Webaula 3: Comunicação Empresarial Oral e Escrita

Olá Tudo bem Seja bemvindoa à Webaula 3 de Comunicação Empresarial Oral e Escrita INTRODUÇÃO TÓPICO 1 TÓPICO 2 CONCLUSÃO REFERÊNCIAS Introdução à Webaula 3 Identidade Organizacional Gestão de Crises Conclusão da Unidade 1 Referências das Aulas 1 2 e 3 Créditos Unidade 1 Webaula 3 Identidade Organizacional e Gestão de Crises A popularização do acesso à internet modificou irreversivelmente a relação entre as pessoas e as organizações Informações se espalham pelo mundo em segundos potencializando exponencialmente as possibilidades de sucesso e de fracasso das empresas Por isso cada vez mais as instituições precisam contar com uma comunicação estratégica que promova sua imagem em tempos de normalidade e que minimize os impactos negativos à sua reputação em tempos de crise CONTINUE Lição 1 de 6 Introdução à Webaula 3 Olá Para desenvolver uma comunicação empresarial eficaz é preciso compreender a diferença entre imagem reputação e identidade organizacional No livro Comunicação empresarial a construção da identidade imagem e reputação publicado em 2006 Paul Argenti explica que imagem é a percepção que os stakeholders têm da empresa em determinado momento reputação é a credibilidade que a empresa constrói em longo prazo e identidade é o conjunto de características que reflete a real personalidade da organização Lição 2 de 6 Identidade Organizacional Imagem É superficial e transitória pois as percepções variam segundo os interesses de cada grupo e de acordo com o momento vivenciado pela empresa A reputação por sua vez é mais consistente porque é construída com base nas posturas e ações que a empresa desenvolve ao longo do tempo A maioria das organizações projetam imagens mas poucas conquistam uma boa reputação haja vista que esta resulta de um longo processo de construção identitária e de interação com a sociedade Identidade Para compreender melhor isso analisemos um exemplo prático Há mais de dez anos a Nike mantém um departamento que se dedica exclusivamente à implantação de práticas de responsabilidade social Esse alto investimento contudo não tem sido suficiente para apagar totalmente a imagem de empresa que explora o trabalho infantil em países do terceiro mundo que ao longo do tempo vem comprometendo a reputação da organização mediante alguns grupos de stakeholders Agora vamos pensar um pouquinho Se fundamenta nas verdadeiras características da organização Em outras palavras é constituída pelo conjunto de valores princípios e ações desenvolvidos pela empresa A identidade pode se revelar na missão visão logomarcas embalagens propagandas e outras formas de comunicação da organização para com seus stakeholders Dizemos que pode se revelar porque nem sempre há uma relação direta e coerente entre a identidade a imagem e a reputação de uma empresa A resposta é porque como já mencionamos a construção de uma reputação positiva é um processo de longo prazo Por mais que alguns jovens consumidores e atletas possam ter uma imagem positiva da marca em função das propagandas do design e da qualidade dos produtos os grupos voltados a questões humanitárias e sociais boicotam e denunciam a marca pela exploração do trabalho infantil em países pobres do terceiro mundo Mas pense um pouco Não adianta escrever códigos de ética e investir em projetos de responsabilidade social se no cotidiano a empresa não presta a devida atenção às condições de trabalho de seus contratados Vale destacar que não são só os deslizes financeiros éticos e humanitários que prejudicam a imagem e a reputação das organizações As redes sociais multiplicam exponencialmente os grupos de consumidores que se organizam para denunciar e boicotar empresas que produzem produtos prejudiciais à saúde ao meio ambiente ou ao bemestar social Podemos citar como exemplos de empresas combatidas por esses grupos a Souza Cruz por fabricar o cigarro mesmo sendo uma droga lícita a Monsanto por produzir transgênicos que segundo algumas correntes prejudicam a saúde a CocaCola por fabricar refrigerantes que prejudicam o aparelho digestivo e por aí vai Um aspecto interessante a se observar no entanto é que embora sejam combatidas por esses grupos essas empresas sobrevivem porque fornecem produtos consumidos por significativa parcela da população um fator que pode ou não mudar com o decorrer do tempo Para construir uma reputação sólida a empresa precisa descobrir quais os valores princípios propósitos e filosofias que realmente constituem a identidade organizacional As empresas que se arriscam a divulgar uma imagem que não corresponde à sua realidade não tardam a comprometer sua reputação pois qualquer informação incoerente se dissemina rapidamente através das redes sociais e da mídia em geral Não adianta por exemplo divulgar a empresa como inovadora ou ambientalmente responsável se isso não corresponder à realidade Ainda que tais características estejam em alta no contexto atual as falsas expectativas não tardarão a decepcionar os funcionários e clientes A sociedade costuma ser mais tolerante com empresas que oferecem algum tipo de compensação para amenizar os danos que produzem do que com aquelas que divulgam informações inverídicas O autoconhecimento é condição fundamental para que as organizações possam agir e se comunicar com coerência Uma empresa só poderá projetar uma imagem condizente com sua identidade se realmente conhecer seu próprio DNA Mas isso não é feito do dia para a noite é preciso promover um diálogo entre todos os membros da empresa para que se possa identificar os reais propósitos valores princípios filosofia e práticas da organização No livro DNA empresarial identidade corporativa como referência estratégica publicado em 2010 Lígia Fascione diferencia marca de identidade corporativa e fornece valorosas orientações para a condução do processo de construção identitária No final das contas as organizações têm a reputação que merecem As empresas que promovem sua imagem com base em suas reais características identitárias construirão uma reputação sólida que poderá ser o fiel da balança em momentos de crise Como exemplo de empresa que está superando uma crise éticofinanceira em função dos danos gerados a sua reputação podemos citar a Petrobrás que desde 2014 têm tido sua imagem abalada por escândalos de corrupção relacionados ao superfaturamento de contratos para desviar verbas para políticos e funcionários do alto escalão A Petrobras é a maior empresa petrolífera do Brasil e uma das maiores do mundo Atua na área de exploração produção e comercialização de petróleo e derivados Já recebeu vários prêmios internacionais e é reconhecida mundialmente pelo desenvolvimento de novas tecnologias para a extração de petróleo em águas profundas Graças a essa reputação e a estratégias de recuperação embasadas em uma identidade sólida a Petrobras tem conseguido superar as dificuldades em meio a constantes denúncias de corrupção Vale destacar que essas denúncias envolvem indivíduos que ocuparam cargos de confiança por indicação política A verdadeira identidade e reputação da Petrobrás foram construídas por cerca de 170 mil funcionários de carreira que compõem o quadro funcional da empresa Tanto é assim que o YouTube está repleto de depoimentos de gerentes engenheiros químicos e demais colaboradores que apesar de indignados com a corrupção vêm a público defender os valores que a empresa declara no seu plano de negócios quais sejam respeito à vida às pessoas e ao meio ambiente ética e transparência orientação para o mercado superação e confiança A identidade e a reputação construídas pela Petrobras ao longo de seus 64 anos de existência têm feito com que a maioria de seus stakeholders torça pela preservação da organização na mesma medida em que almejam a punição dos seus corruptores Essa credibilidade será essencial para que a empresa supere esse período de crise Mas este é um assunto para o próximo tópico CONTINUE Produtos de má qualidade incidentes ambientais posicionamentos antiéticos escândalos financeiros ou de qualquer outra natureza podem gerar crises que comprometem seriamente a imagem da empresa perante seus stakeholders e a sociedade em geral Luecke 2004 p 12 define crise como transformação repentina ou gradual que resulta em um problema urgente que deve ser abordado imediatamente representa qualquer coisa com potencial para causar danos súbitos e graves a seus funcionários a sua reputação ou a seu resultado financeiro Algumas crises decorrem de atitudes que a empresa toma em função de fatores externos Podemos tomar como exemplos demissão em massa em função de crises na economia a desativação de unidade industrial devido à perda de mercado para a concorrência ou a demissão de altos executivos em decorrência de processos de fusão e aquisição Outras já emergem de eventos inesperados como acidentes de trabalho incêndios explosões acidentes ecológicos tentativas de extorsão vazamento de informações sigilosas denúncias de irregularidades etc Mas atenção o fato de não podermos prevêlas não significa que não devamos Lição 3 de 6 Gestão de Crises Glossário Fusão duas empresas se juntam para formar uma terceira Aquisição uma empresa é comprada pela outra e passa a funcionar conforme os interesses da primeira prevenilas As empresas podem não saber se e quando algum desses incidentes pode ocorrer mas podem tomar providências no sentido de evitálos e manter uma equipe de comunicação preparada para lidar com as consequências caso ocorram Embora todas as empresas estejam sujeitas a crises alguns setores da economia são mais vulneráveis devido ao ramo de atividade eou à exposição a fatores ambientais de risco Podemos tomar como exemplo os danos causados pelos rompimentos de dutos de óleo da Transpetro Petrobras em 2012 2014 e 2016 Algumas crises são precedidas de conflitos que se bem administrados poderiam evitálas Na segunda parte deste livro abordaremos técnicas de comunicação que contribuem para a mediação de conflitos e a negociação de acordos que contemplem os interesses de diferentes stakeholders da organização Agora voltemos à gestão de crises Ainda que o ideal seja trabalhar para evitálas a empresa precisa contar com estratégias de comunicação capazes de minimizar seus impactos Podemos tomar como exemplo disso a estratégia empregada pela CocaCola em 2013 para minimizar os impactos da denúncia realizada por Wilson Batista de Rezende que teve uma intoxicação endógena devido ao engarrafamento de uma cabeça de rato junto com o refrigerante A equipe da CocaCola divulgou um vídeo com apelo sentimental e o processo de fabricação automatizado de uma de suas fábricas mais modernas Ficam as perguntas A questão é que embora esse refrigerante seja criticado por alguns grupos por fazer mal à saúde as propagandas relacionando a CocaCola com momentos de confraternização entre famílias e amigos estabeleceram um vínculo afetivo entre a marca e seus consumidores É possível que algumas pessoas apesar de acreditarem na denúncia vejam esse erro no processo de fabricação como um fato isolado e não como um motivo suficiente para boicotar a marca O princípio básico para a gestão de crises é estar sempre preparado para o pior Por isso as empresas precisam contar com um plano de gerenciamento de crise que contemple um plano de contingenciamento para cada situação possível Esse plano deve ser elaborado em tempos de normalidade por uma equipe composta por profissionais de várias áreas que possam ajudar a pensar os problemas sob vários ângulos Empresas que se negam a investir dinheiro e tempo dos colaboradores na elaboração implantação e manutenção de um plano de gerenciamento de crise acabam acumulando prejuízos maiores quando são atingidas por problemas que prejudicam seriamente sua imagem e reputação BERNSTEIN 2017 Ainda que o processo de gerenciamento de crises precise contar com conhecimentos de várias áreas como direito gestão finanças e outras a depender do tipo de conflito a peça chave para a recuperação da imagem da empresa será o profissional de comunicação pois não bastam soluções técnicas e pecuniárias é preciso identificar a melhor forma de abordar esses problemas e soluções perante a sociedade Conforme já mencionamos no decorrer da disciplina não é o que se diz mas a forma como se diz No livro Comunicação empresarial a construção da identidade imagem e reputação publicado em 2006 Paul Argenti fornece orientações sobre o que fazer antes durante e depois das situações de crise observe que todas as ações descritas pelo autor envolvem ferramentas ou estratégias de comunicação Antes da crise Criar um sistema de informações que monitore os aspectos mais tensos da relação entre a empresa e os seus stakeholders e avalie os potenciais riscos de crise Treinar os colaboradores de todas as áreas da empresa para que conheçam as possíveis situações de crise e os danos que elas podem causar Durante a crise é preciso Instaurar imediatamente um comitê de gestão de crise Nomear um único coordenador para esse comitê um profissional com perfil de líder equilibrado capaz de ouvir e analisar todos os ângulos da situação em especial os aspectos humanos e jurídicos que são os que causam mais danos em situações extremas Nomear um único portavoz treinado para falar em público e capaz de lidar com a pressão da imprensa e dos stakeholders Designar e isolar um espaço onde a equipe de gestão de crise possa se reunir para analisar a situação e tomar as medidas cabíveis Não especular Uma equipe de gestão de crises precisa trabalhar com fatos Desviar a atenção para boatos comprometerá a produtividade por algo que pode nunca se confirmar Afastar indivíduos que não tenham controle emocional Tomar cuidado com exageros paranoias e opiniões sem fundamento Não perder tempo com palpiteiros e oportunistas Não blefar Nada melhor que o blefe para acabar com a reputação de um gestor Fazer pesquisas para saber como está o clima organizacional e como os stakeholders estão percebendo a crise Descobrir quem é o principal público com quem a empresa precisa se comunicar Publicar mensagens consistentes para o público externo e interno Nunca usar expressões como sem comentários pois gera uma imagem arrogante e negativa Adotar uma atitude positiva tendo em mente que a crise não é eterna Depois da crise Avaliar as sequelas da crise na imagem da empresa Trabalhar contra os estigmas identificados nas sequelas empregando estratégias de comunicação institucional Diz o velho ditado quem cala consente Se na primeira crise a empresa não se comunicar adequadamente com seus stakeholders na próxima o julgamento desses públicos tende a ser mais intolerante porque a reputação da organização foi comprometida anteriormente Entramos então num impasse precisamos nos comunicar mas nem tudo pode ser levado ao público de forma aberta e irrestrita É preciso evitar o pânico e considerar a segurança jurídica da empresa CONTINUE Monitorar constantemente a imagem da empresa à procura de marcas secundárias É difícil acreditar que na era da tecnologia ainda haja empresas que menosprezam a capacidade de mobilização de seus consumidores Ao diminuir a qualidade de seus processos produtivos e de seus produtos para aumentar a margem de lucro algumas companhias se envolvem em crises que podem comprometer sua própria sobrevivência Mas não são somente empresas corruptas que estão sujeitas e esse tipo de dificuldade Organizações bemintencionadas também cometem erros que podem prejudicálas seriamente Por isso é fundamental que se esforcem para construir uma identidade legítima que contribua para a construção de uma reputação positiva e as ajude a superar os momentos de crise E isso só pode ser conquistado através de um processo de comunicação empresarial muito bem estruturado Não bastam discursos ordens memorandos ou propagandas É preciso elaborar um plano de comunicação que integre as informações ferramentas estratégias e ações a serem desenvolvidas por todos os segmentos da organização levando em consideração os objetivos organizacionais e o perfil de cada um de seus públicos de interesse Essa não é uma tarefa simples se considerarmos que as organizações e seus stakeholders são compostos por seres humanos com diferentes objetivos e oriundos de diversos contextos socioculturais Tratase de uma via de mão dupla na qual precisamos utilizar linguagens verbais e não verbais ou seja desde textos escritos e falados até gestos desenhos e expressões corporais conhecidas por todos os interlocutores envolvidos O emissor precisa identificar que reações e quais públicos deseja alcançar codificar a mensagem de modo que o público a decodifique transmitila por um canal que os alcance e ficar atento aos feedbacks para verificar se sua mensagem alcançou o receptor da forma pretendida Nesse processo é preciso levar em consideração a visão de mundo as competências comunicacionais e as condições emocionais dos interlocutores Lição 4 de 6 Conclusão da Unidade 1 CONTINUE ARGENTI Paul A Comunicação empresarial a construção da identidade imagem e reputação São Paulo Elsevier 2006 AUGUSTINE Norman R Como lidar com as crises os segredos para prevenir e solucionar situações críticas Rio de Janeiro Elsevier 2009 BERNSTEIN Jonathan L The 10 Steps of Crisis Communications Disponível em httpwwwbernsteincrisismanagementcom CAHEN Roger Comunicação empresarial São Paulo Best Seller 2003 FASCIONE Lígia DNA empresarial identidade corporativa como referência estratégica São Paulo Integrare 2010 KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administração de marketing 14 ed São Paulo Pearson Education 2012 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de relações públicas na comunicação integrada São Paulo Summus Editorial 2003 LUECKE Richard Gerenciando a crise dominando a arte de prevenir desastres São Paulo Record 2009 LUPETE Marcélia Gestão estratégica da comunicação mercadológica Rio de Janeiro Thomson 2012 Lição 5 de 6 Referências das Aulas 1 2 e 3 ORLANDI Eni Puccinelli Análise de discurso princípios e procedimentos Campinas Pontes 2009 TAVARES Mauricio Comunicação empresarial e planos de comunicação São Paulo Atlas 2013 CONTINUE Reitora Profª Ma Marcia Cristina Sardá Espindola ViceReitor Prof Dr Marcus Vinicius Marques de Moraes PróReitor de Ensino de Graduação Ensino Médio e Profissionalizante Prof Dr Romeu Hausmann PróReitor de Administração Prof Me Jamis Antônio Piazza PróReitora de Pesquisa PósGraduação Extensão e Cultura Profª Drª Michele Debiasi Alberton Divisão de Modalidades de Ensino Chefia da Divisão Profª Drª Clarissa Josgrilberg Pereira Professora Autora Profª Ma Luciana Debatin Design Instrucional Profª Drª Clarissa Josgrilberg Pereira Prof Dr Maiko Rafael Spiess Prof Me Francisco Adell Péricas Marcia Luci da Costa Me Wilson Guilherme Lobe Junior Revisão Textual Me Wilson Guilherme Lobe Junior Laura Cristina Zorzo Roteirização Laura Cristina Zorzo Produção de Mídia Gerson Luís de Souza Gustavo Bruch Féo Equipe de Design Gráfico Amanda Kannenberg Laura Cristina Zorzo Nicolle Sassella Renan Diogo Depiné Fiamoncini Thiago Santos Araújo Lição 6 de 6 Créditos Diagramado por Renan Diogo Depiné Fiamoncini em 27 de Abril de 2023 CONTINUE