Marketing de Varejo: Estruturas e Estratégias

Professor autorconteudista ME RAUL FONSECA SILVA É vedada terminantemente a cópia do material didático sob qualquer forma o seu fornecimento para fotocópia ou gravação para alunos ou terceiros bem como o seu fornecimento para divulgação em locais públicos telessalas ou qualquer outra forma de divulgação pública sob pena de responsabilização civil e criminal SUMÁRIO Apresentação 5 Unidade 1 Marketing estrutura varejo e funções 6 1 Marketing estrutura varejo e funções 6 11 Mix de marketing e os 4 Pês 6 12 Distribuição de varejo definição e importância 10 13 Principais funções econômicas do varejo 13 14 Principais estratégias em distribuição de varejo 17 Recapitulando 21 Unidade 2 Marketing de varejo 22 2 Marketing de varejo 22 21 Conceito de marketing de varejo 22 22 Mix ou composto de marketing de varejo 25 23 Marketing de varejo e jornada do cliente 31 24 Marketing de varejo jornada do cliente e merchandising 35 Recapitulando 39 Unidade 3 Estratégias avançadas em marketing de varejo 40 3 Estratégias avançadas em marketing de varejo 40 31 Varejo imagem de marca e vantagem competitiva 40 32 Estratégias de marcas próprias 44 33 Vantagens e desvantagens da adoção de marcas próprias 47 34 Estratégias de shopper marketing 50 Recapitulando 56 Unidade 4 Estratégias de marketing de varejo na era digital 57 4 Estratégias de marketing de varejo na era digital 57 41 Evolução da web e emergência do consumidor online 57 42 O varejo digital 62 43 Estratégias de varejo omnichannel 66 44 Varejo digital nas mídias sociais 70 Recapitulando 75 Considerações finais 76 Glossário 77 Referências bibliográficas 80 Bibliografia clássica 80 Bibliografia geral 80 Vídeos 82 Pág 5 de 82 APRESENTAÇÃO Prezado aluno É uma grande satisfação recebêlo em nossa aula para desenvolver o conteúdo de marketing de varejo uma das atividades mais importantes do mercado de consumo e uma das práticas que mais beneficiam o comércio e os consumidores Desenvolveremos durante nosso conteúdo um aprofundamento teórico dos conceitos de marketing e da adaptação dessa ferramenta de gestão para a área do varejo mostrando como o marketing de varejo se tornou uma atividade especializada com um mix específico Pês do marketing de varejo aplicado a todo um sistema de distribuição com funções econômicas e sociais especializadas e estratégias bem definidas para os processos de distribuição de produtos e serviços de varejo cuja origem é o fabricante e o destino é o consumidor final Ao lado da teoria estaremos sempre mostrando como as estratégias são implementadas na prática Ao longo da disciplina vamos aprofundar os conceitos de marketing de varejo focando em seu mix específico no comportamento do consumidor desse segmento por meio da jornada que ele percorre nos locais de vendas e nas técnicas desenvolvidas para motivar os clientes a tomar decisões favoráveis à marca do varejista explorando o merchandising e as estratégias mais avançadas de marketing de varejo que envolvem a imagem de marca as estratégias de marcas próprias e as ações de shopper comprador marketing Vamos finalizar nosso conteúdo aprofundando também as análises sobre a emergência do varejo digital e o estado da arte desse processo com abordagens atualizadas sobre a evolução da web do varejo digital das estratégias de integração de todos os canais online e offline por meio do marketing omnichannel com uma visão bem abrangente do atual comércio social desenvolvido por meio das mídias sociais Bons estudos e bom aproveitamento do nosso conteúdo Pág 6 de 82 UNIDADE 1 MARKETING ESTRUTURA VAREJO E FUNÇÕES 1 MARKETING ESTRUTURA VAREJO E FUNÇÕES 11 Mix de marketing e os 4 Pês Kotler 2021 afirma que todo profissional de marketing experiente é fã da simplicidade e apaixonado pelos 4 Pês como ele porque os 4 Pês resumem a estrutura do marketing em uma indústria globalizada de trilhões de dólares em quatro termos simples produto preço praça e promoção que formam o chamado mix ou composto de marketing Embora o cenário do marketing tenha mudado significativamente desde que os 4 Pês foram introduzidos por Jerome McCarthy 2013 nos anos 1950 esses conceitos continuam relevantes para a gestão de marketing e decisivos nos dias atuais Os quatro pilares básicos do mix de marketing permitem elaborar estratégias eficazes para colocar o produto e a mensagem certos à disposição das pessoas certas no momento certo GODIN 2019 Os 4 Pês do Mix de Marketing CONSUMIDOR Praça Produto Preço Promoção Fonte elaborada pelo autor adaptado de McCarthy 2013 p 2527 Com uma visão aprofundada dos 4 Pês do marketing a empresa pode usar cada um deles estrategicamente isolado ou combinado com os demais para desenvolver efetivamente um plano de marketing e colocálo em prática Mesmo que esses conceitos sejam simples utilizálos em processos de gestão de marketing requer pensamento estratégico e conhecimento profundo do consumidor e do ambiente de marketing onde a empresa opera das suas forças e fraquezas das oportunidades de mercado da concorrência e das ameaças ao negócio As pesquisas e informações Pág 7 de 82 detalhadas sobre esses fatores ajudam a empresa a criar uma estratégia de marketing eficiente que a diferencia dos concorrentes que oferecem produtos ou serviços semelhantes De acordo com Godin 2019 podemos resumir os 4 Pês e indicar como eles são usados da seguinte forma 1 Produto este é o primeiro dos 4 Pês e corresponde àquilo que a companhia está vendendo Pode ser por exemplo uma linha de produtos físicos em uma loja física ou ferramentas digitais e serviços de marketing por meio de um site Para vender efetivamente um produto ou serviço a organização precisa pesquisar o seu mercadoalvo e identificar o que os clientes precisam para em seguida conceber um produto ou serviço que desempenhe eficientemente as funções para as quais ele foi planejado e ofereça os recursos e benefícios que atendam eficazmente às necessidades ou desejos identificados Sem essas condições é difícil determinar se os clientes em potencial adotarão amplamente um novo produto ou serviço Além disso o produto precisa atender à demanda existente ou criar uma demanda que não existia anteriormente e sinalizar valor para os consumidores isto é o mercado alvo precisa ter a percepção de que o produto ou serviço atende plenamente às suas expectativas e que a relação custobenefício é vantajosa para o comprador KOTLER 2021 Eu cito o iPhone como um bom exemplo de produto projetado de acordo com essas perspectivas Quando a Apple o apresentou pela primeira vez ninguém tinha visto nada parecido assim ela criou a demanda por telefones celulares que também podiam tocar música acessar a internet instalar aplicativos e vários outros recursos Agora a Apple lança novos modelos do iPhone a cada ano para atender à demanda que a empresa criou e a marca se tornou líder absoluta desse mercado 2 Preço é o segundo Pê do mix de marketing e engloba uma série de estratégias relativas à precificação dos produtos ou serviços Antes de tudo o preço corresponde ao valor nominal que a empresa cobrará pelo seu produto Isso depende do que o mercadoalvo vai suportar bem como da compensação dos custos de produção e distribuição que a companhia precisa despender somado a uma margem de lucro compensatória Existem várias estratégias de marketing relativas aos preços que a empresa pode usar Ela pode apresentar um produto de alta qualidade diferenciado e melhor do que os produtos similares do mercado e cobrar um preço mais alto do que seus concorrentes A BMW é um exemplo dessa estratégia Seus veículos em geral são considerados luxuosos o que permite à marca cobrar muito mais do que o preço dos veículos mais básicos A companhia pode também usar uma estratégia de preços de penetração lançando um produto a um preço mais baixo para atingir uma grande participação de mercado depois esse preço pode ser reajustado Pág 8 de 82 até alcançar uma faixa adequada ao mercadoalvo da empresa Geralmente essa estratégia é usada pelos produtos do grupo fast moving consumer goods FMCG que para o português pode ser traduzido como produtos de alto giro É possível ainda uma política de preços de diferentes faixas alternando produtos diferenciados e produtos de penetração para atrair vários segmentos do mercado Ao decidir sobre sua estratégia de preços a empresa precisa considerar vários fatores Em primeiro lugar deve contabilizar o custo de produção das suas mercadorias Para prosperar como empresa ela precisa de uma margem de lucro sustentável e baixo custo de aquisição de clientes Além disso precisa considerar como deseja que seu públicoalvo a veja Quer ser vista como uma marca de luxo do segmento premium ou quer competir com base no preço Seu objetivo final na adoção de uma dessas políticas desempenhará papel decisivo na determinação dos preços certos PORTER 2005 3 Praça ponto ou distribuição a empresa precisa determinar onde venderá seu produto ou serviço Isso inclui todo o processo de distribuição de suas mercadorias e decidir em quais canais de marketing pontos de vendas ela vai disponibilizar seus produtos tais como a venda direta ao consumidor distribuição por meio de varejistas físicos distribuição para o varejo online etc Isso abrange tanto os diversos canais de distribuição quanto o lugar geográfico deles no mercado Os canais de distribuição praça são os sistemas e pontos de venda por meio dos quais a companhia alcança seu mercadoalvo Existem três tipos básicos de canais de distribuição a Canal de venda direta ao consumidor segmento B2C business to consumer ou venda da empresa para o consumidor é um formato estratégico que visa vender pro dutos ou serviços diretamente ao consumidor sem o uso de intermediários Isso é comum entre as marcas que usam o comércio online ecommerce e pode ser feito por meio de um site próprio marketing de mídia social ou email marketing ou ainda usar o meio físico por meio das chamadas lojas de fábrica venda porta a porta máquinas de vendas vendas por catálogo venda através de representantes b Sistemas de vendas indiretos segmento B2C que usam intermediários como ata cadistas e varejistas físicos incluindo supermercados e lojas físicas ou digitais como os grandes revendedores online Amazon Americanas e Mercado Livre entre outros Esse é o tipo mais comum de canal de distribuição e dá às marcas acesso a uma base de clientes muito maior Pág 9 de 82 c Venda direta entre empresas consiste em vender produtos ou serviços de uma empresa para outras empresas em vez de consumidores Isso é comum entre as marcas do seg mento B2B business to business ou de negócio para negócio e pode ser feito por meio de diversos canais como venda pessoal equipe de vendedores e representantes telemar keting feiras comerciais eventos de lançamento de produtos e exposições Canal de distribuição físico indireto B2C Fonte JakeWilliamHeckeyPixabay De qualquer forma os canais de marketing e de distribuição que a empresa escolher vão depender em parte do perfil do seu públicoalvo Por exemplo se o públicoalvo principal da companhia for constituído por maiores de 60 anos usar lojas digitais no Pinterest no TikTok no Facebook ou Instagram não é recomendável porque os indivíduos desse grupo demográfico raramente usam essas plataformas O que a companhia vende também tem uma influência significativa nos canais de marketing e distribuição que ela escolhe Por exemplo se a empresa vende equipamentos industriais pesados um modelo de negócios de comércio eletrônico provavelmente não é a maneira mais eficaz de fazer negócios considerando o tamanho e o custo do produto 4 Promoção ou comunicação de marketing este é o quarto Pê do mix de marketing e engloba os esforços específicos que a empresa escolhe para comunicar e divulgar seus produtos ou serviços Isso engloba estratégias de publicidade assessoria de imprensa relações públicas merchandising promoção de vendas vendas pessoais marketing direto e mídias sociais O planejamento de comunicação da companhia exige que a empresa identifique o seu públicoalvo e use pesquisa de mercado e do comportamento do consumidor para criar perfis e personas de compradores de cada segmento que ela atende Em seguida ela pode criar mensagens que ressoem com os perfis determinados Em geral as companhias contratam agências de publicidade que planejam suas Pág 10 de 82 estratégias de comunicação de marketing e que abordam os desejos necessidades e objetivos do públicoalvo mostrando como o produto ou serviço pode ajudálos criando às vezes publicidade polêmica sobre assuntos sociais e políticos para chamar atenção para a marca SAIBA MAIS Os 4 Pês formulados por Jerome McCarthy são os quatro fatoreschave que todo profissional de marketing deve usar para orientar sua estratégia de campanha A abordagem dos 4 Pês funciona para qualquer setor e pode ser aplicada a qualquer negócio desde empreendedores individuais até organizações empresariais e sem dúvida continuam sendo os pilares básicos de qualquer estratégia de marketing bemsucedida Você pode se aprofundar um pouco mais sobre eles acessando httpshubifycombrgestaoenegocios4psdomarketing 12 Distribuição de varejo definição e importância Varejo na economia capitalista é uma forma de distribuição corresponde ao terceiro Pê de Praça no mix de marketing que envolve a venda de bens fabricados e serviços processados para o uso final e não comercial do cliente consumidor Os varejistas são parte integrante de um sistema chamado cadeia de suprimentos que transporta mercadorias do produtor ao mercadoalvo Um varejista compra bens ou produtos em grandes quantidades diretamente de fabricantes ou por meio de um atacado e em seguida vende quantidades menores ao consumidor com uma margem de lucro que representa um retorno superavitário sobre o capital investido O varejo pode ser feito em locais físicos fixos como lojas ou supermercados porta a porta pela internet por máquinas de vendas ou por entrega em domicílio Distribuição de varejo Fonte Freepikfreepik Pág 11 de 82 Distribuição de varejo é o processo que o varejista adota para vender dos seus produtos incluindo serviços subordinados como entrega e instalação O termo varejista também é aplicado quando um provedor de serviços atende às necessidades de grande número de indivíduos como um segmento de público específico selecionado pelo negócio como mercadoalvo das suas ofertas As lojas podem ser físicas e estar em ruas residenciais ou em shopping centers Às vezes uma rua comercial tem um telhado parcial ou total para proteger os clientes das variações atmosféricas O varejo online ou ecommerce é um tipo de comércio eletrônico usado para transações B2C o que significa a venda dos produtos pelas empresas para os clientes finais e corresponde a formatos de varejo sem loja Realizar compras geralmente se refere ao ato de comprar produtos por um consumidor Às vezes isso é feito para suprir necessidades como a aquisição de comida para saciar a fome obter vestuário e outras necessidades diárias e às vezes é feito como uma atividade recreativasocial As compras recreativas segundo Kotler e Keller 2019 geralmente envolvem visitas a vitrines que são apenas apreciadas pelos espectadores ou navegando pelos mercados digitais mas que nem sempre resultam em compra ou aquisição O termo varejo vem da palavra do francês antigo retaillier que segundo Berkhout 2020 p 35 em alfaiataria significa Dividir uma peça grande em pequenos pedaços e foi registrado pela primeira vez em 1433 como substantivo com o significado de venda em pequenas quantidades para representar a venda de carne cortada em pedaços Evidentemente o comércio varejista é aquele que vende porções menores de grandes quantidades de mercadorias É também um processo pelo qual mercadorias são transportadas para os consumidores finais Em outras palavras o varejo consiste nas atividades envolvidas na venda direta ao consumidor final para uso pessoal e não comercial Nesse sentido abrange as atividades de vendas destinadas ao cliente final por parte do produtor seja por meio de suas próprias lojas venda direta por meio de intermediários como lojas e supermercados venda indireta ou ainda pela prospecção de casa em casa ou vendas por correspondência que também são formas de vendas diretas Muitas vezes os fabricantes se engajam diretamente nas vendas de varejo quando fazem vendas diretas ao consumidor de seus produtos por meio de suas próprias lojas como o Mercado BRF com lojas em São Paulo Paraná e Santa Catarina a loja de fábrica Ofner em São Paulo e a loja de fábrica Bauducco em São Paulo entre outras Pág 12 de 82 Mesmo um atacadista isto é aquela empresa que compra mercadorias em grandes quantidades dos fabricantes para depois revendêlas aos varejistas pode também vender mercadorias para os consumidores finais embora seu negócio principal seja abastecer os estabelecimentos de varejo Nesse caso em que os atacadistas vendem aos consumidores finais o nome dado a essa operação recebe o nome de atacarejo atacadistas que também vendem no varejo exemplos típicos de estabelecimentos que adotam essa prática são Lojas Brasil Atacadista rede Assaí Atacadista e rede Makro Atacadista CAMARGO 2016 Um varejista portanto é um comerciante ou ocasionalmente um agente ou uma empresa comercial cuja principal atividade é distribuir os produtos de marcas fabricantes e vender diretamente aos consumidores finais para uso não comercial Ele realiza muitas atividades de marketing como compra venda classificação negociação de risco e desenvolvimento de informações sobre os desejos do cliente Um varejista pode vender com pouca frequência para usuários industriais mas essas são transações de atacado não vendas de varejo Se mais da metade do volume de negócios for proveniente de vendas ao consumidor final ou seja vendas no varejo ele é classificado como varejista O varejo ocorre em todos os canais de comercialização de produtos de consumo e oferta de serviços em todas as partes do mundo O comércio internacional existe há séculos e sempre desempenhou papel muito importante na história mundial e no desenvolvimento das nações modernas No entanto o varejo internacional se consolidou com a emergência da internet e ganhou terreno significativo a partir dos anos 2001 O boom econômico em vários países aliado à globalização deu lugar a organizações que buscam estabelecer o varejo alémfronteiras como Walmart Inc Amazon com e Americanas Mundo entre várias outras BERNARDINO 2011 O advento da internet e das opções multimídia mudou ainda mais as dimensões no que diz respeito ao varejo O varejista é um intermediário fundamental no processo de distribuição de mercadorias porque é ao mesmo tempo comerciante quando vende ao consumidor final e cliente quando compra do atacadista ou do fabricante e que possibilita a venda em pequenas quantidades para milhões de clientes e consumidores nas mais diferentes partes do mundo e de um país vendendo de mercadorias tradicionais até o último item inovador criado para suprir as necessidades dos consumidores contemporâneos Pág 13 de 82 O varejista é um especialista que mantém contato com o consumidor e o produtor e é um importante elo que faz a ligação entre eles em um complexo mecanismo de marketing Embora os produtores possam vender diretamente aos consumidores esse método de distribuição de mercadorias aos usuários finais é inconveniente caro e demorado em comparação com o trabalho realizado por um varejista de linha que recebe em seu estabelecimento os mais variados segmentos de compradores das mais diferentes regiões Portanto frequentemente os fabricantes dependem dos varejistas para vender mercadorias aos consumidores finais Por outro lado o varejista que é capaz de fornecer produtos acessíveis sem aumento excessivo nos preços dos bens é recompensado por um clientelismo maior e mais fiel que circula diariamente em suas lojas 13 Principais funções econômicas do varejo Nos processos comerciais os varejistas funcionam como intermediários entre as marcas fabricantes e os consumidores finais Todos os intermediários varejistas servem basicamente como agentes de compras para seus clientes compradores finais e como especialistas em vendas para seus fornecedores fabricantes atacadistas Para desempenhar essas funções os varejistas realizam muitas atividades incluindo pesquisar o mercado antecipar as necessidades e os desejos dos clientes desenvolver sortimentos de produtos e adquirir informações de mercado e financiamento É relativamente fácil se tornar um varejista Não é necessário nenhum grande investimento em máquinas e equipamentos de produção as mercadorias podem ser compradas a crédito e o espaço da loja pode ser alugado sem um pagamento inicial ou ainda um site simples de ecommerce pode ser configurado a um custo relativamente baixo Considerando esses fatores talvez não seja surpreendente que existam em torno de 24 milhões de lojas de varejo operando nas cidades brasileiras de norte a sul e de leste a oeste de acordo com a Agência Brasil ABDALA 2021 Varejo online ou ecommerce Fonte rawpixelNeedpix Pág 14 de 82 Esse grande número de pontos de venda muitos dos quais estão tentando atender e satisfazer os mesmos segmentos de mercado traz como resultado uma concorrência acirrada amplas possibilidades de acesso e melhores valores para os compradores Assim para entrar no varejo é fácil falhar é ainda mais fácil CAMARGO 2016 p 47 Para sobreviver no varejo uma empresa deve fazer um trabalho excelente em seu papel principal que é atender satisfatoriamente os consumidores Godin 2019 p 49 um dos gurus mais expressivos do marketing contemporâneo descreve um varejista de sucesso como um comerciante que vende mercadorias que não voltarão aos clientes que voltarão É claro que uma empresa de varejo também deve cumprir seu outro papel servir de intermediária aos produtores e atacadistas Esse duplo papel serve tanto para a justificativa da existência econômica do varejo quanto como a chave para o seu sucesso De maneira geral de acordo com Camargo 2016 podemos resumir os serviços econômicos que um varejista fornece da seguinte maneira 1 Atendimento aos consumidores o varejista antecipa os desejos dos consumidores e em seguida fornece a eles o tipo certo de bens a um preço razoável Seu trabalho é fazer com que os consumidores comprem da maneira mais fácil e conveniente possível ou seja ele atua como um agente dos consumidores 2 Venda em pequenas quantidades ele realiza o serviço de desmembramento a granel ou seja a divisão de grandes quantidades em pequenas unidades como latas individuais garrafas caixas invólucros embalagens adequadas ao uso do consumidor 3 Variedade de mercadorias ele oferece uma grande variedade de mercadorias de tama nho cor design estilo e itens sazonais adequados desde utensílios domésticos produtos de consumo diário até produtos especiais 4 Criação de utilidade ele cria utilidade de tempo e lugar armazenando os produtos fora da estação fora da sazonalidade e transportando esses bens para os lugares onde podem estar prontamente disponíveis nas quantidades desejadas e quando necessário pelo consumidor 5 Gestão de riscos outra função desempenhada pelo varejista é a de assumir riscos Durante todo o tempo em que detém a propriedade de determinados bens ele deve ine vitavelmente suportar uma grande variedade de riscos Não só os bens podem não ser vendidos em tempo ou ser destruídos por incêndio ou inundação mas também existe fre quentemente o perigo de roubo deterioração ou vencimento dos prazos de validade 6 Além disso esses comerciantes também enfrentam a ameaça de que os consumidores não aceitarão seus produtos ou os comprarão apenas a preços não lucrativos Ele também Pág 15 de 82 assume riscos no manuseio de produtos de moda e outros itens para os quais a demanda do consumidor varia muito de tempos em tempos 7 Entrega de mercadorias e facilidade de compras oferece ainda entrega gratuita de mercadorias crédito em contas abertas por meio de cartões de fidelidade alteração livre para troca de mercadorias câmbio liberal isto é pagamento em moeda cartão de crédito ou cheque GODIN 2019 instruções de uso de mercadorias planos de crédito rotativo e programas de parcelamento de longo prazo 8 Função financeira muitas vezes os varejistas compram as mercadorias em grandes quantidades e depois as dividem e reembalam antes de vender e podem vender em pra zos estendidos Quando o varejista vende mercadorias a crédito ele desempenha a função financeira A partir do momento em que vende e recebe a última prestação do cliente quan do as mercadorias são vendidas a crédito o varejista está desempenhando uma função de financiamento BERKHOUT 2020 9 Conveniência e conforto para comprar o varejo aumenta a conveniência e a facilidade de compra do consumidor oferecendo locais de compras convenientes informações de mercado e outros serviços como privilégios de estacionamento gratuito lições sobre o uso do produto e uma infinidade de outras facilidades que podem ser oferecidas e consideradas suficientemente desejadas para resultar em aumento de vendas e fidelização de clientes 10 Exibição e promoção de mercadorias ele ajuda os produtores na distribuição de seus produtos por meio de exibição de mercadorias inserção de anúncios promocionais e venda pessoal 11 Oferece parâmetros de avaliação econômica o nível de vendas no varejo é um dos barômetros mais úteis da saúde econômica de um país Um exemplo que podemos criar como ilustração é que quando as vendas de bicicletas aumentam as vendas de aço e componentes também assim como o emprego para os trabalhadores dessa indústria o que também aumenta o poder de compra de parte da população Mas quando as vendas no varejo caem os fabricantes reduzem a produção e o desemprego aumenta 12 Funções facilitadoras para desempenhar funções que envolvam transferência de pro priedade e fornecimento físico dos bens comercializados os varejistas executam efetiva mente várias funções facilitadoras ou seja funções relacionadas à padronização e classifi cação financiamento tomada de risco e informações de mercado Um varejista de frutas e vegetais frescos por exemplo deve padronizar e classificar esses produtos para tornálos aceitáveis para os clientes Eles estabelecem padrões inspecionam os bens que recebem e os classificam em várias categorias Pág 16 de 82 13 Combina qualidade e preço como o varejista conhece os desejos de seus clientes o preço a qualidade e o tipo de mercadoria disponível no mercado bem como as tendências de estilo existentes e antecipadas ele mantém em estoque as mercadorias normalmente solicitadas pelos clientes de acordo com as expectativas de qualidade e preço que eles esperam Vendas de varejo nos supermercados Legenda foto de uma de uma cliente fazendo compras no supermercado um ponto de varejo que oferece conveniência e combina qualidade com bons preços Fonte aleksandarlittlewolfFreepik No início do varejo no século XIX os shopping centers e as grandes lojas de departamento eram chamados de templos ou catedrais do consumo Entretanto atualmente o varejo é um grande desafio Vender algo que o varejista tem em estoque em sua loja para alguém que queira representa uma transação garantida contudo prepararse para vender coisas que ele ainda não tem para pessoas que ainda não sabem que as querem é a realidade dos negócios varejistas atuais A realidade do varejo está mudando de transações tradicionais para negócios altamente inovadores Os varejistas hoje operam em um ambiente de necessidades fragmentadas consumo híbrido mudança de canais de marketing vários formatos de mercado big data e decisões em tempo real GODIN 2019 Construir marcas fortes desenvolver propostas atraentes e gerenciar o ROI de marketing de varejo agora é mais complexo do que nunca Novos participantes muitos deles atuando como jogadores online estão mudando as regras do jogo Consumidores cada vez mais exigentes querem tudo em todos os lugares e o tempo todo As mídias sociais espalham as notícias na velocidade da luz Pág 17 de 82 seja de um bom negócio ou de uma promessa não cumprida Por outro lado o marketing de varejo pode raramente ter sido mais desafiador mas também nunca foi tão gratificante quanto é hoje A internet facilitou a emergência de novos entrantes e as possibilidades de empreendedorismo no varejo digital estão promovendo a emergência de startups empresas iniciantes vencedoras e de crescimento muito rápido ACONTECEU No início do varejo os consumidores compravam em armazéns e costumavam entregar suas listas de compras aos balconistas no balcão da loja e depois esperavam que estes coletassem e ensacassem as mercadorias Os itens disponíveis para compra eram predominantemente secos e grãos Laticínios produtos hortifrutigranjeiros e carnes abatidas eram vendidos em lojas separadas Com o passar do tempo começaram a ser introduzidos os corredores de prateleiras as cestas e as caixas registradoras até surgirem os formatos atuais Conheça a história fascinante da implantação dos supermercados no Brasil acessando httpsibefspcombraevolucaodosupermercadotextO20 primeiro20supermercado20aberto20nomais20importantes20empresC3A1rios20do20Brasil 14 Principais estratégias em distribuição de varejo Esteja o varejista administrando um negócio D2C direct to consumer ou venda direta ao consumidor sem o uso de intermediários ou um negócio de comércio eletrônico B2B ou venda de uma empresa para outra a distribuição de varejo é um aspecto crítico que precisa ser cuidadosamente considerado e bem planejado Um bom gerenciamento de distribuição melhora a eficiência da cadeia de suprimentos simplificando todas as operações de logística de varejo Como resultado uma empresa que destina seus produtos para venda no varejo precisa de uma estratégia de distribuição otimizada para melhor eficiência da comercialização de seus produtos e serviços e economia de custos A distribuição no varejo referese ao processo de levar mercadorias dos fabricantes e produtores aos consumidores Ao longo dessa jornada as mercadorias podem passar por muitos intermediários como atacadistas fornecedores e varejistas No caso de marcas que vendem direto ao consumidor D2C o caminho é mais curto porque a marca vende o produto diretamente ao cliente por meio de seu site de comércio eletrônico ou loja de fábrica que se dedica a vendas de varejo Existem vários tipos de estratégias de distribuição de varejo Embora cada uma dessas estratégias resulte em levar as mercadorias aos clientes existem variações no processo e no número de pontos de venda utilizados Dessa forma de acordo com Berkhout 2020 podemos ter três opções Pág 18 de 82 1 Distribuição intensiva essa estratégia envolve usar todos os pontos de venda disponí veis para cobrir a maior extensão de mercado possível e vender produtos para quase todos os clientes em potencial Uma estratégia de distribuição intensiva é normalmente ideal para produtos com altos níveis de concorrência como alimentos produtos de limpeza vestuá rio e utilidades domésticas Como os consumidores têm ampla variedade de opções para escolher eles provavelmente se contentarão com uma alternativa se sua marca preferida não estiver prontamente disponível Assim ao empregar uma ampla rede de distribuição de varejo as empresas podem tornar seus produtos mais acessíveis do que seus concor rentes e ganhar vantagem 2 Distribuição seletiva a distribuição seletiva envolve uma abordagem mais direcionada para a distribuição no varejo pois utiliza pontos de venda em determinados locais selecio nados estrategicamente Dessa forma os produtos ainda estão amplamente disponíveis para os clientes interessados mas não tão dispersos quanto com uma estratégia de distri buição intensiva Um método de distribuição seletiva é ideal quando o públicoalvo está fi delizado e disposto a fazer algumas compras específicas da marca com a qual se identifica e não está interessado em uma marca alternativa Por exemplo alguns consumidores leais à marca Nike estariam dispostos a se deslocar até as lojas da marca mesmo que distantes de suas residências para fazer compras e encontrar o par perfeito de tênis Nike em vez de comprar um calçado de design semelhante de outras marcas como Puma ou Adidas 3 Distribuição exclusiva como o nome sugere esta é uma estratégia de distribuição alta mente direcionada que envolve restringir a distribuição a um único distribuidor atacadista ou varejista em uma área específica de um produto específico Esse tipo de distribuição funciona bem para marcas que desejam manter um senso de exclusividade e forte apelo de status atendendo clientes de alto nível dispostos a gastar mais por produtos de maior qualidade eou de determinadas marcas distintivas Por exemplo marcas de luxo como Hermès e Louis Vuitton seguem essa estratégia disponibilizando produtos selecionados especialmente bolsas com design exclusivo apenas em suas lojas físicas embora atual mente vendam outros modelos online Como cada uma dessas diferentes estratégias de distribuição apresenta benefícios exclusivos pode ser um grande desafio decidir qual é a escolha certa para o tipo de negócio que uma empresa desenvolve Portanto tomar a decisão certa é crucial porque a logística de distribuição e a cadeia de suprimentos de varejo dependem muito da estratégia de distribuição que a companhia escolher Dessa forma considerando as observações feitas por Mattar 2019 podemos indicar algumas situações em que um dos três modelos apresentados é mais indicado do que os outros Pág 19 de 82 a Distribuição intensiva devido à grande cobertura de mercado que oferece a distribuição intensiva funciona melhor quando a empresa tem a infraestrutura o orçamento as instalações de produção e a eficiência da cadeia de suprimentos competentes para lidar com uma distribuição em massa o preço do produto precisa ser acessível às massas a empresa tem potencial para contratar ou estabelecer parceria com grandes varejistas visando realizar a distribuição seu públicoalvo visita frequentemente os varejistas que distribuirão seu produto quando a empresa está entrando no mercado e deseja aumentar o reconhecimento da marca b Distribuição seletiva isto é com a seleção de alguns canais de venda estratégicos por sua vez é ideal se o produto tem apelo regional a marca está segmentando um grupo demográfico mais específico o produto tem um preço mais alto e é menos acessível às massas a companhia tem capacidade limitada de fabricação e distribuição o produto é especializado e tem um apelo mais direcionado a um mercado de nicho o produto tem apelo regional c Distribuição exclusiva a distribuição exclusiva seria a melhor escolha quando o produto se enquadra na categoria de luxo a marca deseja manter a exclusividade junto a um público selecionado e de alto poder aquisitivo a companhia está distribuindo produtos com preços significativamente mais altos e não são comercializáveis para as massas a marca está bem estabelecida seu públicoalvo é fiel e ela possui status de longo prazo seus produtos atraem um público muito específico Pág 20 de 82 Lojas de luxo são um exemplo de distribuição de varejo exclusiva Legenda a grife Louis Vuitton é uma das marcas de varejo de luxo mais exclusivas Fonte Christian Wiedigerunsplash Por outro lado mesmo que a empresa já tenha uma estratégia de distribuição no varejo isso não garante que ela aproveite ao máximo a opção que adotou Se seus esforços de distribuição no varejo estão gerando mais dores de cabeça do que lucros é hora de ela procurar oportunidades para melhorar sua estratégia Mattar 2019 recomenda que independentemente de qual estratégia de distribuição de varejo a companhia esteja usando ter seu estoque próximo aos clientes é uma maneira eficaz de otimizar a distribuição e o atendimento Isso envolve distribuir seu estoque estrategicamente em diferentes centros de distribuição com base na demanda histórica Por exemplo digamos que haja alta demanda por um tipo de produto em determinada região e menor demanda em outra Quando a companhia ficar sem estoque na área de alta demanda talvez seja necessário enviar novos pedidos do centro de distribuição que apresenta uma demanda menor e tem armazenado estoque extra Como resultado os produtos precisam viajar longas distâncias para serem enviados até a área de alta demanda Isso não apenas retarda a cadeia de suprimentos mas também aumenta os custos de envio Em vez disso Mattar 2019 recomenda realocar estrategicamente o estoque para o centro de distribuição de alta demanda o que vai ajudar a empresa a economizar tempo e dinheiro no transporte de mercadorias para seus clientes Pág 21 de 82 RECAPITULANDO Pôdese observar como o varejo é definido e conceituado quais são as suas principais funções sociais e econômicas como o marketing é importante para esse setor e como as ferramentas tradicionais desse processo de gestão foram adaptadas para constituir especificamente um marketing de varejo Enfatizamos que o varejo é um processo especial de distribuição que constrói um elo entre as indústrias fabricantes ou com os prestadores de serviços e o consumidor final que é aquela pessoa que adquire produtos para uso próprio sem finalidade econômica Desenvolvemos para complementar o conteúdo da unidade os conceitos fundamentais de cada escolha estratégica de distribuição que os varejistas têm à sua disposição Pág 22 de 82 Devido ao seu contato direto com o consumidor e à revenda de grande número de marcas e produtos os varejistas têm mais opções em seu mix de mercadorias do que cada fabricante individualmente O termo mix de mercadorias é essencialmente o sortimento de produtos que uma loja de varejo oferece LIMEIRA 2015 Enquanto algumas lojas possuem um mix de mercadorias amplo como o Grupo Carrefour Brasil outras apresentam variedade menor de produtos como uma loja especializada que só vende calçados Os conceitos de varejo são muitas vezes replicados e transferidos de um país para outro Replicar recursos básicos de varejo e adotar novas práticas de marketing de varejo para mercados locais são atividades corriqueiras na expansão e internacionalização do varejo Parente e Barki 2022 deixam claro que os varejistas operam conceitos e formatos muito diferentes UNIDADE 2 MARKETING DE VAREJO 2 MARKETING DE VAREJO 21 Conceito de marketing de varejo Marketing de varejo envolve os processos de marketing adotados pelas empresas que se dedicam principalmente à compra de mercadorias de empresas fabricantes para revender esses produtos ao consumidor Os estabelecimentos de varejo são representados pelos diversos tipos de lojas físicas pelos hipermercados e supermercados e lojas online são locais onde o consumidor busca suas mercadorias O processo de varejo é a última etapa da cadeia de distribuição de mercadorias Os varejistas também conhecidos como retalhistas vendem pequenas ou mesmo quantidades únicas ao público em geral Esse processo de acordo com Secco 2021 combina os seguintes elementoschave cadeia de suprimentos logística disponibilidade no ponto de venda sortimento provisionamento assessoria de vendas e serviço pósvenda Marketing de varejo Fonte Roberto CorteseUnsplash Pág 23 de 82 Os varejistas podem administrar grandes hipermercados ou armazéns como o Assaí Atacadista que opera como supermercado hipermercado atacarejo e conveniência ou pequenas concessionárias franqueadoras de marcas que operam em quiosques internos em lojas de departamentos ou espaços de shopping centers como a Nutty Bavarian que comercializa nozes e castanhas caramelizadas ou a Chocolates Brasil Cacau varejista de produtos de chocolate Os varejistas podem licenciar ou franquear suas operações Um exemplo disso é a estratégia de internacionalização por meio de franquias implantada pela cafeteria Starbucks Eles também podem entrar no mercado com base em uma estratégia puramente online sem integrar parceiros locais e lojas físicas como a Mazze Semijoias um comércio varejista de semijoias e acessórios de moda que opera exclusivamente no ambiente digital De toda forma as estratégias de marketing para operacionalizar eficientemente um negócio de varejo precisam se apoiar no sortimento de produtos que a loja vai oferecer O sortimento de produtos é o mix ou conjunto disponibilizado de mercadorias para os clientes na loja escolherem e comprarem O processo de planejamento de sortimento de produtos envolve a tomada de decisões sobre o tipo de mercadoria a ser transportada e armazenada a quantidade adequada para comprar e as diferentes variações para cada produto Segundo Mattar 2019 p 134 ao criar uma estratégia de sortimento de produtos o varejista responderá a estas perguntas 1 Quantos produtos o cliente vai levar Que se refere à quantidade de produtos diferentes que um comprador pode adquirir na loja de varejo 2 Quantas opções ele terá por produto Que se reporta às diferentes formas de apresentação por exemplo embalagens de 500 g de 1 kg de 250 ou 500 mL etc 3 Quantas peças por tamanho por cor ou formatos de apresentação o cliente costuma adquirir Que pode ser uma embalagem de 1 kg e duas de 500 g uma garrafa PET de 3 litros e duas de 250 mL etc O sortimento é apoiado em dois tipos de decisões que o varejista precisa tomar e que incluem os conceitos de profundidade versus amplitude de produto A amplitude do produto é relativa à quantidade de linhas de produtos diferentes que uma loja está oferecendo para venda por exemplo sabonetes refrigerantes cremes dentais laticínios etc Quanto mais produtos são oferecidos maior é a variedade de produtos desse negócio A profundidade do produto é quantas variações diferentes de cada produto a loja está carregando por exemplo ervilhas em embalagens de 250 g 500 g e 1 kg Essas variações podem ser de diferentes cores tamanhos de embalagens ou qualquer atributo relacionado ao mesmo produto Quanto mais variações de um mesmo produto a loja oferece mais profunda é a variedade de produtos Pág 24 de 82 O varejista vai estabelecer sua estratégia de sortimento de varejo decidindo entre amplitude versus profundidade e precisará adaptar seus critérios de compra de mercadorias para revenda de acordo com essa escolha Se optar por uma estratégia de maior amplitude com menor profundidade ele precisará ter em suas prateleiras uma ampla variedade de produtos Isso significa que ele terá que encontrar novos fornecedores e novas categorias tipos e opções de produtos para comprar Também devido ao fato de essa estratégia trabalhar com linhas de produtos de uma profundidade menor isso significa que o varejista precisará encontrar fornecedores e atacadistas que forneçam produtos de acordo com suas quantidades mínimas para revenda Mattar 2019 observa que às vezes é difícil encontrar fornecedores que forneçam abaixo de determinadas quantidades Um exemplo ilustrativo dessa estratégia de maior amplitude seria quando o varejista em vez de comprar dois tipos diferentes de produtos com 5 mil peças cada aumenta a amplitude do seu sortimento passando a adquirir quatro tipos diferentes com 2500 peças cada ou dez tipos diferentes com mil peças de cada um Lembrando como enfatizam Ladeira e Santini 2018 que o orçamento de compra para qualquer uma dessas opções é sempre fixo Amplitude e profundidade de mercadorias em marketing de varejo Legenda uma cliente fazendo compras em uma loja que mostra uma boa quantidade de produtos diferentes amplitude e uma boa variação de modelos de carda tipo de produto profundidade Fonte Freepikfreepik Pág 25 de 82 Por outro lado se o empresário de varejo optar pela estratégia de menor amplitude com maior profundidade ele terá que escolher entre diferentes produtos com estilos de apresentação diferentes e investir mais nos estilos que escolher Então em vez de dividir seu orçamento em dez tipos e comprar mil peças de cada um ele agora escolherá apenas quatro tipos e comprará 2500 peças de cada um mas com diferentes estilos de apresentações que podem ser embalagens de 250 g 500 g 1 kg etc Essa estratégia significa que o varejista é menos diversificado e uma escolha errada pode ter um efeito negativo amplificado em suas vendas Para implementar essa estratégia com sucesso o varejista precisa acompanhar e analisar seus dados de vendas com cuidado e tomar suas decisões de tipo de produtoestilo de apresentação com base naquelas opções de maior aceitação além de certificarse de adaptar e ajustar seus estoques à medida que a estratégia avança Ele também precisará ficar atento às tendências de mudanças em seu segmentoalvo de mercado para identificar novas opções de maior aceitação e aquelas que estão saindo de moda com rapidez A decisão de amplitude versus profundidade também varia de loja para loja sob a mesma marca Nem todas as lojas são iguais e portanto nem todas devem ter as mesmas opções O comerciante varejista tomará sua própria decisão ao criar o sortimento certo para cada loja com base em muitos fatores como tamanho da loja localização geográfica perfil do cliente etc Pequenas lojas de varejo por exemplo terão que carregar menos itens em exposição e em seguida contar com um bom sistema de reabastecimento para manter o estoque o tempo todo Mattar 2019 observa que se a loja for pequena e o varejista optar por um sortimento de maior amplitude que não possa ser totalmente exibido no espaço de exposição isso significa que ele manterá muitos desses produtos escondidos no depósito ou no estoque até que a loja tenha espaço para eles Este é um mau uso do dinheiro aplicado em mercadorias e significa um ciclo de vendas mais longo e de menor giro do estoque Em vez disso o varejista deve certificarse de comprar a quantidade certa de opções que a loja pode acomodar e usar o valor orçado para estocar mercadorias suficientes para reabastecer essas opções para que ele não fique sem estoque prematuramente 22 Mix ou composto de marketing de varejo O mix de marketing de varejo é um termo mais abrangente para o modelo de planejamento de marketing usado nesse setor do que para o marketing tradicional por isso tem um escopo maior que considera toda a gama de atividades de marketing realizadas por um varejista Uma estratégia Pág 26 de 82 de marketing apoiase na maneira estratégica que uma empresa organiza seus elementos do mix de marketing também chamado de composto de marketing para atrair o mercadoalvo e realizar vendas satisfatórias que atendam às expectativas dos clientes O marketing de varejo segundo Kotler 2021 é uma aplicação específica do marketing tradicional que adota os 4 Pês mas expande esse mix para mais três ficando então com 7 Pês 1 Produto 2 Preço 3 Praça 4 Promoção 5 Pessoas 6 Processos 7 Provas físicas Os 7 Pês do Mix de Marketing de Varejo CONSUMIDOR Processos Pessoas Promoção Ponto Preço Produto Prova física Legenda os 7 Pês do Mix de Marketing de Varejo Fonte elaborado pelo autor adaptado de Kotler 2021 p 123 a 125 De acordo com Berkhout 2020 podemos resumir os componentes desse mix da seguinte maneira 1 Produto ou mercadoria os produtos são o elemento principal de qualquer mercado varejista Um produto de varejo é qualquer coisa que é vendida ou oferecida aos clientes Tratase de qualquer coisa tangível que pode ser um bem durável como um automóvel um relógio um eletrodoméstico ou uma nova camisa masculina ou um bem não durável como alimentos bebidas ou cosméticos No varejo o produto que o retalhista vende é o mesmo para todas as lojas da rede varejista portanto ter Pág 27 de 82 uma grande variedade e um bom sortimento de produtos e garantir que haja estoques suficientes são algo que um varejista deve fazer com eficiência Além disso sua equipe de marketing deve saber o que oferecer aos seus clientes Ela deve ser capaz de ajudar o consumidor a escolher o produto certo quando entrar na loja 2 Preço o preço no mix de marketing de varejo referese às estratégias de precificação dos grandes varejistas Alguns varejistas podem definir seus preços constantemente baixos para aumentar a demanda adotando uma estratégia conhecida como every day low pricing preços baixos todos os dias que consiste em uma metodologia ou tática de gerenciamento de preços que permite que empresas e marcas varejistas ofereçam a seus clientes produtos com preços baixos de forma permanente LADEIRA SANTINI 2018 Em vez de oferecer descontos cupons e promoções esses varejistas se concentram em fornecer aos consumidores produtos de preço mais baixo do que a concorrência Outros podem optar por oferecer descontos constantes nos preços para manter a competitividade Dessa forma esses outros varejistas procuram variar constantemente suas ofertas para permanecer em evidência Isso pode incluir minimizar o estoque que eles armazenam e fazer as mercadorias girarem rapidamente oferecendo descontos de curto prazo por meio de ações de marketing promocional para seus produtos e serviços buscando assim atrair e direcionar o tráfego para a loja e aumentar as vendas das mercadorias em promoção 3 Praça local ou ponto de distribuição os varejistas precisam necessariamente ter seus produtos o mais próximo possível de seus clientes o que pode ser consolidado pelo local geográfico onde a loja se localiza Quanto mais acessíveis forem esses pontos de venda PDVs maior a probabilidade de os clientes procurarem por eles Essa é uma vantagem que os varejistas oferecem aos fabricantes que podem dar maior acessibilidade aos seus produtos distribuídos no varejo Os varejistas indiretamente têm uma vantagem sobre os fabricantes porque atuam diretamente com os compradores finais Isso pode alavancar as marcas de varejo mais conhecidas especialmente dos grandes supermercados e redes de lojas Essa alavancagem pode ser sustentada com a oferta de descontos para compras repetidas feitas nas lojas e até a oferta de marcas próprias do varejista Esses descontos têm que ser competitivos porque isso incentivará os consumidores a visitar a loja da marca varejista e optar por ela antes de comprar de um concorrente Pág 28 de 82 4 Promoção comunicação de marketing este é o quarto Pê do marketing aplicado ao varejo e as estratégias adotadas nesse tópico são as que vão criar interesse curiosidade e desejo de compra nos clientes efetivos e potenciais Esse princípio de marketing de varejo se desenvolve por meio de estratégias de comunicação de marketing fornecendo incentivo alavancando os gatilhos do cliente e levandoo até a decisão final para concluir sua compra De acordo com Kotler e Keller 2019 existem seis ferramentas básicas em comunicação de marketing de varejo usadas para alcançar esses objetivos a Publicidade a publicidade é feita com o uso de anúncios em diversas mídias tanto as tradicionais como TV rádio mídia impressa e mídia exterior outdoors painéis luminosos painéis de LED cartazes quanto as mídias digitais Estas são uma ótima maneira de pro mover uma loja de varejo A marca varejista pode usar anúncios direcionados e com apelo promocional para gerar vendas imediatas informando os clientes sobre novos produtos e promoções Além disso a publicidade serve para consolidar o conhecimento da marca varejista e aumentar a sua reputação b Merchandising na loja ou no espaço de venda referese à maneira como os produtos são exibidos na loja para destacar um produto e uma marca Por exemplo colocar o produ to ao nível dos olhos de um cliente adulto oferece maior visibilidade do que se o produto for colocado na prateleira inferior ou superior Outra maneira de se dar visibilidade ao produto é usar displays exibidores e ilhas que são expositores especiais usados no meio das lojas para destacar o produto Se esses exibidores forem bem planejados com um design atrativo isso vai tornar a mercadoria e a marca mais memoráveis e destacadas c Marketing de vendas face a face de acordo com Kotler e Keller 2019 p 259 um verdadeiro toque humano que ainda sobrevive neste mundo digital do marketing atual é o marketing face a face Ele permite que o varejista use seus vendedores e equipes de vendas além dos executivos de atendimento para impulsionar os valores de um produto contar mais sobre este ao consumidor e proporcionar uma experiência mais personalizada d Promoções de vendas Kotler e Keller 2019 explicam que a promoção de vendas é um conjunto de técnicas e táticas de marketing destinadas a estimular a demanda de determi nados produtos e aumentar o reconhecimento da marca Limitada no tempo a estratégia de promoção de vendas cria uma sensação de sensibilidade ao tempo necessidade de comprar rápido gera novos leads clientes potenciais e mantém os clientes existentes engajados muitas vezes apelando a descontos e Muitas lojas de varejo promovem seus produtos por meio de promoções de venda por meio de ações como compre um leve dois ou compre dez e ganhe uma oferta grátis Pág 29 de 82 A marca varejista também pode oferecer amostras grátis de um produto ou provocar expe rimentação contratando promotoras que oferecem amostras para degustação nos PDVs Pode fazer ainda uma oferta especial para produtos de menor demanda como os eletro domésticos As ações promocionais ajudam a convencer as pessoas a comprar rápido ou adicionar algo ao carrinho e fazem as mercadorias serem adquiridas rapidamente f Marketing de email o email marketing é usado para enviar comunicação aos clientes para promover um novo produto ou evento Isso pode ajudar o varejista a alcançar um público muito mais amplo Também é uma ferramenta de comunicação muito mais barata g Mídia social a mídia social é uma ferramenta promocional muito eficaz Não só permite promover o produto mas também pode promover a empresa e a marca por trás do produ to O varejista pode aumentar a popularidade da empresa direcionando as pessoas para o Facebook Twitter Instagram e outras páginas de mídia social da empresa 5 Pessoas o elemento pessoas do mix de marketing de varejo referese a qualquer membro da equipe da organização varejista que está em contato com os clientes da empresa Os clientes são importantes e decisivos para um negócio São as pessoas que compram os bens ou serviços que ela fornece Por isso as pessoas que trabalham na organização e têm contato com os clientes especialmente os vendedores devem ser treinadas e competentes para mantêlos satisfeitos Uma loja de varejo é tão grande quanto sua equipe Todos devem estar a bordo e comprometidos com as promessas da marca da loja desde o gerente da loja até a equipe de vendas e de atendimento Isso maximizará a eficácia de todo o esforço para vender 6 Processo o processo é um dos Pês mais importantes no mix de marketing de varejo O varejo depende enormemente do processamento de pedidos dos processos de atendimento ao cliente e do gerenciamento de banco de dados Todo varejista precisa ter um sistema confiável que funcionários e clientes possam usar facilmente Especialmente na área de vendas de lojas e supermercados todo o processo deve ser contínuo desde quando os clientes adicionam algo ao carrinho até o checkout no balcão ou na caixa registradora Antes do crescimento da internet e da tecnologia online eram usados arquivos físicos mas com o crescimento da internet e dos processos digitais as empresas são cada vez mais dependentes da tecnologia e os varejistas devem garantir que tenham sistemas automatizados Esses sistemas devem ser integrados ao software de gerenciamento do varejista para garantir vendas precisas Pág 30 de 82 Prova física Sétimo Pê do marketing de varejo Legenda foto do interior de uma loja bem organizada ilustrando o conceito de prova física que consiste no planejamento na organização e decoração do ambiente da loja para potencializar a experiência do cliente Fonte freepikfreepik 7 Prova física ou apresentação as prateleiras e os expositores nas lojas de varejo podem ser facilmente esquecidos Mas se a loja de varejo não exibir os produtos corretamente os clientes em potencial podem nunca encontrar o produto que estão procurando Além disso asseio limpeza e organização são essenciais para a experiência do cliente O varejista precisa entender o papel da apresentação física da loja da sua decoração e planejamento para influenciar as decisões dos compradores Os principais objetivos da apresentação nas prateleiras do layout do espaço arquitetônico da decoração e do conforto de um ambiente bem sinalizado são atrair a atenção dos compradores incentivar a compra por impulso aumentar o interesse e incentivar a jornada do cliente No caso de uma loja de varejo online os produtos devem ser categorizados adequadamente As páginas da web também devem carregar bem rápido e apresentar textos claros e fotos ilustrativas e demonstrativas dos produtos SAIBA MAIS O merchandising colabora decisivamente para melhorar a experiência do cliente durante sua jornada de compras Também é um dos melhores recursos para reforçar as experiências sensoriais dos consumidores dentro da loja Esse potencial deu origem ao chamado marketing sensorial O marketing sensorial é alcançado quando as marcas usam os cinco sentidos para estimular uma resposta emocional Saiba mais sobre o assunto acessando o link httpswwwfcdlscorg brfcdlnoticiasoqueemarketingsensorialuseos5sentidosnasualojatextC38920uma20 estratC3A9gia20que20visapaladar2C20audiC3A7C3A3o20e20tato Pág 31 de 82 23 Marketing de varejo e jornada do cliente Em marketing de varejo o termo jornada do cliente referese ao conjunto de etapas reais tanto no ambiente físico quanto no digital pelas quais um cliente efetivo ou um shopper comprador de uma loja de varejo ou o usuário de um serviço oferecido por um varejista percorre ao longo de seu relacionamento com uma organização ou marca e com seus produtos e ofertas É um conceito que descreve o caminho dos clientes em busca de um produto ou serviço de varejo desde a descoberta da marca até a decisão de compra e aquisição e finaliza com todo o processo de pósvendas que acontece depois que o cliente comprou o produto e passa a usálo efetivamente A jornada do cliente assume a forma de um processo padrão que começa com a formalização de uma necessidade pelo cliente e depois continua com a ação que ele desenvolve em busca de informações acesso a um serviço online que comente ou avalie o produto a interação com os diversos pontos de contato com a marca e o produto até a sua compra e uso Também pode incluir etapas subsequentes como uso e reutilização do produtoserviço solicitação de suporte busca de avaliações compra adicional e ocorrência em local físico eou por meio de canais digitais Etapas da jornada do consumidor Reconhecimento de uma necessidade Pesquisa de informações Comparação de alternativas Decisão de compra Avaliação póscompra Legenda mapa da jornada do cliente com as cinco etapas antes e depois da aquisição do produto Fonte elaborada pelo autor adaptado de Gabriel e Kiso 2020 p 8085 Pág 32 de 82 O processo de tomada de decisão do consumidor ou comprador é o método usado pelos profissionais de marketing para identificar e acompanhar o processo de tomada de decisão da jornada do cliente do início ao fim Ele é dividido em cinco estágios individuais que englobam 1 Reconhecimento de problemas a primeira etapa do processo é dedicada pelo consumi dor a descobrir exatamente o que ele precisa Ele sente que algo está faltando e precisa resolver isso para voltar a se sentir normal e ter a sua necessidade satisfeita 2 Pesquisa de informações esta é a segunda etapa de busca do processo O cliente vai pesquisar pela internet quais as opções do produto que ele precisa estão sendo oferecidas A internet ajuda muito nesse processo porque o número de oferta é muito alto e o consu midor pode fazer diferentes comparações de marca modelo e preço 3 Avaliação de alternativas este é o momento em que as perguntas começam a ser fei tas Este é realmente o produto certo para mim Preciso de um produto diferente Se as respostas forem Não não está certo ou sim preciso de um produto diferente então ele pode voltar ao estágio 2 e recomeçar A transição do estágio 3 para o 2 pode acontecer vá rias vezes antes que o estágio 4 seja alcançado Uma vez que o cliente tenha determinado o que irá satisfazer seu desejo ou necessidade ele começará a buscar o melhor negócio Isso pode ser baseado em preço qualidade ou outros fatores que são importantes para ele 4 Compra ou aquisição o cliente agora decidiu com base no conhecimento adquirido o que comprar e onde comprar o que deseja Nesse estágio um cliente avaliou todos os fatos e chegou a uma conclusão lógica tomou uma decisão com base em conexões e experiên cias emocionais ou sucumbiu a campanhas de publicidade e marketing ou provavelmente ocorreu uma combinação de tudo isso 5 Satisfação ou insatisfação póscompra a fase de revisão é uma etapa fundamental para a empresa e o cliente também O produto cumpriu as promessas das campanhas de marketingpublicidade O produto correspondeu ou superou as expectativas Se um clien te descobrir que o produto atendeu ou superou as promessas feitas e suas próprias expec tativas ele se tornará um embaixador da marca influenciando outros clientes em potencial que já podem iniciar a jornada no estágio 2 da jornada do cliente aumentando as chances de o produto ser comprado novamente e conquistar novos clientes A jornada do cliente vem se tornando uma experiência progressivamente complexa porque é cada vez mais multicanal isto é envolve diversos pontos de contato que misturam canais de marketing físicos digitais e móveis a chamada experiência omnichannel À medida que novas tecnologias são adotadas a jornada do cliente se torna mais complexa Concretamente está dividida em um número cada vez maior de pontos de contato que de acordo com Secco 2021 devem ser lembradas no planejamento de marketing de varejo e envolver considerações sobre Pág 33 de 82 a exposição à publicidade na rua na televisão no rádio na mídia impressa ou na internet b pesquisa e busca de informações na internet c obtenção de informações por telefone no chat de um site dentro de uma loja física de boca em boca ou pelas mídias sociais d o ato de compra na web ou em um estabelecimento físico por meio digital ou físico e entrar em contato com o serviço pósvenda por telefone ou meio digital como no chat de um site ou em um setor de atendimento no estabelecimento físico Os diversos canais e pontos de contato envolvidos na jornada do cliente determinam os caminhos estratégicos do marketing de varejo atual e a empresa varejista precisa apoiar seus clientes efetivos ou em potencial os shoppers que visitam a sua loja eou os usuários de seus serviços em cada estágio importante dessa jornada Mais concretamente o objetivo da organização varejista deve estar focado em dinamizar cada um desses elementos incluindo os canais de comunicação que vão compondo as etapas pelas quais os clientes passam Isso só é possível com o mapeamento eficiente da jornada que os clientes percorrem na loja Para realizar eficientemente esse mapeamento Berkhout 2020 recomenda as seguintes etapas 1 Resumir as jornadas atuais do cliente avaliar os pontos fortes e os obstáculos que os clientes estão enfrentando atualmente na loja para ver onde a empresa errou e planejar soluções com eficácia Essa ação deve ser baseada nas interações que os clientes em po tencial realizaram em cada ponto de contato a facilidade com que eles conseguiram atingir seu objetivo as etapas envolvidas e o raciocínio emocional por trás de suas ações 2 Essa avaliação permite entender o que fez o cliente escolher um ponto de contato espe cífico Os estudos revelam vários motivos como uma experiência anterior satisfatória a sugestão de uma conexão próxima amigo parente ou simplesmente uma abordagem de tentativa e erro O gestor de marketing de varejo deve usar esses dados para comparar a viabilidade do ponto de contato com a finalidade geral para a qual o cliente o usou 3 Avaliar a reorientação da jornada e o investimento necessário depois de resumir as atuais jornadas do cliente o especialista em marketing de varejo precisa identificar as áreas e pontos de contato que devem ser melhorados Por exemplo os clientes podem sentir que têm voz limitada e a marca está envolvida apenas em uma comunicação unidirecional sem interatividade com o cliente Isso pode ser solucionado levantando essas questões com a administração e outras partes interessadas para direcionar esforços visando me lhorar os mecanismos de feedback e permitir que clientes efetivos e clientes em potencial prospects expressem suas ideias e opiniões fornecendolhes uma plataforma principal mente online especialmente desenvolvida para isso Pág 34 de 82 4 Modificar o ponto de contato para preencher as lacunas a descoberta de transbor damentos e lacunas nos pontos de contato com o cliente deve ser acompanhada com as mudanças necessárias para resolver essas deficiências Todo o processo de mapeamento seria uma atividade inútil a menos que os dados pudessem ser usados para gerar uma experiência aprimorada do clienteusuário É necessário planejar as necessidades de re cursos e pessoal desenvolver novas estratégias melhores soluções e implementar essas soluções para atingir metas com prazo preestabelecido para manter a eficiência Corrigir erros por menores que sejam pode ajudar a melhorar a jornada do cliente e garantir uma experiência de usuário tranquila 5 Atualizar os mapas constantemente com o tempo novos clientes podem ser introduzi dos e novos pontos de contato podem ser explorados enquanto alguns pontos de contato anteriores que estavam apresentando ruídos de comunicação com frequência podem não permanecer tão relevantes quanto antes As marcas devem manter essa dinâmica de mu dança em mente e atualizar seus mapas de jornada do cliente de acordo com a neces sidade A criação de novos planos de negócios usando diagramas antigos e mapas de clientes superados pode reduzir a precisão e levar à tomada de decisões com base em informações desatualizadas O especialista de marketing de varejo deve ter em mente que o objetivo final é otimizar os recursos geralmente limitados com base no uso concentrado em áreas que atraem os clientes Experiência do cliente Legenda a experiência do cliente consiste nas percepções emoções envolvimentos que ele desenvolve durante uma visita à loja física ou ao site do varejista Fonte freepikfreepik Pág 35 de 82 A experiência do cliente oferecida durante as etapas que ele percorre no ambiente da loja física ou navegando no site da marca representa um elemento estratégico decisivo para a empresa Tornouse essencial que a empresa se preocupe com isso faça o mapeamento eficaz dessa jornada e invista em estratégias de marketing de varejo eficientemente focadas na jornada do cliente tais como aprimoramento do merchandising da loja criação de experiências de cliente relevantes e implantação de novas tecnologias para rastrear o comportamento do cliente Quem não acompanhar esse movimento será superado por seus concorrentes mais dedicados em oferecer experiências consistentes aos seus compradores 24 Marketing de varejo jornada do cliente e merchandising Merchandising de varejo ou visual merchandising referese às várias estratégias táticas e atividades usadas para otimizar visualmente a exposição das mercadorias nas gôndolas prateleiras e displays do PDV visando aprimorar a jornada do cliente e atrair os potenciais compradores Essas atividades incluem o design da loja a seleção de mercadorias específicas para corresponder às expectativas do mercadoalvo do varejista e o marketing de mercadorias para os clientes No setor de varejo os profissionais de marketing utilizam o merchandising também para organizar os setores da loja classificar as mercadorias por tipo de oferta e categorizar as diferentes indústrias pelos tipos de bens e serviços oferecidos por exemplo setor de peças automotivas calçados joias roupas alimentos serviços de lanchonete Visual merchandising em loja de varejo Fonte aleksandarlittlewolffreepik Pág 36 de 82 O merchandising é tanto uma atividade estratégica quanto uma ação específica de marketing que contribui para a venda de bens e serviços estimulando o interesse ou atraindo clientes para fazer uma compra incluindo o destaque para ofertas promocionais ocasião em que ele opera integrado às táticas de promoção de vendas KOTLER 2021 O objetivo da atividade de merchandising de varejo é apoiar uma estratégia de marketing que gere receita para o varejista e valor para o cliente A seleção de mercadorias de varejo e o tipo de bens e serviços de acordo com as opções de sortimento que um varejista decide estocar são as principais estratégias de varejo De acordo com Ladeira e Santini 2018 a decisão de privilegiar determinado tipo de mercadoria e optar por maior amplitude ou profundidade das escolhas é mais tática do que estratégica no caso do merchandising O gerenciamento de mercadorias juntamente com os princípios de gerenciamento de lojas e as metodologias adotadas para disponibilizar essas mercadorias aos clientes por meio de uma exibição eficiente são as decisões táticas que Parente e Barki 2022 apresentam como atividades essenciais para implementar uma estratégia de varejo eficaz No varejo brasileiro algumas lojas de roupas usam embalagens atraentes para comercializar suas roupas A Dolce Gabbana por exemplo oferece aos clientes sacolas reutilizáveis em vários tamanhos e estilos As sacolas saem da loja de varejo e servem como uma espécie de estratégia de merchandising em movimento para a exibição e o reconhecimento da marca Secco 2021 cita a embalagem em forma de bolsa do varejista canadense de roupas esportivas da marca Lululemon que é tão eficaz e reconhecível entre os fiéis da marca que existe um mercado de revenda no eBay para essas bolsas As táticas dentro da estratégia geral do merchandising de varejo incluem a variedade de mercadorias que estarão disponíveis para venda na loja física ou online e a metodologia com a qual o varejista apresenta e exibe essas mercadorias a fim de estimular o interesse e criar uma experiência do cliente relevante Uma estratégia de varejo sólida envolve o desenvolvimento de um mix desejável de produtos de varejo que agreguem valor exclusivo ao cliente e a localização e exibição adequada dessas mercadorias na área de vendas ou no layout do site Kotler e Keller 2019 definem o mix de varejo como a combinação de fatores usados por um varejista para satisfazer as necessidades dos clientes e o merchandising como estratégia eficaz para atrair e influenciar suas decisões de compra O merchandising de varejo é sutil Quando os clientes entram na loja não pensam conscientemente na experiência sensorial pela qual vão passar Mas as cores sons cheiros temperatura sensações Pág 37 de 82 emocionais e percepção da mercadoria se combinam para proporcionar uma experiência à psique do cliente que ele não pode perceber racionalmente O merchandising de varejo é uma arte e uma ciência Décadas de pesquisa de clientes estudos da jornada que eles percorrem impulsionadas pela enorme importância econômica o crescimento e a modernização do setor de varejo fornecem agora aos varejistas dados acionáveis para estratégias eficazes de exibição de mercadorias e demais práticas de merchandising recomendadas O visual merchandising orienta o planejamento do marketing de varejo e ajuda a criar etapas atraentes tornando a jornada do comprador memorável Além disso motiva os clientes a comprarem as mercadorias É uma estratégia que inclui tudo desde o exterior da loja até a iluminação da entrada passando por móveis acessórios prateleiras e displays promocionais bem posicionados De acordo com Bernardino 2019 no mercado omnichannel atual que combina canais de marketing e pontos de contato físicos e digitais o ecommerce as lojas de varejo físico e os canais móveis convergem para moldar a experiência do cliente O visual merchandising é responsável por criar o ambiente digital ou físico que atrai o clientealvo e se alinha com a proposta geral de criação de valor do marketing de varejo Os métodos criativos de visual merchandising estimulam os clientes a tomarem decisões de compra e valorizarem a marca de varejo Os varejistas podem projetar uma experiência do cliente com o layout de distribuição das mercadorias da loja o design das páginas de destino do comércio eletrônico e a usabilidade e as imagens de um aplicativo móvel De acordo com Ladeira e Santini 2018 as técnicas mais simples envolvem metodologias de exposição de mercadorias no espaço físico e podem ser 1 Exposição de merchandising vertical usa uma coluna inteira de prateleiras sobrepostas para exibir os produtos verticalmente e assim o varejista permite que os compradores per maneçam em uma posição fixa enquanto usam os olhos para seguir a exibição de itens de cima para baixo De acordo com Ladeira e Santini 2018 p 97 esse método é eficiente porque os compradores tendem a se concentrar nos produtos exibidos em nível dos olhos geralmente entre 55º e 59º de visualização e de 140 m a 150 m acima do solo Isso sig nifica uma experiência de compra mais fácil para eles pois podem encontrar o que procu ram sem problemas Eles também podem comparar as ofertas e preços de outros produtos colocados ao lado 2 Exposição de merchandising horizontal usa uma prateleira ao longo de sua extensão horizontal Ao usar o merchandising horizontal na loja o varejista garante que todos os produtos exibidos estejam ao nível dos olhos Ao usar essa técnica os clientes se moverão Pág 38 de 82 de um lado para o outro para ver os produtos Tem a vantagem de apresentar os todos os produtos ao nível dos olhos mas é o oposto do que o cliente prefere ficar parado e exami nar a prateleira de cima para baixo 3 Exibição de merchandising cruzado também conhecida como técnica de cross mer chandising este tipo de exposição consiste em exibir produtos em formatos verticais ou ho rizontais mas apresentando lado a lado produtos complementares para estimular a compra de mais produtos pelo consumidor Como muitos dos clientes em lojas de varejo procuram conveniência ao fazer compras o varejista está ajudandoos combinando produtos direta mente relacionados Essa tática torna mais fácil para eles fazer uma compra completa sem ter que andar muito enquanto procuram outros itens Exposição de merchandising cruzado Legenda um ótimo exemplo de exposição de merchandising cruzado onde mercadorias complementares são colocadas lado a lado Fonte pressfotofreepik Por outro lado de acordo com Berkhout 2020 o merchandising moderno se apoia agora em ciência e alta tecnologia destacandose o neuromarketing aplicado ao varejo Segundo o referido autor estudos modernos de neurociência aplicados às estratégias de merchandising mostram que o impacto das mensagens via estimulação óptica e sensorial é mensurável e eficaz O campo do neuromarketing estuda como os clientes tomam decisões de compra por meio de mecanismos neurológicos profundos e como os varejistas podem influenciar os clientes usando essas metodologias Pág 39 de 82 Berkhout 2020 cita como exemplo um estudo de neuromarketing no qual os pesquisadores afixaram adesivos de rostos sorridentes de emojis em etiquetas de preços de mercadorias Esses emojis deram aos compradores a percepção de que os preços dos itens que exibiam os adesivos eram mais baixos do que os preços dos itens sem os adesivos porque os compradores são inconscientemente atraídos pelo prazer e pela sensação de recompensa Uma imagem visual bem conhecida e simples na forma de comunicação relacionável e popular como os emojis preferida pelos millennials e pela geração Z teve um efeito poderoso na percepção de valor do cliente DICA O neuromarketing às vezes também conhecido como neurociência do consumidor é uma das novas técnicas usadas em marketing que estuda o cérebro dos humanos para prever e potencialmente até manipular o comportamento do consumidor e a sua tomada de decisões Nos últimos anos vários estudos inovadores demonstraram seu potencial para criar valor para os profissionais de marketing Você pode se aprofundar um pouco sobre essa nova técnica acessando httpsresultadosdigitaiscombr agenciasoqueeneuromarketing RECAPITULANDO Esta unidade foi dedicada à apresentação específica do escopo do marketing de varejo com a expansão dos 4 Pês iniciais do composto de marketing para constituir um mix específico para o varejo que inclui 7 Pês Mostramos como cada um desses elementos é constituído e avançamos para um aprofundamento mais detalhado do estudo do comportamento do comprador de varejo através da jornada que ele percorre no ponto de vendas seja ele físico ou online para analisar como desfecho as modernas táticas de merchandising que são implantadas para destacar o espaço das lojas atrair a atenção dos consumidores e influenciar as suas decisões de compra Pág 40 de 82 UNIDADE 3 ESTRATÉGIAS AVANÇADAS EM MARKETING DE VAREJO 3 ESTRATÉGIAS AVANÇADAS EM MARKETING DE VAREJO 31 Varejo imagem de marca e vantagem competitiva Neste momento os mercados de várias indústrias estão saturados e a concorrência continua a crescer Isso é especificamente notório no setor de varejo onde agora é possível obter tudo o que o cliente deseja instantaneamente por um preço menor sem nem precisar sair de casa Algumas indústrias de nicho têm um mercado completamente saturado e é quase impossível entrar nesse segmento Por causa dessa concorrência que cresce visivelmente a cada dia fica mais difícil para as empresas que adotam estratégias de distribuição de varejo e para os próprios varejistas se destacar para sobreviver Conseguir uma estratégia de produto ou serviço sustentável e diferenciada da concorrência é cada vez mais difícil em um ambiente onde os produtos de empresas diferentes tendem a ser cada vez mais parecidos e as alterações na configuração das mercadorias podem ser rapidamente copiadas pelos concorrentes através das tecnologias disponíveis aumentando assim a dificuldade de comunicação com o cliente que passa a receber a mesma informação e o mesmo apelo de marcas diferentes diluindo os esforços de promoção dos produtos e serviços porque os apelos são apoiados em benefícios comuns a todas as marcas que competem entre si GODIN 2019 A premissa básica é que hoje a diferenciação é mais uma questão de como a empresa faz as coisas e por que faz e não aquilo que ela faz uma vez que muitas empresas concorrentes podem fazer o mesmo KOTLER 2021 Em suma não é apenas um processo de identificação e comunicação dos atributos dos produtos e serviços mas o marketing tem que fazer muito mais com o posicionamento da marca da empresa enfatizando o desempenho desta e do papel que ela desempenha como agente de percepção individual e coletiva da empresa e dos produtos que ela representa Os varejistas estão conscientes que o custo da prospecção de um novo cliente é muito superior ao da fidelização de clientes atuais Além disso um cliente fiel pode aumentar o faturamento em longo prazo De fato um consumidor que aprecia uma marca e seus produtos está mais inclinado a comprálos Ele também conversa sobre isso com mais facilidade com as pessoas ao seu redor Pág 41 de 82 Isso estimula e difunde o conhecimento da marca e motiva outras pessoas a adquirir suas referências causando um efeito bola de neve BERKHOUT 2020 Dessa forma em vez de competir exclusivamente pela qualidade do produto ou pelo preço que são critérios importantes que devem ser mantidos muitas marcas focam agora na satisfação do cliente Em outras palavras oferecem uma experiência de usuário diferente de seus concorrentes ao mesmo tempo que fazem o possível para que sua imagem de marca seja percebida positivamente por seus clientes Marcas fortes de varejo Legenda Carrefour é uma das marcas varejistas mais fortes do mundo Fonte httpsptwikipediaorgwikiGrupoCarrefourBrasilmediaFicheiroCarrefourBelfordRoxojpg Hoje os consumidores buscam experiências emoções exclusividade e querem se engajar com a marca Não compram mais um produto ou serviço buscam desenvolver um relacionamento com a marca Vivem a experiência que a marca lhes promete A imagem que uma marca divulga muitas vezes faz a diferença entre uma empresa vencedora uma que sobrevive e uma que é esmagada pela concorrência Além de comprar os produtos ou serviços de uma marca os consumidores também compram seus valores e visão Assim é crucial que a imagem da marca seja poderosa mas acima de tudo ela deve atingir seus clientesalvo e criar junto a eles uma forte reputação Reputação é o primeiro fatorchave do valor da marca como diferencial A reputação é um ativo que gera comportamentos favoráveis sobre a marca Atributos típicos como preço qualidade ou funcionalidade para citar apenas alguns exemplos são facilmente replicáveis e acabam se tornando Pág 42 de 82 um padrão ou lugarcomum para as marcas especialmente no setor varejista Nesse sentido a boa reputação é construída ao longo do tempo e não é possível copiála pela concorrência porque a imagem forte de uma marca é um ativo pessoal e intransferível que ela construiu durante toda a sua existência Reconhecidamente os benefícios de estabelecer uma imagem de marca forte e de alta reputação já estão bem solidificados Essa imagem vai atrair mais clientes conquistar sua lealdade e se destacar em meio a um mar de opções semelhantes Esses benefícios são especialmente importantes em espaços altamente competitivos como o varejo Quer pensemos nisso conscientemente ou não todos nós temos grande familiaridade com dezenas de marcas em muitos setores diferentes Marcas internacionais como Nike Apple Starbucks e marcas de varejistas brasileiros como Pão de Açúcar e Assaí formam nossas referências Cada um deles significa mais para nós do que apenas o nome de uma empresa que vende produtos Quando ouvimos esses nomes ou os vemos escritos também formamos associações positivas com eles Este é o poder da identidade da marca e para construí la existem alguns fundamentos essenciais De acordo com Secco 2021 Abordagem coordenada o varejista deve adotar uma abordagem de comunicação de marketing coordenada e completa durante as fases iniciais do processo de criação da sua marca Para obter melhores resultados a empresa deve trabalhar para criar um ecossistema comunicacional com mensagens consistentes em publicidade mídia espontânea e paga relações públicas mídia social e pesquisa No entanto antes de começar a ajustar suas mensagens primeiro o varejista precisa identificar a imagem pela qual deseja que sua empresa de varejo seja representada Ele deve começar identificando seu público principal isto é com quem ele quer falar por meio da imagem que está criando para sua empresa Kotler 2021 recomenda considerar os diversos interesses necessidades e objetivos dos clientes parceiros e funcionários para responder a essa pergunta Definir a imagem a ser projetada depois disso o varejista deve declarar claramente suas metas de negócios de curto e longo prazo antes de criar uma personalidade para sua empresa de varejo Onde ele quer estar em um ano Cinco Dez Responder a essa pergunta o ajudará a desenvolver uma melhor compreensão do que ele espera alcançar com a identidade da sua marca Depois de responder a essas duas perguntas o varejista pode começar a criar a marca da sua empresa Ele deve falar sobre os benefícios de seus produtos e os fatores que o diferenciam dos concorrentes ao mesmo tempo que permanece simples e relevante Criação de mensagenschave nesses estágios iniciais da criação da marca o especialista em marketing de varejo também deve começar a desenvolver as mensagenschave que expressarão Pág 43 de 82 a identidade da sua empresa São baseadas no conteúdo mais importante que ele deseja que seu público saiba sobre a marca Ele deve expressar as mensagens em um tom com humor Seriedade Descontração Sinceridade que seja atraente para todas as partes que ele deseja que estejam interessadas em sua empresa Solidificar a reputação da marca depois de decidir qual é a identidade da sua marca e criar os materiais fundamentais para expressar isso a próxima tarefa do varejista por intermédio de seus especialistas em marketing de varejo será compartilhar essa mensagem com seus segmentosalvo Este não é um processo que ele deve esperar que aconteça de uma só vez e espontaneamente É uma ação estratégica que o varejista não deve focar em um único canal Em vez disso ele deve empregar uma abordagem completa e integrada visando aos consumidores funcionários e parceiros em vários pontos de contato Um aspecto importante da criação da identidade da empresa de varejo são as relações públicas RP atualmente inclui blogs online publicações comerciais comunicados de imprensa podem ser feitos também pela assessoria de imprensa da empresa ou contratados fora e artigos em agências de notícias Muitas marcas eficazes usam relações públicas como meio de se posicionar como líderes do setor e ganhar atenção da mídia gratuita ao se envolver com notícias ao vivo Uso de mídias sociais este é outro aspecto incrivelmente importante da construção da imagem da empresa varejista A organização de varejo deve começar a investir tempo e energia em várias plataformas sociais Assim ela terá a oportunidade de interagir com outros líderes em seu setor enquanto aumenta seu tráfego na web e refina ainda mais a identidade de sua marca Para obter os melhores resultados de mídia social a empresa varejista deve publicar consistentemente conteúdo com o qual seu público realmente deseja se envolver No ambiente digital o uso da otimização dos mecanismos de busca SEO é outra ferramenta que o varejista pode usar para compartilhar a identidade da sua marca com seu públicoalvo SEO é o processo de segmentação de palavraschave específicas que os consumidores digitam em mecanismos de pesquisa como o Google Se o site do varejista tiver uma boa classificação em uma variedade de palavraschave relevantes ele ganhará mais tráfego Isso por sua vez oferece oportunidades adicionais para compartilhar a identidade da sua marca com as partes mais importantes para o varejista que são os clientes mais leais e fidelizados que podem repassar informações positivas da marca para todos os seus contatos Pág 44 de 82 DICA Search Engine Optimization SEO é antes de tudo uma ferramenta de busca para as pesquisas de conteúdo na internet e tecnicamente esse recurso é usado como uma ferramenta de marketing para ampliar o alcance de uma determinada marca atraindo um número crescente de usuários em potencial e fazendo com que o site da marca ganhe relevância e alcance os primeiros lugares nas buscas O SEO basicamente otimiza uma página da web e a torna mais atraente para os usuários finais Saiba tudo sobre Marketing de SEO acessando httpsresultadosdigitaiscombrmarketingoqueeseo 32 Estratégias de marcas próprias Um produto de marca própria é fabricado por um fornecedor contratado ou é adquirido de terceiros sem identificação e vendido sob o nome de uma marca do varejista Como varejista o comerciante especifica tudo sobre o produto de marca própria o que acontece nele como é embalado como é rotulado seus formatos de apresentação e paga para que ele seja produzido e entregue em sua loja para ser comercializado como se o varejista fosse o próprio fabricante Essa estratégia contrasta com a compra de produtos de outras empresas com suas próprias marcas de identificação que são revendidas pelo mesmo varejista Por exemplo o Pão de Açúcar vende uma variedade de sucos de marca de empresas como a Del Valle Maguari e Do Bem mas também vende seus próprios sucos e água de coco com a adoção da marca Taeq o nome de marca própria do hipermercado Pão de Açúcar O grupo Extra também tem a sua marca própria reconhecida pelo nome de marca Qualitá que assina uma série de produtos dessa rede varejista que a partir de 2022 opera também como atacadista e atacarejo isto é com vendas de atacado mas em quantidades menores para o consumidor final DAMASCENO 2022 Os salões de cabeleireiros costumam criar sua própria linha de xampus condicionadores e produtos de estilo para seus clientes comprarem e levarem para casa Os restaurantes costumam optar por condimentos ou misturas de marca própria que se tornaram populares entre os clientes Os serviços de limpeza podem rotular pessoalmente uma linha de produtos de limpeza doméstica e para lojas de animais de estimação Os pet shops podem rotular com marca própria uma linha de alimentos para animais de estimação e ferramentas de higiene pessoal para os pets O setor varejista é onde as marcas próprias mais crescem no Brasil estendendose também ao setor atacadista Entretanto de acordo com Limeira 2015 p 73 Pág 45 de 82 O setor atacadista o Brasil ainda configura um mercado em desenvolvimento Nos últimos oito anos apesar do crescimento da estratégia de marcas próprias no setor dados do Ranking ABAD 2010 mostram que apenas 28 dos atacadistas brasileiros possuem marcas próprias No mercado internacional este tipo de produto encontra se mais disseminado principalmente em países como Suíça 45 Alemanha 30 Reino Unido 28 Espanha 26 Bélgica 25 França 24 Holanda 22 Canadá 19 Dinamarca 17 e Estados Unidos 16 Terminologia internacional de marcas próprias Terminologia em inglês Terminologia em português Fonte Own label products brands Marcas próprias Aaker 2017 p 317 Privatelabel products brands Marcas privadas Aaker 2017 p 317 Retailer products brands Marcas do varejista Aaker 2017 p 317 Distributors brands Marcas do distribuidor Peres 2016 p 25 Store brands or labels Marcas de lojas Peres 2016 p 25 Legenda terminologias em língua inglesa usadas para dar nome às marcas próprias criadas pelos varejistas Fonte figura criada pelo autor com base em Secco 2021 p 125127 O crescimento de marcas próprias no varejo brasileiro está relacionado com as mudanças no comportamento dos consumidores que a partir dos anos 2010 ficaram mais sensíveis ao preço e mais atentos à equivalência na qualidade dos produtos SECCO 2021 Foi esse fator que impulsionou o crescimento das marcas próprias assim como também a busca por novas estratégias pelo varejo para oferecer maior variedade de opções aos consumidores uma vez que os varejistas procuram explorar melhor o poder de barganha junto aos fornecedores da indústria fabricantes A tabela Terminologia de Marcas Próprias foi criada pelo autor da disciplina para mostrar os termos usados para marcas próprias em diversos países As estratégias de marcas próprias são implantadas majoritariamente no varejo isto é na ponta final da venda para o consumidor Embora os tipos de fornecedores de varejo sejam virtualmente ilimitados vários princípios comuns contribuem para o desenvolvimento bemsucedido de um negócio de varejo lucrativo A abordagem adotada por um varejista ao aplicar esses princípios básicos afeta a natureza da operação Por isso para entender como as marcas próprias se comportam no varejo é necessário entender os pontos essenciais desse tipo de negócios que podemos resumir a partir de Secco 2021 Pág 46 de 82 Mix de varejo o mix de varejo é a combinação de atributos de negócios em várias áreaschave incluindo localização mix de produtos layout e design da loja comunicação e atendimento ao cliente Em geral as empresas operam em lojas autônomas ou em shoppings fechados O mix de produtos inclui a variedade e a profundidade de produtos e serviços que o varejista oferece O layout e o design da loja incluem a configuração física das lojas a apresentação visual e a colocação de produtos A comunicação referese aos métodos de promoção usados no marketing No que diz respeito aos serviços agregados os varejistas geralmente fornecem níveis baixos pontos de venda de preço baixo moderados competitivos ou altos lojas premium Estratégia de varejo os operadores varejistas desenvolvem estratégias de várias maneiras No entanto três elementos principais contribuem para a ampla estratégia que um varejista implementa mercadoalvo formato de varejo e vantagens competitivas sustentáveis O mercadoalvo é o mercado total e a divisão específica dos segmentos de mercado para os quais ele promove seu negócio O formato de varejo inclui os canais através dos quais ele vende incluindo lojas a internet catálogos quiosques e dispositivos móveis Também engloba os tipos de produtos e serviços que ele oferece Vantagens sustentáveis são pontos fortes que o varejista usa para alavancar o negócio por um período prolongado que os concorrentes têm dificuldade em copiar Merchandising e gestão de inventário o merchandising é um processo comercial importante para os varejistas Inclui compras planejamento e gerenciamento de estoque e apresentação visual nas lojas Os varejistas colaboram estreitamente com os fornecedores em todo o processo de gerenciamento da cadeia de suprimentos para garantir que o estoque esteja sempre sob controle já que os custos para manter o estoque não são excessivos O visual merchandising nas lojas também é importante Esse elemento inclui visores de janelas visualmente atraentes sinalização eficaz e displays de produtos esteticamente agradáveis Atendimento ao cliente e retenção o sucesso em longo prazo de uma empresa de varejo geralmente está atrelado ao nível de serviço prestado ao cliente e à capacidade do varejista de manter clientes fiéis O atendimento ao cliente inclui saudar os clientes responder perguntas fazer recomendações de produtos resolver reclamações e oferecer conselhos A retenção de clientes envolve esforços para motivar os clientes para novos negócios Muitos varejistas gerenciam programas de fidelidade que recompensam os principais clientes por compras consistentes e rotineiras ao longo do tempo A retenção dos principais clientes é muito mais eficiente do que a constante perda de clientes e a necessidade de substituílos Pág 47 de 82 Estratégia de sortimento o termo estratégia de sortimento referese ao número e tipo de produtos diferentes exibidos pelos varejistas bem como as variações de cada item Assim o sortimento apresenta dois principais componentes a Amplitude a amplitude de produto referese à quantidade de produtos diferentes que uma loja está oferecendo para venda Quanto mais produtos são oferecidos maior é a variedade de mercadorias amplitude que esse estabelecimento oferece aos consumidores por exem plo alimentos produtos de limpeza eletrodomésticos bebidas produtos de higiene etc b Profundidade a profundidade do produto é representada por quantas variações diferentes de cada um dos produtos a loja varejista está revendendo Essas variações podem ser de diferentes cores tamanhos ou qualquer atributo relacionado ao mesmo produto por exem plo sabonetes em barra sabonetes líquidos sabonetes hidratantes sabonetes antialérgi cos ou ainda refrigerantes tradicionais refrigerantes light refrigerantes em embalagens PET de 3 litros 2 litros 250 mL etc Quanto mais variações a loja oferece de cada produto mais profunda é a variedade deles Estratégias de marcas próprias o nome da marca de um varejista e a reputação adquirida pela aplicação das estratégias de varejo oferecem ao negócio varejista a garantia de sucesso na adoção de marcas próprias 33 Vantagens e desvantagens da adoção de marcas próprias Segundo Parente e Barki 2022 a marca própria costuma ser definida na literatura como a marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista Para Limeira 2015 p 75 A marca própria é aquela que é possuída ou controlada por meio de direitos de contrato por uma empresa varejista por um grupo filiado de varejistas ou por uma organização compradora A produção ou fabricação dos produtos de marca própria é realizada pela indústria tradicional em seus diversos setores entretanto os direitos de propriedade e as formas de utilização são transferidos aos atacadistas eou varejistas que farão a comercialização desses produtos designando para essas mercadorias uma marca própria Para Secco 2021 p 73 os fabricantes de marcas nacionais tradicionais enfraqueceram o valor de suas marcas ao reduzirem seus investimentos em marketing e ao disseminarem amplas extensões de marcas e linhas de produtos que provocaram distorção no conceito de suas marcas Isso ocorreu dentre outros motivos pelo fato de os varejistas em especial as grandes redes demandarem cada vez mais preços menores e maior esforço junto aos pontos de venda Os gastos em comunicação para reforço da marca foram redirecionados para promoção enxovais conjunto de materiais de comunicação e pagamento de profissionais repositores e demonstradores Pág 48 de 82 A indústria de varejo no Brasil geralmente enfrenta crises constantes Elas são provocadas por uma série de fatores relacionados com a própria estrutura do varejo as margens de lucro baixas e a alta competitividade além das mudanças no ambiente econômico alterações no comportamento do consumidor e avanços tecnológicos que mudam a maneira de vender e comprar como o avanço do ecommerce que alterou totalmente o mercado das lojas que operam offline isto é as lojas físicas Pressionados por esses fatores os varejistas procuram desenvolver novas estratégias apoiar se em novas tecnologias apresentar novas soluções em produtos e opções de preço para vencer a concorrência e conquistar um número maior de clientes usando inclusive estratégias de relacionamento para fidelizálos Entre as estratégias mais recentes desenvolvidas pelos varejistas a opção por marcas próprias foi uma das mais exitosas porque deu aos consumidores a oportunidade de comprar produtos de boa qualidade a preços mais vantajosos e de produtos confiáveis por trazerem a marca de varejistas nos quais eles confiam Atualmente a marcas próprias abrangem quase todos os setores de produtos de varejo entre elas alimentos congelados artigos lácteos bebidas condimentos e molhos de salada cosméticos cuidado pessoal limpeza doméstica produtos de papel Vantagens das marcas próprias os varejistas interessados em preencher suas prateleiras com produtos que apresentam nomes de marcas nacionais têm um bom motivo para adotar também uma variedade de marcas de marca própria Algumas das maiores vantagens dos produtos de marca própria incluem 1 Controle sobre a produção os fabricantes terceirizados trabalham na direção do varejista oferecendo controle total sobre os ingredientes e a qualidade do produto Pág 49 de 82 2 Controle sobre preços graças ao controle sobre o produto os varejistas também podem determinar o custo do produto e um preço lucrativo 3 Adaptabilidade os varejistas menores têm a capacidade de se mover rapidamente para obter um produto de marca própria sob encomenda de produção em resposta à crescente demanda do mercado por uma nova oferta vantajosa enquanto as grandes empresas po dem não estar interessadas em um produto de nicho 4 Controle sobre a marca produtos de marca própria trazem o nome da marca e o design da embalagem criada pelo varejista que pode controlar esses aspectos estrategicamente 5 Controle sobre a lucratividade graças ao controle sobre os custos de produção e preços os varejistas controlam o nível de lucratividade que seus produtos de marca própria oferecem Desvantagens das marcas próprias as desvantagens de adicionar uma linha de marcas de marca própria são poucas contanto que o estabelecimento tenha recursos financeiros para investir no desenvolvimento de tais produtos As principais desvantagens incluem 1 Dependência do fabricante como a produção de sua linha de produtos está nas mãos de um fabricante terceirizado é importante estabelecer parcerias com empresas bem estabe lecidas Caso contrário o varejistaatacadista poderá perder oportunidades se o fabricante enfrentar problemas 2 Dificuldade para criar lealdade marcas nacionais estabelecidas têm a vantagem e po dem ser encontradas frequentemente em uma variedade de lojas de varejo Um produto de marca própria só será vendido nas lojas da bandeira limitando o acesso do cliente a ele É claro que a disponibilidade limitada também pode ser uma vantagem dando aos clientes uma razão para voltar e comprar do proprietário da marca própria Embora os produtos de marca própria sejam normalmente vendidos a um preço mais baixo do que seus irmãos de marca algumas marcas próprias agora estão sendo posicionadas como produtos premium com o preço mais alto para comprovar isso No Brasil podemos citar a marca Taeq do grupo Pão de Açúcar que pratica essa estratégia especialmente em suas linhas de produtos orgânicos Pág 50 de 82 34 Estratégias de shopper marketing Consumidores Fonte katemangostarFreepik Nem sempre é o consumidor final que compra o produto de uma empresa Na realidade as compras podem ser feitas por uma pessoa que não se encaixa no perfil do consumidor final mas que circula no ponto de venda e adquire mercadorias para outros consumirem Segundo Parente e Barki 2022 um shopper cuja tradução em português é comprador é um indivíduo que visita fisicamente o local de varejo ou uma vitrine online para fazer uma compra Esse indivíduo pode não consumir o produto ou produtos que compra mas detém o poder de compra O consumidor por outro lado é o usuário final do produto que foi adquirido Na área comercial é importante fazer a distinção entre shopper cliente e consumidor Esses termos são frequentemente usados de forma intercambiável em conversas comuns mas têm um significado diferente na linguagem comercial e os gerentes de marketing especialmente da área de varejo precisam dominar bem esses conceitos Krentzel 2018 p 15 explica dessa maneira Consumidores são aqueles que consomem Isso mesmo quem come bebe ou usa um produto Tendo estabelecido essa ideia atente que a partir do momento em que as pessoas decidem comprar um produto elas se tornam compradores ou como se diz em inglês shoppers Por exemplo quando alguém compra ração para o seu cachorro o cachorro é o consumidor e seu dono é o shopper O mesmo ocorre para fraldas mãe é shopper crianças são consumidores e assim por diante Existem outros papéis como o do influenciador no processo de compra no caso das fraldas a criança é a influenciadora e a mãe é a decisora isto é quem toma a decisão de compra ou o shopper da ação Pág 51 de 82 O termo cliente é mais genérico representando aquele que compra tradicional e constantemente em uma loja e repete compras no mesmo local repetindo também muitas marcas de sua preferência O cliente é um shopper comprador quando está adquirindo produtos para outras pessoas e consumer consumidor quando ele mesmo vai usar ou consumir o produto adquirido MATTAR 2019 O cliente estabelece o costume em torno da compra em determinado local e do uso de um produto ou serviço e pode ser um indivíduo ou uma entidade empresarial que toma decisões de compra atacadistas varejistas fabricantes etc O termo consumidor referese àqueles que consomem ou usam um produto ou serviço Isso é bem diferente da ideia de cliente porque todos os clientes são consumidores mas nem todos os consumidores são clientes afinal uma pessoa que é cliente habitual de um ponto de venda pode consumir produtos que essa loja não vende por isso vai comprálos em outros lugares ou solicitar a alguém que faça essa compra por ele Nesse caso a pessoa que faz essa compra é um shopper O shopper tem importância fundamental para os varejistas porque ele tem um grande potencial de compra por exemplo levando em conta produtos infantis como brinquedos e acessórios os pais são os clientes mas o consumidor são as crianças assim consumidor pode ser um indivíduo uma família ou um grupo de pessoas que interagem com um produto Considerando o caso do pai que foi comprar produtos para o filho dentro da loja ele é considerado um shopper com alto potencial de comprar outros artigos para o próprio filho para ele para a esposa ou um amigo Essa é a importância do conceito de shopper Para resumir podemos concluir dizendo que o shopper ou comprador é o termo usado para se referir à pessoa que está procurando um determinado produto no ponto de venda isto é uma pessoa que está simplesmente procurando produtos em um estabelecimento mas não necessariamente tomando qualquer decisão de compra Assim depois do ato da compra os compradores ou shoppers passam a ser clientes do ponto de vendas podendo repetir compras Portanto shopper marketing é uma estratégia de marketing que visa otimizar a quantidade de itens que um comprador shopper adquire e dar a ele uma experiência de cliente memorável para transformálo em cliente fidelizado do estabelecimento Essa estratégia se apoia sempre nos diferentes tipos de comportamento do shopper Os shoppers não têm um comportamento estável tornando mais difícil prever sua decisão de compra Portanto identificar os diferentes perfis que um shopper pode apresentar vai ajudar muito a empresa e os gestores de marketing a criar estratégias para incentiválo a realizar a compra dos produtos que o ponto de vendas físico ou online coloca em exibição Em um ponto de venda Pág 52 de 82 existem diferentes tipos de compradores que entram no estabelecimento em busca de um produto que satisfaça suas necessidades Por outro lado existem diferentes tipos de comportamento de compra o que nos permite identificar os diferentes perfis de compradores Entender os diferentes tipos de shopper ajudará a empresa a projetar melhor o produto e as experiências do cliente para melhorar suas vendas De acordo com Krentzel 2018 podemos identificar e resumir os seguintes perfis de shoppers 1 O shopper consciente é aquele que investiga comparativamente os produtos os preços e as ofertas e sabe exatamente o que quer além de estar preocupado com a sustentabilidade Esse tipo de comprador irá diretamente ao produto que procura escolhendo com confiança o que deseja Os compradores experientes concentramse no produto e na sua marca Eles sabem exatamente qual produto desejam e se não for fácil encontrálo em determinado estabelecimento irão para outro ponto de venda A exibição e oferta do produto deve ser a mais fácil e eficiente possível buscando colaborar ao máximo para que o shopper consciente encontre o que quer rapidamente De maneira geral seu perfil demonstra não ter consideração especial por nenhuma marca embora tenha algumas de sua prefe rência e valorizar um bom descontopromoção avaliar a velocidade variedade e eficiência dos métodos de pagamento em um ponto de venda online ou offline procurar informações claras e detalhadas do produto a adquirir Essa procura inicia sempre pela internet A exibição e oferta do produto deve ser a mais fácil e eficiente possível buscando colaborar ao máximo para que o shopper consciente encontre o que quer rapidamente O produto deve ser mantido em locais visíveis sempre fáceis de encontrar Para as empresas fabricantes o ideal é ter disponibilidade do produto em diferentes pontos de venda 2 O shopper navegador é aquele que não tem uma direção clara sobre o que quer Ele inicia sua pesquisa como um hobby fisicamente ou pela internet confiando que o ponto de venda o guiará no que precisa naquilo que gosta e no que deseja Esse perfil de shopper não tem uma ideia clara do que quer comprar ele foca nos benefícios de um produto e leva em consideração como o produto vai melhorar a vida dele Fazer compras é uma experiência emocional para o comprador navegador Pág 53 de 82 Para esse tipo de comportamento uma lista de considerações e ofertas deve ser considerada englobando os seguintes aspectos Ao oferecer o produto o comprador identifica um valor pessoal que o produto ofertado lhe confere Experiências personalizadas que lhe permitem experimentar e descobrir um produto de que ele gosta Sinalização da loja anúncios gráficos expositores e demonstradores que provocam emoções O shopper navegador Legenda o comprador navegador está sempre procurando uma boa experiência de PDV tanto físico quanto digital e o produto ideal que atenda às suas necessidades Fonte freepikfreepik 3 O shopper com uma lista esse tipo de comprador sabe o que quer na procura pelos produtos mas não sabe qual a variedade que atende ao que deseja É um cruzamento entre o comprador consciente e o navegador Ele se concentra nas funcionalidades de um produto Por exemplo se esse comprador estiver procurando um laptop ele procurará as diferentes condições a que o produto deve atender como tipo de processador quantidade de memória RAM qualidade da tela tamanho e peso tipo de sistema operacional sensibilidade do touchpad e conectividade Para a empresa é importante encontrar as características que se destacam no produto que é oferecido e que estas estejam claramente informadas para o shopper com uma lista para que ele possa escolhêlo rapidamente Pág 54 de 82 O shopper com uma lista Legenda o comprador com uma lista busca projetar claramente os recursos e benefícios do produto que procura em relação aos atributos que anotou em sua lista Fonte HutchRockpixabay 4 O shopper impulsivo comprador por impulso é o mais reconhecível de todos os compradores Ele adora navegar online ou offline e fazer compras emocionais e por impulso São compradores que não precisam fazer compras de um determinado item ou somente do que precisam mas compram o que lhes parece bom naquele momento A decisão de compra se reduz à experiência do cliente à leitura rápida das informações e ao material expositor exclusivo Esse tipo de shopper aprecia a recomendação de produtos complementares que podem ser agregados aos demais produtos que foram adquiridos Resumindo o shopper impulsivo é aquele que leva uma lista mas compra por impulso vários itens que não constavam dela O shopper impulsivo Legenda o comprador por impulso é movido pela emoção Geralmente compra por impulso e não perde uma oferta promocional sempre que acha que encontrou uma boa oportunidade Fonte freepikfreepik Pág 55 de 82 5 O shopper novato este é um tipo de comprador que se vê com frequência É aquele que vai a um estabelecimento pela primeira vez sem saber exatamente o que procura Ele geralmente conhece suas necessidades e o que quer resolver mas não tem uma ideia clara do que vai encontrar na loja e dos elementos para julgar o produto Geralmente esse tipo de comprador é bastante vulnerável à sobrecarga de publicidade e opções É por meio do aconselhamento de pessoal treinado geralmente dos vendedores competentes que ele pode se sentir seguro o suficiente para tomar a decisão de compra O shopper novato Legenda o comprador iniciante precisa de um guia para comprar um produto geralmente se baseia nas informações espalhadas pela loja e nos conselhos do vendedor Fonte Vera Kratochvilneedpix SAIBA MAIS Shopper marketing é uma estratégia de marketing de varejo que não se limita a atividades de marketing na loja essa é uma suposição comum e imprecisa que prejudica a disseminação de qualquer definição dessa técnica O shopper marketing faz parte de uma abordagem global de marketing integrado que considera as necessidades e os desejos de um determinado comprador para impulsionar o consumo Os dados de insights do comprador coletados pelos profissionais de marketing do comprador e os pilares básicos do shopper marketing são a base para o sucesso dessa estratégia Saiba mais em httpsalicewonderswsblog20180326entendaoqueeshopper marketingequalasuaimportancia Pág 56 de 82 RECAPITULANDO Neste trecho do nosso conteúdo programático dedicamonos a apresentar analisar e mostrar o uso prático das estratégias mais avançadas de marketing de varejo incluindo entre elas a importância da imagem de marca para uma entidade varejista a agenda de ações que podem ser implementadas para tornar as marcas varejistas mais competitivas e a adoção de marcas próprias que no momento atual passaram a fornecer aos varejistas uma opção estratégica consistente que oferece a oportunidade de otimizar a reputação e a imagem de marca que a loja de varejo conquistou Finalizamos ainda mostrando as vantagens e desvantagens da adoção de marcas próprias como estratégia de varejo Pág 57 de 82 UNIDADE 4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE VAREJO NA ERA DIGITAL 4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE VAREJO NA ERA DIGITAL 41 Evolução da web e emergência do consumidor online Apesar de a internet ter surgido em 1960 como uma rede de pesquisa acadêmica somente no final de 1989 teve início a rede de alcance mundial conhecida hoje pela sigla WWW world wide web O primeiro estágio na evolução da WWW foi a Web 10 geralmente chamada de Web Básica Esse tipo de web era adequado principalmente para compartilhar informações em uma nova plataforma digital como publicar informações corporativas online e realizar transações comerciais básicas Foi a primeira oportunidade para as empresas desenvolverem uma presença online e foi usada principalmente por grandes empresas internacionais SECCO 2021 A Web 20 conhecida como Web Social foi um grande passo à frente ao evoluir para uma plataforma de colaboração A WWW não era mais um repositório de informações mas um facilitador de interação social e colaboração em escala global com potencial para integrar qualquer pessoa em qualquer parte do mundo que tivesse acesso à internet Portanto a Web 20 era qualitativa e completamente distinta das tecnologias anteriores da Web 10 pois começou a facilitar o compartilhamento de informações entre usuários empregando tecnologia de design centrado no usuário e suportando interatividade e colaboração GABRIEL KISO 2020 O terceiro passo na evolução da WWW foi a Web 30 chamada de Web Semântica Embora ainda haja algum debate sobre o significado e a definição mais adequada para a Web 30 é indiscutível que uma de suas principais características foi a combinação de inteligência humana e artificial Isso permitiu fornecer informações mais relevantes e acessíveis especificamente direcionadas a grupos de consumidores e baseadas em seu comportamento online em tempo real graças a aplicativos de pesquisa incorporados ao navegador e tecnologias de inteligência artificial IA GABRIEL KISO 2020 Pág 58 de 82 O consumidor online Fonte Free stock photos from wwwrupixencomPixabay A quarta geração da internet também conhecida como Web 40 representa o momento atual da evolução desse sistema É um termo usado para descrever uma nova fase da Web em que os usuários podem interagir de forma muito mais integrada Marcada pelo aumento do uso das mídias sociais e da integração entre os dispositivos móveis tablets smartphones a Web 40 permitiu experiências de usuário mais personalizadas e interativas Muitos sites agora são projetados em parceria com os usuários permitindo maior colaboração e engajamento Além disso a quantidade de dados disponíveis online explodiu tornando mais fácil para os usuários encontrar informações relevantes para eles A quarta geração da internet está em evolução promete um mundo mais conectado e informado e as empresas estão incorporando esse sistema para aproveitar essa tendência e melhor se posicionarem junto aos seus clientes que agora podem acessar os sites empresariais a qualquer momento em qualquer lugar onde estiverem com o uso dos dispositivos móveis Entretanto como observam Gabriel e Kiso 2020 a pesquisa do comportamento do consumidor não deve parar por aqui mas já olhar para o próximo estágio evolutivo que é a Web 5 Esse próximo passo na evolução da web já está na esteira da Web 40 e atualmente em implantação sendo referida como web sensorial ou web emotiva Com todo esse desenvolvimento o comércio eletrônico se expande de maneira acelerada e cada vez mais pessoas de diferentes idades fazem suas compras em casa a partir de seus dispositivos Pág 59 de 82 de acesso à internet A rapidez desse processo e a possibilidade de visitar as lojas e produtos em oferta a partir da própria residência abre uma nova janela para a decisão de compras habituais O consumidor online está em contato regular com informações de interesse sobre as lojas onde compra regular ou ocasionalmente lendo notícias através das redes sociais da empresa em que trabalha ou lendo o blog corporativo Nos dias atuais o consumidor também considera especialmente as opiniões e comentários de quem postou alguma informação sobre um assunto relativo a uma marca ou produto podendo gravar sua própria mensagem posteriormente para que sua referência possa ajudar outras pessoas com as quais compartilha informações O marketing também influencia as decisões de compra dos consumidores As recomendações de influenciadores ou microinfluenciadores digitais podem ser levadas em consideração por parte do público online Mesmo que uma pessoa não compre definitivamente um item é provável que ela tenha tomado conhecimento por meio dessa fórmula promocional atual tão amplamente utilizada pelas empresas Além disso as ofertas e os descontos também são um incentivo de compra para quem vê o preço pontual de um item como um excelente investimento em termos de qualidade e custo Influenciadores digitais Fonte freepikfreepik Estudar o consumidor online é essencial para muitas marcas e empresas Entender como o consumidor online se comporta levantar o seu perfil persona e entender suas características se tornou crucial pois as compras pela internet crescem a cada ano e isso faz com que as empresas Pág 60 de 82 queiram ampliar sua presença digital Além disso após a pandemia de 2020 pela qual passamos tornouse relevante entender todas as mudanças que foram provocadas pela Covid19 já que as previsões de crescimento feitas para o comércio eletrônico a partir da pandemia avançaram em aproximadamente cinco anos BERKHOUT 2020 Em termos gerais especialmente na América e também em países latinoamericanos em especial Brasil Argentina e México Damasceno 2022 p 74 cita o seguinte panorama A percentagem de pessoas que compraram online em maior medida comparando homens e mulheres apresentava o mercado masculino com pequena liderança de 51 contra 49 do mercado feminino sendo em maior volume aqueles situados numa faixa entre 35 e 44 anos de ambos os sexos com nível socioeconômico médio e médio alto 60 tinham estudos universitários e eram moradores de áreas urbanas com mais de 100000 habitantes Em média os internautas brasilileiros dizeram que compraram online até 35 vezes por mês e gastaram em média 350 reais em 2020 Em 2019 os gastos eram de 29500 e as compras de 25 vezes por mês Além disso um fator que é muito importante ter em mente é que apesar de atualmente existir uma grande utilização de smartphones o consumidor online utiliza majoritariamente o computador desktop com 83 para finalizar uma compra estando um pouco distante dos smartphones com 55 embora de acordo com o site Tecmundo 2018 74 dos internautas brasileiros faziam as pesquisas iniciais sobre produtos de seu interesse pelo celular Também é bom ter em mente que as três redes sociais que esses compradores online mais usam são WhatsApp 91 Facebook 88 e YouTube 68 seguido por Instagram Twitter e Spotify com 66 54 e 35 respectivamente DAMASCENO 2022 p 131 Outro fator relevante sobre o comportamento do consumidor online que coincide com o do consumidor offline é tender a comprar nos dias que antecedem feriados ou comemorações relacionadas a atos religiosos como Natal ou datas comemorativas como Dia das Mães dos Pais e Dia dos Namorados além de aniversários e datas promocionais como Black Friday Além disso um fato curioso sobre o comportamento dos compradores online é que eles tendem a comprar durante a semana pelo PC e nos finais de semana pelos dispositivos móveis GABRIEL KISO 2020 Por outro lado embora a internet pareça a muitos que sempre existiu nem todos estão acostumados com esse ambiente Assim é preciso diferenciar todos os tipos de consumidores online que existem e o consumo digital de acordo com as gerações mais próximas ou distantes em relação à emergência da internet De acordo com Gabriel e Kiso 2020 temos o seguinte resumo das gerações e seus hábitos digitais Pág 61 de 82 Geração silenciosa são consideradas as pessoas que nasceram antes de 1945 Destes 44 usam a internet regularmente Baby boomers pessoas que nasceram entre 1946 após a Segunda Guerra e 1964 fazem parte deste segmento são pessoas economicamente influentes e 72 usam a Internet regularmente Geração X são consideradas as pessoas que nasceram entre 1965 e 1978 Neste universo 74 usam a internet regularmente Millennials pessoas que nasceram entre 1979 e 1994 Entre eles 81 usam a internet regularmente Centennials ou Geração Z consideramse as pessoas nascidas entre 1995 até os dias atuais Praticamente todos usam a internet com 73 de uso habitual e diário dependendo da idade A Geração Z e o uso da internet Legenda foto de um grupo de jovens da geração Z nascidos depois de 1995 fazendo uma selfie provavelmente para enviar às suas redes sociais Fonte Freepikfreepik De acordo como Gabriel e Kiso 2020 com o desenvolvimento da Web 50 já em andamento será possível rastrear não apenas as decisões de compra que são baseadas principalmente no processamento cognitivo da informação mas também cada vez mais nas emoções que os consumidores experimentam e expressam enquanto fazem compras online muitas das quais eles podem não estar conscientes Isso envolve processos tecnológicos avançados de IA que permitem detectar emoções quando a compra é feita por voz por meio de aplicativos como o Alexa ou expressões faciais quando o cliente envia fotos pelo Instagram especialmente quando faz compras em lojas físicas e compartilha imagens com seus contatos Pág 62 de 82 Dentro da loja física muitos varejistas principalmente as maiores redes usam dispositivos de rastreamento que se conectam ao sinal bluetooth do celular do cliente As lojas também podem rastreálo por meio da conexão WiFi do telefone Fora da loja os varejistas podem rastreálo com GPS Se o consumidor estiver perto de concorrentes por exemplo os varejistas podem enviar anúncios ou cupons para atraílo até eles Quando o cliente usa um cartão de comprador frequente cartão de fidelidade este também permite que uma empresa colete os dados sobre o que ele compra GABRIEL KISO 2020 42 O varejo digital O varejo digital faz parte de um formato mais amplo que é o ecommerce Ecommerce comércio eletrônico é a compra e venda de bens e serviços ou a transferência de fundos ou dados através de uma rede eletrônica principalmente a internet Segundo Limeira 2015 essas transações comerciais podem ocorrer nos segmentos B2B entre empresas B2C entre empresa e consumidor C2C transações diretas entre dois consumidores C2B transações entre consumidores que fornecem insumos ou serviços para empresas e B2A que corresponde às vendas de produtos e prestação de serviços das empresas privadas para a administração pública Os termos ecommerce e ebusiness são frequentemente usados de forma intercambiável e envolvem ainda a troca de produtos entre pessoas e os leilões online Limeira 2015 observa que o termo etail ou etailing também costuma ser usado no âmbito do ecommerce mas em referência aos processos transacionais que compõem as compras de varejo online ou varejo digital O varejo digital consiste na venda de mercadorias e serviços por meio de uma plataforma online ou loja baseada na internet Também conhecido como etailing ou varejo eletrônico o varejo digital é um tipo específico de ecommerce que lida especificamente com a venda de produtos físicos e oferta de prestação de serviços para o consumidor final Exemplos de varejo digital incluem lojas online que vendem itens tangíveis como suprimentos para animais de estimação roupas ou vestuário produtos eletrônicos peças artísticas maquiagem móveis livros acessórios para casa instrumentos musicais e praticamente qualquer outra coisa que possamos imaginar Os serviços podem incluir formatos específicos da internet como envio de emails informações e conteúdo e serviços profissionais como consultas à distância e conselhos médicos manutenção e consertos aprendizagem de línguas e cursos à distância entre outros Pág 63 de 82 Ecommerce ou comércio pelo ambiente digital Fonte PreisKingpixabay O comércio eletrônico varejista online é alimentado pelas possibilidades de navegação oferecidas pela internet Os clientes acessam uma loja online para navegar e fazer pedidos de produtos ou serviços por meio de seus próprios dispositivos À medida que o pedido é feito o navegador da web do cliente se comunicará com o servidor que hospeda o site de comércio eletrônico do fornecedor Os dados relativos ao pedido serão retransmitidos para um computador central conhecido como gerenciador de pedidos Em seguida serão encaminhados para os bancos de dados que gerenciam os níveis de estoque um sistema de comércio digital que gerencia as informações de pagamento usando aplicativos como o PayPal sistema de pagamento seguro online e um servidor do banco do qual o cliente é correntista Por fim os dados retornarão ao gerenciador de pedido para garantir que o estoque da loja e os fundos do cliente sejam suficientes para que o pedido seja processado e a transação aprovada e realizada Após a validação do pedido o gerenciador de pedidos software especial notificará o servidor web da loja Este exibirá uma mensagem notificando o cliente que seu pedido foi processado com sucesso O gerenciador de pedidos enviará então os dados do pedido para o depósito ou departamento de atendimento informando que o produto ou serviço já pode ser despachado para o cliente Nesse ponto produtos digitais receberão autorização para serem baixados via download ou no caso de produtos físicos eles podem ser enviados ao cliente pelos serviços de entrega Pág 64 de 82 terceirizados como Correio Sedex Sedex 10 Sedex Hoje DHL B2Log Braspress etc Limeira 2015 informa ainda que as plataformas que hospedam transações de comércio eletrônico podem incluir mercados online emarketplaces nos quais os vendedores se inscrevem como Amazon Americanas Mercado Livre e Submarino As próprias lojas podem operar suas vendas usando ferramentas de software especiais que as permitem alugar infraestruturas de lojas online ou usar ferramentas de código aberto com as quais as próprias empresas gerenciam seus negócios online usando seus desenvolvedores internos Quando operam na internet fazse necessário que as empresas de varejo eletrônico moldem e projetem cada aspecto de suas organizações para operar na arena online Isso inclui publicidade de comércio eletrônico gerenciamento de estoque de comércio eletrônico soluções de pagamento e otimização responsiva adaptada para mcommerce ou varejo digital móvel que se refere às operações de vendas realizadas atualmente pelos dispositivos móveis tais como smartphones e tablets De acordo com Secco 2021 p 78 O mcommerce inclui compras móveis serviços bancários e pagamentos Os chatbots móveis facilitam o mcommerce permitindo que os consumidores concluam transações por meio de conversas de voz ou mensagens de texto A partir dos anos 2010 o uso generalizado de plataformas de comércio eletrônico como Amazon Alibaba e eBay contribuiu para um crescimento substancial no varejo online De acordo com Parente e Barki 2022 em 2011 o comércio eletrônico no Brasil representou 5 do total das vendas varejistas e em 2020 com o início da pandemia de Covid19 esse percentual já havia subido para mais de 16 Além da conveniência total e o conforto para as compras oferecido aos clientes online o varejo digital apresenta uma série de vantagens entre elas de acordo com Secco 2021 a Compras a qualquer momento sem interrupções a não ser para raras manutenções programadas os sites de comércio eletrônico estão disponíveis 24 horas por dia 7 dias por semana permitindo que os visitantes naveguem e façam compras a qualquer momento enquanto as empresas físicas tendem a abrir por um número fixo de horas e fechar em determinados dias da semana b Velocidade de acesso enquanto os compradores em uma loja física podem ficar desa nimados por multidões os sites de comércio eletrônico são executados rapidamente de acordo com a largura de banda no dispositivo do consumidor e no site de comércio eletrôni co As páginas do produto e do carrinho de compras são carregadas em alguns segundos ou menos Uma transação de comércio eletrônico pode incluir alguns cliques e levar menos de cinco minutos Pág 65 de 82 c Ampla disponibilidade de acordo com Secco 2021 p 95 O primeiro slogan da Ama zon foi A maior livraria da Terra O site poderia fazer essa afirmação porque era um site de comércio eletrônico e não uma loja física que precisava estocar cada livro em suas prate leiras O comércio eletrônico permite que as marcas disponibilizem uma ampla variedade de produtos que são enviados de um depósito ou vários depósitos após a compra Assim os clientes provavelmente terão mais sucesso para encontrar o que desejam d Fácil acessibilidade os clientes que compram em uma loja física podem ter dificuldade em localizar um determinado produto Os visitantes do site podem navegar em páginas de categorias de produtos em tempo real e usar o recurso de pesquisa do site para encontrar o produto imediatamente Além disso o alcance é internacional As empresas físicas ven dem somente para clientes que visitam fisicamente suas lojas Com o comércio eletrônico as empresas podem vender para qualquer pessoa que possa acessar a web e o comércio eletrônico tem o potencial de ampliar a base de clientes de uma empresa quase sem limites através do planeta e Custo mais baixo os negócios de comércio eletrônico puro evitam os custos de adminis trar lojas físicas como aluguel estoque e caixas No entanto podem incorrer em custos de envio e armazenamento f Personalização e recomendações de produtos os sites de comércio eletrônico podem rastrear o histórico de navegação pesquisa e compra de um visitante e usar esses dados para apresentar recomendações personalizadas de produtos e obter informações sobre os mercadosalvo Os exemplos incluem as seções das páginas de produtos da Amazon rotula das como Comprados juntos com frequência e Clientes que visualizaram este item também visualizaram agora também adotadas por outros sites de varejo digital SECCO 2021 Desvantagens Parente e Barki 2022 observam que o varejo digital também pode às vezes apresentar algumas desvantagens que incluem a Atendimento ao cliente limitado em uma loja de comércio eletrônico o atendimento ao cliente pode ser limitado o site pode fornecer suporte apenas durante determinados horá rios e suas opções de atendimento online podem ser difíceis de navegar ou não responder a uma pergunta específica enquanto na loja física o cliente pode recorrer ao vendedor ou ao gerente e obter informações na hora b Experiência limitada do produto a visualização de imagens em uma página da Web pode fornecer uma boa noção sobre um produto mas é diferente de experimentar o produto direta mente como tocar um violão avaliar a qualidade da imagem de uma televisão ou experimen tar uma camisa ou vestido Dessa forma os consumidores de ecommerce podem acabar comprando produtos que diferem de suas expectativas e precisam ser devolvidos Pág 66 de 82 c Tempo de espera em uma loja física os clientes pagam por um produto e vão para casa com ele Com o ecommerce os clientes devem esperar que o produto seja enviado para eles Embora as janelas de remessa estejam diminuindo à medida que a entrega no dia seguinte e até no mesmo dia se torna comum ela não é instantânea d Segurança hackers habilidosos podem criar sites de aparência autêntica que alegam ven der produtos conhecidos Em vez disso o site envia aos clientes versões falsas ou imi tações desses produtos ou simplesmente rouba informações de cartão de crédito Sites de comércio eletrônico legítimos também apresentam riscos especialmente quando os clientes armazenam suas informações de cartão de crédito com o varejista para facilitar compras futuras Mas Secco 2021 informa que os sites de varejo digital estão se tornando cada vez mais seguros DICA As ameaças à segurança do consumidor no comércio eletrônico ainda são um dos fatores que inibem o crescimento desse setor É fato inegável que as ameaças à segurança do comércio eletrônico estão causando estragos nas transações online Hackers geralmente visam administradores de lojas de comércio eletrônico usuários e funcionários usando uma infinidade de técnicas maliciosas Saiba como se proteger e eventualmente proteger seus clientes acessando httpswwwmigalhascom brdepeso360543vazamentodedadosdeconsumidores 43 Estratégias de varejo omnichannel Apesar da grande migração dos consumidores atuais para compras online ainda há espaço para o varejo físico que continua crescendo sistematicamente Na verdade de acordo com Secco 2021 até 85 dos clientes em um mundo cada vez mais globalizado ainda preferem comprar na loja física chamada de loja de tijolo e argamassa em vez de online No entanto dados recentes sugerem que as tendências de retorno sobre investimentos estão mudando as lojas de varejo físico estabelecidas há muito tempo não conseguem atingir os lucros projetados ano após ano enquanto os sites de comércio eletrônico estão se movendo para compensar as defasagens GABRIEL KISO 2020 Damasceno 2022 cita um relatório da organização US Census Bureau Departamento do Censo dos Estados Unidos que demonstra que as vendas no varejo do segundo trimestre de 2018 nos EUA cresceram apenas 22 em relação ao ano anterior enquanto as vendas de comércio eletrônico já vinham crescendo em média anual de 15 Assim os desafios globais dos últimos dois anos forçaram o setor de varejo a se mobilizar e adotar processos de digitalização com extrema rapidez para permanecerem nos negócios porque as jornadas dos clientes de varejo estavam mudando do físico para o digital já antes da Covid e durante e depois da pandemia se aceleraram Pág 67 de 82 Entretanto ao contrário do que se imaginava o crescimento do varejo eletrônico não destruiu ou substituiu o varejo tradicional das lojas físicas e estas começaram a apresentar uma nova retomada a partir dos anos 2021 Segundo Parente e Barki 2022 após a Covid19 as vendas físicas se recuperaram e cresceram até mais do que as vendas pelo varejo eletrônico Isso se deve muito às estratégias de vendas online que ofereciam a oportunidade de o cliente retirar suas compras na loja física diminuindo o tempo de espera eliminando o custo do frete e aumentando o fluxo dos clientes no ambiente físico onde eles passaram a adquirir outros produtos que encontravam em exibição Essa integração entre canais de vendas online e canais físicos recebeu o nome de omnichannel DAMASCENO 2022 O resultado Esse resultado mostra uma necessidade premente para que os varejistas possam fornecer uma experiência unificada entre os dois canais de vendas físico e online consistente com o comportamento do consumidor atual e em tempo real para os clientes independentemente de sua localização geográfica e do canal de escolha para compras alcançando uma verdadeira excelência na integração de processos de varejo online e offline chamada de estratégia omnichannel que consiste na combinação de todos os canais de vendas e de pontos de contatos de comunicação à disposição do cliente As lojas de varejo físico Legenda foto de um ambiente de loja física mostrando compradoras e o local do checkout Apesar de todo o crescimento do varejo online novas estratégias estão impulsionando também o varejo físico Fonte rawpixelcomfreepik Pág 68 de 82 Isso se tornou notório a partir de 2021 quando o mercado de varejo passou a se dividir em vendas equilibradas entre lojas de tijolos e argamassa tradicionais e de ecommerce online que estão cada vez mais integradas Esse processo iniciou com o uso de estratégias simples em que o consumidor podia comprar seus artigos por meio do ambiente online e retirar rapidamente com diferença de poucas horas na loja física Isso deu maior rapidez para o cliente ter o produto em mãos e por outro lado está gerando mais fluxo na loja física que pode explorar estratégias de compra por impulso GABRIEL KISO 2020 Quanto mais a tecnologia avança mais ela se integra ao nosso dia a dia As linhas entre o que fazemos online e na vida real começaram a se misturar e se integrar À medida que as pessoas mudam seus comportamentos profissionais de marketing vendedores e representantes de suporte ao cliente vão reagindo e criando novas estratégias Em vez de pensar em uma experiência de desktop uma experiência móvel uma experiência de tablet e uma experiência de relógio smart em eventos separados os gerentes de marketing de varejo estão desenvolvendo uma abordagem holística uma experiência de integração de canais por meio da qual os clientes possam acessar através de várias plataformas meios físicos e dispositivos além de todos os pontos de contato onde o shopper possa estar presente O marketing omnichannel é a integração e cooperação dos vários canais que as organizações usam para interagir com os consumidores com o objetivo de criar uma experiência de marca consistente e memorável Isso inclui canais físicos por exemplo lojas e digitais por exemplo sites Omnichannel é uma abordagem estratégica de marketing de varejo que combina e integra canais de venda pontos de venda e canais de comunicação pontos de contato para vendas e interações com os clientes Busca fornecer a eles uma experiência de compra perfeita tanto comprando online em um computador ou dispositivo móvel quanto fazendo compras por telefone ou em uma loja física de tijolo e argamassa Os investimentos prioritários dos varejistas agora incluem combinar sua presença online com a física monitorar o fluxo de tráfego do cliente e prever o movimento nos dois canais melhorar a experiência do cliente e recomendar e comercializar produtos e serviços em maior volume Usando uma abordagem omnichannel um representante de atendimento ao cliente interagindo com um cliente em uma loja física pode consultar imediatamente as compras e preferências anteriores do cliente tão facilmente quanto um representante de atendimento ao cliente no telefone ou um representante de atendimento ao cliente na web basta consultar o banco de dados do cliente formado a partir do rastreamento da jornada do cliente física ou online Por sua vez o cliente pode Pág 69 de 82 usar um computador desktop para verificar o estoque por loja no site da empresa comprar o item posteriormente com um smartphone ou tablet e retirar no local escolhido geralmente em uma loja física que distribui a marca ou recebêlo em sua residência O novo varejo omnichannel Legenda com a evolução dos dispositivos móveis a integração omnichannel entre canais físicos e online se tornou ainda mais eficiente Fonte freepikfreepik Uma estratégia omnichannel melhora o atendimento ao cliente e oferece várias opções de comunicação Além disso a integração backend dos canais que significa o gerenciamento do banco de dados da empresa varejista visando integrar todos os canais físicos e digitais de comunicação também permite mais flexibilidade pois o cliente pode alternar entre os canais durante uma interação Entretanto não devemos confundir uma estratégia omnichannel com uma estratégia de multicanais Bernardino 2019 lembra que omnichannel e multicanal apresentam alguma semelhança conceitual mas são estratégias que não se processam no mesmo formato operacional Omnichannel envolve a venda e a comunicação em todos os canais de marketing e pontos de contato existentes enquanto o multicanal envolve apenas a venda em muitos canais de distribuição Além disso a estratégia multicanal tem o foco centrado no produto e nas vendas enquanto a omnichannel leva em conta a abordagem do cliente do ponto de vista integral considerando todas as possibilidades de oferecer experiências relevantes para ele seja por meio das compras ou das interações e relacionamentos com a marca O omnichannel é construído por vários métodos de comunicação de marketing mídias e distribuição de produtos integrando lojas físicas sites Pág 70 de 82 e aplicativos móveis e permite que os clientes entrem em contato para apresentar problemas preocupações ou sugestões por telefone email webchat e mídia social O omnichannel ultrapassa as táticas operacionais do multicanal constituindo um modelo de negócios que une todos os canais físicos e online e compartilha dados rastreados entre eles permitindo que os clientes conduzam negócios com as empresas como e quando quiserem Hoje mais do que nunca os clientes preferem várias opções nas quais podem comprar seus produtos e serviços A soma integrada de canais de marketing físicos e canais digitais adotada pelas estratégias omnichannel permite uma série de interações e experiências de cliente relevantes e mais completas Assim enquanto as compras tradicionais permitem que os clientes interajam com os produtos antes de fazer uma compra as lojas online oferecem um nível incomparável de conveniência As empresas que oferecem múltiplas plataformas não forçam seus clientes a ajustar seus padrões com base nos pontos fortes e fracos de um canal Em vez disso permitem que os consumidores escolham o meio que melhor lhes convém no momento O comportamento do consumidor atual mudou e os varejistas que se limitam a um único canal de vendas também limitam o alcance a receita e o crescimento de seus clientes A maioria dos clientes modernos se identifica com uma experiência omnichannel que permita alternar entre vários canais de vendas sem problemas À medida que a tecnologia avança há cada vez mais pontos de contato onde as empresas podem alcançar os consumidores tornando o comércio omnichannel uma necessidade estratégica a ser adotada pelos gestores de marketing de varejo Agora os compradores podem navegar pelos produtos via anúncios de mídia social boletins informativos por email aplicativos para celulares sites lojas tradicionais e chatbots Gabriel e Kiso 2020 observam que ao derrubar as barreiras que separavam esses mercados as empresas estão permitindo que os consumidores comprem por meio da plataforma que for mais conveniente para eles naquele dia hora e local 44 Varejo digital nas mídias sociais De acordo com as estatísticas do Digital 2022 July Global Statshot Report do site Datareportal Julho2022 o mundo tinha em julho de 2022 798 bilhões de habitantes Desse número 534 bilhões de pessoas possuíam celulares e 503 bilhões de pessoas usavam internet o que corresponde a 631 da população total O dado mais impressionante 47 bilhões de internautas eram usuários ativos das mídias sociais correspondendo a 59 dos habitantes do planeta No entanto embora os termos mídia social e rede social pareçam ser intercambiáveis são diferentes Pág 71 de 82 Essencialmente a mídia social é uma plataforma para transmissão de informações enquanto a rede social é uma plataforma para comunicação entre as pessoas formando comunidades online organizadas em torno de um determinado assunto de interesse A mídia social é um canal de comunicação que pode ser de poucos para muitos enquanto nas redes sociais a comunicação tem uma natureza bidirecional onde muitos falam para muitos sempre em um processo de comunicação dialógico De qualquer forma as redes sociais são parte das mídias sociais LIMEIRA 2015 A emergência das mídias sociais Fonte jordyppfreepik O nascimento das redes sociais é muito recente Entretanto como observam Gabriel e Kiso 2020 embora muitas vezes a origem das redes sociais seja atribuída ao nascimento do Facebook em 2004 esse dado é falso já que as primeiras redes nasceram em 1997 É o caso do Weblog Hotmail e Six Degrees a primeira rede de networking A partir de 1998 tudo se acelerou com a emergência do Google e as primeiras plataformas para comunidades como AsianAvenue comunidade asiática BlackPlanet comunidade negra e MiGente comunidade latina Em 2001 surgiu o Ryzecom a primeira rede social profissional desconhecida da maioria absoluta das pessoas já que ela foi totalmente superada pelo LinkedIn atual De acordo com Limeira 2015 após os anos iniciais de formação da internet começaram a surgir avanços que aumentaram seu uso comercial A Amazon foi lançada em 1995 inicialmente como uma livraria online e deu origem ao ecommerce moderno Durante esse período as grandes livrarias físicas só poderiam ter cerca de 200 mil livros no máximo No entanto como uma loja Pág 72 de 82 online a Amazon não tinha tais limitações Podia carregar uma quantidade imensa de títulos de bestsellers a textos obscuros Desde sua fundação a Amazon se expandiu a ponto de oferecer praticamente todos os tipos de produtos imagináveis incluindo ebooks e filmes Também foi pioneira no compartilhamento de avaliações de usuários uma ideia que foi originalmente considerada o suicídio do comércio eletrônico Mas aconteceu exatamente o contrário ao permitir que os clientes compartilhassem seus comentários a Amazon se tornou uma das empresas mais poderosas do mundo aparentemente da noite para o dia GABRIEL KISO 2020 Com a evolução da internet e o crescimento das mídias sociais estas foram sendo incluídas cada vez mais nas estratégias de marketing das empresas modernas Há uma certa sutileza entre os conceitos de redes sociais e mídias sociais e muitas pessoas mesmo informadas continuam confundindo as duas noções As redes sociais são de fato apenas uma parte das mídias sociais o Facebook é também uma mídia social assim como os diversos blogs ou qualquer fórum Para o marketing de varejo digital o importante é que as redes sociais formam comunidades dentro das mídias sociais Segundo Gabriel e Kiso 2020 a comunidade deve estar no centro de qualquer estratégia bem planejada de uso da mídia social pelo marketing digital Com efeito é a ela que a marca deve agradar é ela que permitirá à marca atingir os seus objetivos mais visitas ao seu site mais vendas Quanto mais uma comunidade online estiver engajada com a marca maior a probabilidade de a empresa atingir seus objetivos e portanto alcançar uma taxa de conversão clientes potenciais em clientes efetivos muito mais satisfatória Cerca de 47 bilhões de pessoas 59 da população mundial usam mídias sociais KEMP 2022 e os consumidores nos países desenvolvidos e em desenvolvimento estão cada vez mais propensos a acessar a internet pelo celular e ter um smartphone com aplicativos de mídia social do que em um laptop Para muitas pessoas as plataformas sociais são o ponto de entrada para tudo o que fazem online notícias entretenimento comunicação e compras Dessa forma o comércio de varejo pelas mídias sociais também entrou em pauta e segundo Berkhout 2020 p 87 em breve pode se tornar tão poderoso como um destino por si só que começa a ameaçar o domínio do comércio eletrônico dos gigantes das buscas Pág 73 de 82 Estrutura do ecossistema de comércio social Usuários de mídias sociais Influenciadores Pequenas marcas Criadores de produtos e serviços Grandes marcas Aplicativos de mídia social Lojas em mídias sociais Varejistas Revendedores Legenda infográfi co que mostra o escopo do comércio social isto é todos os elementos que participam dessa nova forma de varejo que se desenvolve pelas mídias sociais e pelas redes sociais dos usuários Fonte elaborado pelo autor adaptado de Damasceno 2022 p 2931 Kotler 2021 observa que o varejo em mídias sociais inaugurou o comércio social ou varejo social Agora as pessoas querem comprar produtos e serviços com base em recomendações e inspiração em informações de pessoas em quem confiam Isso inclui a família os amigos e as comunidades às quais elas pertencem e pode incluir influenciadores autênticos que eles seguem nas mídias sociais Eles querem se sentir inspirados informados e confiantes no que compram O comércio social atende a essas necessidades fornecendo uma experiência de compra aprimorada que estimula a descoberta permite a personalização e aproveita a experiência e a autenticidade dos indivíduos que militam nas comunidades online para criar confiança Tudo isso já está acontecendo na China onde o comércio social em plataformas como Taobao Live Xiaohongshu Little Red Book e outras gerou mais de US 400 bilhões em vendas somente em 2021 PARENTE BARKI 2022 p 122 Pág 74 de 82 O comércio social é o uso de plataformas de mídia social que oferecem a opção loja para promover e vender produtos e serviços GABRIEL KISO 2020 Esse tipo de modelo de venda permite que os clientes concluam as compras sem sair dos aplicativos de mídia social Usando o comércio social os compradores descobrem marcas pesquisam produtos e compram itens sem sair do aplicativo O comércio social oferece uma experiência de compra mais conveniente e interativa o que pode explicar por que está se tornando cada vez mais popular De acordo com Damasceno 2022 as estimativas mostram que o valor do comércio social atingirá cerca de US 29 trilhões até 2026 Entretanto o comércio social é diferente do comércio eletrônico tradicional Este último é feito por meio de um site de vendas da própria empresa ou de um site de comércio eletrônico terceirizado como Amazon Americanas Mercado Livre etc Os consumidores podem acessar esses sites em qualquer dispositivo habilitado para internet como desktop tablet ou smartphone O comércio social por outro lado é um subconjunto do comércio eletrônico e referese a um novo tipo de comércio varejista onde os compradores fazem suas compras exclusivamente nas plataformas de mídia social isto é tudo desde a pesquisa de produtos até o checkout pagamento acontece em uma plataforma de mídia social como Facebook e Instagram entre outros O comércio social também difere das estratégias tradicionais de marketing de mídia social nas quais os compradores visualizam o conteúdo de uma marca e visitam seu site para começar a fazer compras Em vez disso plataformas sociais como Facebook Shops e Instagram Shops atuam como vitrines virtuais Ao rolar no Instagram por exemplo o usuário pode ver um novo relógio toque em comprar agora adicioneo ao seu carrinho de compras e faça o checkout no aplicativo DAMASCENO 2022 p 116 Atualmente estes quatro aplicativos de mídia social têm recursos nativos integrados de comércio social 1 Facebook 2 Instagram 3 Pinterest 4 TikTok Pág 75 de 82 DICA As redes sociais estão espalhadas por todo o mundo Elas tocam quase todos os aspectos de nossas vidas Isso vem possibilitando a emergência de um novo formato de negócios de varejo já bem desenvolvido na China e agora está se tornando cada vez mais presente nos países do Ocidente o comércio social O comércio social é a compra e venda de bens ou serviços diretamente dentro de uma plataforma de mídia social Esse modelo leva a mídia social além de seu papel tradicional no processo de descoberta incentivando os usuários a concluírem todo o processo de compra sem sair de seus aplicativos preferidos Saiba um pouco mais sobre isso em httpsabcommorgnoticiasentenda oqueesocialcommerce RECAPITULANDO Neste trecho do nosso conteúdo reservamos espaço para apresentar o estado da arte do varejo contemporâneo que constitui as atividades varejistas pelo ambiente digital Nesta parte apresentamos um pequeno histórico de como a web evoluiu descrevendo também como as atividades de negócios foram evoluindo com ela até atingirmos um estágio tecnológico avançado de comércio varejista pelo ambiente digital Dentro desse novo formato apresentamos a emergência do consumidor digital seu comportamento navegando e as decisões que ele toma no ambiente online Mostramos como se desenvolvem as estratégias conhecidas como ações de omnichannel que se tornaram possíveis com a integração de todos os canais de venda físicos e online bem como de todos os canais de comunicação e pontos de contato possibilitados pela implantação de novas tecnologias e dispositivos especialmente navegadores móveis como smartphones e tablets Finalizamos apresentando e abordando o novo comércio social que se desenvolve por meio das mídias sociais Pág 76 de 82 CONSIDERAÇÕES FINAIS Finalizamos o nosso conteúdo que iniciou com a abordagem do marketing tradicional e a adaptação das ferramentas e recursos desse processo gerencial para a nova realidade do varejo moderno e da necessidade que este apresenta de uma abordagem mais específica de marketing de varejo com suas especificidades quanto ao seu processo de distribuição Vimos a sua importância estratégica para as empresas fabricantes e prestadoras de serviço por um lado e de outro lado a dimensão social e econômica que o varejo representa para a sociedade e para os consumidores Abordamos a estrutura e o escopo específico do marketing de varejo da jornada do cliente e das ações de merchandising para mostrar aos alunos como essas ações são fundamentadas e como se desenvolvem na prática Intermediariamente abordamos estratégias avançadas de marketing de varejo incluindo o branding ou a gestão de marcas a vantagem competitiva que as marcas fortes oferecem e como um varejista de marca de alta reputação pode otimizála para implantar uma estratégia de marcas próprias apoiandose principalmente no conceito de shopper marketing Finalizamos abordando o varejo digital que inclui atividades de ecommerce integração de canais online e offline e um novo formato de varejo muito mais acessível e democrático por meio do comércio social pelas mídias sociais Pág 77 de 82 GLOSSÁRIO As fontes consultadas para a elaboração deste glossário foram os livros 1 GABRIEL M KISO R Marketing na Era Digital Conceitos Plataformas e Estratégias São Paulo Atlas 2020 2 e MATTAR F N Administração de Varejo São Paulo Atlas 2019 Comunicação bidirecional A comunicação bidirecional é realizada quando duas ou mais partes participam da conversa e trocam informações ou seja ocorre uma conversa de duas direções diferentemente da comunicação de massa que consiste na transmissão de um meio para uma grande quantidade de pessoas que não podem responder ao canal Imagem de marca A imagem da marca referese à maneira como os clientes pensam e desenvolvem emoções e identificações com uma marca Pode ser definida como a percepção da marca na mente dos clientes Essa imagem se desenvolve ao longo do tempo e os clientes formam uma imagem com base em suas interações e experiências com a marca Essas interações ocorrem de várias formas e não envolvem necessariamente a compra ou o uso de produtos e serviços mas de maneira mais eficiente englobam a relevância dos pontos de contato e as experiências do cliente com a marca por meio desses pontos Linha de produtos Uma linha de produtos referese a uma série de produtos relacionados sob a mesma marca Em outras palavras uma linha de produtos é uma coleção de produtos similares que são vendidos aos clientes No varejo a referência é feita à quantidade de linhas que a loja vende por exemplo linha de refrigerantes linha de produtos alimentícios linha de ração para cães etc Logística É o processo de planejar e executar o transporte e armazenamento eficiente de mercadorias desde o ponto de origem até o ponto de consumo A logística de varejo envolve todos os processos de entrada e saída que resultam no fluxo de produtos acabados de uma empresa fabricante para Pág 78 de 82 o usuário final A otimização de uma sólida estratégia de logística de varejo é fundamental para operar um negócio sustentável de varejo direto ao consumidor Persona Personas de usuário ou de consumidores são perfis ou arquétipos criados pelos especialistas de marketing para representar as características comuns encontradas em um grupo maior de consumidores Normalmente uma persona é apresentada em um documento de uma ou duas páginas com descrições que incluem classificação sociodemográfica padrões de comportamento objetivos habilidades atitudes e informações básicas de comportamento de compras bem como o ambiente em que a persona convive e opera Provisionamento Consiste na aquisição estratégica de mercadorias para abastecer a loja de varejo providenciando tudo o que for preciso para ela funcionar adequadamente no atendimento ao cliente e todas as mercadorias que precisam ir sendo repostas à medida que vão saindo do setor de armazenamento e diminuindo o nível de estoque ROI O ROI em inglês return on investment é traduzido como retorno sobre o investimento É a principal medida do lucro aferido em qualquer investimento É um índice que compara o ganho ou a perda de um investimento em relação ao capital investido É útil para avaliar o retorno atual ou potencial de um investimento quer o investidor esteja avaliando o desempenho de sua carteira de ações considerando um investimento comercial ou decidindo se deve realizar um novo projeto Vantagem competitiva A vantagem competitiva é a capacidade de uma empresa produzir algo com mais eficiência do que um rival o que leva a maiores margens de lucro Tratase de uma vantagem diferencial que concorrência não tem ou seja as vantagens competitivas duradouras e sustentáveis tendem a ser ações e benefícios que os concorrentes não podem replicar ou imitar facilmente Pág 79 de 82 Checkout Checkout é o ponto final do processo de compra quando os consumidores pagam as mercadorias adquiridas ou os serviços utilizados na caixa registradora da empresa À medida que o mercado mundial de comércio eletrônico continua a crescer esse termo tornouse cada vez mais associado a pagamentos digitais realizados após o cliente colocar os produtos no carrinho e confirmar a compra Depois dessa confirmação o cliente é remetido a uma página da web dedicada e segura Nessa página de checkout digital os clientes inserem seus dados de pagamento e informações de envio e escolhem o método de envio preferido Um clique final permite que os clientes concluam o processo de checkout e enviem suas informações e pagamento para a loja online Pág 80 de 82 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Bibliografia clássica ARBACHE F S et al Gestão de logística distribuição e trade marketing Rio de Janeiro FGV 2015 BERNARDINO E de C Marketing de varejo Rio de Janeiro FGV 2011 CAMARGO C Arroz feijão e varejo São Paulo Bons Costumes 2016 LIMEIRA T M V Emarketing o marketing na internet com casos brasileiros São Paulo Saraiva 2015 McCARTHY E J et al Basic marketing a marketing strategy planning approach New York s n 2013 PORTER M Estratégia competitiva São Paulo Atlas 2005 Bibliografia geral ABDALA V Varejo ganhou mais 204 mil lojas em 2021 diz CNC Comércio fechou 2021 com 24 milhões de estabelecimentos ativos Agência Brasil 7 mar 2022 Disponível em httpsagenciabrasil ebccombreconomianoticia202203varejoganhoumais204millojasem2021dizcnc Acesso em 25 ago 2022 BERKHOUT C A Bíblia do Varejo estratégias de marketing e vendas para sobreviver à revolução no varejo e prosperar São Paulo Autêntica Business 2020 BERNARDINO E de C et al Marketing de varejo na Era Omnichannel Rio de Janeiro FGV 2019 DAMASCENO P Transformação digital do varejo São Paulo Senac 2022 KEMP S Digital 2022 July Global Statshot Report The essential Guide to the worlds connected behaviours DATAREPORTAL jul 2022 Disponível em httpsdatareportalcomreportsdigital2022july globalstatshot Acesso em 29 ago 2022 Pág 81 de 82 GABRIEL M KISO R Marketing na Era Digital conceitos plataformas e estratégias São Paulo Atlas 2020 GODIN S Isso é marketing para ser visto é preciso aprender a enxergar Rio de Janeiro Alta Books 2019 KOTLER P Marketing para o século XXI como criar conquistar e dominar mercados Rio de Janeiro Alta Books 2021 KOTLER P KELLER K L Administração de Marketing São Paulo Pearson 2019 KRENTZEL G A Shopper marketing estratégias de mercado Madrid Espanha RAMA SA Editorial y Publicaciones 2018 LADEIRA W SANTINI F Merchandising Promoção de Vendas como os conceitos modernos estão sendo aplicados no varejo físico e na internet São Paulo Atlas 2018 MATTAR F N Administração de varejo São Paulo Atlas 2019 MULLER L 74 dos brasileiros utilizam smartphone no processo de compra na internet Tecmundo 3 jul 2018 Disponível em httpswwwtecmundocombrinternet13187974brasileirosutilizamsmartphone processocomprainternethtm Acesso em 9 mar 2022 PARENTE J BARKI E Varejo no Brasil São Paulo Atlas 2022 SECCO L A A alma o coração e o cérebro do varejo São Paulo Senac 2021 Pág 82 de 82 VÍDEOS httpsembedphortetvcombripe0253videovideosvideoshtml