Elasticidade de preço da demanda A empresa precisa conhecer a sensibilidade da demanda em relação ao preço se é uma demanda reativa elástica ou inelástica Para Kotler Keller 2006 p 437 a demanda provavelmente será menos elástica se houver poucos substitutos ou concorrentes os compradores não perceberem o preço mais alto imediatamente os compradores demorarem a mudar seus hábitos de compra e a procurar preços mais baixos os compradores acharem que os preços mais altos são justificados por diferenças em qualidade pela inflação normal e assim por diante Quando a demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço dizemos que ela é inelástica Se a demanda muda consideravelmente quando se mexe nos preços é elástica Nesse caso os fornecedores podem estudar uma redução de preço o preço mais baixo produzirá maior receita total Isso é verdade desde de que os custos de produzir e vender mais unidades não aumentem desproporcionalmente KOTLER 2000 p 482 7123 Estimativa de custos A demanda determina o preço máximo que uma empresa pode cobrar por seu produto e os custos indicam o piso A empresa deve cobrar um preço para cobrir seu custo de produção distribuição e venda do produto e um retorno justo por seu esforço e risco Tipos de custos e níveis de produção Os custos de uma empresa são compostos pelos fixos e variáveis Os custos fixos ou indiretos são os que não variam conforme a produção ou a receita de vendas São exemplos deles o aluguel a energia os juros a folha de pagamento etc independente do faturamento e dos valores de vendas Os custos variáveis se alteram conforme o nível de produção Se eu uso duzentas folhas de papel para imprimir um livro certamente utilizarei duas mil para produzir dez livros A quantidade da matéria prima vai variar então estes são custos variáveis Os custos totais são a soma dos custos fixos com os custos variáveis Os preços devem pelo menos cobrir esses custos totais em determinado nível de produção 135 FUNDAMENTOS DE MARKETING Produção acumulada Conforme a experiência de produção os custos vão se diluindo e o custo médio cai com a produção acumulada Esse declínio no custo médio proporcionado pela experiência de produção acumulada é chamado de curva de experiência ou curva de aprendizagem A determinação de preços com base na curva de experiência entretanto encerra riscos importantes A determinação agressiva de preços pode conferir ao produto uma imagem negativa A estratégia também pressupõe que os concorrentes sejam fracos e não estejam dispostos a disputar o mercado No longo prazo a estratégia leva a empresa a construir mais fábricas para atender à demanda enquanto o concorrente pode usar uma nova tecnologia de custo mais baixo e obter custos mais baixos que os da líder de mercado que agora está presa à tecnologia antiga KOTLER 2000 p 484 Contabilidade de custos baseada em atividade As negociações com o varejo assumem várias formas Alguns podem querer entregas diárias outros quinzenais Logicamente o custo de produção será diferente para cada um deles Dessa forma o fabricante precisa utilizar a contabilidade de custos baseada em atividade activitybased cost ABC em vez da contabilidade de custos padrão A contabilidade ABC procura identificar os custos reais associados ao atendimento a diferentes clientes Tanto os custos variáveis quanto os administrativos devem ser atribuídos a cada cliente As empresas que deixam de medir seus custos corretamente não estão medindo seus lucros de maneira adequada e é provável que aloquem seu esforço de marketing de maneira errada KOTLER 2000 p 484 Determinação de custoalvo O esforço para compreender qual seria o preço pago pelo cliente ou preço justo de um produto é pesquisado e acompanhado de perto pelas áreas que cuidam do preço Os custos mudam com a escala de produção e experiência conforme vimos até aqui Também mudam em função do esforço para reduzir custos e pela determinação do custoalvo O objetivo é prever o custo final e trazêlo para a faixa de custoalvo O custoalvo é formado pela dedução da margem de lucro desejada desse preço 7124 Análise de custos preços e ofertas dos concorrentes Além de levar em conta os custos a demanda e a faixa de preços possíveis a empresa deve conhecer e analisar os preços da concorrência Se o preço é maior ou tem características extras em relação ao produto da empresa então o consumidor provavelmente percebe essa diferença Se ao contrário é sua empresa que tem mais características diferenciadas do que a concorrência então o consumidor provavelmente avaliará essa diferença e a somará ao preço pensado inicialmente para o produto Após esse estudo a empresa decidirá se definirá um preço maior menor ou igual ao determinado pela concorrência 136 Unidade IV Análise de custos preços e ofertas dos concorrentes GIOIA et al 2006 p 84 e 85 Monopólio consiste em uma única firma operando num dado mercado sem a existência de um produto substituto próximo Concorrência perfeita existe um grande número de compradores e vendedores de pequeno porte frente ao mercado total oferecendo produtos não diferenciáveis e por parte dos consumidores existe completa informação a respeito dos preços Oligopólio um número reduzido de vendedores oferta produtos que são substitutos próximos entre si mas não inteiramente iguais a marca por exemplo é um elemento de diferenciação Guerra de preços é uma espiral de queda contínua dos preços e lucros de um setor que debilita as empresas a longo prazo 7125 Seleção de um método de determinação de preços Após o estudo desses três Cs demanda dos clientes função custo e preços dos concorrentes a empresa poderá selecionar seu preço Os custos determinam o piso os concorrentes servem como uma orientação e as características diferenciadas estabelecem o teto para o preço Geralmente as empresas selecionam uma ou mais formas levando em conta esses fatores Apresentamos a seguir seis formas para determinar preços preço de markup preço de retornoalvo preço de valor percebido preço de valor preço de mercado e preço de leilão a Preço de markup o mais elementar deles basta acrescentar um marcadorpadrão markup ao custo do produto Por exemplo meu custo para confeccionar uma bolsa em couro é de R 20000 e pretendo ter lucro de 30 Meu preço será R 26000 Os markups sobre o custo são geralmente maiores em itens sazonais para cobrir o risco de não venderem itens especiais itens como vendas mais lentas itens com altos custos de armazenagem e de manuseio e itens de demanda inelástica A determinação de preços de markup sobre custos somente funciona se o preço com markup realmente gerar o nível de vendas esperado KOTLER 2000 p 485 e 486 b Preço de retornoalvo o preço de retornoalvo é determinado pela seguinte fórmula custo unitário retorno desejado retorno desejado x capital investido Unidades vendidas Preço de retornoalvo 137 FUNDAMENTOS DE MARKETING E Ponto de equilíbrio y Vendas a R 8000 a unidade x Vendas a R 9000 a unidade z Vendas a R 7000 a unidade x Número de unidades Custos totais Custos variáveis Custos fixos CF Receitas e custos totais y z E E E Custos fixos PE Contribuição unitária aos custos fixos Figura 38 Adaptada de KOTLER KELLER 2006 Exemplificando Preço unitário do produto R 10000 Custo variável R 6000 Custo fixo da empresa R 12000000 PE 12000000 40 PE 3000 unidades O fabricante precisa considerar diferentes preços e estimar seus impactos prováveis sobre o volume de vendas e os lucros O fabricante também deve procurar meios de reduzir seus custos fixos ou variáveis já que custos mais baixos reduzirão o volume necessário para o ponto de equilíbrio KOTLER 2000 p 487 c Preço de valor percebido cada vez mais empresas baseiam seus preços em valor percebido pelo cliente Elas entregam o valor prometido e o cliente deve perceber esse diferencial Para isso é preciso determinar com precisão a percepção do mercado ao valor ofertado senão correse o risco de determinar um preço alto demais ou subestimálo cobrando menos do que poderia ser cobrado segundo a percepção do consumidor Geralmente esse valor é determinado por pesquisas de mercado Kotler e Keller 2006 p 443 apresentam a formação do preço de um trator Caterpillar pelo método preço percebido e ele custa US 10 mil a mais do que o produto do concorrente Acompanhe Quadro 5 US 90000 preço do trator se for equivalente ao do concorrente US 7000 preço premium pela durabilidade superior da Caterpillar US 6000 preço premium pela confiabilidade superior da Caterpillar US 5000 preço premium pelo serviço superior da Caterpillar US 2000 preço premium pelo maior período de garantia de peças 138 Unidade IV US 110000 preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar US 10000 desconto US 100000 preço final Fonte Kotler Keller 2006 p 443 d Preço com base no valor as empresas precisam realizar pesquisas para determinar preços dessa forma Elas conquistam clientes fiéis cobrando preços relativamente baixos por uma oferta de alta qualidade Não se trata simplesmente de baixar os preços Tratase de redesenhar as operações da empresa reduzir custos e baixar significativamente os preços para atrair um grande número de clientes que dão atenção ao seu valor e Preço de mercado a orientação vem do mercado ou seja da concorrência A empresa pode cobrar mais menos ou a mesma coisa que os principalis concorrentes As empresas oligopolistas que vendem commodities como aço papel etc normalmente cobram o mesmo preço As menores seguem a líder e mudam seus preços quando a concorrente muda e não quando se alteram seus custos Outras ainda cobram um preço adicional ou concedem um pequeno desconto mantendo sempre a mesma diferença de preço f Preço por leilão a disseminação da internet tem aumentado o número de empresas que fazem seus preços dessa forma A principal utilidade é escoar estoque ou comercializar artigos de segunda mão São de três tipos KOTLER 2000 p 489 Leilão inglês ascendente um vendedor e muitos compradores O vendedor oferece um item e os compradores aumentam seus lances até que o preço máximo seja atingido Usado para vendas de antiguidades gado imóveis equipamentos e veículos usados Leilão holandês descendente há um vendedor e muito compradores ou um comprador e muitos vendedores No primeiro caso é anunciado um preço alto para o produto e o leiloeiro vai diminuindo lentamente até que um comprador aceite o lance No segundo o comprador anuncia algo que deseja comprar e os vendedores potenciais competem pela venda oferecendo o menor preço Cada vendedor vê qual o último lance e decide Licitação com propostas lacradas os interessados só podem apresentar uma proposta e não conhecem a proposta dos concorrentes Governos têm usado este sistema 7126 Seleção do preço final Depois de todas essas análises e formas de determinação de preço a empresa deve se decidir pelo melhor método Ela deve considerar fatores adicionais incluindo a influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço políticas de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros Essa determinação precisa levar em conta elementos como a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência O consumidor nem sempre avalia o preço como quesito importante 139 FUNDAMENTOS DE MARKETING para a compra mas se interessa mais pela forma como será atendido se o produto será entregue no prazo e como fará para usálo 713 Preço geográfico Outras empresas optam por considerar o local em que o preço será aplicado determinando assim um preço geográfico diferente para cada local pois geralmente não consegue ter os mesmos lucros em todos os lugares O preço geográfico estabelece preços diferentes para diferentes clientes em diferentes locais e países Fazer negócios em outros países pode significar aumento de lucros ou não As taxas de embarque e de transporte encarecem a produção e o valor com que a mercadoria chega a outro país Alguns compradores podem não dispor de meios de pagamento e utilizarse então da permuta que representa entre 15 e 25 do comércio mundial e pode se dar por escambo acordo de compensação acordo de recompra e reciprocidade Escambo é a troca direta de mercadorias sem envolver dinheiro nem terceiros Acordo de remuneração o vendedor recebe uma porcentagem do pagamento em dinheiro e o restante em mercadorias Acordo de recompra a venda é de uma fábrica equipamento ou tecnologia a outros países e o pagamento parcial é feito com produtos fabricados com o equipamento fornecido Reciprocidade a empresa recebe totalmente em dinheiro mas concorda em despender valores importantes naquele país num período de tempo determinado Observação A maior parte das empresas ajusta seus preços e dá descontos e concessões por pagamento antecipado compras de grandes volumes ou compras fora de temporada A aplicação de descontos sobre preços tornouse o modus operandi de um surpreendente número de empresas que oferecem produtos ou serviços KOTLER 2000 p 492 714 Descontos e concessões de preços Os preços podem receber descontos e concessões com vantagens para o comprador sob determinadas condições KOTLER e KELLER 2006 p 449 Descontos em dinheiro um desconto em dinheiro é uma dedução no preço para compradores que pagam suas contas em dia Um exemplo típico é quando o comprador deduz certa porcentagem da fatura por pagála em menos tempo 140 Unidade IV Descontos por quantidade um desconto por quantidade é uma redução de preço para aqueles compradores que adquirem grandes quantidades da mercadoria Um exemplo é uma cópia a R 010 até 100 unidades e a R 007 para mais de 100 cópias Descontos funcionais também chamados descontos comerciais são oferecidos pelo fabricante a membros do canal de distribuição desde que estes assumam certas funções como vender armazenar e manter registros Os fabricantes poderão oferecer diferentes descontos funcionais a diferentes canais comerciais mas devem oferecer os mesmos descontos funcionais dentro de cada canal Descontos sazonais quando o preço é reduzido para que os compradores adquiram mercadorias ou serviços fora de estação Fabricantes de biquínis e moda praia podem oferecer descontos sazonais a varejistas no outono e inverno para estimular pedidos antecipados Concessões são pagamentos extras que objetivam ganhar participação de revendedores em programas especiais Concessões de troca são reduções de preços concedidas pela devolução de um artigo antigo na compra de um novo As concessões de troca são mais comuns no setor de bens duráveis As concessões promocionais são pagamentos ou reduções de preços para recompensar os revendedores por sua participação em programas de propaganda e de apoio às vendas Figura 39 Descontos 715 Preço promocional Para estimular compras antecipadas as empresas utilizam diversas técnicas de determinação de preços KOTLER e KELLER 2006 p 450 Preço isca supermercados e lojas de departamentos frequentemente reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas Os fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam o fato de seus produtos serem usados como iscas porque essa prática pode 141 FUNDAMENTOS DE MARKETING diluir a imagem da marca e suscitar reclamações de outros varejistas que cobram o preço de tabela Preço de ocasião as empresas estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais clientes Exemplo volta às aulas Natal etc Abatimento em dinheiro a indústria automobilística e outras empresas de produtos de consumo oferecem abatimento em dinheiro para estimular a compra dos produtos dos fabricantes dentro de um período determinado Os abatimentos podem ajudar a limpar o estoque sem reduzir o preço estipulado na tabela Financiamento a juros baixos em vez de cortar preços a empresa pode oferecer aos clientes um financiamento a juros baixos Fabricantes de automóveis e computadores utilizam essa forma para desovar seus estoques Prazos de pagamento mais longos as empresas especialmente bancos e fabricantes de automóveis fazem empréstimos com prazos mais longos reduzindo assim as parcelas mensais Os consumidores frequentemente se preocupam menos com o custo ou seja a taxa de juros de um empréstimo e mais com sua capacidade de arcar com o pagamento mensal Garantias e contratos de serviço as empresas podem promover vendas oferecendo uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou a baixo custo Descontos psicológicos essa estratégia envolve o estabelecimento de um preço artificialmente alto e então o produto é oferecido com um desconto substancial por exemplo de 359 por 299 São táticas ilegítimas de descontos e combatidas por órgãos de regulamentação do comércio mas descontos sobre preços normais são uma forma legítima de determinação de preços promocionais Crítica As estratégias de determinação de preços promocionais costumam ser nulas Se funcionam os concorrentes as copiam e elas perdem a eficácia Se não funcionam desperdiçam verbas da empresa que poderiam ter sido aplicadas em ferramentas de marketing com impacto de prazo mais longos como a melhoria da qualidade do produto ou serviço ou o fortalecimento da imagem do produto pela propaganda KOTLER 2000 p 493 716 Preço discriminatório ou diferenciado Ocorre quando a empresa ajusta seu preço básico para adequarse às diferenças de clientes produtos locais e assim por diante ou seja um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos O preço discriminatório pode ser de três níveis preço diferente para 142 Unidade IV cada cliente conforme seu grau de exigência preço menor para clientes que compram um volume maior e valores diferentes para diferentes classes de compradores Nesse caso pode ser preço por segmento de cliente por versão do produto por imagem do produto por canal de distribuição por localização poltrona para shows e por período varia conforme a hora ou o dia 717 Estratégias de preços Conheça as estratégias de preço propostas por Kotler 1998 p 9798 Estratégias de preços Preço Alto Médio Baixo Qualidade Alta Premium Penetração Superbarganha Média Preço alto Qualidade comum Barganha Baixa Bater e correr Qualidade inferior Economia Figura 40 Fonte Adaptado de KOTLER 1998 estratégia de preço premium quando visa a atingir uma camada alta da sociedade podese utilizar da alta qualidade para praticar um alto preço estratégia de penetração com um produto de alta qualidade visando a obter rápida penetração de mercado praticando um preço um pouco abaixo do normal estratégia de superbarganha um produto de alta qualidade aliado a um preço baixo ocasiona uma rápida introdução no mercado às custas do preço praticado pela concorrência e sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor estratégia de preço alto para uma qualidade média um preço alto pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade estratégia de qualidade comum a prática de um preço condizente com a qualidade proporciona uma parcela justa do mercado nem mais nem menos estratégia de barganha uma barganha com distribuidores com um produto de qualidade média pode resultar em um preço baixo 143 FUNDAMENTOS DE MARKETING estratégia de bater e correr estipular um preço alto para um produto com baixa qualidade pode denotar ou que os consumidores não têm conhecimento profundo do produto ou caso tenham uma ação suicida da empresa estratégia de qualidade inferior um preço médio para um produto de baixa qualidade pode associarse a uma política de tirar vantagem da imagem da marca Exemplo artigos de confecção com defeito de fábrica vendidos a preços médios como de boa qualidade estratégia de economia a produtos de baixa qualidade corresponde uma estratégia de preço baixo para ter volume físico de vendas 718 Mudanças de preços Alterações nos preços podem provocar reações de clientes concorrentes distribuidores fornecedores e até do governo No caso da redução de preços os consumidores certamente acreditarão que a qualidade do produto é baixa Além disso apesar de ganhar participação no mercado preços baixos não compram a fidelidade do mercado e do consumidor A concorrência pode baixar o preço também e pode ser difícil manterse assim por muito tempo Quando se alteram preços para mais podese elevar a margem de lucro Também é preciso aumentar preços quando há inflação de custos a chamada remarcação de preços O excesso de demanda também pode levar a mudanças nos preços O ideal é que os aumentos de preço pareçam justos para evitar reações desagradáveis dos consumidores Grandes aumentos precisam ser explicados de forma a serem entendidos Algumas alterações menos visíveis podem ser preferíveis a grandes aumentos de uma única vez Os concorrentes também podem reagir a alterações nos preços Se tiver fôlego o concorrente pode manter seu preço pois pode ter como objetivo a margem de lucro Ao contrário se quiser participação no mercado pode aumentar seu preço E quando é o concorrente que altera o preço A empresa pode adotar algumas estratégias também manter o preço manter o preço e agregar valor melhorar o produto e oferecer mais serviços por exemplo Outra opção pode ser reduzir o preço aumentar o preço e melhorar a qualidade ou lançar uma linha de combate com preço reduzido Saiba mais Leia o texto Guerra de preços de Fábio Luciano Violin disponível em http wwwportaldomarketingcombrArtigosGuerra20de20precoshtm 144 Unidade IV Preços e ética As empresas devem pensar na relação entre valor para os consumidores de seus produtos e seus preços Gioia et al 2006 propõem valor como uma ideia subjetiva de cada consumidor com relação ao produto em que pesam os benefícios e custos percebidos por ele Será que deveria existir um limite para os preços e lucros que uma companhia aufere com determinado produto Em teoria quaisquer empresas podem ganhar quanto imaginarem que possam com seus produtos A ética em geral e também no marketing no entanto sugere que devem ser estabelecidos limites para preços e lucros Figura 41 Preço é o componente do mix que traz dinheiro para a empresa 72 Praça distribuição Chegar ao lugar certo na hora certa e para a pessoa certa Estas são funções abarcadas pelo P de praça distribuição em marketing De nada adianta um bom produto com preço adequado se ele não estiver na prateleira na hora em que o consumidor procurálo Para isso devese ter formas para assegurar que isso aconteça de modo eficiente e que o consumidor final tenha acesso à oferta anunciada A exigência do consumidor é ter os produtos que deseja no local que lhe seja mais acessível e conveniente Não existe mais aquela história do consumidor ter que atravessar a cidade para buscar determinado item Os produtos devem estar onde quer que o consumidor queira ou esteja Na distribuição dos produtos podese encontrar uma oportunidade ou uma ameaça ao negócio Geralmente esse P do mix de marketing não está no controle da empresa e ela depende dos bons serviços prestados por terceiros para ter qualidade nesse item O P de praça é chamado de ponto de venda ou de canal de distribuição Tratase de uma rede organizada de órgãos e instituições que em combinação executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing Ou seja por meio da distribuição é possível estar no lugar certo na hora certa para atender a pessoa certa O produto desejado com um preço justo deve estar acessível ao cliente isto é num local onde ele possa comprálo no momento em que desejar A disseminação da internet revolucionou esse conceito 145 FUNDAMENTOS DE MARKETING pois não é mais preciso procurar pelo produto diretamente no ponto de venda físico Na internet estão à disposição 24 horas por dia os canais de distribuição da maioria das empresas não só virtuais mas reais também As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos de longo prazo Apesar de ser tão importante para as empresas a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas delas se comparado aos demais Ps A correta gestão dessa área pode transformarse em um diferencial competitivo Essas decisões envolvem o tipo de intermediário a ser usado para levar o produto até o consumidor devese pensar na forma como administrará seus estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo e como os movimentará providenciando transporte estabelecendo condições para manuseio e armazenamento Conceitos importantes Gioia et al 2006 propõem dois componentes importantes na distribuição Gestão de distribuição compreende o processo a estrutura e a administração dos produtos bens ou serviço com a finalidade de tornálos disponíveis para as trocas Canais de marketing podem ser entendidos como o sistema de organizações interrelacionadas pelo qual se estabelece um fluxo de produto propriedade informações recursos ou promoção ligando a produção ao consumo Para os autores a distribuição física está associada à movimentação física do produto entre produtor e ponto de venda ou consumidor envolvendo a gestão logística de transporte volumes prazos armazenagem e manuseio de produtos Diferenças nas atividades do composto de distribuição canal de distribuição é o caminho que as mercadorias e a transferência de título seguem desde o produtor até o consumidor incluindo agentes varejistas e atacadistas Canal de distribuição é a estrutura formada por unidades internas de uma firma rede de filiais de venda por agentes e distribuidores externos agentes de fabricantes representantes instituições atacadistas e varejistas por meio dos quais um produto ou serviço é comercializado segundo a American Marketing Association GIOIA et al 2006 p 121 grifo do autor movimentação física são as atividades relativas às movimentações eficientes de produtos do final da linha de produção até o consumidor final Incluem atividades como fretamento armazenamento manuseio controle de estoques localização de fábrica processamento de pedidos entre outras O conjunto dessas atividades chamase logística 146 Unidade IV A distribuição pode ser Distribuição direta ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor Exemplo algumas empresas utilizamse das chamadas lojas da fábrica outlets nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores A Chocolates Garoto tem uma grande loja dessas na cidade em que tem fábrica Guarapari Também podem ser citados os prestadores de serviços os quais executam eles mesmos o serviço para o consumidor como os dentistas e os cabeleireiros Distribuição indireta ocorre quando se utiliza de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor Exemplo quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor A maioria dos fabricantes não vende seus produtos diretamente para os consumidores finais Entre eles há vários intermediários realizando diversas funções Esses intermediários constituem um canal de marketing também chamado canal comercial ou canal de distribuição KOTLER 2000 Esses canais de marketing estão envolvidos no processo de distribuição e disponibilização dos produtos apesar de serem organizações interdependentes O que fazem os canais de marketing É muito caro financeiramente para um fabricante envolverse diretamente com a comercialização de seus produtos Ele teria de alugar pontos contratar pessoas ou seja teria que sair do foco de seu negócio que é a fabricação dos produtos Por essa razão os fabricantes têm diversas vantagens com a utilização de intermediários em alguns casos a comercialização direta simplesmente não é viável os investimentos na fabricação podem ser maiores se não tiverem que investir em canais de venda Além disso por ser a sua especialidade os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em larga escala Funções e fluxos do canal Entre as principais funções de um canal de marketing está a transferência dos produtos dos fabricantes para os consumidores Eles realizam várias funçõeschave entre elas KOTLER 2000 p 511 Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares concorrentes e outros participantes e forças do ambiente de marketing Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência de propriedade ou posse Formalizar os pedidos junto aos fabricantes Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de marketing 147 FUNDAMENTOS DE MARKETING Assumir riscos relacionados à operação do canal Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituições financeiras Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra organização ou pessoa Observação Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários seus custos e preços são reduzidos mas os intermediários acrescentam uma margem para pagar seu trabalho Dependendo da eficiência do distribuidor os preços ao consumidor poderão ficar mais baixos Canais reversos Alguns produtos precisam de canais reversos É o caso de produtos que necessitam ter suas embalagens recolhidas No marketing industrial é famoso o caso de logística reversa para embalagens de agrotóxicos que poluem o ambiente se forem descartadas de maneira incorreta As garrafas PET e as garrafas de vidro são materiais que precisam ser reciclados e geralmente centros de remissão dos fabricantes grupos comunitários intermediários tradicionais como os grandes supermercados recolhem esses materiais aos centros de reciclagem agentes de reciclagem de lixo e usinas de processamento 721 Distribuição física e gerenciamento da logística A distribuição física e o gerenciamento da logística adquiriu grande importância na colocação dos produtos nos locais certos para o alcance do consumidor Isso porque o consumidor busca cada vez mais conveniência e busca encontrar os produtos que deseja cada vez mais nos canais que lhe interessam e facilitam sua vida A logística envolve o planejamento a implementação e o controle do fluxo físico de materiais produtos finais e informações correlacionadas desde os pontos de origem até os pontos de consumo para atender às exigências dos clientes e lucrar com isso Lembrete O objetivo principal é fazer o caminho do cliente ao fabricante com o nível de atendimento exigido pelo cliente e com o menor custo possível A partir dessa mudança de paradigma em relação à entrega pura e simples de produtos nos locais a logística busca a satisfação do consumidor a excelência e o alto nível de atendimento 148 Unidade IV Atualmente a distribuição física dos produtos expandiuse para o conceito mais amplo de gerenciamento da cadeia de suprimento O gerenciamento da cadeia de suprimento começa antes da distribuição física tenta suprir insumos corretos matériasprimas componentes e bens de capital converteos eficientemente em produtos acabados e os despacha a seus destinos finais Uma perspectiva ainda mais ampla engloba o estudo de como os próprios fornecedores da empresa obtêm seus insumos desde as matériasprimas A perspectiva da cadeia de suprimento pode ajudar uma empresa a identificar fornecedores e distribuidores melhores além de melhorar sua produtividade o que em última instância reduz os custos da empresa KOTLER 2000 722 Intermediários canais de distribuição A escolha dos canais de marketing certamente é uma decisão importante no gerenciamento do esforço total de marketing Os principais canais a serem utilizados podem ser internet gerência de contas nacional vendas diretas telemarketing mala direta lojas de varejo distribuidores intermediários e revendedores com valor agregado propaganda O cuidado deve ser redobrado quando a opção for por mais de um canal por causa dos possíveis conflitos e do controle dos mesmos Dois ou mais canais de uma empresa podem acabar concorrendo pelos mesmos clientes como os novos canais Os novos canais podem ser mais independentes e tornar a cooperação mais difícil KOTLER 2000 p 528 Exemplo equipamentos de informática cujas empresas atingem os segmentos consumidor e empresarial utilizando vários canais internet distribuidores varejistas revendedores dentre outros O ideal é a utilização de diferentes canais de venda para clientes de portes diferentes Uma empresa pode utilizar sua força de vendas diretas para vender para grandes clientes seu sistema de telemarketing para vender para clientes de médio porte e distribuidores para vender para clientes menores Dessa maneira a empresa pode atender a mais clientes com um custo apropriado para cada um Porém esses ganhos podem ser comprometidos por um nível maior de disputa pelo cliente Por exemplo vendedores que trabalham por território podem querer crédito por todas as vendas feitas em seus territórios independentemente do canal de marketing utilizado KOTLER 2000 p 529 Segundo Kotler 2000 p 512 um canal de nível zero também chamado canal de marketing direto consiste em um fabricante que vende diretamente para o consumidor final Os melhores exemplos são as vendas feitas de porta em porta reuniões domiciliares com demonstrações reuniões de vendas mala direta telemarketing vendas pela televisão vendas pela Internet e lojas do próprio fabricante um canal de nível um conta com um único intermediário de vendas como um varejista Um canal de dois níveis conta com dois intermediários Nos mercados de bens de consumo estes 149 FUNDAMENTOS DE MARKETING são normalmente um atacadista e um varejista Um canal de três níveis contém três intermediários Os canais de marketing de nível zero e de um e dois níveis são bem comuns no marketing industrial Zero Um Dois Três Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Fabricante Agente Atacadista Varejista Figura 42 Fonte Gioia et at 2006 p 124 Os intermediários que agem nesse processo de transferir o produto do fabricante ao consumidor são os canais de distribuição que podemos acompanhar na figura seguinte Produtos de consumo Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Atacadista Atacadista Distribuidor Varejista Varejista Varejista Cliente Cliente Cliente Cliente Canal A Canal C Canal B Canal D Figura 43 Fonte Adaptado de COBRA 2003 p 72 Canal A fabricante cliente Esse canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e providencia a movimentação física dos produtos até o consumidor final Esse canal possibilita ao fabricante melhor controle das funções de marketing a serem desempenhadas sem depender do resultado de terceiros intermediários Canal B fabricante varejista cliente É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha como vestuário livros e eletrodomésticos Nesse caso o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas Canal C fabricante atacadista varejista cliente Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir a um número grande de consumidores Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e de acordo com os pedidos vendem aos varejistas em quantidades menores 150 Unidade IV Canal D fabricante atacadista distribuidor varejista cliente Este é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo A sua utilização permite uma cobertura de mercado ainda maior que a do canal C Neste caso aparece a figura do distribuidor que normalmente não toma posse dos produtos comercializados e presta sobretudo serviços de vendas para seus fabricantes Figura 44 Vendedora na praia Produtores Cliente usuário empresarial Agentes Atacadistas industriais Vendedores da companhia Atacadistas industriais Filiais de vendas do fabricante Agentes de vendas Atacadistas industriais Figura 45 Canais de marketing para bens empresariais GIOIA et al 2006 p 125 A distribuição dos bens empresariais é condicionada pelas características do produto tipo de negócio estrutura do setor e variáveis do ambiente como ocorre em qualquer configuração de canais de marketing Sistema multicanal Frequentemente as estratégias de distribuição necessitam de canais múltiplos para atingir vários mercados e quando isso acontece podese chamar de multicanal ou sistema multicanal GIOIA et al 2006 p 125 151 FUNDAMENTOS DE MARKETING Arquitetura de canais de marketing Gioia et al 2006 p 129 propõem a seguinte estrutura para os canais de marketing Quadro 6 Corretor Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores Não estoca bens financia ou assume risco Facilitador Intermediário que auxilia o processo de distribuição mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda Representante de fabricantes Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes É contratada pelos fabricantes e não faz parte de sua força de vendas interna Comerciante Intermediário que compra assume a propriedade e revende mercadorias Varejista Empresa que venda bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal não empresarial Agente de vendas Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante mas não assume a propriedade dos bens Força de vendas Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos bens eou serviços Atacadista distribuidor Empresa que vende bens e serviços comprados para revenda ou uso empresarial Fonte Adaptado de Gioia et al 2006 p 129 Os direitos e responsabilidades dos canais de marketing devem ficar claros nas negociações com o fabricante Os principais elementos a serem acertados nessas relações comerciais são as políticas de preços as condições de venda os direitos territoriais e os serviços específicos a serem realizados por cada parte Na escolha dos canais o fabricante levará em conta o critério econômico Por exemplo força de vendas ou representante comercial É provável que a força de vendas efetue mais negócios mas também custe mais caro Quantos canais haverá entre o fabricante e o consumidor Depois que a empresa escolher uma alternativa de canal cada intermediário deverá ser selecionado treinado motivado e avaliado Esses arranjos de canais devem ser modificados com o tempo em função dos resultados obtidos A avaliação dos canais de marketing deve levar em conta outros critérios além dos econômicos entre eles o tempo de experiência no negócio outras linhas vendidas histórico de crescimento e de lucro grau de solvência capacidade de cooperação e reputação no mercado Se os intermediários forem representantes os fabricantes devem avaliar o número e as características de outras linhas vendidas e o tamanho e a qualidade da força de vendas Se os intermediários forem lojas de departamentos que desejam distribuição exclusiva o produtor precisa avaliar os locais o potencial de crescimento futuro e o tipo de clientela KOTLER 2000 152 Unidade IV Os intermediários são vistos pelos consumidores como se fossem a própria empresa por isso os fabricantes precisam planejar e implementar programas de treinamento cuidadosos para seus distribuidores e revendedores Eles devem deixar claro sempre que consideram os intermediários parceiros no esforço conjunto para satisfazer os consumidores finais O esforço do fabricante será para manter um bom relacionamento com os intermediários pois deles depende o sucesso de vendas de seus produtos É frequente o uso de técnicas para motivação positiva como margem de lucro mais elevada condições especiais prêmios verbas para propaganda cooperativa verbas de exposição e concursos de vendas Às vezes aplicam sanções negativas como ameaça de redução de margens aumento do tempo de entrega ou encerramento do relacionamento O acordo fornecedordistribuidor mais avançado é o programa de distribuição que pode ser definido como a formação de um sistema de marketing planejado profissionalmente gerenciado e vertical que vai ao encontro das necessidades do fabricante e dos distribuidores KOTLER 2000 p 522 Para isso o fabricante organiza um departamento na empresa chamado planejamento das relações com o distribuidor cuja função é identificar as necessidades do distribuidor e formar programas de exposição dos produtos para ajudálo a ser mais eficiente Nesse departamento são planejados juntamente com os distribuidores metas de exposição dos produtos níveis de estoque projetos visuais e de aproveitamento do espaço para a exposição de produtos treinamentos de vendedores e estratégias de propaganda e promoção 723 Estratégias de distribuição Distribuição exclusiva Neste tipo de distribuição o fabricante limita o número de intermediários é utilizado quando o fabricante deseja manter o controle sobre o nível e a produção de serviço oferecidos pelos revendedores Esse controle envolve acordos de direito de exclusividade em que os revendedores aceitam não vender marcas concorrentes Quando um fabricante concede a distribuição exclusiva espera obter um esforço maior e mais dedicação nas vendas desse intermediário KOTLER 2000 Podese pensar no exemplo do fabricante de joias que distribui seus produtos em poucas lojas específicas Distribuição seletiva É utilizada quando determinados intermediários comercializam um produto específico São poucos canais de distribuição e a intenção é não popularizar o produto Este tipo de distribuição costuma ser utilizado por empresas estabelecidas e por novas empresas que buscam distribuidores A empresa fabricante não precisa dispersar seus esforços em muitos pontos de venda e pode ter uma cobertura de mercado adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição intensiva KOTLER 2000 p 516 Como exemplo podemos lembrar de marcas de roupas como Ralph Lauren e Gucci que quando têm coleções especiais optam por distribuir em canais exclusivos para passar a imagem de sofisticação e exclusividade 153 FUNDAMENTOS DE MARKETING Distribuição intensiva Este tipo de distribuição ocorre quando o fabricante pretende colocar seus produtos no maior número de pontos de venda possível Essa estratégia é geralmente utilizada para itens como cigarros sabonetes salgadinhos e gomas de mascar produtos para os quais o consumidor exige grande conveniência para a compra KOTLER 2000 p 517 Exemplos CocaCola refrigerantes Souza Cruz cigarros A escolha da estratégia deve levar em conta os custos das operações Se num primeiro momento as empresas ficam tentadas a fazer uma distribuição intensiva com o tempo observam que os custos podem tornar a atividade inviável 7231 Atacado Os atacadistas não vendem os produtos ao consumidor final e essa é sua característica principal Suas compras são sempre em grandes quantidades e a revenda geralmente se dá em porções menores em quantidades pequenas aos pequenos varejistas que não podem manter grandes estoques e precisam de variedade de produtos O atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial O atacado exclui os fabricantes e os agricultores que lidam basicamente com a produção e os varejistas KOTLER 2000 Também chamados de distribuidores os atacadistas diferem dos varejistas por darem menos importância a promoções ambiente e localização afinal seu cliente é o consumidor empresarial não o consumidor final Existem alguns tipos de atacadistas atacadistas comerciais corretores e agentes filiais e escritórios de fabricantes e varejistas e atacadistas especializados KOTLER 2000 p 479 Acompanhe a atacadistas comerciais distribuidores ou estabelecimentos intermediários O maior grupo de atacadistas responsável por mais de 50 de todas as vendas Podem ser atacadistas de serviço completo mantêm estoques e uma força de vendas oferecem crédito fazem entregas e fornecem assistência gerencial Trabalham basicamente para os varejistas Os distribuidores industriais vendem a fabricantes não a varejistas atacadistas de serviço limitado atacadistas pegue e leve contam com linha limitada de itens de grande giro e vendem à vista para pequenos varejistas atacadistas volantes vendem e entregam principalmente uma linha limitada de produtos semiperecíveis a supermercados pequenas mercearias hospitais restaurantes lanchonetes e hotéis atacadistas intermediários operam em indústrias de grande porte como nos setores de carvão madeira e equipamentos pesados Eles assumem os riscos e a responsabilidade sobre a mercadoria abastecedores atendem mercados e drogarias com produtos não alimentícios Controlam os materiais de promoção displays preços dos produtos cuidam da renovação etc e mantêm o controle do estoque Geralmente os produtos são deixados em consignação e eles cobram dos varejistas apenas pelos produtos vendidos 154 Unidade IV cooperativas de produtores reúnem produtos agrícolas para vendêlos em mercados locais atacadistas de mala direta enviam catálogos a clientes varejistas industriais e institucionais Os pedidos são recebidos e enviados por correio b corretores e agentes facilitam a compra e a venda e recebem comissão de 2 a 6 sobre o preço de venda Essa forma de atacado não envolve a propriedade de bens e limita a quantidade de serviço oferecida Os corretores atuam fazendo o intermédio entre comprador e vendedor devido a seus conhecimentos das condições de mercado e suas habilidades para negociar Exemplo corretores de imóveis Já os agentes de compra são pessoas físicas ou jurídicas que trabalham com contrato com as empresas que representam e se responsabilizam por vender os produtos com ou sem exclusividade Exemplo representantes comerciais c filiais e escritórios de fabricantes e varejistas esse tipo de atacado é de propriedade do fabricante e é operado por ele próprio Casos típicos são as filiais de vendas instaladas em áreas distantes do fabricante que não mantêm estoques apenas distribuem a mercadoria d atacadistas especializados cooperativas agrícolas que compram a produção de muitos agricultores depósitos e terminais de petróleo que reúnem a produção de petróleo de muitos poços e empresas de leilão que leiloam carros equipamentos etc para distribuidores e outros negócios Gioia et al 2006 p 162163 propõem um resumo das atividades e operações do atacado capacidade de venda e promoção de produtos capacidade de administração e quebra de lotes capacidade e gestão de armazenagem e transporte capacidade de financiamento compreensão estratégica e operacional dos mercados Os atacadistas precisam ser eficientes em suas funções para que o fabricante possa ter confiança na distribuição de seus produtos Suas principais funções são KOTLER e KELLER 2006 p 517 Vendas e promoção os atacadistas dispõem de uma força de vendas que ajuda os fabricantes a atingirem pequenos clientes comerciais a um custo relativamente baixo Os atacadistas têm mais contatos e frequentemente os compradores confiam mais nos atacadistas que em um fabricante distante Compras e formação de sortimento os atacadistas são capazes de selecionar produtos e formar o sortimento de que seus clientes precisam poupando um considerável trabalho a eles Quebra de lotes de compra os atacadistas conseguem reduzir custos para seus clientes por meio da compra de grandes lotes e de sua posterior divisão em lotes menores Armazenagem os atacadistas mantêm estoques reduzindo os custos de estoque e os riscos para fornecedores e clientes Transporte os atacadistas quase sempre oferecem uma entrega mais rápida aos clientes por estarem mais perto deles Financiamento os atacadistas financiam os clientes concedendolhes crédito bem como os fornecedores fazendo pedidos antecipadamente e pagando suas faturas no prazo 155 FUNDAMENTOS DE MARKETING Administração de riscos os atacadistas absorvem parte do risco ao assumir a posse dos produtos e arcar com os custos de roubo danos avarias e obsolescência Informações de mercado os atacadistas fornecem informações aos fornecedores e clientes com relação às atividades de seus concorrentes novos produtos alterações de preços etc Serviços de gerenciamento e consultoria os atacadistas frequentemente ajudam os varejistas a melhorarem suas operações treinando funcionários de vendas ajudando com o layout e a exposição das mercadorias nas lojas e estabelecendo sistemas de contabilidade e controle de estoques Podem também ajudar clientes empresariais oferecendo treinamento e serviços técnicos 7232 Distribuidores Esses comércios vendem também para varejistas e atacadistas mantendo um vínculo com o fornecedor e oferecendo exclusividade total ou na linha de produtos Geralmente são especializados em determinadas linhas de produtos Atuam numa região geográfica determinada pelo fornecedor e cumprem estratégias e políticas de marketing do fornecedor 7233 Varejo Segundo Gioia et al 2006 p 168 varejo é um conjunto de atividades de negócios que vende produtos e serviços para o consumidor para seu uso pessoal e familiar Esse comércio portanto é uma das partes mais próximas do consumidor pois é neste local que ele tem contato com o produto busca informações sobre ele e nos últimos modelos de varejo tem também momentos de lazer Figura 46 É no varejo que o consumidor tem contato com os produtos O varejo é o último elo na cadeia que liga o fabricante dos produtos ao consumidor final e executa funções fundamentais GIOIA et al 2006 p 169 Permite que o consumidor compre a quantidade desejada de produtos Mantém estoque para que os produtos estejam disponíveis quando o consumidor desejar comprálos 156 Unidade IV Fornece serviços que facilitam a compra e o uso dos produtos Lembrete Qualquer organização que venda para os consumidores finais seja ela fabricante atacadista ou varejista está fazendo varejo Não importa como os produtos são vendidos pessoalmente pelo correio por telefone por máquinas de vendas ou pela internet ou onde eles são vendidos em loja na rua na casa do consumidor Os varejistas propriamente ditos são os tipos de intermediários que vendem diretamente aos consumidores geralmente por meio de vendedores internos lojas eou externos porta em porta A posição do varejista dentro do canal de distribuição é de fundamental importância Os formatos do varejo são definidos conforme o nível de serviços oferecidos Figura 47 Imagem de corredor de varejista supermercado Autosserviço proporciona maior economia ao cliente pois neste sistema os custos com funcionários são reduzidos Seleção os próprios clientes encontram os produtos desejados mas podem pedir ajuda se precisarem Serviço limitado o número de mercadorias é maior e os clientes precisam de mais ajuda e informação para realizar a compra Também são oferecidos alguns tipos de serviços Serviço completo é o varejo mais custoso pois coloca à disposição do cliente vendedores aptos a ajudar em todas as fases do processo As lojas de varejo são classificadas de acordo com algumas características o volume de vendas a abrangência e a variedade de suas linhas de produtos os preços e a organização Dessa forma podem ser KOTLER e KELLER 2006 p 501 157 FUNDAMENTOS DE MARKETING a lojas de especialidades linha restrita de produtos com vasto sortimento b lojas de departamentos várias linhas de produtos c supermercados lojas de autosserviço relativamente grandes projetadas para atender a todas as necessidades dos consumidores em alimentação higiene e limpeza doméstica d lojas de conveniência lojas relativamente pequenas localizadas próximas a áreas residenciais funcionando em horários prolongados inclusive durante o final de semana Linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade além de lanches rápidos cafés e guloseimas e superlojas hipermercados lojas muito grandes que visam a atender a todas as necessidades de clientes para artigos alimentícios e não alimentícios de compra rotineira e também oferecem serviços como lavanderia lavagem a seco conserto de sapatos pagamentos de contas etc f lojas de descontos mercadoriaspadrão ou especialidades preços mais baixos com margens menores e volume maior de vendas g varejista offprice de liquidação vendem sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou defeituosas a preços inferiores aos do varejo h showroom de vendas por catálogo ampla seleção de mercadorias de preço elevado alta rotatividade e marcas vendidas com descontos Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que encomendaram por catálogo i shopping centers lojas organizadas de acordo com um mix de atividades comerciais que permite ao consumidor realizar uma ampla gama de compras e lazer em um único local Esse mix é cuidadosamente estudado pela administração do shopping de modo a garantir a maior variedade possível de escolhas para o consumidor e evitar a concorrência predatória entre os comerciantes Figura 48 Shopping center 158 Unidade IV Há ainda as vendas que não ocorrem nas lojas o chamado varejo sem lojas que têm crescido muito a partir das vendas pela internet Incluem quatro categorias principais venda direta marketing direto venda automática e serviço de compras Venda direta chamada venda multinível ou marketing de rede é executada de porta em porta ou em reuniões domiciliares Os vendedores são tratados como distribuidores Marketing direto inclui o telemarketing o marketing televisivo de resposta livre e as compras eletrônicas representadas principalmente pela internet a partir do final dos anos 90 Venda automática representada pelas vendas feitas por meio de máquinas encontradas em fábricas escritórios grandes lojas postos de gasolina hotéis restaurantes etc distribuem produtos como cigarros balas refrigerantes jornais etc Serviço de compras varejo sem loja para públicos específicos como funcionários de determinada empresa que adquirem o direito de comprar de uma lista de varejistas que oferecem descontos Porta em porta a ausência de ponto físico caracteriza essa modalidade de varejo Por meio de vendedores que percorrem áreas geralmente muito populosas os produtos são vendidos por catálogos em sua maioria o que minimiza o custo de estoque para quem vende Avon e Natura são exemplos desse tipo de venda Principais tipos de organizações de varejo KOTLER e KELLER 2006 p 503 Rede corporativa duas ou mais lojas de propriedade da mesma empresa e sob seu controle empregam um sistema central de compras e exposição e vendem linhas similares de mercadorias O porte dessas redes lhes permite comprar grandes quantidades a preços menores além de contratar especialistas para lidar com preços promoções exposição dos produtos controle de estoques e previsão de vendas Redes de drogarias roupas femininas etc Rede voluntária um grupo de varejistas independentes patrocinado por um atacadista que compra grandes volumes de mercadorias comuns Rede Smart de pequenos supermercados que atendem bairros na cidade de São Paulo Cooperativa de varejo varejistas independentes que estabelecem uma organização central de compras e realizam esforços conjuntos de promoção Cooperativa de consumidores uma empresa de varejo de propriedade de seus clientes Nas cooperativas de consumidores os membros contribuem com dinheiro para abrir sua própria loja votam em suas políticas elegem um grupo para gerenciála e recebem dividendos com base em seus níveis de compra Franquia associação contratual entre um franqueador fabricante atacadista organização de serviços e franqueados empresários independentes que compram o direito de possuir e operar uma ou mais unidades no sistema de franquias 159 FUNDAMENTOS DE MARKETING Conglomerado de comercialização uma corporação que se forma livremente e combina várias linhas diversificadas de varejo sob uma propriedade central juntamente com alguma integração da distribuição e da administração Tendências para o varejo Marca própria predominante ao invés de promover outras marcas o varejo utiliza seu espaço privilegiado para divulgar e vender suas próprias marcas Lojas Renner fazem isso com sua infinidade de marcas próprias em cada uma das categorias exploradas em suas lojas como vestuário feminino masculino infantil acessórios beleza perfumes calçados moda íntima relógios esportes Os grandes supermercados também têm caminhado para o aumento de marcas próprias em suas gôndolas e a redução de outras marcas de produtos em exposição Lojas dentro de lojas as grandes lojas de departamentos oferecem aos fabricantes e fornecedores espaços para serem gerenciados por eles que devem se responsabilizar pelos funcionários reposição de estoques e até pelo espaço de vendas Exemplos são marcas de cosméticos nas lojas de departamentos Encontrar novas formas para atrair e reter os clientes tem sido preocupação de todas as áreas envolvidas com o marketing Nos canais de marketing e no varejo não é diferente Antes apenas uma boa localização e sortimentos de produtos ou produtos exclusivos com facilidades no pagamento eram bons motivos para o cliente não trocar de varejo Hoje é preciso estar em todos os lugares com todas as opções que atendam as necessidades dos clientes Por exemplo marcas como a Levis são encontradas na maioria das lojas de departamentos em suas próprias lojas em lojas de pontas de estoque e em lojas de descontos Os clientes por seu turno não aceitam pagar mais por marcas idênticas especialmente depois que as diferenças nos serviços oferecidos diminuíram Os cartões de créditos das diversas bandeiras dos bancos oferecem crédito fácil e não é mais preciso manter um cartão específico de determinada loja Com todas essas facilidades para o consumidor o varejo deve compor adequada e cuidadosamente seu mercadoalvo a partir do qual poderá fazer acertadamente a escolha do mix de produtos a ser trabalhado a decoração da loja a propaganda a mídia os preços e os serviços a serem oferecidos 724 Distribuição no comércio eletrônico As empresas de comércio eletrônico ecommerce proporcionam às fábricas colocar seus produtos à venda diretamente ao consumidor final sem precisar ter lojas reais ou intermediários e às empresas de comércio varejista ou atacadista vender para qualquer lugar do mundo aumentando o número de compradores potenciais Além é claro das ofertas a pessoas comuns do mundo todo Este é o cenário atual do comércio eletrônico outro ponto de venda a ser considerado na escolha dos canais de marketing No início dos anos 90 não havia fornecedores especializados na área de distribuição e logística para dar conta de prazos curtos para entregas espalhadas por todo o país Essa situação quase extingiu o 160 Unidade IV varejo eletrônico ou seja a conveniência de se comprar pela internet quase foi extinta pelos problemas de entrega Nesse sentido houve um avanço importante em que empresas brasileiras passaram a prometer entregas em 24 horas vouchers de devolução passaram a acompanhar os produtos entregues pelo correio que se ajustou rapidamente à demanda imposta pelas vendas online Essa situação já é considerada parte do passado e dos primórdios da internet e não representa mais um problema para as operações de vendas virtuais Figura 49 Compras online 8 COMUNICAÇÃO Desenvolver ofertas que atendam às necessidades do consumidor aliadas a bons preços e disponibilização no local certo e na hora certa Estas três tarefas contemplam os três primeiros Ps do marketing produto preço e praça como vimos no início deste livrotexto A comunicação o P de promoção vem completar este composto para facilitar a chegada do produto às mãos do consumidor Por meio da comunicação as empresas buscam informar persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente de seus produtos e marcas disponíveis no mercado Também por ela a empresa constrói relações com os consumidores As comunicações facilitam a eles conhecerem ou verem o produto em funcionamento descobrir informações sobre o fabricante o revendedor receber recompensas pela experimentação Dessa forma observamos que a comunicação de marketing pode ligar a marca a pessoas lugares eventos outras marcas experiências sensações e objetos A principal função dela é no entanto posicionar a marca na memória do consumidor criando uma imagem de marca e contribuindo para a formação do brand equity patrimônio da marca conforme mostrado anteriormente O mix de marketing é composto de seis formas essenciais de comunicação KOTLER e KELLER 2006 p 533 1 Propaganda qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias mercadorias ou serviços por um anunciante identificado 2 Promoção de vendas uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço 161 FUNDAMENTOS DE MARKETING 3 Relações públicas e publicidade uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de um empresa ou de seus produtos 4 Vendas pessoais interação pessoal cara a cara com um ou mais compradores potenciais visando a apresentar produtos ou serviços responder perguntas e tirar pedidos 5 Marketing direto utilização de correio telefone fax email ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta 6 Eventos e experiências atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca diariamente ou em ocasiões especiais Abaixo representamos os principais tipos de comunicações propostos em cada uma das ferramentas essenciais Quadro 7 Propaganda Promoção de vendas Eventos Experiências Relações públicas Vendas pessoais Marketing direto Anúncios impressos e eletrônicos Espaços externos das embalagens Encartes na embalagem Filmes Manuais e brochuras Cartazes e folhetos Reimpressão de anúncios Outdoors Painéis Displays nos pontosdevenda Materiais audiovisuais Símbolos e logotipos Fitas de vídeo Concursos jogos loterias e sorteios Prêmios e brindes Amostragem Feiras setoriais Exposições Demonstrações Cupons Reembolsos parciais Financiamentos a juros baixos Diversão Concessões de troca Programas de fidelização Promoção nos pontosdevenda integrada com a propaganda Esportes Diversão Festivais Artes Causas Passeios pela fábrica Museus corporativos Atividades de rua Kit para imprensa Palestras Seminários Relatórios anuais Doações Publicações Relações com a comunidade Lobby Mídia de identidade empresarial Revista corporativa Apresentações de vendas Reuniões de vendas Programas de incentivo Amostras Feiras e exposições Catálogos Malas diretas Telemarketing Vendas pela TV Mala direta via fax Email Correio de voz Plataformas comuns de comunicação Fonte Kotler e Keller 2006 p 533 162 Unidade IV Gioia et al 2006 p 191 elevam a oferta das ferramentas de comunicação com os seguintes elementos Publicidade é qualquer forma não paga de divulgação de produtos Merchandising são as ações de comunicação e promoção no ponto de venda Atendimento ao cliente é a comunicação pessoal entre as empresas e o cliente sem propósito de venda imediata Marketing digital é o conjunto de mensagens em que a empresa utiliza como meio a internet Observe que as atividades de comunicação de marketing contribuem para o brand equity de diversas formas criando conscientização de marca vinculando as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores despertando opiniões e sentimentos positivos sobre a marca eou facilitando uma conexão mais forte entre o consumidor e a marca A forma pela qual o consumidor formou aquela associação ou imagem positiva não importa importa que ele tenha essa imagem e é isso que contribuirá para a construção e manutenção do brand equity Portanto se foi assistindo a uma propaganda na TV ou participando de uma feira de negócios que o consumidor tornouse cliente ou fez uma associação positiva não importa Importante é que ele agora tem esse espaço da mente preenchido por esta determinada marca Por isso o mix de marketing completo deve estar integrado a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico condizente com o que a empresa pretende ter como imagem entre seus clientes Devese avaliar o tipo de ferramenta mais adequado ao momento e o tipo de público que deverá ser influenciado em cada uma das etapas do processo de compra Essa compreensão facilitará à empresa a alocação dos recursos destinados à comunicação O emissor precisa saber que público deseja atingir e que reações pretende gerar Deve portanto codificar a mensagem com total compreensão da maneira como o públicoalvo geralmente decodifica as mensagens Precisa transmitir a mensagem por meios eficazes que alcancem o públicoalvo e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas KOTLER 2000 p 570 Modelo de processo de comunicação Feedback Resposta Ruído Emissor Codificação Decodificação Receptor Meio Mensagem Figura 50 Fonte Kotler e Keller 2006 p 536 163 FUNDAMENTOS DE MARKETING 81 O desenvolvimento de uma comunicação eficaz Com o conhecimento das diversas ferramentas promocionais e do processo de comunicação o profissional de marketing deve dar início ao desenvolvimento de um programa promocional que contemple as melhores formas de atingir seu consumidoralvo Há que atentar para que a comunicação seja eficaz O modelo dos cinco Ws quem quando por que o que e onde em inglês who when why what e where ajuda a traçar um roteiro simples mas ao mesmo tempo eficaz Onde Where O quê What Por que Why Quem Who Quando When Figura 51 Fonte Adaptado de Gioia et al 2006 p 196 Os modelos de comunicação desenvolvidos seguem três estágios distintos cognitivo afetivo e comportamental O modelo Atenção Interesse Desejo e Ação AIDA também fornece elementos para um adequada concepção de mensagens de marketing Atenção Interesse Desejo Ação Figura 52 Fonte Gioia et al 2006 p 197 A mensagem ideal deve seguir o Modelo AIDA A Atenção A mensagem deve conseguir a atenção do consumidor I Interesse Em seguida deve conseguir manter o interesse do consumidor na mensagem D Desejo A mensagem deve ser capaz de despertar o desejo no consumidor pela aquisição do bem ou serviço que está sendo oferecido 164 Unidade IV A Ação A mensagem ideal deve conseguir incitar a ação do consumidor São oito etapas básicas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz identificar o públicoalvo determinar os objetivos da comunicação elaborar a mensagem selecionar os canais de comunicação estabelecer o orçamento total de comunicação decidir sobre o mix de comunicação medir os resultados da comunicação e gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing KOTLER e KELLER 2006 O públicoalvo que se deseja influenciar com a comunicação deve ser bem definido Por exemplo possíveis compradores dos produtos da empresa usuários atuais pessoas que decidem ou influenciam indivíduos grupos públicos específicos ou o público em geral A comunicação deverá se direcionar conforme o estágio em que esteja o consumidor Por exemplo a partir de pesquisas sobre a imagem da empresa ou do produto podese determinar se ele precisa ter mais informações sobre o produto se precisa saber onde encontrálo se tem dúvidas sobre sua qualidade esses elementos serão importantes na preparação da comunicação A determinação dos objetivos da comunicação está diretamente ligada ao resultado dessas pesquisas pois poderá estar focada em atenção conscientização e conhecimento da marca que são aspectos cognitivos uma resposta de simpatia preferência convicção interesse desejo pelo produto ou serviço que são aspectos afetivos ou uma resposta de convicção e compra ou experimentação o que constitui um aspecto comportamental Se o consumidor já ouviu falar do produto mas não conhece suas características ou não sabe onde encontrálo Se conhece gosta dele mas não o compra por algum tipo de resistência ou ainda não confia na marca Esses podem ser focos para se direcionar a comunicação e alcançar o consumidor Geralmente são utilizados apelos emocionais para a elaboração das mensagens que podem despertar emoções positivas ou negativas As associações que os consumidores fazem com os produtos são exclusivas apesar de eles serem muito parecidos os da empresa e os da concorrência Os apelos positivos humor amor orgulho e alegria ou negativos medo culpa e vergonha são utilizados para sugerir que as pessoas façam algo ou parem de fazer fumar beber bebidas alcoólicas comer demais São muitas as possibilidades para a criação das comunicações Devese levar em conta ainda a cultura as leis que regem o assunto nos diversos países Por isso a criação deve ser baseada em pesquisas anteriores que possam ajudar a levar a bons resultados seja onde for a comunicação praticada Atenção seletiva Se por um lado a comunicação serve para chamar a atenção das pessoas para os produtos por outro essas pessoas sofrem um bombardeio tremendo dessas mensagens durante todo o dia Segundo os especialistas são cerca de 1500 apelos diários dos quais entre 25 e 33 apenas serão percebidos pelos meios rádio e televisão e até pouco mais de 50 quando se trata dos meios revistas e jornais 165 FUNDAMENTOS DE MARKETING Essa atenção específica é chamada de seletiva pois as pessoas apenas reagem aos elementos que por alguma razão interessam a elas Também explica porque títulos chamativos do tipo como ganhar um milhão ou oferta válida apenas para hoje etc ainda funcionam muito bem A atenção seletiva explica porque uma moça grávida só enxerga mulheres grávidas por onde passa ou porque quando se está procurando determinado produto um carro por exemplo passamos a enxergar apenas determinada marca pelas ruas Distorção seletiva A atenção seletiva funciona porque os receptores vão ouvir o que se ajusta a seu sistema de crenças Por isso geralmente é comum que acrescentem à mensagem coisas que não estão expressas ali amplificação e não percebam outras coisas que estão presentes nivelamento Por isso a importância da simplicidade clareza interesse e repetição para conseguir que os principais pontos sejam compreendidos KOTLER 2000 p 572 Apesar de todo o esforço dos comunicadores nem sempre as pessoas respondem da maneira esperada aos estímulos ou seja a atenção seletiva representa a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares Guardamos as informações que realmente nos interessam Se alguém falar bem de determinada marca de automóvel que é o que objeto de nosso desejo então essas características positivas serão reforçadas e as negativas desprezadas Retenção seletiva A fatia de informações recebida que as pessoas retêm na memória é muito pequena Para que isso aconteça o receptor deve ter argumentos de apoio em sua mente para aceitar e lembrar da mensagem Se a atitude inicial for negativa provavelmente rejeitará essa mensagem apesar de ela ficar retida na memória por longo período Ou seja as pessoas se lembram dos anúncios que têm respaldo em conhecimentos e experiências anteriores Segundo os especialistas o que chamamos de persuasão na verdade é um tipo de autopersuasão pois para que aconteça é preciso ficar repetindo a informação nos pensamentos As informações que realmente interessam são guardadas e as que não são esquecidas mais facilmente Isso dependerá do momento e do fato de reforçarem as atitudes e as crenças dessas pessoas No caso do automóvel é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas Comumente se diz que pessoas com alto grau de instrução ou mais inteligentes são menos persuadidas pela comunicação mas não há provas conclusivas a esse respeito Também se diz que as pessoas que aceitam padrões externos mais facilmente podem orientar suas escolhas por meio da persuasão A comunicação de marketing deve se concentrar nas respostas do consumidor à comunicação Fiske e Hartley delinearam alguns fatores principais que influenciam na eficácia da comunicação KOTLER 2000 p 572 166 Unidade IV Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre seu público maior é a mudança nesse público ou o efeito sobre ele em favor da fonte Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está alinhada com as opiniões crenças e disposições do público exposto a ela A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões menos comuns e perceptíveis que não estão no centro do sistema de valores do públicoalvo A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a fonte domina o assunto tem mais status objetividade e desperta mais simpatia porém principalmente quando a fonte exerce poder e desperta maior identificação O contexto social e o grupo de pertinência ou de referência vão mediar a comunicação e influenciar na aceitação ou não da comunicação Para estabelecer o orçamento total de comunicação há alguns métodos O método dos recursos disponíveis apresenta os valores que estão sem nenhuma utilização e poderão ser utilizados pela comunicação Ele não leva em conta o papel da promoção e sua influência no volume de vendas Assim trata de um orçamento anual incerto que dificulta o planejamento a longo prazo Ou seja se houver algum dinheiro sobrando no orçamento este poderá ser destinado à comunicação O outro método da porcentagem das vendas determina por exemplo 10 do total de vendas para uso em comunicação Essa forma de alocar recursos fica dependente das flutuações das vendas ano a ano e torna impossível o planejamento de longo prazo A paridade com a concorrência prevê utilizar valores próximos aos praticados por ela sem estabelecer um valor que leve em conta o seu produto o seu faturamento e as suas vendas Cada empresa é uma empresa e não há motivos para acreditar que a concorrência saiba corretamente quanto se deve gastar em comunicação Observação O método de objetivos e tarefas pode ser utilizado para estabelecer um orçamento de propaganda de forma mais técnica que leve em consideração os fatores específicos de cada empresa Esse método tem seis etapas KOTLER e KELLER 2006 p 552 1 Estabelecer a meta de participação de mercado 2 Determinar a porcentagem do mercado que deveria ser atingida pela propaganda 167 FUNDAMENTOS DE MARKETING 3 Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes da marca que deveriam ser persuadidos a experimentála 4 Determinar o número de exposições de propaganda por 1 do índice de experimentação 5 Determinar o número de pontos de avaliação brutos gross rating points GRPs que teriam de ser comprados GRP é uma unidade que equivale a uma exposição para 1 da populaçãoalvo 6 Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no custo médio de compra de um GRP proporcionar uma exposição a 1 da populaçãoalvo Figura 53 Orçamentos de comunicação Para decidir o mix de comunicação de marketing devemse levar em conta as vantagens e desvantagens das diversas ferramentas de comunicação e o meio pelo qual serão transmitidas A escolha das ferramentas adequadas entre propaganda relações públicas promoção de vendas vendas pessoais marketing direto e eventos e experiências Para essa decisão ser acertada é preciso conhecer as características de cada uma das ferramentas de comunicação As ferramentas de comunicação a seguir foram explicadas a partir de Kotler e Keller 2006 p 585 82 Propaganda Divulgação de forma paga e promoção não pessoal de ideias em que mercadorias ou serviços apresentam um anunciante identificado A propaganda cria imagem posiciona o produto e tem efeito em médio e longo prazos Investimento de longo prazo na marca As principais vantagens são a possibilidade de repetição da mensagem inúmeras vezes o que facilita a inserção do produto junto ao públicoalvo Podemse utilizar som cor imagens o que melhora o interesse e atenção das pessoas aumento da expressividade e a impessoalidade um monólogo a propaganda é impessoal não é dirigida a ninguém e é dirigida a todos 168 Unidade IV A propaganda pode desempenhar as seguintes funções aumentar a conscientização sobre o produto desenvolver a compreensão características esclarecimentos sobre ele lembrete eficiente e mais barato do que as visitas de vendas geração de indicações anúncios com o número de telefone da empresa são uma maneira eficaz de levar as pessoas até os vendedores legitimação os vendedores podem utilizar os anúncios da empresa para legitimar a empresa e seus produtos aos olhos do cliente e garantia a propaganda pode lembrar o cliente de como utilizar o produto e tranquilizálo quanto à compra KOTLER 2000 Para Gioia et al 2006 p 206 a propaganda possui três formas distintas Informativa ou precursora o objetivo principal é informar sobre um novo produto Persuasiva ou competitiva quando o produto já é conhecido do públicoalvo e está buscando o seu espaço entre os seus concorrentes Manutenção ou lembrança utilizada quando o produto já for conhecido no estágio de maturidade em termos do seu ciclo de vida Conceitos importantes Quadro 8 Cobertura ou alcance O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de propaganda ou a uma programação da mídia durante um certo período Índice de audiência O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia Frequência O número médio de vezes que uma pessoa domicílio ou membro de uma audiênciaalvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado período Custo por mil O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios GRP gross rating point A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos durante um tempo especificado Fonte Churchill e Peter 2000 p 452 83 Promoção de vendas Para facilitar a tomada de decisão pelo consumidor a promoção de vendas é composta por incentivos de curto prazo que servem para encorajar a experimentação ou a compra Há muitas formas de se fazer promoções de vendas Elas agregam benefício extra efeito imediato e prazo determinado devem ser autorizadas pela Receita Federal estimulam vendas rápidas ou maior volume de produtos ou serviços seus principais benefícios são a facilidade de comunicação e de atingir o consumidor e representam um convite para que ele faça a transação imediatamente além de incentiválo a receber uma concessão um brinde um prêmio 84 Relações públicas e assessoria de imprensa Essa ferramenta de comunicação trabalha com todos os públicos de interesse da empresa e elabora programas para promover ou proteger a imagem das empresas e dos produtos As atividades não 169 FUNDAMENTOS DE MARKETING implicam suporte direto ao produto e desempenham canal com a imprensa divulgação do produto comunicações corporativas lobby e aconselhamento sobre imagem São três suas características principais alta credibilidade provinda de matérias e artigos de jornais possibilidade de pegar os compradores desprevenidos pois não estão submetidos às ferramentas agressivas e invasivas como propaganda e marketing direto e possibilidade de dramatização pois tira o consumidor de seu local normal Situações inesperadas são sempre simpáticas para ele como a ação do marketing cultural Dentre as principais tarefas de relações públicas podemse destacar as seguintes gerenciamento da imagem corporativa atuação perante parlamentares ou órgãos reguladores redação de pronunciamentos oficiais da empresa gerenciamento e acompanhamento de todas as atividades desenvolvidas no plano da comunicação integrada de marketing que envolvem o nome da empresa GIOIA 2006 p 216 Lobby referese a um grupo de pessoas ou organização que tem como atividade profissional buscar influenciar aberta ou veladamente em decisões do poder público especialmente do poder legislativo em favor de determinados interesses privados Pessoa ou grupo que nas antessalas do congresso tentam influenciar os representantes do povo no sentido de fazêlos votar segundo os próprios interesses ou de grupos que representam 85 Vendas pessoais Uma equipe de vendas é uma das formas de comunicação mais caras mas mais eficazes em estágios mais avançados do processo de compra As vendas aumentam a preferência e a convicção do comprador e principalmente o levam à ação É uma forma de comunicação viva imediata e interativa Comunica informações diretamente a respeito dos produtos e serviços da empresa e é o elo entre a empresa e seus clientes Vendas pessoais possuem três características distintas Interação pessoal face to face cara a cara as vendas pessoais promovem o contato e o relacionamento entre os envolvidos Aprofundamento os vendedores conhecem os interesses e necessidades dos clientes Resposta o consumidor ouve o vendedor e se sente na obrigação de efetuar a compra o que aumenta a resposta dessa ferramenta Figura 54 Vendas pessoais o contato é direto com o cliente 170 Unidade IV 86 Marketing direto Contato direto com o consumidor por meio de mala direta telemarketing marketing pela internet O contato é único e personalizado admite uma resposta direta interatividade A ferramenta oferece produtos ou serviços a um públicoalvo que solicita uma resposta direta e deve ser mensurável e testada As características em comum Personalizado a mensagem pode ser customizada feita especialmente para a pessoa a quem se pretende enviála Atualizado rapidamente podese mudar uma mensagem ou preparar uma nova Interativo conforme a resposta do cliente a mensagem pode ser alterada Telemarketing comunicação com clientes geralmente insatisfeitos Pode ser para vendas ou pré vendas pode ser ativo e passivo com clientes para pesquisa informação orientação e reclamação Requer treinamento investimento em tecnologia e hoje está relacionado ao CRM Customer Relationship Management Gerenciamento de Relacionamento com Clientes Email marketing uma das formas de comercialização propostas pelas empresas especializadas em que são distribuídos emails ou newsletters a uma lista específica de usuários É a mala direta via computador 87 Experiências Os consumidores são massacrados o tempo todo por muitos apelos oriundos das ferramentas de comunicação o que interfere nos resultados esperados dessas ações Por isso muitas empresas estão investindo em marketing de experiência para compor suas ações de relacionamento promoções e recompensa não só a funcionários mas para clientes parceiros e prospects Esse tipo de ação proporciona a interação entre empresa e consumidor que poderá vivenciar experiências inesquecíveis impacto nas vendas na motivação dos funcionários e na fidelização dos clientes Essas são ações individualizadas para aumentar e melhorar o nível de relacionamento com o cliente traduzindose em diferenciais competitivos para as empresas Incluemse na lista de experiências possíveis os passeios de balão voos de asa delta viagens à Europa jantares muito chiques um dia em um spa etc Saiba mais Conheça o blogue httpexperienciamarcawordpresscom de Tatiana Capitanio Paulo Victor Gouvêa e Rodolfo Oliveira que relatam muitas experiências com marcas diferentes 171 FUNDAMENTOS DE MARKETING 88 Eventos Os eventos promovem a divulgação institucional ou comercial para público específico em local e período determinados como feiras de negócios congressos exposições seminários confraternização etc Envolve público interno intermediário final e influenciadores Há eventos específicos também para divulgar marcas Só a Skol patrocina vários como Skol Beats evento de música eletrônica Skol Stage voltado para quem gosta de música e está sempre antenado a novos sons Praia Skol que leva a praia para o interior Bloco Skol no Carnaval de Salvador Observação Outros eventos Tim Festival CocaCola Vibezone Planeta Terra Quatro Rodas Experience Nokia Trends VIA Gol Gas Festival Land Rover Experience Motomix HäagenDazs Mix Music Roda Skol e Red Bull Air Race São muitas as vantagens ligadas a eventos e experiências Relevante o consumidor se envolve nessas atividades e isso determina sua relevância para ele Envolvente devido à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências os consumidores podem achálos mais ativamente envolventes Implícito esses locais produzem vendas indiretas de forma não agressiva 89 Patrocínio Envolve ações de patrocínio em marketing cultural esportivo e social Eventos ligados ao esporte proporcionam a associação da imagem da empresa ao melhor que o esporte ou esportista possam oferecer Por exemplo por que uma empresa gostaria de patrocinar e continuar patrocinando um esportista como o jogador de futebol Ronaldo aposentado em março de 2011 do futebol Porque ele com suas atitudes vencedoras mostrou que é capaz de superar as dificuldades e dar a volta por cima e isso é um valor importante que as marcas que o patrocinam valorizam e querem transmitir a seus consumidores A marca do vencedor também pois quando em boa fase conquistou todos os títulos mundiais relativos ao esporte Observação O mesmo raciocínio serve para o patrocínio de arte em marketing cultural Por que o Bradesco trouxe pela primeira vez o Cirque duSoleil ao país Porque queria ser reconhecido como uma empresa criativa inovadora moderna alegre entre tantas outras ideias que possamos associar à trupe circense 172 Unidade IV 810 Merchandising As ações feitas dentro e fora do ponto de venda PDV para estimular vendas e manter o produto certo no lugar certo em quantidades certas e a preço certo disponível para o cliente certo Merchandising é qualquer técnica ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos marcas ou serviços com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores BLESSA 2006 p 15 Esse tipo de ação é responsável pela apresentação destacada de produtos na loja criando espaço e visibilidade de maneira tal que acelere sua rotatividade O merchandising tanto pode usar a propaganda quando divulga ofertas na mídia como a promoção de vendas quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes para a ampliação de sua estratégia 811 Marketing digital Mais recente de todas as ferramentas o marketing digital surgiu no início dos anos 1990 e desde então sua utilização é cada vez mais intensa São muitas as oportunidades oferecidas pela internet a partir de novos negócios e vendas online Na rede o relacionamento é bidirecional ou seja o cliente não possui um papel apenas passivo ele também é ativo no processo de comunicação GIOIA et al 2006 As principais vantagens dessa ferramenta de comunicação são grande agilidade baixo custo mensuração dos resultados personalização e banco de dados sempre atualizado 812 Trade marketing O papel do Trade Marketing é conquistar o consumidor final no ponto de venda garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos mas também fazer com que as estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas despertando o interesse de compra2 O trade marketing é uma ferramenta de comunicação que vem assumindo grande importância no mix de comunicação pois gere as relações no ponto de venda por meio de ações de merchandising O ambiente extremamente competitivo tem mudado o poder das mãos dos fabricantes para as mãos dos varejistas que buscam suas próprias ações mercadológicas e criam sua própria imagem diante do consumidor final As negociações do trade marketing incluemse no B2B business to business pois envolvem os varejistas com seu poder de barganha com os fornecedoresprodutores dos produtos Por isso já se pode observar a importância do conceito de trade marketing não apenas como uma ferramenta de promoção de ações de marketing no PDV mas também como estratégia de marketing em geral O contato do consumidor final com o produto se dá no ponto de venda e é nesse local que se deve travar a luta por eles segundo alguns estudiosos Na prática o varejista precisa expor o produto para que o consumidor o conheça senão é como se ele não existisse Dessa forma o trade marketing 2 Disponível em httpwwwadministradorescombrartigosopapeldotrademarketing26005 Acesso em 26 mar 2012 173 FUNDAMENTOS DE MARKETING pode ser entendido como o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final marketing por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas trade ALVAREZ 2008 p73 Dentre os principais objetivos do trade marketing podemos destacar ALVAREZ 2008 p 7476 Promover a atratividade do produto no ponto de venda Ocupação do espaço físico no ponto de venda Garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa Apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing Apoiar e orientar a força de vendas desenvolvendo o potencial dos clientes Desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes Estabelecer objetivos de presença giro e rentabilidade por cliente e por canal Acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais Para Alvarez 2008 das interações e as características da função de trade marketing podem ser destacadas Multidisciplinaridade diversas áreas de atuação tanto do cliente como do fornecedor Responsabilidade superior à autoridade diversas áreas de atuação sem uma linha clara de subordinação Visão sistêmica e ao mesmo tempo visão de foco otimizar o potencial de determinado ponto de venda estabelecendo objetivos e ações específicas para tal sem perder a visão do conjunto que poderia atrapalhar outros produtos Dificuldade em identificar a contribuição para os resultados dificuldade para avaliar as ações pois participa de todo o processo em várias frentes cliente consumidor final venda comunicação Tendência à sobrevalorização das ações operacionais o planejamento fica de lado dada a pujança das ações no dia a dia Tendência a trabalhar informalmente sem relatórios e sem cobranças pois as ações dependem de quem as está conduzindo geralmente sem o aporte de planejamento com decisões momentâneas Em função da multidisciplinaridade de sua atividade o trade marketing interage com diversos setores tanto da empresa à qual pertence quanto dos clientes varejistas uma vez que irá atuar no marketing de entrada e no de saída Trade Marketing Mix O trade marketing mix são as ações de comunicação e de promoção propostas pelo varejo para atrair e fidelizar os clientes que deixariam de ser clientes apenas dos fornecedores As ações de trade marketing têm em geral uma forte concentração nas ações promocionais de ponto de venda chegando 174 Unidade IV a confundirse com elas ou com as ações de merchandising A área de atuação é a área de vendas do varejista e integra ações de suprimento e motivação de demanda aos consumidores finais interagindo com o varejista e outros setores O trade marketing mix tem os seguintes elementos DAVIES 1993 apud ALVAREZ 2008 Mix de produtos variedade de itens e amplitude da linha de acordo com a demanda dos consumidores e mix de produtos adequado aos clientes do canal processo de inovação contínua a ser gerenciado Força de vendas voltada para a colocação dos produtos dos principais clientes com ações específicas para os pequenos e médios clientes Preços baseados na rentabilidade do cliente markup e ações promocionais Ponto de venda formas alternativas para a exposição dos produtos em seus locais originais e em novos locais com o objetivo de aumentar as vendas Nível de atendimento e serviço programa que inclua exposição de produtos ações promocionais para os consumidores treinamento da equipe do cliente orientação da logística e do ponto de venda Promoção equilibrar promoções tradicionais de marketing e de ponto de venda No que diz respeito às relações externas com clientes o trade marketing deve criar ações que desenvolvam o negócio e ajudem a alcançar os objetivos da marca Para atingir esse objetivo o mix de trade marketing se baseará em Gestão da informação Orientação às ações dos varejistas Gestão de categorias Relações interdepartamentais Veículos de mídia voltados para o canal Hospitalidade corporativa Marketing e mix de produtos O trade marketing tem uma visão privilegiada de observador das estratégias de marketing e de posicionamento de produtos uma vez que tem a mesma visão do consumidor As orientações e apoio de trade marketing podem abranger as seguintes atividades ALVAREZ 2008 p 89 Informações sobre o comportamento do consumidor Avaliação sobre o ambiente concorrencial Avaliação sobre a linha de produtos Orientação sobre novos produtos e otimização da linha 175 FUNDAMENTOS DE MARKETING Alocação de mix de produtos por cliente Aplicação da estratégia de marketing no ponto de venda Preços O foco do trade marketing deve ser o preço de venda ao público garantindo competitividade dos produtos e cuidando da estratégia de posicionamento definida por marketing As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades ALVAREZ 2008 p 91 Controle sobre os preços praticados Avaliação da elasticidade de preços Manutenção do controle sobre os preços praticados no canal Vendas e canais A atividade de trade marketing se concentra na motivação do selling out do varejista entendendo que este deve comprar o que vende e não vender o que compra As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades ALVAREZ 2008 p 94 Foco no selling out Apoio à atividade de vendas Visão sistêmica dos clientes Plano de desenvolvimento de clientes Serviços e logística O trade marketing deve direcionar as atividades logísticas de abastecimento do ponto de venda e garantir as condições de saída desse mesmo produto por meio da venda e da influência da equipe do cliente As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades ALVAREZ 2008 p 97 Definir políticas de sortimento e abastecimento por cliente Definir planos emergenciais de abastecimento para ações promocionais Estabelecer planos de treinamento e desenvolvimento da equipe do cliente Propaganda promoção e merchandising O trade marketing deve avaliar essas atividades a partir de um plano estruturado e não apenas como ações pontuais 176 Unidade IV As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades Garantir a presença e a visibilidade no ponto de venda Validar a estratégia de posicionamento da marca e do produto Dar apoio à equipe de vendas e às negociações com os clientes Dar apoio a situações emergenciais de vendas Ciclo de vida do produto Os fatores que influenciam na escolha do mix de comunicação são o tipo de mercado o estágio da disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto KOTLER e KELLER 2006 p 397 Conforme o mercado que se pretende atender o tipo de comunicação varia Para o mercado de bens de consumo usamse mais a promoção de vendas a propaganda as vendas pessoais e as relações públicas A relação custobenefício das ferramentas promocionais varia em diferentes estágios de disposição do consumidor para comprar Segundo o autor a propaganda e a publicidade desempenham os papéis mais importantes no estágio de desenvolvimento da conscientização A compreensão do cliente é mais fortemente afetada pela propaganda e pelas vendas pessoais A convicção do cliente é influenciada principalmente pelas vendas pessoais O fechamento de uma venda é influenciado principalmente pelas vendas pessoais e pela promoção de vendas e um pouco pela propaganda de lembrete KOTLER e KELLER 2006 p 398 Já para os bens empresariais as ferramentas por excelência mudam de ordem e são as vendas pessoais promoção de vendas propaganda e relações públicas Para os mercados empresariais usase mais a visita de vendas do que a propaganda Conforme o estágio do ciclo de vida do produto as comunicações também devem ser utilizadas de maneira diferente pois sua eficácia é diferente No estágio introdutório a propaganda e as atividades de relações públicas têm a relação custobenefício mais positiva seguidas pelas vendas pessoais para aumentar a cobertura de distribuição e pela promoção de vendas com o objetivo de induzir a experimentação do produto KOTLER e KELLER 2006 Volume de vendas lucro Rejuvenescimento introdução introdução crescimento maturidade declínio Figura 55 Elaborada pela autora 177 FUNDAMENTOS DE MARKETING No estágio de crescimento todas as ferramentas podem ser menos agressivas porque a demanda já está sendo impulsionada pelo boca a boca KOTLER 2000 p 588 Volume de vendas lucro Rejuvenescimento introdução introdução crescimento maturidade declínio Figura 56 Elaborada pela autora No estágio da maturidade a promoção de vendas continua forte a propaganda é reduzida e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto KOTLER 2000 p 588 Volume de vendas lucro Rejuvenescimento introdução introdução crescimento maturidade declínio Figura 57 Elaborada pela autora No estágio de declínio a promoção de vendas continua forte outras ferramentas de comunicação são reduzidas e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto KOTLER 2000 p 588 Volume de vendas lucro Rejuvenescimento introdução introdução crescimento maturidade declínio Figura 58 Elaborada pela autora 178 Unidade IV Estratégia push pressão Uma estratégia push envolve o uso da equipe de vendas e da promoção empresarial para induzir os intermediários a expor promover e vender o produto aos usuários finais Indicada quando o grau de fidelidade à marca na categoria é baixo quando a escolha da marca é feita na loja quando o produto é comprado por impulso e quando os benefícios do produto são bem conhecidos Estratégia pull puxar Numa estratégia pull o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzilo a pedir o produto aos intermediários fazendo com que eles o encomendem Adequada quando há um alto grau de fidelidade à marca e um grande envolvimento na categoria as pessoas percebem diferenças ente as marcas e escolhem a marca antes de ir à loja Mensuração dos resultados Após escolher o públicoalvo os mercados definir as estratégias de comunicação as ferramentas a mídia e colocar as campanhas no ar é preciso mensurar os resultados O impacto dos efeitos da comunicação no públicoalvo deve ser auferido constantemente Para isso existem pesquisas eficientes que medem a relação custobenefício das diferentes ferramentas de comunicação Essa mensuração deve incluir os resultados e as receitas obtidas com os investimentos em comunicação clippings de jornais e revistas números de anúncios veiculados custos de mídia Fazem parte ainda desses números o índice de alcance e a frequência dos anúncios índices de lembrança e reconhecimento mudanças de persuasão e cálculos de custo por mil Observação Clipping expressão idiomática da língua inglesa uma espécie de gíria que define o processo de selecionar notícias em jornais revistas sites e outros meios de comunicação geralmente impressos para resultar num apanhado de recortes sobre assuntos de total interesse de quem os coleciona empresas órgãos governamentais agências de propaganda etc Alguns tipos de pesquisas para mensurar resultados de comunicação Share of voice nível de exposição da empresa num determinado meio de comunicação em comparação com outras empresas Share of mind participação das marcas na memória das pessoas Brand awareness grau de lembrança da marca Recall dos anúncios lembrança de propaganda 179 FUNDAMENTOS DE MARKETING Audiência do anúncio Frequência média de exposição ao anúncio Taxa de consumidores fiéis à marca Grau de intenção de compra Atitudes do público em relação à empresa etc Pesquisas de institutos como Ibope Marplan Gallup Nielsen Relatórios de vendedores Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing Gerenciar todo o processo de comunicação é fundamental para um resultado efetivo As mensagens precisam ser veiculadas nas mídias adequadas para atingir o públicoalvo desejado Este esforço deve ser gerenciado e coordenado objetivando encontrar erros e redirecionando as ações de comunicação As ações devem ser coordenadas junto ao planejamento de comunicação de marketing Lista de verificação da comunicação integrada de marketing adaptado de KOTLER e KELLER 2006 p 589 Auditar os bolsões de gastos relacionados à comunicação em toda a empresa relacionar cada item dos orçamentos e tarefas e reunilos em um único processo de orçamento Reavaliar todos os gastos com cominação por produto ferramenta promocional estágio do ciclo de vida e efeito observado Criar avaliações de desempenho compartilhadas os sistemas de avaliação da comunicação devem ser integrados e verificados juntamente aos resultados financeiros como o retorno sobre o investimento ROI Desenvolver banco de dados e administrar as questões para compreender as partes envolvidas devem ser incluídos os clientes funcionários investidores fornecedores e todas as partes envolvidas em cada estágio de seu plano de comunicação integrada de marketing Identificar todos os pontos de contato com a empresa e seus produtos identificar os pontos de contato para uma comunicação efetiva Analisar tendências internas e externas que possam afetar a capacidade de sua empresa em fazer negócios identificar as áreas em que a comunicação é mais importante de ser utilizada Encontrar pontos fortes e fracos da comunicação Criar planos de negócios e comunicação para cada mercado local integrar esses planos em uma estratégia global de comunicação 180 Unidade IV Indicar um diretor responsável pelos esforços persuasivos de comunicação da empresa esse procedimento promove a eficácia ao centralizar o planejamento e criar medidas de desempenho compartilhado Criar temas estilos e qualidade compatíveis em todos os meios de comunicação utilizados a partir de materiais coerentes cada um deles deve ser analisado para melhor utilização com cada um dos meios Observar se estão com mensagens básicas e integradas Contratar apenas pessoas que trabalhem em equipe pessoas devem estar aptas a trabalhar em equipe e sempre abertas a novas responsabilidades que melhorem o atendimento aos clientes Relacionar a comunicação integrada de marketing aos processos gerenciais como a gestão participativa essa atitude representa um esforço integrado para atingir as metas da empresa Resumo Nesta unidade foram desenvolvidos os elementos dos Ps de Preço Praça Distribuição e Promoção Comunicação Eles fazem parte do mix de marketing e devem ser pensados a partir do consumidor No item Preço você aprendeu como as empresas determinam seus preços o que levam em consideração para isso Os passos seguidos pelas empresas geralmente são os seguintes seleção do objetivo da determinação de preços determinação da demanda estimativa de custos análise de custos preços e ofertas dos concorrentes seleção de um método de determinação de preços seleção do preço final preço geográfico descontos e concessões de preços preço promocional preço discriminatório ou diferenciado estratégias de preços e mudanças de preços No item Praça conheceu os diversos tipos de organizações de vendas que existem para auxiliar os fabricantes a distribuir seus produtos Este P de marketing também é chamado de distribuição e envolve conceitos como canais de distribuição gerenciamento de logística e canais reversos Além disso você pôde conhecer temas como intermediários canais de distribuição estratégias de distribuição funções dos atacadistas distribuidores varejistas e também a novidade da área a distribuição no comércio eletrônico Finalmente no tópico Comunicação você conheceu as ferramentas de comunicação utilizadas pelas empresas para divulgar seus produtos e tornálos conhecidos dos consumidores Entre elas destacamos propaganda conceito tipos de propaganda e propaganda no contexto de marketing promoção de vendas relações públicas e assessoria de 181 FUNDAMENTOS DE MARKETING imprensa vendas pessoais marketing direto experiências eventos patrocínio merchandising marketing digital e trade marketing Esta disciplina é a primeira específica da área de marketing e teve o objetivo de traçar um panorama geral dos elementos envolvidos quando se estuda o assunto Vários conceitos foram apresentados e entrelaçados Esperase que você esteja apto a compreender os diversos tópicos que precisam ser pesquisados e pensados quando se pretende lançar um produto uma ideia ou um serviço no mercado Exercícios Questão 1 ENADE 2009 Prova Específica Tecnologia em Marketing questão 21 A linha de margarinas da empresa Alfa lança este mês a promoção Vida Saudável com o envio de torpedos com os códigos promocionais O vencedor ganhará R 30 mil Além disso serão sorteados eletrodomésticos É a primeira marca a realizar promoção utilizando mensagens SMS Segundo a empresa tal modalidade reúne praticidade segurança e uma excelente relação custobenefício Para participar basta enviar mensagem com o código impresso no fundo das embalagens Se premiado o consumidor deverá apresentar a embalagem do produto com o código informado Qual das alternativas a seguir é incorreta como potencial razão para a realização dessa promoção A A Alfa pretende estimular a compra de mais embalagens por consumidor aumentando a recompra B A promoção pode gerar aumento do nível das vendas em curto prazo atraindo novos consumidores C A entrada de um novo concorrente no mercado pode ter levado a empresa a criar a promoção D Essa promoção gera resultados de venda mais rápidos e fáceis de mensurar do que a propaganda E Tratase de uma boa maneira de se reforçarem os atributos físicos e os benefícios do produto Resposta correta alternativa E Análise das alternativas A Alternativa correta Justificativa A assertiva é correta porque a Alfa pretende estimular a compra de mais embalagens por consumidor aumentando a recompra B Alternativa correta 182 Unidade IV Justificativa A assertiva é correta porque a promoção de vendas tem a função de aumentar as vendas por meio da facilitação do consumo participação em sorteios distribuição de brindes desconto na compra de uma segunda unidade etc Este tipo de ação gera o aumento de consumo entre os clientes atuais e a experimentação com o objetivo de conquistar novos clientes junto aos clientes potenciais C Alternativa correta A assertiva é correta porque de fato podese pensar nesta possibilidade A geração de consumo e experimentação é uma forma de defesa contra o concorrente O prêmio atrai para a marca a preferência pelo produto D Alternativa correta Justificativa A assertiva é correta porque a promoção de vendas estimula a aquisição do produto por meio do oferecimento de um benefício extra pelo consumo neste caso o prêmio de R 30 mil A possibilidade de ganhar este montante gera o consumo do produto E Alternativa incorreta Justificativa A assertiva é incorreta porque a promoção de vendas é adequada para gerar experimentação e consumo Para o reforço dos atributos físicos e dos benefícios do produto a ferramenta mais adequada é a propaganda quando o conteúdo pode ser elaborado exatamente para esta finalidade Questão 2 A precificação é uma tarefa complexa porque leva em conta os custos do produto o seu posicionamento no mercado e a percepção de valor por parte do cliente Além disso o preço é a única variável do composto de marketing responsável pela geração de receitas Verifique quais afirmações abaixo são corretas com relação à determinação de preços I A análise do ambiente externo traz informações relevantes sobre o poder aquisitivo dos clientes e o quanto eles estariam dispostos a desembolsar pelos produtos e serviços de que necessitam ou que desejam II Na determinação de preços de qualquer produto a empresa deve garantir ao cliente que o valor cobrado é justo ou seja engloba exatamente os custos de produção a margem adequada ao negócio e a retenção de impostos devidos III Diversas estratégias são praticadas para a formatação de preços mas o gestor deve lembrar que realizar a determinação do preço correto envolve simultaneamente várias considerações como a necessidade de garantir que os preços determinados suportem os custos totais para a obtenção dos 183 FUNDAMENTOS DE MARKETING lucros desejados determinar preços que tragam o crescimento da participação de mercado e obter lucro com a determinação de preços que atendam as exigências dos clientes IV As organizações não devem considerar apenas o valor monetário como forma de satisfação e retenção do cliente A As afirmações I II III e IV estão corretas B As afirmações I e II estão corretas C As afirmações II e III estão corretas D As afirmações I II e III estão corretas E As afirmações I III e IV estão corretas Resolução desta questão na Plataforma 184 FIGURAS E ILUSTRAÇÕES Figura 1 file0001539596844JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay194459 Acesso em 26 mar 2012 Figura 3 COBRA M Administração de marketing no Brasil São Paulo Cobra Editora de Marketing 2003 Figura 4 BASTA D et al Fundamentos de marketing 7 ed Rio de Janeiro Editora FGV 2004 Figura 5 file0001362503108JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay214082 Acesso em 26 mar 2012 Figura 6 file0002034490762JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay128440 Acesso em 26 mar 2012 Figura 7 file2201249567566JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay612495 Acesso em 26 mar 2012 Figura 8 file9241261945645JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay641951 Acesso em 26 mar 2012 Figura 10 file0001201687502JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay87692 Acesso em 26 mar 2012 Figura 11 file00041345220JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay166163 Acesso em 26 mar 2012 185 Figura 12 file0001869482997JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay105190 Acesso em 26 mar 2012 Figura 13 PALMER A Introdução ao marketing teoria e prática São Paulo Ática 2006 Figura 14 file000973884965JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay52133 Acesso em 26 mar 2012 Figura 15 file000962069117JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay175110 Acesso em 26 mar 2012 Figura 16 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing a bíblia do marketing 12 ed São Paulo Prentice Hall 2006 Figura 22 AMBRÓSIO V Plano de marketing passo a passo Rio de Janeiro Reichmann Affonso Editores 1999 Figura 23 file0001623217777JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay27725 Acesso em 26 mar 2012 Figura 25 file0002041059576JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay178942 Acesso em 26 mar 2012 Figura 26 GIOIA R M Org Coleção de marketing São Paulo Saraiva 2006 4 v 186 Figura 27 file000712082524JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay143979 Acesso em 26 mar 2012 Figura 28 file4891283579396JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay699867 Acesso em 26 mar 2012 Figura 29 file0001207444674JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay67807 Acesso em 26 mar 2012 Figura 30 file000612083420JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay218626 Acesso em 26 mar 2012 Figura 31 file0001091779943JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay108472 Acesso em 26 mar 2012 Figura 32 file6741271974648JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay672670 Acesso em 26 mar 2012 Figura 33 file8581264118812JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay648449 Acesso em 26 mar 2012 Figura 34 file0001570576757JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay69755 Acesso em 26 mar 2012 Figura 35 file0001755351339JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay127252 Acesso em 26 mar 2012 187 Figura 36 file00057610083JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay102122 Acesso em 26 mar 2012 Figura 37 GIOIA R M Org Coleção de marketing São Paulo Saraiva 2006 4 v Figura 38 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing a bíblia do marketing 12 ed São Paulo Prentice Hall 2006 Figura 39 file000365918377JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay180625 Acesso em 26 mar 2012 Figura 40 KOTLER P Administração de marketing análise planejamento implementação e controle 5 ed São Paulo Atlas 1998 Figura 41 file451293119673JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay722378 Acesso em 26 mar 2012 Figura 42 GIOIA R M Org Coleção de marketing São Paulo Saraiva 2006 4 v Figura 43 COBRA M Administração de marketing no Brasil São Paulo Cobra Editora de Marketing 2003 Figura 44 file661265325696JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay651793 Acesso em 26 mar 2012 188 Figura 45 GIOIA R M Org Coleção de marketing São Paulo Saraiva 2006 4 v Figura 46 file0001142777881JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay175335 Acesso em 26 mar 2012 Figura 47 file000613843818JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay76033 Acesso em 26 mar 2012 Figura 48 file0001250894710JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay205257 Acesso em 26 mar 2012 Figura 49 file00069451808JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay58280 Acesso em 26 mar 2012 Figura 50 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing a bíblia do marketing 12 ed São Paulo Prentice Hall 2006 Figura 51 GIOIA R M Org Coleção de marketing São Paulo Saraiva 2006 4 v Figura 52 GIOIA R M Org Coleção de marketing São Paulo Saraiva 2006 4 v Figura 53 file6311284659096JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay702629 Acesso em 26 mar 2012 189 Figura 54 file0002105697247JPG Disponível em httpmorguefilecomarchivedisplay219875 Acesso em 26 mar 2012 REFERÊNCIAS Textuais ALVAREZ F J S Trade marketing a conquista do consumidor no ponto de venda São Paulo Saraiva 2008 AMBRÓSIO V Plano de marketing passo a passo Rio de Janeiro Reichmann Affonso Editores 1999 BASTA D et al Fundamentos de marketing 7 ed Rio de Janeiro Editora FGV 2004 BLESSA R Merchandising no ponto de venda São Paulo Atlas 2006 BONIFÁCIO E L Inteligência competitiva Disponível em httpwwwtfscomunicacaocombrimgs salaestudo39arquivoppt5101 Acesso em 26 mar 2012 BUZUTI A S Orientação para realização de testes de mercado no segmento de bens de consumo 2007 70 p Trabalho de Conclusão de Curso Escola de Engenharia de São Carlos Universidade de São Paulo São Paulo 2007 Disponível em httpwwwprodeescuspbrsepindexphpgradpagina inicialbancodedadosbibliotecademonografiasorientacaopararealizacaodetestesdemercado nosegmentodebensdeconsumo Acesso em 20 abr 2012 CAMPOS W O papel do trade marketing Administradores O Portal da Administração 2008 Disponível em httpwwwadministradorescombrartigosopapeldotrademarketing26005 Acesso em 26 mar 2012 CHURCHILL JUNIOR G A PETER J P Marketing criando valores para o cliente São Paulo Saraiva 2000 COBRA M Administração de marketing 2 ed São Paulo Atlas 1992 Administração de marketing no Brasil São Paulo Cobra Editora de Marketing 2003 DERCOLE R Com renda em alta consumo de luxo cresceu 26 no ano passado O Globo Rio de Janeiro 15 jan 2011 Disponível em httpogloboglobocomeconomiamat20110115comrenda emaltaconsumodeluxonobrasilcresceu26anopassado923513813asp Acesso em 26 mar 2012 DIAS S R Gestão de marketing São Paulo Saraiva 2003 190 DORNELAS J C A Empreendedorismo na prática São Paulo Campus 2007 Empreendedorismo transformando ideias em negócios São Paulo Campus 2008 ETZEL M J Marketing São Paulo Makron Books 2001 FERREIRA A A FONSECA A C PEREIRA M I Gestão empresarial de Taylor aos nossos dias São Paulo Pioneira 2000 GIOIA R M Org Coleção de marketing São Paulo Saraiva 2006 4 v HOUAISS A Dicionário Houaiss da língua portuguesa Rio de Janeiro Editora Objetiva 2009 KOTLER P Administração de marketing análise planejamento implementação e controle 5 ed São Paulo Atlas 1998 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing a bíblia do marketing 12 ed São Paulo Prentice Hall 2006 KOTLER P KARTAJAYA H SETIAWAN I Marketing 30 as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano Rio de Janeiro Elsevier 2010 LAS CASAS A L Marketing conceitos exercícios casos 4 ed São Paulo Atlas 1997 MOREIRA J C Marketing industrial 2 ed São Paulo Atlas 1995 PALMER A Introdução ao marketing teoria e prática São Paulo Ática 2006 PEPPERS D ROGERS M Empresa 11 instrumentos para competir na era interativa Rio de Janeiro Campus 1994 PORTER M E Vantagem competitiva Tradução Elizabeth de P Braga Rio de Janeiro Campus 1989 Estratégia competitiva técnicas para análise de indústrias e da concorrência Tradução Elizabeth Maria de Pinho Braga Rio de Janeiro Campus 2005 A vantagem competitiva das nações Tradução Waltensir Dutra Rio de Janeiro Campus 1993 Competição estratégias competitivas essenciais Tradução Afonso Celso da Cunha Serra Rio de Janeiro Campus 1999 PORTER M E TEISBERG E O Repensando a saúde estratégias para melhorar a qualidade e reduzir os custos Tradução Cristina Bazan Porto Alegre Bookman 2007 191 REIS M C MANDETTA R Fundamentos do marketing Campinas Átomo e Alínea 2002 RICHERS R Marketing uma visão brasileira São Paulo Negócio 2000 RIES A TROUT J Posicionamento a batalha por sua mente São Paulo Makron Books 2004 ROCHA A CHRISTENSEN C Marketing teoria e prática no Brasil 2 ed São Paulo Atlas 1999 SALIM C S HOCHMAN N RAMAL A C Construindo planos de negócios 2 ed Rio de Janeiro Campus 2003 SERRANO D P A matriz BCG Portal do marketing 2006 Disponível em httpwww portaldomarketingcombrArtigosMatrizBCGhtm Acesso em 26 mar 2012 Ciclo de vida do produto Portal do marketing 2006 Disponível em httpwww portaldomarketingcombrArtigosCiclodeVidadoProdutohtm Acesso em 26 mar 2012 VIOLIN L F Guerra de preços Portal do marketing 2003 Disponível em httpwww portaldomarketingcombrArtigosGuerra20de20precoshtm Acesso em 26 mar 2012 WESTWOOD J O plano de marketing 2 ed São Paulo Makron 1996 YANASE M H Gestão de marketing e comunicação São Paulo Saraiva 2007 Sites wwwupmystreetcom httpmundodasmarcasblogspotcom200605havaianasaslegtimashtml httpwwwtfscomunicacaocombr httpwwwmaisumonlinecombrnoticiaabertaphpkey1109221032011 httpwww3minovacaocombrgclidCOfal7zNl6gCFQla7AodvVMHDQ httpsolutions3mcombrwpsportal3MptBRMMMSeminariosInovacaoFilosofiaGestao httpexperienciamarcawordpresscom Exercícios Unidade I Questão 1 INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO TEIXEIRA INEP Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes ENADE 2009 Tecnologia 192 em Marketing Questão 24 Disponível em httpportalinepgovbrwebguestprovase gabaritos2009 Acesso em 23 abr 2012 Unidade I Questão 2 INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO TEIXEIRA INEP Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes ENADE 2009 Tecnologia em Marketing Questão 35 Disponível em httpportalinepgovbrwebguestprovase gabaritos2009 Acesso em 23 abr 2012 Unidade II Questão 1 INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO TEIXEIRA INEP Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes ENADE 2009 Tecnologia em Marketing Questão 12 Disponível em httpportalinepgovbrwebguestprovase gabaritos2009 Acesso em 23 abr 2012 Unidade III Questão 1 INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO TEIXEIRA INEP Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes ENADE 2006 Administração Questão 20 Disponível em httpportalinepgovbrwebguestprovasegabaritos2006 Acesso em 23 abr 2012 Unidade III Questão 2 INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO TEIXEIRA INEP Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes ENADE 2006 Administração Questão 22 Disponível em httpportalinepgovbrwebguestprovasegabaritos2006 Acesso em 23 abr 2012 Unidade IV Questão 1 INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO TEIXEIRA INEP Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes ENADE 2009 Tecnologia em Marketing Questão 21 Disponível em httpportalinepgovbrwebguestprovase gabaritos2009 Acesso em 23 abr 2012 196 Informações wwwsepiunipbr ou 0800 010 9000